Психология маркетинга и рекламы - мозер к

Маркетинг и психология шли и продолжают идти рука в руку. Не понимая принципов, которым следует человек в принятии своих решений, сложно продавать ему что-либо. В современном мире маркетинг со всеми его разновидностями все больше опирается на достижения психологов, результаты их исследований и различные выкладки, освещающие механику взаимодействия человека с окружающей действительностью.

Специалисты компании HubSpot, поставляющей продвинутые решения для привлекающего маркетинга (и, собственно, придумавшей сам термин inbound marketing), собрали 9 принципов , которыми руководствуется человек, реагируя на внешние раздражители и принимая решения. Принципы эти лежат в области психологии, и работают скорее на уровне бессознательного. Современный интернет-магазин, развивающий свой успех или только делающий первые шаги, без маркетинга обойтись не может. А современный маркетинг, как отмечалось выше, тесно связан с психологией. Приведенные ниже принципы не являются универсальными, из каждого правила есть исключения. Тем не менее, для большинства они применимы.

1. Взаимность

Принцип взаимности был представлен доктором Робертом Чалдини в книге «Влияние: психология убеждения». Здесь все просто: когда кто-то что-то делает для вас, вы хотите сделать что-то для этого кого-то. Конечно, намерения обоих сторон должны быть искренними и бескорыстными.

Причем тут маркетинг?

В маркетинге принцип взаимности используется практически в чистом виде. Бесплатности и приятности, показывающие ваше особое отношение к клиенту - необязательно что-нибудь дорогое или вообще измеряемое деньгами - способствуют развитию сарафанного радио и повышению лояльности. Бонусом, вызывающим взаимность, может быть ускоренная доставка, дополнительная мелочь в заказе, поздравительная открытка, консультации на сайте и т.п.

2. Обязательства

Еще один принцип, описанный доктором Чалдини. Принятые обязательства влекут за собой долженствование. А когда человек ощущает себя должным, отказаться от чего-либо ему сложнее.

Причем тут маркетинг?

Обязательства - хороший способ борьбы с «отваливающимися» клиентами. Конечно, лучше воспитывать лояльность с помощью уже упомянутой взаимности, однако принцип обязательств тоже не следует сбрасывать со счетов. Подумайте, чем вы можете привлечь клиента так, чтобы он почувствовал себя должным (внезапный подарок? подписка на получение новинок? перевод в «элитную» группу?).

3. Авторитет

Причем тут маркетинг?

Большинство интернет-магазинов работает в определенной нише. Приложите усилия к тому, чтобы стать авторитетом, экспертом в близкой вашему магазину теме, и люди сами потянутся к вам, находя ваши отчеты, оценки, обзоры и ответы на вопросы в поисковой выдаче и на просторах сети. Авторитет конвертируется в доверие, а доверие - в продажи.

4. Стадное чувство

Присоединиться к уже существующей группе человеку проще, чем сделать что-либо в одиночку. Так, танцпол начинает активно заполняться тогда, когда на нем уже отплясывает несколько человек. Стадное чувство хорошо выражается словосочетанием «я тоже».

Причем тут маркетинг?

5. Привязанность

Еще один принцип, подмеченный Чалдини. Когда человеку что-то нравится, он чувствует привязанность, что обуславливает более высокую вероятность обращения к объекту своей привязанности.

Причем тут маркетинг?

Все просто: ориентируясь на свою целевую аудиторию, создавайте вокруг своего интернет-магазина тот самый имидж, который придется ей по душе. Не пытайтесь понравиться всем, работайте только с теми людьми, которые действительно могут стать вашими лояльными клиентами.

6. Дефицит

Когда предложение ограничено, спрос возрастает (если предлагаемый продукт вообще хоть как-то востребован, конечно). При этом, для извлечения максимального эффекта следует позиционировать дефицит строго определенным образом: товара было много, а сейчас осталось чуть, так что спешите, берите. Если изначально заявлять о том, что на склад поступило всего ничего единиц продукта, эффект будет хуже.

Причем тут маркетинг?

Дефицит - достаточно мощный инструмент, позволяющий и от залежей избавиться, и в целом продажи подстегнуть. Прикиньте, какие товары у вас не расходятся, как горячие пирожки, и попробуйте создать вокруг них атмосферу дефицита.

7. Иллюзия новизны

«Иллюзия новизны» имеет интересный эффект. Действует этот принцип следующим образом: вы замечаете какой-то предмет/явление, осознано регистрируете данный факт, и потом начинаете замечать этот предмет/явление повсеместно. При этом, сам предмет/явление может быть новинкой только для вас. Многие из молодых родителей наверняка вспомнят интересный факт: как только семья готовится обзавестись ребенком, мир вокруг нее наполняется беременными женщинами. Естественно, это не значит, что их становится больше, просто будущие родители начинают замечать дам в положении. Это и есть эффект «иллюзии новизны».

