Основные показатели оценки конкурентоспособности компании. Факторы, определяющие уровень конкурентоспособности предприятия. Управление конкурентоспособностью товара

Конкурентоспособность можно определить как комплексную многоаспектную

характеристику продукта, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого продукта в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями продукта, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди продуктов аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С. Поэтому условие предпочтения одного из продуктов всем иным имеет вид:

К = Р/С ®max

Это и есть условие конкурентоспособности продукта в самом общем виде.

Важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность производителя, производящего этот товар. Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие. Конкурентоспособность применительно к производителю имеет по крайней мере два принципиальных отличия от конкурентоспособности товара.

Во-первых, конкурентоспособность фирмы, отражающая отличия данного производителя, применима к достаточно длительному промежутку времени. Конкурентоспособность же товара определяется в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени - месяц, неделю, день. Это важнейшее отличие связано с тем, что производитель, как правило, занят выпуском разнообразных и обновляющихся изделий. Для проявления существенных различий от конкурентов на соответствующем рынке должен пройти хотя бы один цикл обновления продукции.

Во-вторых, оценку деятельности производителя дает не только потребитель, но и сам производитель.. Последний решает, выгодно ли для него в масштабах и условиях данной экономической ситуации заниматься производством и реализацией тех или иных товаров. Если в случае определения конкурентоспособности товара мы могли сказать, что потребителя совершенно не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения конкурентоспособности продуцента этого сделать уже нельзя.

Конкурентоспособность товаров более полно раскрываются через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий.

Выделяют качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность.

Они подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции. Оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последующей оценки конкурентоспособности они не используются.

Качественные показатели конкурентоспособности

Классификационные Оценочные

Регламентируемые Сопоставительные

Экологические Функциональные

Безопасности Надежности в потреблении

Патентно-правовые Эргономические

Взаимозаменяемости Эстетические

и совместимости

Рис. 6 Классификация качественных показателей конкурентоспособности товаров

К классификационным относятся:

Показатели, служащие для установления параметрического или типоразмерного ряда продукции;

Показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения;

Показатели, определяющие группу потребителей продукции.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Регламентируемые показатели характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству.

Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции.

Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обеспечивающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека.

Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели . Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах.

К регламентируемым также относятся показатели взаимозаменяемости и совместимости . Они характеризуют насыщенность товара стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставительные показатели : функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений.

Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным, потому что они определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течении срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени. Она характеризуется четырьмя показателями - безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохраняемостью.

Показатели безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторой наработки.

Показатели долговечности характеризуют свойство товара выполнять свои функии до наступления предельного состояния, указывающего на невозможность дальнейшей эксплуатации (потреблении) изделия. Товар может перестать удовлетворять потребностям по двум причинам:

1.физического износа, в результате которого физическое состояние товара не позволяет удовлетворять потребности;

2.изменения потребностей, вследствие чего товар с имеющимися свойствами не соответствует изменившимся потребностям - моральное старение изделий.

Следовательно, показатели долговечности должны согласоваться со сроками физического и морального износа. Необходимо добиваться оптимальной долговечности изделий и совпадения сроков их физического и морального износа.

Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем профилактического осмотра, ремонта и технологического обслуживания.

Показатели сохраняемости характеризуют свойство товара сохранять исправное,

работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости,в течение которого значения заданных показателей остаются неизменными.

Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации изделий в системе ”человек- изделие - среда”, оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта. К группе эргономических относятся следующие подгруппы показателей: гигиенические, антропометрическме, психофизиологические, физиологические и психологические.

Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека.

Антропометрические показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе тела человека, что обеспечивает удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека в системе ”человек - изделие - среда”.

Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым возможностям человека.

Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленным и вновь формируемым навыкам (соответствия изделия восприятию, мышлению и памяти человека). Они учитывают легкость освоения потребителем функциональных возможностей товара и алгоритмы управляющих действий, быстроту выработки навыков взаимодействия с товаром.

Эстетические показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность. К эстетическим показателям относятся художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.

К экономическим показателям , определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

Экономические показатели

Единовременные (затраты на Текущие (затраты на эксплуатацию товаров) приобретение товаров)

Цена товара Затраты на эксплуатацию

Расходы на транспортировку Расходы на ремонт

Стоимость установки, монтажа и Налоги

приведения товара в работоспособное

состояние Расходы на послегарантийное

техническое обслуживание

Расходы на утилизацию

Рис. 7 Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления.

Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления.

Организационно-коммерческие показатели характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке.

Методы оценки конкурентоспособности продукта

Оценка конкурентоспособности продукта является исходным моментом для принятия управленческих решений в производственно-коммерческой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности необходимо проводить непрерывно и систематически. Такой подход дает возможность своевременного принятия решений об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для произведенных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий. Однако единого подхода к оценке конкурентоспособности не существует.

Методы оценки уровня конкурентоспособности товаров можно классифицировать по следующим признакам:

Области применения;

Стадии определения;

Источникам получения информации и составу проводимых операций;

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности в зависимости от стадий жизненного цикла продукции: предпроектная, проектная, готового изделия, рыночная, потребителями (в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяют на две группы: аналитико-эвристические и операционные. Первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы. Во вторую входят дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Приведенная классификация достаточно условна в силу того, что используемые на практике методы оценки конкурентоспособности товаров могут опираться одновременно на несколько подходов.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.Фактическая оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за то или иное изделие своими денежными средствами.

Большинство подходов к оценке фактической конкурентноспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Наиболее распространены следующие матричные методы:

матрица роста – рыночной доли;

матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентноспосоности);

матрица направленной политики.

Матрица роста – рыночной доли разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя матрицу, можно определить, во-первых, какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика его рынка: развивается, стабилизируется или сокращается.

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - доля рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Все товары могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособны будут те, которые занимаютдолю на быстрорастущем рынке.

вы ”Звезды” ”Дикие кошки”

продаж низ

кий ”Дойные коровы” ”Собаки”

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

Рис. 8 Матрица Бостонской консультативной группы для оценки конкурентоспособности товаров

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые ”дойными коровами“.

Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся ”звезды”. Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать ”дойными коровами” (т.е. генераторами прибыли).

”Дикие кошки” незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. В перспективе такие товары могут стать ”звездами” или исчезнуть с рынка.

В правом нижнем секторе находятся ”собаки”. Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). От этих изделий необходимо избавльтьсяка можно быстрее, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие товары этой фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Пользуясь указанным методом можно оценить конкурентоспособность товаров, выработать стратегию поведения на рынке. Точное знание места расположения товаров и их относительной конкурентоспособности позволяет оценивать перспективы сбыта.

Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентоспособности) представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы Бостонской консультационной группы. Вместо показателей темпов роста рынка используется критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка - конкурентоспособность товаров. Такой подход нацелен на более обоснованную оценку перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы (табл. 3).

Табл. 3

Матрица привлекательности отрасли -- конкурентоспособности товара

Позиция товара Привлекательность отрасли

в конкуренции Высокая Умеренная Низкая

Сильная 1.Быстрое расшире 1.постоянное расши 1.Поддержание

ние доли рынка рение доли рынка доли рынка

2.Повышение нормы 2.Поддержание или 2.Поддержание нор

прибыли повышение нормы мы прибыли

Умеренная 1.Постепенное 1.Поддержание до 1.Поддержание или

расширение доли ли рынка сокращение доли

рынка 2.Поддержание рынка

2.Поддержание или нормы прибыли 2.Незначительное

вышение нормы сокращение нормы

прибыли прибыли

Слабая 1.Поддержание до 1.Постепенное 1.Быстрое сокраще

ли рынка сокращение доли ние доли рынка

2.Незначительное рынка 2.Уход с рынка

сокращение нормы 2.Сокращение нор

прибыли мы прибыли

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

В матрице направленной политики используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличии от других матриц она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов. Кроме того, модель позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от 0 до 4). При оценке конкурентоспособности учитывают такие показатели, как рыночная позиция (доля на рынке, сбытовая сеть, сеть послепродажного обслуживания), производственные мощности (экономические показатели производства, доступность сырья, материалов, способность изменить продукт), качество товаров, возможность совершенствования технологии производства. Показателями для оценки перспектив развития рынка являются: расширение рынка, качество рынка (стабильность прибыльности, соотношение производителей и потребителей, степень заменимости продукта, ограничение технического процесса), предложения на рынке.

