Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь».

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.

Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун, определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход – «продукт-плюс» – рассматривает брэнд как добавку к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой – на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Бренд и добавленная стоимость – понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница.

Основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения.

Бренд – это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче (дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Существует два подхода к определению бренда:

– задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

– образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как, об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.

BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002-2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) – Кока-Кола, Google и Майкрософт. В 2011 – 1 место Apple –154 млрд долларов 2 место – Google 111 млрд долларов, 3 место – IBM.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) – Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

После обнаружения существенных отличий бренда от конкурентных марок разрабатывается идентичность бренда – то, как потребители должны воспринимать данную марку. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.

Основные элементы идентичности бренда :

1. Позиционирование бренда . Определение позиции вашего бренда среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование марки – неотъемлемая часть целостного образа (бренда), который формируется в потребительском сознании. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

2. Ценности бренда . В рамках идентичности бренда определяются ценности данного бренда. Выбираются такие ценности, которые значимы для целевой аудитории. При этом сочетание ценностей разрабатываемого бренда уникально, дабы созданная система ценностей не была похожа на конкурентные. Мы находим общие для целевой аудитории бренда ценности, которые объединяют этих людей. В данном контексте бренд становится символом таких ценностей, и "клубом", объединяющим людей, которые их поддерживают.

3. Индивидуальность бренда . Представляет собой уникальный набор характеристик марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека. Проще говоря, индивидуальность бренда - это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Бренд также, как и человек, может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

4. Ассоциации бренда . При взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации. Мы задаем, программируем те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает различные элементы бренда. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различны уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.

5. Суть бренда . На данном этапе основу готовой идентичность бренда мы выражаем в одном очень емком предложении, фокусируясь на самом главном. Такая выжимка называется сутью бренда, и наряду с концепцией позиционирования является одним из двух важнейших кратких документов, которые используются в качестве руководства по управлению бренда. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, пронизывающая все коммуникации бренда.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

При комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, – важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование – работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров – компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods).

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

– соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.

– соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения.

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.

На практике, при разработке бренда, компании прибегают к традиционным технологиям, состоящим из последовательных двух или трех шагов. Бренд – платформа – визуализация, или бренд – платформа – метафора бренда – визуализация.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда.

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Выделяют следующие аспекты активов бренда.

1. То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.

2. Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

3. Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.

Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Необходимо сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Прежде, чем окунуться с головой в суть ребрендинга, предлагаем уточнить понятие бренда. Термин “brand” относится к области маркетинга и означает именной знак, символ, связанный с определённым товаром, услугой.

К основным составляющим бренда маркетологи относят:

• название;
• логотип;
• идеологию (миссию компании);
• символику (шрифты, цветовые схемы, графические элементы, дизайн);

Эти идентификаторы должны вызывать в подсознании потребителей заданные ассоциации. Но иногда система даёт сбои, нуждается в отладке механизма.

Что такое?

В том случае, когда позиции бренда проседают, прибегают к помощи ребрендинга. Этот маркетинговый термин подразумевает кардинальное или частичное изменение торговой марки, бренда, с целью повышения спроса и увеличения конкурентоспособности товара или услуги.

После обновления, бренд приобретает новые краски: выглядит современно, свежо, эмоционально. Добавив актуальных качеств, образ становится более привлекательным для клиентов и завоевывает новых почитателей.

Процесс изменений проходит долго, требует крупных вложений денежных средств, поэтому требует точного расчёта и серьёзных обоснований. Важно при смене имиджа ориентироваться на преодоление трудностей с минимальными потерями и рисками.

В каких случаях необходим?

К изменению имиджа прибегают, когда:

1. Поменялись рыночные условия , имеющийся бренд не соответствует переменам. Товар морально устарел, не пользуется спросом. Изменились предпочтения и требования целевой аудитории.
2. Ослабели позиции бренда на рынке , торговая марка по нескольким позициям проигрывает конкурентам. В этом случае кардинальные изменения становятся одним из решений проблемы. После успешного ребрендинга возможно начало быстрого роста продаж.
3. Определились более амбициозные задачи для бренда , произошло расширение линейки товаров и услуг.
4. Произошла ошибка при начальном позиционировании товара. Потребители не поняли и не оценили услугу компании. В этом случае начинают процесс с тщательного анализа текущего положения дел на рынке.

Основные цели и задачи

Основная цель: посредством усиления лояльности бренда у целевой аудитории, грамотного позиционирования и привлечения новых клиентов повысить экономические показатели.

К задачам, решаемым с помощью ребрендинга, относятся:

1. Обновление атрибутов бренда, ведь время меняет ценности и вкусы потребителей.
2. Усиление отдельных компонентов, общей привлекательности торговой марки.
3. Выделение уникальных качеств продукта, отстройка от конкурентов.
4. Расширение круга потребителей и привлечение внимания к товарной марке.

Разновидности

Ребрендинг можно сравнить с ремонтом. По сложности он бывает капитальным и косметическим. Вид зависит от исходного состояния объекта. То же и с ребрендингом, он бывает полным или частичным, о частичном говорят, если происходит смена одной из составляющих бренда.

Виды:

1. Ренейминг – процедура смены названия.
2. Репозиционирование – смена миссии компании и закрепление нового значения в подсознании представителей целевой аудитории.
3. Рестайлинг – изменение формы зрительных атрибутов и логотипа.
4. Редизайн – замена фирменного стиля фирмы.

Предположим, торговая марка пользуется спросом у покупателей, а вот дизайн упаковки не соответствует концепции. Тогда проводят косметический ремонт, обходятся внесением незначительных изменений в символику.

Существует другая точка зрения: смена визуального ряда или рекламной политики не считаются ребрендингом, потому что эти элементы не отображают качественных изменений в позиционировании производителя на рынке. Ребрендинг – это глобальный пересмотр практически всех составляющих бренда.

Рассмотрим пример комплексного ребрендинга:

Например, владельцы решили название и логотип кафе оставить прежними, но поменять направленность заведения. Сменили позиционирование: было уютное семейное кафе, решили больше внимания уделять бизнес-ланчам и деловым обедам. И понеслось.… По-новому прописали миссию кафе, по-другому оформили помещение, перепечатали меню, внесли изменения в ассортимент блюд.

При этом, элементы, которые воспринимались потребителями как преимущества, постарались максимально сохранить, а от свойств, ведущих к вымиранию бренда – отказались.

Полный ребрендинг предполагает замену всех составляющих: названия, логотипа, концепции, символических атрибутов. Когда торговая марка хорошо раскручена и узнаваема потребителями, нужно 100 раз подумать, как процесс повлияет на позиции товара на рынке и его узнаваемость среди потребителей.

