Анализ и тенденции развития рынка услуг. Маркетинговое исследование рынка: пример Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе

Введение

Маркетинг как один из главных элементов управления производственно-хозяйственной деятельностью уже в течение длительного времени широко используется в экономике различных стран как небольшими, так и крупными фирмами, частными компаниями, государственными, акционерными предприятиями и организациями для производства и сбыта всех видов товаров и услуг.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы изучать потребности и особенно тенденции их изменения и на этой основе принимать соответствующие решения. При этом необходимо не только изучать потребности и возможности отдельных групп населения, предприятий, отраслей, но и создавать необходимые предпосылки для их удовлетворения путем предложения товаров (услуг) конкретных производителей. Кроме того, маркетинговая деятельность предусматривает не только обоснованное прогнозирование, но и активное формирование новых потребностей, и их удовлетворение в короткие сроки.

Современные тенденции развития маркетинга показывают, что хотя маркетинг, в основном, выстроен в определенную теорию, все же остаются нерешенными некоторые вопросы, в том числе, связанные с его практическим применением.

В современных условиях возрос удельный вес рынков монополистической конкуренции, которые западные исследователи относят к рынкам «эффективной конкуренции», представляющих собой совокупность множества «мини-монополистов», захвативших ту или иную нишу отраслевого рынка. В среде этих групп предприятий начал развиваться маркетинг малого бизнеса. Руководители таких предприятий часто совмещают производственную деятельность с функциями «универсального менеджера», включающими и обязанности маркетолога, а в лучшем случае эти функции выполняет коммерческий директор. В-четвертых, развитие современного управления маркетинговой деятельностью опирается на мощную научную и информационную базу, которая дает возможность в определенной мере прогнозировать спрос, оперативно наблюдать за колебаниями рыночной конъюнктуры и эффективно управлять всеми видами деятельности фирмы. Однако, организация управленческой деятельности становится все более дорогостоящей и сложной, поэтому даже гигантские транснациональные корпорации для исследования мировых рынков вынуждены прибегать к услугам специализированных исследовательских фирм.

В последние годы резко возросли возможности доступа к маркетинговой информации, и ее переработке для малого и среднего бизнеса, что связано с совершенствованием персональных компьютеров, их программного обеспечения, развитием компьютерных сетей.

В настоящее время маркетинг представляет собой особую концепцию управления предприятием, характеризующуюся программно-целевым, системным подходом к управлению всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности и ориентированную на рынок, что определяет актуальность выбранной темы.

Маркетинг уже сравнительно давно получил широкое распространение во всех странах с развитой рыночной экономикой, поэтому целесообразно сопоставить сложившуюся практику маркетинговой деятельности российских предпринимательских структур с «классическим» маркетингом. С этой целью необходимо рассмотреть сущность концепции маркетинга, причины её возникновения и этапы её эволюции.

Целью исследования является анализ состояния маркетинга на сегодняшний день, а так же перспектив его развития в будущем.

Объектом и предметом этого исследования являются как традиционные методы, так и вытекающие из них более современные, основанные на них.

Согласно поставленной цели необходимо решить ряд поставленных задач:

·Рассмотреть направления традиционных концепций маркетинга в современном обществе;

·Изучить новые концепции маркетинга и их применение на современном этапе развития управленческой науки;

·Определить современные мировые тенденции маркетинговой информации.

1. Теоретические основы использования маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг - результат многолетней эволюции убеждений менеджеров на задачи и цели, методы формирования торговли и промышленности. Огромное значение на развитие концепции маркетинга проявил научно-технический прогресс, снабдивший обширное разнообразие товаров, значительные темпы их обновления, действенное управление производством.

Маркетинг как основа рыночной экономики является «философией» производства, целиком зависимой от условий и требований рынка, находящихся в постоянной динамике развития под воздействием обширного спектра экономических, политических, социальных факторов и научно-технических. «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Сопровождается это определение важнейшим девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить её», - формулирующим главную цель маркетинговых усилий. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием: по совершенствованию его ассортимента и товара, исследованию покупателей, конкуренции и конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации и технического сервиса, увеличения ассортимента рекомендуемых сервисных услуг, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.

Развитие управления производством при формировании маркетинга, в своем развитии произошло несколько этапов. Происходившие изменения в обществе стали отражением для политических, социальных и экономических перемен. В странах, в которых происходила стадия формирования и развития маркетинга сложилась такая тенденция развития, в которой упор шёл на потребителя или групп потребителей, на удовлетворение его или их потребностей и нужд, а не на производство.

Методологический способ маркетинга помогает исследовать и анализировать рыночную деятельность для промышленных предприятий и позволяет полностью подчинить работу всех структур предприятия к постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Начиная от проектно-конструкторских и научно-исследовательских разработок вплоть до сбыта и сервиса. На предприятии маркетинг состоит из системы суждений, практических действий, связанных с исследованием и изучением потребностей потребителя, потенциалов производства и обмена для их обеспечения с наименьшим применением всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Объединение в единый технологический процесс некоторых элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности - главная задача маркетинга. Применение маркетинга помогает предприятию решать конкретные задачи на каждом предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом рынке с максимальной результативностью. Практическая возможность производителем контролировать свои производственные и сбытовые, научно-технические планы в соответствии с модификациями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, для того, чтобы обеспечить нужную стратегию в решении тактических и стратегических задач. Соблюдая все эти условия, маркетинг становится оригинальным типом управления, основой оперативного и долгосрочного планирования технологической, производственной, инвестиционной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, а главным элементом системы управления предприятием становится управление маркетингом.

Сущность маркетинга гласит, что должно производиться только то, что найдет реальный сбыт, а не стараться покупателю навязать «несогласованную» заранее с рынком продукцию.

Основные принципы, вытекающие из сущности маркетинга:

налаженное производство и реализация товаров обязаны соответствовать потребностям покупателей, а так же рыночной ситуации и возможностям компании;

абсолютное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие всех современных норм художественного и технического уровня;

обязательное наличие продукта на рынке в момент наибольшего и эффективного спроса и реализации данной продукции;

неизменное обновление всей производимой или реализуемой продукции;

сплоченность стратегий и тактического подхода для стремительного реагирования на малейшие изменения в спросе потребителей.

Устанавливать определенные текущие и продолжительные стратегические цели, возможности их достижения, истинные источники ресурсов хозяйственной деятельности, а так же умение определить качество продукции и нужный ассортимент, наилучшую структуру для производства, наиболее выгодную прибыль для производства или фирмы, для этого направлена маркетинговая деятельность производства или фирмы.

Важнейшие методы маркетинговой деятельности на производстве заключаются в следующем:

) по отношению к предприятию важен анализ внешней среды, которая входит не только на рынок, но и на социальные, политические, культурные и прочие условия. Весь анализ выявляет факторы, способствующие коммерческому успеху либо препятствующие ему, в результате данного анализа создаётся необходимый банк данных для оценки окружающей среды и её потенциалов;

) немало важен потребительский анализ или анализ реальных и потенциальных потребителей. Изучение данного анализа включает в себя исследование экономических, демографических, социальных, географических и прочих характеристик людей, о покупной способности, а также их потребностей и нужд и покупной способности ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

) следующий анализ направлен на то, чтобы изучать и планировать существование в будущем товаров или разрабатывать концепции для создания новых товаров или модернизировать старые, включая ассортимент этих товаров и параметрические ряды, а так же упаковку и другое. Изжившие себя, не приносящие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка. Планировать товародвижение и сбыт, создание при надобности, соответствующих собственных сбытовых сетей с магазинами и складами или агентскими сетями;

) обеспечивать и формировать спрос и стимулирование сбыта (ФОССТИС) методом комбинаций некоммерческих престижных мероприятий, рекламы, личной продажи и различного вида материальных стимулов, обращенных на покупателей, агентов и непосредственно продавцов;

) обеспечивать ценовой политикой включающей в себя планирование самой системы и уровня цен на всю поставляемую продукцию и определяющую технологии в применении к ценам, скидкам и кредитам. Соблюдение социальных и технических норм данного региона, где реализовывается продукция. Соответствие нормам морально-этическим правил - непременный уровень потребительской ценности товара;

) маркетинговое управление как система, состоящая из планирования и выполнения, контроля маркетинговой программы и персональных обязанностей всех участников, занятых в работе предприятия.

.2 Функции и цели маркетинга

Маркетинг задевает массу людей всевозможными различными способами, это неминуемо вызывает противоречия. Не всех устраивает деятельность по современному маркетингу, инкриминируя его в разрушении окружающей среды, усиленной атакой глупой рекламы, в образовании ненужных потребностей, в вырабатывании у молодежи чувства ненасытности и других провинностей. Остальные гневно заступаются за маркетинг.

Какая же главная мысль и цель в системе маркетинга? Предполагается четыре альтернативных варианта ответа [Ф. Котлер Основы маркетинга стр. 76]

Аналитическая функция.

Продуктово-производственная функция.

Сбытовая функция.

Функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель состоит в том, чтобы максимизировать потребление или максимизировать прибыль. Подобную цель ставят перед собой все коммерческие организации. Мысль этой цели в том, чтобы как можно больше увеличить потребление товара всеми возможными способами, что привело бы к расширению производства, и в следствии это к повышению прибыли. Для этого потребителя убеждают в том, что «Чем больше потребление - тем лучше результат».

Вторая цель мало чем отличается от третьей и четвертой цели. Состоит она из заботы о потребителях. Увеличение степени удовлетворенья покупателей от приобретенного товара. Потребители, получив огромное удовлетворение от покупки, придут за этим товаром ещё не один раз и вероятно купят его уже в большем количестве, а так же могут прорекламировать его свои родственникам и друзьям, тем самым приносят немалую выгоду производителям.

В маркетинге существует и третья цель, которая предоставляет максимальный и разнообразный выбор для потребителей. Одна сторона этой цели, помогает полностью удовлетворить потребности покупателей в выборе качественного товара, а другая сторона предупреждает о том, что увеличение производства, возможно, не повлечёт за собой рост спроса, а цена товара возрастет из-за значительных издержек. Повышение цены товара породит гнев потребителей. Получается своеобразная замкнутая цепь. Эта цель подходит только тем компаниям, которые убеждены в том, что вся их продукция будет иметь максимальный спрос.