Табл. 4

Матрица направленной политики

Конкурентноспо Перспективы развития рынка

собность товараплохие средние хорошие

Слабая Уход с рынка Постепенное свертыва Усиление позиций

ние или уход с рынка или уход с рынка

Средняя Постепенное Осторожное продолже Усиление деятель

свертывание ние. Рост ности

Высокая Получение Рост. Лидер Лидер

Матричные методы оценки конкурентоспособности, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегии маркетинга и выборе наиболее привлекательного из них.

В самостоятельную группу выделяются подходы к оценке конкурентоспособности, которые связывают ее уровень с показателями качества товаров,- рейтинговая оценка конкурентоспособности. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельным потребителем исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка - учет мнения большого круга потребителей данного продукта. Объективный подход к оценке предполагает сравнение качества товара рассматриваемого производителя с аналогичными изделиями других фирм.

Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров продуктов, отражающих их потребительские свойства.

Оценка потенциальной конкурентоспособности может быть качественной и количественной.

Качественная оценка дается, как правило, в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата такого сопоставления в неколичественной форме. Наиболее распространена альтернативная форма представления результата качественной оценки: ” лучше - хуже”, ”соответствует- не соответствует” и т.п. Иногда могут быть применены и другие неколичественные формы представления конечного результата оценки, например:

товар превосходит региональный уровень;

товар соответствует региональному уровню;

товар уступает региональному уровню.

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, что чревато опасностью субъективизма. Между тем такая оценка должна отвечать ряду требований:

1.быть достоверной, т.е. обоснованно и достаточно полно отражать уровень конкурентоспособности;

2.быть максимально объективной, т.е. не зависеть от воли оценивающих;

3.быть сравнительной, т.е. отражать уровень конкурентоспособности товара в сравнении с аналогичными изделиями-конкурентами.

Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования. В зависимости от конкретных условий ею может быть:

определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия;

выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;

установление цен на продукцию;

обоснование необходимости снятия товаров с производства или их модернизации;

выбор стратегии и тактика работы с товаром на конкретном рынке.

Определение цели исследования

Маркетинговые исследования рынка

Формирование требований к изделию

Выбор номенклатуры показателей для

оценки конкурентоспособности

Определение значимости (весомости)

показателей конкурентоспособности

Формирование группы аналогов и уста

новление значений их показателей

Выделение базового образца из группы

аналогов

Сопоставление показателей оцениваемого

и базового образцов

Расчет комплексного показателя

конкурентноспособности

Разработка мер

по повышению Нет Вывод о конкурентоспособности

конкурентоспосбности

Решение о производстве и выводе товара на рынок

Рис. 9 Общая схема оценки потенциальной конкурентоспособности товаров

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача - выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства). Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлены его значительный спад и небольшая емкость рынка, дальнейшая работа по оценке конкурентоспособности нецелесообразна.

На основании маркетинговых исследований формулируются требования к товару.

Выявление требований проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены товары.

На каком бы этапе жизненного цикла товара не проводилась оценка уровня конкурентоспособности, необходимо решить задачу выбора номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существеннных с точки зрения потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительна стабильна. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому следующим этапом является определение значимости показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициента весомости) осуществляется экспертным методом.

При формировании группы аналогов и установлении значений их показателей, изделия включаемые в эту группу должны иметь:

одинаковые значения классификационных показателей,характеризующих данный

вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);

одинаковые стадии жизненного цикла;

принадлежность к одному сегменту рынка;

представительность изделий на рынке в момент оценки.

Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца. В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

Выбранные группой экспертов в качестве ”эталона” . От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.

Выбор базы сравнения включает:

установление цели оценки конкурентоспособности продукции;

выбор предполагаемых рынков сбыта продукции;

анализ состояния рынков, объемов и структуры спроса и

предложения, динамики их изменения на соответствующий период

Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Результат оценки:

достигнут ли уровень в целом;

по каким параметрам он не достигнут;

какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

(i = 1, 2, 3,...,n), (1)

, (2)

где q i `, q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P i 0 - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

из формул (1) и (2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (1), а для удельного расхода топлива - формула (2);

если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

, (3)

где I тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2);

a i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Полученный в результате индекс Iтп дает возможность решить лишь одну часть проблемы, способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Для ответа на этот вопрос необходим анализ экономических показателей.

Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления оцениваемого товара и товара конкурирующей фирмы.

