Факторы эффективности управления агентским каналом продаж. Детальное рассмотрение каналов продаж конкретной страховой компании на основании ежегодных данных об объемах полученных премий в разрезе каналов распределения позволило более тщательно проанализир

• Введение
• Заключение

Введение

Утверждение, что страхование — услуга, которая не покупается, а продается, старо, но до сих пор популярно и емко характеризует специфику страховой деятельности. Страховые компании в настоящее время стараются не только задействовать все традиционные каналы продаж, но и активно работают на создание новых.

На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние оказывают различные факторы — от истории и видов предлагаемых услуг до качества финансовых и трудовых ресурсов, а также уровня развития современных технологий. Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Вопрос грамотного выбора способов продаж страховых продуктов остро стоит в каждой современной фирме, однако в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на деятельность страховщика, роль и значение каналов распределения для каждой компании являются своеобразными.

Данная работа призвана охарактеризовать как теоретические аспекты функционирования каналов продаж, так и их практическое назначение.

Актуальность исследуемой темы заключается в том, что современная Россия находится на этапе развития и модернизации финансовых рынков. Страховой рынок — один из перспективных направлений развития экономики страны в целом, а залог его успешного функционирования — в массовости и популяризации страховых услуг. В связи с этим правильный выбор способов продажи страховых продуктов — первый шаг на этом пути.

Цель работы :

Провести комплексный анализ современных каналов продаж страховых продуктов, тенденций, проблем и перспектив их развития.

Задачи работы :

1) изучение сущности каналов продаж;

2) изучение существующих каналов продаж в России и за рубежом;

3) рассмотрение результатов деятельности страхового рынка страны в разрезе каналов продаж;

4) анализ функционирования каналов продаж на примере конкретной компании;

5) оценка проблем и перспектив развития каналов продаж на страховом рынке.

Предметом исследования является изучение способов распределения страховых продуктов от страховой компании к конкретному страхователю.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Первая глава посвящена теоретическим основам каналов продаж. Рассмотрены сущностные, основополагающие вопросы функционирования каналов, точки зрения на данное понятие, а также раскрыта классификация существующих способов распределения в России и мире.

Вторая глава посвящена современному состоянию страхового рынка в разрезе каналов продаж. Детально рассмотрена роль каждого канала на общероссийском уровне и на уровне конкретной компании по актуальным данным за прошедший год.

В третьей главе изучены проблемы функционирования отдельных каналов распределения, а также рассмотрены перспективы развития конкретных направлений продаж страховых услуг.

При написании работы были использованы учебники известных ученых (в частности, Ньюмена Э., Котлера Ф., Зубец А.Н.), Гражданский кодекс РФ, федеральный закон «Об организации страховых отношений», публикации в печати, результаты конференций, статистические сборники, зарубежная литература, данные сети Internet.

1. Теоретические аспекты существования каналов продаж

1.1 Сущность и классификация каналов продаж страховой компании. Прямые продажи

Каждая организация, предлагающая на рынке свои товары или услуги, сталкивается с выбором тех способов, посредством которых она будет реализовывать свои продукты. С одной стороны, эти способы идентичны для всех видов деятельности, поскольку всегда можно выделить схожие направления продаж. С другой стороны, в каждом конкретном случае дистрибуции отдельных товаров или услуг, мы можем увидеть особенный путь, с помощью которого производитель доводит произведенный товар до потребителя.

В литературе, наряду с понятием «канал продаж», можно встретить также термины «каналы сбыта», «каналы распределения (дистрибуции)», «маркетинговые каналы» и другие. Все они обозначают практически одно и то же.

Классическое определение каналов распределения принадлежит Филиппу Котлеру: «Канал распределения — это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления» .

Другое традиционное определение даёт российский учёный Б. А. Аникин. Он определяет каналы распределения как «совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю» .

страховой продукт канал продажа Среди современных определений каналов продаж, которые раскрывают их сущность, можно привести следующие:

это способ коммуникаций страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа ;

это все места, в которых продаётся (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция фирмы ;

это метод доставки товара потребителям ;

это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю ;

это группа независимых или взаимозависимых организаций, участвующих в процессе продажи, а также в доставке товаров и услуг конечному потребителю .

Анализируя приведённые понятия, становится очевидным, что в настоящее время не существует единого определения канала продаж.

Недостатком большинства определений является то, что в качестве каналов подразумеваются посредники (организации или лица). В действительности же, товары могут достигать конечного потребителя не только посредством привлечения предприятием сторонних организаций, но и напрямую (прямые продажи). Поэтому в качестве обозначения участников канала целесообразно использовать слово «путь».

Таким образом, в качестве канала продаж можно понимать путь, по которому товары от продавца достигают конечного потребителя.

Данное определение является наиболее целостным и одновременно лаконичным, а также в большей степени ориентированным на торговлю .

В практике работы зарубежных и отечественных страховых компаний существует целый ряд каналов сбыта страховых продуктов. Специалисты приводят различные классификации каналов продаж страховых продуктов, но максимально полной и четко структурированной можно считать классификацию, приведенную на рисунке 1.

Рисунок 1 — Структура каналов продаж в России Составлено автором по: ;

Рассмотрим подробнее прямые каналы продаж.

При прямых продажах страхователь может заключить договор страхования, обратившись непосредственно в страховую компанию, минуя страхового агента. Каналами заключения договоров выступают современные средства связи: телефоны, факсы, компьютерная сеть, в том числе электронная почта, сайты страховых компаний, Интернет-магазины и т. д. Обычно метод прямых продаж используется для продажи относительно простых страховых продуктов или коробочных, но, с другой стороны, когда требуется высококвалифицированная помощь персонала при оформлении сложного договора, обратиться в офис будет также весьма целесообразно .

Офисные продажи интересны страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников — клиент обращается непосредственно к страховщику . Продажи через офис рассчитаны в первую очередь на активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт . Наиболее распространенными являются полисы обязательного страхования автогражданской ответственности (далее — ОСАГО) и полисы выезжающих за рубеж: это обязательные виды страхования, поэтому при возникновении потребности в соответствующем полисе, клиент готов обратиться в любую страховую компанию, встретившуюся ему на пути.

В последнее время все большую популярность набирают прямые продажи посредством инструментов прямого маркетинга: интернет, телемаркетинг, прямые почтовые рассылки. Это позволяет страховщику значительно снизить издержки на содержание штата, аренду помещений и т. д.

С помощью телефонного канала реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, — все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы . Методика заключения подобных договоров достаточно проста: менеджер офисных продаж обговаривает все особенности страхового полиса с клиентом по телефону, в случае необходимости клиент присылает документы по электронной почте сотруднику. В итоге на дом клиенту привозится уже готовый полис, требующий только оплаты.

Все более популярным инструментом прямого маркетинга в страховании становится Интернет. Многие люди пользуются интернетом при изучении и сравнении страховых компаний. Большинство страховых компаний уже ввели на своих официальных сайтах раздел «заказать полис через Интернет». Это удобно обеим сторонам: страхователь может сравнить аналогичные продукты в разных страховых компаниях, находясь дома или на работе, а выбрав наиболее удовлетворяющий свои потребности — отправить заявку и ожидать обратного звонка. Для страховщика — это еще один современный способ поиска клиента, для развития которого многие компании предлагают скидку на полис при оформлении заявки через Интернет.