Повышение уровня жизни, как считают многие - самое основное в жизни. Это мы и будем считать четвёртой целью, а состоит она из трех принципов. На мой взгляд, первый принцип совершенствования или улучшения уровня жизни включает в себя повышение качества и увеличения количества и расширения ассортимента, а так же приемлемой цены товаров. Увеличение позитивного воздействия маркетинга на физическую и окружающую, культурную и духовную среду, всё это второй принцип. В этом случае цель фирмы должна предопределять формирование улучшения окружающей среды и общекультурных ценностей. Справедливо заметить, что измерить качество жизни трудновато, как и удовольствие от покупки отменного товара.

Для отличной и производительной работы любая фирма обязана поставить перед собой эти перечисленные четыре цели максимизации, хотя данное не всегда получается, вследствие этого появилось новое название цели - альтернативная.

Аналитическая функция, так же присутствует в анализе маркетинга и состоит она из исследования:) рынков:

Очень важно любому производителю выбирать из огромной массы рынков более приоритетный и подходящий. Выбор рынка сбыта, подвержен влиянию множества факторов: импортно-экспортной политики стран, географического положения и объема потребления рынка, конкуренции - страны производителя и потребителей, а также постоянство экономики этих стран, прогнозирование развития рынка. Очень значительны и объемы потребления рынка, поскольку неизменно лучше, когда реализация товаров на рынке максимальная. Присутствие огромного количества конкурентов на рынке порождает весьма конкурентную борьбу. Побеждает с большим опытом сильнейший конкурент. Немалое воздействие оказывает импортно-экспортная политика на реализацию товаров страны-производителя и стран-потребителей, ведь большое значение имеет размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.) потребителей рынков:

Все рынки насыщенны немалым количеством покупателей, а отличаются они друг от друга по разным критериям. Аналитическая функция поможет нам и здесь. Вот спасение - сегментирование. Сегментация рынка позволяющая поделить всех потребителей на группы по потребностям и месту жительства, по возрасту и полу и другое. Ориентировка производителей на найденную одну или несколько групп потребителей и сориентируют на них своё производство.) товара:

Сначала перед тем, как представить свою продукцию на рынке производитель тщательно штудирует товарную структуру рынка. Формируется она из наименований товаров - аналогов и товаров - заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, сервиса конкурентов, их качества и их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функция маркетинга состоит из:

а) создания конкурентоспособного качественного товара в рыночной среде. Производство продукции организованное таким образом, чтобы изготовляемый товар был товаром, удовлетворяющий покупателей и их потребности по техническим характеристикам и качеству, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар ещё при разработке должен быть сформирован как товар - универсальный для обусловленных сегментов рынка.) создание базы материально - технического снабжения.

Задача этой базы снабжение материалами и сырьем, разнообразными комплектующими из найденных каналов по установленным ценам и без перебоев. Правильно выстроенная система материально - технического снабжения исключает сбои в этой цепи.

Сбытовая функция состоит из:) организации системы доставки продукции до потребителя.

Эта функция состоит из системы мероприятий, которые стоят промежутком между производством и реализацией товара. Системный подход доставки продукции должен быть гибким и отлаженным, в первую очередь для пищевых товаров, так как большая часть из них являются быстро портящимися продуктами. Производителю необходимо учитывать затраты в определенную сумму на доставку товара потребителю, которые выключают в себя упаковку, транспортировку и хранение продукции.) сервис или сервисное обслуживание организации, заключается в комплексе услуг по реализации и движению товаров. Это функция является дополнением первой подфункции сбытовой функции. Предложения сервиса для организации - это стабильное доведение продукции до покупателя с использованием разнообразных услуг. Функция управления основана в планировании и контроле над производством товара. Отлично запланированная деятельность, подкрепленная расчетами и исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства допускает возможность быть уверенными в положительном результате. Степень риска при этом уменьшается.

Планирование бывает трех видов [Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: Возможности для будущего процветания. Стр. 171]:

) долгосрочное или стратегическое:

Долгосрочное планирование применяется для определения сценария, развития фирмы в целом на 10 - 20 лет.

) среднесрочное:

Среднесрочные планы разрабатываются для осуществления конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

) краткосрочное (оперативное):

Краткосрочное планирование применяется для организации производства на год, для решения конкретных поставленных задач и для анализа финансовых результатов.

Функция управления, которая состоит из подфункции контроля обратной связи между реальными результатами и запланированными, для которой используются всевозможные виды отчетностей о работе предприятия и их сравнительный анализ. Контроль помогает обнаружить не только сильные стороны производства, но и слабые и выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, а также найти новые решения и возможности.

2. Анализ современных тенденций в маркетинге

.1 Новые направления в маркетинге, основанные на традиционных методах

Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что в равной степени достигнуть все эти цели не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости решения проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга. Данная концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов, становятся важными факторами конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: «Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого». Однако в Скандинавских странах, в которых издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: «Стиральный порошок … не наносит вреда окружающей природе». Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо более остро и общественность на них реагирует гораздо активнее. Отсюда для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

На основе использования макромаркетинга внутри страны возможно повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о применению потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае используется термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания Пепси-Кола для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, Пепси-Кола обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии экономики этих регионов. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес, в первую очередь транснациональные компании, все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как один единый глобальный рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Не касаясь проблем оценки глобализации мировой экономики в целом (здесь существуют как положительные, так и отрицательные моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой экономике, следует отметить, что руководителям и специалистам организаций, ведущим бизнес на зарубежных рынках, а также имеющим деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомым с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и потребностей потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому является проведение в последние годы в России выборов президента страны и в различные государственные и региональные органы.

Следуя общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечение совместных действий для достижения общей цели, основанное на принципе, что целое представляет нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, совместным созданием систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Однако следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и часто неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга. Так, например, комплексное использование современных маркетинговых коммуникационных средств разные специалисты называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный прямой маркетинг, максимаркетинг. Остановимся подробнее на последнем термине. Термин «максимаркетинг» был введен в оборот Стеном Рэппом и Томасом Л. Коллинзом. Они дали следующее определение: «Максимаркетинг - это метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов». Ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, по нашему мнению, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей.

2.2 Особенности и инструменты маркетинга на современном этапе

Маркетинг, наряду с менеджментом, является основой деятельности любой фирмы. В общем случае в фирме реализуются различные виды менеджмента (соответственно и маркетинга), отражающие разные объекты его приложения (персонал, финансы, страхование, торговля, производство, строительство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а также его различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента (и маркетинга) как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, нормативно-правовые, информационные и др.). Кроме того, в широком смысле маркетинг может рассматриваться как идеология или философия предприятия, определяя его стратегические направления деятельности и развития.

Сегодня все больше развитие маркетинговой системы промышленных предприятий в значительной мере связано с разработкой, внедрением и использованием технологических средств управления, которые представляют собой композицию разнородных средств - методологических, организационных и инструментальных, ориентированных на информационные маркетинговые задачи. Многие технологические средства управления имеют форму информационных, компьютерных или коммуникационных технологий.

В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие основной деятельности фирмы. Это определяет его технологическую структуру: выполнение, сбор и оценка необходимой информации; обоснование и принятие оптимальных управленческих решений; координирующее воздействие на различные стороны деятельности фирмы.

Подобная структура маркетинга может быть эффективно реализована в рамках такого класса систем, как системы поддержки принятия решений. В качестве их подсистемы широко используются базы данных и знаний, электронные таблицы, экспертные системы, проблемно-ориентированные системы и др.

Информационная система маркетинга. В конце XX в. информация играет решающую роль в деятельности менеджера по маркетингу. От нее зависит существование компании. Опыт процветающих компаний убеждает, что их успех объясняется наличием хорошо функционирующей информационной системы.

Информация об участниках рынка - поставщиках, покупателей и конкурентах - в том или ином объеме используется предприятиями всегда. Даже при отсутствии подразделения маркетинга, негативном отношении к маркетингу предприятие так или иначе вынуждено собирать информацию для своего функционирования. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках. Реже всего собирается и анализируется информация о покупателях. Полная система маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, микросреде (собственно рынке), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях интересующих предприятие).

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое промышленное предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

Для оптимизации оргструктуры наиболее важна информация о покупателях. Информация о покупателях собирается и структурируется на промышленных предприятиях в отделе сбыта. Определенная часть информации, существенная по мнению продавца, передается выше, где менеджер ее фильтрует и ненужную отсеивает. Далее изменившийся информационный поток достигает руководства сбыта, где также отсеивается информация которую сбыт использовать не компетентен. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной информации, из которой невозможно извлечь пользы. Такую информационную систему называют вертикальной и именно она получила широкое распространение на промышленных предприятиях нашей страны.

Интересна обратная связь (или реакция на поступающую информацию) при вертикальной организации информационных потоков она ничтожно мала. Это в свою очередь означает, что агенты и продавцы вынуждены самостоятельно принимать решения в большинстве случаев. Накопления информации при такой организации не происходит.

Другой вид организации информационных систем - горизонтальная. Она предусматривает адресное распределение информации по мере ее поступления. Агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, способным ее использовать.

Преимущества горизонтальной системы: более полное использование информации и сокращение сроков принятия решений. Недостатки: агенты и продавцы самостоятельно решают, кому и какая информация может потребоваться, адекватная реакция на информацию не стимулируется, т.е. как для агента передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, так и для заинтересованной службы не обязателен ответ агенту, а также накопления информации не происходит.

В таком случае встает вопрос каким образом должна быть организована маркетинговая информационная система.

По Ф. Котлеру маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Система внутренней информации. Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Данные одного отделения могут быть полезны другим подразделениям предприятия. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все сотрудники предприятия. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

Система маркетинговой разведки. Предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Internet, которая предоставляет огромные возможности в плане сбора и систематизации информации.

Система маркетинговых исследований. Предусматривает проведение исследований с участием специалистов. В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании. Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями соответствующего профиля.

Аналитическая маркетинговая система. В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг. Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления компанией и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок посредством вычислительной техники - одно из и наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности маркетинговой компании. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Internet. Растет число компаний, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система предоставляет компании информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного изделия.

