На имидж предприятия отрицательно влияет. Положительный имидж организации – конкурентное преимущество и стимулятор продаж. Исследование имиджа персонала организации

Руководство большинства российских компаний не задумывается о том, как выглядит их фирма в глазах потенциальных сотрудников. Между тем имидж компании облегчает набор персонала и даже отражается на стоимости бизнеса.

Корпоративный брэнд компании - это набор характеристик, которые позволяют оценить ее привлекательность как работодателя. Он существует всегда, даже если компания не прилагает к его формированию никаких усилий.

Согласно полученным в ходе исследования результатам слабые стороны корпоративного брэнда компании как работодателя заметно ограничивают ее возможности по привлечению в штат высококвалифицированных специалистов, особенно топ-менеджеров. «У нас две ноги (IT и консалтинг). Эти направления неравноценно «пиарятся» как внутри компании, так и вне ее. Поэтому поиск хороших специалистов в тот отдел, который сейчас кажется менее значимым, сложен». (Здесь и далее приводятся слова HR-менеджеров, участвовавших в исследовании.)

Это, в свою очередь, может снизить конкурентоспособность фирмы, особенно если основным активом бизнеса является персонал. «Компания как работодатель должна быть более привлекательна для потенциального сотрудника, чем компания как партнер для потенциального клиента».

Имидж без труда

Результаты опроса показывают, что подавляющее большинство российских структур, сотрудники которых выступили в качестве респондентов, не занимаются формированием своего корпоративного брэнда на рынке труда, ссылаясь на наличие других приоритетных задач, а также на достойную репутацию «в своих кругах». Для них характерен подход, при котором подобная работа проводится только с отдельными, интересующими организацию специалистами. «В тех кругах, которые нам интересны, нам не приходится что-то долго и развернуто объяснять. Если мы хотим привлечь какого-то человека, то готовы потратить время, чтобы дать ему требуемое представление о ситуации. Целенаправленно создавать имидж для широкой общественности мы не считаем нужным».

Иногда можно услышать мнение, что правильный подбор специалистов автоматически создаст желаемую корпоративную культуру и имидж. «Мы специально этим (формированием корпоративного брэнда компании как работодателя) не занимаемся. Я считаю, что это вещь достаточно важная, но сейчас у нас несколько другие приоритеты. ...Если мы будем привлекать правильных людей, соответствующих нашему профилю, образу и духу, тогда культура будет формироваться сама собой».

Однако существует проблема, заставляющая руководителей заботиться о своем имидже на рынке труда, - распространение негативной информации о компаниях сотрудниками, покинувшими их с чувством обиды и неудовлетворенности. «Люди, уходящие из компании, могут нанести серьезный удар по ее имиджу, распространяя во всех агентствах и других фирмах негативную информацию. Эти сказки - смерть. Им верят больше всего. Хотя понимаешь, что сейчас человек обижен, но все равно сначала ему веришь».

Поэтому в некоторых организациях существуют специальные «процедуры по расставанию» - например, практика exit-интервью.

«Если уход - инициатива сотрудника, мы стараемся узнать о причинах и завершить все дела, чтобы не было «белых пятен» в отношениях, конфликтов и непреодолимых предубеждений в отношении компании. Если это наша инициатива, мы предлагаем материальную компенсацию и гладкую процедуру увольнения. Даем возможность человеку закончить все, что ему нужно. Пока у нас не было проблем в этой связи».

«Когда во время кризиса мы увольняли четверть работников, специально советовались с пиарщиками, чтобы не нарушить имидж компании и для клиентов, и как работодателя, - рассказывает HR-менеджер одной из крупных компаний. - Надо было показать руководству и партнерам, что мы «расчистили болото», а не удалили активную часть сотрудников».

Однако подобная практика используется не везде, и представление о компании как работодателе порой страдает именно из-за неумения грамотно расставаться с сотрудниками. Более того, некоторые HR-менеджеры имеют предубеждения против той части работы, которая связана с увольнениями. Они стараются, насколько это допустимо, ее избегать, опасаясь, что подобная деятельность повредит их собственному имиджу на рынке труда. «Не хочу конфликтовать с людьми, в бизнесе очень важны хорошие отношения. Кто знает, где нам потом придется встретиться?»

Резюме работодателя

Участники опроса назвали два типа факторов, формирующих корпоративный брэнд организации. Внешние создают представление о компании для претендентов на рабочие места, клиентов, партнеров, широкой общественности. Внутренние являются ориентирами для сотрудников. Эти факторы также удерживают их в организации.

Каковы же основные черты корпоративного брэнда компании как работодателя, на которые обращают внимание специалисты в период трудоустройства?

Выбирая потенциальное место работы, участники исследования взвешивают следующие характеристики компаний:

Размер компании

Большие фирмы предпочтительнее с точки зрения подавляющего большинства опрошенных топ-менеджеров, так как они:

§ более престижные и известные

§ более стабильные

§ в них больше денег и перспектив роста

§ отношения строятся на профессиональной основе в противовес личным симпатиям

§ меньше произвола владельца

Но есть у больших компаний и свой недостаток: в них слабые связи между подразделениями, что затрудняет создание «единого духа, единой культуры» и осложняет реализацию проектов, требующих объединения усилий нескольких департаментов. «Хотелось бы, чтобы в компании был общий дух. Но есть издержки большой организации. Получается, что каждый сидит в своей норке и не видит дальше собственного носа».

Известность компании

Неизвестные организации-работодатели настораживают, поскольку отличаются меньшей прозрачностью - «неясно, что от них ожидать».

Приходя в известные фирмы, специалисты чувствуют себя более защищенными, так как убеждены, что их работодатели заботятся о своем имидже и стараются ему не навредить.

Кроме того, по словам опрошенных, в известных компаниях работать легче и престижнее - их солидный имидж переносится на сотрудников. Работа в известной организации прибавляет веса резюме специалиста. Есть даже практика трудоустройства с целью «поправить резюме».

Иногда респонденты выделяют проблему разрыва в известности товарных брэндов компании (на рынке товаров и услуг и корпоративного). «Название компании ничего не говорит, но продукты очень популярные и в целом вызывают только положительные реакции».

Бывает также, что известностью пользуется только головная компания, в то время как дочерним приходится объяснять свою причастность к ней.

Отечественная или зарубежная компания

Зарубежным, особенно западным компаниям, автоматически приписываются такие характеристики, как:

§ стабильность

§ структурированность

§ гарантии карьерного роста (но медленного)

§ широкие возможности для обучения как по специальным программам, так и в процессе работы

§ зарплата, возможно, не слишком высокая, но «белая», плюс наличие привлекательного социального пакета

§ в таких компаниях бывает трудно проявить свою креативность, так как все бизнес-процессы формализованы

§ стиль работы размеренный, нормированный рабочий день

Отечественные компании не отличаются единообразием в плане имиджа, но заметно чаще их видят такими:

§ неструктурированные

§ нестабильные, постоянно претерпевающие изменения

§ не гарантируют карьерного роста, возлагают ответственность за него на самого специалиста (в таких компаниях можно вырасти очень быстро или не продвинуться вообще)

§ редко обеспечивают возможность обучения по специальным программам, опыт приобретается только в процессе практической деятельности

§ зарплата может быть любой - от заниженной до очень высокой, но велика вероятность, что большая ее часть - «черная»

§ есть возможность проявить свою креативность, брать на себя больше ответственности, реализовывать замыслы

§ рабочий день не нормирован, «авралы и переработки являются нормой».

По многим приведенным выше характеристикам отечественные и зарубежные компании противоположны. Существует убеждение, что «сначала надо учиться в зарубежной компании, а потом расти, самореализовываться в отечественной».

Отрасль, в которой работает компания, и ее положение на рынке

Многие опрошенные отмечают значимость такого критерия, как сектор рынка, в котором работает компания. Этот фактор говорит о перспективах развития бизнеса. «Мне даже более важно, как развивается вся индустрия, чем как развивается компания. Потому что рано или поздно все компании раскручиваются, если их сегмент растет».

Кроме того, некоторые респонденты предпочитают не работать в компаниях, продукция которых может быть вредна для здоровья людей, экологии. В одних случаях они опасаются за собственное здоровье, в других ими руководят определенные моральные установки.

Возраст компании, история ее развития

Участники исследования сходятся во мнении: по мере увеличения возраста компании, растет и доверие к ней.

Среди отечественных бизнес-структур особым уважением пользуются те, которым удалось устоять в периоды различных экономических потрясений, а также «созданные с нуля и успешно раскрутившиеся». По мнению респондентов, это свидетельства сильного менеджмента.

Репутация компании

Репутация на рынке труда неотделима от деловой репутации предприятия, которая включает шесть составляющих:

§ репутация у клиентов

§ у журналистов

§ на рынке труда

§ у партнеров

§ у конкурентов

§ в бизнес-сообществе

Корпоративная культура, отношение к персоналу

В 1994 году результаты исследования, проведенного американской компанией Walker Research, показали, что отношение к персоналу - наиболее важный критерий при выборе компании соискателем и принятии им решения об уходе.

Представления об особенностях корпоративной культуры и отношении к персоналу формируются у кандидатов на основании впечатлений от первых посещений организации, от общения с ее сотрудниками и руководством во время собеседований.

Привлекает обстановка, свидетельствующая о хороших условиях труда, деловой атмосфере, доброжелательном и уважительном отношении к работникам.

«Даже планировка офиса производит на людей впечатление: цвет стен, мебель. В хорошем офисе люди здороваются, атмосфера открытая, и это чувствуется. Взять хотя бы тот же чай. Самые элементарные человеческие действия превращаются в общий комфорт. Я ничего не понимаю, когда вижу огромную массу скученных, недовольных людей, помещение с высоким потолком, наставленные в хаотичном порядке столы и гул на всю комнату».

Кроме того, данная составляющая корпоративного брэнда компании часто обсуждается в личном общении кандидатов с нынешними или бывшими сотрудниками. Подобные сведения активно транслируются по «беспроволочному телеграфу». В результате за некоторыми компаниями прочно закрепляется репутация заботящихся о сотрудниках. А за другими - слава организаций, пренебрегающих нуждами персонала. Этот аспект обсуждают даже те опрошенные, которые никогда в упомянутых структурах не работали и не рассматривали для себя такую возможность.

Компенсационный пакет

По словам респондентов, на рынке труда уже сложились определенные стандарты оплаты того или иного функционала, поэтому кандидаты «всегда представляют, сколько они стоят», и могут оценить адекватность предлагаемой им зарплаты.

При переходе в другую организацию специалисты, как правило, стремятся увеличить уровень своих доходов. Если их «перекупают», коэффициент переплаты может колебаться между 20% и 50% (для топ-менеджеров). В единичных случаях он доходит до 100%.

Однако иногда наемные руководители соглашаются даже на потери в финансовой части компенсационного пакета (не более 20 - 25%), если их мотивируют иные факторы. Например, переход в более престижную компанию или на более высокую позицию, освоение нового бизнеса, профессиональный вызов.

Подавляющее большинство опрошенных директоров по персоналу подчеркивают, что топ-менеджеров в отличие от менеджеров среднего звена невозможно привлечь только высокими заработками. «Если у человека зарплата $400, ему можно предложить $800, и это станет решающим доводом, но если он получает $20 000, то увеличение ежемесячного дохода до $25 000 менее существенно. А больше вряд ли предложат, по крайней мере за те же функции».

Поэтому принципиальное значение приобретает именно нематериальная мотивация, учитывая, что денежная компенсация не опустится ниже определенного уровня.

Однако и менеджеры среднего звена могут руководствоваться в первую очередь не финансовыми критериями. «Людей привлекают не только деньги. Хорошо известны случаи, когда целенаправленно идут в хорошие компании, зная, что там будут получать меньше, чем в других местах. Зато знают, что через два года смогут сделать там карьеру, приобрести профессиональные навыки и опыт».

Стратегия компании

Одних привлекают расширяющийся бизнес, открытие новых направлений, а других - развитие компании по международным стандартам, совершенствование бизнес-процессов и увеличение капитализации. Объединяющим для всех респондентов является желание работать в развивающейся компании с четкой стратегией. «В настоящий момент могут быть устойчивые финансовые показатели, но у компании нет стратегии, она не смотрит вперед и не делает прогнозов.

Качество и стиль управления

Хороший менеджмент ассоциируется у большинства опрошенных со структурированными бизнес-процессами, прописанными бизнес-процедурами и планированием будущего. Однако эту характеристику трудно объективно оценить кандидатам, находящимся вне организации и имеющим ограниченный доступ к информации о ней. Ожидания, касающиеся качества и стиля руководства, согласно опыту опрошенных нередко не оправдываются. Это ведет к разочарованию.

«Менеджмент может быть терпимым и невыносимым. К невыносимому относится такой стиль управления, когда босс считает, что необязательно держать со своими подчиненными обратную связь по целям, задачам, результатам и изменениям, происходящим в компании».