Возможно ли провести полную смену имиджа без потерь? Вполне, если провести грамотную рекламную акцию. Ведь основным инструментом, влияющим на подсознание потребителей, до сих пор является реклама.

Как происходит процедура?

При проведении комплекса мероприятий по ребрендингу, применяется системный подход. Работают по схеме: анализ ситуации – определение направления – составление сценария – проведение комплекса мероприятий – тестирование и оценка.

Маркетинговый аудит

Комплексный анализ условий, сложившихся вокруг торговой марки, проводят по следующим позициям:

1. В чём выражена основная ценность бренда для клиентов , включая потенциальных (имидж бренда, лояльность к нему покупателей, барьеры, существующие для восприятия услуги конечным потребителем).
2. Соответствие существующего бренда стратегии развития компании (выявление противоречий).
3. Анализ негативных сторон торговой марки (неудачное цветовое решение логотипа, отрицательные ассоциации отдельного товара).
4. Сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам , определение нового вектора развития.
5. Оценка достоверности , полученной в ходе исследования данных и трезвый расчёт финансовых ресурсов компании.

Разработка сценария

Только на основе данных маркетинговых исследований и выводов, сделанных после их обработки, выбирается оптимальный сценарный план для эффективного решения задач.

Обновление атрибутов

Разработка абсолютно новых атрибутов бренда. В зависимости от бюджета и штата работу поручают сотрудникам маркетинговых агентств, собственным маркетологам фирмы или наёмным фрилансерам.

Тестирование новых символов

На фокус-группе проводится исследование реакции потребителей на произошедшие изменения. Результаты тестирования снова тщательно анализируются.

Оценка и корректировка

В случае необходимости в сценарий вносятся коррективы. Работа продолжается. Теперь необходимо разработать концепцию представления обновлённого имиджа потребителям, сотрудникам, конкурентам. Но это уже другая история.

Эффективность ребрендинга

Рассмотрим 3 варианта из возможных десятков тысяч, когда грамотный ребрендинг принёс хорошие дивиденды:

Что раньше, курица или яйцо?

Смену логотипа МТС на белое яйцо на ярко-красном фоне в 2006 году не обсуждал только ленивый. Шутки и мемы по теме расходились как горячие пирожки. А владельцы компании потирали руки: прибыль через 5 месяцев после смены логотипа увеличилась на 35%, Мобильные Теле Системы вышли на первое место по количеству подключений по России.

От чувственности к брутальности

Сначала сигареты Marlboro были рассчитаны на женскую аудиторию. Своё название они получили в честь английского герцога Мальборо, известного ловеласа и серцееда. Но несмотря на привлекательное название и розовый фильтр (не заметны следы помады), продукция раскупалась плохо.

Производители решились на радикальные меры и доверили работу известному рекламисту Лео Барнетту. Он придумал образ мужественного ковбоя. С 1955 года началось победное шествие сигарет Marlboro по всему земному шару. Концепция сигаретного бренда была полностью переосмыслена.

На пачках стало достаточно изображать горные реки и каньоны, скачущих мустангов. Ведь все ковбои брутальны и немногословны. Слоган ограничился коротким приглашением: “Приходи в страну Мальборо” (Come to Marlboro Country).

Из эконом-класса к элитной электронике

Компания Goldstar (Корея) с конца 50-х годов торговала недорогой бытовой техникой. В 1995 году президент компании предложил выйти на более престижный уровень, поменяв имидж бренда. Так родилась марка LG Electronics.

Улыбчивый смайл начали узнавать во всём мире, компания вошла в элиту производителей бытовой техники, а буквы LG стали расшифровывать так: «Life is good» (Жить здорово).

Неэффективность

Рисковали ли владельцы всех этих фирм? Однозначно, да. Но риск их был оправдан. К сожалению, часто случаются другие истории. Неудачные маркетинговые решения, недостаточный анализ исходных данных приводят к краху компании. Вот пример одного не очень удачного ребрендинга.

Неудачных примеров ребрендинга хватает, к примеру, смену логотипа компании «Пепси». Существенных изменений бренд не перенес, просто белая центральная полоска немного сместилась вправо и стала другой формы. И все же такой ребрендинг негативно сказался на имидже компании и даже привел к появлению карикатур.

Или, к примеру, ребрендинг чая Брук Бонд. Дизайнеры поменяли внешний вид упаковки, но он поменялся настолько сильно, что потребители перестали узнавать чай на полках магазинов. Спустя 2 года компания вернулась к привычной для всех красной коробке. Продажи стали быстро расти, и 2009 год стал рекордным для марки по темпам роста.

Ребрендинг американской авиакомпании United Airlines, которую владельцы переименовали в Allegis. Дело было 30 лет назад. Предполагалось создание мировой туристической империи: авиакомпания, гостиничные сети Hilton и Westin, прокат авто Hertz.

Результат был плачевен: клиенты, партнёры, инвесторы не прониклись новой идеей. Hilton, Westin и Hertz через полгода были проданы, а ещё через 2 года компании вернули старое привычное название.

Процесс ребрендинга по своей сложности зачастую превосходит создание абсолютно нового образа для торговой марки. Гарантировать успех не может никто. Поэтому так важно на каждом этапе замерять результаты, диагностировать возможные недочёты.

Алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.

Перед принятием решения о ребрендинге, необходимо провести глубокий анализ сложившейся ситуации, возможно, обратиться к услугам сторонних организаций, которые занимаются данными консалтинговыми услугами. В процессе ребрендинга важно учитывать и то, что ликвидации старого бренда не происходит, ребрендинг – это качественные изменения существующего бренда. Часть прежних компонентов бренда сохраняется. Для того чтобы выявить, насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо провести комплекс исследований, которые, с одной стороны, позволят определить количественную роль позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны, - найти положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. В ходе ребрендинга производится также доскональное изучение рыночной ниши позиционирования - мотивация потребителя, конкурентное окружение и продуктовые свойства.

Общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга можно представить следующим образом:

1.Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

Необходимо выявить собственные резервы для ребрендинга (идеи отдела маркетинга, успешные проводимые акции, отчет об изучении целевой аудитории компании и т.д.) и оценить возможность их влияния на изменение бренда.

2. Аудит бренда:

Оценить, в чём основная ценность бренда для клиентов, в т.ч. потенциальных;

Проанализировать, насколько бренд соответствует или противоречит стратегии развития компании;

Выявить, что необходимо предпринять для коррекции позиционирования компании, формирования оптимальных каналов его продвижения и решения других задач.

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора развития

Сосредоточение на конкретной группе потребителей позволит компании в кратчайшие сроки оценить влияние ребрендинга и, при хорошем раскладе, достигнуть наилучших финансовых результатов.