Потребности промышленных предприятий в маркетинговой информации. Потребности в информации развиваются в соответствии с методами маркетинга. Чем больше предприятие стремилось к дифференциации товаров и услуг с учетом конкурентной борьбы, тем более точной требовалась и соответствующая информация, отвечавшая на конкретные вопросы о клиенте и его деятельности (кто он, как, где, когда, в каком объеме использует продукцию и т.п.) и позволявшая принимать нужные меры в течение определенного времени.

На смену общей информации о состоянии рынка в целом, давшей основу коммуникационной политике широкого спектра, постепенно пришла более специфическая и целенаправленная информация, с помощью которой стали возможными усилия по исследованию рынка и персональному контролю клиента.

Подобное развитие находит отражение в типе собираемых данных, начиная с периодических отчетов о тенденциях рынка в целом (статический уровень) и систематических данных о поведении отельных клиентов в сфере закупок и потребления в выбранном сегменте (динамический уровень) и кончая информацией, полученной на основе конкретных трансакций, данным о сделках, заключенных с клиентом в индивидуальном порядке. Это позволяет предприятию практиковать целенаправленный маркетинг в рамках отдельного мероприятия.

Стратегическое значение маркетинговой информации вытекает из тех отношений, которые предприятие поддерживает с внешней средой (социально-экономической, культурной, правовой, технологической и пр.), своими конкурентами и рынком в целом. Предприятие должно уметь адаптироваться к меняющимся условиям, четко определять свою позицию по отношению к конкурентам, находиться в гармонии с рынком.

Определение своей сбытовой позиции, учет культурной специфики в контактах с общественностью, принятие решений о предложении более широкой гаммы продукции - это три задачи, которые предприятие должно решать в ходе конкурентных мероприятий, адаптации к окружающей обстановке и достижения адекватности своей политики меняющимся потребностям клиентуры.

Этот комплекс задач должен быть под постоянным контролем. Наблюдение за клиентом, равно как и за конкурентами, требует систематического использования базы данных маркетинга по возможности с прямым доступом к данным о потребителе.

Централизованная информационная система маркетинга. Она предусматривает организацию информационного центра, в который информация стекается в полном объеме со всех подразделений промышленного предприятия, где она накапливается и в соответствии с запросами передается, опять же, во все подразделения.

Информационный центр строится на базе компьютерной автоматизированной системы, в которую информация постоянно поступает и из которой распределяется по запросам соответствующих служб. При этом необходимо чтобы Информационный центр выполнял активную роль, т.е. процедуру информационного обмена необходимо не только регламентировать, но и обеспечить автоматическое поддержанием его качества и стимулирование управленческого персонала предприятия к использованию информации при принятии решений.

Активная централизованная информационная система выполняет функции маркетинга: контролирует, анализирует и распределяет информацию. Информация используется при этом наиболее полно и эффективно, при этом ее накопление существенно облегчает поиск новых рыночных возможностей предприятием по мере его развития.

Средства доступа к информации.

Подготовка информации о положении с закупками и потреблением товаров требует в настоящее время использования многопланового дополнительного инструментария, обладающего значительными преимуществами по сравнению с ранее применяемыми методами, которые носили одноплановый характер, отличались большой сложностью и длительностью сроков передачи данных.

Возможность активного взаимодействия с клиентом, использование различных направлений доступа к информации, комбинация функций информации и коммерческой сделки и передача данных в режиме реального времени - все это коренным образом изменило информационную обстановку. Сейчас применяется широкий спектр современных средств, обеспечивающих доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие средства, аудиометрические, телевизионные, телекопировальные средства и прочие устройства вплоть до системы Internet.

Среди множества характеристик заслуживает внимания разнообразие мест доступа к информации. Это может быть квартира, рабочее место, общественное учреждение. Потребитель обладает полной инициативой в использовании указанных вариантов.

В первую очередь следует отметить аудиометрическую телеаппаратуру как чисто информационный инструмент (в большей мере, чем трансакционный). Она специально предназначена для сбора данных, и с ее помощью можно точно определить, кто из потребителей в чем нуждается, в какое время и в какие сроки, а также сгруппировать их по запросам.

Такие данные вместе со сведениями, полученными с помощью используемых для учета текущих закупок магнитных карт отдельных клиентов или оптических считывающих устройств в их квартирах, позволяют лучше уяснить связь между рекламными объявлениями и поведением покупателя.

Подобная методика широко используется исследовательскими институтами и высоко оценивается специалистами благодаря возможности получения обширного массива данных. В настоящее время, однако, она представляется несколько ограниченной вследствие появления средств взаимного общения (таких, как система Internet), а также в связи с новыми формами товарного обмена (резервирование продукции, аренда-продажа, обслуживание потребителя и т.п.).

Структура и использование базы данных

Базы данных маркетинга (БДМ) достигли фазы технологической зрелости, хотя случаи их рациональной и экономичной эксплуатации еще довольно редки. Ряд предприятий, осознавших необходимость использования БДМ реляционного типа (т.е. позволяющих установить отношения между разными типами хранимых данных), фактически применяют их пока для накопления всех доступных сведений, которые могут оказаться полезными.

Увеличение источников информации и более широкие возможности доступа к ним послужили во многом причиной ажиотажа, с которым некоторые фирмы стремятся обрести информационные преимущества. Эти фирмы практикуют составление примитивных файлов с полным электронным обеспечением, зачастую весьма сложным и плохо организованным.

Огромные возможности хранения данных, обеспечиваемые современными информационными средствами, могут через некоторое время вновь вызвать хаос в сборе данных. Однако необходимость организации и контроль издержек технического обслуживания должны в конечном счете обусловить рационализацию БДМ и коррекцию ее субоптимальной эксплуатации.

Роль БДМ двойственна и зависит от того, каким образом предприятие намерено ее эксплуатировать. Эта база данных может служить и как логистическое средство, и / или как средство обеспечения процессов принятия решений.

В качестве логистического средства БДМ предназначены для повседневного использования многочисленными пользователями разного типа (включая неспециалистов) для выполнения рутинных операций, например извлечения адресов для почтовых отправлений. Подобная база данных, называемая коммерческой, является относительно простой и не рассчитана на получение ответов на вопросы по поводу, например, важности того или иного рыночного феномена.

В этой связи необходимо иметь более сложную базу статистических данных для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленную для получения точных ответов по индивидуальным операциям. Пользоваться ею должны специалисты, их число должно быть ограниченным, а выдача данных - менее частой. Часть базы данных может включать модели расчетов, требующих больших затрат времени.

Маркетинговая база данных может быть весьма сложной, содержать данные разных типов. Она должна быть приспособленной для различных манипуляций. Некоторые из сфер применения БДМ расширяют знания персонала, ответственного за принятие ключевых решений (калькуляция издержек производства, анализ запросов клиентуры и т.п.), другие операции рассчитаны на обслуживание стратегических решений (сегментация рынка) или мероприятий, намеченных для реализации (по программе завоевания клиентуры).

В условиях ориентации на клиента полезность базы данных должна измеряться ее способностью генерировать (путем извлечения, сведения или сопоставления данных) информацию, необходимую для выполнения следующих задач:

Øуточнение результатов сегментации (например, какому сегменту наилучшим образом соответствует продукция предприятия);

Øрасширение знаний о клиентуре (кто является клиентом, чем он занимается, когда, как и почему выдает заказ; каковы его вкусы, ценности, мироощущение, предпочтения);

Øоблегчение контакта с клиентом (где, когда, каким образом вступать с ним в контакт, какие при этом должны использоваться коммуникации);

Øудовлетворение запросов клиента (каковы его потребности, отвечает ли им продукция предприятия в большей мере, чем продукция конкурентов);

Øпрогнозирование будущих потребностей (каким образом развиваются потребности клиентуры);

Øзавоевывание доверия клиента (каким образом приступать к заключению повторных сделок, какие мероприятия или льготы необходимы для установления долгосрочных отношений).

База данных и реляционный маркетинг

От эффективного управления информацией непосредственно зависит успех реляционного метода, применяемого рядом предприятий, ориентированных на клиента. Предприятия такого типа на деле пытаются установить с клиентом систематические отношения, способствующие развитию прочных и длительных партнерских связей. Для этого необходимо точное и полное знание специфики потребностей клиента.

Например, знание личных обстоятельств (дня рождения, места отдыха, имен детей и т.п.), условий и характера заключенных ранее сделок может помочь более обоснованно устанавливать момент и природу будущего контакта и предпринимать ряд встречных коммерческих мероприятий, которые наилучшим образом будут соответствовать непосредственным ожиданиям клиента, вызывая у него позитивную ответную реакцию. Это в целом способствует завоеванию его доверия. Качество информации в свою очередь зависит от контактов с клиентом. И то и другое неразрывно связано друг с другом.

Более сложная клиентура в настоящее время склонна к тому, чтобы взаимодействовать с предприятием в течение длительного времени (если не лично, то по меньшей мере с помощью рассмотренных выше многочисленных средств). В этом плане успех реляционного маркетинга зависит от того, насколько предприятие сумеет обеспечить, во-первых, более жесткое управление информацией, поступающей из разных источников; во-вторых, постоянную коррекцию сложившейся коммуникации и услуг; в-третьих, личный контакт с клиентом, отвечающий его актуальным запросам.

База данных маркетинга в настоящее время является мощным средством сбора, анализа и организации данных, а возможность выдачи их в реальном времени (например, при управлении сбытом или запасами) и универсальность использования еще более увеличивают выгоды от ее эксплуатации.

Выбор той или иной системы предприятием определяется спецификой последнего. Для предприятия с ограниченными ресурсами, ориентированного на работу с одним и тем же сегментом рынка, достаточна вертикальная информационная система. Если персонал предприятия образует сплоченную команду, может быть достаточно эффективна горизонтальная система. Централизованная система с использованием баз данных маркетинга в большей степени необходима предприятию, увеличивающему долю рынка, применяющему диверсификацию или другую стратегию развития. Но в современных условиях рынка, когда на первое место выдвигается оперативность и полнота владения информацией, каждому промышленному предприятию необходимо быть готовым к внедрению и использованию данных инструментов при построении системы маркетинга.