Личность собственника (собственников) компании

Данная характеристика особенно значима для менеджеров высшего звена. Собственник нередко является их непосредственным нанимателем и руководителем. Они оценивают:

§ харизматичность владельца бизнеса

§ его профессиональную успешность и компетентность

§ видение будущего развития компании и способность «зажечь» своими идеями

§ готовность к общению

Внимание к имиджу собственников проявляется в основном при трудоустройстве в российские компании, так как в них велика роль владельцев. Для западных компаний эта характеристика не очень актуальна.

Качество товаров и услуг

Оценивая будущее место работы, опрошенные нередко подчеркивают, что они обращают внимание на качество предлагаемых компанией товаров и услуг, так как хотят гордиться причастностью к ней.

Название компании

Об этом критерии говорят нечасто, но подчеркивают, что он имеет значение. «Название компании - это судьба». «На имидж работодателя влияет название. Если у тебя компания была «Пупкин и сыновья», ты можешь делать что угодно, но отношение к себе на рынке изменить не удастся». «Однажды я столкнулась с медицинским центром под названием «Курара». Ну кто пойдет работать в компанию с таким названием?!»

Повышение «стоимости» резюме

Есть компании, работа в которых, по словам опрошенных, повышает ценность специалистов на рынке труда, и их с готовностью приглашают к себе другие фирмы. Возникла даже практика временного трудоустройства с целью улучшения резюме.

Привлекательность позиции, на которую претендует кандидат

Большое значение для приходящего в компанию специалиста имеют те конкретные функции, которые он будет выполнять, заняв предлагаемую ему должность. Очень часто это зависит от масштабности организации. Например, менеджер среднего звена в крупном холдинге решает те же задачи, что и топ-менеджер небольшой бизнес-структуры.

Иногда специалист может пойти в организацию с неоднозначным имиджем, если его удовлетворяют предлагаемые лично ему условия и, наоборот, отказаться от должности в компании, имеющей хорошую репутацию, но приглашающей его для выполнения непривлекательных функций.

Оказалось, что отдельные черты корпоративного брэнда организации в качестве работодателя очень объемны. Они воспринимаются как целостные образы, формирующиеся из устойчиво ассоциированных характеристик, и сразу создают у кандидатов развернутое представление о малознакомой им организации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Лингвистические и психологические аспекты понятия "имидж". Коммуникативная политика, как составляющая имиджа организации. Обязательные составляющие имиджа предприятия развлекательного типа. Анализ стратегии формирования имиджа центра "Остров сокровищ".

дипломная работа , добавлен 17.10.2010


Природа имиджа. История исследования проблемы имиджа. Объекты формирования имиджа. Основные элементы корпоративного имиджа. Процесс управления корпоративным имиджем. Основные этапы формирования имиджа организации.

контрольная работа , добавлен 06.01.2007


Формирование сильного и способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение имиджа организации. Процесс управления корпоративным имиджем, его структура и особенности психологии формирования. Основные уровни имиджа организации.

контрольная работа , добавлен 20.11.2012


Теоретическо-практические аспекты формирования имиджа организации. Маркетинговый подход к формированию имиджа организации сферы услуг. Моделирование и оценка маркетинговых возможностей формирования имиджа. Реализация программы построения имиджа.

дипломная работа , добавлен 05.07.2017


Основные элементы имиджа организации: образ товара, потребителя, персонала и руководителя, социально-психологический климат коллектива. Комплексный анализ формирования имиджа средств массовой информации в России и оценка имиджа "Волжской правды".

курсовая работа , добавлен 11.11.2014


Система общественных связей. Репутация и имидж организации – общие понятия. Имидж организации на рынке услуг. основные принципы формирования имиджа и репутации организаций на рынке услуг. психологические аспекты формирования имиджа организации.

реферат , добавлен 06.11.2008


Определение и основные характеристики рекламно-информационной деятельности. Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации. Разработка комплекса мероприятий по улучшению корпоративного имиджа ООО "Русский Стандарт Водка".

дипломная работа , добавлен 04.09.2014


Понятие, сущность, значение корпоративного имиджа (имиджа организации, компании), основные методики его оценки. Основные элементы имиджа и связи между ними. Примеры формирования и управления имиджем в известных российских и зарубежных компаниях.

курсовая работа , добавлен 16.06.2009

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Имидж организации является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность, ценообразование и имидж ее продукции, качество клиентуры и партнеров, на все сферы жизнедеятельности организации. Создание верного имиджа помогает клиенту воспринимать деятельность организации, производимый ею товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов. В настоящее время позитивный образ организации - это важная составляющая успеха.

Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности организации по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Благодаря правильно созданному имиджу компании значительно увеличивается ее стоимость. В США, по данным исследования компании Interbrand, до 95% руководства оценивают положительную репутацию как крайне важный фактор развития своего бизнеса. 75% считают, что она оказывает сильное влияние на продвижение фирмы. 60% полагают, что именно хороший имидж привлекает в организацию лучших профессионалов.

Создание имиджа организации формируется из нескольких составляющих: образ руководства, имидж персонала, социальный образ, продуктовый имидж, корпоративная культура, фирменный стиль, бизнес-составляющая имиджа организации. Каждый сотрудник рассматривается как «лицо» всей организации, по которому будут судить о персонале в целом. В общественном сознании сложились довольно стойкие стереотипы относительно социально-демографического профиля сотрудников определенных учреждений. Важно сломать существующие негативные стереотипы и установки и заменить их позитивными, благотворно влияющими на имидж организации.

Степень разработанности темы. Рассмотрение имиджа с точки зрения менеджмента предпринято в серьезных исследованиях Г. Даулинга, Ф. Котлера, Роберта П., Ж. Бодуана. Г. Даулинг и Роберт П. рассматривают создание и репутацию фирмы, управление и оценку эффективности. Ф. Котлер, Ж. Бодуан и Д. Коули более подробно рассматривают управление имиджем организации и методы его исследования. Таким образом, авторы дают всесторонний анализ различных механизмов формирования и управления репутацией, определяют понятия имиджа и репутации.

Теоретико-методологическую основу исследования составил ряд исследований, в которых рассматриваются процессы, техника, методики и механизмы формирования имиджа.

Предмет исследования: имидж персонала организации.

Объект исследования: особенности влияния имиджа персонала на имидж организации.

Целью данной работы является изучение имиджа персонала как составляющей имиджа организации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖА ПЕРСОНАЛА КАК СОСТАВЛЯЮЩЕЙ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

.1 Понятие имиджа организации и его виды

Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж». Более полное определение имиджу дает М. Медведев. Автор пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее;

имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Структура имиджа организации изображена на рисунке 1.

Рис. 1 - Структура корпоративного имиджа организации

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а так же деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия заключается в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество представляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обуславливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Public Relations.

Каждая организация сама вправе выбрать для себя содержание внешнего и внутреннего имиджа. Некоторые организации совмещают в себе признаки разных имиджевых направленностей. Что может дать им преимущество перед конкурентом. Так же необходимо отметить, что нет однозначно правильного имиджа, которому должны следовать все организации, любой подход имеет свои плюсы и минусы. Самое главное в планировании имиджа - исследовать организацию и лояльность клиентов. Узнать какой бы организацию хотели видеть её владельцы, служащие и клиенты.

1.2 Особенности имиджа персонала организации и методы его формирования

Наличие положительного представления персонала к своей компании ведет к сплочению коллектива, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д.

К программам управления персоналом относятся:

Кадровая политика компании: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги сотрудников: ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

Программы их поощрения: самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя персонала. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Имидж персонала напрямую влияет на имидж компании в целом. Если мы сформируем имидж, используя определенную информацию, мы привлечем один сегмент потребителей, другой сегмента будет ориентирован на другую информацию. Из этого следует, что неправильно подобранный относительно нашей продукции фирменный стиль, хоть и вызовет у людей положительное мышление об имидже компании и о качестве продукции, но не повысит процент продаж и прибыли нашей компании, потому что повлияет не на тот сегмент.

Существуют следующие методы формирования внутреннего имиджа организации:

Работа с корпоративной культурой. Корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации.

Таблица 1 - Основные направления работы по формированию корпоративной культуры

Ценности1. Принятие миссии организации и базовых ценностей. Каждый человек имеет собственную систему ценностей (установление гармоничных взаимоотношений с другими людьми, достижение личного благополучия, реализация своего потенциала и т. п.). Каждая компания имеет свою систему ценностей (получение максимальной прибыли, развитие взаимоотношений с клиентами, продвижение новых технологий и пр.). Сотрудник будет лоялен организации, и останется доволен работой в данной компании, если эти системы ценностей согласованы и совпадают по ключевым позициям.Идентичность2. Формирование чувства единства с компанией Если сотрудник считает: «Я и компания - одно целое», это значит: в компании достигнут высший уровень лояльности. Что является позитивным результатом развития корпоративной культуры.Символика3. Принятие символики для осознания единства Средство формирования лояльности к компании на этом уровне - корпоративный стиль, в том числе спецодежда, логотип и т. д. К примеру, у продавцов-консультантов, одетых в красивую форму с логотипом компании, формируется чувство единства с ней, гордость, в идеале - уверенность, что они трудятся в лучшей организации.Поведение4.Разработка стандартов поведения Сотрудники лояльны компании на поведенческом уровне, если они выполняют все ее требования, правила и регламенты. Важное условие этого - описание, формализация и внедрение стандартов.Развитие5. Развитие способностей На этом уровне требуется индивидуальный подход к каждому сотруднику. Для повышения лояльности работника компания должна признать его как личность, установить с ним партнерские отношения, открыто заявить о том, что нуждается в его лояльности.Убеждения6. Формирование лояльности как внутреннего убеждения Лояльность как внутреннее убеждение необходимо воспитывать. В частности, лояльное отношение к компании-работодателю может возникнуть под влиянием руководителя и/или в процессе тренингов по командообразованию.

Организация формальных и неформальных внутрифирменных мероприятий: корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования, собрания, совещания, брифинги, выступления руководства и т.д.

Внутренние средства массовой информации (газеты, сайт, стенды, листовки, сообщения и т.д.), цель которых состоит в следующем:

повышать конкурентоспособность бизнеса, путем большего вовлечения сотрудников в жизнедеятельность компании;

снижать ротацию кадров, увеличивать лояльность персонала к компании, повышая эффективность нематериальной мотивации персонала;

улучшать качество межгрупповой кооперации (сотрудничество между разными департаментами, филиалами компании), заочное знакомство сотрудников, работающих в разных офисах компании;

разъяснять трудовые и социальные вопросы;

информировать сотрудников о текущих событиях, связанных с деятельностью предприятия.

Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения имиджесозидающей информации:

выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации»;

использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения;

организация личных встреч управляющих фирмой со своими сотрудниками, которые имеют огромное эмоционально психологическое значение для работников фирмы;

проведение общих собраний и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями.

Все эти средства будут эффективны только в том случае, если работает обратная связь, т.е. идет двусторонний обмен информацией, мнениями. Работа по внутреннему PR носит долгосрочный характер. Созданный имидж организации необходимо поддерживать постоянно.

Основываясь на мировой и российской практике, можно утверждать, что для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций:

постоянно поддерживать хороший психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя, способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, осуществлять всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т.п.; кроме того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками;

способствовать повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым работников на профессиональные достижения, предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места;

информировать и привлекать работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей;

давать систематические сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и ее работников, на специфических производственных навыках и «ноу-хау» в технологии, на разъяснении будущих проектов и целях компании и т.д.;

информировать работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, этике и этикете, посредством разъяснения данных элементов корпоративной культуры в соответствующих инструкциях, внутреннем уставе;

оценивать результаты деятельности, своих сотрудников и поощрять их работу.

Основным и необходимым механизмом осуществления упомянутых принципов является двусторонняя связь между отдельными субъектами внутренней среды и коммуникационная работа в организации, которая требует серьезных затрат.

Таким образом, имидж персонала имидж персонала представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников. Функционально работа по формированию имиджа персонала организации делится между двумя службами компании: кадровыми работниками и службой PR. Методы формирования имиджа персонала организации, используемые во внутреннем PR: работа с корпоративной культурой; организация внутрифирменных мероприятий; внутренние СМИ.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «НИЖНЕВАРТОВСКСТРОЙДЕТАЛЬ»)

.1 Краткая характеристика организации и ее персонала

Закрытое акционерное общество «Нижневартовскстройдеталь» зарегистрировано 06.04.1998 г. Генеральный директор Александр Федорович Литус. Предприятие ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» находится по адресу: г. Нижневартовск, ул. Индустриальная, д.36 Г.

Основной целью предприятия является извлечение прибыли посредством осуществления хозяйственной и иной деятельности, направленной на удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах.

Закрытое акционерное общество «Нижневартовскстройдеталь» (сокращенно ЗАО «Нижневартовскстройдеталь») является одним из ведущих предприятий строительной индустрии Ханты-Мансийского автономного округа - Югра.