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия

Процедура ребрендинга требует немало вложений. Об этом более подробно изложено в пункте 1.3.

5. Анализ негативных особенностей бренда

К таким могут относится отрицательные ассоциации у потребителя к конкретному товару или услуге, неудачный логотип, цветовая палитра и т.д.

6. Проверка правильности собранных данных

После подробного анализа целесообразно собрать фокус-группу – людей, которые относятся к целевой аудитории потребления данного товара или услуги и протестировать на них с помощью маркетинговых исследований достоверность информации, полученной в ходе работы над брендом.

После изучения возможностей бренда можно приступать к самой процедуре ребрендинга, которая состоит из следующих ключевых этапов:

1) Маркетинговый аудит: основная цель - понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.
Аудит бренда необходимо проводить регулярно с тем, чтобы вовремя реагировать не только на рыночные изменения и отношения потребителей и клиентов, но и на изменения в отношении к бренду сотрудников, поставщиков, дистрибуторов.

2) Репозиционирование бренда: изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

На практике существует 4 основных метода репозиционирования:

Первый- выделение новых сфер использования продукта. Проиллюстрируем данный метод на конкретном примере репозиционирования бренда Johnson & Johnson. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции - мамы, имеющие маленьких детей, - достаточно часто демонстрируют склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены. Компания начинает с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, - детского масла для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой группы.

Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старому продукту, без малейшего его усовершенствования. В 2000 г. компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится в конце стадии зрелости, - мыло

«Ivory». Проанализировав рынок и факторы современной конкурентоспособности данного вида продукта, а именно запах, борьбу с бактериями и уход за кожей, компания изменяет название продукта «New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap», тем самым выделяя новые функциональные свойства. В данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества:

Safeguard - антибактериальное мыло;

Camay - мыло с различными ароматами;

Dove - мыло, ухаживающие за руками. Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания продает в разы больше.

Третий метод репозиционирования - маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую. Примером может служить репозиционирование холодного чая компании Unilever на рынке Великобритании из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем изначально заложены, но никогда на них внимания не обращалось. Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции Functional Foods, появившейся в пищевой отрасли. Современному потребителю хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство, но и полезную дополнительную идею.

Компания Quaker Oats - производитель каш быстрого приготовления - недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце». По данным компании, новое восприятие продукции

Quaker привело к увеличению продаж на 18%.

Все приведенные выше примеры демонстрируют высокую эффективность стратегии репозиционирования за счет профессионального манипулирования потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций.

3) Рестайлинг визуальных атрибутов бренда: изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Рестайлинг как обновление внешнего образа имеет смысл если:

Элементы внешней идентификации выглядят инородными и не соответствуют деятельности компании

Визуальные идентификаторы трудны для распознания и запоминания

Элементы визуальной идентификации вызывают нежелательные ассоциации

Существующее визуальное решение выглядит устаревшим.

4) Внутренняя и внешняя коммуникация: донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Результатом ребрендинга могут стать новые, либо обновленные элементы: позиционирование; логотип; фирменные цвета; дизайн стилеобразующих элементов; дизайн деловых документов; корпоративный дизайн; дизайн рекламной и сувенирной продукции; веб-сайт; брендбук; маркетинговые коммуникации

Существуют следующую типы ребрендинга:

1. Объединение двух названий в одно - наиболее распространённый метод при слиянии/поглощении;

2. Смена названия компании - к подобной стратегии компании прибегают в случае смены концепции позиционирования или стратегии развития;

3. Смешанный тип - к такому варианту ребрендинга компании прибегают и в случае слияния/поглощения, так и в случае изменения корпоративной стратегии. Стратегия очень распространена при выходе компании на зарубежные рынки, выбирая в качестве партнёров стабильные, но далеко не самые известные компании, постепенно заменяя их торговую марку собственной.

Выяснив, как осуществляется процедура ребрендинга и из каких этапов она состоит, перейдем к экономической стороне вопроса – сколько стоит бренд и его репозиционирование на рынке.

Существует много путей реанимации теряющего силу бренда. Можно его улучшить, расширить возможности пользования товаром или услугой, найти новых пользователей, выйти на новые рынки, что, впрочем, не гарантирует, что устаревший продукт не будет выведен из употребления.

В условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им соответствовать достаточно долгое время. Направленный на потребителя поток конкурентных предложений становится все мощнее, а сами предложения – разнообразнее и изощреннее. Именно этим объясняется феномен расширяющейся практики репозиционирования брендов . Оно изменяет потребительское отношение к товару, услуге, компании путем их рекламного представления в ракурсах, подчеркивающих новые, ранее не предъявленные потребителям преимущества перед конкурентами. В случае, когда товар, услуга или компания представляют себя рынку под другими марками в качестве радикально новых и таким образом устраняют ассоциации со своими предыдущими имиджами, такой процесс называется ребрендингом .

Репозиционирование и ребрендинг в основном применяются для корпоративных брендов и в меньшей степени характерны для товарных и сервисных. Вместе с тем и для них они могут стать эффективными инструментами для проникновения в новые потребительские сегменты или на новые рынки.

Существует три основных типа корпоративного ребрендинга. Во-первых , отражающий стремление фирм сохранить при слиянии известность на рынке имен объединяющихся сторон либо сделать новые наименования более запоминаемыми. Это явление характерно для корпораций, специализирующихся в сферах консалтинга, аудита, юриспруденции, рекламы. Например, вместо корпоративных брендов Price-Waterhouse и Coopers & Lybrandt появилась компания PricewaterhouseCoopers.

Во-вторых , изменяющий наименования, вызывающие те или иные нежелательные ассоциации, в частности, на новых рынках. В 1995 г. произошло изменение завоевавшего глобальную известность и существовавшего на рынке почти 40 лет наименования южнокорейской корпорации Lucky GoldStar, ставшей LG Electronics, что сопровождалось весьма дорогостоящей массированной рекламной кампанией по всему миру, включая Россию. Менеджеров корпорации не устраивал ее имидж производителя электронной техники среднего качества, в то время как стратегия корпорации была нацелена на то, чтобы вывести ее на уровень и качественные стандарты лидирующих мировых производителей. Кроме того, слова "Gold" и "Star" часто встречались среди марок китайских товаров, которые в массовом сознании в то время ассоциировались с низким качеством.

В-третьих, применяющий смешанный способ ребрендинга. Это может происходить и в случае слияния компаний, и в случае изменения их стратегии. Бывают ситуации, когда старое наименование несет положительные элементы, но, тем не менее, его использование в таком виде нежелательно.

