Mотив значимости и самореализации

Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа (путем обладания рекламируемым товаром)

Mотив открытия

Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне (новым ощущениям).

Используется путем подачи информации в жизнерадостных ярких тонах. Все основные приемы психологического воздействия рекламы на потребителя преследует одни и те же цели:

Во-вторых, донести сведения о нем в наиболее выгодном виде (в оптимальной «упаковке»).

Усиление: появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом (благодаря бритвам Gillette мужчина безукоризненно выбрит и поэтому всеми любим).

Антропоморфность: используя особенности человеческого мышления одушевлять предметы окружающего мира (конфеты М&M"s).

Символичность: существам или предметам придается значение символа (в рекламе ТВ-парка у человека, который смотрит все подряд - голова квадратная, только, когда у него появляется журнал - голова приобретает нормальное состояние).

Ложные смыслы жизни: декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям (например, одеваться по последней моде).

Ложные препятствия: реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связана с силой воли, мужеством, жизненно-необходимыми в тех условиях, в которых человек существует (сигареты Cammel показывается как атрибут преодолевающих опасности путешественников; пиво Арсенальное - мужской характер).

Присоединение к референдной группе: эксплуатируется желание людей быть причастными к определенной социальной группе даже если это не соответствует действительности. Например, к новым русским, за рубежом - к среднему классу. (Мерседес - автомобиль для преуспевающих людей).

Бинарная позиция: используется особенность мышления, строятся логические связи на основе тезиса и антитезиса. Например, «плохо-хорошо», «черное-белое» (в рекламе чая Lipton безрадостная обстановка благодаря этому продукту становится радостной и многообещающей).

Без мифа в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высокоприбыльную реализацию товаров в настоящее время практически невозможно. На принятие решения потребителя о покупке товара большое влияние оказывают стереотипы.

Стереотип - устоявшееся мнение человека о ком-либо или о чем-либо. Порой стереотипы делают решение о покупке нелогичными для внешнего наблюдателя.

Примеры отрицательности стереотипов, касающихся рекламы:

«Все врут»;

«Это вызовет другие проблемы, это меняет мои привычки»; «Хотят нажиться на мне бедном»;

«Все это не мое, мне это не нужно»;

«Надоело, старо, знаю уже».

К типовым положительным стереотипам относятся:

Нация, народность, традиция, мода, престижность, известность фирмы - производителя, уважительный тон рекламного обращения.

Существует ряд приемов преобразования стереотипов:

замена нежелательного воздействия на клиента, вызывающего появление отрицательных стереотипов более нейтральным (пример с тем, чтобы не отталкивать от брачной газеты пожилых людей, нецелесообразно располагать на первой полосе фотографию молодой красотки, лучше заменить её изображение на нейтральное изображение, например, симпатичных котят).

стереотип - посредник (пример, автомобильная фирма CITROEN стала приучать к своей продукции будущих потребителей, продавая игрушечные модели своих автомобилей, а также включая их в число елочных украшений и в новогодние подарки детям).

не изменять отрицательный стереотип, а использовать его, упорядочить, структурировать, локализовать.

прямо называть имеющиеся у клиента стереотипы:

• а) развеять опасения клиента прямо в рекламном сообщении,
• б) поставить клиента в позицию судьи, делающего свой выбор, мягко спародировав при этом отрицательный стереотип,
• в) введение в рекламу явных и неявных эталонов для выделение через сравнение с ними достоинств рекламируемого товара,
• г) противопоставление - в начале создают проблему, которая более опасна для потребителя, чем реальная проблема, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение.

В настоящее время в рекламе все чаще используется «Милтон-модель». Этот прием основан на таком феномене человеческой психики как домысливание. Домысливание - это подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданию. Это позволяет делать утверждение, звучащее конкретно и все же довольно общее, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, на кого направлено это сообщение, каким бы этот опыт ни был. «Милтон-модель» представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы (любовь, знание). Пример, «проблема вашей жизни, которая поддается разрешению» (кариес, запах пота, перхоть). Порой в рекламе такие размытые утверждения оказывают больший эффект, чем четко сформулированные.

