Механизм действия визуальной метафоры. Использование метафоры в рекламе

Важным элементом, «скрепляющим» вербальную и иконическую стороны креолизованной рекламы, является такой стилистический инструмент, как метафора. Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явления для большей образности: перенесение на один предмет (явление) характерных признаков другого предмета (явления). Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром.

Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа. Так, в рекламе водки «Абсолют» только простой слоган «Абсолют супермодель» позволяет понять, почему изображенная бутылка сильно «похудела» и какую модель предлагает покупателю производитель данного спиртного напитка.

Несколько лет назад, отмечает М.Ю. Лихобабин , производители начали активно рекламировать некие косметические препараты: в видеороликах потребитель мылся под душем из овощей и фруктов (арбуз, киви). Текст рекламы уверял, что так мы получим больше свежести. Хотя если представить льющийся липкий арбузный сок, склеивающий волосы, трудно поверить, что такая жидкость может хорошо вымыть кого-либо. Однако метафора здесь в силу своей образности отвлекает зрителя в противоположную сторону, так как текст наводит на конкретный товар.

Красивые метафорические включения способны изящно и кратко поведать о таких, на первый взгляд, сухих и скучных вещах как параметры товара, особенности его применения, а также о самой фирме, ее духе и имидже. Осуществляется это путем намека на сходство метафоры и рекламируемого товара. Существуют стандартные технологические приемы такого сближения: по назначению, по форме, по цвету, по функциональным признакам, по форме выражения развития и достижения. Используя данные методы, рекламисту предстоит подыскать, например, такую смысловую окраску функции, которая лучше всего подчеркнет преимущества товара; а если речь идет о метафоре сходства по назначению, следует помнить о том, чтобы метафора и сам товар не расходились в своем назначении в восприятии потребителя.

Сходство по времени – еще один действенный метафорический прием, хотя несколько он сложнее в исполнении. Например, реклама некоторых марок зубных паст или мыла: якобы проходят часы и сутки, а сила действия пасты или мыла все еще достаточна для защиты потребителя от «кариозных монстров» и прочих микробов.

Метафорическая схожестъ по цвету – самый красивый прием: «как яркое солнышко», «блестит, как золото», «снежно-белое», «цвета голубого неба» и т. д. Метафорическая близость формы особенно часто используется в рекламе телевизоров, которые своей строгой прямоугольной формой олицетворяют нашу повседневную жизнь «в четырех стенах».

Главным смыслом метафорической технологии является перевод художественного аспекта в рекламный. Такая творческая работа требует тщательного изучения не только самого товара с точки зрения его возможных художественных достоинств, но и анализа стереотипов и эстетических ценностей потенциальных покупателей. Изучив эстетический потенциал товара, можно создать некую матрицу из наиболее подходящих метафор, его описывающих. Затем эту матрицу следует наложить на выявленные этические и эстетические стереотипы потребителей, обращая особое внимание на то, чтобы не увлечься излишней красивостью метафоры, оторванностью ее от практического применения товара, чтобы не сработала технология негативной ассоциации, разрушающая всю рекламную идею.

Путем сравнительного анализа возможной эффективности подобранных метафор выводится самая яркая, наиболее четко отражающая все ассоциативные связи образа с рекламируемым товаром. К сожалению, часто встречается проблема чрезмерной увлеченности автора метафорически образом своей идеи, что приводит к расхождению в видении товара рекламистом и целевой аудиторией. В результате потенциальный покупатель может вовсе не понять задумку автора рекламы.

Главное в метафорической технологии – хорошее знание стереотипов, доминирующих в обществе, и использование только положительных ассоциаций в связи с рекламируемым товаром.

Приведем образцы правильного применения метафор в социально-психологической сфере, как их иллюстрирует Г.С. Абрамов .

Адекватное поведение – похоже на горошину среди горошин (изображение кучки горошин).

Внимание – похоже на луч фонарика, направленное сосредоточение активности (изображение зажженного фонарика).

Интроверт – похож на улитку в своем домике; тип человека, не склонного демонстрировать другим содержание своего внутреннего мира (изображение улитки).

Ядро личности – похоже на кочерыжку в капусте; устойчивые качества, определяемые типом личности (рисунок капусты).

Клиент психолога – похож на треснувшее яйцо, из которого собирается вылезти цыпленок; человек, который сознает необходимость своего изменения (рисунок яйца с цыпленком).

Тот же метафорический прием лежит в основе креолизованной рекламы, где игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости слов или фраз, при нарушении которых создается эффект парадокса. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламе не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда реклама будет восприниматься как нестандартная. Можно выделить несколько семантических типов таких реклам.

1. Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Среди средств этого типа метафора и метафорический эпитет имеют большой игровой потенциал. Метафора используется как орудие воздействия на потребителя. Эффективность языкового воздействия метафоры на человека обусловлена тем, что с ее помощью приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе:

«ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда! (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ»)

Мои губы – блестящее произведение искусства! (изображение губной помады с блеском Bourjois)

Alpen Gold. Настоящее золото Альп!

Florena… и моя кожа нежнее шелка!

Виши. Источник здоровья кожи (лечебная косметика на основе термального источника)

Кальмар – это энергия океана на вашем столе (реклама морепродуктов)

Породистая мебель.

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» – это трудно-выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.

2. Манипуляции с оценочными шкалами. Это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару.

3. Каламбур как форма языковой игры.

Каламбур – одна из форм языковой игры, когда обыгрывается звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом, или когда слова, отличающиеся по форме, сходны по значению. Эти различия по форме и значению намеренно обыгрываются в рекламном дискурсе. Каламбуры широко используются в рекламе, они вызывают живой интерес у потребителя, желание разгадать намек, загадку, вызванную двусмысленностью слов. Каламбуры в рекламе, как правило, кратки, экономичны, высоко информативны.

Ворожея. Исполнение желаний. Вы обворожительны. (косметическая серия «Ворожея»)

В хорошем чае души не чаем.

Живи припеваючи! (реклама пива «Клинское») Наступай! (реклама кроссовок) Свежее решение! (реклама холодка Mentos) Плодите и размножайте! (реклама копировальных аппаратов) Вдохни полной грудью! (реклама вентилятора, на рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка).

Несколько слов следует добавить о способах и приемах написания рекламного текста, соответствующего потребительским запросам. Прежде всего, текст должен быть минимального размер . Однако если нужен все же довольно объемистый рекламный текст, необходимо разбить его на абзацы, чтобы он не казался сплошным серым массивом. Нельзя увлекаться длинными фразами со сложноподчиненными предложениями и причастными и деепричастными оборотами – это утомляет. Не нужно использовать шрифт меньше стандартного, чтобы покупатель не напрягал зрение. Очень хороший, хотя и простой, технологический прием – рамки для текста, что сразу выделяет его и привлекает внимание. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами гораздо эффективнее, чем использование букв одного размера (как было принято на Западе). Очень большое значение имеет шрифт. Жирный шрифт призван произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив производит впечатление легкости, тонкости, изысканности, если используется к месту.

Все, что пишется и изображается в рекламе, должно быть выдержано исключительно в позитивном ключе. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматически будет перенесено на рекламируемый товар. Иллюстрация, картинка, которой снабжен текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону, отвлекать от основной идеи.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Что называется метафорой?

2. Каким образом используется метафора в рекламе?

3. Опишите способы применения языковой игры в рекламе.

4. Какова роль графических составляющих в рекламном тексте?

Практические задания для самостоятельной работы

Задание 1

Выполните тестовые задания по пройденному материалу (в каждом задании выберите один правильный ответ).

Тест А

1. Задачей семиотики является изучение:

1) связи языка и мышления;

2) знака и знаковых систем;

3) культурных феноменов;

4) проблем естественного языка.

2. Кому из ученых принадлежит приоритет создания науки семиотики и классификации знаков?

1) Э. Бенвенисту;

2) Ч. Моррису;

3) Ч. Пирсу;

4) Ф. де Соссюру.

3. Семиотическое понятие текста означает:

1) линейную последовательность вербальных знаков;

2) плоскостное изображение;

3) объемное изображение;

4) совокупность любых взаимосвязанных знаков.

4. Операторный способ воздействия семиотического текста состоит в:

1) воздействии различных типов ощущений;

2) использовании различных видов шрифтов;

3) функционировании на плоскости;

4) его применении в сфере искусства.

5. Линейность, иконичность, гтространственность и континуальность характеризуют в семиотической системе:

1) операторный способ;

2) сферу действия;

3) природу и число знаков;

4) тип функционирования.

6. Первичной моделирующей системой является:

1) естественный язык;

2) математический язык;

3) язык искусства;

4) язык музыки.

7. Особая роль естественного языка среди других семиотических систем заключается в:

1) его простоте;

2) его роли как универсального средства общения;

3) его функции переводчика;

4) его возможности различного написания.