Примером может служить модифицирование бренда British Petroleum. Эта корпорация после слияния с Amoco превратилась в BP Amoco. Ребрендинг стал следствием глубоких исследований и консультаций, которые стоили корпорации около 7 млн долл. Был создан новый стиль корпоративной идентификации. В сопровождавшей процесс ребрендинга рекламной кампании подчеркивались не только изменения в организационной структуре корпорации, но и ее социальная ответственность. Был вложен новый смысл в аббревиатуру ВР, которую слоган расшифровывал как "Beyond Petroleum" ("Больше, чем топливо").

Корпорация Andersen Consulting вовремя изменила свое наименование на Accenture (созвучное словам "accent " – ударение, акцент и "century" – век), что вскоре помогло ей амортизировать последствия скандала, связанного с банкротством энергетического гиганта Enron. В нем была замешана корпорация со сходным названием – Arthur Andersen.

Негативное отношение общественности и суды заставили корпорацию Philip Morris, которая не ограничивается табачными изделиями, но и производит в своих подразделениях General Foods, Kraft Foods, Nabisco продукты питания, пиво, переименоваться в Altria Group. Таким образом корпорация ушла от своего "табачного" имиджа.

Современные технологии ребрендинга применяются и в России, где его технологии нередко имеют особенности. Во-первых, в наследство от доперестроечных времен остались слишком сложные, порой труднопроизносимые наименования, удовлетворявшие требованиям советского законодательства, которое предусматривало наличие в них элементов, выявляющих отраслевую, географическую принадлежность, особенности деятельности: "Общемашэкспорт", "Стройбытмонтаж" и т.д.

Во-вторых, на начальных этапах рыночных реформ российские предприятия нередко предпочитали выдавать свою продукцию за иностранную, качество которой считалось более высоким. Позднее бо́льшим спросом стали пользоваться отечественные товары, в частности пищевые. Поэтому крупный российский импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил свое наименование на Русскую винно-водочную компанию и начал мощное внедрение бренда "Флагман" как "исконно русского".

В-третьих, играя на патриотизме россиян, производители начали использовать товарные наименования типа "Князь Владимир", "Святогор", "Иван Калита", "Ратибор", "Мономах", "Русские витязи" и т.д. Но несмотря на похвальное стремление сохранить русские традиции, подобные наименования зачастую не имеют продающей силы и внятного бренд-имиджа.

В-четвертых, наличие на рынке зарегистрированных другими аналогичных наименований заставляет фирмы расширять свои, добавляя к ним слова "плюс", "маркетинг" и т.д.

На российском рынке немного случаев успешного ребрендинга. Тем не менее это направление маркетинговой деятельности имеет место. Так, корпорация "Сибирский алюминий" стала называться "Базовый элемент", что отразило диверсификацию ее деятельности, "Башкредитбанк" был переименован в "Уралсиб", "Тюменьавиатранс" – в Utair.

Российский Доверительный инвестиционный банк принял решение о репозиционировании и изменил свое наименование на Инвестиционный банк "Траст", представив общественности идеологию и визуализацию своего нового корпоративного бренда.

Банк "Траст" заявил о своем предназначении – в противовес общей консервативности банковской среды оперативно и гибко реагировать на перманентно происходящие в мире изменения. Он призван "работать с переменами, любить эти перемены" и таким образом "всегда быть на шаг впереди"; осуществить качественные изменения в своем управлении; постоянно помогать своим клиентам; обеспечить стабильность работы с ними; поощрять инновации.

Соответственно были приняты формулы: философия – лидер в постоянно изменяющемся и усложняющемся мире; цель – помочь в условиях этих изменений клиентам, сделать их лидерами в своей области; ценности – профессионализм, стабильность, инновации. Ассоциации: сам лидер и его клиенты тоже лидеры – всегда на шаг впереди.

Новый корпоративный бренд-имидж банка был поддержан достаточно удачной визуализацией – абстракциями, символизирующими постоянно изменяющийся мир, и удачным логотипом. В расчете на иностранных партнеров банк представил его в виде ворот в Россию (между стилизованными буквами "Т" расположено международное обозначение страны – RUS). На месте часто используемых символов ©, ®, ТМ расположен знак, который можно автономно использовать в рекламе в качестве идентифицирующего элемента.

Практика показывает, что усилия по изменению отношения к товарам, услугам или их производителям посредством внедрения в сознание потребителей информации об их новых реальных или мифологизированных преимуществах, предпринимаемые на фоне бума слияний и поглощений, который наблюдается в последнее десятилетие, не всегда приносит желаемый эффект. Оказалось, что 4/5 слитых или образованных в результате поглощения компаний не получили предполагаемых выгод. Одной из основных причин стала неспособность трансформировать в новых условиях свои бренды. Адаптивность в их позиционировании доказала свое преимущество перед устойчивостью. Стало необходимым, исходя из динамики рыночной среды, просчитывать возможные будущие изменения позиции бренда, которые способны изменить его привлекательность не в лучшую сторону.

Феномен ребрендинга вошел в противоречие с классической теорией позиционирования, строившейся на максимально возможной неизменности марок и визуально-графических констант брендов с целью их долгосрочной идентификации и сохранения соответствующего восприятия в потребительской среде.

Долгосрочность позиции бренда теряет статус безусловного показателя его преимущества и, соответственно, силы в условиях жесткой конкуренции. Во главу угла теперь ставится гибкий маркетинг , требующий изменения конфигурации коммуникаций с рыночной средой. Традиционный подход, выражавшийся в достижении неизменности в долгосрочном плане восприятия брендов потребителями, изменился. Их функционирование в рамках гибкого маркетинга было предопределено постоянными изменениями в маркетинговой экологии, а также новыми возможностями сбыта товаров и услуг.

Компания Interbrand разработала методику нового подхода, обеспечивающего долгосрочное положительное восприятие идеологии бренда, основанную на проектировании и использовании в рекламно-коммуникационной деятельности платформы бренда . Ее составляющие: философия , цели , ценности .

Компания Xerox в свое время начала производить замечательные копировальные машины, занявшие на рынке доминирующее положение. Когда другие компании, в частности Cannon, вышли на рынок с подобными машинами, получаемые на них копии документов стали называть и до сих пор называют "ксерокопии". Это означает, что с копировальными машинами прежде всего ассоциируется марка Xerox. Однако компания Xerox, безусловно занимавшая лидирующие позиции на современном рынке предназначенного для работы с информацией офисного оборудования, существенно их ослабила, в то время как Cannon укрепила. Компания Xerox упустила из виду колоссальные возможности этого рынка, a Cannon начала активно внедрять на нем свой имидж компании, работающей именно в данном направлении, предложив потребителям широкий диапазон соответствующего оборудования.