Аргументы рекламы всегда эмоционально действуют на человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Так, в свое время был поставлен эксперимент с тремя разными типами рекламных материалов, касающихся гигиены зубов. Авторы составили три проекта текста (три лекции), которые содержали один и тот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания о гигиене зубов, но по-разному эмоционально составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха.

Первый проект лекций содержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх.

Материал второго проекта лекций говорил об опасностях в легкой форме. В нем не содержалось угроз, а только общие указания о гигиене полости рта (предметом иллюстрации были здоровые зубы).

В третьей лекции практически не содержалась опасность заболевания, материал не вызывал страха, а акцент был сделан на приятных моментах ухода за зубами.

Проверка показала, что самые большие эмоциональные впечатления вызвал материал первого проекта лекций, содержащий большое количество отрицательных эмоциональных элементов. Полученные результаты свидетельствуют об увеличении успеха материалов, вызывающих легкое беспокойство в сравнении с материалами, вызывающими испуг. Материалы, вызывающие большой страх и угрозу, может привести к обратному результату. Причиной такого состояния вещей может быть неосознанное стремление отодвинуть мысль об угрожающей опасности.

Данные эксперименты наглядно показывают, как различные формулировки одной и той же проблемы могут по-разному восприниматься слушателями и вызывать у них различные эмоции.

Следующий вопрос связан с аргументацией - это проблема подачи аргументов «за» и «против» того или иного товара.

Экспериментальные проверки показывают, что информация, содержащая односторонние аргументы производят большее впечатление в желаемом направлении.

Аргументы, лишенные пропагандистских целей могут применяться только в тех случаях, когда известно об их популярности среди населения или есть данные о наличии контррекламы.

Одной из основных причин, способных вызвать незапланированную отрицательную реакцию аудитории и посеять негативное отношение к рекламе, является неумение рекламистов рассчитать точный выход на свою аудиторию. Например, реклама салона «Люкс» под лозунгом: «Люкс в Олимпийской деревне - это Люкс, который вам по карману», при котором камера показывает ценники в долларах, водящихся далеко не в каждом кармане с учетом низкого уровня жизни большинства населения и при обостренном чувстве распределительной справедливости, может стать дополнительным источником социальной напряженности.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Основные типы потребителей, целевых аудиторий. Сравнение и анализ восприятия конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений. Мотивация потребителя и процесс выбора товара. Исследование метода "фокус-групп". Восприятие юмора в рекламе.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


Сущность психологической эффективности рекламы и ее показатели. Разработка рекомендаций для повышения психологической эффективности рекламных сообщений. Анализ особенностей воздействия детского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.

курсовая работа , добавлен 10.04.2012


Сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности. Результаты эмпирического исследования психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


История рекламы в России. Современное состояние, особенности рекламных коммуникаций. Методы, технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. Классификация коммуникативных функций музыки в рекламе. Современные виды рекламы.

дипломная работа , добавлен 28.08.2010


История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.

курсовая работа , добавлен 14.12.2011


Изучение сущности и значения каналов распространения рекламных сообщений. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы, классификация и сравнительная характеристика. Степень восприятия рекламных сообщений, их положительные и отрицательные стороны.

курсовая работа , добавлен 26.09.2010


Понятие и классификация методов рекламы, их типы и принципы реализации. Психологические механизмы и характер влияния рекламных сообщений различной формы на выбор потребителя. Приемы: информационный, эмоциональный, патриотический, пробуждение страха.

контрольная работа , добавлен 21.05.2015

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В рекламном обращении используются следующие группы мотивов:

1) Рациональные мотивы:

Мотив прибыльности - по сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.

Мотив надежности и гарантий. Используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей.

Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры - реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др.

2) Эмоциональные мотивы:

Мотив свободы. Его использование в рекламе определяется стремлением человека к незави­симости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.

Мотив страха. Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.

Мотив значимости и самореализации. Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе («Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L"Oreal («L"Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы».

Мотив уподобления. Эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)

Мотив открытия. Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.

Мотив гордости и патриотизма. В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия - щедрая душа» и т.д.).

Мотив любви. Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.

Мотив сексуальной привлекательности. В настоящее время в отечественной рекламе ис­пользуется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».

Мотив радости и юмора. В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер - Супер-Бизон!»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил...») и т.д.

3) Нравственные и социальные мотивы.