Тем не менее, аудитория данного канала продаж остается весьма узкой. Главным образом это связано с тем, что Интернетом пользуются только потребители, хорошо знакомые с электронной средой или особенностями страховых услуг .

В основном через Интернет реализуются полисы по страхованию выезжающих за рубеж, экспресс — страхованию имущества и ОСАГО — тем видам страхования, для которых используется упрощенная оценка рисков. Развитию этого канала продаж способствует интенсивная компьютеризация, а препятствует — несовершенство правовой базы, связанной с применением электронной цифровой подписи .

Европейская система каналов продаж достаточно схожа с российской. Единственным отличием является отдельное выделение и существенная доля долгосрочного страхования жизни. Однако в этой сфере ни в одной стране прямое страхование не преобладает над другими каналами. Этот канал популярен только в Хорватии, Ирландии и Словакии, где занимает более 30% объема собранных премий .

В сфере продажи продуктов, отличных от страхования жизни, прямые продажи становятся популярнее и в большинстве европейских стран являются вторым крупнейшим каналом после посреднического. В отличие от продажи сложных продуктов страхования жизни, прямые продажи через служащих и на расстоянии являются довольно распространенным явлением в дистрибуции данных продуктов. В двух странах прямые продажи даже являются главным каналом, это Хорватия (рыночная доля 72%) и Голландия (49%). Прямые продажи распространены и в Ирландии, Австрии и Франции, где составляют более 35% от обще доли рынка .

Например, в Финляндии прямой канал, в том числе дистанционные продажи или штатные сотрудники, весьма существенен и занимает около 30% рынка страхования жизни. Заметен рост продаж через Интернет .

Во Франции многие страховщики сейчас обращают внимание на Интернет-продажи как на канал с потенциально низкими издержками / 13, www.сайт /.

Особенно выделяется рынок страхования в Швейцарии: согласно имеющимся данным, 84% страховых премий в Швейцарии собраны благодаря прямым продажам .

Популярность прямых продаж в Италии возрастает благодаря постоянному росту числа пользователей телефонных и Интернет-продаж .

Преимущество формирования отношений с клиентами посредством прямого канала, помимо его экономичности для страховой компании, заключается в том, что данный канал полностью управляем. Однако его недостатком является ограниченность аудитории: для того, чтобы прийти в офис компании, позвонить по телефону, заказать полис на сайте, потребитель уже должен пройти ряд стадий принятия решения и демонстрировать высокую степень готовности приобрести полис. Данная категория потребителей составляет незначительное число клиентов, поскольку в основном страхование — это продукт пассивного спроса. Также следует отметить низкую мотивацию сотрудников на привлечение клиентов: офисные работники получают свой оклад, но не имеют комиссионного вознаграждения от договоров, следовательно, практически не заинтересованы в увеличении объема продаж.

Поэтому ключевую роль в продвижении страховых продуктов выполняют свободные агенты и посредники, предлагающие клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование и т. д.

1.2 Посреднические продажи как наиболее массовый канал распределения

Специфика страховой деятельности предполагает использование посредников страховщика при проведении страхования и заключении договоров: страховых агентов и страховых брокеров. Страховые агенты — постоянно проживающие на территории Российской Федерации и осуществляющие свою деятельность на основании гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица, которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями .

Деятельность страховых агентов регламентируется условиями трудового договора или соглашения со страховой компанией и Правилами страхования. Страховой агент может представлять одну либо несколько страховых компаний и по условиям договоров с ними действует только от имени этих компаний. На основании договора, заключаемого страховым агентом и страховой компанией, ему выдается доверенность, в которой указываются его полномочия. В своей деятельности агент выполняет ряд функций (рисунок 2).

Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются в процентах от объема выполненных работ. В каждой компании существуют различные системы мотивации агентов, но в большинстве их смысл одинаковый: агентам-новичкам устанавливаются невысокие ставки комиссионного вознаграждения, и при увеличении объемов продаж размер ставки увеличивается. Также существует дополнительная мотивация при выполнении планов или при продаже определенных видов продуктов в форме дополнительных подарков, компенсации мобильной связи и т. п.

Рисунок 2 — Функции страхового агента Составлено автором по:

Существует три основных типа агентских сетей:

1. Простое агентство представляет такую организацию продаж страховых продуктов, при которой агент заключает договор со страховой компанией и работает самостоятельно под контролем штатных работников компании. За каждый заключенный договор страхования агент получает комиссионное вознаграждение (рисунок 3).

Рисунок 3 — Простая агентская сеть Составлено автором

2. Пирамидальная структура строится по следующему принципу: страховая компания заключает договор с генеральным агентом — физическим лицом, который имеет право самостоятельно формировать систему субагентов; привлекаемые для работы субагенты, в свою очередь, также могут набирать себе субсубагентов и т. д. .

Рисунок 4 — Пирамидальная агентская сеть

Такая система продаж имеет один существенный недостаток для страховой компании: в любой момент вся эта структура во главе с генеральным агентом или субагентом может уйти к другому страховщику.

На практике удачливыми агентами оказываются далеко не все страхователи, попробовавшие себя в этом качестве. Страховая компания, таким образом, практически бесплатно получает страхователей второго уровня

3. Многоуровневая сеть. Агентами являются сами страхователи — физические лица. Приобретая страховой полис, как правило, долгосрочного личного страхования, они одновременно приобретают право продавать полисы другим страхователям. Последние также получают это право продажи. В этом случае страхователь после покупки своего полиса может найти другого клиента, тот — следующего и т. д. Однако комиссию страхователь получит только с третьего полиса, т. е. оплачиваются все уровни, начиная со второго (рисунок 5) .

Рисунок 5 — Многоуровневая агентская сеть

Средняя европейская компания имеет 4−6 таких уровней продажи. Комиссия от заключения договора равномерно распределяется между всеми продавцами по принципу: чем выше уровень (чем ближе к верхушке пирамиды), тем меньше ставка комиссии. Самая высокая ставка комиссии у агента, непосредственно заключившего договор страхования, но генеральный агент может получать заработок, в несколько раз превышающий оплату труда первичного агента за счет больших размеров подчиненной ему сети продавцов .