Причем тут маркетинг?

Чтобы использовать иллюзию новизны, следует практиковать мультиканальный маркетинг. Так вы охватите более широкую аудиторию, и те, для кого ваше сообщение будет чем-то новым, начнут замечать его и в других используемых вами каналах. А чем чаще вы попадаетесь на глаза потенциальным клиентам, тем лучше.

8. Забывчивость

Вы и сами наверняка замечали за собой такую черту: прочитав материал на Шопологе, вы запоминаете его в общих чертах, можете сказать, о чем там идет речь, но нюансы и детали выветриваются из головы. В этом нет ничего удивительного и плохого: забывчивость присуща очень и очень многим.

Причем тут маркетинг?

Современный мир переполнен информацией. Люди не успевают (и не хотят успевать) знакомиться со всеми новостями и предлагаемым контентом. А с учетом эффекта забывчивости даже то, что было прочтено, выветривается достаточно быстро. В этой связи особую важность приобретает заголовок вашего сообщения. Относитесь к нему с должным вниманием, ведь заголовок может стать тем единственным элементом, который останется в памяти вашей аудитории.

9. Группирование

Ресурсы краткосрочной памяти большинства людей ограничены. Распространенный лимит - 7 пунктов информации. Чтобы улучшить ситуацию и помнить больше, люди группируют сходные пункты. Например, идя в магазин и не имея списка, написанного женой, многие мужчины составляют план в категориях отделов: молочный, хлебный, мясной и т.д. А придя в молочный, они «разворачивают» в памяти соответствующий пункт и безошибочно берут то, что нужно.

Причем тут маркетинг?

Помогите своей аудитории и сгруппируйте свои сообщения/призывы к действию так, чтобы людям было удобно запомнить их.

Итого: психология без маркетинга обойдется легко, а вот маркетинг без психологии обречен на путь проб и ошибок. Хотите идти несколько другим путем? Возможно, представленные выше советы помогут вам найти его.

Магазины каждый день придумывают новые стратегии по увеличению продаж. Психология рекламы и маркетинга рассчитаны на то, чтобы заставить людей покупать как можно больше. Покупатель делает самостоятельный бессознательно выбор, берет товар, и сам, как будто под гипнозом, перемещает его к себе в корзину. И только дома осознает, что потратил все деньги на продукт, который ему совсем не нужен.

Как защитить свои кошельки от ненужных растрат и противодействовать магазинным ловушкам? Для этого сначала нужно разобраться в своих потребностях и желаниях в настоящее время. А. Маслоу выделил основные потребности и разработал пирамиду.

Пирамида Маслоу

1. Физиологические.

Самый базовый низший уровень. Человек нуждается в еде, воде, жилье, сне, близости. Только удовлетворив эту ступень потребностей, он будет готов двигаться дальше. Как правило, все магазины акцентируют свои продажи, опираясь на эти желания человека, так как на них бывает всегда большой спрос.

2. Безопасность и защита.

Всем людям нужен свой уголок, где он сможет спрятаться в случае надвигающейся опасности. Поэтому они устанавливают бронированные двери, сигнализации, домофоны, видеодомофоны, покупают автомобили и средства самозащиты.

3. Любовь, привязанность, общение, друзья.

Чтобы найти друзей и новые знакомства человек выходит в интернет, строит отношения на сайте знакомств. Существуют клубы для развлечений, где можно вместе заняться каким-то делом и пообщаться.

4. Успех, уважение, признание.

Человеку важно, чтобы его замечали и ценили. Поэтому он хочет модно одеваться, поддерживать красоту, покупает дорогие спортивные автомобили, известные бренды духов и косметики, последние модели гаджетов. Магазины всегда в курсе новых коллекций одежды, актуальных стилей в мире моды, современной техники. А спрос, как известно, рождает предложение.

5. Самоактуализация, совершенствование.

Это высшая ступень потребности, до которой добираются не все люди. Удовлетворив предыдущие потребности, человек стремится к знаниям, у него появляется желание учиться, получать образование, самосовершенствоваться. Здесь фирмы нацеливаются на предметы искусства, образовательные программы, путешествия.

Маркетинговые уловки

Используются следующие виды воздействия на подсознание человека:

1. «Выкладка товара ежедневного спроса».

Чтобы в магазине купить хлеб, молоко, яйца или масло приходится пробираться практически через весь магазин. И доходя до места назначения, у вас уже полная корзинка продуктов, которые хорошо, если вам пригодятся потом, но семейный бюджет при этом уже сильно потрепался.