8. Операциональная модель восприятия текста состоит из последовательных фаз:

1) предкоммуникативной – коммуникативной – посткоммуникативной;

2) буквальное значение – множественность смыслов;

3) грань понимания – очевидный смысл;

4) восприятие – интерпретация – понимание.

9. Посткоммуникативная фаза восприятия текста – это:

1) непосредственно сам процесс восприятия субъектом текста;

2) «переживание» текста в его положительном или отрицательном векторе в целом и в деталях в частности;

3) индивидуальные психологические установки субъекта;

4) нахождение субъекта в рамках очевидного буквального смысла и значения.

10. Интерпретацией называется:

1) работа мышления, которая состоит в расшифровке смысла, стоящего за очевидным смыслом, в раскрытии уровней значения, заключенных в буквальном значении;

2) сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции;

3) различные индивидуальные психологические установки субъекта, иначе говоря, определенная настроенность человека на тот или иной тип восприятия;

4) структура ограничений.

11. Задача интерпретации состоит в:

1) точной передаче содержания произведения;

2) вербальной записи произведения, находящегося в других языковых формах;

3) придумывании своего смысла, отсутствующего непосредственно в тексте;

4) извлечении из текста максимума заложенных в него смыслов или сведение множества вариантов к некоему общему, единому смыслу.

12. Отражение картины мира в человеческом сознании зависит от:

1) индивидуальных особенностей субъекта восприятия;

2) самой отражаемой реальности;

3) как от индивидуальных особенностей субъекта восприятия, так и от самой отражаемой реальности;

4) особенностей действия установки восприятия.

13. «Структура ограничений» позволяет интерпретатору:

1) не отклоняться от «оси смыслов» и создавать непротиворечивую интерпретацию;

2) создавать обобщенную интерпретацию;

3) создавать детализированную интерпретацию;

4) создавать широкий спектр интерпретаций.

14. Наличие проблемы, объекта, субъекта истолкования и адресата интерпретации характеризует:

1) любую жизненную ситуацию;

2) процесс восприятия текста;

3) интерпретационную ситуацию;

4) предкоммуникационную фазу понимания текста.

15. Материальная оболочка, обозначаемый объект и правила интерпретации характеризуют, согласно Ч. Пирсу:

1) семиотический текст;

2) форму знака;

4) знак в целом.

16. Знак определяется как:

1) материальный факт, повторяющий другой материальный факт;

2) действительность, отражающая другую действительность;

3) действительность, преломляющая другую действительность;

4) двусторонний материальный факт, замещающий что-либо и используемый для восприятия, хранения, передачи и преобразования информации.

Тест Б

1. Изначально материальность формы знака фиксируется:

1) в человеческих ощущениях;

2) в письменной записи;

3) в рисунке;

4) в аудиальной записи.

2. Социальность знака состоит в его:

1) наглядности;

2) коммуникативности;

3) эстетичности;

4) воспроизводимости.

3. Системность как обязательное свойство знака предполагает:

1) наличие хотя бы двух взаимосвязанных элементов;

2) частое, систематическое употребление того или иного знака;

3) сходство одного знака с другим;

4) цепочку однородных знаков.

4. Преднамеренное использование знака продиктовано:

1) однократным его применением;

2) не известными его свойствами;

3) его неактуальностью;

4) его целевым использованием.

5. Воспроизводимость – важнейшее свойство знака, означающее, что:

1) в акте коммуникации знак не создается впервые, а повторяется, т. е. уже существует до того;

2) знак легко запоминается, если часто повторяется;

3) чем чаще мы его используем, тем более благоприятное действие знак оказывает;

4) при частом воспроизведении знак теряет свои знаковые свойства.

6. Денотатом знака является:

1) типичный образ – представитель класса предметов, воплощенный в знаке;

2) внешняя оболочка знака;

3) значение знака;

4) конкретный образ.

7. Ассоциация, связывающая форму и денотат знака, есть:

1) функция знака;

2) значение знака;

3) образ знака;

4) отражение знака.

8. «Треугольник Г. Фреге» определяет:

1) равное положение формы, денотата и значения знака;

2) отношение между формой и денотатом;

3) отношение между формой и значением;

4) тип внутризнаковых отношений.

9. Знаки-изображения называются:

1) символическими знаками;

3) иконическими знаками;

4) признаками.

10. Тип знака, который не дает никакого представления о содержании и действие которого основано на установленной по соглашению связи означающего и означаемого, называется:

1) иконическим знаком;

3) признаком;

4) конвенциональным знаком.

11. Знак, форма и денотат которого находятся в отношениях пространственной и временной смежности, называется:

1) символическим знаком;

3) знаком-признаком;

4) иконическим знаком.

12. Фотография, рисунок, географическая карта, диаграмма могут быть отнесены к типу знаков, который характеризуется следующим образом:

1) форма и денотат находятся в отношениях пространственной и временной смежности;

2) форма берет на себя функции значения – она сама по себе есть информация о денотате;

3) форма ни в каком отношении не сходна с денотатом;

4) форма слегка похожа на денотат.

13. Дорожные знаки, оскал собаки, лужа после дождя относятся к знакам:

1) символам;

3) признакам;

4) иконам.

14. Мотивированные и немотивированные знаки отличаются друг от друга тем, что:

1) форма выражения первых осознается как неслучайная по отношению к денотату;

2) форма выражения первых случайна по отношению к денотату;

3) форма выражения первых случайна, а денотат неслучаен;

4) форма выражения первых неслучайна, а денотат случаен.

15. Означающее и означаемое – это:

1) две стороны одного знака – форма и содержание;

2) односторонняя сущность знака;

3) мотивированность формы;

4) многозначность содержания.

Тест В

1. Отношение знаков к объектам действительности и понятиям о них, т. е. к обозначаемому называется:

1) синтактикой;

2) семантикой;

3) прагматикой;

4) семиотикой.

2. Отношение знаков друг к другу, внутренние структурные свойства знаковых систем, правильность построения знаков называется:

1) прагматикой;

2) семиотикой;

3) синтактикой;

4) семантикой.

3. Отношение знаков к человеку, который ими пользуется – интерпретатору, полезность, ценность знака с точки зрения пользователя, называется:

1) синтактикой;

2) семантикой;

3) прагматикой;

4) семиотикой.

4. Модель знаков по типу «знак – знак» соответствует:

1) внутренним структурным свойствам знаковых систем;

2) полезности, ценности знака с точки зрения пользователя;

3) отношению к объектам действительности и понятиям о них;

4) иерархической структуре внешних и внутренних свойств знака.

5. Модель знаков по типу «знак – объект» соответствует:

1) иерархической структуре внешних и внутренних свойств знака;

2) отношению к объектам действительности и понятиям о них;

3) внутренним структурным свойствам знаковых систем;

6. Модель знаков по типу «знак – интерпретатор» соответствует:

1) отношению к объектам действительности и понятиям о них;

2) внутренним структурным свойствам знаковых систем;

3) иерархической структуре внешних и внутренних свойств знака;

4) полезности, ценности знака с точки зрения пользователя.

7. В информационно-кодовой коммуникативной модели звеньями коммуникации являются:

1) адресант, адресат, шумы, знаки;

2) адресант, адресат, контекст, тема, знаки;

3) код, канал связи, контакт, знаки, шумы;

4) адресант, адресат, код, канал связи, контакт, шумы.

8. Надперсональный характер эстетической коммуникации связан с:

1) обращением не к конкретному, а к обобщенному субъекту;

2) обращением к самой узкой аудитории;

3) обращением к самой широкой аудитории;

9. Под общей памятью следует понимать:

1) память, общую у адресата и адресанта;

2) восприятие, общее у адресата и адресанта;

3) состояние культуры, опыта, общих и специальных знаний адресата и адресанта;

4) установок, общих у адресанта и адресата.

10. Двойственность языкового сообщения в анализе рекламы выражается в:

1) его денотативном и коннотативном характере;

2) означающем и означаемом;

3) форме и содержании;

4) наличии адресанта и адресата.

11. Буквальное иконическое сообщение проявляется в:

1) художественном тексте;

4) музыкальном произведении.

12. Небуквальное иконическое сообщение при анализе рекламы основано на:

1) знании всех деталей изображения;

2) некотором коде – системе условных знаков;

3) непонимании его с первого взгляда;

4) скрытом смысле этого сообщения.

13. Причина семиотической многозначности рекламного сообщения состоит в:

1) использовании нескольких типов знаков;

2) неумении понятно объяснить сообщение;

3) выдумке потребителя, придумавшего эту многозначность;

14. Креолизованный текст представляет собой:

1) сообщение, состоящее из вербальных знаков;

2) сообщение, состоящее из иконических знаков;

3) сообщение, состоящее из вербальных и иконичес-ких знаков;

4) сообщение, состоящее из вербальных и невербальных знаков.