Страховые брокеры — постоянно проживающие на территории Российской Федерации и зарегистрированные в установленном законодательством Российской Федерации порядке в качестве индивидуальных предпринимателей физические лица или российские юридические лица, которые действуют в интересах страхователя или страховщика и осуществляют деятельность по оказанию услуг, связанных с заключением договоров страхования, а также с исполнением указанных договоров. При оказании услуг, связанных с заключением указанных договоров, страховой брокер не вправе одновременно действовать в интересах страхователя и страховщика. Страховые брокеры не вправе осуществлять деятельность, не связанную со страхованием . Согласно действующему законодательству страховой брокер обязан пройти государственную регистрацию и должен быть занесен в реестр страховых брокеров, формируемый Федеральной службой России по надзору за страховой деятельностью. Брокер должен быть экспертом в области законодательства и практики страхования. Считается, что он как профессионал должен знать все возможное о страховании, что его знания должны способствовать обеспечению наилучших условий страхования для страхователя. Страховым брокерам рекомендуется заключать договоры страхования своей профессиональной ответственности перед клиентами. Оплата услуг страхового брокера производится в виде комиссии, которую он имеет право вычесть из премии в свою пользу за оказанные им посреднические услуги. Регулирование деятельности страховых брокеров в России осуществляется на основании Положения о страховых брокерах .

Страхование физических лиц в России формировалось главным образом под влиянием двух факторов:

1) введение ОСАГО в 2003 году, когда была создана соответствующая инфраструктура и население страны в массовом порядке начало приобретать опыт общения со страховыми компаниями;

2) развитие автокредитования. Таким образом, страховщики изначально ориентировались не на страхователей, а на страховых посредников (банки и автосалоны) и вмененное страхование, обеспечивавших быстрый сборы страховой премии, значительные объемы продаж и экономию ресурсов на продвижение страховой продукции .

Сотрудничество страховой компании и автодилера построено на двух «китах»: размере комиссионного вознаграждения и обеспечении ремонтного потока. Дилеры продают страховые продукты, получая комиссионные вознаграждения и предоставляя страховым компаниям скидку на кузовной ремонт. Страховые компании получают от автодилеров новых клиентов и, следовательно, страховые премии, а взамен обеспечивают ремонтный поток (т.е. загрузку кузовных цехов). Взаимодействие страховой компании и автодилера является взаимовыгодным .

При банковском посредничестве осуществляется кросс-продажа страховых полисов через разветвлённую сеть банковских филиалов и отделений. Создание совместных продуктов очень перспективно и для страховых компаний, и для банков. Механизм реализации подобного страхования — наличие в кредитных договорах банков обязанности заёмщиков страховать предметы залога. В основном, при участии банков заключаются договоры страхования имущества, жизни и здоровья заемщиков при кредитовании, а также осуществляется страхование предпринимательских и финансовых рынков.

Например, для получения ипотечного кредита, требуется страхование имущества (объекта залога), в некоторых случаях может быть дополнительно застрахована жизнь, трудоспособность, а также право собственности (титул). Для выбора страховой компании заемщику предлагается список из 6−10 страховщиков, которые получили официальную аккредитацию. Критерием выбора Банком страховой компании является ее финансовая устойчивость, наличие опыта работы на рынке страховых услуг и др. При некоторых банках действуют аффилированные страховые компании, представители которых могут оформить ипотечную страховку непосредственно в отделениях банка.

При ипотечном кредитовании в большинстве случаев клиенты сами настаивают на страховании: одни заемщики опасаются возможных судебных споров по квартире, купленной на вторичном рынке жилья; другие клиенты, получая кредит на немалое число лет, хотят получить надежную гарантию защиты в случае невозможности погасить задолженность из-за болезни или травмы .

Помимо перечисленных, есть еще ряд традиционных каналов продаж, давно и более или менее успешно используемых страховщиками. Так, полисы страхования выезжающих за рубеж в основном продаются через туроператоров, страховка пассажиров от несчастного случая — через билетные кассы и т. д. Вместе с тем необходимость расширения клиентской базы подталкивает страховые компании к поиску новых путей сбыта, что и осуществляется в последнее время.

Организацией, обладающей одной из самых крупных филиальных сетей (42 тысячи отделений) в нашей стране, является Почта России. Неудивительно, что страховщики стремятся наладить сотрудничество с таким гигантом .

В текущем году появился новый способ приобретения страховых полисов — через магазины сотовой связи. Кажется, абсолютно несвязанные виды деятельности — продажа телефонов и страхование — объединились в одной компании, тем самым предоставив страховщикам новый канал сбыта. Таким способом могут быть приобретены только простые продукты (в основном, ОСАГО).

В связи с упрощением стандартных страховых продуктов, а также повышением качества предоставляемых на рынке услуг традиционные каналы сбыта постепенно сокращают свою рыночную долю в противоположность развитию новых направлений продажи страховых услуг , однако агентские продажи остаются самыми популярными на протяжении долгой истории страхования, и пока не собираются уступать свои лидирующие позиции.

2. Анализ деятельности каналов продаж в России

2.1 Структура российского страхового рынка по каналам продаж по результатам 1 полугодия 2012 г.

По данным федеральной службы по финансовым рынкам (далее — ФСФР) за 1 полугодие 2012 года, крупнейшими каналами продаж на российском страховом рынке были прямой канал (24%) и агентский (30%). При этом самым динамично развивающимся и самым дорогим каналом продаж является банковский. Его доля за 3 года может вырасти с 11 до 20%. Спецификой российского страхового рынка является крайне низкая доля брокерского канала продаж (4% во взносах).

Рисунок 12 —

Структура взносов по каналам продаж в 1 полугодии 2012 года

Практически весь объем проданных продуктов обязательного личного страхования был осуществлен через офис компании (рисунок 13). Также офисные продажи занимают лидирующие доли в страховании водного транспорта (70%), добровольного медицинского страхования (62%) и грузов (55%), т. е. в тех видах страхования, которые требуют комплексной квалифицированной работы.

Через кредитные организации в большей степени осуществляется страхование финансовых рисков (70%), через брокеров — сельскохозяйственное и добровольное страхование опасных производственных объектов (ДС ОПО) (по 30%). Более половины полисов ОСАГО (53%) были проданы агентами, тогда как в сфере страхования прочего имущества граждан эта цифра достигла 70%. Благодаря автодилерам, как и ожидалось, были осуществлены продажи ОСАГО и ДСАГО (по 10%), а также КАСКО (около 20%).

Рисунок 13 — Структура взносов по каналам продаж для различных видов страхования в 1 полугодии 2012 года

Несмотря на то, что комиссия банкам почти в 2 раза превышает средний размер комиссии страховым посредникам (36 против 20%), доля этого канала продаж будет только увеличиваться (рисунок 14). Драйверами роста являются развитие страхования жизни и традиционное страхование заемщиков по потребительским и ипотечным кредитам. В настоящее время банки активно разрабатывают и принимают стратегии продаж страховых продуктов и планируют значительный рост доходов за счет комиссионного вознаграждения. Доля банковского канала продаж в 2012 году оценивается на уровне 15−16%.

Рисунок 14 — Ставка комиссионного вознаграждения в зависимости от типа страховых посредников в 1 полугодии 2012 года Составлено автором по:

Размер комиссионного вознаграждения (далее — КВ) варьируется в зависимости от страховых продуктов (рисунок 15). Максимальные ставки встречаются при добровольном страховании — финансовых рисков (52%), а также от несчастных случаев (далее — НС) и жизни (41% и 30% соответственно). Наименьшие размеры комиссионного вознаграждения (далее — КВ) установлены по обязательным видам страхования: владельцев опасных производственных объектов (13%) и ОСАГО (8%).

