Определение содержания и методики сбора первичной информации. Основные методы сбора первичной информации

Рисунок 2 План сбора первичных данных

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажам наблюдателей.

Достоинства этого метода:

Простота и относительная дешевизна,

Исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента:

Объективный характер,

Возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

Трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

Сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

Высокие издержки.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.
Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.
Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения. Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами. Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

Выбор способа связи с аудиторией;

Подготовка анкеты;

Проведение тестирования и доработка анкеты.

В практике используются опросы:

По телефону;

По почте;

Личные интервью.

Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками.

Достоинствами телефонного опроса являются:

Высокая оперативность,

Дешевизна,

Возможность разъяснения задаваемого вопроса.

Недостатки телефонного опроса:

Возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;

Относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;

Вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.).

Достоинства почтового опроса:

Устранение влияния интервьюера,

Обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера,

Относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.

Недостатки почтового опроса:

Низкая оперативность;

Возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);

Отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);

Возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке.

Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества; смене ими места жительства; переходе в другую потребительскую категорию; сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают «готовиться» к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти.

Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.

Достоинства личного интервью:

Относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

Относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);

Возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки личного опроса:

Сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,

Возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:

Неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);

Субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);

Пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;

Искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий);

Некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;

Различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;

Респонденты с определенным типовым характером ответов;

Различия качества ответов для разных категорий респондентов;

Недостаток времени для исследований.

Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным с точки зрения структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации и настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка.

Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-20

Методы сбора первичной информации.

Наименование параметра	Значение
Тема статьи:	Методы сбора первичной информации.
Рубрика (тематическая категория)	Маркетинг

При проведении маркетинговых исследований первичные данные бывают получены с помощью следующих методов сбора информации:

1. Количественных методов, к которым относят:

Опрос - ϶ᴛᴏ устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос – как форма сбора информации, используется достаточно часто. Обычно выделяют следующие виды опроса:

- очный опрос , когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте;

- заочный опрос ,когда исследователь не контактирует с респондентами. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: почтовый опрос, телœефонный или факсимильный опрос, компьютерный опрос;

- структурированный опрос , когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы;

- неструктурированный опрос , когда интервьюер задает вопросы исходя из полученных ответов.

Анкетирование – состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, ᴛ.ᴇ. содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Это более ʼʼжесткийʼʼ метод, чем опрос, так как предполагает конкретные ответы, из ряда предложенных, на конкретно поставленный вопрос.

2. Качественные методы – включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные . Прямые методы – методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

К прямым методам относятся:

Глубинные интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определœения его базовых побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определœенной теме.

Анализ протоколов – метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определœенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают – сплошное наблюдение , когда собираются данные о всœех единицах совокупности и несплошное наблюдение . Наблюдение должна быть – включенным и невключенным, скрытым и открытым, полевым и лабораторным . Полевое – проводится в естественной обстановке, к примеру, наблюдается поведение покупателя в магазинœе, ресторане и т. д. Лабораторное – проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств.

С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателœей перед витриной магазина или плакатом, частоту посœещения конкурентов покупателями. Проводя наблюдения крайне важно обращать внимание на объекты наблюдения, условия наблюдения, вид наблюдения, частоту наблюдения, технику наблюдения. В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как гальванометр, аудиометр и др.

Преимущества этих методов заключаются в отсутствии влияния интервьюера, в большей точности суждения о поведении потребителœей, в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, к примеру, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает.

К косвенным методам относят:

- Проекционный метод - ϶ᴛᴏ неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять базовых групп:

- Ассоциативный метод , при использовании которого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

- Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

- Экспрессивные методы – когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определœенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации.

- Ранжирование - ϶ᴛᴏ метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.

3. К причинно-следственным методам , используемым при проведении маркетинговых исследований относят:

Эксперимент - ϶ᴛᴏ управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. При этом искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным.

Метод ʼʼфокус-группыʼʼ – или фокусированное групповое интервью, при проведении которого набирается группа порядка 8-12 человек, в которой назначается модератор.
Размещено на реф.рф
Группа обсуждает определœенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определœенные результаты.

Отдельной группой можно выделить следующие методы:

Экспертные оценки - ϶ᴛᴏ суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: метод комиссий, метод ʼʼмозгового штурмаʼʼ, метод ʼʼдельфиʼʼ, метод ʼʼпрогнозного графаʼʼ, метод сценариев.

Моделирование - ϶ᴛᴏ построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Так же для сбора первичной информации в маркетинге используются методыИнтернет-маркетинга , включающие:

Прямую регистрацию посœетителœей сервера,

Анализ и учет интересов посœетителœей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами,

Электронные опросы посœетителœей, интерактивное взаимодействие.