Согласно уставу, предприятие может осуществлять следующие виды деятельности:

производство промышленной продукции: сборного бетона, сборных металлоконструкций, раствора, металлоконструкций;

осуществление строительных, ремонтных, пусконаладочных, монтажных и иных производственно-конструкторских работ;

торгово-закупочная и сбытовая деятельность;

автотранспортные услуги и перевозки;

техническое обслуживание и ремонт автомобильной и иной техники;

эксплуатация подъемных сооружений;

эксплуатация котлов и сосудов, работающих под давлением трубопроводов пара и горячей воды;

оказание складских услуг;

погрузочно-разгрузочная деятельность на подъемных и железнодорожных путях;

внедрение научно-исследовательских и иных работ и технологических процессов;

проектирование, строительство реставрация и ремонт жилых и промышленных объектов, а также объектов культурно-бытового назначения;

перевозки автомобильным транспортом грузов;

осуществление других работ и услуг, не противоречащих действующему закону РФ.

На сегодняшний день ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 300 наименований железобетонных изделий и конструкций для строительства объектов жилищного, промышленного, социального и культурного значения. В номенклатуре выпускаемой заводом продукции основное положение занимают бетон, сборный железобетон, раствор (рис. 2).

Рис. 2 - Распределение объема реализации в группе товаров-лидеров от объема общей выручки по группе, %

Поддерживать высокое качество продукции и обновлять выпускаемый ассортимент помогает целенаправленное внедрение новых технологий, постоянный контроль качества, и серьезный подход к выбору организаций, осуществляющих поставку материалов для производства продукции ЗАО «Нижневартовскстройдеталь».

На предприятии разрабатываются планы, маркетинговые программы, осуществляются программы повышения эффективности производства, ведется собственная бухгалтерия.

Завод имеет в своей структуре цеха, участки, возглавляемые мастером или начальником цеха, участка. В состав завода входят научно-исследовательские лаборатории.

В структуре ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» имеются следующие службы (схема организационной структуры - Приложение):

производственная - бетоносмесительный цех, цех станов, цех инженерных конструкций, арматурный цех;

техническая - ПТО, ОТК, ОГМ и Э;

снабженческо-сбытовая - отдел снабжения, АХО;

обслуживания производства - ремонтно-строительный участок, ремонтно-механический цех, энергетический цех, цех отгрузки готовой продукции, диспетчерская;

контролирующая - ТБ, отдел контроля качества продукции;

обслуживания работников - столовая, здравпункт;

бухгалтерская - материальный отдел, расчетный отдел;

экономическая - планово-экономический отдел, финансовый отдел.

Работников предприятия принято делить на персонал основной и не основной деятельности. По выполняемым хозяйственным функциям персонал предприятия подразделяется на рабочих и служащих (инженерно-технических работников). К рабочим относятся лица, непосредственно занятые созданием материальных ценностей, ремонтом, оказанием материальных услуг и т.д. Из группы служащих выделяют:

руководители;

работники, занимающие должности руководителей учреждения и их структурных подразделений;

специалисты - персонал, занятый инженерно-техническими, экономическими и иными работами;

другие работники - осуществляют хозяйственное обслуживание.

Источником информации для анализа состава и структуры трудовых ресурсов является отчет по среднесписочной численности ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» за 12 месяцев 2011, 2012 и 2013 гг. Данные анализа состава и структуры трудовых ресурсов приведены в таблице 2.

Численность персонала в 2012 году увеличилась на 19 (680-661) человек по сравнению с 2011, причем 4 из них - служащие, что говорит об увеличение числа технических исполнителей. В 2013 году среднесписочная численность увеличилась на 53 человека (733-680) по сравнению с 2012 годом и составила 733 человека, из них - 4 инженерно-технические работники, остальные 49 - рабочие. В 2013 году численность рабочих в общей численности работников составила 636 человек.

Таблица 2 - Анализ состава и структуры трудового персонала ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» в 2011-2013 гг.

Категория работниковСреднесписочная численность, чел.Структура среднесписочной численности, %Изменение структуры2011201220132011201220132012/20112013/2012основной деятельности, чел.661680733100100100--В том числе:Рабочие57158663686,486,286,8+0,2-0,6Служащие90949813,613,813,4-0,2+0,4Из них:Руководители3330,50,50,4не изм.+ 0,1Специалисты87919513,213,413,0-0,2+0,4ИТОГО661680733100100100--

Рис. 3 - Состав трудового персонала ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» в 2011-2013 гг., чел.

Рис. 4 - Структура трудового персонала ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» в 2011-2013 гг., %

Достаточная обеспеченность предприятия работниками, обладающими необходимыми знаниями и навыками, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства. В частности, от обеспеченности учреждения персоналом и эффективности его использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, степень использования оборудования, машин, механизмов и как результат объем производства продукции, ее себестоимость, прибыль и ряд других экономических показателей.

Обеспеченность предприятия персоналом определяется сравнением фактического количества работников по категориям и профессиям с плановой потребностью.

Напряжение в обеспечении предприятия трудовыми ресурсами может быть несколько снято за счет более полного использования имеющейся рабочей силы, роста производительности труда, интенсификации производства, комплексной механизации и автоматизации производственных процессов, повышения уровня технической оснащенности учреждения, усовершенствования технологии и организации производства. В процессе анализа должны быть выявлены резервы сокращения потребности в трудовых ресурсах в результате проведения вышеперечисленных и других мероприятий.

Если предприятие расширяет свою деятельность, увеличивает производственные мощности, создает новые рабочие места, то возникает дополнительная потребность в персонале по категориям и профессиям и источники их привлечения. Источником привлечения персонала могут быть объявления в средствах массовой информации, сотрудничество с высшими учебными заведениями, служба занятости города.

Полноту использования персонала можно оценить по количеству отработанных дней и часов одним работником за анализируемый период времени, а также по степени использования фонда рабочего времени.

Источником информации для анализа использования рабочего времени является отчет по среднесписочной численности ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» за 2011-2013 гг. и форма №П-4 «Сведения о численности, заработной плате и движении работников» за 2011-2013 гг.

Данные анализа приведены в таблице 3.

Таблица 3 - Анализ использования рабочего времени ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» за 2011-2013 гг.

Показатели201120122013Отклонение (2013/2012)Условные обозначенияСреднесписочная численность работников, чел.661680734+54ЧРв т.ч. рабочих571586636+50Уд. вес рабочих в общ. числ. раб.0,860,860,86-Отработано всеми рабочими:Дней130358139409143529+4120Д всеЧасов100948910987231143320+44597Ч всеОтработано одним рабочим:Дней228238226-12Д1рЧасов176818751798-77Ч1рПродолжительность рабочего дня Ч/Д7,77,98,0+0,1ПФонд рабочего времени, час.100948910987231143320+44597ФРВ

Рис. 5 - Использование рабочего времени ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» за 2011-2013 гг.

Фактический фонд рабочего времени в 2013 году увеличился на 44597 часов по сравнению с 2012 годом. Предприятие использует имеющиеся трудовые ресурсы недостаточно полно. В среднем одним рабочим отработанно 226 дней вместо 238, в силу чего целодневные потери рабочего времени на одного рабочего увеличились на 12 дней.

Для достижения полного соответствия коллективных и личных интересов в улучшении конечных результатов на ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» разработано положение об оплате труда работников. Положение об оплате труда работников ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» вводится в целях усиления материальной заинтересованности работников в достижении конечных результатов труда, улучшения качества продукции с рациональным расходованием материальных ресурсов и для проявления творческой активности каждого работника.

Значительный удельный вес занимают выплаты стимулирующего характера, доля которых, на 2011-2013 год составляет 35%. Выплаты стимулирующего характера включают в себя различные надбавки, ежемесячную материальную помощь, выплаты за выполнение плана и другие выплаты, включаемые в фонд заработной платы. Состав выплат стимулирующего характера отражен на рисунке 6.

Рис. 6 - Состав выплат стимулирующего характера ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» за 2011-2013 гг., тыс.руб.

Из рисунка видно, что среди поощрительных выплат большую половину занимают выплаты за выполнение плана - 15%, удельный вес которых по сравнению в анализируемые года остался неизменным. Наименьший удельный вес (1,5%) в фонде заработной платы занимают отдельные выплаты стимулирующего характера, то есть ежемесячная материальная помощь, которая в анализируемые года не изменилась. Следует отметить тот факт, что даже незначительное изменение выплат стимулирующего характера является негативным явлением. Следовательно можно отметить, что при увеличении численности работников предприятия размер выплат стимулирующего характера остался прежним, из чего следует, что ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» выполняет свои обязательства перед работниками.

Кроме выплат стимулирующего характера предусмотренных фондом заработной платы, на предприятии существуют выплаты стимулирующего характера за счет прибыли. Наибольшим показателем выплат является социальный пакет предприятия. В него входят дотации на отдых, проезд, бесплатное питание, образовательные программы, предоставление машины и мобильного телефона руководителям предприятия и высшим менеджерам, оплата детских садов и яслей, медицинское обслуживание и страхование жизни, предоставление сотрудникам оплачиваемого трехдневного отпуска, исходя из тарифной ставки (оклада), в случае: смерти супруга, ребенка, родителей, родных братьев и сестер; рождения ребенка; собственной свадьбы; свадьбы детей; предоставление ежегодного оплачиваемого отпуска 1 сентября матерям либо другим лицам, воспитывающим детей-школьников (1-4 классы).

С целью усиления материальной заинтересованности коллектива и отдельного работника в выполнении заданий и договорных обязательств по поставкам, повышения технического уровня и качества продукции, роста производительности труда, соблюдения расходных норм сырья, материалов, энергетических и теплотехнических ресурсов на ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» разработано положение об образовании и распределении премиального фонда. Для достижения полного соответствия коллективных и личных интересов в улучшении конечных результатов, начисление премий за основные результаты хозяйственной деятельности производится коллективам бригад цехов, служб, отделов и отдельным работникам.

Для определения порядка оказания материальной помощи и выплаты денежных вознаграждений к юбилейным датам, социальной поддержки работников и пенсионеров общества компанией разработано положение о выплате денежных вознаграждений и оказании материальной помощи. Положение определяет порядок оказания материальной помощи и выплаты денежных вознаграждений к юбилейным датам, социальной поддержки работникам и пенсионерам общества.

2.2 Исследование имиджа персонала организации

Исследование проводится в 2 этапа. Задача первого этапа - выявить состояние корпоративной культуры и социально-психологического климата, как основных детерминант имиджа персонала компании. На этом этапе были проведены интервью с директором по персоналу, менеджером по работе с персоналом, финансовым директором.

Цель исследования: дать оценку имиджу персонала организации.

Объект исследования: внутренняя коммуникационная среда ЗАО «Нижневартовскстройдеталь».

Задачи исследования:

дать оценку параметрам внутрикорпоративного имиджа;

определить удовлетворенность количеством информации необходимой для работы;

определить удовлетворенность сотрудников условиями работы в компании;

изучить какие изменения, по мнению сотрудников, необходимо провести в компании.

определить социально-психологический климат в компании.

Гипотезы о состоянии внутрикорпоративного имиджа проверяются в ходе второго этапа исследования.

Для проведения этого исследования была разработана анкета, которая включает 15 вопросов. В исследовании участвовало 217 сотрудников: руководители - 10 человек, сотрудники среднего звена - 94 человека, рабочие - 113 человек.

Анализируя полученные результаты исследования можно сделать следующие выводы:

Внутренний имидж руководители оцениваю как положительный. В своем большинстве абсолютно гордятся тем, что работают в компании «Нижневартовскстройдеталь», оценивают ее престижной. Отмечают хорошую финансовую стабильность компании, достаточный объем информации, необходимой для работы, отличные возможности для повышения квалификации и персонального роста. Полностью устраивает режим работы, рабочее помещение, соответствие уровня оплаты труда объему и сложности выполняемых работ. Расценивают отношения с коллегами как хорошие и замечают, что высший руководитель проявляет большой интерес к инициативам и предложениям по совершенствованию работы. В целом квалификацию персонала как достаточную для выполнения работы. Руководство

Внутренний имидж ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» сотрудники среднего звена оценивают в общем положительно. Сотрудники ценят то, что они работают в компании. Престиж компании оценивается как средний, отмечают финансовую стабильность компании. Сотрудники в целом удовлетворены режимом и условиями работы. По их мнению, уровень оплаты труда не совсем соответствует объему и сложности выполняемых ими задач. Большинство опрошенных сотрудников среднего звена отмечают недостаток информации необходимой для работы. Оценка возможности для повышения квалификации и роста не однозначна, но в целом оценивается на удовлетворительно. В целом, отношения работников с коллегами, с непосредственным руководителем и отношение высшего руководства можно характеризовать как положительные. Сотрудники отмечают поддержку руководством инициативы и предложений сотрудников по совершенствованию работы.

Выводы о внутрикорпоративном имидже рабочими: Работники ценят то, что они работают в организации ЗАО «Нижневартовскстройдеталь» и считают ее престижной, хотя и отмечают, что за последнее время компания теряет престиж. Они отмечают финансовую стабильность компании. Сотрудники удовлетворены режимом и условиями работы. По мнению сотрудников, уровень оплаты труда не соответствует объему и сложности выполняемых ими задач. Производственные рабочие отмечают сильный недостаток информации необходимой им для работы и низкие возможности для повышения квалификации и роста. В целом, отношения работников в коллективе и с непосредственным руководителем можно характеризовать как положительные. Отношение высшего руководства оценивается сотрудниками неоднозначно, в целом удовлетворительно. Сотрудники отмечают то, что руководство не поддерживает инициативу и предложения сотрудников по совершенствованию работы. Внутрикорпоративный имидж, складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, не ясное представление персонала о миссии и решаемых задачах фирмой.