Это делается с целью покупки других товаров по пути и увеличению количества продаж.

2. «Красная цена».

Очень часто устраиваются скидки 50%, 70% и т. д. Нам подсознательно кажется, что мы получаем выгоду от этой покупки, ведь приобретаем по меньшей цене. Но на самом деле, за скидками прячется залежалый товар, с заканчивающими сроками годности или заранее увеличение цены.

3. «Благодарность».

Некоторые магазины после приобретения товара дарят маленький подарочек, который, как правило, стоит копейки и бывает ненужным. Покупателю приятен этот знак внимания, но остается чувство долга, что ему за это необходимо дать что-то взамен. И он придет в этот магазин снова, чтобы получить приятное обслуживание и вернуть долг в качестве покупки.

4. «Подражание и конкуренция».

В рекламе используют ситуации, основанные на этом эффекте. Например, как толпа штурмует магазин, чтобы купить определенные товары, как им кажется очень выгодные и привлекательные. Или как друзья ругаются из-за шоколадки.

Подсознательно «загорается лампочка»: надо брать, пока другие не опередили.

5. «Привлекательность».

Большую роль в приобретении товара играет, кто его рекламирует. Поэтому на роль исполнителей рекламного ролика берут красивых стройных фотомоделей, известных актеров. У человека формируется подсознательно доверие к продукту.

6. «Спешите. Количество товара ограниченно».

Часто это предложение заставляет хватать деньги и бежать на всех порах в магазин. Создается выдуманный эффект дефицита. Мозг не успевает даже обдумать информацию.

7. «Цветовое решение».

Используется психологическое соотношение цвета с сенсорными ощущениями. Например, зеленый цвет – это свежесть, природа. Его можно заметить в рекламе оздоровительных медицинских препаратов, лечебной косметики.

Чтобы не попасть на удочку магазина и рационально использовать свои денежные средства, необходимо придерживаться следующих правил:

• Покупать только по заранее составленному списку.
• В магазин не заходить голодным.
• Желательно не использовать тележку, а брать корзинку для продуктов.
• Обращаем внимание не только на брендовые товары.
• Акции и скидки – это не показатель выгодной цены.
• Расплачиваемся только наличными средствами.
• На кассе отказываемся покупать продукт по сниженной цене.

О.Ю. Богданова (Лысенко)

ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

АННОТАЦИЯ

Пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга», целью которого является формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга. В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также приведены сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг, психографика.

Пособие предназначено студентам очного обучения факультета психологии,
а также психологам, социологам, аспирантам.

Учебное пособие является электронной версией книги:
Богданова О.Ю. Психология маркетинга: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

ВВЕДЕНИЕ

1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие
1.2. Маркетинг как комплекс «4 P»
1.3. Окружающая среда маркетинга
1.4. Основные принципы маркетинга
1.5. Цели маркетинга

2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
2.1. Понятийные концепции маркетинга
2.2. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения
2.3. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса. Виды спроса
2.4. Управленческие концепции маркетинга

3. РАЗВИТИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О МАРКЕТИНГЕ
3.1. Эволюция маркетингового управления
3.2. Развитие маркетинга в России

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
4.1. Общий подход к сегментированию рынка. Переменные сегментирования
4.2. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка
4.3. Позиционирование продукта

5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
5.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
5.2. Анализ поведения потребителей
5.3. Направления изучения потребителей
5.3.1. Отношение и методы его изучения
5.3.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
5.3.3. Изучение намерений потребителей
5.3.4. Изучение процесса принятия решения о покупке
5.3.5. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее
5.4. Понятие психографики. Психографические исследования
5.5. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов
5.5.1. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1
5.5.2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2

6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
6.1. Маркетинговая информация. МИС
6.2. Понятие маркетингового исследования
6.3. Виды маркетинговых исследований
6.4. Процесс маркетингового исследования
6.5. Основные методы маркетинговых исследований

7. БРЭНДИНГ
7.1. Из истории брэндинга
7.2. Основные понятия брэндинга
7.3. Позиционирование торговой марки и ее продвижение
7.4. Коммуникационное управление брэндом

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время российская маркетинговая наука и отдельные ее направления переживают интенсивное развитие. При этом с одной стороны, постоянно растут потребности предприятий, фирм и организаций в решении конкретных задач, связанных с изучением рыночной среды. С другой стороны, по-прежнему наблюдается недостаток в квалифицированных специалистах, способных эти задачи решить.