Рисунок 15 — Ставка комиссионного вознаграждения в зависимости от вида страхования в 1 полугодии 2012 года Составлено автором по:

Прямые продажи

Прямые продажи являются одним из основных каналов продаж на российском страховом рынке, при этом на продажи через Интернет приходится лишь 0,2% взносов (рисунок 16). Общая доля прямых продаж в 1 полугодии 2012 года составила 23% от взносов. В основном через прямой канал продается корпоративное страхование, доля розничных страховых продуктов сравнительно невелика (16% по страхованию автокаско, 13% по страхованию прочего имущества граждан). Расширению прямого канала продаж в 2012 г. способствовало введение ОС ОПО: через этот канал традиционно продавалось и продается именно корпоративное страхование. Более 40% страховых компаний ожидают увеличения доли прямых продаж у себя в компании.

Рисунок 16 — Доля прямых продаж во взносах по различным видам страхования за 1 полугодие 2012 года Составлено автором по:

Агентские продажи

Агентский канал продаж не отличается стабильностью. Из-за того что многие страховщики предпочитают не вкладываться в долгосрочные отношения с агентами, а «переманивают» их более высокой комиссией, в России крайне распространена миграция агентских сетей. Развитие агентского канала будет напрямую зависеть от его регулирования (закрепления агентов за одной страховой компанией либо разрешения на работу с несколькими страховыми компаниями при условии сертификации).

Через агентский канал продаются как розничные, так и корпоративные виды страхования (68% взносов по страхованию прочего имущества граждан, 35% по страхованию автокаско, 34% взносов по страхованию авиарисков, 25% взносов по страхованию прочего имущества юридических лиц) (рисунок 17).

Рисунок 17 — Доля продаж через агентов ФЛ (включая ИП) во взносах по различным видам страхования за 1 полугодие 2012 года Составлено автором по:

Раскрываемая в отчетности ставка КВ страховым агентам составила лишь 13%. При этом, если по ОСАГО ставка КВ полностью соответствует среднему по посредникам, то в добровольных видах агентское вознаграждение оказывается в разы меньше: по финансовым рискам в два раза ниже (25% против 52% по отрасли), по страхованию от НС и жизни — в три раза (14% против 41%, 11% против 30% соответственно) (рисунок 18).

Рисунок 18 — Ставка комиссионного вознаграждения, выплачиваемого агентам ФЛ (включая ИП) в 1 полугодии 2012 года Составлено автором по:

Продажи через кредитные организации

Банковский канал наиболее перспективен в плане расширения: ставшее уже традиционным страхование заемщиков по ипотечным и потребительским кредитам и наметившееся развитие страхования жизни в России остаются мощными драйверами банковского канала.

Самыми популярными и востребованными страховыми продуктами в банках являются страхование финансовых рисков (72% от общего количества заключенных договоров), а также страхование, необходимое при кредитовании — жизни (47%) и от НС (46%). Страхование самого имущества — как в рамках ипотечного, так и нет — занимает четвертое место (12%) (рисунок 19).

Рисунок 19 — Доля продаж через кредитные организации во взносах по различным видам страхования за 1 полугодие 2012 года Составлено автором по:

Рисунок 20 — Ставка комиссионного вознаграждения, выплачиваемого кредитным организациям в 1 полугодии 2012 года Составлено автором по:

Сегодня порядка двух третей банков, функционирующих на территории РФ, заявляют о разработке собственных стратегий по реализации страховых продуктов и закладывают в свои финансовые планы солидную прибыль от комиссионного вознаграждения.

Продажи через автодилеров

Пятая часть полисов КАСКО, оформленных в 1 м полугодии 2012 г., приходится на дилерский канал. Помимо продуктов автострахования, через дилеров была оформлена незначительная часть договоров страхования жизни и от НС, финансовых рисков и сельскохозяйственного (рисунок 21).

Рисунок 21 — Доля продаж через автодилеров во взносах по различным видам страхования за 1 полугодие 2012 года Составлено автором по:

В связи с приоритетами продаж продуктов страхования жизни, КВ дилерам в среднем составляет 64% по этому виду. С другой стороны, по КАСКО вознаграждение не сильно отличается от среднего по отрасли и в том числе от агентского КВ (20%) (рисунок 22).

Рисунок 22 — Ставка комиссионного вознаграждения, выплачиваемого автодилерам в 1 полугодии 2012 года Составлено автором по:

Продажи через страховых брокеров

Доля брокерского канала продаж во взносах в России не превышает 4%, тогда как в европейских странах этот показатель колеблется от 10 до 60%, а в Мексике и Бразилии равен соответственно 50 и 72%.

Даже в традиционно брокерских сегментах (в страховании авиарисков, морских рисков и страховании прочего имущества юридических лиц) доля брокерского канала не превышает 7%.

Исключение составляет добровольное страхование опасных производственных объектов (далее — ОПО) (доля брокеров — 23%).

Рисунок 23 — Доля продаж через страховых брокеров во взносах по различным видам страхования в 1 полугодии 2012 года Составлено автором по:

Основные причины слабости брокерского канала продаж:

отсутствие регулирования,

проблема использования чужих баз данных;

высокая доля мошенничества.

Его будущее развитие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности.

Отличительной чертой структуры комиссионного вознаграждения брокеров являются высокие размеры КВ по страхованию имущества и от НС (по 29%) и низкая ставка по жизни (9%).

Рисунок 24 — Ставка комиссионного вознаграждения, выплачиваемого страховым брокерам в 1 полугодии 2012 года Составлено автором по:

В общем по структуре каналов продаж Россия схожа с Францией и Испанией. Однако ключевое отличие России заключается в том, что у нас нет конкуренции между каналами продаж, а есть соперничество между страховщиками за посредников. Эта ситуация не стимулирует страховых посредников к качественному развитию и приводит к «гонке комиссий». Изменить ситуацию можно извне — через регулирование посредников, либо изнутри — через развитие офисов продаж страховых компаний и прямое страхование .

Заключение

Каналы продаж — один из сложных, но вместе с тем неотъемлемых, выборов, стоящих перед страховщиком. Их история достаточно длительна: традиционные агентские сети известны на протяжении десятков лет существования страхового бизнеса, но вместе с тем, страховой рынок развивается параллельно с экономикой в целом, поэтому с годами появляются все новые способы продаж — банкострахование, Интернет-продажи и пр.

В ходе данной работы были решены поставленные перед ней задачи. Поскольку потребителями страховых услуг являются различные лица — как физические, так и юридические — любая страховая компания, нацеленная на рост продаж, должна сбалансировать в своей стратегии способы распределения таким образом, чтобы удовлетворять потребности каждого потенциального страхователя.

В связи с этим, классификация каналов продаж весьма обширна, что позволяет страховщику выбирать из имеющихся способов наиболее выгодный для конкретного рынка.

Роль развития каждого канала продаж невозможно переоценить. Ежегодно проводятся конференции, на которых обсуждаются проблемы стратегии продаж, берутся интервью у руководителей страховых компаний и у работников федеральных служб с целью определения текущих трендов, проблем и перспектив развития.