Таким образом, оказалось, что внутренний имидж компании оценен на отлично-хорошо руководителями компании, сотрудниками среднего звена на хорошо-удовлетворительно, а производственными рабочими на удовлетворительно.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «НИЖНЕВАРТОВСКСТРОЙДЕТАЛЬ»)

.1 Разработка проекта по совершенствованию имиджа персонала организации

Во время исследования внутрикорпоративного имиджа выяснилось, что в компании «Нижневартовскстройдеталь» большинство сотрудников среднего звена и рабочие, занятые на производстве испытывают недостаток информации о деятельности компании, о ее миссии, стратегиях, достижениях, о целях. Хотя в компании есть все эти перечисленные элементы корпоративной культуры, они не распространены среди сотрудников. По результатам экспертного интервью и качественным наблюдениям выяснилось, что в компании отсутствует система адаптации новых сотрудников, что включает в себя:

знакомство нового сотрудника с историей фирмы, основными достижениями, правилами, особенностями профессии и т.д.;

представление нового сотрудника коллективу и т.д.

Для успеха организации, в новом качестве, в непривычно новых конкурентных условиях, руководству организации необходимо стремиться максимально эффективно использовать потенциал своих работников, создать условия для полной отдачи сотрудников на рабочем месте. Руководству требуется дать уверенность своему персоналу в завтрашнем дне, создать благоприятный рабочий климат, показать свою заботу о них. Опубликовать такие ценности как уважение, эффективность, ответственность, результативность, информационную открытость. Методы изменения культуры организации это: смена организационной символики и обрядности, смена акцентов в кадровой политике, изменение критериев стимулирования, изменение стиля управления кризисом или конфликтом.

Основным элементом измененной организационной культуры может стать Кодекс корпоративной этики. Кодекс будет содержать принципы служебной этики, правила профессионального поведения и внутренних взаимоотношений между руководством и работниками, тип отношений между всеми членами трудового коллектива, которые представляются оптимальными в отношении выполнения профессионального долга. Принципы служебной этики будут основываться на общих ценностях, и соответствовать миссии ЗАО «Нижневартовскстройдеталь», его стратегическим целям, принципам, всем элементам системы управления, внешней среде и специфике рынка. Соблюдение Кодекса станет обязательным для каждого сотрудника.

Проект позволит сменить акценты в системе организационной культуры. В настоящее время организационная культура организации представляет собой совокупность доминирующей бюрократической, клановой и рыночной культур. Благодаря Кодексу корпоративной этики доминирующая организационная культура сменится. Совместно разработанный документ станет причиной формирования командного духа в коллективе сотрудников, естественным следствием чего станет увеличение доли клановой организационной культуры в организации.

Кодекс должен включить в себя описание сильных сторон сложившейся организационной культуры, а также действия и процедуры по формированию желаемой организационной культуры, положительные ценности, которые есть сейчас и которые стоит сохранить в будущем. Кодекс Корпоративной этики будет являться ценным документом, лишь при условии его включения в систему мер, позволяющих компании достигать намеченных целей.

Разрабатываемый документ будет описывать не только желательные внутренние взаимоотношения сотрудников, но и внешние отношения. Кодекс предназначен снять все напряжения как внутри, так и вовне организации. Можно делать предположения о том, что уровень эффективности труда дружного и сплоченного коллектива будет постоянно улучшаться.

Кодекс придаст чувство стабильности сотрудникам ЗАО «Нижневартовскстройдеталь». В свою очередь данный фактор отразится на престиже, репутации и успехи организации в целом. Документ позволит выразить индивидуальность компании - будет содержать правила профессионального поведения и взаимодействие сотрудников друг с другом, партнерами и местной общественностью, основанные на миссии, стратегических целях и ценностях.

Кодекс корпоративной этики будет являться информационным поводом положительного характера, который увеличит известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе его репутации на успех.

Кодекс корпоративной этики будет развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность руководства Энергосбыта перед сотрудниками и общественностью города и края.

Принятие Кодекса позволит создать комиссию по этическим вопросам, разработать механизм урегулирования конфликтов. Предполагается, что в комиссию будут входить люди известные своей честностью и знаниями в энергетической отрасли. В комиссию по этическим вопросам могут входить не только сотрудники организации, которые работают непосредственно в данный момент времени, но и ее ветераны.

Благодаря механизму урегулирования конфликтов появиться возможность отстаивать права не только руководства организации, но и простых служащих, учитывая при этом мнения обеих сторон. В случае возникновения каких-либо разногласий сотруднику следует поставить в известность комиссию по этическим вопросам. В свою очередь после рассмотрения конфликтной ситуации комиссией по этическим вопросам сотрудник получает соответствующие разъяснения, выносится решение относительно жалобы сотрудника.

Разработка Кодекса корпоративной этики будет включать в себя несколько этапов, среди них: утверждение концепции Кодекса у руководства, разработка Кодекса Корпоративной этики. После разработки документа целесообразно обсудить его с советом ветеранов, а также на профсоюзных собраниях. Согласовать основные положения документа с общественными организациями. После чего, предполагается размещение Кодекса корпоративной этики на внутреннем сайте организации. Редакция документа, учитывая вопросы, предложения, пожелания сотрудников. На этом этапе предполагается повышение легитимности документа, так как каждый желающий сможет принять непосредственное участие в разработке документа. К вниманию будут приниматься все замечания, даже анонимные. Команда, разрабатывающая документ должна гарантировать сотрудникам полную конфиденциальность получаемой информации. А также гарантировать, что обращение никаким образом не будет использовано против сотрудника организации.

Разработанный документ будет являться положительным информационным поводом, который увеличит известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, поэтому предполагается широкое освещение принятия Кодекса, не только в специальных отраслевых изданиях, но и прочих СМИ.

Эффективность проекта, в течение первого года существования Кодекса Корпоративной этики, будет оцениваться по следующим параметрам: количество сотрудников принявших участие в разработке и обсуждении Кодекса; количество публикаций в специальных изданиях, а также иных СМИ, их контент-анализ; мониторинг мнения сотрудников, контент-анализ; фокусное мнение сотрудников организации относительно Кодекса; количество жалоб сотрудников, рассмотренных конфликтной комиссией.

Кодекс Корпоративной этики направлен на политику «удержания» кадров в соответствии с возможностями «Нижневартовскстройдеталь» и воспитания верности ей и лояльности: все, кто работает в данной компании, должны отождествлять себя с ней.

Высокие показатели эффективности труда могут основываться на высокой морали, равном отношении к сотрудникам, независимо от занимаемой ими должности.

Принципы Кодекса будут основаны на общих ценностях соответствующих миссии организации и его стратегическим целям, принципам. Он обеспечит «сращивание» работников с организацией, создаст чувство их принадлежности к общей организационной культуре. Кодекс позволит создать конфликтную комиссию, комиссию по этическим вопросам. Отстаивать инициативу трудящихся. Документ подчеркнет важность человеческого аспекта, что покажет значимость людей, их достижений, и приведет к улучшению качества работы организации. Этот факт представляется наиболее важным именно теперь в период реформирования всей отрасли.

Возможно, что нововведение будет встречено сопротивлением со стороны сотрудников. Сотрудники могут опасаться рисков, которые неизбежно появятся в связи с изменениями. Новшество сможет нарушить формальные, психологические и социальные отношения, сложившиеся у работника с организацией. Сопротивление можно будет избежать, если не создавать информационный вакуум вокруг нового документа. Проинформировать сотрудников о планируемых изменениях и их причинах. Объяснить сотрудникам, что в нынешних условиях организация не сможет выжить, оставаясь неизмененной.

Необходимо будет подобрать команду сотрудников, состоящую из менеджеров и специалистов для помощи в разработке документов, так как обычно люди не противятся собственным идеям. Следует также объяснить сотрудникам предполагаемые обязанности каждого из них. Какое признание, финансовое вознаграждение или иное личное удовлетворение сотрудник получит за соблюдение данного документа.

Когда для каждого сотрудника независимо от занимаемой должности, положения кодекса станут нормой, естественной потребностью, можно будет делать выводы о приверженности, лояльности сотрудников. Организация сможет достигнуть своей главной цели, только если все сотрудники будут разделять стратегию и делать все возможное для ее реализации. Работать на общий результат. Кодекс позволит каждому сотруднику понять свое предназначение в организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, наличие положительного представления персонала к своей компании ведет к сплочению коллектива, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д.

Анализ показал, что относительно большой стаж работы на предприятии сотрудников во многом связан с социальными гарантиями, стабильностью, которые имеются у сотрудников. Однако вместе с тем, стоит отметить тот факт, что у специалистов со специфическими электротехническими знаниями до последнего времени не было альтернативы рабочего места. У сотрудников нет возможности отстаивать свои права. Единственно возможный вариант - помощь профкома, но он всегда выступает на стороне коллектива, а не отдельно взятого сотрудника.

Уровень информационной открытости руководства относительно низкий. Большая часть сотрудников вообще не имеет возможности общения с руководством. При исследовании каналов распространения информации было обнаружено отсутствие обратной связи.

На основании проведенного исследования была выявлена необходимость разработки проекта по улучшению внутреннего имиджа организации. Предлагается создание официального документа Кодекса корпоративной этики, в котором будут прописаны принципы служебной этики, правила профессионального поведения и внутренних взаимоотношений между руководством и работниками, разработаны механизмы защиты прав сотрудников, с учетом интересов обеих сторон.

Проект позволит сменить акценты в системе организационной культуры. В настоящее время организационная культура организации представляет собой совокупность доминирующей бюрократической, а также в малой степени клановой, рыночной культур. Благодаря Кодексу корпоративной этики доминирующая организационная культура сменится. Совместно разработанный документ станет причиной формирования командного духа в коллективе сотрудников, естественным следствием чего станет увеличение доли клановой организационной культуры.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. / Жан-Пьер Бодуан. М.: Инфра-М, 2001. 257 с.

2.Горчакова В. Г. Имиджелогия. Теория и практика. / В. Г. Горчакова. М.: Юнити-Дана, 2011. 336 с.

.Горчакова В. Г. Эффективный персонал. Золотая рыбка не может быть на посылках. / В. Г. Горчакова. Р/н/Д: Феникс, 2010. 256 с.

.Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: Инфра-М, 2003. 368 с.

.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб.: Питер, 2014. 800 с.

.Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. М.: Книга по требованию, 2012. 769 с.

.Роберт П. Ценность корпоративной репутации фирмы. / П. Роберт, Г. Даулинг. М.: Инфра-М, 2003. 222с.

.Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник / И. М. Синяева. М.: Юнити-Дана, 2003. 414 с.

.Создание торговой марки: Опыт десяти наиболее успешных Британских практиков. / Под ред. Д. Коули. М.: Инфра-М, 2002. 240 с.

.Шепель В. М. Профессия имиджмейкер. Р/н/Д: Феникс, 2008. 528 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

персонал имидж организация

Схема организационной структуры ЗАО «Нижневартовскстройдеталь»

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

В настоящее время все более активно наблюдается тенденция усиления внимания к проблеме формирования сильного (позитивно влияющего на маркетинговое окружение) имиджа организации.

Положительный имидж организации – это неотъемлемая часть стратегии на пути к прогрессирующему успеху. В подтверждение этого довода находится предельно убедительное объяснение.

Что такое имидж организации

Имидж – это портрет компании, который находит свое отражение в сознании людей. У каждой организации есть свой собственный имидж независимо от того, работает она над ним или нет.

Благоприятный образ-имидж имеет четыре составляющих:

• адекватность – соответствие реальному образу и направлению деятельности компании;
• оригинальность – заметное отличие от обликов конкурентов, особенно в одной нише;
• пластичность – актуальность независимо от модных тенденций, адаптация под современную действительность без видимых изменений;
• таргетированность – быть направленным на целевую аудиторию, представлять для нее интерес.

Приступая к созданию имиджа , важно узнать:

• специфику работы организации в текущем моменте и в перспективе;
• в чем отличие товаров, работ, услуг от продуктов, производимых конкурентами.

Задачами формирования имиджа являются:

• рост престижа компании, так как индивидуальный стиль говорит о заботе компании не только о производстве, но и собственной роли в обществе;
• рост эффективности рекламы и разного рода промоакций, направленных на продвижение продукта;
• упрощение внедрения на рынок новинок компании, так как укрепившийся имидж повышает уровень доверия клиентов;
• рост конкурентоспособности фирмы, при равных характеристиках товара конкуренция идет на уровне имиджевого преимущества.

Сложившийся у работников образ фирмы – это внутренний имидж организации. Образ, сложившийся в сознании покупателей, партеров, конкурентов – внешний.

Доминирующее число руководителей российских компаний уверены, что для успеха им достаточно знать ответы на три главных вопроса: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Вместе с этим, стратегически важный вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» считается не нужным. Отвечают на него, как правило, так: «Бизнес ведется с целью извлечения прибыли».