Методы сбора первичной информации. - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Методы сбора первичной информации." 2017, 2018.

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

опросы количественные и качественные;

панельные исследования (особая разновидность опроса);

наблюдение;

эксперименты;

экспертные оценки.

1. Опрос - это обращение к респондентам с вопросами, ответы на которые представляют интерес для исследователя.

В зависимости от того, каков характер интересующей исследователя информации, все опросы разделяют на количественные и качественные.

Количественные опросы в большинстве случаев носят структурированный характер, т.е. все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы и основаны на получении информации от большого числа респондентов.

В зависимости от способа связи с респондентами их подразделяют на 4 вида:

Опросы по телефону.

Устные или личные опросы.

Почтовые опросы (письменные).

Электронные опросы.

Количественные методы опроса не исключают друг друга. Часто они используются как взаимодополняющие.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо структурированной или неструктурированной, свободной методике (когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов) и основаны на малом объеме выборки.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения респондентов, их восприятие отдельных событий или объектов. Незаменимы при разведочных исследованиях, когда надо понять причины явления, выстроить гипотезы Качественные методы опроса делятся на косвенные и прямые в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.

Прямой подход к исследованию не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов (фокус-группы, глубинное интервью).

При косвенном подходе респондентов не ставят в известность о целях исследования (проекционные методы).

Существуют следующие разновидности качественных методов опроса:

• а) фокус-группа - это неструктурированное личное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) берет у небольшой группы респондентов, сформированной в соответствии с заданными критериями.
• б) глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в ходе которого интервьюер опрашивает одного респондента с целью определения его основных побуждений, эмоций, отношений, убеждений и чувств по определенной теме. Другими словами, это интервью с глазу на глаз, используя прием зондирования - постановки вопросов.
• в) анализ протокола - сущность метода заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой он должен принять решение. При этом респондент должен описать словесно все факты и аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фиксируются им в хронологическом порядке в протоколе.

Использование метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо велико (покупка товаров предварительного выбора), либо слишком мало (покупка товаров импульсивного спроса);

• г) проекционные методы - это неструктурированные косвенные методы опроса, основанные на специальных приемах, побуждающих респондента высказать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения, чувства относительно обсуждаемой проблемы. При использовании проекционных методов респондента помещают в определенную имитируемую ситуацию в надежде на то, что он выскажет такую информацию о себе, которую невозможно получить каким-либо другим способом. Причем, чем двусмысленнее ситуация, тем ярче выражаются эмоции и точнее информация).
• 2. Панельные исследования - это повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей через равные промежутки времени, причем обычно предмет и тема исследования постоянны.

Собственно панелью является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности, которая регулярно предоставляет исследователю информацию. Информация от респондентов может быть получена различными способами: через заполнение опросных листов; интервью; заполнение дневников, комбинирование всех способов.

Классификация панелей обычно происходит по признакам:

По времени существования панели делятся на:

краткосрочные (не более года);

долгосрочные (до пяти лет).

По составу респондентов (единиц совокупности) в ыделяют:

потребительские п анели (отдельные лица или домохозяйства);

торговые панели (предприятия оптовой и розничной торговли);

производственные (Промышленные предприятия, учреждения);

панели специалистов (врачи и другие профессионалы).

По характеру изучаемых проблем выделяют:

традиционные панели , которые состоят из респондентов, опрашиваемых регулярно с определенной периодичностью (отвечают на одни и те же вопросы).

нетрадиционные панели опрашиваются нерегулярно с разными исследовательскими целями.

Панели используют для решения следующих задач:

выяснения покупательских привычек, правил совершения покупки, основных тенденций в предпочтениях потребителей;

выявления происходящих изменений в поведении потребителей (респондентов) под воздействием внешней среды.

3. Наблюдение - это процесс сторонней регистрации исследователем моделей поведения субъектов, определенных процессов и событий, которые могут быть выявлены органами чувств (метод основан на визуальном и слуховом восприятии).

Характерной чертой наблюдения считается то, что исследователь не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за которыми наблюдает.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателей, продавцов, конкурентов) и особенности процессов (покупки товара, использования приборов и т.д.).

По степени стандартизации различают:

структурированное наблюдение - исследователь заранее детально определяет объект наблюдения, а также методы оценки результатов наблюдения.

неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Регистрирует все, что с точки зрения исследователя может относиться к предмету исследования.

По степени открытости процесса различают:

скрытое наблюдение - респонденты не знают о том, что стали объектом наблюдения. При этом они ведут себя естественным образом, не склонны менять свое поведение.

открытое наблюдение - респонденты знают, что за ними наблюдают. Специалисты расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере влияет присутствие наблюдателя на поведение респондента.