Специальность маркетолога относится сегодня, пожалуй, к одной из наиболее престижных и востребованных профессий на рынке труда. Практически все высшие учебные заведения, где есть экономические специальности, готовят специалистов в области маркетинга. Тем не менее, спрос на сотрудников для маркетинговых служб предприятий и организаций не уменьшается. Вероятно, основной причиной является растущая конкуренция на современном экономическом рынке, требующая от руководителей привлечения только хорошо подготовленных работников, в первую очередь, высококлассных специалистов в области поведения потребителя, проведения маркетинговых исследований, брэндинга, рекламы, PR. Неслучайно, учебные планы факультетов по подготовке маркетологов включают сегодня ряд дисциплин, в рамках которых изучается широкий спектр социально-психологических вопросов. Так, курс «Поведение потребителя» базируется на рассмотрении основных понятий социальной психологии: социальная перцепция, межличностное взаимодействие, социальное влияние, малые и большие группы, референтные группы и т.д.

Социальный психолог при условии получения качественного базового образования является специалистом в области понимания закономерностей социальных процессов, выявления мотивов человеческого поведения, раскрытия глубинных детерминант психических и социально-психологических явлений в жизни индивида и социума. То есть именно тех ключевых моментов, которые определяют высокий уровень усвоения «психологической составляющей» маркетинга. Однако, незнание базовых понятий маркетинга, а также отсутствие практики в применении знаний и навыков специалиста-психолога в области практического маркетинга, не позволяет выпускникам специализации «Социальный психолог» быть востребованными на современном рынке маркетинговых услуг. Курс «Психология маркетинга» нацелен на формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга.

Данное пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга». В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг и психографика.

Электронная версия книги : .

Министерство образования Российской Федерации Южно-Уральский государственный университет Кафедра социальной психологии

Богданова О. Ю.

ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Челябинск Издательство ЮУрГУ

ББК Ю959. я7 + Ю95.918. я7 УДК 658.8.01(075.8)

Лысенко О.Ю. Психология маркетинга: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

Пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга», целью которого является формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга. В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также приведены сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг, психографика.

Пособие предназначено студентам очного обучения факультета психологии, а также психологам, социологам, аспирантам.

Ил. 1, табл. 2, список лит.– 28 назв.

Одобрено учебно-методической комиссией факультета психологии.

Рецензенты: Савченко Т.Ю., Костюченкова О.E.

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………..
1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА ………………………………

1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие …………………..... 6

1.2. Маркетинг как комплекс «4 P» …………………………………………. 8

1.3. Окружающая среда маркетинга ………………………………………... 9

1.4. Основные принципы маркетинга ……………………………………...... 10

1.5. Цели маркетинга …………………………………………………………. 11 2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ……………………………………………11

2.1. Понятийные концепции маркетинга ………………………………….. 12

2.2. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его при-

менения ………………………………………………………………................... 13

2.3. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса. Виды спроса ……………………………………………………………………………... 15

2.4. Управленческие концепции маркетинга ……………………………..... 17 3. РАЗВИТИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О МАРКЕТИНГЕ …………………….

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ………………………………………..… 25

4.1. Общий подход к сегментированию рынка. Переменные сегментиро-

вания ………………………………………………………………………………. 26

4.2. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка ………..... 29

4.3. Позиционирование продукта ……………………………………………. 30 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ………………………………………..31

5.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 32

5.2. Анализ поведения потребителей ……………………………………….. 36

5.3. Направления изучения потребителей …………………………………... 36

5.3.1. Отношение и методы его изучения …………………………………… 37

5.3.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей …………. 38

5.3.3. Изучение намерений потребителей …………………………………… 39

5.3.4. Изучение процесса принятия решения о покупке ……………………
5.3.5. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее ………..
5.4. Понятие психографики. Психографические исследования ………….
5.5. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка
на основе психографических типов ……………………………………………..
5.5.1. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1
5.5.2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2
6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ……………………………..

6.1. Маркетинговая информация. МИС…………………………………….... 47

6.2. Понятие маркетингового исследования ………………………………… 49

6.3. Виды маркетинговых исследований ……………………………………. 50

6.4. Процесс маркетингового исследования ……………………………….. 52

6.5. Основные методы маркетинговых исследований …………………….. 55

7. БРЭНДИНГ ………………………………………………………………… 58 7.1.Из истории брэндинга …………………………………………………….58

7.2. Основные понятия брэндинга ………………………………………….. 59

7.3. Позиционирование торговой марки и ее продвижение ……………….. 60

1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как порождение рыночной экономики стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале прошлого столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами. Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ.

1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому наиболее распространенным является трактовка маркетинга как системы управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающей ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей .

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок .

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Поэтому желание часто определяют как конкретизированную потребность. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, воплощается в конкретизированную потребность – желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Одну и ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одинаковую потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

1.2. Маркетинг как комплекс «4 P»

Понятие маркетинга часто рассматривают через маркетинговый комплекс (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: наборорокетинговых инструментов , которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке . Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил

в четыре группы инструментов, или «4 Р»:

– продукт (product );

– цена (price );

– место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place );

– продвижение (promotion ).

Другими словами, комплекс инструментов маркетинга (или системный маркетинговый инструментарий) – это совокупность контролируемых организацией факторов ее внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей , онаортигает необходимойответной реакции потребителей и поставленной цели. В связи с этим важно говорить о системности применения маркетинговых инструментов «4 Р».

Признак системности (комплексности) маркетингового инструментария означает следующее.

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладаеточествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.

Весьма точно суть этих положений отражает термин «маркетинг микс» (marketing mix ), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении признака системности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста – смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетин- гом-микс.

В последнее время наблюдаются попытки некоторых авторов расширить понятие «комплекс маркетинга», традиционно включающее четыре элемента (концепция «4P»), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people – люди, потребители; personal – персонал; package – упаков-

ка; purchase – покупка; probe – исследование, опробирование, public relations –

связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р» .

1.3. Окружающая среда маркетинга

К ключевым понятиям маркетинга относится понятие окружающей среды маркетинга, которая формируется из множества действующих на компанию извне факторов и непосредственно влияет на эффективность деятельности компании.

Окружающая среда маркетинга – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.орокетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду (7).

Микросреда маркетинга – группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы .

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения – транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения – любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать компании. Основная цель подобного анализа – выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды (макросреда маркетинга ). Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в маркетинговой литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные.оролиз макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

1.4. Основные принципы маркетинга

В литературе выделяют следующие основные принципа маркетинга : Принцип 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состоя-

ния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

Принцип 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой по-

Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Почему же происходит так, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказывается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемлемой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом.

До определенного момента представление о человеке только как о потребителе, стремящемся получать удовольствия, в отечественной психологической науке категорически осуждалось. Общество ставило перед российскими учеными совершенно иные задачи. Однако, например, в Соединенных Штатах Америки, где зародился и развился маркетинг, свободно действовала социальная норма - рассматривать другого человека как средство получения прибыли. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Котлер Ф., 1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 1999; Ассэль Г., 1999).

Рис. 32. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций

Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает профессор И. Я. Рожков. Он пишет: «Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли» (Рожков И. Я., 1997. С. 52). Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бескорыстной любви и благотворительности, а заработка.

Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И. В. Крылов (1998) пишет, что прежде всего нуждается в пояснении сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотрения в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.

Постулируя «потребительскую (гедонистическую) сущность человека» никто из маркетологов особо не расстраивался по поводу некоего «высшего предназначения человека». Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни - потребление. Они поняли, что средний работающий человек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь по крайней мере бытовых проблем, испытывать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волновали. Бизнесмены делали деньги, удовлетворяя потребности людей, которые им удавалось выявить. Для этого они нанимали опытных маркетологов, проводивших сложные эмпирические исследования.

Как уже было сказано выше, психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на другого, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе деловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Реклама не составляет исключения. На практике она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.

В книге «Реклама: теория и практика» американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного в США составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. ИЗ).

С методологической точки зрения рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная исследовательская задача, возникающая в этом случае, - найти объективные основания для психологического изучения этих связей, исследовать основные системообразующие и стабилизирующие факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и пр. (рис. 33).

Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно выделить ее основные виды: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммерческую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе - комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, включает некие составные элементы: «паблик рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ маркетинг» (DM), «персонал сэйлинг» (PS) и др.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления “без руля ветрил” производствами и процессами как экономическими, так и социальными» (Рожков И.Я., 1997. С. 6).

Из книги Истинный профессионализм автора Майстер Дэвид

Из книги Моя жизнь в рекламе автора Хопкинс Клод

Из книги Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду автора Полуэктов Николай

ГЛАВА 14. СОВРИ ИЛИ УМРИ Наивные идеалисты. – Торговая психология. – Блеф. – Особенная услуга по особенной цене. – «Это не моё решение…» – «Да они там все какие-то идиоты!» – Врать по-сусанински. – Бренд-убийца. – С Новым годом, дорогие россияне! Николай Полуэктов:

Из книги Доверительный маркетинг [Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя] автора Годин Сет

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

Из книги Интенсивная подготовка менеджера автора Обозов Николай Н.

Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия 1. Современная типология выставок В современной выставочной практике сложилась определенная типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Основой классификации