Iэп = Sпотр.оцен/Sпотр.конк,(4)

где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого товара;

Sпотр.конк - цена потребления товара конкурирующей фирмы.

Sпотр. = Sпрод. + М, (5)

где Sпотр. - цена потребления;

Sпрод. - цена продажи;

М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

К = Iтп/ Iэп (6)

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К < 1 оцениваемое изделие уступает товару конкурирующей фирмы по конкурентоспособности, при К > 1 превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.

На основании сформулированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К > 1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товара Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара Борьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов : Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это: Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела. Близость предприятия к клиенту. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей. Умение твердо стоять на своем. Простота организации, минимум уровней управления и служебного Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов : Какими путями может быть получено конкурентное преимущество? Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества? Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: Общая конкурентная матрица; Модель конкурентных сил; Матрица конкурентных преимуществ; Модель реакции конкурентов. Пути обеспечения конкурентного преимущества продукции Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу). Стратегия Характеристика «Захват рынка» Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее «Перехват» Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества «Прорыв» («фланговая атака») Использование какой-либо одной слабой стороны лидера «Окружение» Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное. «Сохранение позиций» Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы : «Ценовая война»; «Цена снятия сливок»; «Цена проникновения»; «Цена по кривой освоения». Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товара Методы оценки конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: I mn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; L i - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара: Т - срок службы; i - год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности: i = 1…n - число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1…n - виды продукции; L i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P ij - конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции; P in - желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; ẞ i = +1 P ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее); ẞ i = -1 , если увеличение значения параметра P ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое). Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения: изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара; изменить порядок проектирования товара; изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж; изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части; изменить порядок реализации товара на рынке; изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров; изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков; изменить систему стимулирования поставщиков; изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товара Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на: классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов; параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции; конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара. 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

Используемы на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

1. Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида:

Как отмечают Артур А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

В выражении (1) в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

2. Представление комплексного показателя конкурентоспособности

организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

где К i - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

W i - показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные зачения значимостей единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов.

И. Максимов, применяя формулу (2), получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение:

Ккп = 0,15 Эп + 0,29 Фп + 0,23 Эс + 0,33 Ат (3)

где К кп - коэффициент конкурентоспособности организации;

Э п - значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

Ф п - значение критерия финансового положения организации;

Э с - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

А т - значение критерия конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели А т, Ф п, Э с, Э п в этом выражении в свою очередь также определяются по возвышенным аддитивным выражениям.

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности., что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражатьизмеряемое свойство. К недостаткам этого способа можно отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

3. Определение комплексного показателя конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции.

где К i - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации.

n - общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В.Л. Белоусов и Н.Е. Свирейко.

В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение (4) для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции К i , которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменение объемов продаж, уровня цен, доведение продукта до потребителя, рекламной деятельности, использование персональных продаж, использования связей с общественностью, деленное на общее число этих коэффициентов, т.е. на восемь.

В свою очередь, Свирейко Н.Е. предлагает использовать выражение (4) для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого i-го вида продукции по формуле:

где Е - полезный эффект от потребления продукции, определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей.

Р - цена потребления продукции.

Подход, предложенный Свирейко для определения конкурентоспособности продукции, отличается простотой и имеет следующие преимущества:

Определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале.

Становиться возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

4. представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности.

где К i - единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом n;

W i - весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности.

П - произведение аргументов с номерами i= 1,2,3,…, n.

Выражение путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (2)

Характеризуя в целом рассматриваемый метод, можно констатировать, что он обеспечивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, основанный на определении среднего взвешенного арифметического показателя.

4. Определение комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от ее потребления (Е) и цены потребления (Р).

Этот подход широко используется при оценке конкурентоспособности продукции и частично рассмотрен выше. Необходимо отметить, что в данном случае полезный эффект характеризует способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности продукции, включая уровень его качества и его стабильность, уровень новизны и имидж, цену потребления.

На основе известных относительных значений показателя качества продукции и относительной цены потребления этой продукции предлагается использовать выражение

К =) Н(К) (7)

где К н, К к - конкурентоспособность оцениваемой продукции и ее конкурента соответственно.

i - относительное значение i-го показателя качества

i -относительная цена потребления

n - количество учитываемых показателей качества.