По способу проведения наблюдения бывают:

личное наблюдение - наблюдение, при котором исследователь персонально регистрирует все происходящие с объектом события по мере их наступления.

наблюдение с использованием технических средств - наблюдение, в ходе которого запись результатов проводится техническими средствами.

Наблюдение используют , когда необходимо получить информацию:

непосредственно в ходе процесса, события, например, процесс выбора товара покупателем;

для того, чтобы составить предварительное представление об объекте (ничего неизвестно на начало исследования);

для подтверждения данных, полученных при использовании других методов, например, в ходе опроса респондент говорит одно, а делает по - другому.

4. Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Объектом исследования чаще всего являются потребители, предметом исследования - их реакция на инструменты маркетинга.

В ходе эксперимента исследователь стремится выявить причинно-следственные связи между событиями, другими словами, определить, как влияет независимая переменная на зависимую. В качестве независимой переменной обычно выступают элементы комплекса маркетинга, зависимыми переменными являются объем продаж, прибыль, отношение потребителей и др.

Условия проведения эксперимента:

изменению подвергается лишь одна независимая переменная, остальные фиксируются;

внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

В зависимости от условий проведения эксперименты классифицируют на:

лабораторные - эксперименты в искусственно созданных условиях в соответствии с заданными требованиями;

полевые - эксперименты, проводимые в естественных - реальных рыночных условиях.

Эксперименты применяют , когда необходимо обосновать маркетинговые решения по выведению новых продуктов на рынок, по ценообразованию, рекламных обращениям и др.

5. Экспертные оценки

Экспертные оценки - метод сбора информации, основанный на интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования, которые высказывают свое индивидуальное или согласованное мнение по какой-либо проблеме. Экспертные оценки относят к эвристическим методам, т.к. они основаны на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов. В качестве экспертов могут выступать, ученые, руководители предприятий, оптовые и розничные торговцы, менеджеры по продажам, другие специалисты - библиотекари, врачи и др. Данный метод сбора информации является субъективным, поэтому для получения информации требуемого качества важно привлечь независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов. Для того чтобы снизить риск субъективизма индивидуальных оценок, используют группы экспертов, которые обсуждают разные мнения и приходят к соглашению.

Итак, экспертные оценки могут основываться на методах индивидуального экспертного анализа, коллективного взаимодействия и смешанного обсуждения.

Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта без взаимодействия с другими специалистами. В рамках этой группы выделяют следующие методы сбора информации:

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы, возможных путей ее решения и представление своих выводов в виде экспертного заключения. Разновидностью метода является, например, товароведческая экспертиза.

Метод интервьюирования эксперта заключается в проведении беседы с экспертом в соответствии с поставленными задачами исследования.

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания динамической модели будущего, в которой описывается возможный ход развития событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии описываются ключевые факторы среды (причинные), которые могут повлиять на изучаемое события, указываются способы влияния этих факторов и последствия влияния.

Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Наиболее известными методами групповых экспертных оценок являются Дельфи-метод и метод «мозгового штурма».

Дельфи-метод. Сущность метода заключается в том, что анонимные ответы экспертов на определенные вопросы собираются в течение нескольких этапов и через ознакомление экспертов с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего события.

Метод «мозгового штурма » считается более оперативным, чем Дельфи-метод. Его обычно используют при обсуждении остродискуссионных проблем, по которым наблюдается значительный разброс мнений экспертов. Иногда его называют метод «генерации идей».

Сбор первичной информации при проведении исследования

1. Характеристика методов проведения опросов

2. Сбор информации посредством анкетирования

3. Сбор информации посредством наблюдения

4. Эксперимент и имитационное моделирование

Список использованных источников

1. Характеристика методов проведения опросов

Сбор первичной информации осуществляется с помощью различных методов сбора:

Наблюдение;

Эксперимент;

Имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге (около 90% всех исследований).

Опросы классифицируются по признакам:

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность, которых не связана с предметом исследования.

В специализированном опросе главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений, основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, т.к. круг их потребителей относительно ограничен.

Выборочные опросы – сущность их заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения.

Рассмотрим более подробно классификацию опросов по форме. Основными как отмечалось, являются личная беседа, телефонный опрос и опрос по почте.

Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте (например, торговый центр), где останавливают покупателя и просят ответить на ряд вопросов. Личная беседа позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополняя ответы наблюдениями интервьюера. Достоинство : высокая достоверность полученных данных.

Недостатки : - большая стоимость и продолжительность;

Вероятность влияния опрашивающего на мнение респондента;

Необходимость специальной подготовки интервьюера.