Если бы специалисты компании Xerox предвидели такой ход событий и использовали подходы, которые сейчас предлагает Interbrand, то платформа бренда Xerox гипотетически приобрела бы следующий вид: философия – способствование становлению и укреплению информационного общества путем облегчения работ, связанных с накоплением, обновлением, анализом и обработкой информации; цель – вывод на рынок разнообразного оборудования для этих целей; ценности – накопленный опыт и проверенное временем качество продукции Xerox. Естественно, такой подход в сочетании с ее диверсификацией, отвечающей требованиям времени, помог бы компании оставаться лидером. Теперь она "догоняет" компанию Cannon, используя новый слоган: "Xerox – the Document Company" ("Ксерокс – компания, работающая с документами", что означает, что она выпускает не одни только копировальные машины).

В процессах репозиционирования и ребрендинга эмоциональная составляющая – индивидуальность – становится наиболее важной дифференцирующей характеристикой, конкурентным преимуществом бренда. Степень его воздействия на потребителей зависит от того, насколько эта индивидуальность пересекается со свойствами товара, услуги, восприятием компании, адекватными потребительским предпочтениям и ожиданиям. Воздействие будет существенно бо́льшим, если бренд разработан не столько для отличия от аналогов, которое просуществует на рынке какой-то отрезок времени, сколько для того, чтобы, учитывая динамику потребностей, стать символом лучшего среди своих конкурентов и в будущем.

Полный уход от устоявшейся положительной репутации компании связан с существенными рисками. Поэтому особенности современного брендинга – усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к позиции бренда в меняющихся рыночных условиях – теперь как бы сливаются в одну точку. Формируется единая система, максимизирующая эффективность усилий компании по увеличению силы бренда, именуемая мастер-брендом .

Мастер-бренд – это имя производителя либо основной бренд семейства товаров, служащий для ориентирования потребителей и являющийся для них признаком надежности, высокого качества и компетенции производителя, например Wimm-Bill-Dann.

По определению ведущего эксперта компании Interbrand Л. Апшоу, "мастер-бренды состоят из центрального набора связных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через ее людей и партнеров, обволакивая ее клиентов и находящихся за пределами внешнего периметра ее влияния" .

Таким образом, если ранее этот термин обозначал семейные бренды, то теперь его понятие расширяется. Мастер-бренд становится важной составляющей рыночной стратегии компании, не только содействующей приобретению статуса сильного бренда ее продукции, но и компании в целом.

• Апшоу Л. Создание бренда – гибкий подход // Создание и продвижение брендов на российском рынке: технологии третьего тысячелетия. М., 2000. С. 8.

Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за сотовыми операторами, вложившими в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие предприниматели стараются «ребрендировать» что-либо – от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда «необходимости обновления». Ребрендинг провели такие операторы рынка, как «Эконика», «Джинсовая симфония», «Старик Хоттабыч», «Мир». Подобные планы также есть у многих компаний.

Но что представляет собой ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное – есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга?

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

– усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Других причин что-то менять, в общем-то, и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом, есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса. То есть инструмент, ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий цели кого-то развлечь, порадовать или удивить. Таким образом, при ребрендинге речь идет о кардинальном изменении вектора бренда, его основы. И о последовательном перестроении всех слагаемых.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект, или его атрибуты под веления времени. И то лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, с годами может измениться. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы – вектора бренда.

Ребрендинг – это смена образа, стереотипа, эти изменения должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну ситуативную модель и/или личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех ее представителей. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и цель заключается в том, чтобы их привлечь. Именно это и характеризует уровень ребрендинга.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью. Это и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера, и смена рекламной стратегии, и смена креативного воплощения. Но эти изменения не должны осуществляться наобум, на основании творческих озарений рекламщиков и дизайнеров. Они являются следствием измененной стратегии бренда. Ограничиваться только чем-то одним – сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Итак, ребрендинг может осуществляться только тогда, когда себя изжил, доказал свою неработоспособность сам вектор бренда. Кто-нибудь где-либо получал сведения, подтверждающие то, что старый вектор утратил смысл и привлекательность для потребителя? Сомнительно. Особенно если учесть, что мало кто сможет сформулировать, что собой представляет их бренд и какова его идея (вектор). Выходит, в современном понимании ребрендинг есть замена одного невнятного имиджа другим, не более внятным. И практика доказывает это. Ребрендинг «Шатуры» был также проведен наобум, в результате в регионах было принято решение отказаться от ребрендинга. Спонтанно появившийся стереотип оказался далек от целевой аудитории. Лишь благодаря оперативности руководства, которому нельзя отказать в здравомыслии, этот эксперимент был срочно прекращен. Ребрендинг сети «Пан спортсмен», переименованной в «Эпицентр», прошел с почти нулевой результативностью.

Подобные поверхностные изменения не могут быть эффективными по определению, ведь они никак не связаны со стратегией бренда. Это попытки действовать вслепую, не более того. К тому же говорить о ребрендинге имеет смысл только в том случае, когда бренд имеется. А имеется ли он?

Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых, особенно в тех случаях, когда бренда как такового нет? Поэтому мы являемся противниками идеи ребрендинга как таковой. Когда нет бренда, а такая ситуация встречается слишком часто, нужно говорить о брендинге, а не о поверхностных изменениях на уровне логотипов.

На рисунке 6.1 приведен упрощенный вариант структура бренда, с которой вы уже знакомы. Вектор бренда задает рациональные и иррациональные особенности объекта потребления и его образа в сознании, которые в дальнейшем расшифровываются в коммуникации и самом продукте. Эта схема представляет собой простой и понятный инструмент, помогающий понять, каков должен быть ваш бренд, как его построить или перестроить, точнее, «довести до ума». Обозначив каждое из слагаемых, вы получите достаточно четкое понимание, что нужно менять, как нужно менять, что уже у вас есть, а что нужно создавать с самого начала.

Рис. 6.1. Упрощенная структура бренда

Приведенные выше правила и порядок построения бренда представляют собой идеальную модель действий по созданию бренда. Если бренд создается с нуля, если выход на рынок только планируется, то от этого порядка можно не отступать. Но когда торговая сеть или точка уже существует, как быть? Закрывать, разрушать магазин до основания бульдозерами и строить новый? Конечно же, нет! Принципы брендинга позволяют точно так же, на основании описанных правил, достроить имеющуюся марку, довести ее до ума. Это, в свою очередь, позволит привести ее к такому уровню гармонии, при котором потребитель радостно примет ее, создаст нужный стереотип, впишет его в пространство ценностных оценок и станет приверженцем бренда, его живой рекламой, бесплатным распространителем нужной информации.

Потребитель предпочитает гармонию и простоту. Ему не нужны сомнения. Ему нужен гармоничный и цельный образ, который точно так же можно достроить. Причем подчас изменения требуются достаточно поверхностные, можно сказать, косметические. Если сеть уже существует, у нее есть покупатели, они чем-то руководствуются при выборе, им что-то нравится у вас. Это надо выделить, усилить, обозначить, описать, развить и воплотить в другом масштабе. И бренд-бук, и позиционирование, и эмоционирование можно создать, когда торговая марка уже существует. Собирая данные порционно, можно составить достаточно четкую картину того, чего не хватает марке, чтобы стать брендом. И достроить образ в соответствии с принятым решением. Главное лишь то, чтобы этот новый, модифицированный образ, который появится в результате этого процесса, был цельным, уникальным и привлекательным для потребителя. Чтобы он был брендом, а не бессвязным набором из логотипа, ассортимента, слогана и корпоративного стиля.

Вышеописанные принципы нельзя назвать ребрендингом. О перестроении бренда речь здесь не идет. Это также укладывается в рамки понятия «брендинг». Ведь мы говорим о создании того, чего не было – о выгодном нам, устойчивом стереотипе потребителя, который создается не сменой вывески, а аргументацией. А аргументация, в свою очередь, определяется вектором бренда, детализируется позиционированием и эмоционированием и доносится конкретными ходами по продвижению и изменению на уровне физических свойств объекта потребления. Эти принципы определяют и правила такой деятельности, как бренд-менеджмент.

6.2. Бренд-менеджмент

Бренд-менеджеры имеются в каждой уважающей себя компании. Поскольку среди крупных ритейлеров неуважающих себя нет, то можно сказать, что бренд-менеджеры есть у всех. Но чем они занимаются? Впрочем, этот вопрос риторический. Иногда они занимаются рекламой, иногда мерчандайзингом, иногда чем-то еще… И это неудивительно – когда неясно, что собой представляет бренд, неясен и принцип управления им, а значит, неясен и круг обязанностей бренд-менеджера. Отсюда и отношение к процессу – все говорят о важности процесса управления брендом. Фактически же бренд-менеджер по своей значимости находится где-то между рекламистом и продавцом. Есть такой персонаж, что-то делает – ну и слава богу. Однако на рынке, где брендинг является не пустым словом, а важным и влиятельным инструментом работы, бренд-менеджмент не должен быть чем-то абстрактным.

В идеале самым главным бренд-менеджером должно являться первое лицо компании. Именно менеджер № 1 является основным маркетологом и бренд-менеджером, ведь именно он принимает стратегические решения, ведет свои «войска» в бой, захватывает территории или оставляет их. Отделы маркетинга – это штабы, но ни один штабист не может заменить полководца, и это нужно понять. По сути, в бизнесе идет непрекращающаяся война, ни одна фирма не находится в пустоте, конкуренция есть всегда и везде. Но если стратегические решения принимаются только руководителем без учета рыночной ситуации, то надобность в отделе маркетинга фактически отпадает, однако подобный вариант принятия решения слишком рискованный. Если же чрезмерно довериться маркетологам, то они либо «разгрузят на деньги» родную фирму, проводя бесконечные холл-тесты, заказывая масштабные исследования, либо увлекутся «ярким креативом», что также не приведет к положительным результатам. Так что фраза о том, что директор не может не быть маркетологом – это не громкие слова, это суровая необходимость. Сейчас только совместными усилиями можно достичь успеха на рынке. Усилиями директора как стратега и отдела маркетинга – его штаба. Так быть должно.

Но это – мечты, мечты. По факту, бренд-менеджменту уделяется удивительно небольшое значение. В принципе очевидно: если, говоря о бренде, бренд-менеджер тиражирует глупости о любви и преданности клиентов к логотипу или фирменному запаху, то такому специалисту доверия нет и быть не может. Вот и занимаются бренд-менеджеры тем, чем заставят. Однако если отнестись к процессу брендинга так, как рекомендуем мы – логично, последовательно, с пониманием целей всех обозначенных выше слагаемых и этапов, то подход требуется менять. И начинать придется с изменения места бренд-менеджера или целого отдела бренд-менеджмента в организационной структуре. Потому как важность этого отдела сложно переоценить, если говорить о брендинге не как о способе «сделать красиво», а как об инструменте ведения бизнеса и повышения стоимости активов. С этой позиции даже отнесение бренд-менеджмента к маркетингу является странным. Хотя бы потому, что маркетинг не занимается управлением активами компании, а брендинг занимается не только управлением, но и созданием нематериальных активов. Ведь бренд является активом компании. И возможная стоимость бренда на рынке должна заставить относиться к этому активу весьма серьезно.

Важность процесса построения и последующего управления брендом заставляет приблизить отдел или персону, к сфере ответственности которой относится бренд, максимально высоко к первым лицам компании. Не маркетологов, а именно бренд-менеджеров, которые, тесно взаимодействуя с отделами маркетинга, должны занимать достаточно высокое место в организационной структуре компании (см. рис. 6.2). Кроме того, так как в сферу ответственности брендинга включены, по сути, все отделы компании, ну разве что кроме бухгалтерии, то бренд-менеджмент должен влиять на их работу. Конечно, мы не говорим о том, что бренд-менеджмент является синонимом общего руководства. На работу все прочих отделов бренд-менеджеры должны влиять опосредованно. Собирая информацию у этих отделов, анализируя соответствие бренд-стратегии и донося эти данные до первых лиц компании, которые уже сами принимают решения о целесообразности тех или иных изменений. После этого – опять сбор информации, ее анализ, интерпретация и принятие решения о последующих действиях.

Рис. 6.2. Место отдела бренд-менеджмента в структуре компании

Из всего вышеизложенного закономерно следует вывод о том, что именно первое лицо компании и есть главный бренд-менеджер. Наверное, трудно встретить директора, который не обладал бы знаниями в области экономики. Без этого просто невозможно руководить компанией. Пришло время добавить к экономике и бренд-менеджмент. Слишком важен этот инструмент ведения бизнеса, чтобы не заниматься им, не понимать, как работает бренд, как он создается и изменяется.

Задачи бренд-менеджмента в целом очень просты: поддержание и сохранение бренда. Того самого цельного, уникального и привлекательного образа, который имеется в сознании потребителя. Это можно обеспечить постоянным донесением пакета рациональной и иррациональной аргументации, нацеленной на сохранение и поддержание этого образа, и своевременной корректировкой этого образа, если этого требует потребитель. Контроль за правильностью действий в этой области должен лежать на высшем руководстве. А критерий правильности – не субъективное мнение исполнителя, а те особенности внутреннего мира потребителя, на которые опирается сам бренд. Поэтому бренд-менеджмент неразрывно связан с процессом аудита бренда.

6.3. Аудит бренда

Задачи аудита бренда закономерно следуют из задач бренд-менеджмента: выяснить, как представитель целевой аудитории воспринимает бренд, какие нюансы мешают ему воспринимать бренд так, как было запланировано, и что для этого нужно изменить. Все-таки мода изменяется все быстрее и быстрее, и иногда ценностные представления тоже меняются достаточно быстро. В идеале аудит бренда должен проводиться ежегодно. И в обязательном порядке – когда налицо снижение объемов реализации, не вызванное сезонными колебаниями. Нормальная позиция – упреждать реакцию потребителя, подстраиваясь под изменения его ценностных представлений. Когда же начался отток клиентов, действовать нужно незамедлительно.

Рис. 6.3. Принцип аудита бренда

В ходе аудита бренда, принцип проведения которого представлен на рисунке 6.3, нужно выявить: изменилось ли представление потребителя о том, как должна выглядеть та личностная ценность, которая лежит в векторе бренда, соответствует ли бренд этой ценности в принципе. Соответствует ли реклама? Соответствует ли внутреннее убранство магазина? Товарная стратегия? Торговый персонал? Атрибуты бренда? Не нужно целенаправленно выяснять, нравится ли что-то потребителю или нет. Если у магазина или сети есть какие-то особые недостатки, которые не следуют из стратегии бренда – с ними нужно бороться. Но о них вы, скорее всего, и так узнаете раньше. Если же недовольство потребителя вызывает нечто, что закономерно следует из бренд-стратегии, из вектора бренда, его позиционирования и эмоционирования, то, увы…

Потребитель всегда будет чем-то недоволен. Идеалы недостижимы в принципе. Бренд не может быть неоднозначным и пытаться угодить противоречивым запросам человека, который зачастую сам не знает, что он хочет. Он просто не должен им быть. Бренд – четкий стереотип, подразумевающий однозначность выгод потребителя. Поэтому задача аудита бренда – выявить лишь то, что не соответствует ценностному восприятию. Именно в этом заложена основа стратегии. А не в удовлетворении всех капризов потребителя, который хочет все и бесплатно. Во всем прочем он и сам не разбирается. Покупателя не нужно недооценивать, но его не нужно и переоценивать. Нужно понимать, что именно он хочет, что он может хотеть, как его эффективно подтолкнуть к покупке, и сделать это.

Возвращаясь к реальности, можно предположить два варианта аудита бренда, которые определяются теми исходными позициями, которыми в настоящее время обладает бренд. Первый вариант почти гипотетичен: это вариант, когда бренд был создан в соответствии с описанной технологией и спустя какое-то время аудит проводится для выяснения четкости созданного образа и возможной его корректировки. Второй вариант реальный: бренд спонтанно родился на рынке, обладает каким-то кругом приверженцев или просто лояльных посетителей, но причины этого непонятны. И нам нужно выяснить, что есть бренд и где в ментальном поле человека он находится. После чего определиться с тем, что делать, в каком направлении расти, что менять и что развивать.

6.3.1. Аудит бренда, имеющего стратегию

Допустим, процесс создания бренда полностью соответствовал основным пунктам описанной выше технологии. То есть имеется описанная стратегия, данные исследований, которыми предприниматели и маркетологи руководствовались, разрабатывая продуктовую, коммуникативную стратегию и атрибуты бренда. Если уровень продаж бренда был и остается неудовлетворительным, то аудит бренда здесь не поможет – ошибки были допущены на более раннем этапе разработки, в ценностно-сегментном поле. Значит, рыночная ниша была найдена или обозначена неправильно. В этом случае требуется запустить процесс предварительных исследований с самого начала. Но это крайний случай, потому что представить, что бренд, опережающий конкурентов по всем параметрам, не был бы востребован и популярен среди нужной группы потребителей, достаточно сложно.

Поэтому мы рассмотрим аудит бренда как процесс выяснения особенностей ментального поля потребителей, из которых проистекает бренд-стратегия со всеми слагаемыми. Неважно, начал ли снижаться объем продаж, растет он или стабилен. Эти параметры нужно отслеживать с определенной периодичностью. На наш взгляд, проведение такого аудита один раз в год вполне достаточно. Притом эти исследования не настолько затратны, чтобы их избегать.

Если вспомнить все, описанное ранее, то можно разделить все данные, которыми мы оперируем, на 2 группы:

Данные, которые существуют в сознании потребителя, без какой-либо привязки к бренду.

Данные, которые внушены потребителю в ходе коммуникативной стратегии или показаны продуктовой стратегией.

Отсюда возникают два основных направления аудита бренда:

Выявить уже имеющиеся стереотипы, не связанные с брендом;

Выявить то, как бренд воспринимается.

Стереотипы потребителя, если вы помните, мы уже выявляли на этапе разработки вектора бренда и позиционирования. В вектор бренда включены ассоциации, которые имеются у потребителя по отношению к личностной ценности в контексте ситуативной модели или вне ее. Это то, что может ассоциироваться у потребителя с данными вектора бренда, вне описания конкретного бренда или бизнес-модели, например:

Внешний вид и свойства характера человека;

Объекты живой и неживой природы;

Вид деятельности человека или природы;

Особенности поведения человека или животных;

Произведения современного и классического искусства;

В ходе аудита бренда также нужно проверить эти данные, подтвердить или опровергнуть то, что было выяснено ранее. Как воспринимается ценность, что ей соответствует? А главное – не изменились ли ассоциации? Не добавились ли какие-то существенные детали? После этого необходимо провести сопоставление тех нюансов бренда, в которых фигурируют выбранные символы и стереотипы потребителя. Есть изменения в тех особенностях, которые имеет бренд – изменения должны быть осуществлены. Нет? Двигаемся далее.

Позиционирование также оперировало стереотипами, которые нужно было выяснить у потенциального потребителя. Но это уже другой уровень ассоциативной связи. Если до этого мы говорили о символах, то сейчас исследуем уже восприятие, сенсорные стереотипы, имеющиеся в контексте личностной ценности. Помните, мы говорили о том, что роскошь как таковая, мода, гламур, забота или экономия могут и выглядеть, и восприниматься на слух и особенно на ощупь. Этот уровень также требует проверки. Но принцип исследования сохраняется. Нужно выяснить, остались ли стабильны особенности сенсорного восприятия потребителя, или мода изменилась настолько сильно, что этот цвет, фактура, текстура, форма или шрифт резко перестали восприниматься как соответствующие ценности. Изменений нет? Значит, все остается. Стереотипы изменились? Надо менять атрибуты бренда и прочие детали, в которых воплощены эти изменившиеся особенности восприятия. В данном случае эти нюансы также нужно исследовать вне обозначенной связи с конкретным брендом. Дабы не вмешиваться в тот поток сознания, который будет генерировать участник исследований.

Далее, уже в отрыве от качественных исследований восприятия потребителя, нужно еще и выяснить то, как воспринимается сама марка. В данном случае опять же не нужно заставлять человека придумывать, «кислый» или «сладкий» у вас логотип, вызывает ли он «гордость» или кажется «шероховатым». На принятие решения это не влияет никак. Можно ограничиться количественными исследованиями и постараться узнать, смогли вы ли донести вектор бренда до потребителя или нет. То есть нам нужно узнать, какой ситуативной модели соответствует бренд, какой личностной ценности и какая аудитория является его целевым потребителем. В том числе и то, каков портрет целевого потребителя.

Что, как и кто – основа рыночного предложения. Притом нас интересует не то, как воспринимают бренд сами целевые потребители, реальные посетители магазина, а то, как его воспринимает общество в целом. Ведь, как мы уже описали в самом начале, в маркетинге произошел переход от сегментирования к самосегментированию. Потребитель часто выходит за рамки потребления, обусловленные его принадлежностью к социальной группе, и выбирает то, что ему ближе как личности. И если имидж потребителя бренда позитивен и социально приемлем, то в обществе найдется немало людей, считающих, что они соответствуют портрету потребителя. А бренд, соответственно, создан для таких людей, как они.

6.3.2. Аудит при отсутствии стратегии бренда

Случай, когда стратегии бренда нет, является пока что единственно реальным, и он значительно сложнее. Но и роль аудита при этом значительно возрастает: ведь в данном случае проводится не просто проверка правильности более ранних действий, а ищется сам путь развития бизнеса. Ведь на современных рынках развитие бизнеса во многом определяет потенциал бренда. А бренд невозможен без четкого понимания того, что потребитель выбирает в вашем случае, и как это можно развивать и совершенствовать. Мы уже достаточно много говорили о том, что рисование логотипов и придумывание слоганов – не брендинг, а лишь очень малая его часть, поэтому не будем останавливаться на этом. Нам нужна стратегия. А если бренд уже как-то существует и даже имеет своих приверженцев, то стратегию нужно выстраивать с учетом этих данных.

Круг приверженцев бывает даже у таких марок, которые были созданы вообще без упоминания такого слова, как «бренд», всякое бывает в этом мире. Иногда интуиция все-таки помогала, а идеи самих предпринимателей вызывали интерес потребителей. Но нам нельзя ориентироваться только на приверженцев, особенно если их число невелико. Бренд подразумевает массовое вовлечение людей в потребление. А значит, оперировать нужно данными, относящимися к большим массам людей. Если, конечно же, бренд по своей бизнес-модели не направлен на узкую группу. В этом случае исследования проводятся среди представителей конкретной группы. По сути, нам все равно, как относятся к бренду те люди, которые не встречаются в жизни с ситуативной моделью «Ездить на сноуборде» или «Дарить бриллианты даме сердца». Они могут вообще не знать о существовании этого бренда, на его силу это не влияет. Если же потенциальным потребителем может являться массовый сегмент, то в выборку включаются самые широкие слои общества.

Аудит такого бренда во многом проходит по схеме, описанной выше: нужно выяснить, с какой ситуативной моделью ассоциируют бренд большинство представителей целевой группы или общества в целом (в зависимости от бизнес-модели). Для чего-то потребитель использует бренд, то есть посещает магазин или сеть. Или же не посещает. Но в любом случае, какое-то представление у него уже есть. И его нужно выявить. Также выясняется та личностная ценность, которая уточняет ситуативную модель. И, естественно, портрет целевого потребителя, то, каким его видит группа, как окружающие воспринимают посетителя (а значит, и самих себя). Получив такие данные, можно либо принимать их в качестве вектора бренда, либо обозначить вектор с учетом некоторых корректировок.

В итоге вектор бренда будет найден. Пусть постфактум, без исследования конкурентной среды и восприятия других участников рынка, но это не меняет сути. Ведь ключевым параметром все равно является потребитель, его представления, стереотипы, его желания, пристрастия и предпочтения. И вы можете их найти.

После того как найден вектор, все прочие манипуляции осуществляются по описанной схеме создания бренда – позиционирование, эмоционирование, товарная, коммуникативная стратегия и доработка атрибутов. Можно будет подать это с помпой, как яркий ребрендинг. А можно обойтись и без выпячивания этого факта. На какие мероприятия будут деньги, те и стоит проводить. Напомнить о себе – всегда неплохо.

Быть может, никаких изменений вообще не потребуется, просто появится понимание того, что есть бренд, и это уже немало. Быть может, потребуются косметические изменения на уровне атрибутов, корректировка ассортимента и иная рекламная идея. Но в любом случае, вы опираетесь на уже имеющиеся представления потенциальных или реальных потребителей, так что кардинальных перемен не потребуется. Бренд просто станет более интересным для целевой группы, имидж станет сильным и четким, а сам магазин или сеть – более эффективными.

Наверное, вы заметили, что подробностей становится меньше. Потому что чем более мелкие нюансы брендинга мы охватываем, тем, как мы надеемся, понятнее становится общая тема того, что есть бренд, как его создавать, как им управлять и как его развивать. Чем глубже мы погружаемся в процесс, тем яснее становятся принципы, тем проще понять, как нужно действовать. Не нужно придумывать сложности там, где их быть не должно. Кому-то, возможно, нравится, когда сотрудники рекламных или брендинговых агентств оперируют сложными терминами, смысла которых они сами зачастую не понимают. Кто-то, наверное, предпочитает верить, что самым важным в бренде является его логотип или слоган, которые через «эмоциональное восприятие» вызывают «сквозную позитивную реакцию», «психоэмоциональный транс», «опираются на гештальт» или «соответствуют архетипу Героя». Это их право. Мы же не склонны нагнетать туман, тем самым скрывая свое непонимание процесса.

Мы показали, что процесс создания бренда и последующего управления им – процесс вполне логичный, предсказуемый и управляемый. Безусловно, этот процесс нельзя назвать дешевым и простым. Но бренд всегда подразумевает переплату, повышенный расход ресурсов потребителя. И чтобы потребитель радостно расставался со своими ресурсами, не задаваясь вопросом о правильности своих поступков, ему нужны достаточно весомые аргументы. Логотип и слоган, пусть даже созданные по хитроумным технологиям «воздействия на эмоциональную сферу», не могут гарантировать успех. Потребителю нужен смысл, чтобы прийти в конкретный магазин. Ему нужны свои личные выгоды. Четкие и конкретные. Ведь именно они определяют стабильную приверженность любому объекту потребления. Именно они лежат в основе такого понятия, как бренд. Именно они заставляют человека открыть кошелек. А бренд, который в состоянии заставить покупателя раскошелиться, – дорогого стоит.