Анализ текущей ситуации чрезвычайно важен для определения уровня развития конкретных каналов распределения, а также для выяснения трудностей, с которыми сталкиваются страховщики при выборе той или иной стратегии.

Детальное рассмотрение каналов продаж конкретной страховой компании на основании ежегодных данных об объемах полученных премий в разрезе каналов распределения позволило более тщательно проанализировать функционирование конкретных посредников и определить наметившиеся тенденции в их развитии.

Широкий спектр способов распределения влечет за собой большое разнообразие проблем во взаимоотношениях страховщик-посредник, а также во внутренней стратегии компании. Сегодня страховой рынок России находится на подъеме, показывает впечатляющие результаты, но неизвестно, что с ним будет завтра. Что же необходимо сделать для его постоянного динамичного развития, для того чтобы он догнал и даже опередил зарубежные страны? Одним из направлений должно стать взаимодействие страховых компаний, государства и страховых посредников для обеспечения качественного, надежного сотрудничества в целях дальнейшего роста и популяризации страхового бизнеса.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) [Электронный ресурс]: от 26.01.1996 г. № 14-ФЗ (ред. от 19.10.2011). — Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс». — Режим доступа: http://www.consultant.ru

2. Об организации страхового дела в Российской Федерации [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 27.11.1992 г. № 4015−1. — Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс». — Режим доступа: http://www.consultant.ru

3. Аникин Б. А. Логистика [Текст]: Учебник / Под ред. Б. А. Аникина: 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 352 с

4. Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции [Текст] / Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. — 248 с.

5. Грищенко Н. Б. Основы страховой деятельности [Текст]: Учебное пособие для студентов вузов / Н. Б. Грищенко. — М., 2011. — 436с.

6. Зубец А. Н. Страховой маркетинг [Текст]: Учебник / А. Н. Зубец. — М.: Анкил, 1998 г. — 256с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс [и др.]: Пер. с англ. — 2-е европ. изд — М.: Вильямс, 2001. — 944 с.

8. Ньюмен Э. Розничная торговля. Организация и управление [Текст] / Э. Ньюмен, П. Каллен // Перевод с англ. под ред.Ю. Каптуревского — СПб.: Питер, 2010. — 416 с.

9. Бизнес розничных страховщиков: капитальный ремонт [Текст]. — Режим доступа: http://www.raexpert.ru/

10. Верещагин Д. Двое в лодке, не считая клиента [Текст] / Д. Верещагин // Авторемонт, февраль, 2010.

11. Ларионов В. Управление каналом сбыта — прописные истины, которые работают [Текст] / В. Ларионов // Консалтинговая компания Most Marketing.

12. Рынок страхования в России — 2012: в поисках рентабельного роста [Текст]. Режим доступа: http://www.kpmg.ru/

13. Савчук М. Роль каналов продаж в формировании лояльности клиентов к страховой компании [Текст] / М. Савчук // Логистика, 2010. — № 4. — с.30−33.

14. Структура российского страхового рынка по каналам продаж в 1 полугодии 2012 года: больше банков, меньше брокеров. — Бюллетень Эксперт-РА [Текст]. — Режим доступа: http://raexpert.ru/

15. Хованов А. А. Управление каналами распределения в оптовой торговле [Текст] / А. А. Хованов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004 — № 3 — С.52−60.

16. European Insurance — Key Facts // CEA Statistics, September 2011. — 16p.

18. Insurance Distribution Channels in Europe // CEA Statistics, March 2010. — N°39. — 41р.

19. World insurance report 2012 // Capgemini, 2012. — 48p.

20. Министерство финансов Российской Федерации [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.minfin.ru/

21. Справочно-правовая система «Консультант Плюс» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/

22. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/

23. Атлас страхования [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.ininfo.ru/

24. Все о страховании [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://straxconsult.ru/

25. Розничный бизнес страховой компании: выбор стратегии [Мультимедиа]. Режим доступа: http://www.vsk.ru/

26. Сайт организации труда и заработной платы [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://ekonomic. narod.ru/

27. Системные консультации и обучение [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.nnikolenko.com/

Существует более 20 каналов. Под каналом понимается путь, по которому идет процесс продаж от поставщика до потребителя услуг. При этом важно понимать, что универсальных каналов не бывает: все зависит от сферы бизнеса, в которой вы работает.

Есть сегменты, в которых отлично работают , а есть те, где они возможны только через вебинары или ивенты. Например, большая ошибка компаний, которые продают профессиональные услуги (бухгалтерские, юридические) или онлайн-сервисы, строить продажи через холодные звонки. В этих сферах это не работает. В этих сегментах лучше использовать email-рассылки, принимать участия в разных мероприятиях и конференциях.

Суть любого канала заключается не только в привлечении новых клиентов, но и в удержании их, регулярной работе с ними для . Проблема, с которой компании сталкиваются – выбор нужного канала, который обеспечит развитие бизнеса и рост.

Если вы неправильно выбрали канал, вы можете полностью потерять свой бизнес или развиваться очень медленно.

Вот несколько советов, которые помогут вам выяснить, какой канал подходит для вас:

1. Проанализируйте каналы наиболее успешных конкурентов

Многое о ваших потенциально успешном источнике трафика вы можете почерпнуть, рассматривая бизнес-модель конкурента. Для этого необходимо получить эту информацию от коллег по отрасли, как они собирают лиды. Не удивляйтесь, многие из них легко пойдут на контакт. Попробуйте с ними связаться, найдите способ познакомиться.

Но если ваши конкуренты не готовы делиться столь ценными знаниями, есть несколько способов получить такую информацию:

• Устроиться на работу к конкурентам,
• Пригласить на работу руководителя из конкурирующей компании,
• Нетворкинг (социальные сети, отраслевое мероприятие).

2. Проанализируйте каналы компаний из смежных отраслей

Полезно иметь сведения о каналах в смежных отраслях. Простой перенос канала и даже частично всей бизнес-модели может превзойти самые смелые ожидания.

3. Проанализируйте каналы компаний из отраслей-субститутов

В ситуации, когда нет возможности рассмотреть каналы продаж конкурентов или смежников, можно посмотреть, как продаются товары-субституты. В качестве примера товаров-субститутов можно привести чай и кофе.

4. Работайте со своей целевой аудиторией

Когда вы уже владеете информацией о каналах продаж конкурентов, начните их использовать с учетом целевой аудитории.

5. Проверяйте каналы конкурентов

На развитие определенного канала продаж затрачивается немало временных и денежных ресурсов. Сразу поинтересуйтесь у более опытных людей, например, консультантов и экспертов в этой области, чего не стоит вам делать, чего опасаться, его ожидать.

Рассмотрим несколько самых распространенных каналов.

Факторы влияющие на выбор

Рынок

Данный фактор должен рассматриваться с той точки зрения, насколько он гарантирует количество потенциальных потребителей, которые захотят приобрести товар или услугу.

Продукт

Дешевые товары более приспособлены к длинным каналам продаж. Более сложные товары, которые требуют послепродажных услуг, приспособлены к коротким каналам продаж. Поэтому большинство продуктов реализуются производителями непосредственно для пользователей.

