Методы маркетингового ценообразования ориентированные на потребительский спрос. Маркетинговые методы ценообразования. Стратегии ценообразования и управления ценами

Условия рынка заставляют предпринимателей обращать больше внимания на теории маркетинга. Их применение на практике позволяет компании быть конкурентоспособной и выстраивать правильную стратегию развития.

Основные стратегии и методы ценообразования в маркетинге: обзор, описание и особенности

Одна из приоритетных целей маркетинга - изучение и выяснение потребностей клиентуры. Полученные данные помогут разработать тот товар, который наиболее устраивает клиента и обеспечивает рентабельность бизнеса.

Другой приоритет - ориентация на товар. Изучение рынка, конкурентов и их роли в решении потребностей клиента помогает улучшить свойства товара и выигрывать в борьбе за кошельки, умы и сердца клиентов.

Общеэкономический подход, при котором цена товара определяется исходя из себестоимости и ожидаемой прибыли, может быть эффективен не во всех случаях. Кроме того, применение только такого подхода является провальным, если на рынке присутствуют другие аналогичные предложения. При таких условиях возникает необходимость рассмотреть отдельную отрасль маркетинга - методы ценообразования в маркетинге.

Какие методы существуют?

В целом, выделяются 6 способов, 2 из которых ориентированы на учет затрат на производство товаров и остальные 4 - учитывающие рыночные факторы.

Какой целесообразно использовать, если продукт новый? При установлении стоимости нового продукта следует брать в расчет принципы управления на предприятии. В любом случае один критерий остается неизменным - цена продукта должна обеспечить максимальный уровень потенциального дохода для компании.

Ниже описываемые методы имеют индивидуальные особенности. В то же время каждый из них не лишен и недостатков. Предприятие должно самостоятельно принять решение об использовании того или другого метода.

Затратные способы определения стоимости товаров

Методы ценообразования в маркетинге с учетом затрат предполагают определение конечной стоимости путем прибавления суммы производственных затрат и суммы ожидаемой прибыли компании. Яркий пример - метод полных издержек.

Для получения его коэффициента необходимо установить сумму переменных и постоянных затрат. Далее следует прибавить уровень ожидаемой прибыли. Следующим пунктом обозначается количество продукции, которое нужно поделить на предыдущие показатели.

Выбор метода ценообразования в маркетинге таким простым образом широко применяется многими российскими компаниями. Тому есть несколько весомых аргументов:

• Фирме проще получить данные о собственных издержках, чем о потребности потребителей.
• Ценовая конкуренция будет ниже, даже если конкуренты пользуются этим методом.
• Легко определить минимальную отметку стоимости продукта.
• Реализация по полученной цене позволяет компенсировать затраты на производство.
• Обеспечивает норму ожидаемой прибыли.

Для объективность важно упоминать и о недостатках. Главный из них - у компании не будет стимула к снижению издержек. Другая сторона - конкуренция остается неучтенной, что дает шанс использовать этот пробел конкурентам в свою пользу, предлагая такие же товары по более низкой цене. Исходя из этого можно сказать, что такой метод подходит для тех отраслей, где незначительная конкуренция.

Метод предельных издержек

Методы ценообразования в маркетинге предполагают использование критерия учета предельных издержек. Учитываются следующие исходные данные:

• Предельная сумма затрат на производство.
• Рентабельность товара в % выражении.
• Стоимость товара.

Расчет простой: определяются переменные затраты на единицу товара, к ним прибавляются коэффициенты, покрывающие эти затраты, плюс норма потенциальной прибыли.

Учет прямых затрат

Методы маркетингового ценообразования как инструмент определения оптимальной стоимости товара предлагают еще один способ: переменные затраты плюс прибыль в виде надбавки на каждую единицу продукции. Возникает вопрос об учете постоянных издержек. Эта статья будет учтена в сумме, которая возникает при реализации за вычетом суммы переменных затрат.

Метод относительно окупаемости инвестиций

В списке основных методов ценообразования в маркетинге учитываются и инвестиции, вложенные в производство товара. При этом важно помнить, что маркетинг учитывает не только сумму инвестиций, но и возвратную сумму. Любые инвестиции предполагают цель получения дивиденда. То есть возвратная сумма определенно должна быть больше суммы инвестиций.

Такое же правило действует и на внутренние инвестиции, то есть, когда компания вкладывает средства в маркетинговые кампании и меры. Тем самым предприятие намерено повысить уровень своего дохода. Эти величины должны быть учтены в стоимости товаров.