3. Перспективы развития маркетинга

3.1 Системы маркетинговой информации

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена неуклонно растет.

Похожие работы на - Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе

Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг как одного из важнейших секторов экономики очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-техни-ческого прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания.

Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х гг., следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в ряде из них государство являлось основным поставщиком услуг.

Мировой бум в сфере услуг начала второй половины XX в. слабо затронул нашу страну. Наряду с другими свою роль сыграли причины идеологического характера: длительное время в СССР господствовал культ труда (прежде всего физического) в сфере материального производства. Только труд занятых в этой сфере признавался производительным; только в ней, согласно применявшейся методологии, создается национальный доход. Соответственно, в сферу материального производства включались промышленность, строительство, сельское и лесное хозяйство, транспорт и связь, торговля, материально-техническое снабжение и заготовки. Работа в производственном секторе давала не только высокие заработки, но и массу других материальных (таких, как ускоренное получение бесплатного жилья, возможность пользоваться детскими дошкольными учреждениями, инфраструктурой медицинского и санаторно-курортного обслуживания и т.д.) и моральных преимуществ. Труд занятых в других отраслях народного хозяйства, образовывавших «непроизводственную сферу» (охватывавшую: жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание; науку и научное обслуживание; образование, культуру и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение и физическую культуру; финансы, кредит и страхование; управление), считался непроизводительным, а стоимость предоставляемых ими услуг в национальный доход не включалась. Тем не менее, в советский период в сфере материального производства страны существовала довольно мощная инфраструктура услуг (включая многочисленные научно-исследовательские институты и конструкторские бюро, вычислительные центры и т.п.), которая обслуживала, прежде всего, потребности промышленного комплекса. Однако эти службы рассматривались и учитывались в составе соответствующих отраслей в качестве подразделений, увеличивающих издержки производства.

Переход от централизованной экономики к рыночной объективно обусловил необходимость обособления (выделения) отдельных составляющих сферы услуг в самостоятельные структуры, способные профессионально удовлетворять спрос населения и различных отраслей народного хозяйства.

Этому содействовал и переход Российской Федерации с 1993 г. на систему национальных счетов (СНС), совместно разработанную ООН, МВФ, МБ и Евростатом. Согласно методологии СНС, обобщающим показателем экономической деятельности страны выступает валовой внутренний продукт (ВВП), на стадии использования представляющий собой стоимость товаров и услуг, предназначенных для конечного потребления и накопления. Соответственно, отрасли, производящие услуги, непосредственно участвуют в создании ВВП.

Суммарная доля услуг в валовом внутреннем продукте ведущих зарубежных стран составляет 70-76 %, количество работников отраслей сферы услуг в общей численности занятых 66-76 %. В экономике России значение сферы услуг за последние годы также неуклонно повышалось и к настоящему времени их доля в ВВП страны достигла 58,6 % (в том числе рыночных услуг - 48,2 %), в общей численности занятых - 57,6 % .

По сравнению с 1995 г. реальный объем ВВП в части товаров увеличился на 38,3 %, рыночных услуг - на 39,6 %. При этом, начиная с 2002 г., темпы роста рыночных услуг в составе ВВП стали опережающими по сравнению с товарами.

Во-первых , в отраслях жилищно-коммунальное хозяйство; здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение; образование, культура и искусство; прочие (геология и разведка недр, геодезическая и гидрометеорологическая служба; информационно-вычислительное обслуживание; наука и научное обслуживание; непроизводственные виды бытового обслуживания; организации, обслуживающие сельское хозяйство; общественные объединения; управление).

Столь стремительная динамика услуг определяется рядом основных, долговременных факторов экономического развития. Во-первых, развитие сферы услуг обусловлено внутренними, структурными потребностями научно-технического прогресса. Создание и расширение ряда секторов услуг (компьютерных, связи и т.д.) сопряжено с наиболее передовыми в научно-техническом отношении областями. Телекоммуникационные, транспортные, финансовые услуги по сути - база инфраструктуры для всей экономики. Компьютеризация, новые информационные технологии, средства коммуникаций и т.п. привели к возникновению и скорому утверждению на международном рынке целого спектра новых услуг, обновлению их традиционных видов, повышению качественных показателей обслуживания.

Во-вторых , прогресс рассматриваемой сферы непосредственно соотносится с динамикой уровня жизни населения. Доля затрат на услуги в сумме потребительских расходов населения за 1990-2004 гг. повысились на 8,1 %. Более динамично растут потребности в жилищно-коммунальных и услугах учреждений культуры, а также услугах связи (табл. 2) .

Таблица 2

Структура потребительских расходов домашних хозяйств (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в процентах к итогу)

Потребительские расходы - всего
в том числе: Расходы на покупку продуктов для домашнего питания
Расходы на покупку непродовольственных товаров
Расходы на оплату услуг в том числе на оплату:
Жилищно-коммунальных услуг
Услуг по ремонту (изготовлению)
Прочих бытовых услуг
Услуг учреждений культуры
Услуг в системе образования
Медицинских услуг
Санаторно-оздоровительных услуг
Услуг правового характера
Услуг пассажирского транспорта
Услуг связи
Прочих услуг

В-третьих , динамичное развитие сферы услуг объясняется изменением потребительской психологии общества. В настоящее время символом благополучия становится не только возможность окружать себя дорогими вещами, но и покупать дорогие услуги. Это формирует повышенный спрос на услуги, который становится фактором развертывания в сфере их (услуг) производства конкуренции, вынуждает предлагать рынку все более дифференцированный их спектр.

В-четвертых , развитие общества предполагает расширение услуг, направленных на совершенствование самого человека, его интеллектуальных и физических возможностей, удовлетворение его социально-культур-ных, духовных и иных потребностей.

В ходе рыночных преобразований качественное изменение претерпел состав производителей услуг, что проявляется при сравнении статистических показателей различных отраслей экономики за последние 10 лет. Прежде всего, это относится к изменению форм собственности: если в 1991 г. подавляющую часть платных услуг населению оказывали предприятия государственного сектора, то в 2001 г. их доля снизилась до 39,5 %. Одновременно на потребительском рынке услуг значительную роль стали играть организации частной (36,0 %) и других негосударственных (24,5 %) форм собственности. Объемы, оказанные населению в частном секторе экономики, в основном представлены услугами, выполненными физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица. В текущем году на их долю в общем объеме платных услуг населению приходится 26,6 %. Особенно высока доля индивидуального предпринимательства на рынке бытовых услуг (64,3 %), услуг здравоохранения (44,9 %), услуг правового характера (95,2 %).

В процессе рыночных реформ значительно увеличилось количество предприятий, причем в сфере услуг (в частности, в торговле и бытовом обслуживании) темпы роста численности предприятий опережали другие отрасли экономики.

При этом рост числа предприятий в значительной степени основывался на изменении организационно-правовых форм и разукрупнении хозяйствующих субъектов, что приводило к фактическому снижению объемов производства и числа занятых. Так, при увеличении количества предприятий в промышленности, численность занятых в этой отрасли сокращалась, в то время как рост предприятий сферы услуг сопровождался действительным увеличением объема производства и занятых в соответствующих отраслях (табл. 3).

Увеличение количества занятых в сфере обслуживания указывает на значимость данного сектора экономики в ходе рыночных преобразований как стабилизирующего сегмента, поглощающего высвобождающуюся рабочую силу в результате структурных изменений отраслей промышленности.

Таблица 3

Объем платных услуг населению по регионам РФ (млн руб.; до 1998 г. - млрд руб.)

Российская Федерация
Центральный федеральный округ
Северо-Западный федеральный округ
Приволжский федеральный округ
Уральский федеральный округ
Сибирский федеральный округ
Дальневосточный федеральный округ
Южный федеральный округ
Республика Адыгея
Республика Дагестан
Республика Ингушетия
Чеченская Республика
Республика Калмыкия
Краснодарский край
Ставропольский край
Астраханская область
Волгоградская область
Ростовская область

В плане своего расширения сфера услуг в определенной степени зависит от товарного производства и одновременно становится важным фактором его роста, чем, в первую очередь, и определяется ее значение как полноправного сектора экономики, вносящего свой весомый вклад в экономический рост.

Наиболее представительной отраслью сферы услуг является торговля, организующая процесс товародвижения на рынке. За 1999-2004 гг. рентабельность организаций торговли выросла на 6,6 %, непроизводственных видов бытового обслуживания населения на 5 % (табл. 4, рис. 3) . В составе ВВП добавленная стоимость торговли занимает 21,8 %. Вторая по объемам отрасль сферы услуг - транспорт (включая шоссейное хозяйство) - 6,6 %. На долю таких отраслей, как образование, культура и искусство; здравоохранение, физическая культура и соцобеспечение; жилищно-коммунальное хозяйство, связь приходится от 1,9 до 3,8 % ВВП.

Начиная с 1996 г. оборот розничной торговли ежегодно увеличивался (за исключением 1998-1999 гг.) и в 2004 г. он составил 5,6 трлн рублей, превысив уровень предшествующего года в сопоставимых ценах на 12,5 %. Продажа продовольственных товаров возросла на 10,4 %, непродовольственных - на 14,4 %.

В развитии оборота общественного питания положительная тенденция наблюдается с 2000 года. За 2004 г. он увеличился на 10,1 %.

Рост продажи населению товаров опережает темпы наращивания объемов оказания населению платных услуг (рис. 4).

В значительной степени это обусловлено более высокой инфляцией в сфере услуг, особенно в той ее части, где цены регулируются органами исполнительной власти (жилищно-коммунальные услуги, отдельные виды транспортных услуг).

Таблица 4

Рентабельность производства услуг организаций (без субъектов малого предпринимательства) отдельных отраслей сферы услуг, %

За 2004 г. тарифы на жилищно-коммунальные услуги по сравнению с 2003 г. выросли на 23,5 %, причем опережающими темпами росли тарифы на жилищные услуги (на 29,1 %). Среди наблюдаемых видов коммунальных услуг в 2004 г. более всего подорожали водоснабжение и канализация - на 31,1 % (при общем росте тарифов на коммунальные услуги на 20,9 %), горячее водоснабжение - на 22,8 % и отопление - на 20,2 %. Наименьшим был прирост тарифов на газ сжиженный - 11,6 %.