Относительные значения показателей качества и цены потребления получаются из сравнения показателей качества и цены потребления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой потребления базовой продукции. За базовую продукцию принимают идеальную потребительскую модель продукции, т.е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители.

Данный подход в большей степени, чем другие, ориентирован на потребителей продукции и учитывает их потребности.

6. Использование доли рынка и ее изменений (абсолютных и относительных) для организации и продукции в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсификационную организацию Артур А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Д. Кревенс, который утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза объема ее продаж.

Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта ПИМС. Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).

7. оценка конкурентоспособности организаций на основе их статуса с использованием конкурентной карты рынка

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:

· занимаемой рыночной доли

· динамики рыночной доли

распределение рыночной доли позволяет выделить 4 стандартных положения организаций на рынке:

· лидеры рынка

· организации с сильной конкурентной позицией

· организации со слабой конкурентной позицией

· аутсайдеры рынка

Для определения степени изменения конкурентной позиции организаций целесообразно выделить также типичные состояния организаций по динамике их рыночной доли:

· организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией

· организации с улучшающейся конкурентной позицией

· организации с ухудшающейся конкурентной позицией

· организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений организаций, характеризующих их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. При классификации организаций предпочтение отдается показателю динамики рыночной доли.

Наиболее значимым статусом обладают 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16 группа).

Предлагается несколько усовершенствовать данный подход путем дополнения к качественным характеристикам, по которым классифицируются организации, количественных данных. Согласно соображением, среднее положение занимают организации, доля рынка которых составляет 1/3 доли рынка лидера, низкое положение характерно для организаций, доля рынка которых менее 1/3 доли рынка лидера.

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организации и продукции, можно отметить что:

· многие подходы методы определения комплексных показателей конкурентоспособности для организации и продукции совпадают и используют и используют экспертные методы. Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних. Поэтому при использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции перед исследователем встают 2 существенные проблемы:

Выбор наиболее подходящего метода из приведенных выше

Обоснование значимости единичных показателей конкурентоспособности

· на практике для определения единичных показателей конкурентоспособности и установления их значимости часто используют экспертные методы. Создаются экспертные комиссии из высококвалифицированных специалистов, количество которых не может быть меньше 7 человек. Решение принимается большинством не менее чем 2/3 голосов. В целях уменьшения субъективности, присущей экспертному методу, проводится несколько туров опроса. Сначала эксперты принимают решения не зависимо друг от друга, затем после непродолжительного публичного обсуждения каждый эксперт принимает новое решение и проводится второй тур опроса. Количество туров опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за 3 тура опроса.

Эксперты определяют значения единичных показателей конкурентоспособности и их показатели значимости в баллах. Полученные результаты при экспертном опросе применяют для определения осредненных оценок. Полученные осредненные оценки значимости нормируют. Сумма всех нормированных оценок значимости должна быть равна единице.

· методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организации и продукции, представленные в пунктах 1-5 основаны на объедини единичных показателей конкурентоспособности, отражающих отдельные свойства организации и продукции, в один комплексный показатель, отражающий совокупность свойств организации и продукции. В качестве единичных показателей в этих подходах могут выступать количественные значения или относительные значения этих показателей. При использовании количественных значений единичных показателей получают комплексную оценку конкурентоспособности организации и продукции, которая отражает свойство конкурентоспособности конкретной организации и продукции. В качестве относительных показателей могут выступать нормированные значения единичных показателей, которые получают путем деления единичных показателей: - на их максимальные значения

На значения единичных показателей наиболее сильных организаций конкурентов

· в пункте 3 предлагается определять комплексный показатель конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции. Однако этот подход не совсем корректен, т.к. не учитывает объема реализации по каждому виду продукции. Поэтому предлагается использовать индексный метод и определять индекс конкурентоспособности организации по формуле

где К i - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации

N - общее число продукции, производимое организацией

C i - объем реализации i-го вида продукции.

Рис. 2.2. Экономические показатели конкурентоспособности товара

Состав и структура цены потребления определяется назначением товара, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими функциями. Кроме того в структуру затрат могут включаться и элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Цена потребления зависит от длительности ЖЦТ у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем меньше доля первоначальной цены в общей сумме затрат.

Экономический ресурс изделия – период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации. Сроки эксплуатации зависят от особенностей товара.