В маркетинге существует специальная формула для расчета суммы возврата инвестиций. Согласно ей расчеты производятся в следующем порядке:

1. Сумма инвестиций.
2. Объем выручки.
3. Совокупная сумма валовой прибыли и себестоимости продукции.
4. Сумма возврата инвестиций и сумма покрытия инвестиций.

Отняв из второго пункта себестоимость реализованной продукции и сумму покрытий инвестиций, находим сумму возврата.

Метод определения целевой стоимости

При данном способе в расчетную базу берется себестоимость продукта с учетом предполагаемого объема продаж. Однако такой метод обладает существенным недостатком - он не учитывает потребности и возможности потребителей, а ориентируется на интересы предпринимателя. В условиях повышенной конкуренции применение такого метода может не оправдать ожидания компании и даже, наоборот, может привести к застою товара.

Метод надбавки к цене

Стратегии и методы ценообразования в маркетинге включают в себя различные подходы. Один из них - умножение цены приобретения и реализации товара на специальный повышающий коэффициент. Для компании этот метод выгоден тем, что не требует расходов на исследование спроса, так как он в этом случае не имеет принципиального значения.

В целом, методы ценообразования в маркетинге кратко делятся на два типа: ориентир на спрос потребителей и ориентир на ценность товара. Метод надбавки относится ко второму типу.

При продвижении таких товаров компании необходимо узнать не объем спроса, а представления потребителя о товаре, его ценность и приблизительную сумму, которую клиент готов заплатить за него. Исходя из таких данных маркетинговая компания будет использовать неценовые методы воздействия на клиента, направленные на создание определенного образа товара.

При таком подходе затраты компании служат лишь экономическим ограничителем, ниже которого нельзя опускать стоимость товара. Однако есть случаи демпинга. Это делается с целью вытеснения конкурентов из рынка и может быть использовано как временная стратегия. В долгосрочном периоде такой метод не оправдан, так как ценность для товаров на высоких ценовых категориях составляет именно высокая стоимость.

Яркий пример аналогичного маркетингового хода - стоимость чашки кофе в забегаловке и в ресторане. Как показывает анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге, во втором случае потребитель готов платить несколько раз больше только за особую атмосферу.

Рыночные методы определения цен

Этот раздел маркетинга имеет три основных метода:

1. Ориентация на мнение потребителей.
2. Ориентация на стратегии конкурентных компаний.
3. Нормативно-параметрический подход.

Первый тип методов подразделяется на следующие виды:

• Оценка максимально приемлемой стоимости.
• Ориентация на спрос.
• Анализ пределов.

Основные методы ценообразования в маркетинге по ориентации на конкурентов предполагают следующие подвиды:

• Ориентация на цены лидера на рынке.
• На основе привычных для покупателей цен.
• Тендерный тип.
• Метод аукциона.
• Ориентир на рыночные цены.

Нормативно-параметрический подход подразумевает следующие виды расчета:

• Метод удельных показателей.
• Агрегатный метод.
• Метод регрессионного анализа.
• Балловый метод.

Значение ценообразования в маркетинге индивидуально для каждой компании. Она абсолютно свободна в своем выборе. Но есть факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании. Один из существенных - это цикл жизни товара. Если он давно известен покупателям и имеет свое место на рынке, то применимы скользящие, эластичные, преимущественные или потребительские методы.

Новые товары будут успешны, если применять метод «снятия сливок», ориентир на лидера, психологические приемы или метод проникновения на рынок.

Практика в России

Предприниматель вправе самостоятельно назначать цену, используя любой доступный метод ценообразования. В целом можно отметить два подхода к ценообразованию: определение индивидуальных цен и установка единой стоимости.

Процесс ценообразования - единственная маркетинговая мера, не требующая денежных вложений. Но в то же время специалисты считают, что ценовая политика многих компаний недостаточно проработана и имеются значительные недочеты. Наиболее часто встречаемые ошибки:

• Недостаточная приспособленность цен к изменчивым рыночным условиям.
• Излишняя актуализация на издержки при образовании цен.
• Цены не привязаны к другим элементам маркетинга.
• Цены не дифференцированы по отдельной линейке продуктов.

Самое выигрышное положение занимают цены на инновации. Как известно, товар-имитатор не может похвастаться свободой в выборе цен. В противовес этому инновационные товары могут себе позволить применять тактику «снятия сливок», проникновения на рынок или ориентир на ценность товара.

Задаваясь вопросом о том, какие есть методы маркетингового ценообразования, следует особо отметить популярную ценовую политику - стратегия низких цен. Такой метод универсален. Он преследует сразу несколько целей: быстрое внедрение в рынок, вытеснение товаров конкурентов и расширение зоны сбыта. Обычно после полного внедрения товара в рынок происходит пересмотр ценовой политики. Здесь возможны два варианта: применение другой целевой политики, приводящей к росту стоимости товара, или увеличение прибыли за счет объема продаж. Следуя такой логике, применение стратегии низких цен оказывается экономически оправданным шагом.