Цикл жизни продукта

Новый продукт может потребовать больше усилий для его реализации. Продукт, который уже зарекомендовал себя на рынке, потребует меньше усилий для реализации.

Затраты

Чем канал короче, тем он дороже. С ним более оперативно выходят на конечных пользователей продукта или услуги. Он обеспечивает большой охват рынка, а затраты компенсируются высокой прибылью за счет устранения посредников.

Структура

Выбор посредников определяется участниками. Если они сильные (например, по численности), то производителю будет трудно обойти уже имеющийся канал продаж.

Потенциал прибыли

Необходимо найти баланс между затратами и прибылью. Короткие каналы будут иметь высокие расходы, а длинные будут иметь низкие затраты на свою реализацию.

Немаркетинговые факторы

Они связаны с количеством доступных финансов у компании. Зачастую применимы в международных продажах.

Наличие нескольких каналов дает определенные положительные сдвиги в развитии бизнеса:

1. Расширение потребителей, как следствие ;
2. Повышение узнаваемости продукта или услуги;
3. Диверсификация бизнеса. Если один перестал работать, другой покроет убытки.

Оценка канала

Выбрав нужный канал для увеличения прибыли, необходимо проанализировать, насколько он соответствует предлагаемым вами продуктам и услугам, сможет ли он принести нужную прибыль. Для этого необходимо выполнить следующие действия:

1. Определить, к какой категории относится товар или услуга: явная, латентная, не существующая.
2. Определить и зафиксировать, продаются или покупаются продукты или услуги бизнеса;
3. Найти и обозначить потенциальные каналы коммуникации;
4. Рассчитать ценность клиента суммой покупок клиента за период лояльности;
5. Рассчитать стоимость привлечения одного покупателя;
6. Проведя расчеты, выделите идеальный способ коммуникации, в котором стоимость привлечения лида составит не более 10% от ценности клиента.

Следуя данному чек-листу, можно самостоятельно сформировать перечень возможных для бизнеса и в разы.

Прямой

Прямой канал продаж относится к активным и считался до недавнего времени самым эффективным, потому что предполагает прямое воздействие на клиента. Его преимуществом является то, что он полностью управляем. Такой канал продаж эффективен для сферы B2B.

К прямым каналам можно отнести:

• Выездная торговля
• ТВ-программы
• Агентская сеть
• Каталоги
• Терминалы/автоматы
• Вендинг
• Call-центр

Основные преимущества:

1. Непосредственное воздействие на клиента,
2. Приемлемые затраты на организацию канала,
3. Целенаправленное влияние на покупателя.

1. Сложность управления без создания единой системы,
2. Несмотря на экономию, потребуются финансовые вложения в организацию канала и обучение персонала,
3. Отсутствие комплексной системы обучения сотрудников.

Телемаркетинг

Данный источник лидогенрации относится к активным и характеризуется прямым поиском клиентов по телефону. Эффективнее всего он работает для B2C. Предполагает сбор информации о клиентах. Телемаркетинг основывается только на проведении телефонных переговоров.

Преимущества канала продаж:

1. Минимальные расходы
2. Быстрота запуска и функционирования

Недостатки канала продаж:

1. Минимальная наглядность продукции
2. Ограниченный спектр продуктов и услуг

Интернет

Бизнес-партнеры

Партнерские продажи – очень выгодный канал с точки зрения масштабирования.

Бизнес-партнерами можно назвать:

• Дилеров
• Дистрибьюторов
• Интеграторов

Вы можете сотрудничать с неограниченным количеством партнеров. Основная составляющая этого канала – схожесть продуктов, которые вы продаете с партнером.

Например, если вы продаете шкафы-купе, то идеальным решением будет сотрудничество с дизайнерами, которые организовывают домашнее пространство клиентов. Или заключить соглашения с компаниями, которые занимаются ремонтами домов и квартир.

Продажи через дилеров также можно отнести к партнерскому каналу. Если вы планируете быстрый выход на рынок, этот канал будет для вас особенно эффективным. Особенно в условиях отсутствия возможностей выстраивания собственной сети.

Продвижение через дилеров и дистрибьюторов – это, по сути, передача функций другой компании.

У дилеров уже есть свой пул потенциальных клиентов. А также есть свои собственные ресурсы для организации продаж (офисы, сотрудники, финансы).

Основные преимущества:

• Возможность быстрого развития и захвата рынка,
• Экономия на организации собственного отдела в регионах,
• Выход на рынок за счет ресурсов других компаний-партнеров.

• Нет прямого контакта с конечным потребителем,
• Нет четкого управления, есть зависимость от деятельности партнера,
• Потеря части дохода, которая уходит на вознаграждение бизнес-партнеру,
• Требуется вклад в обучение партнеров по использованию продукта.

Мероприятия

Этот канал применяется, когда есть потребность продемонстрировать рынку свою экспертность или товар.

Виды мероприятий:

• Семинары/вебинары
• Ярмарки
• Выставки
• Форумы-аукционы
• Выставки-продажи

Этот канал особенно хорош для бизнеса профессиональных услуг, а также в темах со сложным продуктом, когда продажи осуществляются в несколько этапов.

Мероприятия бывают внутренние и внешние.

Как добиться результата на внешнем мероприятии (презентации, выставки)?

Для того чтобы продать продукт или услугу, необходимо выполнить следующие действия при подготовке к мероприятию:

Обратить внимание на формат мероприятия. При возможности принять бесплатное участие в мероприятии или по бартеру.

Продумать, каким образом вы соберете контакты потенциальных клиентов. Главная задача любого мероприятия – получить как можно больше лидов. Для этого можно во время мероприятия предлагать свои визитки участникам.

Как добиться успеха на внутреннем мероприятии (фуршеты, вебинары)?

Чек-лист для успешного проведения внутреннего мероприятия:

• Регистрация участников,
• . С ее помощью можно отследить посещаемость мероприятий по заданной теме,

Интенсивный тип. Данный тип характеризуется достижением желаемого результата за счет привлечения в бизнес как можно больше торговых точек. Сюда можно отнести сигареты, чистящие средства и средства первой необходимости.

Эксклюзивный тип. Продажа продукции или услуг ограниченному числу дилеров. Примером может служить автомобильная отрасль.

Мифы

Любой способ лидогенерации требует затрат, как финансовых, так и ресурсных. Поэтому правило «чем больше, тем лучше» не работает.

Не следует гнаться за конкурентами. Если кто-то для себя новый источник заявок, это не означает, что он принесет прибыль.

С другой стороны не следует думать, что новый канал, с которым вы не работали, не принесет вам результат. Не спешите говорить «нет». Подвергайте все сомнению, анализу и проверке.

Мы рассмотрели особенности выбора канала продаж для конкретной сферы бизнеса. Чтобы оценить эффективность работы каждого канала, важно правильно сделать и интегрировать ее с сайтом, IP-телефонией. Проанализируйте свои каналы продаж и оцените варианты, где еще можно найти ваших потенциальных клиентов.