Эти мотивы апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности - решение острых со­циальных проблем - таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:

Мотив справедливости. Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»).

Мотив защиты окружающей среды. Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле.

Мотив порядочности. Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Позвоните родителям»).

Используя классификацию Шварца, остановимся на девяти мотивах эмоционального характера: Чувство превосходства; Желание отличаться от других; Чувство комфорта; Страх; Удовольствие; Имитация; Семейное благосостояние; Желание торговаться; Желание потратить деньги.

Чувство превосходства.

Многими людьми движет чувство быть лучше, выше других. Людям хочется, чтобы они нравились, и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди приобретают покупки именно с целью казаться выше и лучше остальных. Продавцы учитывают это желание людей. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть у друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает её покупательниц самыми привлекательными в городе или даже мире. Руководители многих частных учебных заведений привлекают своих потенциальных слушателей, обещая, что окончание этих школ гарантирует успех в карьере.

Присмотритесь к себе, и вы увидите, что нередко именно чувство превосходства мотивирует многие наши покупки. Желание отличаться от других. Этот мотив связан с предыдущим. Сравните нашу одежду и прически сегодняшнего дня с 60-ми, 50-ми или 40-ми годами XX века. Богатые люди стремятся выделить себя среди других тем, что позволяют себе дорогостоящее хобби: разведение породистых лошадей или собак, владение роскошными яхтами и т.д.

Желание отличаться от других вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Все женщины мира не хотят носить то, что имеется у других женщин. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта.

Как утверждают многие психологи, люди по своей сути ленивы. А те амбиции, которые нами движут, являются вторичными, приобретёнными. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения их жизни. Этот мотив относится к эмоциональным и рациональным одновременно. Но он, пожалуй, все-таки эмоциональный, потому что часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчёты.

Множество разных товаров продаётся для того, чтобы удовлетворить желание людей хорошо жить. Кондиционеры предназначены для того, чтобы жизненные условия летом были более комфортабельны. Посудомоечные и другие кухонные машины и принадлежности освобождают людей от занимающих много времени работ. Поэтому в рекламе частенько делается акцент на комфорт. Такие новшества в автомобилях, как автоматическое переключение скоростей, усилитель тормозов и другие, были разработаны исключительно в целях повышения уровня комфорта для водителей.

Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Такие виды страха ещё больше усиливаются инстинктивными чувствами самосохранения. Они делают потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчёркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями в случае смерти или болезни. Стремление избавиться от ощущения социально-бытового дискомфорта активно используется рекламными фирмами для популяризации дезодорантов, зубной пасты и других гигиенических средств. Многие люди охотно вкладывают средства в собственное обучение для гарантирования хорошей работы и освобождения, таким образом, от страха потерять работу. В условиях широкого распространения автомобилей усиленная реклама шин с шипами также предназначена для ослабления страха перед дорожными авариями.

Развлечение.

Ещё одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определённые покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Кинофильмы, театр, спортивные состязания и другие рекреационные формы "продаются" на основе именно этого мотива. При продаже телевизоров, компактных бань и бассейнов, видео- и музыкальной техники, спортивного снаряжения обращается внимание на то, что всё это необходимо для получения удовольствия клиентами. Желание избежать рутинного образа жизни является одним из наиболее важных моментов в рекламе туристических агентств, которые организуют различные турне. Основными факторами, определяющими, какой вид отвлечения от обыденной жизни нужен конкретному индивидууму, являются пол, возраст, образование, специальность, а также доходы. Стремление к развлечениям становится особенно важным мотивом при тенденции сокращения рабочей недели и увеличения доходов населения.

Имитация или подражание.

Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличаться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность и популярность. Этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвёзды, известные спортсмены и другие знаменитости. Расчёт на то, что многочисленные поклонники этих знаменитостей предпочтут те продукты, которые рекламировали их кумиры.

Многие люди предпочитают что-то делать, как другие. Например, если соседи или жители какого-то района используют тот или иной продукт, это создаёт определённый социальный стереотип, благодаря которому человек, не испытывающий особого желания покупать, скажем, кухонный комбайн, при виде этого устройства у соседей задумывается, а не приобрести ли и ему то же самое. Этим пользуются продавцы, которые могут сказать своему клиенту, что такой кухонный комбайн купили уже несколько семей, живущих по соседству.