В каких случаях можно применять низкие цены?

При этом при внедрении стратегии низких цен следует учитывать некоторые внешние параметры:

• Рынок чувствительно реагирует на ценовые изменения.
• По мере увеличения объема реализации продукции издержки должны иметь тенденцию к снижению.
• Наличие жесткой конкуренции на рынке.

Наличие подобных факторов в сфере деятельности компании гарантированно приводит к успеху стратегии низких цен.

Когда можно продавать дороже?

Стратегия высоких цен также оправдывает себя в экономическом плане. Но необходимы некоторые условия. В первую очередь они касаются самого товара. Он должен быть либо новинкой на рынке, либо быть защищенным патентами или результатом высокотехнологических процессов.

Со стороны рынка важны такие условия, как сформированный имидж компании или товара, наличие достаточного количества целевой аудитории, высочайший уровень конкурентоспособности и небольшие объемы производства.

После того как продукт займет на рынке прочное положение, компания может разработать товары в более низкой ценовой категории. Так достигается расширение объемов сбыта и увеличение прибыли.

Заключение

Принято считать, что продукт принесет прибыль, если его конечная стоимость покрывает все затраты на его производство. Это слишком обобщенное утверждение. Но потенциал каждого рынка гораздо глубже. Распознать его и приводить в действие помогают маркетинговые методы. А их умелое применение - половина успеха для любой компании.

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования:

􀀹 калькуляция на базе полных затрат

􀀹 калькуляция на базе переменных затрат

􀀹 ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

􀀹 метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос:

􀀹 определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

􀀹 метод аукциона

􀀹 метод эксперимента (пробных продаж)

􀀹 параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

􀀹 метод мониторинга конкурентных цен

􀀹 метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс):

􀀹 агрегатный метод

􀀹 обратная калькуляция

􀀹 калькуляционное выравнивание

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

2) Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей : осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

1. а) цена базового товара (основного конкурента)/ общий балл товара-конкурента = цена одного балла

б) цена одного балла * общий балл товара А = искомая цена

2. а) средняя балльная оценка по всем обследуемым товарам = Сумма общих баллов по товарам / Число товаров

б) индивидуальный (потоварный) коэффициент А = общий балл товара А / средняя балльная оценка

в) искомая цена А =средняя цена конкурирующих товаров * коэффициент товара А

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов. При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса – определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер – кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция : продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка

б) Реализуемая выручка – Плановая выручка = Недопокрытие

По «ходовому» товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» товарам = Требуемая выручка

б) Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи

Варианты этого метода:

– ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии – «дифференциации цен взаимосвязанных товаров»;

– выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

Наиболее существенным фактором определения эффективной деятельности компании является ценовая политика. Цена приносит предприятию доход, возможность выступать конкурентом на внутреннем и внешнем рынке и увеличивать спрос на продукцию.

Благодаря ценам реализуются окончательные экономические задачи, обозначается результативность работы всех составляющих маркетингового устройства компании.

Определение цены продукции

В случае, если цена продукции не будет иметь некоторый процент выгоды, то в последующих фазах ведения финансовой деятельности предприятия, будут поступать всё меньшие суммы и в конце концов объёмы производства могут значительно сократиться, а также может ухудшиться финансовое положение производства. Наличие конкурентов подразумевает установку убыточных цен с целью захвата новых рынков реализации товаров и устранения конкурирующих организаций. С целью осваивания новых рынков компания иногда может специально прибегать к снижению прибыли от реализации товаров, чтобы в будущем возместить убытки через переориентацию интереса к своим товарам.

Издержки компания может контролировать не полностью, это связанно с ограниченностью гибкости предприятий. Что касается стоимости сырья, материалов, полуфабрикатов, рабочей силы и прочего, то в зависимости от этих цен, предприятие имеет неограниченные возможности в установлении стоимости на конечный продукт. При этом, покупать какую-либо продукцию или нет, по определенной цене, решает всё же потребитель. Таким образом, устанавливая стоимость продукции, предприятию необходимо сделать выбор в сторону высокой цены продаж, или высоких объёмов реализации.

Методы ценообразования продукции

Можно выделить следующие этапы ценообразования на производстве:

Метод полных издержек. К окончательным затратам прибавляется определённая сумма, которая соответствует норме доходов. Если определение цены основывается на производственной себестоимости, надбавку необходимо устанавливать чтобы она могла покрывать расходы на реализацию, при этом обеспечить доход. Данный метод применяют на предприятиях с определённой дифференциацией в определении цены на конкретные товары, и определение цены на абсолютно новую продукцию. Метод хорошо и активно используется в расчёте товарных цен с низкой конкурентоспособностью.