Еще больше информации по этой теме вы можете узнать на наших авторских бесплатных вебинарах. Регистрируйтесь сейчас!

Уровень развития направлений сбыта продукции влияет на скорость реализации товаров, производимых компанией, и на деятельность организации в целом. С целью поиска достойных путей сбыта товаров проводятся мероприятия по выделению сегментов рынка, и ведется анализ эффективности каналов продаж. Действия проходят в несколько этапов.

Этап 1. Выбор направлений движения товара

Разделение рынка сбыта продукции на сегменты помогает компании распределить поток продукции по направлениям. Разные каналы сбыта распределяются по типу потребителей или региону продаж продукта. В случае смешанной или сложной применяется несколько видов анализа. Однако с учетом специфики деятельности компании выделяется 1-2 основных вида мониторинга каналов реализации продукции.

Каналы сбыта распределяются по типу потребителей или региону продаж продукта.

Информация о работе каналов сбыта оформляется в контрольной таблице. В ней отражается движение товара в конкретном сегменте рынка, определяется эффективность его сбыта. Применение наглядной карты помогает выяснить, на каком этапе движения продукции по каналу сбыта требуется произвести корректировку ценообразования.

Таблица: Соотношение каналов сбыта и сегментов рынка

Примечания к таблице: А – продукция соответствует сегменту рынка; В – продукция слабо соответствует выбранному сегменту. Пустая ячейка – продукт не соответствует сегменту.

Определяются объемы продаж по направлениям, расходы и чистая прибыль на каждом канале. После просмотра полного перечня каналов сбыта компания анализирует дополнительные направления для сбыта продукции и оценивает их эффективность.

Этап 2. Оцениваем направления реализации продукции

Анализ качества каналов продаж проводится после определения ориентации компании на рынке, оценки востребованности производимой продукции, информации о развитии компании и эффективности работы с целевыми группами заказчиков.

Каждый канал сбыта оценивается по таким критериям:

• Прибыльность.
• Соответствие товара требованиям клиентов.
• Управляемость (возможность полного контроля в дальнейшем за ценообразованием и движением продукции).
• Уровень конкуренции на канале сбыта.
• Перспективность канала.

Детальный анализ каждого канала сбыта даст точную картину движения продукции по направлениям. Мониторинг и оценивание каналов позволяют компании выделить наиболее надежные точки реализации товара и разработать способы дальнейшего повышения товарооборота на рынке.

В итоге

Анализ движения товара по каналам продаж, оценка их эффективности дают возможность руководителю увидеть полную картину востребованности реализумого товара на рынке, выделить наиболее актуальные точки и каналы сбыта продукции. Проведенный мониторинг позволит повлиять на ценообразование в направлениях для повышения спроса товара в отдельных сегментах рынка.

С помощью исследования направлений сбыта компания может отказаться от неэффективных, слабых каналов продаж и заняться поиском новых заказчиков, значительно повысив доход организации.

Конечно, на практике ситуация обычно немного отличается от той, которую описывают в теории. К примеру, не редко каналы сбыта формируются ситуационно, то есть на базе тех клиентов, или партнеров, которые уже есть у компании. В данной ситуации планирование продаж сводится к анализу проданного количества товаров в прошедшем месяце, и установка на то же количество в следующем (иногда плюс 10-15%). При этом, практически полностью отсутствует контроль за ценами, которые устанавливают посредники, нет нормальной клиентской базы, а также отсутствует контроль за работой тех же посредников, и качеством предоставляемых им услуг. Все это, со временем, конечно же, сказывается на общем уровне продаж.

Для того, чтобы подобной проблемы не возникало у вас, рекомендуем ознакомиться с информацией, которую необходимо учитывать во время планирования продаж. Так, одним из главных вопросов, который следует решить – определение тех каналов сбыта, с помощью которых ваш товар будет доставлен потребителю с минимальными затратами. Большинство успешных компаний для решения данного вопроса используют методику комплексной оценки каналов сбыта, которая позволяет планировать продажи, основываясь не на интуиции, или других не рациональных в данной ситуации факторах, а за счет получения информации о перспективности каждого канала сбыта.

Для того чтобы увидеть как данная методика работает на практике, рассмотрим ее на примере реальной функционирующей кондитерской фирмы. Эта компания в качестве каналов сбыта приняла 4 группы клиентов:

1. Компании, которые занимаются оптовой торговлей.
2. Компании, которые занимаются развозом товара по магазинам розничной торговли.
3. Компании, которые занимаются и оптовой и розничной торговлей.
4. Сети розничных магазинов.

Немного иную классификацию каналов сбыта выделила другая, пищевая компания, которая обладает собственные точки розничной торговли.

1. Супермаркеты, или магазины, которые имеют площадь более чем 250 кв. м., а также торгуют широким ассортиментом продовольственных товаров.
2. Магазины, или торговые точки с площадью менее 250 кв. м., продающие продовольственные товары.
3. Киоски-павильоны, торговые точки, располагающиеся внекапитального типа постройках.
4. Рынки, торговые площади с большим количеством торговых точек разного типа (киоски, лотки, контейнеры и т.д.)

Кроме того, данная компания в каждом из приведенных каналов сбыта выделяет еще и подгруппы, с учетом специфики каждого из них.

С помощью данных примеров мы продемонстрировали первый этап в процессе оценки каналов сбыта, а именно сформировали их перечень.

Как определить, какие каналы сбыта «донесут» максимальные объемы товара до потребителя и обеспечат необходимый ему сервис, какие каналы обладают необходимой пропускной способностью при точном выходе на конечного потребителя? Решать эти вопросы необходимо уже на этапе планирования объемов продаж и стратегии сбыта. Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров. Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» ваш товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос предлагаем использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала.

Перечень каналов сбыта

Предлагаем считать каналами сбыта группы клиентов (или клиентов ваших клиентов), объединенных по типу дистрибуции. Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила следующие 4 группы каналов сбыта:

1. Оптовые компании.

2. Компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли.

3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно).

4. Сети розничных магазинов.

Приводим другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли (в основу взяты данные исследовательской компании «Бизнес-Аналитика»):

1. Супермаркеты – магазины, торгующие преимущественно продовольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 кв.м.

2. Магазины – торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 кв. м.

3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки.

4. Рынки – торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр. Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили полный их перечень. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два – три канала, которые также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня можно предложить список каналов из 56 пунктов, приведенный в книге «Маркетинговые каналы» Штерна.

Критерии оценки

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

1. Прибыльность каналов.

2. Степень их соответствия требованиям потребителей.

3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен. Также рекомендуется продумать весовой коэффициент для каждого критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала. Остановимся подробнее на каждом из предложенных критериев оценки.

Оценка прибыльности

Данную оценку можно проиллюстрировать таблицей 1. Если посмотреть верхнюю строчку таблицы (объемы продаж), то наиболее интересным с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по объемам продаж дают универмаги. Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров, мы разносим общие затраты на каждый из каналов, т.е. определяем размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекламой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затраты, мы получаем чистую прибыль каждого канала. А взяв отношение полученной прибыли к объему продаж – итоговую величину их прибыльности. Пропорционально этим показателям определяем размер балла для каждого канала.