Американские исследователи уверены, что фирмы, определившие себе исключительно финансовые цели , преимущественно не добиваются высоких финансовых результатов в отличие от компаний с более широкими ценностными направлениями. Правильнее будет сказать, что ценности вторых определяются как идеология компании, это ее внутренний и внешний имидж.

Имидж не является однозначным отображением положительных сторон и характеристик организации. Имидж организации – это всегда сконструированный профессионалами образ, в фундаменте которого заложены реальные и объективные качества, а также качественные характеристики, привнесенные для создания необходимого образа.

Имидж должен быть адекватен реальному образу предприятия и направлен на целевую аудиторию потребителей, при этом оставаться динамичным и пластичным. Адекватность имиджа важна для высокой конкурентоспособности, при близких качественных характеристиках победитель в конкурентной борьбе определится на основании образа.

Продукт, как и его производитель, должны иметь свой уникальный имидж, в противном случае успеха на рынке ждать не стоит.

Формулой успешного закрепления на высокой рыночной позиции будет профессионально продуманный и последовательно внедренный в сознание покупателей положительный имидж организации, закрепленный высоким качеством продукта и безупречным сервисным обслуживанием.

Ценность положительного имиджа организации в современном обществе очень высока, преимущественно благодаря повышению влияния коммуникативных потоков на каждого человека.

Филипп Дейвис объяснил это так: «Будь ты какой угодно умный, честный и профессиональный, но значимость для общества приобретешь тогда, когда подашь себя соответствующим образом».

Имидж – это список значений и впечатлений, обладая которыми, кто угодно приобретает известность. Сложившееся мнение, на основе которого формируется имидж, всегда субъективно, оно имеет определенный эмоциональный окрас и подвержено импульсивным изменениям.

Какие функции выполняет имидж организации

Оценить эффективность имиджа организации можно на основе анализа выполнения трех основных функций.

Функция 1. Всегда производить нужное (заранее определенное) впечатление. Оно подчиняется цели, которая вырабатывается на базе корпоративной стратегии.

Это самые легкие и вместе с тем эффективные варианты позиционирования.

Функция 2. Собственное позиционирование на рынке.

Собственное позиционирование на рынке – это еще и вопрос самоопределения:

Функция 3. Побуждение к действиям.

В соответствии с человеческой психологией, для возникновения готовности к определенным действиям необходимо сформулировать нужную установку, заложить фундамент. Этот фундамент формируется в частности из потребности в продукции или услугах компании продавца.

Мнение эксперта

Положительный имидж организации помогает привлекать лучших работников

Александр Меренков,

генеральный директор ООО «Северная казна», Екатеринбург

Компании очень выгодно заботиться о своем образе, так как приводит к существенному снижению затрат на сотрудников. Сотрудники соглашаются работать на предприятии с плохим имиджем только за высокую заработную плату. Организация должна заботиться о комфорте, мотивации и перспективах своего персонала. При такой внутрикорпоративной политике работники испытывают положительные эмоции, находясь на рабочем месте. Создавая собственный имидж, мы выполняем следующее:

• Создаем портрет динамично обновляющейся компании, которая уверенно двигается в заданном направлении. Для этого мы определяем четкую стратегию, разрабатываем миссию, философию ценностей своей компании, доводим эту информацию до каждого работника и постоянно напоминаем об этих ценностях. Я сам ответственен за этот блок работы.
• До каждого работника мы доводим правила отношения к клиентам, это необходимо для осознания работниками, что именно клиенты обеспечивают их доход. Для этого мы формируем портрет клиента, устанавливаем принципы поведения с ним в различных ситуациях. За этот блок отвечает правление компании.
• Строго определяем и упорядочиваем все бизнес-процессы, распределяем между всеми работниками определенные цели, задачи, действия, устанавливаем критерии их эффективной работы. Сотрудники должны знать свои задачи и понимать, как их выполнение будет оценено. За этот блок работы отвечает весь руководящий состав компании.
• Формируем образ нашего работника и развиваем у него определенные навыки. Для этого мы создаем программы мотивации, которые применяются к работникам, достигнувшим необходимых показателей. Наша задача – поднять сотрудников до необходимого уровня, так как необходимых нам профессионалов на рынке труда нет. За этот блок работы отвечает служба персонала.
• Проводим различные мероприятия с целью развития лояльности у сотрудников. Разъясняем принципы принятия решений, определяем правила поведения, устанавливаем системы поощрений, проводим внутрикорпоративные праздники. За этот блок тоже отвечает служба персонала.

Создав для своей компании положительный внутренний имидж, мы достигли низкого уровня текучести кадров, высокого уровня профессионализма и квалификации сотрудников, облегчилась процедура подбора персонала.

Какие выделяют виды имиджа организации

Идентификация имиджа организации под разными углами его видения, является отправной точкой в его определении. Важно ясное видение необходимого для компании имиджа. Само собой имидж должен быть привлекательным и положительным, но без конкретизации не обойтись.

Для реализации этой цели созданы топологии имиджа. Разработанные новыми исследователями классификации имиджа, отражают суть понятия, а также оказывают влияние на предложенные механизмы формирования, внедрения и корректирования имиджа.

В основе всех моделей типологии имиджа заложены общие черты и организационная сущность.

Глубокое рассмотрение разных классификаций и видов имиджа расширит наше видение его сути.

Подход 1.

1. Внутренний имидж – это субъективное видение работниками своей компании. В основе формирования внутреннего имиджа лежат организационная культура и социально-психологический климат.
2. Внешний имидж – отражение лица компании во внешней обстановке.

Такой подход идентифицирует имидж как всеобъемлющее отражение компании в сознании общества, сложившееся мнение, основанное на внешней атрибутике, истории компании, ее финансового состояния и традиций.

Несомненно, что эти разновидности имиджа обладают близкими функциональными взаимосвязями. Это наиболее предпочтительный вариант, так как в обратном случае несовпадение между внутренним и внешним восприятием приведет к недоверию компании. Так, управленческая концепция внутри организации формирует не только внутренний, но и внешний имидж организации. То же самое относится к таким элементам имиджа как стилистка и брендирование, которые определяют отношение к компании изнутри, так и узнаваемость за пределами компании.

Объекты формирования внутреннего имиджа оказывают непосредственное влияние на все стороны и элементы внешних взаимодействий. При этом на внутреннюю обстановку всегда оказывает влияние внешняя среда. В исследуемом вопросе соотношение внутренней и внешней обстановки незначительно.

Подход 2.

В основу этого подхода заложена эмоциональная окраска имиджа организации, на основе которой выявляются два типа:

1. Позитивный имидж – в этом случае объяснения не требуются, на его формирование бросают все силы организационной PR-деятельности.
2. Негативный имидж – чаще встречается в политических отношениях, формируется оппонентами в политической игре с помощью антирекламы и «черного пиара». В предпринимательской среде встречается редко, но если имеет место быть, то такая работа делается скрыто, опосредовано.

Еще одна основа этого подхода – это направленная на свою цель PR-деятельность. Здесь также определено два типа:

1. Естественный имидж, формирующийся спонтанно, без направленной PR-деятельности, рекламных кампаний, а вследствие привычной работы компании. Такой тип еще называется стихийным.
2. Искусственный имидж организации формируется направленными акциями, рекламной деятельностью. Специалисты в этой области говорят, что на ранних этапах работы компаний преобладают именно искусственные имиджи, но в процессе работы происходит их .

Закрывает эту типологию уровень рационального восприятия. В соответствии с ним имидж классифицируется на:

1. Когнитивный – определяет самую суть информации. Такой имидж направлен на узких специалистов, профессионалов в определенном направлении.
2. Эмоциональный – ориентирован на чувства людей. Такой имидж направлен на общество и вызывает мощный эмоциональный отклик.

Подход 3.

Это классификация имиджа на основании общественных групп.

Для каждой группы общественности необходим свой имидж, все они имеют свой стиль поведения, поэтому относиться к компании будут по-разному. Конкретнее можно сказать, что одна компания в глазах инвесторов, госструктур, общественности, в том числе международной, выглядит неодинаково.

Позиция «корпоративных граждан мира» используется крупными компаниями на международном рынке и ориентируется на международную общественность. В партнерских взаимоотношениях ценится высокая конкурентоспособность. Можно выделить следующие группы общественности:

• потребители;
• международная общественность;
• партнеры;
• госструктуры;
• финансовое сообщество;
• работники организации;
• общественные организации;
• местная общественность.

Подход 4.

В этом подходе имидж – это имеющийся в сознании общества набор представлений и оценок, на соответствие которым проверяется организация. Руководствуясь этим мнением, выделяется типология имиджа, основанная на взглядах людей на организацию.

Имидж организации имеет иерархическую структуру. Нижний уровень иерархии воздействует на следующий путем композиции подходящего вклада составных частей нижнего уровня относительно составных частей верхнего уровня.

Приоритетное распределение характерно тем, что компоненты одного уровня имеют разное значение для каждого человека.

Выделяют восемь элементов взглядов по отношению к организации:

1. Взгляды на имидж товара (услуги) направлены на уникальные качества, которыми он (они) обладают.
2. Взгляды на имидж покупателей продукции фокусируются на образе жизни, социальном статусе и характере потребителей.
3. Взгляды на внутренний имидж организации, которые пересекаются с типологией имиджа Бобби Джи и Томиловой. По их мнению, в основе внутреннего имиджа лежат уровень культуры организации и психологическая атмосфера.
4. Взгляды на имидж основателя и/или топ-менеджмента корпорации подразумевают его намерения, мотивы, способности. Ярким примером будет образ «отца-основателя», возведенного в культ личности – это манипулятивная составляющая культуры компании, которая формирует и поддерживает ценности сотрудников.
5. Взгляды на имидж сотрудников формируются в собирательном образе, который отражает их самые яркие особенности.
6. Взгляды на визуальный имидж организации – это видения, в основе которых лежит зрительное восприятие стилистического оформления офиса, стиля торговых помещений и демонстрационных залов.
7. Взгляды на социальный имидж организации – то, как широкая общественность видит социальные цели и роль компании в экономической, социальной и культурной жизни общества.
8. Взгляды на бизнес-имидж организации – это видение покупателями и другими игроками рынка компании в качестве субъекта определенного рыночного сегмента.

8 компонентов структуры имиджа организации

1. Имидж субъекта формируется из восприятия потребителями уникальных качеств:
   1. главные выгоды, которые приобретаются при успешном окончании программы;
   2. второстепенные выгоды, определяющие отличительные качества (реклама, слоган, дизайн, качество и пр.).
2. Имидж потребителей формируется из социального статуса, образа жизни, личностных (психологических) особенностей людей.
3. Внутренний имидж структуры формируется на основе видения компании своими работниками.
4. Имидж руководителя и аппарата управления формируется на основе представлений о возможностях, ценностных категориях, психологических особенностях и внешнем виде.
5. Имидж представительства формируется на основе собирательного образа компании, отражающего основные характеристики руководителя:

а) профессионализм:

• строгое исполнение должностных обязанностей;
• надежность при исполнении обязательств;
• мобильность;
• осведомленность;

б) культура:

• доступность и открытость в общении;
• правильная речь;
• социально-психологический портрет партнеров по бизнесу.

в) физические и социальные данные:

• возраст;
• образование;
• физические данные.

г) внешний имидж:

• деловой дресс-код;
• прическа;
• аксессуары, косметика.

Имидж базовой структуры складывается из прямого взаимодействия, в котором любой работник представляется как лицо компании, формирующее образ всей структуры. Представители компании непосредственно воздействуют на формирование положительного имиджа руководителя и всей компании.

1. Деловой имидж организации формируется на основе качеств деловой активности компании, таких как репутация, конкурентность, добросовестность, инновационная активность, устойчивость, надежность.
2. Социальный имидж организации формируется из общественных представлений о социальных целях и участии компании в социальной, культурной и, конечно, экономической жизни общества. Социальный имидж складывается из таких аспектов, как участие компании в благотворительности, защите экологии, решении проблем безработицы и т. д. Обобщая, можно сказать, что социальный имидж организации определяется ее вовлеченностью в социальные аспекты жизни общества.
3. Визуальный имидж организации – формируется путем применения средств индивидуализации, таких как товарный знак, логотип и пр.

• Фирменный стиль компании: разработка, внедрение, примеры

Основные факторы, влияющие на имидж организации

Во многих источниках определяются разнообразные факторы, влияющие на имидж организации, при этом среди этого множества версий можно выделить общие факторы.

Выделим две основные группы факторов:

1. Влияющие на внешний имидж организации.

2. Влияющие на внутренний имидж организации.

Общие факторы имиджа:

• легенда (история) организации;
• философия организации;
• внешний облик организации;
• культура организации;
• формирование общественных отношений.

5 факторов корпоративного имиджа:

1. Факторы, оказывающие влияние на имидж, складывающиеся в сознании потребителей:

• собственный стиль;
• популярность компании;
• оформление торговых помещений;
• система стимулирования сбыта;
• соотношение между ценой и качеством;
• ассортимент товаров;
• качество работы персонала;
• сервисное обслуживание (послепродажное).

Имидж компании оказывает большое влияние на сознание покупателей. Собственный стиль компании должен нравиться потребителю, ему должно быть комфортно на территории продавца. Высокий уровень сервиса всегда повышает уровень доверия продавцу, добавить к этому акции и скидки – и покупатель обязательно перейдет в категорию постоянного.