Метод стоимости производства. Весь размер расходов на приобретённый материал, полуфабрикаты, сырьё увеличивается на процент равный личным взносам компании в увеличение цены товара. В ценовых решениях, при длительной перспективе метод не используется, он служит дополнением к методу полных издержек. Он может применяться в определённых случаях при принятии решений:

• Об увеличении прибыли через увеличение производственных объёмов;
• При завершении или продолжении конкуренции;
• При изменениях в ассортименте продукции предприятия;
• Об одноразовых заказах.

Метод маржинальных издержек. Предусмотрен при увеличении переменных расходов в соотношении на единицу продукции на процент, который покрывает затраты и обеспечивает определённую часть доходов. Предполагает значительные возможности установки цен.

Метод рентабельности инвестиций. Этот метод основывается на проекте, обеспечивающем выгоду не меньшую чем размер кредитной суммы. Ко всем потерям на одну единицу товара добавляется ещё и процентная сумма кредита. Этот метод является единственным, который учитывает возможность оплаты финансовых возможностей достаточных для изготовления и продажи товаров. Он может подойти для предприятий, в который имеется широкий ассортимент продукции, в который на каждое наименование предусмотрены определённые затраты. Его можно использовать как для традиционных товаров народного потребления, так и для новой продукции, которая только осваивает рынок. Эффективно применяется, когда необходимы решения, касающиеся величины объёма производства нового для компании.

Методы маркетинговых оценок. Компания делает расчёты окончательной потребительской стоимости товаров. Цены ориентируются на увеличение конкурентоспособности продукции и не касаются удовлетворения потребностей предприятия в финансовых возможностях для перекрытия расходов.

Расчёт цены на новую продукцию является сложной и ответственной задачей, поскольку покупателям ничего не известно о новом продукте. Таким образом, для того чтобы товар появился на потребительском рынке необходимо рассматривать некоторые затраты, которые в последствии принесут большую прибыль предприятию.

Ещё на стадии разработки нового продукта в условиях научно-исследовательских разработок, компания осуществляет большие денежные вливания для достижения высокого дохода от будущих продаж. Задача маркетологов является быстрая окупаемость товаров и возврат денег, которые предприятие вложило в его создание.

Таким образом, методы ценообразования в маркетинге – это методы, которые используются для установки цены продукции или услуг.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются, прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

• - жизненный цикл товара;
• - портфель товаров (услуг);
• - сегментация и позиционирование товаров (услуг);
• - использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

• - требования;
• - выгоды;
• - полезность;
• - каналы распределения.

Рыночные факторы:

• - конкуренция;
• - окружение.

Можно рассмотреть четыре основных стратегии ценнообразования:

1. Быстрое «снятие сливок»: товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

• - большая часть рынка не ожидает продукта;
• - рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
• - фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
• 2: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень продвижения.

• - рынок ограничен в размерах;
• - рынок осведомлен о продукте;
• - покупатели готовы платить высокую цену;
• - ожидается потенциальная конкуренция.
• 3: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

• - рынок ограничен по размерам;
• - рынок неосведомлен о продукте;
• - большинство покупателей чувствительны к цене;
• - имеется сильная потенциальная конкуренция;
• - себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
• 4: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

• - большой рынок;
• - хорошее осведомление о продукте;
• - чувствительность к цене;
• - определенная потенциальная конкуренция.

Стратегическому уровню цены, с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

В маркетинге существуют несколько методов ценообразования (рис. 1).

Рис. 1.

Рассмотрим методы ценообразования в маркетинге более подробно.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1. Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации, стоимости переработки и другие.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

• 2. Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
• 3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4. Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

• 1. Метод опроса потребителей. Осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.
• 2. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

• - метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
• - метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
• - метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.
• 3. Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.
• 4. Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

• 1. Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.
• 2. Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс)

• 1. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат, то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
• 2. Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
• 3. Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен - это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.

Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной) цены.

• 1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.
• 2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.
• 3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.
• 4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться - быть больше или меньше.

Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:

• 1) установление гибких и долговременных цен: установление гибкой цены в зависимости от времени и места;
• 2) установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар;
• 3) в зависимости от психологического фактора;
• 4) метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;
• 5) перераспределение ассортиментных издержек;
• 6) перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается изначально низкая цена на основной товар, а на сопутствующие товары высокая;
• 7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;
• 8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта.