Потребительские предпочтения и полезность. Теория потребительского поведения
Live Journal
Facebook
TwitterПредпочтения потребителя-это признание преимуществ товара перед другими товарами, является признание одних из лучших преимуществ по сравнению с другими. Потребительские предпочтения являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага Там же С. 93. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом.
Потребительский выбор это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов. Для точного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые, т. е. зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Эта зависимость представляет собой функцию полезности. Функция-утилита отношения между потреблением и уровень полезности достигается в данном случае потребителем
U=f (X1; X2;… Xn)
где U - уровень полезности, X1; X2;… Xn - количества потребляемых благ. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
Предельная полезность выражает, сколько дополнительной полезности приносит дополнительная единица блага i. Предельная полезность, равная 0, означает достижение насыщенности. Утилита выделяет принципиальный момент в поведении потребителя, который выбирает определенный набор преимуществ: она служит критерием отбора, показывает, как надо их, или объект данного экономического субъекта в этих условиях, определяет, к чему стремится потребитель в данной ситуации. По сути, это целевая функция потребителя в процессе выбора, количественное значение которой он стремится максимизировать.
В самом деле, функция полезности представляет собой особую форму выражения в порядке предпочтения потребителя.
Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости товаров. Это выражается порядковых и количественных функций полезности.
Порядковая функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы эквивалентных для данного потребителя набор благ, например, от менее предпочтительных к более предпочтительным.
Кардиналистская функция полезности - функция полезности, возникающая в том случае когда мы можем не только определить расположение и последовательность классов безразличия, но и указать, как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия. Согласно этой теории, экономисты предполагают, что покупая большее количество товара, покупатель стремится повысить свою общую полезность.
Накопленная сумма полезности всех наборов купленных единиц добра называется общей полезности Тас же С.94.
Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначив предельную полезность через MU, получим равенство:
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3
Перераспределяя наш доход, мы стараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны. И тогда потребитель достигает положения равновесия.
Используя кардиналистскую функцию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность - дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества благ. Проще говоря, ограничение называется дополнительной полезности, полученной от потребления каждой последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан воды будет обладать очень высокой полезностью, второй поменьше, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления Дудакова И. А. об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И. А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - Вып. 5. - С. 24. (2.3) .
Форму нисходящей Кривой спроса можно объяснить не только на основе теории предельной полезности. Так называемый эффект дохода является то, что если цена любого товара снижается, потребитель освобождается от дохода для покупки дополнительных единиц данного или любого другого изделия. Падение цены даже одного товара оказывает влияние, пусть и небольшой, на общий уровень цен и делает потребителей относительно богаче. Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять его другими товарами, который в данном случае является относительно дорогим. Например, снижение цены на кур заставит нас покупать больше кур по сравнению с говядиной или свининой. Допустим, что в результате снижения цен на благо Х положение равновесия потребителя переместилось из точки Е0 в точку Е1. Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию бюджетного ограничения N1G2, параллельную линии бюджетного ограничения NG1, так, чтобы она касалась первоначальной кривой безразличия U1. Обозначим точку касания бюджетной линии N1G2 с кривой безразличия U1 через Е2. Величина проекции отрезка кривой безразличия Е0Е2 на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен благ и называется эффектом замещения.
Для нормальных товаров эффект дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение спроса при их повышении. Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низкокачественный товар будет иметь такой же вид, как на нормальных. Например, с ростом цен на сливочное масло мы стали больше покупать относительно дешевого маргарина. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то картина наблюдается обратная: при увеличении цены растет потребление низшего товара Дудакова И. А. об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И. А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - Вып. 5. - С. 24. (2.3) .
Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые на них обратил внимание, как гласит научная традиция, английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910). Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил парадоксальное явление. Во время катастрофического неурожая картофеля, который был основным продуктом питания ирландских бедняков, спрос на него менялся необычным образом. Мы знаем, что если цена на товар повышается с Р1 до Р2, то количество покупаемого блага должно сократиться с Q2 до Q1. Однако в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на него не упал, а возрос при цене Р2 с Q2 до Q3. Это означает сдвиг кривой спроса из положения D1 в состояние D2.
Причину этих явлений нетрудно объяснить: во время неурожая беднякам приходилось пропускать некоторые другие, более качественные продукты (мясо, масло, молоко), цены на который выросли даже больше, чем картофель. Тем самым низкокачественный товар вытеснил другие изделия высокого качества. К счастью, спрос на которые растет по мере роста цены и падения в случае их отказа, называется низкой стоимости или низкого качества товара.
Товар Гиффена - это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения. Парадокс Гиффена наблюдался в России первой половины 90-х годов, когда за ночь цены на сахар, муку или хлеб могли вырасти за одну ночь, и поэтому потребители скупали их килограммами Дудакова И.А. Об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И.А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5. - С. 27 - 28. (2.3).
Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами благ. Например, сок и пицца. Если нам предложат два варианта наборов, мы выберем тот, который наилучшим образом соответствует нашим вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта. Это будет означать, что мы безразличны к их выбору. Наши предпочтения могут быть представлены графически с помощью кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя. Допустим, что благо Х является соком, а благо У - пиццей. Допустим, что потребителю всё равно, съесть ли 3 пиццы, запив их одной бутылкой сока, или съесть одну пиццу, запив тремя бутылками сока. Кривая безразличия представляет все множество комбинаций сока и пиццы, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту кривых безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.
Наклон в каждой точке кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар другим, или предельную норму замещения. Предельная норма замещения - количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную единицу. Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага Х, а на оси ординат - количество единиц блага У, то отношение - dY/dX характеризует предельную норму замещения У на Х. Допустим, что при замещении 2-х кг сыра 4-мя кг мяса, потребитель получает одинаковое удовлетворение потребностей.
Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Она показывает, все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном выделенном для их покупки доходе I и данных ценах Р1 и Р2. Его обычно записывают как Р1Х1 + Р2Х2 ? I, что означает: сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода. С добавлением условий неотрицательности для Х1 и Х2 получаем доступную область выбора потребителя, или бюджетное пространство. Линия бюджетного ограничения это прямая, точки которой показывают наборы благ, при которых имеющийся доход реализуется полностью Куликов Л.М. Экономическая теория: учебник / Л.М. Куликов. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспекту, 2010. - С. 432 . При положительной предельной полезности благ потребитель всегда выбирает набор, изображаемый одной из точек этой линии, иначе оставалась бы неизрасходованной часть денег, на которые можно было бы купить дополнительные товары, повысив свое благосостояние. Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной: составной, ломаной, выпуклой - в зависимости от условий, определяющих возможности потребителя покупать данный товар. Например, ломанная бюджетная линия возникает, если в бюджетное ограничение включается такое условие, как ограничение не только по денежным ресурсам, но и по времени.
Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что так же означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В1, В2, В3,…, Вn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями К1, К2, К3, К4…, Кn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода. Эта кривая, названная ДЖ. Хиксом «доход-потребление», в американской литературе получила название кривой уровня жизни. Если кривая «доход-потребление» - луч, выходящий из начала координат под углом 45 градусов, это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление блага Х, и блага У. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага У и постепенное увеличение потребления блага Х.
Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821-1896). Кривые Энгеля в современной интерпретации. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат - количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, затем - промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее - высококачественными товарами и услугами. Отмечена закономерная любопытность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд Там же С. 432.
Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ. Изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага Х. Допустим, что цена блага Х снижается, то есть Р1х >P2x >P3x и т.д. Например, 1 единица блага Х стоила 100 долларов, а теперь стоит 50 долларов. Это значит, что за 100 долларов покупатель может купить 2 единицы блага Х. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NX2 в положение NX3. Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NX4, NX5 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия 1, U2, U3, U4 с бюджетными ограничениями точками R1, R2, R3, R4 и соединив их, мы получим кривую «цена-потребление».
На базе этой кривой может быть легко построена кривая спроса, в этом случае на оси ординат откладывается цена товара Х(Рх), а на оси абсцисс - количество блага Х. При анализе кривой «доход-потребление» мы рассматриваем влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена-потребление» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.
Из всего этого следует что:
Потребительские предпочтения являются субъективными. Полезность основная функция потребителя в процессе отбора, значение которой он стремится максимизировать в количественном. Покупая большее количество товара, покупатель стремится повысить свою общую полезность. И потребительского равновесия может быть достигнуто, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны, но если хотя бы один продукт за цену это влияет на общий уровень цен и делает потребителя богаче.
Предпочтения потребителей
Люди сильно различаются по своим предпочтениям: что есть удовольствие для одного, для другого – страдание. Предпочтения можно представить теми рангами, которые потребители устанавливают для альтернативных возможностей. Это показывает, какие альтернативы предпочитаются, и какую из них готов выбрать потребитель. Кроме предпочтений на выбор потребителя также сильное влияние оказывают цены товаров и располагаемый доход, который может потратить покупатель.
Необходимо помнить, что предпочтения являются всего лишь толчком для осуществления выбора, сам же выбор осуществляется под воздействием сопоставления желания потребителя что-либо приобрести с возможностью этого приобретения. Другими словами, для осуществления выбора необходимо согласовать мечты о том, что хотел бы приобрести потребитель с его бюджетом, который зависит от цен товаров и услуг и его располагаемого дохода.
Большинство людей приобрело бы одежду, дома и т.д. лучшего качества или в большем количестве, если бы их доходы были выше или цены ниже.
Экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг.
Аксиомы теории потребительского выбора:
1. Принцип сопоставимости. Потребитель может ранжировать свои альтернативы в таком порядке, который отражает их предпочтения. В любой момент времени, имея два различных набора товаров и услуг, человек способен указать, что предпочитает один набор другому или не делает между ними никакого различия. Если набор А предпочитается набору В, можно сделать вывод, что набор А приносит потребителю большее удовлетворение, чем набор В и наоборот [А>В; А<В] ; Если между двумя наборами нет никакой разницы, то можно говорить о том, что они приносят одинаковое удовлетворение потребителю [А = В] ;
2. Принцип транзитивности. Потребитель может последовательно переносить предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает набор А набору В, а последний набору С, он также должен предпочитать набор А набору С. Из ранжирования следует, что А дает большее удовлетворение, чем В. Аналогично В дает большее удовлетворение, чем С. Значит, А должен давать большее удовлетворение, чем С [ Если А>В , аВ>С , тоА>С] . Транзитивность также подразумевает, что если потребитель не делает различия между альтернативами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различия и между А и С. [ Если А=В , аВ=С , тоА=С];
3. Принцип рефлективности. Каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. [ Если А≥А, А≤А , тоА = А] ; Отношение потребителя к данному набору благ не должно меняться в течение всего процесса выбора.
Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства.
Предположения:
a) О ненасыщаемости потребностей. Большее количество благ всегда предпочитается меньшему. Потребитель всегда бы дал более высокий ранг набору, содержащему 2 яблока и 2 банана, чем другому, в котором находится только 1 яблоко и 2 банана. Некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают, называются «экономические антиблага». Например, загрязненный воздух, сигареты и т.д. Один человек может считать благом то, что другой будет считать антиблагом. В случае антиблага человек никогда не предпочтет большее количество данного антитовара меньшему.
b) О непрерывности. Между лучшим и худшим наборами по отношению к данному набору всегда найдется более или менее равноценный ему.
Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности.
Функция полезности
В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей конкретных благ. Чаще всего блага потребляются не по отдельности, а в определенных наборах («корзинах»). Набор благ – это совокупность данных количеств определенных видов благ, совместно потребляемых за какой-то период времени.
Экономические решения при выборе благ продиктованы желанием покупателя, достичь максимальной выгоды при имеющихся возможностях. Эта выгода, представляющая собой степень удовлетворения потребностей называется полезностью.
Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем: [U = f(X 1 ,X 2 ,…..,X n)]
Полезность - это целевая функция действий потребителя, находящегося в процессе выбора, количественное значение которой, он стремится максимизировать.
Потребитель не может прямо измерить, сколько единиц полезности он получит от данного набора благ. Можно сказать, что функция полезности – это определенная форма выражения упорядочивания предпочтений потребителя.
Полезность обладает свойством порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы. Это так называемая порядковая (ординалистская) функция полезности.
Потребитель всегда может сказать, что чему он предпочитает, но не может определить, насколько один набор лучше другого. Тогда значения такой порядковой функции полезности и будут выражать только расстановку (ранжирование, последовательность, порядок) определенных групп равноценных благ. Для любых наборов благ А и В: U(А)>U(B), U(А)
Функция, возникающая в том случае, когда можно не только количественно оценить разность в уровнях благосостояния данного потребителя, но и указать, как потребители оценивают эту разность в уровнях благосостояния, называется количественной (кардиналистской) функцией полезности.
При использовании данной функции сравниваются не только сами значения функции полезности, но и их изменения, например:
U(А)-U(B)=ΔU АВ иU(С)-U(D)=ΔU С D , ΔU АВ >ΔU С D либо ΔU АВ <ΔU С D , либо ΔU АВ =ΔU С D
Фактически это означает, что данный потребитель в данной ситуации оказывается в состоянии определить не только свои предпочтения как таковые, но и их интенсивность, поскольку он может указать, что для него разность в уровнях благосостоянии при сравнительном потреблении наборов А и B больше, меньше или равна разности в степени удовлетворенности при сравнительном потреблении наборов С и D.
Используя эту функцию, можно охарактеризовать не только общую полезность (TU), но и предельную полезность (MU).
Предельная полезность – это полезность, получаемая от потребления каждой дополнительной единицы данного блага.
С потреблением каждой последующей единицы какого-либо блага, совокупная полезность от потребления этого блага возрастает.
то предельная полезность этого блага будет уменьшаться. Данное утверждение называется принципом убывающей предельной полезности.
Кривые безразличия
Предпочтения потребителя графически можно представить в виде кривых безразличия .
Кривая безразличия отображает совокупность наборов благ, между которыми потребитель не делает никакого различия, т.е. они приносят ему одинаковую полезность. Другими словами, наборы М 1 (4x и 10y) и М 3 (6x и 3y), указанные на рисунке 4.1, приносят потребителю одинаковую полезность.
Кривая безразличия будет иметь отрицательный наклон исходя из предположения о ненасыщаемости потребностей. С пускаясь вниз по кривой от т.М 3 к т.М 4 , потребитель теряет некоторое количество товара Y, тем самым попадая в т.М 5 . Для того чтобы остаться на данной кривой безразличия потерянное количество товара Y (-∆Q y) должно быть компенсировано каким-то количеством товара X (+∆Q x) . Таким образом, наклон кривой безразличия –
будет отрицательное число, т.к. числитель и знаменатель всегда будут с разными знаками.
Через каждую точку на плоскости можно провести кривую безразличия. Полученные кривые вместе составляют карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия – способ описания предпочтений человека (рисунок 4.2).
Свойства кривых безразличия:
1.
Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, предпочитаются наборам на менее удаленных кривых [т.к. они обеспечивают потребителю большую полезность
]. Это утверждение вытекает из предположения, что большее количество предпочитается меньшему. Например, изъятие некоторого количества Y из набора М 2 невыгодно потребителю, если изъятое количество не замещается некоторым количеством X. Это перевело бы потребителя на более низкую кривую, означающую меньшее удовлетворение. Наборы, соответствующие данному количеству Х, предпочитаются в зависимости от количества Y в наборе, и наоборот, наборы с данным количеством Y ранжируются в соответствии с входящим в них количеством Х. Набор М 7 предпочитаются любому набору на кривой, проходящей через М 2 , потому что в нем больше и Х, и Y, чем в любом другом наборе.
2. Кривые безразличия не пересекаются [доказательство от противного] .
Доказательство: набор, представленный т.А принадлежит кривым U 2 и U 1 (рис.4.3). Следовательно, потребитель не делает разницы между наборами А, В и С. Но набор С предпочтительнее, чем набор В, т.к. кривая безразличия U 2 расположена дальше от начала координат, чем кривая U 1 . Исходя из этого и набор А должен предпочитаться набору С. Пришли к противоречию, вывод – кривые безразличия не пересекаются.
Люди отличаются друг от друга по своим предпочтениям в потреблении товаров и услуг. Они располагают свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремятся приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы им в максимальной степени удовлетворить потребности. Чтобы осуществить рациональный выбор в процессе потребления материальных благ потребитель должен разумно оценить различные альтернативы, которые при этом возникают. Эти альтернативы должны быть соответствующим образом упорядочены. Упорядоченные альтернативы рассматриваются экономической наукой как предпочтения потребителя . Т.к. его целью является достижение максимального удовлетворения, то он будет отдавать предпочтения тем товарам, которые принесут наибольшую пользу.
Предпочтения потребителя могут быть выражены с помощью функции полезности. В общем виде функция полезности выражает зависимость между количеством (объемами) различных товаров и степенью (уровнем) той полезности, которая достигается при этом потребителем.
"Кривая безразличия" - это линия, точки на которой показывают все комбинации наборов двух товаров, доставляющих потребителю одинаковый объем совокупной полезности.
Подход к поведению потреб-ля с позиции "кривых безразличия" предполагает не кол-ое соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множ-во наборов продуктов (товаров), обладающих, однако, одинаковой полезностью для потребителя.
При прочих равных условиях (тот же товар, то же качество) потребитель всегда предпочтет большее количество товара меньшему. Сравнительный (порядковый) подход учитывает это и исходит из предпосылки, что большее количество того же самого товара одинакового качества предпочитается меньшему количеству (это считается само собой разумеющимся). Совокупность кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, образует карту кривых безразличия. Все они обладают двумя характерными свойствами:
1. Кривые безразличия, которые расположены справа от первоначальной кривой, будут предпочтительнее ее. Наоборот, кривые безразличия, расположенные слева от этой кривой, будут менее предпочтительными в сравнении с нею. Это происходит потому, что наборы, расположенные на кривых безразличия, находящихся справа от данной кривой, приносят больше удовлетворения (пользы, полезности) потребителю, а находящиеся слева - меньше.
2. Кривые безразличия не могут пересекаться друг с другом, т. к. возникло бы противоречие: потребитель в таком случае не сможет различать наборы товаров, расположенные на разных кривых безразличия и имеющие для него разную предпочтительность.
В исследовании закономерностей потребительского поведения значительная роль принадлежит концепции "бюджетной линии" наряду с концепцией "кривых безразличия". Эти концепции рассматривают поведение потребителя с двух сторон:
1) Что хотел бы иметь потребитель из наличных наборов товаров, каждый из которых ему представляется равноценным (здесь не принимаются во внимание доходы потребителя).
2) Что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе.
В основе выбора товаров лежат предпочтения потребителя, так как они выражают его желания и стремления. Однако практическая реализация этих предпочтений ограничивается, с одной стороны, ценой товаров, а с другой стороны - доходом, которым располагает потребитель. Доход потребителя и покупательная способность денег (т.е. цены товаров) определяют его бюджетные ограничения. Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух продуктов (групп продуктов), требующих одинаковых затрат на их приобретение. Бюджетная линия характеризую реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.
Экономический смысл пересечения бюджетной линии с осями координат состоит в том, что оно показывает максимальное количество товара одного вида, который может быть куплен, когда другой товар не покупается совсем.
Чтобы поведение потреб-ля было рац-ым (или разумным) при сущ-их ценах на товары и бюджетном ограничении, необходимо, чтобы оно способствовало максимизации полезности благ, приобретаемых на свой доход. При этом он руковод-ся собственными представлениями о полезности благ и предпочтениями при их выборе. Потребитель " безразличен" к сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Рационал модель поведения потребителя пытается объяснить, как на его выбор влияют, с одной стороны, его предпочтения, а с другой стороны - ограничения, связанные с ценами товаров и бюджетом потребителя. Для этого карту кривых безразличия и бюджетную линию накладывают на одну и ту же систему координат. Цель этого наложения состоит в том, чтобы определить такую комбинацию товаров, которая макс-ет полезность при данном бюджетном ограничении. Т.о., у потребителя может существовать не 1, а неск вариантов кол-го соотношения товаров. 2 из них обладают равной полезностью и мб приемлемы для данного потребителя. Он сам выбирает одну из подобных точек, становящейся в силу этого для него равновесной. Эта точка наз точкой потреб-го равновесия . Под ней понимается такая точка, где достигается максимизация полезности благ, приобретаемых за счет личного бюджета. Потребительское равновесие - это такое состояние потребителя, при котором он покупает товары по данным ценам и в таких объемах, что расходует весь располагаемый доход и максимизирует общую полезность. Чтобы оказаться в положении равновесия (т.е. максимизировать полезность), потребитель должен распределять доход таим образом, чтобы последний рубль, затраченный им на покупку какого-либо товара, приносил такой же прирост полезности, как и рубль, затраченный на покупку другого (альтернативного) товара. Поэтому правило потребительского поведения (или принцип равной полезности) состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретаемые блага приносила одинаковую предельную (т.е. добавочную) полезность.
Введение
Важнейшим элементом коммерческой деятельности торгового предприятия является комплексное исследование рынка товаров. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей информации.
Важное место при изучении рынка занимает анализ потребительских предпочтений, который позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.
Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование потребителей - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируется сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения или ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Данная курсовая работа направлена на раскрытие некоторых теоретических аспектов исследования потребительских предпочтений, рассмотрение методов и способов исследования.
Во второй части курсовой работы представлен краткий анализ рынка изучаемой товарной группы с позиции цен и существующего предложения, также представленная краткая классификация музыкальных компакт дисков. В практической части изучены потребительские предпочтения потребителей на основании анкеты, состоящей из 10 вопросов.
Исследование потребительских предпочтений, принципов, методов и целей их изучения
Понятие потребительских предпочтений. Факторы, влияющие на потребителя
Потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги.
Потребительские предпочтения - это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Поведение потребителя подвержено влиянию - это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе изучения потребительских предпочтений. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
Подводя итоги по данной главе можно сделать некоторые выводы. Итак, потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Потребительские предпочтения - это поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Это поведение подвержено влиянию факторов культурного, социального, личного и психологического порядка. Также здесь рассмотрены 5 причин, по которым люди не покупают, а именно: нет потребности, нет денег, нет особой спешки, нет желания или нет доверия. Изучив и проанализировав эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос.
Затрагивая понятие «суверенитет потребителя» можно сказать, что один потребитель - это конечно «песчинка» в огромном море товаров, но не стоит недооценивать его силу и влияние на производителей. Ведь когда фирма решает для себя три главных вопроса: что производить, как производить и для кого производить учитывается мнение потребителей, и только если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет -- фирма может и разориться.
Существует необходимость изучения, потребительских предпочтений, потребительского поведения на рынке товаров. В данной работе приводятся наиболее распространённые методы проведения маркетинговых исследований: методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
На основе положений, рассмотренных в данной главе работы, далее проведём анализ потребительских предпочтений на рынке посуды.
Рисунок 1.1-Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня. Они оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители, даже если покупатель не живет с ними.
Как можно судить из рисунка 1.1 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.
Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.
Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые частью потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.
Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок 1.2). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.
потребительский предпочтение музыкальный диск
Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И, наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, игрушка “Тамагочи”), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем).
На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.
Сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.
Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.
Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее потребителем в ограниченных масштабах.
Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия - начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара.
Однако даже при учете вроде бы всех факторов успеха в продаже товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос. Этих причин 5.
Нет потребности.
Нет денег.
Нет особой спешки.
Нет желания.
Основными субъектами (агентами), вступающими в отношения в любой экономической системе, как уже говорилось выше, являются производители и потребители благ. В рыночной экономике первые приобретают статус продавцов, вторые – покупателей благ.
Жизнь каждого человека начинается с удовлетворения потреб- ностей и основывается на этом до своего конца. Утоление голода и жажды, обеспечение себя и своей семьи одеждой, жильем, другими жизненными благами всегда было и будет главной заботой каждого человека и поэтому главным движущим мотивом всей его жизни.
В каждом обществе все люди являются потребителями, а поэто- му потребители – самая многочисленная и влиятельная сила любого общества. Кем бы мы ни были, какие бы посты ни занимали, как толь- ко мы выходим из офисов, фабрик, заводов, мастерских, мы тут же становимся потребителями. Все, что производится, предназначено в конечном счете (прямо или косвенно) для удовлетворения потребно- стей людей. Решая вопрос, в производстве каких благ использовать ограниченные ресурсы, их производителям необходимо знать, в чем больше всего нуждаются потребители. Поэтому исходным пунктом экономической теории в соответствии с логикой хозяйственной жизни общества является анализ мотивов поведения самого массового эко- номического субъекта – типичного потребителя.
В силу ограниченности ресурсов и создаваемых с их помощью благ перед проблемой выбора оказываются не только производители, но и потребители. Оказываясь на рынке, каждому потребителю прихо- диться выбирать из огромного множества предлагаемых товаров и ус- луг. Проблема выбора для них состоит в следующем:
ранжировать свои потребности, то есть определять степень важности и напряженности каждой из них и в соответствии с этим определять очередность их удовлетворения ;
выбирать блага, с помощью которых можно наиболее полно удовлетворить свои потребности, что предполагает оценку их по- лезности;
ждой единицы необходимых благ.
При выборе товаров и услуг на рынке потребители, прежде все- го, оценивают их полезность и стремятся к ее максимизации. Оценка чего-либо требует его измерения. Но полезность благ – это субъек-
тивное отношение людей к ним. Для каждого индивида полезность
каждой единицы какого-либо блага зависит от степени важности по- требности, которая удовлетворяется с помощью данного блага, и от степени ее напряженности. При этом одни и те же блага для разных потребителей, как было показано, представляют разную полезность. Поэтому нельзя точно с помощью какой-либо специальной единой меры измерить и сравнить полезность отдельных единиц различных благ и общую полезность разных их количеств либо наборов, состоя- щих из разных благ.
Правда, некоторые экономисты в ХIХ в. (У. Джевонс, К. Мен- гер, Л. Вальрас) предполагали, что потребители способны оценивать потребляемые ими блага с точки зрения величины их полезности (ко- личественная, кардиналистская теория полезности). Меру полезности благ они называли ютилями.
Однако многие экономисты считали, что предпосылка о том, что потребитель может с точностью сказать, сколько единиц полезно- сти он получил от потребления какого-либо блага или того или иного
набора благ, нереалистична.
Ими был выдвинут другой, порядковый (ординалистский) под- ход к оценке полезности благ, который не предполагал возможность количественного измерения полезности, а был основан на простой возможности сравнивать полезность товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.
Различие в количественной и порядковой оценке полезности благ состоит в следующем.
Первая предполагает не только возможность сравнения, напри-
мер, длины или веса различных объектов, но и возможность сравнения разницы в их длине или весе. Например, река Лена длиннее реки Вол-
ги, Волга длиннее Невы, но разница в длине Лены и Волги меньше
разницы в длине Волги и Невы.
Вторая предполагает, что потребитель может сравнивать и упо- рядочивать различные наборы товаров только с точки зрения их пред- почтительности. Более предпочтительны наборы, имеющие более вы- сокий уровень полезности, и равноценны наборы, имеющие одинаковый уровень полезности. Это означает, что каждый человек
способен знать, что одно благо для него полезнее другого, или что большее количество одного блага полезнее его меньшего количества. Однако он не может знать, на сколько одно благо полезнее другого, на сколько большее количество блага полезнее меньшего. Нельзя также определить, на сколько одно и то же благо для одного потребителя полезнее, чем для другого потребителя, так как это зависит от индиви- дуальных предпочтений, вкусов разных потребителей. Ординалист- ский подход к оценке полезности благ представляется наиболее реали- стическим.
Субъективность категории полезности благ находит отражение в предпочтениях (индивидуальных вкусах) потребителей. Именно ими, в первую очередь, руководствуются потребители при выборе на рынке товаров и услуг. Поэтому анализ поведения потребителей сле- дует начинать с анализа системы их предпочтений.
Для упрощения этого анализа необходимо предварительно сде-
лать несколько допущений:
Для удовлетворения потребностей людям необходимы разно-
образные блага, их наборы. Но для упрощения анализа мы будем ис-
ходить из предположения, что наборы, из которых потребителям при-
ходится делать выбор, состоят только из двух видов благ ;
Предпочтения потребителей сформированы и постоянны : ка-
ждый знает, какие блага для него полезнее, способен сравнивать по по-
лезности различные альтернативные наборы благ и делать из них выбор;
Предпочтения потребителей транзитивны : это означает, что
если набор «А » для индивида предпочтительнее набора «В », а набор
«В » предпочтительнее набора «С », то для него набор «А » предпочти-
тельнее набора «С » либо, если он не делает различия между наборами
«А » и «В » и наборами «В » и «С », то он не делает различия и между
«А » и «С »;
Потребности людей не могут быть никогда полностью на-
сыщены , а поэтому большее количество благ всегда полезнее и пред-
почтительнее меньшего их количества. Это, в свою очередь, предпола-
гает, что величина предельной полезности благ всегда положительная;
Все потребители свободны в выборе . Это означает, что есть из
чего выбирать, то есть имеется множество вариантов выбора, и этот
выбор ничем не ограничен. В действительности могут быть ограниче- ния типа карточной системы распределения, запрета продажи некото- рых товаров, ограниченность бюджета, высокие цены и т.п.
Задача потребителя – выбрать из множества возможных альтер-
нативных наборов благ такой, который имеет наибольшую общую по-
лезность. Это, как уже говорилось, предполагает сравнение общей по-
лезности различных наборов благ.
Так как полезность благ нельзя точно измерить (оценить) коли- чественно, то сравнение общей полезности разных наборов благ не всегда возможно. Можно сравнить общую полезность наборов благ, состоящих из одинакового количества одного блага и разного количе- ства другого блага. Например, набор, состоящий из 4Х и 5У, полезнее набора, в котором 4Х и 4У. Поддаются сравнению и наборы, состоя- щие из меньшего и большего количества обоих благ: набор из 4Х и 5У полезнее набора из 3Х и 4У . А вот общую полезность наборов, в кото- рых одного блага меньше (больше), а другого блага больше (меньше), сравнить оказывается трудно, а значит, трудно отдать предпочтение какому-то из них. Например, потребитель скорее всего будет безраз- лично относиться к наборам, состоящим из 5Х и 6У и из 6Х и 5У . Они могут иметь для него примерно одинаковую общую полезность. Набо- ры благ, общую полезность которых потребитель оценивает примерно одинаково, по-другому – относится к ним безразлично, можно пред- ставить в виде табл. 4.
- Зачем нужно штатное расписание и как его составить
- Растаможка перевозимых грузов — правила и условия
- Боремся с пухопероедами у курочек Как обработать кур керосином и нашатырным спиртом
- История создания старуха изергиль максима горького презентация
- Конвенции Международной организации труда (МОТ) в регулировании трудовых отношений Конвенция мот трудовые отношения
- Как керосин стал лекарством и стоит ли его применять
- Что такое оперативное время при нормировании