Телефонный опрос используется, когда возникает необходимость в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы. Применяется при осуществлении предварительных исследований для последующих личных опросов. Достоинства : - быстрота и высокая результативность;

Незначительные затраты времени и сил.

В обоих случаях (личная беседа и телефонный опрос) интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после нее.

Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкеты в свободное время и отсылают ответы обратно.

Достоинства: - возможность проведения на большой территории, в т.ч. труднодоступных районах;

Отсутствие психологического барьера и влияние опрашивающего на ответ;

Отсутствие жестких временных рамок.

Недостатки: - длительный период возврата ответов;

Неполный возврат анкет (число невозвратных анкет достигает более 90%);

Трудности с определением достоверности полученной информации.

Разновидностью опроса по почте является потребительская панель, которая используется при опросе широкого круга потребителей и предприятий по большому числу вопросов. Потребительская панель позволяет получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы потребителей (чаще семей) через равные промежутки времени.

С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию: - количество товара, покупаемого семьей;

Размеры финансовых расходов;

Долю рынка основных производителей;

Предпочтительные цены, виды упаковки, виды товара, виды предприятий розничной торговли;

Различия в поведении потребителей, принадлежащих к различным социальным слоям, живущих в различных регионах, городах разной величины.

Однако использование потребительской панели связано с трудностью обеспечения репрезентативности: - выбором необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество;

- «смертность панели», т.е. отказ участников от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию;

- «эффект панели», т.е. участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения (например, снижается доля спонтанных покупок).

Для заинтересованности участники панели получают небольшое вознаграждение.

Еще одной разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Недостаток – относительно низкий возврат анкет.

Методы сбора информации по частоте использования делятся на два основных – коммуникация (опрос) и наблюдение. В свою очередь эти методы классифицируются по следующим признакам:

В коммуникацию входит опрос респондентов для подтверждения определенной информации с помощью опросного листа, в котором вопросы могут быть устными или письменными, и ответы могут быть даны в любой форме. Наблюдение же не включает в себя опросов.

Каждый метод сбора первичных данных имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам методов коммуникации относят многофакторность, скорость и цену, к достоинствам наблюдения объективность и точность.

Многофакторность – это возможность сбора многих видов первичных данных, интересующих исследователя, таких как, демографические или социо-экономические характеристики и образ жизни, взгляды и мнения индивидуума, мотивация, лежащая в основе действий, само поведение человека. Метод наблюдения может дать информацию лишь о поведении и некоторых демографических или социо-экономических характеристиках, при этом с определенными ограничениями (например, пол – очевидно, возраст и доход - опосредованно, социальный класс – неизвестно).

Преимущества скорости и цены тесно переплетаются. Даже если данные подтверждаются обоими методами, то коммуникация – более скоростной способ сбора информации, чем наблюдение, при котором можно долго ждать, чтобы что-либо увидеть.

Однако, если наблюдения имеют ограничения в категориях масштаба, времени и денег, у них есть преимущества относительно объективности и точности. Это связано с тем, что наблюдение позволяет регистрировать поведение респондентов таким, какое оно есть, т.к. запись происходящего не зависит от памяти или настроения наблюдаемого.

2. Сбор информации посредством анкетирования

При использовании метода опроса для сбора данных, необходимо вначале решить какой вид анкеты лучше поможет решить текущую задачу. Для этого важно определить характер структуры (формализации), который требуется от анкеты, и степень открытости анкеты, которая соответствует исследуемой проблемы.

Структура – уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных. Высокостандартизированная анкета – это такая, в которой задаваемые вопросы и ответы полностью предопределены темой опроса. Предельно общая анкета – это та, в которой задаваемые вопросы четко не определены и респонденты могут отвечать своими словами и в произвольной, подходящей для ответа форме.

Закрытость- объем информации о цели исследования, сообщаемый респонденту. Открытая анкета – это та, из которой цель исследования ясна.

Анкеты имеют следующую классификацию:

В стандартизированной открытой анкете, как ответы, так и вопросы являются стандартными, при этом используются вопросы с многовариантным ответом, в которых ответы ограничиваются перечисленными вариантами.

Основным преимуществом этих анкет является то, что они просты в заполнении и удобны для сведения ответов в таблицы и анализа результатов.

Например, если на вопрос «Как часто Вы смотрите телевизор?» не было предложено ни одной альтернативы, то один респондент мог бы ответить «каждый день», другой «регулярно», а третий может указать количество часов в дунь. Ответы в данном случае более сложно интерпретировать, чем результаты в случае с ограниченным набором ответов, допустим, по категориям «каждый день», «по крайней мере три раза в неделю», « по меньшей мере раз в неделю» или «меньше раза в неделю».

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных:

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второй важный вопрос - это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третий вопрос - критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседу следует проводить в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.