Кроме того, в 2004 г. значительно выросли цены и тарифы на отдельные виды пассажирского транспорта (проезд в метро - на 29,9 %, в пригородном поезде - на 26,2 %), на услуги организаций физической культуры и спорта (на 19,4 %), культуры (на 19,9 %) .

Следствием отставания роста реализации населению услуг от продажи товаров является сохраняющаяся на низком уровне по сравнению с развитыми странами доля услуг в конечном потреблении домашних хозяйств.

Проведение экономических реформ в Российской Федерации привело к изменению места и усилению роли сферы платных услуг в жизнедеятельности населения. В 2004 г. населению было оказано платных услуг на 1,8 трлн рублей, что в сопоставимых ценах на 1,8 % больше, чем в 2003 г. В структуре платных услуг населению устойчиво доминируют четыре вида услуг, на долю которых в 2004 г. приходилось 72,5 % общего объема услуг (табл. 5). К ним относятся услуги жилищно-коммунального хозяйства (22,2 %), транспорта (22,2 %), связи (17,6 %) и бытовые услуги (10,5 %).

Таблица 5

Структура платных услуг населению РФ в 1995-2004 гг. (в % к итогу)

Виды услуг
Все оказанные услуги
пассажирского транспорта
жилищно-коммунальные
системы образования
культуры
туристско-экскурсионные
физ. культуры и спорта
медицинские
санаторно-оздоровительные
правового характера

Однако снижение объемов оказания платных услуг было настолько существенным, что даже в настоящий момент, исходя из ситуации 2004 г., среднедушевой объем платных услуг населению в сопоставимых ценах от уровня 1990 г. (год максимального его значения) составил только 32,4 %

Основным содержанием рыночных преобразований сферы услуг является не только изменение формы собственности и принципов хозяйствования, но и изменение механизмов управления. Так, в сфере услуг населению регулирование со стороны государства не только значительно снизилось, но и переведено на региональный уровень, что определяется необходимостью анализа показателей сферы услуг в рамках отдельного региона.

Анализ объема платных услуг населению по регионам РФ в 2004 г. показывает, что наибольшее значение этого показателя наблюдается в Центральном федеральном округе - 700 172 млн руб. (39,1 %), Приволжском федеральном округе - 273 278 млн руб. (15,3 %) и лишь на пятом месте находится Южный федеральный округ - 185 931 млн руб. (10,4 %).

Следует отметить, что сфера услуг, обеспечивающая повышение степени комфортности жизни населения, становится все более значимой в экономике Ростовской области. Так, наибольший объем платных услуг по Южному федеральному округу был оказан населению Краснодарского края на 55601 млн. руб и Ростовской области на 40191 млн руб.

В I полугодии 2005 г. населению Ростовской области было оказано платных услуг по всем каналам реализации на сумму 21729,4 млн. руб. (табл. 6). Удельный вес расходов на оплату услуг в потребительских расходах населения за январь - июнь 2005 г. составил 19,6 % .

Таблица 6

Структура и динамика объема платных услуг населению Ростовской области

Январь - июнь 2005 г., млн рублей
	январю - июню 2004 г.
Всего оказано платных услуг
в том числе:
Транспортные
Жилищные
Коммунальные
Учреждений культуры
Туристские
Услуги гостиниц и аналогичных средств размещения
Физической культуры и спорта
Медицинские
Санаторно-оздоровительные
Ветеринарные
Правового характера
Системы образования

По итогам 6 месяцев 2005 г. объем платных услуг вырос по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 3,9 %. Наиболее значительный рост объемов отмечался на услуги связи (на 19,8 %), а также такие виды социально значимых услуг, как услуги физической культуры и спорта (на 16,4 %) и услуги учреждений культуры (на 12,1 %).

Как видно из сравнения, структуры совокупного потребления платных услуг по Ростовской области и в целом по стране в принципе совпадают, что свидетельствует о типичности динамики сферы услуг Ростовской области. Из 16 городов Ростовской области по величине объема платных услуг населению в 2004 г. город Шахты занимает лишь 9 место. Лидерами являются г. Ростов-на-Дону, Волгодонск, Таганрог, Азов, Новочеркасск.

Рассматривая состояние сферы услуг в целом по стране и в рамках отдельного региона, необходимо обратить внимание на ситуацию в сфере бытового обслуживания.

Бытовое обслуживание выполняет важные социально-экономические функции, направлено на постепенную замену домашнего труда его общественными формами, способствует экономии общественного труда, высвобождает значительные материальные ресурсы, обеспечивает более рациональное использование свободного времени трудящихся. Предприятия службы быта (ателье, комбинаты, дома быта, мастерские, салоны) оказывают услуги по ремонту квартир и индивидуальному жилищному строительству на средства населения, изготовлению и ремонту мебели, стирке, химической чистке и крашению вещей, индивидуальному пошиву и ремонту обуви, одежды, меховых и трикотажных изделий, профилактике и ремонту автомобилей, ремонту бытовых машин и приборов, теле- и радиоаппаратуры, музыкальных инструментов, хранению вещей в ломбардах, прокату предметов культурного и спортивного назначения и домашнего обихода, уборке квартир, выполнению различных поручений, фото- и парикмахерские услуги и т.д.

Бытовое обслуживание населения до 1991 г. существовало как специфическая отрасль народного хозяйства, которая обеспечивала удовлетворение самых насущных потребностей населения в среднем на 70 % от рационального норматива. Объем бытовых услуг в России в 1990 г. достиг более 5,5 млрд руб., а темп его роста в 1988-1990 г. составлял в среднем 15 % в год. В отрасли работало около 1,2 млн человек и насчитывалось более 130 тыс. ателье, мастерских и приемных пунктов бытового обслуживания. В сельской местности практически во всех центральных усадьбах существовали комплексные приемные пункты, а в районных центрах и крупных селах действовали дома бытовых услуг со всем комплексом услуг (ремонт холодильников, телевизоров, пошив и ремонт одежды и обуви, химчистка, стирка, парикмахерские услуги, ремонт и строительство жилья и т.п.).

В настоящее время бытовое обслуживание перестало существовать как отрасль. Объем бытовых услуг в 1997 г. составил менее 7 % от уровня 1990 г., а потребность в них, с учетом существующего уровня доходов населения, была удовлетворена в среднем на 40 %.

Если ранее бытовыми услугами пользовались практически все население, то сейчас положение изменилось. Лишь 5-10 % наиболее обеспеченного населения получают все нужные им услуги, а основная масса людей не в состоянии почистить одежду, отремонтировать обувь, телевизор, стиральную машину и т.п. в связи с отсутствием сети бытового обслуживания с доступными ценами.

В сельской местности и северных районах положение катастрофическое. Там служба быта практически отсутствует. Ранее служба быта села и северных районов дотировалась государством путем перераспределения прибыли, получаемой от бытового обслуживания. В 1990 г. она составила около 800 млн руб., или примерно 3 трлн. руб. в ценах 1998 г. Теперь же бюджет получает от бытового обслуживания менее 1 % этой суммы. Такова цена социальной и финансовой политики государства в сфере бытового обслуживания.

Реальная платежеспособная потребность населения в бытовых услугах в 1997 г. по отношению к 1990 г. снизилась примерно на 30 %, а уровень производства услуг по предприятиям всех форм собственности упал на 75-80 %. Такое положение свидетельствует о том, что предприятия и ремесленники в течение семи лет не могут приспособиться к сложившимся экономическим условиям.

Бытовое обслуживание - это профессиональное ремесло, традиции, способ организации быта нашего населения, которые должны быть надежно защищены от любых катаклизмов: политических, экономических, техногенных.

Как и всякий профессионализм, ремесло бытового обслуживания не терпит администрирования и формализма. Оно должно существовать как самоорганизующаяся система, органически вписывающаяся в тело государства.

Государство не должно вмешиваться в экономику, технологию, организацию, управление рынком услуг, за исключением вопросов, связанных с безопасностью потребителя, нанесением ему материального и морального ущерба, защитой окружающей среды и стимулированием предоставления тех или иных услуг в определенном районе.

В бытовом обслуживании используются примерно 3000 технологических процессов и около 1500 типов машин и оборудования. Примерно 80 % применяемых технологий таковы, что их нарушение может привести к опасным и очень опасным для потребителя последствиям. Так, при химчистке применяются компоненты, из которых 236 являются ядами; услуги парикмахерских весьма опасны в санитарно-эпидемиологическом отношении; 40 % сапожников имеют грибковые заболевания и являются потенциальными переносчиками этих инфекций; ремонт бытовой техники чреват поражением электротоком, а телевизоры при отсутствии надлежащего ремонта и обслуживания предрасположены к самовозгоранию; выделка меха домашних животных при отклонении от технологии может привести к заражению весьма опасными для жизни человека бактериями; некачественная переработка сельскохозяйственных продуктов может вызвать сальмонеллез и т.п. И это лишь небольшой перечень опасностей, подстерегающих потребителей при несоблюдении технологий бытового обслуживания.

Ранее в России защитой потребителей, разработкой технологии и подготовкой профессиональных кадров для бытового обслуживания занимались 14 научно-исследовательских институтов и конструкторских бюро, 4 вуза с тремя филиалами, 19 техникумов, 99 учебно-производственных комбинатов, а в каждом субъекте федерации имелся специализированный производственно-технический комбинат бытового обслуживания, 10-12 отрас-левых объединений, в составе которых были производственные, технологические, метрологические, и внедренческие службы, отделы управления качеством. Сегодня вся эта огромная профессионально-технологическая структура бытового обслуживания практически не существует.

С 1992 г. в России введены в действие лишь три новых стандарта (а их было 155), и с 1996 г. служба быта практически не имеет ни одного нормально действующего республиканского стандарта; из 80 тыс. технологических норм и нормативов, разработанных до 1992 г., более 70 % полностью устарели.

До 1992 года в бытовом обслуживании действовали 26 отраслевых правил по химчистке, ритуальным услугам, работе парикмахерских, бань и т.п., утвержденных Минбытом РСФСР, которые в настоящее время утратили юридическую силу. Разрабатывать и утверждать новые правила просто некому - нет профессиональных организаций, имеющих на это право.