15. Вербальная и невербальная составляющая креолизованного текста находятся в отношении:

1) равноправия;

2) вербальный компонент подчинен невербальному;

3) невербальный компонент подчинен вербальному;

4) приоритет вербального или невербального компонента зависит от типа и задачи текста.

1) он предназначен для разнообразной аудитории;

2) он включает в себя вербальный и иконический компонент;

3) он может представлять собой только изображение;

4) его вербальная составляющая соединена с эмоциональным компонентом.

1) иконической составляющей;

2) вербальной составляющей;

3) и вербальной, и иконической составляющих;

4) интонации.

1) акцентом на вербальном тексте;

2) акцентом на видеоряде;

3) ориентацией на избранность аудитории;

4) использованием мотива семьи.

19. Метафорой называется:

1) слово или выражение, употребленное в переносном значении на основе смежности, близости явлений или предметов;

2) слово или выражение, употребленное в переносном значении на основе сходства предметов или явлений;

3) образное выражение, основанное на преувеличении;

4) образное выражение, основанное на усилении (как правило, троекратном) какого-либо признака.

Ключи к ответам:

Тест А. 1 – 2; 2 – 3; 3 – 4; 4 – 1; 5 – 4; 6 – 1; 7 – 2; 8 – 1; 9 – 2; 10 – 1; 11 – 4; 12 – 3; 13 – 1; 14 – 3; 15 – 4; 16 – 4.

Тест Б. 1 – 1; 2 – 2; 3 – 1; 4 – 4; 5 – 1; 6 – 1; 7 – 2; 8 – 4; 9 – 3; 10 – 4; 11 – 2; 12 – 2; 13 – 2; 14 – 1; 15 – 1.

Тест В. 1 – 2; 2 – 3; 3 – 3; 4 – 1; 5 – 2; 6 – 4; 7 – 4; 8 – 1; 9 – 3; 10 – 1; 11 – 3; 12 – 2; 13 – 1; 14 – 4; 15 – 4; 16 – 2; 17 – 1; 18 – 1; 19 – 2.

Задание 2

В журнальной рекламе отечественной зубной пасты «Серебряный жемчуг» наряду с языковым сообщением (слоган «Улыбайтесь на здоровье» и пр.), буквальным иконическим (изображение тюбика и щетки на белом фоне рядом с оранжево-желтыми фруктами) имеется третье, небуквальное иконическое сообщение, в котором распознается целый ряд знаков. Прежде всего, при виде белоснежного фона возникает ассоциация с белоснежными, «голливудовскими» зубами и чистотой. Однако (это второй знак) достигается такой американский эффект не с помощью импортной жвачки, аэрозоля, зубной пасты, а при использовании своей, российской продукции. Третий знак – изображение цитрусовых – наводит на мысль о витаминах и здоровье. И еще один, четвертый знак, указывает на то, что перед нами – именно реклама (место на журнальной странице, броскость сообщения, подписи). Это изображение, основанное на некотором коде, несет в себе четыре знака, образующих цельную совокупность, требующую определенных культурных знаний и выходящую в область дополнительных смыслов.

Итак, рекламное изображение в целом содержит три сообщения – языковое, иконическое без кода и иконическое с кодом. Подобное разграничение возможно предпринять только при анализе структуры изображения, так как потребитель воспринимает все три сообщения почти одновременно. При восприятии рекламы потребителем на первичное и естественное, «буквальное» иконическое сообщение накладывается иконическое сообщение второго порядка (небуквальное), смыслы которого воплощены в знаках, поддающихся интерпретации. Первое же, языковое сообщение, имеет смысл только в сочетании с двумя иконическими и является окончательным смысловым завершением целостного рекламного изображения.

Задание 3

Определите, на каких приемах основан эффект нижеприведенных рекламных сообщений, сгруппируйте их. Сконструируйте на этих же приемах свои рекламные тексты.

Сыр «Виола» плавлено войдет в Вашу жизнь.

«Мотилиум» – мотор для Вашего желудка.

Чистит с блеском – действует с головой.

Мы с тобой одной кровли.

Для душа и души.

Квас – не кола! Пей Николу!

Я так низко пала! Пользуйся. Твоя цена.

РасПУМдажа!

Оставим аллергию «с носом»!

Береги зубы смолоду.

Дольше копаешься – лучше одеваешься. Каждый охотник желает знать, где пиво «Охотничье» можно достать…

Минимум затрат – максимум покупок.

Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-колализм!

Холод не тетка!

Быт или не быт?

Мебель для дорогого директора.

ТРЕ!БУ!ЕТ!СЯ!

Бытовая техника «Электролюкс» – что может быть качественнее?

ЗИЛ везет тебя к призам. ЗИЛ – везет всегда! Быстрее. Надежнее. Экономнее. Денежные переводы. Минимум времени – максимум покупок!

Задание 4

Прочитайте приведенную ниже информацию о телевизионных рекламных сообщениях, пропагандирующих продукты питания. Кратко сформулируйте ценностные признаки, являющиеся средством воздействия на потребителя (например, высокое качество, здоровье и т. д.). Дополните своими примерами.

1. Стремление испытать нечто новое, незнакомое, выходящее за рамки повседневности (ключевым словом часто используется слово «новый»). Например, кофе «Гранд» – рождение нового вкуса; кофе «Амбассадор» – стихия срасти; пиво «Красный Восток» – крепко ударяет.

2. Стремление получить высококачественный товар: кофе «Чибо» – давать самое лучшее; сок «Я» – качество говорит само за себя; те, кто вам дорог, достойны самого лучшего, поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме «Орбит».

3. Использование сексуального мотива: «Maccona» – для влюбленных… в кофе; «Coca-Cola» – сила сближения.

4. Получение удовольствия от общения и совместного потребления продукта, ощущения веселья, праздника: что за праздник без коробки конфет «Россия»; «Knorr» – то, что нужно, чтобы жить дружно; «Fanta» – вместе веселей; весело и вкусно в «McDonalds». Стремление получить качественный товар по низкой цене (создание иллюзии заботы о благосостоянии покупателя): «Rama» – превосходный вкус, новая цена; чтобы получить многое. Не обязательно много платить – кофе «Maxwell».

5. Стремление получить товар, приносящий пользу здоровью (создание иллюзии заботы о здоровье покупателя): будьте здоровы – кисловодская лечебная; «Несквик» – напиток замечательный: шоколадный и питательный; сок «Нико» дарит вам радость и здоровье.

6. Стремление быть модным, современным, передовым, удачливым и т. д.: супербатончик «Финт» – только для тех, кто вправду крут; имидж – ничто, жажда – все! – «Sprite»; «Великий тигр» – чай победителей.

7. Эксплуатация религиозного мотива: «Быстров» – это здорово! Поститесь на здоровье; капля «Святого» есть в каждом – идеально для тех, кто постится или просто заботится о своем здоровье.

8. Всевозможные комбинации из вышеперечисленного: «Мажитель» – он дарит вам изысканный вкус и здоровье; самая вкусная защита от кариеса – «Орбит».

Искусство быть уникальным. Самые низкие цены для Вас! Скучно? Холодно?

Быстро и качественно! Гриппу не пройти!

Хотите меньше потратить и больше заработать?

Открылся новый магазин.

Праздник продолжается.

Почувствуй вкус Востока!

Будьте здоровы, а мы поможем.

Дышите легко и свободно!

Худейте без лишних усилий!

Создай дома теплую атмосферу!

Пусть белое будет белым.

Изменим жизнь к лучшему!

Давайте делать деньги!

Наша задача – помогать Вам.

Вкус незабываем!

Нет свободного времени?

Нет настроения? Апатия и быстрая утомляемость?

Экономить во время отпуска – это возможно.

Действует, как нежное молочко.

Чисто, как после дождя. Выпускники!

Любители хорошего отдыха!

Как потратить, чтобы сэкономить?

Красива работа. Какие низкие цены!

Нам уже десять лет. Комфорт Вашего дома.

Задание 5

Качественный ремонт Вашего автомобиля!

Веселые каникулы!

Задание 6

Ознакомьтесь с семиотическим анализом журнальной рекламы. Исходя из предпосылки, что реклама является креолизованным текстом, определите, из каких именно разнокодовых элементов она состоит.

Журнальная реклама плиты «Воsch». Цветовая гамма представлена спокойными оттенками коричневого цвета: от темного до самого светлого. Это цветовая гамма кухни, где стоит плита, стол с продуктами, в этих же тонах и плитка на полу. Выбранное цветовое решение передает такие качества как спокойствие, респектабельность, уверенность, надежность и основательность, которые распространяются и на рекламируемый товар. На столе лежат разные продукты (кабачки, яйца, лук, зелень), у плиты стоит хозяйка. Передана ситуация приготовления обеда, т. е. какой-то фрагмент домашней жизни, что делает рекламу более человечной, приближая ее к потребителю. Именно в такой ситуации человек часто находится у себя дома, где все знакомо и привычно, и создается иллюзия, что реклама расположена на личной территории адресата, что тоже положительно влияет на восприятие.