Организационно-коммерческие показатели раскрывают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынке и запросов потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильного выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работе, и включают в себя: уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки, уторговывания условий сделки (контракта), определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, техобслуживание.

Вопрос 3. Методы определения показателей конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности товара.

Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми.

Измеримые показатели имеют физическую меру, выраженную в количественной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными признаками (производительность станка, полезный объем холодильника).

Неизмеримые показатели не имеют физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений. К ним относят эргономические, эстетические и большинство организационно-коммерческих показателей.

Для определения измеримых показателей используются в основном измерительный, регистрационный и расчетный методы.

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателя конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств. (Масса изделия, сила тока, скорость автомобиля и т.п.)

Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем подсчета определенных событий, случаев или затрат. Ими определяются показатели стандартизации, унификации, патентно-правовые, экономические (затраты на эксплуатацию изделий).

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических или теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значений производительности, безотказности, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности и др.

Определение неизмеримых показателей используют эврико-аналитические методы: органолептический, экспертный, социологический.

Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах). Например, очень красиво – 5, красиво – 4, хорошо – 3, удовлетворительно – 2, плохо – 0. С его помощью устанавливаются показатели пищевых продуктов, эстетические показатели и др.

Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов – экспертов. Они ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделий, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделий в удовлетворении потребностей покупателей. Экспертный метод применяется: при оценке неизмеримых показателей; для упрощения процедуры оценки конкурентоспособности, снижения ее сложности и трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности оценки; при выполнении отдельных операций оценки конкурентоспособности (при классификации изделий и потребностей, выбора базовых показателей и образцов, назначении коэффициентов весомости, построении шкал оценки).

Установление значений показателей конкурентоспособности социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод применяется для непосредственной оценки конкурентоспособности того или иного товара, определения наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность изделия у различных потребителей, выявлении требований пей к товарам, своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом; оценки перспективности производства новых товаров и т.д.

Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений. Наибольшее распространение получили балльные шкалы оценок. Для выяснения общего отношения потребителя к товарам используют систему оценок по шкале Озгуда. 1 – замечательный, 2 – очень хороший, 3 – хороший, 4 – посредственный, 5 – плохой, 6 – очень плохой, 7 – никуда не годный. Полученные ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе она к 1, тем выше конкурентоспособность товара с точки зрения потребителя.

Наиболее часто используются комбинированный метод, как совокупность перечисленных методов. Он обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

Методы оценки конкурентоспособности товаров классифицируются по следующим признакам:

Области применения;

Стадии определения;

Источникам получения информации и составу проводимых операций.

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товара.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности от стадий жизненного цикла продукции:

Предпроектная;

Проектная;

Готового изделия;

Рыночная (потребителями в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяются на 2 группы: аналитико-эвристические и операционные: первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы.

Во вторую включаются дифференцированный, комплексный и смешанный методы.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

Фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, следовательно наиболее полно оценить товар можно лишь в условиях развитого рынка с его динамикой спроса и предложения.

Оценка фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Матричные методы оценки конкурентоспособности .

Интенсивность и состояние конкурентной борьбы в любой отрасли экономики зависят в основном от взаимодействия 5 сил.

Рис 3. Силы, определяющие интенсивность и состояние конкурентной борьбы

По Портеру к этим силам относятся:

Новые компании, которые могут возникнуть внутри отрасли или прийти в нее извне;

Угроза появления на рынке новых товаров или услуг взамен существующих;

Способность поставщиков отстаивать свои условия на переговорах;

Способность показателей отстаивать свои условия и выбирать товары по наиболее приемлемым для них ценам;

Соперничество фирм внутри отрасли.

Для анализа с точки зрения возможности успешного сбыта изделий могут быть использованы специальные матричные методы. Их задача состоит в объединении всех товаров в отдельные группы, образуемые по сходству основных показателей. Наиболее распространены следующие методы:

Матрица «роста - рыночной доли»;

Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»;

Матрица «направленной политики».

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс (матрица БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его рыночной доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя ее можно определить:

1) какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

2) какова динамика его рынка;

3) развивается, стабилизируется или сокращается.

Рыночная позиция

Рис. 4. Матрица Бостонской консультативной группы

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечают темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – долю рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Наиболее конкурентоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю. Успехи деятельности предприятия определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «трудных детей». При этом необходимо учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «трудные дети» перейдут либо в разряд «звезд» либо – «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны с фазами ЖЦТ. Недостаток этой матрицы – слишком грубые упрощения.

Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)» была разработана почти одновременно компаниями «Мак-Кинси» и «Дженерал Электрик» . Эта матрица представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы БКГ. Вместо показателей темпов роста рынка используются критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка – конкурентоспособность товара. Здесь более обоснованная оценка перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы.

Позиции товара в конкуренции	Привлекательность отрасли
высокая	умеренна	низкая
Сильная	1.быстрое расширение доли рынка. 2.повышение нормы прибыли	1.постоянное расширение доли рынка. 2. поддержание или повышение нормы прибыли
Умеренная	1.постепенное расширение доли рынка. 2.поддержание или повышение нормы прибыли	1. поддержание доли рынка 2. поддержание нормы прибыли	1. поддержание или сокращение доли рынка 2. незначительное снижение нормы прибыли
Слабая	1.поддержание доли рынка 2.незначительное снижение нормы прибыли	1.постепенное сокращение доли рынка 2. снижение нормы прибыли	1.быстрое сокращение доли рынка 2.уход с рынка

Рис. 5. Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

Матрица «направленной политики» была разработана компанией «Шел Кемиклз». В ней используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличие от других она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов и позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от0 до 4).

Таблица 1

Оценка показателей конкурентоспособности товаров

Аналогичным способом оценивается перспективы развития рынка.

Таблица 2

Оценка перспектив развития рынка

Таблица 2.10

Матрица «направлений политики»

Матричные методы, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегий маркетинга и выбора наиболее привлекательных из них.

Оценка потенциальной конкурентоспособности та.

Потенциальная конкурентоспособность товара определяется только качественными и экономическими показателями.

Качественная оценка дается в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с представлением результата этого сопоставления в неколичественной форме. Часто качественная оценка предшествует количественной. Наибольшее распространение получила форма представления результатов типа: «лучше - хуже», «соответствует - несоответствует» и т.п. Иногда следующие:

Товар превосходит региональный уровень;

Товар соответствует региональному уровню;

Товар уступает региональному уровню;

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Это позволяет сформировать целевую функцию и алгоритм обеспечения конкурентоспособности товара на рассматриваемых стадиях его ЖЦ.

Основные этапы оценки. Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования

В зависимости от конкретных условий это могут быть:

Определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли;

Оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

Выделение тех показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара;

Установление цен на продукцию;

Обоснование необходимости снятия изделия с производства или их модернизацию;

Выбор стратегии и тактики работы с товарами на конкретном рынке.

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача – выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (емкость рынка, аналогичные изделия и изделия- заменители, состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, сфера возможного использования изделия, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства).

На основании маркетинговых исследований формируются требования к товару.

Конкретным выражением дифференцируемого подхода к изучению особенностей потребительских требований к товарам является широко применяемая в маркетинге сегментация рынка. Она состоит в выделении из общей массы потребителей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, и характеризуются одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением на рынке.

Далее следует выбор номенклатуры показателей , необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участия 2-ух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе необходимо учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей, необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Особое внимание уделяется регламентируемым показателям, обусловливающим возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экономических, безопасности, патентно-правовые, взаимозаменяемость и совместимость) не соответствуют установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

Учет регламентируемых показателей обеспечивается введением индекса, который принимает значение только 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс =1, если нет, то = 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяется:

(1)

Где, q pi – единичный показатель по i – му регламентируемому показателю,

n – число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Номенклатура показателей стабильна, меняется лишь их значимость в зависимости от сложившихся на рынке условий. По этому следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности товара (качественных и экономических). Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной позиции можно использовать дополнительные сведения, полученные маркетинговыми исследованиями потребителей. Результат оценки и принимаемые решения зависят от выбора базового образца.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности в качестве базового изделия могут быть выбраны изделия:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

Выбранные группой экспертов в качестве «эталона» (например, продукция основных конкурентов, наиболее перспективная продукция и т.п.)

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным и экономическим показателям.

При оценке качественных показателей используется формулы:

Где, P ia – величина i – го качественного показателя анализируемого товара;

P i э - величина i – го качественного показателя товара – эталона.

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем больше, тем лучше».

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем меньше, тем лучше».