Так мы получили первую бальную оценку по каждому каналу. Безусловно, оценка экономической эффективности каналов сбыта – важный, но не единственный критерий их перспективности. Другой, не менее существенный критерий – уровень соответствия канала требованиям потребителей: с их точки зрения используемые каналы неравнозначны. Скажем, если вы продаете мясные деликатесы высокой ценовой категории, то неправомерно ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата «Де люкс». Для того, чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети вашего предприятия, необходимо проводить специальные исследования, как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничиваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей, таких, например, как Комкон. В качестве иллюстрации в Диаграмме приведены данные по распределению предпочтений в отношении мест покупок офисной техники. Основные недостатки такой информации – ее слишком общий характер. Рекомендуем сопоставить полученные данные с реальными показателями компании, например, с процентом продаж целевым клиентам.

Уровень управляемости

Следующим критерием оценки каналов является уровень управляемости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние эксперты. Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей клиентов определенных сегментов. Возможность определять цену для конечного потребителя – очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители берут ваш товар или товар вашего конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики.

Конкуренции за работу с каналом

Уровень конкуренции за работу с каналом можно проиллюстрировать примером. Предположим, ваша компания планирует выход на региональные рынки. В выбранном вами регионе активно работают два-три оптовика по аналогичной продукции. Контакт с ними показал, что они не заинтересованы в вашем товаре: у них есть стабильные местные поставщики, товары которых хорошо принимаются рынком. Такой канал как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров получит минимальную оценку по параметру конкурентности. Другим примером являются розничные сети, работу с которыми поставщики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции.

Перспективность каналов сбыта

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается. В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ACNielsen.

Дополнительные параметры оценки

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании применяют другие – более узкие критерии оценки работы каналов. Необходимость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов. Наиболее распространенные дополнительные параметры оценки: -- объем продаж; -- процент продаж целевым клиентам; -- темпы роста продаж; -- оборачиваемость товарных запасов; -- средний уровень товарных запасов; -- востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком. Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, мы составляем итоговую таблицу с данными по каждому из них. Ниже приведен пример такой таблицы Таблица.

Комплексная оценка каналов сбыта

Как видим, наиболее перспективными являются каналы 5 и 3. Рост продаж в эти каналы должен превосходить общий рост продаж компании. Напротив, наиболее низкий уровень продаж в канале 6. Очевидно, необходимо закрыть его и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения. Более наглядно можно проиллюстрировать эту таблицу примером из практики.

Аналогичная оценка проводилась для оптовой компании, работающей на рынке офисной техники. В результате анализа были выявлены такие каналы, используемые компанией: -- московские оптовики; -- московская и подмосковная розница; -- московские рынки; -- московские сети магазинов; -- региональные оптовики; -- региональная розница; -- организации и корпоративные клиенты. По ряду причин стратегически важным каналом была признана региональная розница: ожидается повышение рентабельности продаж в канал до уровня московской розницы; большой объем продаж в канал; полный контроль за движением товара; востребованность участниками канала дополнительных услуг компании; пока еще невысок уровень конкуренции за возможность поставок в канал. Рекомендовано дальнейшее развитие отношений с клиентами и закрепление позиций компании в этом канале. Рост продаж в него должен превосходить общий рост продаж компании. Также решено было закрыть такой канал, как московские оптовики: из-за слабой возможности контроля за дальнейшим движением товара; сокращения размера группы; высокого уровня конкуренции за возможность работы с группой; невостребованности дополнительных сервисных услуг; низкой рентабельности сделок в этот канал. Ниже приведена итоговая таблица планирования продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки (см. Табл. 3). Соотношение между каналами представлено процентом увеличения продаж и фактическим значением планируемых объемов.

Таблица 3. Планирование продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки

Таким образом, у компании появился план продаж, основанный не на интуитивных оценках руководителя сбытового подразделения, а на комплексной всесторонней оценке стратегических перспектив каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании. Впервые опубликовано.

Торговля не прощает халатности, здесь властвуют трезвый расчет и цифры. Контроль и анализ работы нужны любому бизнесу, целью которого является получение прибыли и ее рост. Для оценки эффективности работы отдела продаж необходимо оценить качественные и количественные показатели работы продавцов, а также отдела в целом. Чем проще система анализа, тем выше прибыль и эффективнее работа.

Вовремя проведенное изучение позволит гибко управлять людьми, процессами, информацией, что в свою очередь поможет компании в долгосрочной и краткосрочной перспективе.

Страховые продукты

Продавать страховые продукты сложно, но, пройдя всего несколько этапов подготовки, практически каждый человек станет грамотным сотрудником, владеющим стратегиями их реализации.

Этап первый – изучение продукта. Такие знания предполагают уверенное поведение продавца, возможность быстро и четко отвечать на поставленные вопросы. Знание продукта повышает эффективность работы.

Второй – изучение преимуществ продукта и предприятия.

Третий – обучение эффективному общению. Это постановка голоса, разработка сценария, развитие навыков влияния на клиента.

Четвертый – планирование и контроль. Все проведенные действия должны обязательно анализироваться, на основе чего можно планировать стратегии, направленные на повышение результативности за счет современных методик и технологий.

Каналы продаж

Суть любого канала заключается в привлечении новых клиентов, а в дальнейшем – взаимовыгодное сотрудничество на постоянной основе. Обеспечение поступления партнеров дает больше свободы и расширяет возможности. Каналы реализации делятся на несколько категорий:

• активные , куда входят телемаркетинг, дилерские и партнерские каналы;
• входящие или пассивные , состоящие из рекламы, сарафанного радио;
• использование интернет-технологий .

Существует много способов продвижения товара на рынок. Чем больше каналов есть в арсенале менеджера и чем успешнее он ими владеет, тем больше шансов получить хороший результат. Методы работы должны постоянно совершенствоваться, изучаться, а при необходимости заменяться более современными и действенными.

Показатели

Важными показателями эффективности продаж являются:

• качественные — позволяют оценить качественную составляющую сделок. Примером может быть способность сотрудников разумно расходовать рабочее время, успешность ведения разных этапов переговоров. Оценка производится на основе анализа проведенных деловых встреч, личностных и профессиональных качеств специалистов, неудач и успехов на разных этапах сделки;
• количественные — оценка ресурсов, необходимых для достижения результата. Позволяют получить ответы на вопросы как о количестве встреч для заключения одной сделки, так и количестве задействованных лиц, а также необходимости совершения холодных звонков.

Продаж товаров

Есть несколько вариантов оценки эффективности работы по реализации товаров. Главное условие – это учет и контроль . Надежным помощником предпринимателя будет специальное программное обеспечение, позволяющее автоматизировать практически все этапы сотрудничества как с клиентами, так и с поставщиками.

Условия эффективного управления

Современные технологии можно и нужно призывать себе на помощь во время продаж.

Следует правильно распределить задачи, каждого отдела, постановить задания себе и коллегам. Лучше всего это переложить на плечи программного обеспечения.