Плита «Воsch» изображена дважды: один раз – на дальнем плане, неясно и немного загадочно, а второй раз – в правом нижнем углу, как картинка на основном поле рекламы. Здесь она отличается по цвету (белые, серые, черные цвета), выдвигается на первый план и обращает на себя внимание. Плита на этой фотографии, помещенной на основном изобразительном поле, показана со всеми деталями и узнаваема – это расчет на потребителя, который в магазине обращает внимание на рекламируемый товар.

В левом верхнем углу (на выгодном для восприятия месте) в красном прямоугольнике помещен текст: «Чем сложнее техника, тем проще она в обращении». Яркая геометрическая фигура, белый цвет букв привлекают внимание. По местоположению это предложение является слоганом. Фраза содержит веский аргумент, так как многие согласны, что простота в обращении – выгодное для потребителя свойство товара. Еще один компонент выполнен черными и красными буквами: на белом фоне (на фотографии плиты) напечатано: «Диалог с плитой? На русском языке? Это возможно. Система управления духовкой EPS». Привлекают внимание риторические вопросы, диалогическое построение текста. Метаформа «диалог» обращена к потребителю. Текст участвует в формировании коммуникативного обрамления рекламного сообщения, моделирует образы автора рекламы и его адресата-потребителя. В правом нижнем углу подведен композиционный итог рекламы: «Безупречно Воsch».

Задание 7

Ознакомьтесь с семиотическими возможностями параграфемики как эффективного рекламного средства воздействия на потребителя. Найдите аналогичные примеры в окружающей вас газетной, журнальной, телевизионной, уличной рекламе и расклассифицируйте рекламные сообщения по параграфемным типам, представленным ниже. Попробуйте придумать и сконструировать свои рекламные тексты, используя приемы параграфемики для достижения суггестивного эффекта (эффекта воздействия).

Рекламные тексты часто строятся с учетом выразительных возможностей параграфемных элементов. К параграфемным элементам относятся особенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, математические знаки, буквы других алфавитов и другие способы создания графической эффективности текста.

Выделяется три группы параграфемных элементов: синграфемика, супраграфемика и топографемика, с помощью которых создается воздействующий эффект рекламного текста.

1. Синграфемика – механизм пунктуационного варьирования, при котором знаки препинания могут ставиться в любом месте предложения (например, как в середине, так и в конце предложения). Такие знаки подчеркивают содержащиеся в рекламе смыслы.

В рекламе нового автосалона Yes! New! восклицательный знак употребляется и в соседстве с запятой, и в сочетании с иноязычными словами. В некоторых случаях восклицательный знак ставится после каждого слова: Быстро! Качественно!

Надежно! Здесь трижды повторенный восклицательный знак демонстрирует эмоциональный подъем, уверенность и оптимизм. Иногда такое знаковое расчленение используется в рамках одного слова между его слогами: ТРЕ!БУ!ЕТ!СЯ!

В случаях подобного рода восклицательный знак выступает в качестве основного, если не единственного, средства создания экспрессивного эффекта. К примеру, в рекламном сообщении духов «Exclamation»:

The NEW fragfance of exclamation… Make a…!!… statement!

В печатной рекламе часто опускаются знаки препинания, а вместо них используются разнообразные значки (кружки, звездочки, квадратики, галочки и проч.), отделяющие целые высказывания или части одного высказывания друг от друга. Например, такой прием использован в рекламе «Fujifilm», где все точки и запятые заменены кружочками, и сообщение приобретает экспрессию, созданную специфически графическими разделителями текста.

2. Супраграфемика – механизм шрифтового варьирования. Смена шрифтов, их разнообразие, месторасположение обладают значительной степенью воздействия. Однако даже в рамках одной супраграфемики экспрессивный и воздействующий эффект достигается различными средствами.

Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования – варьирование размера и цвета букв. Например, в названии магазина бытовой техники «Эльдорадо» буква «О» значительно крупнее всех других по размеру, а внутри буквы помещен фирменный знак магазина. В сезон новогодней распродажи компания «Эльдорадо» выпустила рекламу, состоящую из единственного слова – «распродажа», где все буквы были напечатаны разным шрифтом, вместо русской буквы «с» был напечатан знак «$», а буквы «а» заменены улыбающимися Дедами Морозами. Эта реклама призывала потребителей порадовать себя приятными и экономными приобретениями к Новому году.

Еще один способ привлечения внимания к рекламе с помощью средств супраграфемики – изменение цвета, очертания, размера букв. Например, во время рекламной акции «Любимый номер» реклама салонов сотовой связи «Билайн» сменила шрифт именно таким образом: В тексте рекламы употребляется слово ЛЮБИ, написанное заглавными буквами, при этом буквы Л и Ю написаны одним шрифтом, и представлены как фирменный знак компании. Другая сотовая компания, СМАРТС, в своей рекламе нового тарифного плана «Лидер» использовала следующий текст:

ВСЕобщая говориЗАциЯ, где буквы в слогах «ВСЕ», «ЗА» и «Я» не только написаны отличным от остального текста шрифтом, но и выделены красным цветом. «ВСЕ», «ЗА» и «Я» – это первое, что бросается в глаза потребителю и звучит призывом: «Все уже подключились! Все – за!».

В другом случае вместо части корня слова вставляется название бренда: «расПУМдажа! оПУМеть можно» (сеть магазинов спортивной одежды «Пума»).

Другой пример подобной переделки корня: ИКСпериМЕНТОС. Части слова ЭКСпериМЕНТ заменяются рекламодателем на наименование рекламной акции «икс», сходное по звучанию, и название бренда «Ментос» (суть рекламной компании заключается в неизвестного приза «икс» под оберткой жевательных конфет).

То же можно сказать о сети копировальных центров «КОПИтан». Предупреждая ощущение ошибки у потребителя, которому известно правописание слова «капитан», автор названия графически выделяет часть корня, обозначающего тип услуги. Эффект языковой игры основан на созвучии корней «капитан» и «копировать».

В русскоязычной рекламе, особенно рассчитанной на подростковую и молодежную аудиторию, иногда кириллическая буква «з» заменяется латинской «z», которая выделяется особым шрифтом или цветом. Например: ВоZможно все! – сообщает реклама сигарет Pall Mall.

В афише популярного мюзикла «Метро» название этого мюзикла указано как «мюзикл МЕТРО», где «Z» ассоциируется со знаком «Зорро», представляет собой символ чего-то «крутого» модного, олицетворяет собой новизну.

Привлекают внимание рекламные тексты, в которых из ключевого слова извлекаются дополнительные, как бы незапланированные смыслы, иногда никак не связанные с рекламируемым предметом. Яркий тому пример – реклама белорусского трикотажа. Шрифты подобраны таким образом, что слово «трикотаж» воспринимается как «ТРИкотаЖ». Это восприятие подкрепляет изображение ниже котят, а остальная информация дается мелким шрифтом.

Для привлечения внимания потребителя к рекламе бывает достаточно намекнуть на какую-либо забавную ситуацию, употребить необычное сочетание слов или сочетать несочетаемые понятия, чем можно вызвать улыбку. Такое неожиданное сочетание несочетаемого использовано в рекламе радиостанции «Динамит FM». На картинке виды новых чьих-то модных ботинок, перед которыми лежит круглая бомба с зажженным фитилем, а текст заголовка представляет собой название хита «Улетели навсегда». Здесь «динамит» дополняется изображением бомбы, и все вместе ассоциируется со взрывом и разлетающимися во все стороны осколками, что подкрепляется прямым значением слова «улетели». Переносное значение подразумеваемого слова «взрыв» – взрыв эмоций, восторга сочетаются с областью деятельности рекламируемой радиостанции.

Другой пример – реклама сотового телефона фирмы Nokia – интерес потребителя привлекает изображение четырех сотовых телефонов, расположенных по кругу в форме цветка и закрепленных друг с другом как замки, и надпись под изображением: «В кругу друзей» (иллюстрация придает тексту эмоциональную окраску – дружба с фирмой Nokia крепка, как стальной замок.

3. Топографемика – механизм варьирования плоскости и пространства текста. Как правило, эти возможности используются не изолированно, а в сочетании со шрифтовым варьированием сюжетным изображением. Использовании букв различной величины приводит к иллюзии смены пространства. Так выполнена реклама автосалона «Элвис», где вербальный текст набран так, будто он написан на уходящем в даль шоссе и читается с точки зрения сидящего за рулем.

Средства синграфемики, супраграфемики и топографемики не используются в рекламных текстах изолированно, обычно сочетаются два способа создания эффекта.

К средствам параграфемики относятся и распространенные в рекламе графические искажения, часто сопровождаемые и фонетическими (произносительными). Здесь выделяются две группы приемов:

1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Чисто графические выделения используются для того, чтобы подчеркнуть и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы:

Мужчинам свойственно быть «импульс» ивными! (реклама дезодоранта «Импульс»)

Иногда создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на этот текст в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе – более длинное. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его или быть противоположным по смыслу. Например:

«ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ. мы согласны, приходите» (реклама агентства недвижимости)

2. Преднамеренные орфографические ошибки. Орфографическая ошибка как игровой прием несет в рекламе две основные функции. Нередко она позволяет ввести дополнительные смыслы:

Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Фонетические искажения и неверное написание передает особенности детского произношения.

Графическое и фонетическое искажение фразы позволяет имитировать речь беззубого человека. Благодаря этому искажению фраза приобретает особый смысл – совет звучит из уст человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости следования этому совету. Кроме того, тема «беззубости», введенная как дополнительный смысл фразы, звучит как прием устрашения.

Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях, что позволяет создать интересный графический образ.

Элементы старой орфографии порождают определенные дополнительные смыслы – солидные традиции дореволюционного бизнеса, а иноязычная буква просто повторяет в графическом образе слова его семантику, тем самым форма выражения рекламы получает дополнительный смысл.

Другая функция игровой орфографической ошибки состоит в том, что более гармоничной и красивой в произношении или написании (с помощью создания внутрифразовых повторов):

Орфографическую ошибку люди воспринимают как интересный игровой прием тогда, когда когда она мотивирована (т. е. вводит дополнительные смыслы или поддерживает ритмическое и графическое устройство фразы. Если же она немотивирована или ее мотивированность не ясна адресату рекламного сообщения, то ошибка не только не создает игровой ситуации, но может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные смыслы.

Задание 8

Составьте свои рекламные сообщения, используя приведенные ниже общекультурные символы (их общекультурный смысл поясняется в тексте (см. учебное пособие А.В. Костиной). Использованные вами символы неизбежно должны приобретать современное рекламное звучание, однако их древнее, общечеловеческое обобщенное значение также сохраняется. Постарайтесь совместить в рекламных символах их традиционные и новые смыслы.

Алмаз (адамас или адамант) – «король жемчуга» имеет значение совершенства, чистоты и неприкосновенности. В традиционной символике соответствует солнцу, свету и жизни, постоянству, честности и чистоте.

Бабочка – способность к превращениям и красота, а также преходящий характер радости. В Японии – символ молодой женщины и семейных радостей.

Борода – признак мужественности, знак власти. В Западной Европе борода и мужское достоинство отождествлялись: средневековая клятва «своей бородой» означала «Клянусь честью!».

Бык – олицетворение жизненной силы и мужской власти, двойственность символики: если сила и дикость – позитивные черты, то тупая бессмысленность и жестокость нападений внушали ужас. Отсюда – религиозные ритуалы, где игры и победа над быком олицетворяли победу над животной силой. Религиозно-историческая роль – в культах быка, где высокая половая потенция символизирует природные жизненные силы.

Весы – образ справедливости и правильных отношений, символ юрисдикции, атрибут Судьи мира на Страшном суде.

Волк – олицетворение диких и сатанинских сил, символ алчности и жестокости. В геральдике волк рассматривается в положительном смысле и имеет значение бдительности и осмотрительности.

Вода – источник жизни и одновременно таит угрозу гибели. Символ неосознанных, глубинных слоев личности, подземные воды связываются с хаосом, дождевые воды – с благодатным оживлением. Водоворот – символ трудностей и переворотов, спокойно протекающие реки – планомерно текущая жизнь. В христианской иконографии вода играет роль очищающего начала, смывающего пятно грехов.

Ворота (как двери и мост) символизируют не только сам вход, но и скрытое за ними пространство, таинственную силу («врата ада», «небесные ворота» Марии). Ворота – это граница между разными жизненными условиями и состояниями сознания. Ритуалы перехода от одной жизненной ступени к другой часто символизируются проходом через ворота, открытие «священных ворот» знаменует религиозные праздники.

Время – символ божественного сотворения Мироздания. Всепорождающее и всепоглощающее время представлялось «отцом вещей». Наряду со Словом Время нерукотворно и вечно. Как и Вселенная, Время отождествлялось с числом, с кругом, с мировым древом, горой, земноводными, с водой и огнем. «Божественное время» (вечное, абсолютное, бесконечное, непрерывное) на земле проявляется как конечное и прерывное и приравнивается ко всему земному, тленному.

Глаз – символ способности к духовному выражению, связан со светом. Во многих культурах всевидящим глазом считается Солнце или же оно символизируется глазом. В христианской иконографии глаз находится в центре солнечных лучей или в треугольнике с направленной вверх вершиной и выступает как символ вездесущей силы или Троицы. В символике глубинной психологии глаз – орган света и сознания, который позволяет воспринимать мир и придавать ему реальность. Третий глаз (во лбу) в индийском и ламаистском искусстве – знак просветления.

Головные уборы имеют большую символическую ценность как знаки социального ранга, отличия (короны, диадемы), принадлежности к определенным человеческим группам и религиям. Могут служить украшением или устрашением. Шляпа увеличивает рост, поэтому обнажение головы (уменьшение роста) – знак почтительности. Корона выступает знаком величия. Ее кольцеобразная форма воспринимает символическое содержание бесконечного круга, драгоценные камни выражают состояние избранности и значимости. Венец увенчивает победителей состязаний, триумфаторов, жертвенных животных и указывает не столько на власть, сколько на временное отличие. Символ победы над тьмой и грехом (венец девы, невесты, венчик девочек при первом католическом причащении).

Голубь – воплощение кротости и любви, а также пугливости и болтливости. Сегодня символизирует движение сторонников мира, в противоположность ястребу (в античности голубя противопоставляли орлу и ворону). В Библии – символ конца Всемирного потопа (принес Ною в ковчег оливковую ветвь) и Святого Духа.

Город – символ правильной жизни, которой можно достичь лишь после долгого путешествия, если путник мог осознанно пройти ворота центра духовной жизни.

Дракон – символ дикой звероподобности, которую приходится преодолевать окультуренной силой. В христианской символике – воплощение дьявола или сатаны, которого побеждает архангел Михаил. Ассоциируется с огнем, хаосом, которые можно уничтожить с помощью укрощенной духовной и физической силы. В Восточной Азии – символ счастья (добыл напиток бессмертия).

Жаба – символически рассматривается преимущественно негативно из-за своего непривлекательного вида. Представляются демоническими существами и описываются как домашние животные ведьм. В сказаниях жаба нередко выступает как хранительница сокровищ.

Жемчужина в символике рассматривается как драгоценный камень, который из-за нежно мерцающего блеска считается женским и «лунным», а его круглая форма означает совершенство. В Древней Греции – символ родившейся из морской пены Афродиты, в Древнем Китае – драгоценности, добродетели и чистоты.

Земля – один из «четырех элементов» (стихий), а также насыщенное многими символическими смыслами понятие (родная земля, земля-кормилица, достать из-под земли, загнать кого-то в землю и т. п.). Устойчивость и непоколебимость земной тверди находит свое выражение в символическом истолковании понятий «камень» и «скала».

Зеркало – атрибут высокомерия, тщеславия, сластолюбия, но, с другой стороны – символ самопознания, истины и благоразумия. Также символ Марии, так как Бог в Деве Марии отразился через точное свое подобие – Иисуса Христа, не повредив и не изменив самого зеркала. Согласно народным представлением, «глаза есть зеркало души», светлое зеркало символизирует супружеское счастье, разбитое – развод и несчастье в течение семи лет.

Зуб – символический образ жизненных сил, размножения, потенции. В символике сновидений зубы имеют сексуальное значение, сны с выпадением зубов означают ослабление энергии, нездоровье или смерть родственников.

Лабиринт – в психологическом смысле выражение «поисков центра». Путь, который должен пройти посвященный, чтобы достичь высокой цели.

Лавр – символ мира, следующего за победой над врагом. Лавровые листья ритуально очищали от пролитой крови. Лавру приписывалась целительная сила и сила очищения от душевного осквернения.

Луна толкуется как «женское» небесное тело, так как пассивно принимает свет. Возникновение и исчезновение Луны – знак умирания и воскрешения. Иконографически Луна по большей части изображается в виде серпа, с профилем, повернутым влево. Лунные серпы представлены в государственных гербах многих исламских стран.

Маска выражает присутствие сверхъестественных существ. Надевший маску чувствует себя внутренне преображенным, приобретает на время качества представляемого ею существа (бога, демона). Театральные маски ведут свое происхождение от культовых масок греческого бога вина Диониса. Маски ужаса должны были охранять от неблагоприятных влияний. Погребальные маски скрывали разрушение черт лица. Маски на шлемах римского времени имели не только функцию защиты, но и героизировали их носителя.