Немаловажное значение имеет ассортимент продукции: покупателю необходимо иметь возможность выбора в правильно оформленном интерьере.

Известность торговой марки – также один из определяющих факторов выбора. Услышав положительные отзывы, особенно от хорошо знакомых людей, большинство покупателей обязательно приобретут товар или воспользуются услугами этой компании.

Крайне важно оказывать услуги по послепродажному обслуживанию (устанавливать гарантийный срок) и обязательно выполнять взятые на себя обязательства, в противном случае клиент больше не вернется и оставит о компании отрицательный отзыв.

1. Факторы имиджа, создающие образ компании в бизнес-сообществе:

• надежность организации;
• информационная открытость организации;
• популярность торговой марки;
• лояльность организации к партнерам.

Бизнес-имидж складывается в процессе рабочих взаимоотношений с контрагентами и партнерами. В этих отношениях с самого начала и на весь срок взаимодействия необходимо ответственно подходить к исполнению своих обязательств, уважать своих партнеров.

1. Факторы, оказывающие влияние на внешний имидж организации, складывающиеся в социальной сфере:

• выполнение экологических стандартов;
• разного рода социальные мероприятия, акции, благотворительность, спонсорство;
• информационная открытость компании.

1. Факторы имиджа, формирующие образ компании в государственных органах:

• необходимость и ценность товара для региона;
• участие в социальных проектах;
• законопослушность;
• готовность к неформальным взаимодействиям.

1. Факторы, оказывающие влияние на внутренний имидж среди работников:

• готовность руководителей к диалогу с работниками;
• лояльность руководителей по отношению к работникам;
• разного рода социальные гарантии;
• карьерные перспективы;
• системы оплаты труда и стимулирования работников;
• степень престижа компании;
• нравственная атмосфера предприятия.

Достигнуть уникальности в имидже можно применяя следующие элементы:

• профессиональная графика;
• эффектный визуальный ряд;
• применение нестандартных материалов;
• использование редких технологий при изготовлении рекламных продуктов, основанных на фирменном стиле.

Фирменный стиль может быть создан на основе одного из выше перечисленных элементов либо содержать несколько составляющих, но при этом всегда наилучшим образом соответствовать своей компании.

Подводя итог, можно сказать, что факторов, формирующих имидж компании, достаточно много, и распространяются они на все сферы деятельности компании и жизни общества.

Основные этапы формирования имиджа организации

Для оптимального формирования имиджа организации необходимо соответствие двух представлений. Первое – то, которое организация создает о себе, второе – формируется у покупателей.

Исходя из этого, выявляются две составные части, формирующие имидж организации:

• непосредственные действия организации, направленные на формирование и правильное восприятие своего образа;
• субъективное видение клиента, сформированное на основе образа транслируемого организацией.

Собственное видение компании и его отображение в глазах клиента могут быть очень противоречивы. Идеалом в этом взаимодействии, конечно, будет баланс, но все понимают, как тяжело его достичь в реальности.

На практике возможны два варианта развития событий :

1. Перевес в сторону компании. В этом случае необходимо заниматься формированием собственного образа и убедительно доносить его покупателям, а также стараться надолго зафиксировать это представление и не менять постоянно стратегию.
2. Если ничего не делать с имиджем, перевес будет в сторону клиента, и если оно положительное, то его необходимо просто удерживать. Но такая линия поведения не имеет перспективы развития, новых клиентов в этом случае ждать неоправданно. Со временем и постоянные клиенты могут уйти, если увидят на рынке что-то новое, более свежее.

При условии уже сформировавшего отрицательного мнения клиента возможно серьезное инвестирование в мероприятия в целях доказать, что ранее компания столкнулась с проблемами, но сейчас находится на пути восстановления и развития.

Имидж, который транслируется на рынок, должен соответствовать этапу развития общества, но важно все же просчитывать возможные изменения рынка.

Все изменения имиджа должны происходить постепенно, путем пошагового внедрения новых элементов в привычный образ. При подобной тактике постоянные клиенты не заметят существенных изменений, а новые смогут оценить стремление компании соответствовать актуальным тенденциям.

Каждая организация за время своего существования проходит через четыре основных этапа:

• Этап 1. Становление фирмы с ориентиром на конкретный рыночный сегмент.
• Этап 2. Закрепление фирмы на полученных позициях и относительно стабильное положение.
• Этап 3. Широкий охват рынка путем внедрения инновационных продуктов и прочное положение на высоких рыночных позициях.
• Этап 4. Реорганизация компании, направленная на завершение своего существования (банкротство, стагнация), либо на преобразование путем внедрения инновационных проектов.

Разумеется, на каждом из перечисленных этапов должна проводиться соответствующая этому этапу имиджевая работа. Соответствовать стадии развития должен как внешний, так и внутренний имидж. Вся эта работа проводится с целью получения максимальной прибыли на текущем этапе развития и подготовки к следующему.

Имиджевая политика – это работа, которая всегда должна проводиться на перспективу. Работать над стилем и образом лишь с целью соответствия текущему этапу – значит отставать в своем развитии.

Успех в текущем этапе говорит о правильной работе в предыдущем. Следовательно, оптимальный вариант формирования имиджа – это пошаговое внедрение во внутренний и внешний имидж элементов следующей стадии.

Этап 1

На этапе формирования организации затраты на рекламу и имиджевую политику, как правило, не существенны. Внутренний имидж организации на этом этапе в стадии формирования.

Для создания имиджа в этот период времени компания решает следующие задачи:

• выявление неотложных и перспективных целей работы организации и стратегическое планирование деятельности;
• деление рынка на сегменты;
• работа над средствами индивидуализации – логотипом, товарным знаком;
• подбор и распределение персонала, соответствующего целям организации;
• работа над общей стилистикой компании и внешним оформлением офиса, торговых помещений;
• маркетинговые исследования, прогнозирование развития компании путем привлечения сторонних экспертов;
• создание базы настоящих и потенциальных покупателей (клиентов).

Для создания внешнего имиджа необходимы следующие действия:

• информационные рассылки о создании компании и основных намерениях на рынке для потенциальных клиентов и партнеров;
• реклама с акцентом на уникальность товаров, работ, услуг с целью определения ниши на рынке.

При нацеленности на конкретный рыночный сегмент рекламные продукты должны подбираться под специфику данного сегмента с акцентом на качество и уникальность товара (работ, услуг). Такие средства индивидуализации, как логотип и товарный знак, в это время внедряются очень аккуратно и ненавязчиво.

На этапе становления организации важно следить за тем, чтобы все обещания, в том числе рекламные, строго соблюдались.

Гораздо лучше обозначить более скромный перечень услуг, но реализовать его на высоком уровне с превышением обозначенных планок, чем на самых ранних этапах деятельности заработать негативную репутацию.

Первый этап для компании – подготовительный и самый важный с точки зрения становления имиджа.

Есть более рискованный вариант действия от противного. Спровоцировать скандал, создать негативное мнение, которое всегда запоминается надолго. Этот путь должен быть просчитан до последних мелочей. Специалист по работе над имиджем, работающий таким образом, должен быть очень опытен и предельно аккуратен. В России такой способ продвижения не популярен.

Не каждая молодая компания может позволить себе дорогих имиджмейкеров. «Синица в руках» – гораздо более разумное решение. Создание положительного имиджа путем внедрения на рынок действительно качественного продукта всегда беспроигрышный. А скандалы в истории компании, увы, случаются и без запланированных акций.

Поведение работников организации должно складываться на основе сформулированной позитивной установки. На этом этапе организации выгодно подбирать сотрудников под свою имиджевую политику. В последствие с этим могут возникнуть сложности, так как устоявшемуся костяку трудно привить новые правила игры.

Выполнение всех принципов делового этикета – залог положительного отношения клиентов и партнеров, а также закрепления положительного имиджа организации.

Огромное значение имеет то, как персонал компании ведет общение с клиентами и партнерами, ведь первое впечатление особенно важно. Поэтому выбор сотрудников – один из важнейших стратегических моментов.

Российские потребители с благодарностью принимают вежливый подход к себе, но при этом хорошо знают свои права и очень раздраженно реагируют на пренебрежительный тон в свой адрес.

Этап 2

На этом этапе фирма уже заняла свое место на рынке. Теперь ей необходимо больше внимание уделять рекламе как общей, так и имиджевой.

Внутренний имидж на этом этапе требует:

1. Работы над внедрением и укреплением традиций компании внутри коллектива с целью формирования корпоративного духа. Внутренний настрой коллектива – это вопрос стратегического масштаба, но, увы, в России и странах СНГ ему пока не уделяют должного внимания.

Для вливания нового работника в коллектив необходимо время. Текучесть кадров всегда будет дорого стоить любой организации. Сплоченный стабильный коллектив – залог высокой эффективности и производительности труда.

Полезные для компании сотрудники должны иметь серьезную мотивацию, высокой оплаты труда здесь не достаточно. Каждый работник должен осознать себя частью единого механизма, нести свой вклад в общее дело.

Такие корпоративные признаки, как значки с логотипом, возможно даже форма (вместо дресс-кода), совместные праздники, внимание к личным событиям (юбилеи и пр.), различные системы поощрения и мотивации – это то, что объединяет коллектив, дает возможность каждому почувствовать себя нужным, следовательно, повысит самоотдачу.

Самая необходимая традиция для организации – это уважение к клиенту.

1. Создание общего стиля офиса компании, который будет соответствовать традициям, специфике деятельности, финансовым возможностям организации. Мероприятия необходимые и не самые дорогие, но при этом оправданные и дающие неплохой результат.

Начинать необходимо с чистоты и ухоженности своих помещений, следить за тем, чтобы стилистика соответствовала целевому назначению площади. Заполнять пространство мебелью также необходимо продумано. Если мебель закупается постепенно, то новая всегда должна гармонировать с ранее купленной.

• покрытие полов во всех помещениях должно быть одинаковым, исключением могут быть производственные и складские помещения;
• офис руководителя необходимо выполнить в соответствии с общим стилем организации, выделяться более дорогими или отличающимися по стилю элементами декора не уместно;
• на всех дверях офисов должны быть таблички в едином стиле;
• все работники должны быть заняты своим делом, очень странно выглядит компания с огромными коридорами незанятых работников;
• особое внимание стоит уделить помещению, предназначенному для приема клиентов, оно также выполняется в общей стилистике, при этом добавляются необходимые рекламные и информационные материалы, лаконично и доступно характеризующие деятельность компании.

Интуитивно понятная стилистика имеет большое значение, когда помещения расположены на большой территории. Она поможет клиенту не заблудиться в офисных лабиринтах.

Конечно, компания должна позаботиться о том, чтобы у клиента был стимул ее найти, но стоит это делать другими способами, а не труднодоступным расположением и отсутствием опознавательных знаков.

1. Активизация маркетинговых исследований – это формирование в составе организации маркетингового отдела с целью прогнозирования и инновационных исследований, что является закладкой фундамента для следующего этапа.

Внешний имидж на этом этапе направлен на:

• акцент в рекламных компаниях на устойчивое положение организации;
• непрерывный контакт с аудиторией в форме новостных рассылок, извещений об акциях и новинках компании;
• внедрение социальной рекламы, запуск экологических проектов, помощь социально не защищенным слоям населения. Кроме того, такая реклама полезна при внедрении инновационных проектов;
• повсеместное применение средств индивидуализации (логотип, товарный знак), лозунгов компании;
• запуск разного рода презентаций, благотворительных акций и другие способы связи с общественностью.

Этап 3

Этап процветания компании. Активно проводится социальная реклама. Организация на этом этапе может приобрести статус покровителя незащищенных слоев, «отца народа» и прочее в зависимости от поставленных задач. Но в это же время не прекращается инновационное развитие продуманными неспешными шагами, соответствуя духу времени.

Этап 4

Внутренний имидж на этом этапе направлен на:

• развитие инновационных проектов, активное обучение работников, участие в разнообразных семинарах, конкурсах, выставках;
• расширение горизонтов деятельности, открытие обособленных подразделений по всей стране, при этом имиджевая политика в представительствах полностью соответсвует политике головной организации, но учитываются особенности местных рынков;
• внедрение новых разработок инновационных подразделений, которые продолжают развитие единого стиля компании либо, наоборот, запускают совершенно новое направление деятельности;
• новое направление выбирается после маркетинговых исследований особенностей территории внедрения и ментальных особенностей покупателей;
• в абсолютно новых направлениях работа с имиджем проводится по вышеописанным принципам (при этом новое направление рассматривается как создание новой фирмы) при непрерывном контакте с клиентами.

Внешний имидж в это время направлен на:

• снижение рекламных расходов, так как средства индивидуализации организации работают самостоятельно;
• внедрение рекламных проектов, продвигающих инновационные разработки;
• активное участие в общественных мероприятиях, направления которых соответствуют имиджу организации;
• активная социальная реклама, благотворительные мероприятия, спонсорство выбранной некоммерческой организации.