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия используют формулу:

(4)

Где, I k – групповой индекс по качественным показателям;

а i – коэффициент весомости i – го качественного показателя;

n – число показателей, принятых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс решает одну проблему – способен ли товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Но в стороне остается важнейший аспект, определяющий выбор на рынке – при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Здесь идет анализ экономических показателей конкурентоспособности. Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого и базового образцов.

Где, I э – групповой индекс по экономическим показателям;

С а – цена потребления анализируемого товара;

С э - цена потребления базового товара.

Цена потребления может быть выражена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим:

Где, С i – затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении)

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателе по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям:

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование. На основе рассчитанного показателя К делается вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 анализируемый товар уступает базовому по конкурентоспособности. При К>1 превосходит образец. При К=1 они равноконкурентны.

На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К>1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность предприятия — это его способность успешно соперничать на рынке и получать относительно конкурентов экономические выгоды.

— комплексная характеристика, которая может выражаться через групповые, интегральные, обобщенные показатели. Целью опенки конкурентоспособности предприятия является определение положения предприятия на отраслевом, региональном или международном рынках.

Конкурентный статус предприятия

Конкурентный статус предприятия (лат.status - состояние, положение) согласно формулировке И. Ансоффа представляет собой характеристику конкурентных позиций предприятия на рынке. Конкурентный статус отвечает на вопрос: Какова позиция предприятия на рынке по сравнению с другими конкурентами? Конкурентные преимущества позволяют ответить на вопрос: Какие факторы вешнего и внутреннего характера повлияли на возможность достижения предприятием этой позиции? Конкурентный статус предприятия является функцией уровня его конкурентных преимуществ.

Конкурентный статус (конкурентная позиция) предприятия — совокупность сильных и слабых сторон организационно-экономического положения предприятия на отраслевом и региональных рынках товаров и услуг относительно главных его конкурентов, достигаемого методами и средствами, не противоречащими положениям антимонопольного законодательства Российской Федерации. Конкурентный статус — позиция в конкуренции, своеобразный измеритель положения на рынке.

Конкурентный статус предприятия непосредственно зависит от его , которые в большей своей части зависят от эффективности использования разных видов ресурсов в процессе производства, сбыта и последующего сервисного обслуживания покупателей.

Каждое предприятие обладает большим многообразием свойств (характеристик). Для оценки их необходимо свести в однородные группы, определить количественные и качественные показатели и методику их измерения. Учесть все характеристики предприятия невозможно, поэтому следует выбирать наиболее важные группы и наиболее важные свойства в группе. Поэтому оценка конкурентоспособности компании зависит от целей анализа; практической возможности получения нужной информации; используемой методики измерения показателей.

Принципы оценки конкурентоспособности аналогичны принципам : комплексность и относительность. Комплексность оценки означает необходимость анализа совокупности (комплекса) критериев. Относительность предполагает сравнительный характер оценки, сравнения с конкурентами.

Алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия

Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:

• определение цели оценки;
• определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;
• выбор базы сравнения;
• определение характеристик, подлежащих измерению;
• оценка выбранных характеристик;
• расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;
• выводы о конкурентоспособности.

В качестве характеристики конкурентоспособности можно рассматривать степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке. В этом случае конкуренты не просто сравниваются — оцениваются их способности к достижению успеха.

Оценить конкурентоспособность организации можно также на основе сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурентов к возможным рискам на рынке. Если рассматривать риски только как негативные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к деятельности предприятий отрасли, а более высокая устойчивость предприятия свидетельствует о более высокой конкурентоспособности.

Маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности, в отличие от финансово-экономических, в большей степени оперируют качественной (обычно экспертной) информацией. При этом общий подход к оценке конкурентоспособности (как предприятия, так и его продукции) заключается в выборе перечня характеристик, определении их относительной важности (веса в общей оценке, %) и оценке этих характеристик для предприятия и его основных конкурентов.

Е.П. Голубков предлагает для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

Показателем конкурентоспособности организации является доля предприятия на рынке: чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Доля рынка предприятия и темп роста рынка свидетельствуют об эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которая проявляется в наличии спроса на продукцию предприятия. При увеличивающейся или неизменной доле предприятия можно говорить о том, что предприятие на рынке конкурентоспособно. Если же доля предприятия на рынке снижается, то это значит, что оно не способно конкурировать.