Таким образом, налицо, с одной стороны, полное отделение службы быта от государства, а с другой - ликвидация профессионально-техно-логических структур бытового обслуживания, вводящих нормативные документы, без которых существование этой сферы деятельности в рамках правового поля невозможно.

Россия вступила в 2000 г. в условиях ожидания оживления экономики, преодолев наиболее острые последствия финансового и экономического кризиса 1998 г. Этому способствовали усилия всех субъектов Российской Федерации, Правительства по стабилизации экономики и финансов в посткризисный период, а также благоприятные для России внешние условия, сложившиеся в 1999 г.

Общий объем бытовых услуг, полученных населением в 1999 г. (с учетом неформальной экономики) составил 71844 млн руб., это составляет 133,2 % к соответствующему периоду прошлого года, индекс физического объема к соответствующему периоду прошлого года составил 102,6 %.

На данный момент объем бытовых услуг, оказанных населению в РФ, ЮФО и Ростовской области, представлен в таблице 7.

Таблица 7

Объем бытовых услуг населению РФ в 2001-2004 гг. (млн руб.)

Всего по российской федерации за 2004 г. объем бытовых услуг населению составил 188 452 млн руб., по южному федеральному округу - 22354 млн руб., а по ростовской области - 7857 млн руб. (табл. 9) Как и во всех регионах РФ, в ростовской области явно присутствует тенденция роста объема бытовых услуг населению из года в год. В 2004 г. поступления в бюджет РФ из ЮФО по сравнению с 2001 г. увеличились на 1,02 % и составили 11,86 %.

По показателю объема бытовых услуг на душу населения Ростовская область является явным лидером на протяжении ряда лет по Южному федеральному округу. В Ростовской области в 2004 г. было оказано бытовых услуг на 630 руб. больше, чем в Краснодарском крае, который занимает второе место в этой таблице и оказывает услуг на душу населению на 1176 руб. (табл. 8).

Таблица 8

Объем бытовых услуг на душу населения (руб.)

Республика Адыгея
Республика Дагестан
Республика Ингушетия
Кабардино-Балкарская Республика
Республика Калмыкия
Карачаево-Черкесская Республика
Республика Северная Осетия-Алания
Чеченская Республика
Краснодарский край
Ставропольский край
Астраханская область
Волгоградская область
Ростовская область

Сфера бытового обслуживания очень многообразна. Сегодня она насчитывает 900 видов услуг. На территории Ростовской области бытовые услуги оказывают 6100 предприятий и индивидуальных предпринимателей, и это число с каждым годом продолжает увеличиваться. Успешно организована работа по стабилизации потребительского рынка бытовых услуг в городах Ростове-на-Дону, Таганроге, Новочеркасске, Шахтах, Волгодонске, Азове. Малый бизнес в сфере бытового обслуживания в области составляет основу рыночной инфраструктуры или 82 % от общего количества хозяйствующих субъектов на потребительском рынке бытовых услуг .

Анализируя структуру бытовых услуг, оказанных населению по РФ, и можно отметить ее устойчивый характер на протяжении 2001-2004 гг. Наибольший удельный вес составляют услуги по ремонту и строительству жилья и других построек (26,9 %), по техническому обслуживанию и ремонту транспортных средств и оборудования (22,4 %), по ремонту и индивидуальному пошиву одежды (9,7 %) (табл. 9). Наименьший удельный вес составляют услуги по прокату (0,5 %), химическая чистка и крашение (0,8 %), услуги прачечных (0,9 %).

Таблица 9

Структура бытовых услуг населению в 2001-2004 гг. (в % к итогу)

Наименование услуг
Все оказанные услуги
в том числе:
Ремонт и индивидуальный пошив обуви
Ремонт и индивидуальный пошив одежды, индивидуальный пошив и вязание трикотажных изделий
Ремонт и техническое обслуживание бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, ремонт и изготовление металлоизделий
Изготовление и ремонт мебели
Химическая чистка и крашение
Услуги прачечных
Ремонт и строительство жилья и других построек
Техническое обслуживание и ремонт транспортных средств, машин и оборудования
Услуги фотоателье и фото- и кинолабораторий
Услуги бань и душевых
Услуги парикмахерских
Услуги по прокату
Ритуальные услуги
Другие услуги

В 2004 г. общий объем услуг населению по всем каналам реализации в Ростовской области составил 7,857 млн руб. Объем бытовых услуг в среднем на одного жителя составляет более 600 руб. Самые высокие показатели обеспечивают Ростов-на-Дону (1 место), Азов (2 место), Таганрог (3 место), Батайск (4 место), Волгодонск (5 место) (табл. 7). В числе первых отмечены следующие районы области: Мясниковский (1), Аксайский (2), Егорлыкский (3), Волгодонской (4), Багаевский (5 место) и т.д. По данному показателю Ростовская область занимает седьмое место среди регионов России.

Таблица 10

Общий объем бытовых услуг населению за январь-декабрь 2004 г. (по всем каналам реализации) в Ростовской области

	В % к янв.-декаб. 2003 г.	Из графы 1 оказано населению	Общий объем услуг в среднем на одного жителя, руб.	Занимаемое место
предприя-тиями	физичес-кими
Ростовская
Ростов-на-Дону
Белая калитва
Волгодонск
Каменск-Шахтинский
Красный Сулин
Миллерово
Новочеркасск
Новошахтинск
Таганрог

Из 16 городов ростовской области по объему бытовых услуг г. Шахты занимает 12 место.

Количество предприятий БОН в 2004 г. составило 328 единиц, что на 103 единицы больше по сравнению с 2001 г. (табл. 11).

Таблица 11

Количество предприятий бытового обслуживания населения по г. Шахты в динамике

Как и в предыдущие годы, значительный рост предприятий продолжает иметь место в отношении услуг парикмахерских, салонов красоты (удельный вес в общем объеме предприятий БОН составил 24,4 %), услуг по техническому обслуживанию и ремонту автотранспортных средств (удельный вес в общем объеме предприятий БОН составил 16,2 %), услуг фотолабораторий (6,1 %). Следует отметить и рост предприятий, предоставляющих услуги по ремонту и изготовлению швейных, трикотажных изделий, изделий из кожи и меха, обуви.

Бурный рост предприятий по оказанию парикмахерских услуг постепенно приводит к конкуренции в этом виде бизнеса и, как следствие, - ориентация предпринимателей на различные сегменты рынка, в первую очередь, по уровню доходов потребителей данной услуги. То есть наряду с салонами красоты, ориентированными на клиентов с высоким уровнем доходов, в городе развиваются и парикмахерские, где цены на услуги доступны потребителям с более низкими доходами.

Объективные экономические условия развития общества способствуют тому, что некоторые виды бытовых услуг сегодня видоизменяются и трансформируются. Так, услуги проката сегодня представлены, в основном, прокатом видеопродукции, свадебных платьев и аксессуаров и др.

Расцвет ювелирных магазинов в городе сопровождается ростом услуг по ремонту и изготовлению ювелирных изделий.

Развитие современных технологий, в частности новых медиасредств, начинает оказывать влияние не только на стремительный рост новых видов услуг, но и на появление новых форм организации деятельности предприятий сервиса. Такой вид услуг, как установка, ремонт и обслуживание компьютерной техники, сегодня востребован не только организациями, предприятиями, но и населением. В связи с этим, наблюдается значительный рост числа ПБОЮЛ, занимающихся данным видом деятельности по месту проживания потребителя.

Повышение жизненного уровня горожан стало мощным импульсом для бурного развития непроизводственных видов бытовых услуг, таких как, например, услуги по уборке жилья, услуги нянь, услуги по дизайну, справочно-информационного характера и др.

Однако существуют и «пробелы» в пропорциональном развитии отрасли. По-прежнему недостаточно развиты услуги прачечных и химчисток. Отчасти такая экономическая ситуация на рынке бытовых услуг объясняется повышением жизненного уровня населения, а соответственно, и возможностью решения своих бытовых проблем самостоятельно, не прибегая к помощи бытовых служб. Но здесь следует учитывать и тот факт, что развитие данных видов услуг требует высоких для малого предпринимательства капиталовложений, а сроки окупаемости - длительные. Действующие ранее с 1980-х гг. предприятия бытового обслуживания, оказывающие перечисленные виды услуг, имеют изношенный парк оборудования и испытывают недостаток средств для приобретения нового.

Характеризуя потребительский рынок бытовых услуг города, необходимо отметить, что в ходе экономических реформ изменилась вся структура сети предприятий бытового обслуживания населения, что нашло свое отражение в распаде государственной сети предприятий бытового обслуживания, уменьшению количества предприятий (юридических лиц), оказывающих услуги населению и значительному увеличению числа граждан, занимающихся индивидуальной предпринимательской деятельностью в сфере услуг.

Немаловажную роль в развитии бытового обслуживания населения сегодня играет малый бизнес, который составляет основу рыночной инфраструктуры сферы услуг, что объясняется способностью малых предприятий гибко и своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, способствовать оживлению конкуренции и содействовать решению проблемы занятости.

Подводя итоги, можно отметить, что рыночная экономика, с одной стороны, способствует росту социальной значимости услуг для населения, с другой стороны, способствует росту цен, ограничивающих платежеспособный спрос на услуги. Оценивая экономическую ситуацию на рынке услуг, можно отметить, что совсем не многие предприятия работают стабильно, имеют средства на расширение производства, обновления оборудования, технологии, подготовку кадров.

Большинство предприятий, особенно в сельских районах, являются малорентабельными, их прибыль не всегда позволяет самостоятельно расширить производство, обновлять основные фонды, проводить реконструкцию. Отдельные виды услуг являются убыточными.

Еще в худшем положении оказывается подчас потребитель, т.к. не имеет никаких гарантий перед ростом цен на те или иные услуги, не говоря о своевременности исполнения заказа и его качестве. Дифференциация доходов наиболее богатой и наиболее бедной части населения приводит к развитию тех сфер сервиса, которые доступны только высокодоходным группам населения. Коммерциализация сферы сервиса приводит к недопотреблению большинством населения самых необходимых услуг.

Выход один: определить разумные грани между возможностью развития социально-культурной сферы услуг и экономическими реалиями. Для успешного функционирования сервисных организаций следует определить долгосрочные цели и стратегию их достижения. Одним из наиболее сложных является вопрос о возможности эффективного управления руководством предприятия.