Общество воспринимает организацию как часть своей духовной жизни. Идеально для компании использовать отстранение от политической жизни как собственную традицию. Но надо помнить, что в России перейти от 3-го к 4-му этапу без участия политических структур крайне сложно.

4-й этап не требует отдельного рассмотрения в связи с тем, что внедрение инновационной линейки запускает вновь весь процесс, при этом он проходит проще, так как уже существует фундамент. В случае краха фирмы есть возможность негативный опыт преобразовать в триумфальное возрождение.

• Нюансы успешной разработки нового продукта и его вывода на рынок

Каким образом генеральному директору осуществлять управление имиджем компании

Имиджевая политика – это активная процедура, каждая ступень развития требует новых мероприятий по формированию имиджа.

1. Начало может быть положено с создания средств индивидуализации, выбора миссии и философии либо правильного их преобразования под стиль фирмы.
2. Следующим будет анализ рыночной ситуации среди конкурентов, назначение сотрудников, ответственных за имиджевую работу в фирме, и четкое разграничение зон работы.

Выделим два возможных способа управления имиджем организации:

• отдать эту работу на аутсорс, профессионалам в этой области;
• принять в свой штат РR-сотрудников.

Даже выбирая любой из вариантов, без профессиональной консультации опытного имиджмейкера организации не обойтись. , даже если он стабильно положительный.

Рыночная обстановка очень подвижна, что вынуждает любую организацию вести непрерывную работу. Никогда нельзя приносить в жертву имидж с целью получения прибыли, даже очень высокой. Рекламные кампании должны проводиться предельно честно и аккуратно, так как на кону стоит доверие потребителей. Резкое изменение имиджевой политики также нежелательно, так как высока вероятность падения популярности. Последовательность во всех действиях – самый верный путь к успеху.

Имидж организации необходимо направлять на популярные общественные ценности, ориентируясь на текущие условия рынка. Принимая во внимание современные общественные ценности, всегда легче выстраивать взаимодействия с партнерами, клиентами, своими работниками и другими контрагентами.

Имидж всегда должен держаться на прочном фундаменте, но при этом быть подвижным в своем развитии на предмет соответствия рыночным условиям.

PR- и HR-отделы

В гигантах отрасли – крупных корпорациях – имиджевую работу ведут отдельные структурные подразделения. Их деятельность определяет, как широкая общественность (покупатели, контрагенты, общественные объединения и пр.) отнесется к миссии и философии фирмы, ее общественным проектам, моральным ценностям, взаимодействию со своими работниками, работе по охране экологии и пр.

Назначение РR-отдела в свете формирования имиджа организации понятно. При этом роль HR-отдела не всегда очевидна, и поэтому ей уделяется недостаточно внимание. Принятые в организации правила управления персоналом самым непосредственным образом влияют на имидж. Для организации крайне важен стабильно существующий, без текучести кадров, высококвалифицированный и профессиональный коллектив работников, ценящих свою работу и работающих с полной самоотдачей.

Для установления и поддержания положительного имиджа организации работникам HR-подразделения необходимо быть лояльными и проявлять уважение ко всем сотрудникам организации, строго соблюдать права работников, крайне внимательно относиться к каждому сотруднику.

РR-отдел ответственен за то, как выглядит организация в глазах потребителей, клиентов, контрагентов. HR-подразделение ответственно за лицо организации на рынке труда.

• PR-директор: обязанности, требования и должностная инструкция

К общим задачам данных структур относят:

• создание благоприятного климата внутри коллектива организации с целью развития положительного отношения персонала к своей трудовой деятельности, что, в свою очередь, обеспечивает стабильный рост компании;
• продвижение компании в области взаимопонимания со всеми контрагентами;
• рост зоны воздействия путем использования рычагов пропаганды, рекламных акций;
• обнаружение и ликвидация различных слухов, и других недоразумений;
• формирование сплоченного коллектива, стимулирование и поддержание мотивации персонала.

Конкретными инструментами компании в работе над совершенствованием имиджа являются:

• благотворительные мероприятия;
• отраслевые выставки;
• пресс-конференции;
• публикации экспертов в специализированных СМИ;
• проведение тематических семинаров, конференций для партнеров, инвесторов, клиентов.

Пример: крупный российский производитель мороженого для создания положительного имиджа и показа выгодных характеристик своей продукции собрал пресс-конференцию, где продемонстрировал покупателям и партнерам по бизнесу детальный фотоотчет помещений своего фермерского хозяйства, которое является поставщиком молока, идеального с точки зрения качества для производства мороженого. Для всех посетителей была проведена дегустация свежего молока.

Таким способом организация продемонстрировала и подтвердила свои преимущества не только рекламными акциями, но и убедительными фактами. Эта хорошо организованная стратегия PR-активности серьезно повысила рейтинг организации.

Еще один из проверенных способов улучшить внутренний имидж компании силами НR-отдела – это запуск своего корпоративного издания, которое рассказывает о жизни компании, ее новостях, планах и достигнутых результатах.

Корпоративное издание решает такие задачи, как:

• объединение коллектива и интеграция обособленных подразделений;
• поощрение работников и контрагентов;
• создание информационного источника для демонстрирования продукции и услуг, анонса новинок, рекламных компаний;
• предоставление возможности для творческой самореализации персонала организации.

Мнение эксперта

Создавайте себе качественный информационный фон

Наталья Яковлева

президент, «Авис»

В последние два года мы добились того, что наша организация признана экспертом в сфере развития агропромышленного комплекса, объем получаемых нами заказов увеличился в несколько раз, наши клиенты теперь – большие компании. Мы выполняем проекты комплексной направленности. Такой рост стал возможен в результате грамотного PR-продвижения.

Положительный имидж во внешней среде формируется посредством PR-продвижения, что в сумме с грамотным маркетингом приводит к хорошему росту продаж.

Компании всегда необходимо стремиться к лидерству в своем деле, будучи специалистом в собственном сегменте, компания без труда увеличит число постоянных клиентов, а, следовательно, значительно увеличит продажи.

Для повышения интереса покупателя сделайте яркий акцент на своих сильных сторонах и используйте все эффективные источники информации, чтобы довести эту информацию до широкой общественности. Если президент компании является признанным экспертом в определенном вопросе, необходимо в РR-сообщениях ставить акцент на его достижения, ссылаться на регалии. Если организация занимает уверенные позиции в престижных рейтингах, необходимо это также нести в массы.

РR-отделы должны работать над качеством подачи информации, что неизменно поможет специалистам по продажам повышать показатели компании. По моему опыту, специалисты по продажам лучше заключают сделки, имея ясное представление о сильных сторонах своей компании, а также знают, в каких СМИ это транслируется.

• Как привлечь внимание СМИ и клиентов, не потратив ни рубля

Как провести анализ имиджа организации

Специалисты выделяют разные критерии и методы оценки эффективности имиджа. Два самых популярных – методы экономической и коммуникационной (информационной или психологической) оценки. Разумнее применять оценку коммуникативной эффективности ввиду большей доступности этого способа для компании.

Критерии коммуникационной (информативной) результативности разного рода действий, направленных на формирование положительного имиджа компании:

1. Степень осведомленности целевой аудитории.

Определить ее можно путем проведения анкетирования или с помощью опросов на тему информированности о положительных характеристиках работы компании. Процент верных ответов – это и есть степень осведомленности.

2. Понимание.

Как воспринимается необходимый образ компании, можно выявить путем присвоения респондентами показателя согласия (несогласия) с определенными характеристиками компании по такой шкале: целиком согласны +3…-3 вообще не согласны.

3. Отношение.

Как респонденты относятся к компании в общем и к определенным сторонам ее имиджа в частности, можно определить по принципу «нравится/не нравится». Здесь применяется такая же шкала, как и в определении понимания.

Оценить положительный имидж компании можно с помощью индикаторной оценки. В соответствии с этой технологией репутация оценивается на основе индикаторов.

Существует три группы комплексных индикаторов , которые делятся на единичные:

• Первый индикатор – это внутренний имидж организации, комплексный индикатор, выявляющий внутрикорпоративную обстановку компании, который состоит из единичных индикаторов, таких как приверженность работников, психологический климат в коллективе, согласие с миссией, целями и стратегическими планами компании, хорошо отлаженная система стимулирования работников, качественные условия труда и пр.
• Второй комплексный индикатор – потребительский. Его сложнее контролировать, он характеризуется обстановкой на рынке и определяет внешний имидж организации. Единичными составляющими этого индикатора являются широкая популярность, репутация, скорость отклика на требования покупателей, степень качества продукта, инновационность.
• Третий комплексный индикатор имиджа компании – партнерский, который состоит из таких показателей, как исполнение договорных обязательств, в частности сроков и условий, качество внешних связей, уровень конкурентоспособности и т. д.

Оценка показателей имиджа выполняется на основе бального метода, где:

10 – максимальный балл;

10 – минимальный балл;

0 – компания не пользуется этим критерием при формировании имиджа.

Для оценки применяют понятия положительный, отрицательный и неопределенный имидж.

Присвоим показателям имиджа переменные:

А = внутренний имидж организации;

В = внешний имидж организации;

С = партнерский индикатор.

Возможны следующие варианты:

когда, а = 0, в = 0, с = 0 = > а + в + с = 0, – оценка имиджа не проводилась компанией;

когда, а > 0, в > 0, с > 0 = > а + в + с > 0, – позитивный имидж;

когда, а < 0, в < 0, с < 0 = > а + в + с < 0, – негативный имидж;

Руководствуясь полученными сведениями, выявляется эффективность проделанной работы, направленной на создание имиджа, определяются сильные и слабые стороны, составляется заключение.

Формирование позитивного имиджа организации – это трудоемкий и долгий процесс создания устойчивой положительной репутации, притягательности, формирование условий для успеха на всех этапах работы.

Для проведения мероприятий по улучшению общей оценки имиджа организации необходимо применить следующие правила:

Во-первых, четко сформулировать миссию компании, определить цели, выявить самые выгодные направления развития и деятельности компании.

Во-вторых, выявить целевую аудиторию компании. Четкое понимание характерных черт всех охватываемых сегментов рынка поможет предельно эффективно выстроить сотрудничество не только с целью формирования позитивного имиджа, но также для продвижения своего продукта.

Таким образом, складываются следующие практические рекомендации для повышения имиджа организации и его оценки:

1. Выстроить отлаженную концепцию тесного взаимодействия с другими субъектами рынка.
2. Выстроить систему продуктивного сотрудничества с местными средствами массовой информации. Для этой цели подойдут любые информационные поводы.
3. Непрерывный поиск актуального и эффективного способа продвижения – важный момент в построении имиджа. Открытое информирование о своих планах и достигнутых результатах значительно увеличивает численность возможных партнеров и создает положительное видение о своей работе в глазах общества.
4. Аудитория потенциальных покупателей всегда имеет собственную специфику. Необходимо воздействовать прицельно на заинтересованный контингент, поэтому правильнее всего заниматься организацией мероприятий, нацеленных на определенную аудиторию, например выставки, где информация о товаре попадет непосредственно к заинтересованным лицам.
5. Для создания рекламных продуктов и проведения мероприятий, направленных на продвижение компании, можно воспользоваться услугами профессиональных рекламных агентств. Это освободит трудовые ресурсы и избавит от необходимости самостоятельно разрабатывать рекламную продукцию.
6. Эффективный способ привлечения внимания потенциальных клиентов – день открытых дверей, где можно продемонстрировать свою продукцию, заявить о выполняемых работах, оказываемых услугах, а также выгодно подать информацию о своих конкурентных преимуществах.

Информация о компаниях

«Северная казна» . Сфера деятельности: страхование. Форма организации: ООО. Территория: РФ; головной офис в Екатеринбурге, филиалы расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Верхней Пышме, Верхней Салде, Заречном, Каменске-Уральском, Кировограде, Магнитогорске, Нижнем Тагиле, Перми, Тюмени, Челябинске. Численность персонала: 700. Годовой оборот: суммарная собранная страховая премия за 2007 год – 948,557 млн руб. Основные клиенты: рестораны «Каменный цветок», «Медвежья падь», «Эдельвейс», магазин «А-Квадрат», компания «Гермед-Инвест», ООО «Глория Джинс», ОАО «Егоршинский радиозавод», ФГУП «Изотоп», ООО «Клосс сервисез корпорейшн», компания «Мир детства», ОКБ «Новатор», торговая компания «Олми», ЗАО «Пэмби», ЧОП «Росохрана», компания «Русьпроммаш», ООО «Слинмет», ООО «Уралшина».

«Авис» - группа компаний, основанная в 2000 году, осуществляет продажу оборудования и генетического материала для сельскохозяйственных предприятий, поставку инновационных технологий. Официальный сайт - http://avisvet.ru.

Имидж (от англ. image - образ, личностный или организации) - это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей). Представление об организации является одним из существенных компонентов сознания человека, имеющего специфические особенности, без их учета невозможно правильно понять образ мыслей индивидуума и целенаправленно влиять на него.

Успех деятельности предприятия определенным образом зависит и от имиджа, который можно рассматривать как совокупность представлений об организации и ее сотрудниках.

Положительными эффектами от целенаправленной работы по созданию позитивного имиджа могут стать:

• высокий уровень лояльности клиентов к организации;
• повышение узнаваемости бренда компании;
• возможность сфокусировать маркетинг на продвижении бренда, а не на отдельных товарах или услугах;
• снижение затрат на этапе вывода нового продукта на рынок за счет сформированного доверия к бренду;
• повышение привлекательности компании в качестве работодателя и возможность нанимать более квалифицированные кадры.

Структура имиджа организации

В структуре имиджа компании (организации) можно выделить следующие взаимосвязанные по форме и содержанию составляющие:

• внешний вид сотрудников и внешний вид компании (оформление офиса);
• стиль поведения сотрудников и стиль работы руководства;
• работа персонала;
• оснащение рабочих мест;
• режим работы организации.

Позитивный и негативный имидж организации

Имидж организации может быть как негативным, так и позитивным. Негативный имидж проявляется в недоверии к организации и ее репутации. Зачастую негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный - экономит ее ресурсы.

На формирование имиджа компании оказывают влияние различные факторы. Невнимание хотя бы к одному из них (эффективное управление, клиентоориентированность, имидж руководителя и т. п.) может привести к потере доверия клиентов и формированию негативного или даже скандального имиджа.

Итак, от каких же факторов зависит формирование имиджа? Перечислим основные.

Организационная культура

Имидж организации во многом зависит от того, насколько эффективно выстроены отношения внутри компании и насколько четко каждый сотрудник представляет зону своей ответственности. Важным фактором является забота руководства о том, чтобы сотрудники разделяли мнение об основных ценностях компании, а также осознанная работа по построению корпоративной культуры.

Экологическая безопасность

На доверие клиентов к продукции и услугам компании влияет их качество и безопасность. Для формирования позитивного имиджа фирмы важно, не загрязняет ли предприятие в процессе своей деятельности воздух, почву и воду, не потребляет ли чрезмерное количество природных ресурсов из-за применения устаревших технологий производства. Сегодня создано целое направление в области экологически чистого производства различных товаров - так называемые зеленые технологии. Их применение значительно повышает рейтинг компании в списке надежных, солидных, безопасных, заслуживающих доверия.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Качество и конкурентоспособность товаров и услуг - важный фактор формирования позитивного имиджа компании. В борьбе за потребителя фирмы стремятся выделить свои услуги и продукцию среди конкурентных аналогов за счет цены, оригинальной подачи, уникальных характеристик и т. п. Если продукция компании действительно помогает решить задачу клиента, приносит реальную пользу, то у фирмы есть отличный шанс выбиться в лидеры в своей сфере деятельности.

Основой позитивного имиджа является доверие к компании, соответственная стереотипизация ее восприятия

Финансовые возможности

От того, насколько прочно финансовое положение компании, зависит решение клиентов о перспективах долговременного сотрудничества. В частности, заказчики обычно обращают внимание на такие факторы, как наличие гарантий на предоставляемые товары и услуги, страховки (что особенно актуально для турбизнеса), предоставление выгодных финансовых условий работы, в том числе кредита без процентов, рассрочки и т. п.

Фигурирование имен организации в средствах массовой информации

На имидж компании напрямую влияет частота и качество представленной о ней информации в СМИ. Сюда относятся не только рекламные публикации, но и различные рейтинги и обзоры, участие сотрудников компании в качестве независимых экспертов в передачах, носящих информационный характер, новостные репортажи. От того, насколько часто фигурирует имя компании в средствах массовой информации, зависит узнаваемость бренда, его популярность, что сказывается на имидже. Для формирования позитивного имиджа, безусловно, важны положительные отзывы.

Эффективность управления

Эффективность управления компанией влияет на внутренний и внешний имидж. Внешняя политика взаимодействия с клиентами и партнерами определяет их отношение и доверие к деятельности фирмы. Тщательно продуманная эффективная внутренняя политика взаимодействия с собственными сотрудниками позволяет привлечь в компанию высококвалифицированных специалистов, что сказывается на качестве продукции или оказываемых фирмой услуг. Для достижения успеха важно, чтобы структура управления компанией, методология менеджмента была современной и функциональной.

Имидж руководителя

В имидже организации важную роль играет образ руководителя. Перечислим его основные составляющие.

• Динамизм, активность, быстрая и правильная реакция. Умение руководителя оперативно ориентироваться в ситуации и принимать правильные решения - одно из главных качеств, обеспечивающих успех деятельности компании в условиях жесткой рыночной конкуренции. Медлительность во многих случаях может привести не только к потере прибыли, но, что еще серьезнее, к потере доверия клиентов, что негативно влияет на имидж компании в целом.
• Моральная надежность. Участие первых лиц компании в аморальных скандальных ситуациях, связанных с коррупцией, насилием, торговлей контрафактном и т. п., фатально сказывается на имидже организации. Из-за высокой активности СМИ, в частности, скрыть сегодня какой-либо нелицеприятный факт в биографии крупного руководителя довольно сложно. Поэтому многие первые лица известных компаний пользуются помощью профессиональных имиджмейкеров и тщательно выстраивают тактику общения с клиентами, партнерами, СМИ.
• Профессионализм, компетентность. Высокий уровень компетентности руководителя является гарантией качества ее товаров и услуг, положительно влияет на отношение к нему сотрудников, клиентов и партнеров, поднимает имидж фирмы и уровень доверия к ней.
• Способность влиять на людей делом, словом и внешним видом. Эффективный руководитель должен быть лидером, способным сплотить своих сотрудников, сформировать эффективную рабочую команду. Лидерские качества определяются в том числе и харизмой, личным примером отношения к работе и людям.
• Психологическая культура. Знание руководителем основ психологии, умение подбирать команду согласно требованиям организации и индивидуальным особенностям сотрудников, их характерологическим чертам.
• Гуманитарная образованность. Основу мировоззренческих принципов руководителя могут составлять такие гуманитарные ценности, как здоровье, социальная защищенность, духовное богатство, экологическая безопасность людей. Все эти факторы - предпосылки успешной деятельности организации. Имидж руководителя проявляется в его популярности, умении поддерживать позитивный психологический климат в коллективе, способности беречь ценности компании. В целом, имидж руководителя - это результат его умелого позиционирования и правильной реакции в конкретных ситуациях, требующих грамотного выбора и определенной модели поведения.

Приведем несколько примеров.

Если руководитель постоянно опаздывает на деловые встречи, при общении с партнерами невнимателен, не уделяет должного внимания словам собеседника, не соблюдает договоренностей, неопрятно одет - вряд ли он сумеет вызвать доверие у своих партнеров и клиентов даже при условии, что его компания выпускает безупречную по качеству продукцию, имеет современный офис и высококвалифицированных сотрудников.

Имидж организации во многом зависит от того, насколько эффективно выстроены отношения внутри компании

Руководитель, одетый с иголочки, обладающий безупречными манерами поведения, динамичный, эрудированный, современный, приятный в общении, строго соблюдающий обязательства перед партнерами, несомненно, заслуживает доверия. Важно, чтобы, поддерживая безупречный внешний имидж, руководитель обращал внимание и на внутренний - среди сотрудников собственной компании.

Если он регулярно повышает голос на подчиненных, не выполняет своих обещаний, не прислушивается к мнению сотрудников и не принимает конструктивную критику, отток квалифицированного персонала и текучка кадров в организации будут неизбежны. Такое положение дел повлияет и на внешний имидж руководителя, поскольку о нездоровых внутрикорпоративных отношениях в компании рано или поздно становится известно и клиентам, и партнерам.

Имидж руководителя должен быть подчинен специфике деятельности компании. Руководитель банка в классическом костюме с консервативными взглядами, демонстрирующий собеседникам сдержанность в разговоре и уверенное поведение, будет воспринят как гарант стабильности фирмы. Руководитель креативного агентства, одетый по последней моде, демонстрирующий гибкое поведение, готовность подстроиться под собеседника, фонтанирующий идеями, станет восприниматься как человек, умеющий организовать творческую команду для достижения наилучшего результата.

Правильная модель поведения руководителя компании должна соответствовать законам и не противоречить правопорядку в обществе. Такая модель предусматривает:

• безукоризненную мораль, следование общепризнанным моральным нормам;
• учет особенностей пола в личностном поведении (наиболее рациональным является проявление свойств, которых ожидают от мужчин или женщин);
• критический подход к выбору собственной модели поведения;
• утверждение цели личности как меры выбора определенной модели поведения (чем значимее цель личности, тем более побуждающую силу она имеет).

Управление имиджем организации

В крупных и престижных корпорациях, компаниях, организациях управление имиджем осуществляют центры, отделы PR, от работы которых зависит восприятие и интерпретация широкой общественностью (потребителем, партнерами, общественными организациями и т. д.) назначения, миссии, философии предприятия - целей, социальных обязательств и инструкций, общественной ответственности, моральных ценностей, принципов отношения к своим служащим, определенным группам населения, окружающей среде и др.

Если роль PR-отдела в формировании имиджа компании достаточно очевидна, то функциям HR-отдела в этом вопросе часто уделяется недостаточно внимания. Однако политика управления людскими ресурсами в компании напрямую влияет на ее имидж. Сохранение высококвалифицированных кадров - залог успешного бизнеса.

Если роль PR-отдела в формировании имиджа компании достаточно очевидна, то функциям HR-отдела в этом вопросе часто уделяется недостаточно внимания

А если по каким-либо причинам сотрудники все же уходят из компании, то важно сохранить с ними хорошие отношения. Ведь так называемое сарафанное радио иногда играет решающую роль в формировании имиджа компании, особенно в тех сферах бизнеса, где рынок высококвалифицированных специалистов невелик.

Для поддержания положительного имиджа компании специалисты HR-службы должны проявлять лояльное, уважительное отношение к сотрудникам, следить за строгим соблюдением их прав, быть внимательными к особенностям и потребностям каждого специалиста. Если PR-служба - это лицо компании на рынке клиентов и партнеров, то HR-отдел представляет компанию на рынке труда. Выше мы уже говорили о внешнем и внутреннем имидже руководителя. То же можно сказать и о компании в целом - ее внешний имидж, обеспечиваемый PR-подразделением, должен соответствовать внутреннему, который формирует HR-отдел.

К задачам данных структур относят:

• поддержка благоприятного отношения людей к работе организации с целью обеспечения ее нормального развития, расширения сферы влияния;
• движение вперед в сфере взаимопонимания организации со всеми с участниками взаимодействия;
• расширение сфер влияния посредством пропаганды, рекламы и т. д.;
• выявление и нейтрализация слухов или других источников недоразумений;
• формирование корпоративной сплоченности, создание и поддержка у сотрудников ответственности, мотивации.

Конкретными инструментами фирмы в борьбе за улучшение имиджа являются следующие виды PR-активности:

• пресс-конференции;
• благотворительные акции;
• экспертные публикации в отраслевых СМИ;
• участие в отраслевых выставках;
• организация тематических конференций и круглых столов для партнеров и клиентов.

Одним из действенных методов улучшения внутреннего имиджа фирмы со стороны HR-отдела является создание собственного корпоративного издания, в котором отражается жизнь компании, ее достижения, планы и т. п.

Корпоративное издание позволяет решить следующие задачи: сплочение коллектива, интеграция филиалов; поощрение сотрудников и партнеров; формирование информационной площадки для демонстрации товаров и услуг, анонсирования новинок, рекламных акций; обеспечение творческой самореализации сотрудников компании.

Как управлять имиджем организации

Имиджевая политика - динамичный процесс. На каждом новом витке развития компании должны осуществляться различные действия по управлению имиджем. Начать следует с разработки товарного знака компании, логотипа, слогана, определения миссии и философии или их грамотной корректировки в соответствии с деятельностью фирмы. Затем следует разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка конкурентов, подбор кадров, которым будет доверена имиджевая политика компании и четкое распределение зон ответственности.

Существует два возможных способа управления имиджем организации. Можно поручить эту задачу аутсорсинговым PR-агентствам или набрать PR-специалистов в штат своего предприятия. В любом случае рекомендуется приглашать для консультации профессионального имиджмейкера.

Сохранение высококвалифицированных кадров - залог успешного бизнеса

Категорически не рекомендуется отпускать имидж компании в свободное плавание, даже если он уже сформирован и является позитивным. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому работа над поддержанием положительного имиджа должна вестись постоянно и только на профессиональной основе. Не следует жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой, пусть и крупной, прибыли. Реклама продукции и услуг должна быть максимально честной во избежание потери доверия клиентов. Негативно влияет на успех компании резкая смена имиджа. Очень важно оставаться верным принятым фундаментальным решениям и стратегии развития бизнеса.

Имидж компании должен быть ориентирован на актуальные ценности современного общества, в условиях которого осуществляет свою деятельность компания. Учет этих ценностей позволит сформировать грамотную политику взаимодействия со всеми внешними и внутренними контрагентами: клиентами, партнерами, спонсорами, соискателями, собственными сотрудниками.

Имидж должен быть гибким, но менять его базовую основу, концепцию деятельности фирмы в большинстве случаев не рекомендуется. В то же время в соответствии с постоянно меняющейся рыночной ситуацией в компании должна вестись постоянная работа по адаптации имиджа к новым условиям, потребностям клиентов и партнеров.

Статьи