Молот – символ крепости и активности. Удар молота символизирует необратимость решения, например, на аукционе. На географических картах – знак открытых или закрытых разработок. В масонской символике – орудие мастера ложи и двух смотрителей (двуглавый молот) или знак обработки еще сырого камня – ученика (остроконечный молот).

Нога (стопа, след) – символическая форма присутствия человека и сверхъестественных существ. Освоение земель часто фиксировалось установлением стопы первооткрывателя на новую землю, победитель ставил ногу на тело поверженного врага, символически закрепляя покорение. Рабы в знак смирения целовали ноги своих господ.

Паук – символическое существо с негативным смыслом. В христианской символике злой паук противостоит добрым пчелам и представляет греховные побуждения, которые высасывают кровь из человека.

Песочные часы – символ бренности бытия, умеренности и течения времени. Так как этот прибор нужно постоянно переворачивать, он ассоциируется с мировой картиной циклического течения времени.

Роза – символ побеждающей смерть любви и возрождения. В христианстве – символ крови Христа и одновременно небесной любви.

Рука в средневековой геральдике означает силу, верность, удачу. Рука с выпрямленными пальцами – символ несогласия, сжатая в кулак – символ силы и единства, руки, сомкнутые в рукопожатии символизируют верность и единение. Прикосновения рук также символичны: рукопожатие (похлопывание по плечу) – дружественное принятие, воздетые или скрещенные руки – мольба, определенным образом сложенные пальцы – клятва или благословение.

Слон – воплощение наследственной мудрости и неагрессивной мощи. Символизирует долголетие, преодоление смерти. Сожжение шерсти или кости слонов употреблялось для защиты от демонических, злых сил.

Собака – олицетворение верности и бдительности, нередко выступает стражем ворот в потусторонний мир. Собаки считались «духовидцами» и использовались в качестве животных, предупреждающих человека о незримых опасностях.

Цветы – символы молодой жизни, из-за звездообразной структуры лепестков – символы Солнца и мира. В христианской символике открытая кверху чашечка цветка указывает на получение Божьих даров, радость от природы в раю и на непостоянство земной красоты. В христианстве цветовая символика разнообразна: лилия олицетворяет чистоту Девы Марии, ирис – ее величие, анютины глазки и клевер – Троицу, подорожник и маргаритки – смирение. Колючие растения и насекомые символизируют адские силы.

Цепь – символ плена, рабства или поверженности. Разорванная цепь – преодоление рабства. Цепь золотая – позитивный символ, который, согласно античным авторам, связывает небо и землю.

Эльдорадо – от испанского «el dorado» – «позолоченный», иносказательное обозначение места величайшего изобилия вожделенных предметов и максимального богатства.

Яйцо – потенциально заключенная в яйце способность рождать новую жизнь ассоциируется с жизненной энергией, вследствие чего яйцо как символ играет видную роль в культах плодородия.

Анализируя употребление метафоры мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют рекламный образ компании, продукта, марки).Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер.

В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей, находящихся в доме. Определения «soft, quick steps and running voices» показывают, что обитатели дома оживлены и заняты. На первый план выдвигается и факт присутствия людей в доме «steps, voices»), и, более, их оживленная деятельность «quick running». Таким образом, фокус внимания смещается с одной части ситуации на другую. Центр ситуации (нахождение людей в доме) смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и та же, независимо от того, скажем ли мы «people» или «steps, voices». Различие между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания говорящего. Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит, например рекламный ролик про тот же музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром: «He Does the Police in Different Voices».

В плакатной реклама ИКЕА: «Looking into the heart of light» метафора «the heart of light» призвана отражать качество предлагаемых светильников. Реклама новых удобных кухонь от ИКЕА «Kitchen for happiness» так же, как и в любых других рекламах показывает счастливые лица людей, чье счастье вызнано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, он идет за этим счастьем.

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: «infrared slavery», «nuclear democracy», «noble metal».

В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств - принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» как, например, в рекламе сока компании «The Goods», который «plentiful as blackberries».

Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова. Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции может вносить различные оттенки эмоциональной окраски (например, положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и др.), которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических характеристик метафорических единиц в условиях контекста.

Обозначением чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в рекламном ролике духов является парфюмерный аромат «Strange Synthetic Perfumes». Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность и таит в себе смертельную опасность.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип. В данной рекламе колготки называют «одеждой для ваших ног», которая является не просто одеждой, но и е и отражением индивидуальности женщины, которая хочет быть привлекательной, создавать и меня свой стиль.

Подводя итоги первой главы, можно сделать выводы о том, что реклама - это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Несмотря на то, что лингвистами неоднократно предпринимались попытки анализа механизмов создания образов в художественном тексте, когнитивные способы и собственно лингвистические средства создания образа (имиджа) коммерческого продукта не подвергались до настоящего времени специальному изучению в лингвистическом аспекте. Однако роль, которую эти механизмы играют в процессе формирования общественного мнения, трудно переоценить. В современном мире, где торговые отношения во многом зависят от личностных характеристик товаров различных производителей, имиджу отведена особая функция. Следовательно, все вышеперечисленное не обходится без активного использования возможностей метафоры.

Метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.

Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого. В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу:

• - метафора как способ существования значения слова,
• - метафора как явление синтаксической семантики,
• - метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

Можно выделить основные концепции (теории) метафоры общелингвистического характера, такие как: эмотивные теории метафоры, теория метафоры как замещения, сравнительная теория, концепция метафоры как взаимодействия.

Рекламная практика показывает, что из всех перечисленных тропов наиболее действенной в рекламе является метафора. По мнению А.В. Ульяновского, метафора «воздействует на наиболее поздних стадиях когнитивной переработки изображения и наиболее близка к мифологии» . Рассмотрим природу метафоры подробнее.

Образ являет собой синтез реальных элементов, поэтому любой вымысел имеет реальный эквивалент. Проявление вымысла в художественном образе и есть метафора, представляет собой образное выражение понятий, перенесение существенных признаков предмета на индивидуальное явление путем обнаружения сходства или различия. Такое определение метафоры зафиксировано многими исследователями. Ю.Б. Борев в целом определяет художественный образ как «иносказательную, метафорическую мысль, раскрывающую одно явление через другое» . В метафоре есть и образ, и смысловое содержание, поэтому метафорическое мышление отражает не поверхность, а сущность действительности. Способность восприятия метафоры зависит от уровня общей культуры адресата.

Природу метафоры в «Поэтике» анализировал Аристотель, определяя ее как перенесение имени одного предмета на другой, основанное на усмотрении их сходства . Аристотеля можно считать автором концепции метафоры, поскольку, не ограничиваясь ее общим определением, он показывает, какую роль в строении метафоры играет сближение различных предметов и их признаков. При отсутствии в метафоре полюсов различия впечатление, производимое метафорой, ослабевает. То есть чем дальше в действительности отстоят друг от друга приравниваемые области бытия, тем сильнее эффект метафоры. Поэтому, по Аристотелю, удачная метафора предполагает соединение точности и ясности сравнения.

Современные исследования метафоры не ограничиваются ее изучением в контексте только художественной практики, а рассматривают этот феномен гораздо шире, в частности метафоричность понятийной системы индивида, обусловливающей его речь, мышление и действия. Авторы этой теории Дж. Лакофф и М. Джонсон выделяют следующие типы метафор:

• (1) структурные метафоры - одно понятие структурно метафорически упорядочивается в терминах другого;
• (2) ориентационные метафоры - организация системы понятий по образцу другой системы. Этот тип метафор связан с пространственными бинарными оппозициями (верх - низ, внутри - снаружи, глубоко - мелко) и опирается на физический и культурный опыт индивида;
• (3) онтологические метафоры - способы трактовки событий, действий, эмоций, идей как предметов и веществ.

Анализируя функционирование метафоры в культурном пространстве, авторы приходят к заключению, что фундаментальные ценности любой культуры согласуются с метафорической системой. Однако при смене условий ценности конфликтуют и, следовательно, метафоры, которые ассоциируются с ними, тоже. Эти конфликты разрешаются с помощью приоритетных индексов, присваиваемых ценностям и метафорам той культуры, которая их использует. В общем случае индекс приоритетов ценностей определяется культурой, в которой живет индивид, и его личными предпочтениями. Различные культуры обладают базисными ценностями, но присваивают им разные индексы приоритетов.

Рекламная метафора имеет классическую основу, но в отличие от традиционной, раскрывающей одни объекты через свойства других, является смыслообразующим механизмом создания рекламного образа. Сущность метафоры заключается в использовании стереотипных понятий, которые для потребителя являются наиболее приемлемыми и предпочтительными. Метафора в рекламе не предполагает присутствия на изображении рекламируемого объекта. В этом случае механизм декодирования тропа запускается с помощью текста, символа или контекста изображения объекта.