Благосостояние семьи.

Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько рублей в день страховых взносов обучение детей в вузе будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д. Деловые люди в России также вполне могли бы, разумеется, учитывать мотив повышения благосостояния семьи, который свойствен не только американцам или европейцам, и его, очевидно, следует учитывать, как один из наиболее важных в мотивации поведения российского покупателя.

Желание, потребность просто "поторговаться".

Марк Твен приводил пример о том, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то "за так" или бесплатно. Коммерсанты должны знать это, и на этом, собственно, основаны такие приёмы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно, если покупатель что-то приобретёт на определённую сумму и т.д. Скажем, в магазине продаётся лампа, обычная цена которой 50 руб., но сегодня она продаётся со скидкой до 25 руб. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает её купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа. Думается, владелец среднего магазина с карандашом в руках запросто докажет, что игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Желание потратить деньги.

Говорят, что некая часть покупок делается лишь потому, что "деньги прожигают карманы". Трудно сказать, насколько этот мотив присущ российским покупателям, но, например, в США именно на него делается ставка во многих магазинах. Торговцы активно используют желание людей тратить деньги.

Так как на практике и рациональные, и эмоциональные мотивы одновременно влияют на принятие решения о покупке продукта, в рекламе учитывают различные мотивы с целью воздействия на различные типы потенциальных клиентов. Хотя обычно один рекламный ролик или материал делает акцент на какой-то один мотив покупателей, серии реклам, передаваемые в течение какого-то временного периода, направлены на стимулирование нескольких мотивов, связанных с предлагаемым продуктом. При персональной продаже можно целенаправленно обращать внимание на специфические мотивы.

Взаимосвязь эмоций и мотивации

2. Эмоции как мотивация. Аргументы «за» и «против»

Участие эмоций в управлении поведением и деятельностью человека обсуждалось еще мыслителями Древней Греции. Например, Аристотель, рассматривая причины познания, пришел к выводу, что ее побудителем является чувство удивления: «Ибо и теперь и прежде удивление побуждает людей философствовать, причем вначале они удивляются тому, что непосредственно вызывало недоумение, а затем, мало-помалу продвигаясь далее, они задавались вопросом о более значительном, например, о смене положения Луны, Солнца и звезд, а также о происхождении вселенной».

Роль эмоции удивления в управлении познавательной деятельностью рассмотрена и Р. Декартом. Вообще он рассматривал значение эмоций в более широком аспекте.

Так, он отмечал роль «страсти» в запоминании: «Сколько бы раз неизвестный нам предмет не появлялся в поле нашего зрения, мы совершенно не храним его в нашей памяти, если только представление о нем не укрепилось в нашем мозгу какой-нибудь страстью». Декарт, а затем и Спиноза создали учение об аффектах как побудителях активности человека. «…Главное действие всех людских страстей заключается в том, что они побуждают и настраивают душу человека желать того, к чему эти страсти подготавливают его тело».

Голландский философ Б. Спиноза в середине XVII века тоже считал главной побудительной силой поведения аффекты, к которым он относил в первую очередь влечение. Он писал: «Желание, возникающее вследствие неудовольствия или удовольствия, ненависти или любви, тем сильнее, чем больше эти аффекты». Спиноза также отметил двойственный характер эмоций, которые могут благоприятствовать способности тела к действию или ограничивать ее.

Позднее 3. Фрейд приравнивал аффекты к психической энергии как источнику мотивации.

Несколько иной аспект роли эмоций (чувствований) в управлении поведением отметили Н. Я. Грот (1879-1880) и Г. Мюнстерберг (1997).

Грот разработал четырехзвенную классификацию психической деятельности, в которой чувствование и эмоции поставил на второе место как следствие ощущений и представлений и как один из этапов управления жизнедеятельностью организма. «Чувствования, -- пишет он, -- как продукт субъективной оценки ощущений, очевидно, отвечают на вопрос: какое значение в экономии целого организма имеет это нечто, происходящее в каком-нибудь нашем органе и открытое нами при содействии ощущения? Ответом на этот вопрос служат чувствования удовольствия и страдания. Отсюда мы можем уже с полною достоверностью утверждать, что чувствования служат продуктом оценки внутренних отношений».

Г. Мюнстерберг, отмечая побудительную и усиливающую (энергетическую) роль эмоций, писал: «…Эмоция должна направлять весь организм к действию какого-нибудь одного определенного рода. Подобно тому, как внимание дает концентрацию представления против всех мешающих, соперничающих представлений, точно так же эмоция дает концентрацию реакции и задерживает все остальные возможные деятельности. …Эмоция -- это органическая волна, которая проходит через всю центральную нервную систему, подавляя и устраняя все, что не имеет отношения к источнику эмоционального возбуждения». Нетрудно заметить, что, по существу, речь идет об участии эмоций в создании доминантного очага, направляющего поведение человека и животного.

Надо отметить, что в истории изучения эмоций был и другой период, когда эмоции рассматривались, как отметил Л. С. Выготский, «как побочные явления, никак не участвующие в реальной жизни человека, как простое осознание периферических изменений». Так, У. Мак-Дугалл определил эмоции как аффективный аспект инстинкта, а Г. Спенсер и Т. Рибо объявили эмоциональные состояния человека пережитками его животного прошлого. Ж.-П. Сартр считает, что эмоции приводят к «деградации сознания». Была высказана и противоположная точка зрения, что под натиском прогрессирующего интеллекта деградируют эмоции (Т. Рибо).

Эта позиция ряда английских и французских ученых была отвергнута. Участие эмоций в управлении поведением и деятельностью человека было признано большинством психологов, что нашло отражение в «мотивационной» теории эмоций, которая отстаивает функциональное единство эмоциональных и мотивационных процессов. Из отечественных ученых еще в начале XX века этой позиции придерживался Петражицкий. Во второй половине XX века эта теория окончательно оформилась и получила широкое распространение среди западных психологов (Липер,; Arnold, Gasson; Юнг; Bindra; Томкинс).

Признается она и отечественными учеными, притом часто даже излишне категорично. Так, С. Л. Рубинштейн (1946) писал, что эмоции являются субъективной формой существования мотивации (потребностей): «Выступая в качестве проявления потребности, -- в качестве конкретной психической формы ее существования, эмоция выражает активную сторону потребности. Возникая в деятельности индивида, эмоции или потребности, переживаемые в виде эмоций, являются вместе с тем побуждениями к деятельности». То же пишет и Г. X. Шингаров.: «…Эмоции можно рассматривать в качестве конкретной психологической формы существования потребностей». В. К. Вилюнас, говоря о биологической мотивации, доказывает близость понятий «мотивация» и «эмоции» и чуть ли не отождествляет их. Вслед за С. Л. Рубинштейном он определяет эмоции как субъективную форму существования мотивации. Практически, отождествление эмоциональных и мотивационных феноменов имеет место у Г. М. Бреслава, когда он пишет об «эмоциональной децентрации», понимая под ней способность представить желания другого человека. В словаре «Психология» говорится, что «эмоции -- субъективная форма выражения потребностей», которые предшествуют деятельности по их удовлетворению, побуждая и направляя ее. Близка к этому и позиция В. В. Бойко, который считает, что «эмоции -- это генетические программы поведения, обладающие энергетическими свойствами -- способностью воспроизведения, трансформации, динамикой, интенсивностью, побуждающим влиянием». Эмоции в качестве первичной движущей силы -- мотивационной системы, лежащей в основе структурализации инстинктивных влечений, рассматриваются Г. Ловальдом и О. Кернбергом. Конечно, нельзя отрицать связь эмоций с потребностями и мотивацией, но нельзя их и отождествлять и связывать неразрывными узами. Во-первых, субъективной формой биологических потребностей является эмоциональный тон ощущений, а не эмоции. Во-вторых, не каждый мотивационный процесс сопровождается возникновением эмоции (в стереотипных ситуациях).

Чувства тоже связывают с потребностями и мотивами. Так, Р. С. Немов полагает, что количество и качество потребностей человека, в целом, соответствует числу и разнообразию эмоциональных переживаний и чувств, причем чем выше потребность по своей социальной и нравственной значимости, тем возвышеннее соответствующее чувство. Получается, что к каждой потребности «прикреплена» специфическая эмоция или какое-либо из чувств.

Связи мотивации с эмоциями уделяли внимание многие психологи. Давая общий обзор их работ В. К. Вилюнас отмечает, что решение этого вопроса во многом определяется тем, что включают авторы в класс эмоциональных явлений, входят ли в него специфические переживания, имеющие побуждающий характер -- влечения, желания, стремления и т. п. Вилюнас указывает на наличие мотивационной теории эмоций, начало которой положил еще Б. Спиноза. В соответствии с одной из рассматриваемых позиций, желания являются разновидностью эмоций, а эмоции выполняют побуждающую поведение функцию. Вилюнас полагает, что такая позиция сформировалась потому, что человеку трудно распознать подлинные причины своего поведения, в то время как эмоции, сопровождающие процесс мотивации, отчетливо переживаются и именно ими человек реально руководствуется в жизни. Эта позиция единой интерпретации эмоциональных и мотивационных процессов была определяющей вплоть до конца XIX -- начала XX века, но не утратила своих сторонников и по настоящее время (Липер; Даффи; Arnold, Gasson; Юнг; Bindra; Томкинс).

Действительно, подчас бывает довольно трудно выделить эмоциональное в мотиве. Поэтому одно и то же явление разные авторы рассматривают то как проявление воли, то как мотивацию, то как эмоцию. Такое произошло, например, с изучением влияния соревновательного мотива (личного и командного) на успешность деятельности человека. Для Ю. Ю. Палайма соревновательный мотив является силой воли, а для А. В. Ильина-- эмоциональным состоянием. И оба они правы. Соревновательный мотив усиливает эмоциональные переживания человека, а последние усиливают энергетику мотива и волевого усилия.

Другие психологи, вслед за Н. Гротом и В. Вундтом, отделяют побуждающие переживания от эмоциональных. В результате мотивация и эмоции рассматриваются современной классической психологией как две самостоятельные проблемы, связи между которыми, как полагает В. К. Вилюнас, сопоставимы, например, со связями между восприятием и вниманием или памятью и мышлением. Р. Лазарус выступил с критикой теорий, трактующих эмоцию как мотивацию, мотиватор или побуждение (драйв). Он считает, что этим теориям свойствен ряд общих недостатков.

Эмоции не рассматриваются как реально существующие явления со своей качественной спецификой. Исследуются приспособительные последствия эмоций, а сами они трактуются как быстро исчезающая промежуточная мотивационная переменная.

Не исследуются предшествующие причины и условия возникновения эмоций. Этот недостаток проистекает из первого, поскольку недооценка эмоций как самостоятельных реакций делает не обязательным выяснение причин их появления.

Эти теории включают ограниченный круг эмоций -- тревогу, страх, реже -- гнев. В то же время включение в них других отрицательных эмоций, не говоря уже о положительных, вызывает большие затруднения.

В критикуемых теориях эмоции изолируются от приспособительных форм поведения, следующих за ними и ими побуждаемых. Лазарус же считает это поведение фундаментальным компонентом целостного эмоционального события.

Теории, рассматривающие эмоцию как мотивацию, являются, по мнению Р. Лазаруса, не «предсказывающими», а описательными. Эмоция и поведенческая реакция связаны между собой в этих теориях случайным образом, в зависимости от той или иной истории научения и подкрепления индивида, а так как эта история не подконтрольна исследователю, то предсказать различные формы поведения становится невозможным.

М. Арнольд, подводя итог обсуждению вопроса о мотивирующей функции эмоций в зарубежной психологической литературе, пишет, что «отношение между эмоциями и мотивацией, изображаемое в теоретической литературе, остается совершенно не ясным. Хотя снова и снова утверждается, что эмоции мотивируют, едва ли кто-либо смог выступить и недвусмысленно объяснить, как именно это происходит». В. К. Вилюнас считает это обвинение психологов в неспособности дать такое объяснение несправедливым. При этом он ссылается на высказывание С. Л. Рубинштейна, что эмоции являются субъективной формой существования потребностей. «Это значит, -- пишет Вилюнас, -- что мотивация открывается субъекту в виде эмоциональных явлений, которые сигнализируют ему о потребностной значимости объектов и побуждают направить на них деятельность. Эмоции и мотивационные процессы при этом не отождествляются: являясь субъективной формой существования мотивации, эмоциональные переживания представляют собой лишь итоговую, результативную форму ее существования, не отражающую всех тех процессов, которые подготавливают и определяют появление эмоциональных оценок и побуждений». В.К. Вилюнас приписывает эмоциям также и функцию организатора нестереотипного целенаправленного поведения. По мнению автора, эмоция обладает способностью к координации и сочетанию ряда единичных процессов чувствительности в целенаправленный поведенческий акт. Витт уделила понятию «эмоциональная регуляция» пристальное внимание, особенно в отношении регуляции речемыслительных процессов. Эмоциональную регуляцию она рассматривает в двух планах -- осознанном и неосознанном. Первый является результатом проявления стабильного эмоционального отношения человека к объектам и отражает индивидуальные особенности управления самим субъектом внешней выраженностью этого отношения и его флуктуации, вызываемых и ранее пережитыми, и актуальными эмоциональными состояниями. Неосознаваемый план эмоциональной регуляции, обусловленный первичной пристрастностью человека и его актуальными эмоциональными состояниями, получает непосредственную выраженность в эмоциональной окраске процесса и результатов деятельности.

Как справедливо отмечает К. Изард, эмоциональная система редко функционирует независимо от других систем. Некоторые эмоции или комплексы эмоций практически всегда проявляются во взаимодействии с перцептивной, когнитивной и двигательной системами. И эффективное функционирование личности зависит от того, насколько сбалансирована и интегрирована деятельность различных систем.

эмоциональное состояние мотивация личность

Влияние массовой культуры на подростка

Значительную часть досуга подростков заполняют электронные средства массовой информации - телевидение, радио, видео, сеть Интернет. Посредством их сегодня формируется внутренний мир школьников, их художественные предпочтения...

Воспитание способности самоуправления и самосовершенствования

Эмоциональные процессы, функцией которых выступает внутренняя регуляция деятельности, тесно связаны с потребностью человека и его мотивацией. Эмоциональная реакция возникает лишь на то, что входит в круг потребностей и интересов человека. То...

Гештальтпсихология

Гештальтпсихология -- одно из наиболее влиятельных и интересных направлений периода открытого кризиса явилось реакцией против атомизма и механицизма всех разновидностей ассоциативной психологии...

Гуманистическая теория личностного развития А.Маслоу, путь к самоактуализации

В дополнение к своей иерархической концепции мотивации Маслоу выделил две глобальные категории мотивов человека: дефицитные мотивы и мотивы роста. Первые (также называемые дефицитарными, или Д-мотивами) заключают в себе чуть больше...

Закон Притяжения: все мы есть результат того, о чём мы думали!

По своей природе человек имеет такие чувства, как эмоции. Именно при их помощи можно легко контролировать свои мысли. Разделим эмоции на две группы: позитивные и негативные. Позитивные эмоции: радость, любовь, умиротворение, смех и т.п...

Информационные войны НАТО на восточноевропейском театре военных действий

При подготовке агрессии против Союзной Республики Югославии (СРЮ) НАТО придавало большое значение организации и ведению информационной войны. Военно-политическое руководство блока исходило из того...

Отличие эмоций человека от эмоций животного

Существует ряд нерешенных проблем в области изучения феномена цвета. Это становится очевидным, в частности, при попытке применить понятийный аппарат, принятый в физике цвета, физиологии и психофизиологии цветового зрения для осмысления фактов...

Роль жены в профессиональной успешности мужа в контексте его представлений о влиянии

Представлениям о потребности в достижениях служит источник понятия Ф. Хоппе «я-уровень», обозначающий стремление индивида удерживать самосознание с помощью высокой личной планки достижений или уровня притязаний...

Сравнение психики животных и человека

Более сложным является вопрос о сравнении проявления эмоций у животных и человека. Трудность его решения состоит в том, что первичные эмоции, имеющиеся у человека и животных, носят врожденный характер. Оба вида живых существ, по-видимому...

Стресс и работоспособность

Так уж сложилось, что промышленная медицина больше занималась лечением и профилактикой профессиональных заболеваний, контролем за производственными вредностями, чем собственно медициной труда...

Технология работы с различными видами конфликтов (12 моделей конфликтов)

Это, пожалуй, наиболее распространенная модель конфликта, детерминированного групповыми факторами. Причина конфликта - в противоречии между личностью и группой, в которую она включена...