Немаловажным фактором успешного формирования сферы услуг является наличие плотной конкурентной среды, обуславливающей заинтересованность производителей в расширении ассортимента, в привлечении новых клиентов за счет рекламы, предоставлении более выгодных условий, торговых скидок, что сопровождается совершенствованием деятельности и увеличением существующей доли рынка услуг.

К общим принципам прогнозирования развития сферы услуг можно отнести:

• – исследование основных тенденций изменения спроса на рассматриваемый вид услуг и выявление факторов, оказывающих на него влияние;
• – формирование гармоничной сети предприятий непроизводственной сферы, основанной на оптимальном сочетании крупных, средних и мелких структур и их рациональном размещении на территории;
• – учет социально-экономической специфики региона, перспектив развития его экономического и демографического потенциала, а также учет его масштабов.

Выполнение всех вышеперечисленных направлений возможно лишь при государственной поддержке, оказываемой предприятием с учетом их специфики, видов оказываемых услуг, местных особенностей. При этом необходимо консолидировать усилия всех ветвей власти для формирования благоприятных правовых и финансово-экономических условий, обеспечивающих широкое и беспрепятственное развитие частной инициативы, успешное функционирование малых предприятий в сфере услуг. Содействие сфере сервиса на деле должно стать важной и самостоятельной частью государственной социально-экономической политики в целом. Особенно это является актуальным в свете сложных проблем в сфере услуг, которые характеризуют ее в течение последних лет.

Галина Астратова д.э.н., профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга Института экономики и управления Российского государственного профессиональнопедагогического университета.
Елена Абрамова доцент кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ
Владислав Шапошниковн соискатель кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ

К настоящему времени маркетинговые исследования (МИ) все больше выделяются в отдельную сферу услуг. В этой связи мы рассматриваем в статье следующую проблематику:

1. Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований.
2. Специфика российского рынка МИ.
3. Особенности становления регионального рынка МИ и характеристика его основных проблем.

Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований

В настоящее время в экономически развитых странах около 70% ВВП производит- ся в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Рост сектора услуг наблюдается и в России. Изменения в экономике РФ в 90-х гг. привели к формированию принципиально новых для нашей страны видов услуг, таких как маркетинговые исследования (МИ).

Что касается изучения рынка услуг МИ, то начало исследований в этой области за рубежом датируется 70-80-ми годами ХХ в., а в России - концом 90-х. По состоянию на октябрь 2003 г. проблеме формирования рынка услуг маркетинговых исследований в нашей стране посвящено несколько статей, написана одна монография (авторы: Астратова Г.В., Шапошников В.А.), имеется одна кандидатская диссертация (выполненная В.А. Шапошниковым) и нет ни одной докторской диссертации. Однако бурный рост мирового рынка услуг МИ и активное формирование аналогичного рынка в нашей стране (и в регионе, в частности) говорит о настоятельной необходимости его изучения.

Действительно, только с 1996 по 2000 г. объем мирового рынка услуг МИ вырос примерно на 27% . Согласно данным американской ассоциации маркетинга (АМА), которая систематически публикует список 25 крупнейших исследовательских компаний мира, вносящих наибольший вклад в развитие всей отрасли в целом, в 2000 г. выручка этих гигантов на мировом рынке услуг МИ составила свыше 8,8 млрд долл., что на 8,7% превышает уровень 1999 г.

Эта тенденция роста прибыли сохраняется и на текущий момент. Из рисунка 1 следует, что лидером на мировом рынке услуг МИ является ACNielsen Corp. (1 577 млн долл.). За ней следует IMS Health Group Inc.(1 131,2 млн долл.). На третьем и четвертом местах находятся The Kantar Groupи Taylor Nelson Sofres Plc. Все четыре компании владеют примерно 50% всего объема выручки 25 компаний на мировом рынке услуг МИ. Доминирующее положение занимает США (15 из 25 компаний), 4 компании из Великобритании, 3 - из Японии и по одной из Германии, Фран- ции и Бразилии.

Рисунок 1. Выручка десяти крупнейших компаний мира в области маркетинговых исследований в 2000 г., Млн. долл.*
(Диаграмма составлена Шапошниковым В.А., 2002. На базе информации с сайта ESOMAR: http://www.esomar.com .)

Анализ литературы позволяет нам утверждать, что на мировом рынке услуг МИ на текущий момент наблюдаются следующие тенденции:

• Рост прибыли крупнейших компаний, занимающихся услугами МИ.
• Обострение конкуренции среди компаний, специализирующихся на МИ.
• Увеличение числа слияний компаний, специализирующихся на МИ.
• Рост поглощения мелких компаний крупными на рынке услуг МИ.
• Рост спроса на услуги МИ.
• Рынок услуг МИ переходит из стадии роста в стадию зрелости.

Специфика российского рынка услуг маркетинговых исследований

Как и во всем цивилизованном мире, МИ в России постепенно перестают быть лишь одним из направлений деятельности фирм, но становятся принципиально новым видом услуг.

Анализ данных литературы позволяет нам утверждать, что для российского рынка услуг МИ характерны следующие особенности, обусловленные историей его формирования:

• «молодость» рынка услуг МИ (зарождение в начале 90-х гг.);
• опережающее развитие «столичных» рынков услуг МИ по сравнению с регионами вследствие более раннего «рождения»;
• появление в начале 90-х гг. «столичных» представительств иностранных маркетинговых агентств. В числе первых - ACNielsen (США), GfK (Германия), Gallup Media(Финляндия), MEMRMB (США - Кипр);
• первоначальная ориентация отечественного рынка услуг МИ не на российского предпринимателя, а на западные компании;
• «рождение» региональных рынков услуг МИ в 1993-1994 гг. и появление первых признаков конкуренции между «центром» и регионами;
• появление ориентации МИ на отечественного предпринимателя, особенно четко обозначившейся после кризиса 1998 г.

Таким образом, на текущий момент мы можем говорить о наличии активного процесса становления и развития в России рынка услуг МИ. Динамика развития рынка услуг МИ в России с 1998 по 2004 г. по данным Гильдии маркетологов и информации, полученной из ряда других источников, представлена на рисунке 2. Кроме того, по данным на 2001 г. мы можем назвать десятку ведущих компаний на отечественном рынке услуг МИ (рис. 3). Как видно из рисунков 1, 2 и 3, несмотря на бурный рост компаний на рынке услуг МИ, обороты отечественных субъектов данного рынка значительно уступают оборотам транснациональных зарубежных компаний.

Рисунок 2. Динамика развития рынка услуг в России

Примечания.
1. Диаграмма составлена на базе информации, полученной из следующих источников: Шевченко Д.А.Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России//Маркетинг в России и за рубежом. 2003, № 4; http://www.marketologi.ru ; http://www.bci+marketing.aha.ru ; http://www.dis.ru ; Вишневская М.Русские наследники Котлера //Эксперт, №40, 23 октября 2000 г.; http://www.penza+online.ru ; http://www.ram.ru ; http://www.marketingandresearch.ru и др.
2. Во вторичных источниках информации не обнаружены соответствующие данные, поэтому за 1999 г. нами указано среднее значение между 1998 и 2000 г.
3. По 2003 г. нами указана величина, прогнозируемая авторами.

Тем не менее существует ряд благоприятных прогнозов для рынка услуг МИ. Так, по мнению специалистов, рынок услуг МИ и консалтинга в России в ближайшие 3-5 лет может вырасти на 200 млн долл. Вместе с тем исследователи отмечают ряд существенных проблем, наличие которых говорит о начальном этапе становления рынка услуг МИ в России:

1. Недостаточная «прозрачность» рынка услуг МИ, заключающаяся в том, что многие компании не оглашают свои финансовые показатели. В данной связи независимым исследователям достаточно трудно проводить какиелибо расчеты и прогнозы по тенденциям развития рынка.
2. На текущий момент на российском рынке услуг МИ представлено огромное количество разнообразных хозяйствующих субъектов как юридических, так и физических лиц разного уровня специальной подготовки, что не позволяет в полной мере отследить специфику их деятельности и качество предоставляемых услуг.
3. Наконец, отсутствует организация, осуществляющая сертификацию и лицензирование услуг МИ, что мешает определиться заказчику с выбором необходимого качества, глубины и ассортимента предоставляемых услуг МИ.

Особенности становления регионального рынка услуг маркетинговых исследований и характеристика его основных проблем

Вопросы становления и развития рынка услуг МИ на региональном уровне находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Тем не менее на основании наших собственных исследований мы считаем необходимым выделить следующие основные специфические черты регионального рынка услуг МИ, обусловленные историей его становления:

• начало формирования регионального рынка услуг МИ совпадает с общероссийским;
• формирование регионального рынка происходило естественным путем, «изнутри», а не под давлением «извне», как на «столичных» рынках;
• существует разница в развитии регионального рынка услуг МИ в зависимости от двух этапов эволюции: «докризисный» (17 августа 1998 г.) и «посткризисный»;
• «докризисный этап» характеризуется преобладанием «полевых работ», осуществляемых по заказам «столичных» фирм и по стандартным (как правило, западным) схемам и методикам исследования;
• «посткризисный этап» характеризуется преимущественно ориентиром на заказчиков внутреннего рынка и попыткой создания авторских методик исследования рынка;
• имеет место слабая структурированность рынка услуг МИ как по характеристике субъектов рынка, так и по ассортименту и качеству предлагаемых услуг;
• наблюдается слабый уровень конкуренции между сегментами рынка услуг МИ.

Рисунок 3. Выручка ведущих в РФ консалтинговых фирм в области маркетинга и PR по итогам 2001 г.
(Составлено автором на основании источника: Эксперт. №14 (321) от 8 апреля 2002.)

Очевидно, что «посткризисный» этап развития регионального рынка услуг МИ является наиболее актуальным. Рассмотрим основные текущие проблемы регионального рынка услуг МИ. Структура регионального рынка услуг МИ представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Принципиальная схема структуры регионального рынка

На протяжении 2000-2003 гг. мы проводили сбор и обработку информации о региональном рынке услуг МИ, а в марте 2004 г. нами был проведен телефонный опрос 20 наиболее серьезных представителей регионального рынка услуг МИ, которые работают на нем 5-7 и более лет.

В результате установлено следующее:

Необходимо отметить, что полученные нами данные согласуются с результатами проведенного в августе 2003 г. исследования по «Европейскому маркетинговому исследовательскому проекту» , в котором участвовали профессионалы из 14 европейских стран, включая Россию. В результате установлено, что ключевыми вопросами для специалистов по маркетингу из Европы и России на текущий момент являются различные проблемы, связанные с информацией.

Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований. Дисс. к. э. н. 2002. 190 с.

Выручка консалтинговой группы от оказания консалтинговых услуг включает выручку от услуг, сопутствующих консалтинговым, за исключением услуг по проведению аудиторских проверок.

Средние взвешенные оценки ранжирования от 1 до 8, где 1 - самое важное направление, 2 - следующее по важности и т.д.

Средние взвешенные оценки ранжирования от 1 до 8, где 1 - самое важное направление, 2 - следующее по важности и т. д.

Маркетинг в России и за рубежом. № 1 (39). 2004. С. 65-69.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Исследование методологии анализа рынков. Теоретические аспекты анализа рынка и рыночной конъектуры на примере исследования рынка недвижимости: понятие, цели, основные направления, задачи, виды и методы анализа. Информационное обеспечение анализа рынка.

курсовая работа , добавлен 14.03.2011


Структура маркетинговой информационной системы, изучение методов зондирующих, дескриптивных и казуальных исследований. Проведение маркетингового анализа рынка недвижимости: конъюнктура, емкость и сегментация рынка, состояние конкуренции и барьеры.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010


Основные направления и методы маркетинговых исследований. Понятие, классификация и структура рынка недвижимости. Сегментация и характеристика емкости сферы недвижимости, ее рыночные возможности и риски. Оценка состояния конкуренции и барьеры рынка.

курсовая работа , добавлен 27.05.2014


Характеристика рынка товара. Оценка рынка. Анализ конкурентов. Проведение маркетингового исследования. Сегментирование рынка. Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка. Разработка коммуникационной политики.

курсовая работа , добавлен 07.09.2007


Основные направления и методы маркетинговых исследований. Понятие, классификация и структура рынков. Исследование рынка недвижимости. Исследование рынка недвижимости республики Хакасия. Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010


Сущность, информационное обеспечение маркетингового анализа. Цели и порядок проведения маркетингового исследования. Процесс стратегического планирования маркетинга. Методы анализа рынка. Применение SWOT-анализа для прогнозирования рыночных тенденций.

контрольная работа , добавлен 25.06.2011


Назначение, область применения товара и его характеристики. Определение емкости и сегментации рынка. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование конъюнктуры рынка и стратегии ценообразования. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.

курсовая работа , добавлен 25.01.2009

Мы живем в условиях рыночной экономики. Нравится нам это или нет, но стратегия любого предприятия базируется на правильном понимании и применении на практике законов рынка. Независимо от того, начинаете ли вы только строить свой бизнес или уже много лет ведете деятельность, исследование рынка является важнейшей частью вашей работы. Ведь произведенная, но не реализованная на рынке продукция, как бы хороша она ни была, не приносит пользы (прибыли), ни вам ни обществу.

Изучение, анализ и обработка информации о состоянии рынка, в определенной сфере, называется маркетинговым исследованием. Такие исследования производят специализированные компании, маркетинговые службы крупных организаций и холдингов или их делают «специалисты любители». От правильности, полноты и объективности таких работ зависит как судьба маленького бутика в торговом центре, так и эффективность многомиллиардных инвестиций. Ни одна серьезная компания в мире не принимает даже тактических (не говоря уже о стратегических) решений без анализа рынка, перспектив сбыта нового товара или совершенствования технологии.

Цели маркетинговых исследований

Изучение рынка, в зависимости от поставленных задач, может иметь различную направленность. Это и поиск новых направлений деятельности, расширение номенклатуры товаров и услуг, отслеживание конкурентов и так далее. Если говорить о глобальной цели, то она одна – расширение объема продаж и увеличение прибыли. Но направлений, нацеленных на достижение этой конечной цели, очень много. Можно выделить несколько основных направлений:

• поиск и анализ проблем в конкретном сегменте рынка;
• описание ситуации на рынке, которое имеет характер текущей информации;
• прогноз тенденций развития рынка в будущем;
• тестирование рынка с целью выбора между различными стратегиями действий;
• анализ новых научно-технических тенденций, которые могут существенно повлиять на рынок;
• анализ смежных областей деятельности с целью выявления возможности появления новых продуктов (услуг), влияющих на рынок.

Существенные отличия имеют исследования внутреннего и внешнего характера.

Огромную роль играют маркетинговые исследования при определении направлений инвестиций в научно-техническую сферу. Эти инвестиции весьма дорогостоящие, носят долговременный характер, а в случае успеха могут привести к революционному прорыву. В качестве понятного сегодня всем примера можно привести ситуацию середины 80-х годов прошлого века на рынке фиксации изображений. Проще говоря, фотографии.

В середине 80-х годов наметились возможности существенного улучшения качества изображений в традиционной (пленочной) фотографии, а цифровые технологии еще были «в пеленках» и ни по каким технико-экономическим показателям не могли конкурировать на рынке. Как известно, ошибки прогноза ряда компаний в этой области, привели к их краху в течение ближайших 20-25 лет.

Что исследуют маркетологи (объекты)

Потребители продукции/услуг имеют различные требования к предлагаемому товару. Это не только количественные и качественные технико-экономические показатели, которые могут быть выражены в цифрах. Огромную роль играют вкусы, традиции (религиозные и культурные), климат или возрастные категории потребителей. Выявление мотивов, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, является также важнейшим предметом изучения.

Так, например, один из известных европейских производителей облицовочной плитки сумел существенно расширить объем продаж в Иране и Пакистане, сделав упор на гамму цветов, которые тяготеют к зеленому. Причина простая – зеленый цвет относится к любимой цветовой гамме ислама.

Не следует забывать, что сами производители могут прямо влиять и формировать вкусы и пристрастия целевой аудитории. Этой цели служит прямая и косвенная реклама, пиар акции, формирование новых потребностей. Слово «навязывание» имеет негативный подтекст, но, тем не менее, это важнейший элемент борьбы за потребителя, стимулирование потребления.

Объектом маркетингового исследования может быть, например, система логистики конкурентов, которая способствует снижению издержек при поставке товаров и услуг. А к каким, поистине тектоническим сдвигам на рынке напитков привело создание новых видов упаковки, говорить не приходится.

Важнейшим, если не главным, объектом исследований являются конечные потребители, то есть мы с вами. Это наиболее «трудный» объект. Для его изучения привлекается весь арсенал социологии и психологии потребителей. Чаще всего, важнейшим элементом такого исследования является анкетирование целевых (фокусных) групп потребителей. Здесь очень важную роль играет правильно составленная анкета и добросовестность лиц, проводящих опросы.

Читайте также: Мотивирующие фильмы про бизнес и успех

Огромной (и распространенной) ошибкой является включение в программу опроса «лобовых» вопросов. Например, «какой цвет ручки ножа вы предпочитаете – черный, белый и так далее». Респондент должен прямо (или лучше косвенно) ответить на важнейшие вопросы:

• что ему нужно;
• когда и как часто он интересуется данным товаром/услугой (время года, отпуск, поездки и так далее);
• какие характеристики товара/услуги ему важны и на которые он обращает внимание в первую очередь;
• где он предпочитает покупать товар (специализированный магазин, супермаркет или интернет);
• покупает ли он для себя, близких или в подарок приятелям и так далее.

Естественно, план маркетингового исследования всегда ориентирован на определенную цель, отвечать на четко поставленные вопросы. Рассмотрим некоторые конкретные примеры.

Исследование рынка

Работа по изучению рынка, его структуры и тенденций развития относится к наиболее востребованным запросам от производителей . По целому ряду направлений маркетинговое исследование (готовые примеры) можно приобрести в специализированных консалтинговых фирмах, которые специализируются в различных областях. Это самый бюджетный, но не всегда оптимальный, путь.

Вне зависимости от того хотите ли вы открыть ресторан, производить обувь или автомобили, вам нужно ответы на целый ряд вопросов, среди которых можно выделить следующие:

• общий объем рынка сегодня и в ближайшей/отдаленной перспективе;
• региональное (географическое) распределение потребителей;
• уровень конкуренции в данном сегменте рынка, основные производители, их удельный вес и, по возможности, их планы на перспективу;
• наиболее востребованные ценовые категории товара/услуги, динамика цен, влияние на них появления новых игроков;
• влияние рекламы на рынок и стратегия деятельности в этой области.

Очень трудно привести пример маркетингового исследования рынка, который имел бы универсальный характер. Зависимость конкретного наполнения от характера товара/услуги чрезвычайно высока. Кроме того, хорошие работы такого рода весьма объемны и занимают сотни страниц.

Мы приведем характерную структуру отчета по изучению рынка техники для использования в быту. Отчет включает в себя следующие разделы:

• общая часть, которая конкретизирует предмет исследования, например, только стиральные машины или электрические обогревательные приборы;
• структура рынка в заказанном регионе (мир в целом, страна или ее отдельная часть);
• объем рынка (в целом, по ценовым категориям, качественным характеристикам и так далее);
• тенденции развития рынка;
• сведения о конкурентах, их производственные мощности, технологии, перспективы развития;
• тенденции развития альтернативных технологий, например, котлов на возобновляемых источниках энергии.

Исследование товара и его сбыта

Такого рода исследования, чаще всего выполняются совместно, так как они сильно взаимосвязаны. Очень часто такие работы выполняются в рамках внутреннего анализа ситуации на рынке. В качестве примера возьмем компанию, которая производит моющие средства. При этом потребителями продукции являются как домохозяйства, так и промышленность.

Сравнительный анализ собственной продукции и предлагаемой конкурентами позволяет оценить свои сильные и слабые стороны, найти новые рыночные ниши.

Здесь не следует переоценивать динамику изменения сбыта внутри компании, а делать сравнительный анализ совместно с общими рыночными тенденциями. Если ваша динамика отличается от общей, то понимание причин такого положения дел позволяет, иногда, открыть новые перспективы и тенденции.