Реклама использует не только визуальные, но и аудиалъные метафоры. Вербальные, элементы рекламы (текст, музыкальное сопровождение, звуковые эффекты и т.д.) также выступают в качестве метафоризации потребительских свойств и виртуальных ценностей объекта рекламирования. В общем смысле любые элементы рекламы могут выполнять функции метафорического олицетворения потребительских качеств товара или услуги. Копирайтер РА «Lowe Adventa» Е. Заритовская, анализируя образные приемы рекламного креатива, отдает метафоре главенствующие позиции.

Образная природа метафоры позволяет применять ее к объектам, не связанным непосредственно с полом. Так, можно говорить о наличии в рекламе феномена гендерной метафоры , которая является, с одной стороны, частным случаем телесной метафоры, с другой - обозначает перенос на предметы, не связанные с полом, не только физических, но и духовных качеств, объединенных словами «женственность» и «мужественность». Мы говорим о мужественных поступках и вечной женственности, не соотнося эти понятия с мужчинами и женщинами, а имея в виду комплекс признаков. Так, проецируя теорию гендерной метафоры на рекламу, можно обнаружить у рекламируемых товаров и услуг характеристики маскулинности и фемининности.

Отмечая негативные аспекты использования метафоры в рекламе, можно предположить, что метафора не может отражать все аспекты исходного понятия или объекта, поэтому в частных случаях может быть несовместимой с объектом рекламирования. Также при построении метафоры возможно использование объекта, негативно принимаемого адресатом. Таким образом, включать рекламируемый объект во фрагмент образа мира потребителя через показ объекта уже существующего в нем необходимо с учетом уже имеющегося представления об объекте у потребителя.

Восприятие адресатом рекламной информации, опосредованной метафорами, нашло отражение в теории RAM-проводника, разработанной Дж. Росситером и Л. Ангом из Австралийской школы менеджмента в 1994 г. В основе теории лежит утверждение о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять не прямо, а опосредованно. Сокращение RAM (Remote Associative Matching - отдаленное ассоциативное согласование) выражает основной принцип теории - образ рекламного сообщения должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия, то есть иметь настолько неожиданное содержание, чтобы его появление в контексте с объектом рекламирования невозможно было даже предположить. В качестве помощника идентификации RAM-проводника в рекламных обращениях выступает ключ-подсказка. Чем слабее ассоциации с целевой характеристикой товара/услуги, тем сильнее должна быть подсказка. Отсутствие подсказки в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, обосновано тем, что эмоциональный заряд проводника должен автоматически проецироваться на объект рекламирования. Подсказкой может быть заголовок, рисунок, название торговой марки или слоган, что еще раз подтверждает теорию взаимосвязи рекламной идеи (слогана) и образа (в данном случае RAM-проводника). RAM-проводники, выступающие в роли коммуникативной идеи, могут иметь визуальную и вербальную природу. Визуальные проводники - это образы, не связанные с товаром напрямую, но имеющие символическое содержание. Вербальные проводники основаны на метафоричности языка.

для вашего телефона*

Проводником в данном рекламном сообщении является изображение чашки и вилки, ключ-подсказка - заголовок «Фастфуд для вашего телефона». Как указано в пояснении, абоненты могут пополнить счет (перекусить) в любом месте и в любое время с помощью карт оплаты. Основным элементом рекламного сообщения выступает проводник идеи «простоты и доступности».

• (4) точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
• (5) не вызывать ассоциации, несовместимые с целевой характеристикой.

Критерием эффективности RAM-проводника является одновременный синтез всех вышеперечисленных характеристик. Его использование в рекламных сообщениях выводит рекламную коммуникацию на новый уровень воздействия, где реклама не раздражает, а создает эмоции, влияющие на решение о покупке.

Итак, структуру рекламного образа составляет нерасторжимое единство формы-образа и идеи-слогана. Рекламный образ, безусловно, имеет признаки художественного образа, и в первую очередь эти признаки вытекают из структурной организации последнего. Также для создания образа реклама использует художественные приемы - тропы как смыслообразующие, повышающие эффективность рекламной коммуникации, активизирующие восприятие и в конечном счете покупательскую активность. Все это говорит о том, что рекламный образ «строится» на основе художественного, заимствуя его форму для наполнения ее новым, внехудожественным, смыслом и содержанием.

Что такое метафора - это неназванное сравнение предмета, явления или процесса с чем-то более простым и легким для понимания.

Суть метафоры заключается в сравнении 2 предметов по одному признаку.

Часто суть метафоры сводится к переносу свойств неодушевленного предмета на одушевленный и наоборот.

Признаки сходства сравниваемых вещей могут быть самые разные: от цвета, формы, звука до функций, поведения, впечатления.

Метафоры в рекламе. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли. Под метафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

«Черная магия, магия духов, магия ночи» (франц. духи «Черная магия»)

«Источник вдохновения» (мобильные «Siemens»)

«Легкий путь к красоте!» («Орифлейм»)

«Новейшее средство против старения. Вашей машины… Для здоровья мотора» (моторное масло «U-Tech»)

«Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»)

«Ваша пристань в океане мебели!» (мебель «Калипсо»)

«В животе ураган? Принимай «Эспумизан!»

«Зов свежести!» (дезодоранты «Fa»)

«Окунись в прохладу Lipton Ice Tea»

Метафоры в рекламе и рекламных текстах очень популярны. Они помогают взбудоражить сонный мозг потребителя и в особо удачных случаях намертво впечатываются в память. Сделать торговую марку узнаваемой и популярной – одна из главных функций метафоры в рекламе.

Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа. Так, в рекламе водки «Абсолют» только простой слоган «Абсолют супермодель» позволяет понять, почему изображенная бутылка сильно «похудела» и какую модель предлагает покупателю производитель данного спиртного напитка.

Несколько лет назад, отмечает М.Ю. Лихобабин, производители начали активно рекламировать некие косметические препараты: в видеороликах потребитель мылся под душем из овощей и фруктов (арбуз, киви). Текст рекламы уверял, что так мы получим больше свежести. Хотя если представить льющийся липкий арбузный сок, склеивающий волосы, трудно поверить, что такая жидкость может хорошо вымыть кого-либо. Однако метафора здесь в силу своей образности отвлекает зрителя в противоположную сторону, так как текст наводит на конкретный товар.

Сходство по времени –действенный метафорический прием, хотя несколько сложнее в исполнении. Например, реклама некоторых марок зубных паст или мыла: якобы проходят часы и сутки, а сила действия пасты или мыла все еще достаточна для защиты потребителя от «кариозных монстров» и прочих микробов.

Метафорическая схожестъ по цвету – самый красивый прием: «как яркое солнышко», «блестит, как золото», «снежно-белое», «цвета голубого неба» и т. д. Метафорическая близость формы особенно часто используется в рекламе телевизоров, которые своей строгой прямоугольной формой олицетворяют нашу повседневную жизнь «в четырех стенах».

Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Среди средств этого типа метафора и метафорический эпитет имеют большой игровой потенциал. Метафора используется как орудие воздействия на потребителя. Эффективность языкового воздействия метафоры на человека обусловлена тем, что с ее помощью приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе:

«ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда! (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ»)

Мои губы – блестящее произведение искусства! (изображение губной помады с блеском Bourjois)

Alpen Gold. Настоящее золото Альп!

Florena… и моя кожа нежнее шелка!

Виши. Источник здоровья кожи (лечебная косметика на основе термального источника)

Кальмар – это энергия океана на вашем столе (реклама морепродуктов)

Породистая мебель.

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» – это трудно-выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.

Рекламные тексты составляют особую языковую сферу языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры, мы исследовали следующие виды рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, брошюры), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Всего было изучено восемьдесят метафор. Анализируя метафорические когнитивные модели, мы изучали их частотность в процентном соотношении.

В результате проведенного исследования нами было выявлено одиннадцать метафорических моделей по области-источнику: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора».

Рис. 1. Статистический анализ выборки метафорических моделей

Модель 1. Метафоры организма.

На нее приходится 3,75% всех метафорических употреблений.

Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств. Например:

Фрейм 1 «Жизнь»

«Вдохните жизнь в ваши ноги» [«Венитан-гель»],

Фрейм 2 «Запах»

«Аромат жизни» [дезодорант Fa].

А о «жизненной силе», наполняющей кожу после применения крема, говорят создатели рекламы и лаборатории Gamier. Реклама крема «Синержи» в своем слогане:

«СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем».

Модель 2. Архитектурные метафоры - 7,5%.

Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «фундамент». Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании. Реже встречаются подобные следующим строки с использованием данной метафоры:

Фрейм 1 «Окно».

Мало прорубить окно в Европу,

Нужно ещё поставить.

Приличествующий стеклопакет,

Дабы служил он верой и правдой

Фрейм 2 «Крыша».

Фрейм 3 «Дом».

«Дом - климат» [кондиционеры].

Менее популярны, но встречаются другие архитектурные метафоры. Такие как «Фундамент ваших новых побед!» [копиры и компьютеры от фирмы «Прогтекс»].

Использование архитектурных метафор не всегда удачно. Например, слоган масложирового брэнда «Слобода» «Построй теплом души будущее» достаточно неряшливо использует архитектурную метафору (тепло души -- не строительный материал). Помимо этого, он неудачно выражает уникальное торговое предложение. Масло, майонез, маргарин вряд ли могут выступать в качестве кирпичиков для закладки фундамента будущего.

Модель 3 Транспортные метафоры - 11,25%.

Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг. Например:

Фрейм 1 «Путь».

«Идеальный путь к комфорту и отдыху» [кондиционеры фирмы «Аттис»]. «Путь к новым возможностям Интернет» [процессор Pentium 3].

«Легкий путь к красоте!» [косметика «Орифлейм»].

«Мюсли-батончики Corny -- ваш путь к здоровому образу жизни!».

«Мужской путь к успеху» [журнал «Men " s Fitness»].

«Нескафе Голд» «Стремление к совершенству».

«Движение к лучшему» [автомобили «Opel Vectra»].

Фрейм 2 «Средство передвижения».

«Наш паровоз вперед летит!» [региональный сервисный центр железнодорожной техники ООО «Капелла»].

«Новейшее средство против старения... Вашей машины. Для здоровья мотора» [моторное масло «U-Tech»]. Вторая часть слогана представляет собой метафору организма.

Модель 4. Начально-конечные метафоры - 8,75%.

С помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса.

«Золотая середина на рынке сотовой связи» [«Вотек Мобайл»].

«Вершина парфюмерного искусства» [туалетная вода «Лучший аромат 2001 года»].

«Синержи с лабораторией Гарнье -- новый источник энергии для Вашей кожи» [крем «Синержи»].

«Источник вдохновения» [мобильные телефоны «Siemens»].

«Источник энергии для активной деятельности Бориса!» [корм «KiteKat»].

К этому же типу метафор можно отнести образные выражения, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени:

«Новая эра хорошего самочувствия!» [фирма «Партия»].

«Три века любви к пиву» [пиво «Kronenburg»].

Модель 5. Магические метафоры - 16,25%.

Магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги. Обычно встречаются в рекламных проспектах в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя. Именно они наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни. Это немало способствует упорядочиванию окружающего предметного мира, а также служит целям осуществления желаемых реципиентом изменений.

Данный вид метафоры сближает ее с эпитетом, в результате чего появляются следующие метафоричные эпитеты:

«чудотворные духи» [духи «NOA» фирмы «Л"Эскаль»];

«Волшебная мебель», «Кристина. Просто сказка!» [мебель фирмы «Кристина»];

«Зимняя сказка для Ваших волос» [шампунь «Сансилк»];

«Исполнение желаний» [косметика «Ворожея»].

Особой популярностью пользуется слово «магия»:

«Черная магия, магия духов, магия ночи» [реклама французских духов «Черная магия»].

«Магия цвета» [краска «Londa»].

«Кристальная чистота -- магия воды BRITA» [фильтры для воды]. «Поговорим о магии косметики Avon?».

«Стойкая крем-краска «Софи» -- природа Ваших превращений!»

«Гости превращаются в хозяев!» [агентство недвижимости «Трансферт»].

Модель 6. Оценочные метафоры - 3,75%.

Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту. Такая метафора также близка эпитету, что подтверждается следующими примерами:

«Необычайно выносливый телевизор» [телевизоры «Рубин»],

«Легкость, опережающая время» [сигареты «Кент»].

Модель 7. Абстрактные метафоры - 7,5%.

«Революция цвета для губ» [помада «Ревлон»].

«Симфония VIPLAST» [окна «VIPLAST»].

«Гармония цены и качества» [«Вотек Мобайл»].

«Гармония движения» [масло «Castrol»].

«Не подражай! Твори сама!» [женская парфюмерная вода Hugo Boss].

Модель 8. Природные метафоры - 16,25%.

Фрейм 1 «Водные метафоры».

Связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д. Такой тип метафор наиболее характерен для рекламы товаров или услуг, каким-либо образом связанных с представленными основами метафорических выражений (торговля морскими продуктами, рыболовными приспособлениями, водной техникой и т.д.). Но это отнюдь не обязательное условие, что подтверждается следующими примерами:

«Да. Будет тепло и вода!» [слоган фирмы «Интерма» системы отопления и водоснабжения];

«Ваша пристань в океане мебели!» [мебель «Калипсо»].

«На волне удовольствия» [напиток «Кока-Кола»].

«Зеленая волна свежести для длинного дня и сумасшедшей ночи» [мужской дезодорант Dove].

«Кафе «Регата» желает Вам хорошего времяпрепровождения на волнах удовольствия».

Водные метафоры могут служить так же обозначением количества.

«Море блаженства для тебя!» [гели для душа «Fa» с морскими минералами].

Фрейм 2 «Природные явления».

«Он накроет тебя ураганом улетной свежести» [рекламное обращение шампуня «Head&Shoulders»].

«Разбуди вулкан удачи!» [клуб игровых автоматов].

«В животе ураган? Принимай «Эспумизан!» [лекарственный препарат].

«Наш солнечный удар по ценам!» [летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо»].

Модель 9. Масштабные метафоры - 6,25%.

Связаны со словами «мир», «вселенная», «планета».

«Планета детства» [компания, производящая товары для детей].

«Ваш спутник в мире металла» [ОАО «Инпром»].

«Мир желаний, мир возможностей» [соки и нектары J7].

«Окунитесь в мир SPA» [гель для душа «Palmolive Thermal SPA»].

«Солнечный мир здоровья» [витамины «Сана-Сол»].

Модель 10. Сенсорные метафоры - 11,25%.

Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аромат, запах, прикосновение и т.д. Заметим, что слово «вкус» особенно популярно в рекламе продуктов питания:

Фрейм 1 «Вкус».

«Чай со вкусом лета» [прохладительный напиток «Найс Ти»].

«Вкус желаний» [шоколад «Каруна»].

«Вкус природы в каждом леденце» [леденцы «Sula»].

Фрейм 2 «Цвет».

«Почувствуйте силу цвета» [копиры «Xerox»].

Фрейм 3 «Температура».

«Окунись в прохладу Lipton Ice Tea».

Фрейм 3 «Акустические (звуковые) метафоры».

Включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т.д.):

«Зов свежести!» [дезодоранты «Fa»].

«Поговорим о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот», -- так выглядит метафорическое сравнение в рекламе помады от фирмы АVON.

Фрейм 3 «Температура».

«Холодный блеск не означает охлаждение чувств» [ реклама губной помады].

Модель 11. Военная метафора - 7,5%.

Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!

Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!

Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!

Фервекс - быстрая победа над болезнью!

Coldrex MaxGrip - сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip - сокрушительный удар по гриппу!

Этот далеко не полный список примеров, который показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Анализ собранных примеров позволяет выделить целый ряд метафор, совместимых друг с другом:

• - болезнь - это враг;
• - лечение - это борьба с врагом;
• - лекарство - это оружие.

Совместимость метафор означает, что они формируют общий образ - в данном случае таким общим образом является образ войны.

Это основные типы метафор, которые нам удалось найти, исходя из анализа восьмидесяти рекламных текстов. Как мы видим, метафоры привлекают к себе внимание, зачастую вызывая положительные эмоции у реципиента.

Рекламные тексты относятся к эмотивного типа высказывания, то есть сообщение, которое обращено к интуиции и чувствам клиента. Важное требование, относящееся к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, ощутимый рекламный образ. Сила рекламы, ее эффективность во многом зависят от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, то есть от формирования образа объекта рекламы.

Всего в русском рекламном тексте было изучено восемьдесят метафор, которые составили одиннадцать метафорических моделей: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора». В каждой модели были выделены фреймы.

В результате исследования по количественным характеристикам было выявлено, что наиболее продуктивными моделями являются метафорическая когнитивная модель «Магические метафоры» и «Природные метафоры».

«Магические метафоры» наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни.

Второе место по продуктивности занимают модели «Масштабные метафоры» и «Транспортные метафоры». Весьма часто встречаются такие транспортные метафоры: «путь к успеху», «первый шаг на пути к богатству», «движение к цели» и другие. Они уже настолько стёрты, что напоминают собой клише. Хотя, если вспомнить слова Дж. Серля «мертвые метафоры - это те, которые выжили», можно выделить их парадоксальные достоинства. Одно из них заключается в том, что устойчивые метафоры легко минуют барьеры внешних слоев сознания, мгновенно отыскивая себе соответствующее место в глубинной структуре человеческого восприятия окружающей действительности. Это обеспечивает более легкую их усваиваемость, практически доведенную до автоматизма.

Метафора служит не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку.

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

В заключение подчеркнем, что использование метафоры подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания.