Ценовая конкуренция базируется на. Большая энциклопедия нефти и газа. Использование незаконных методов

Впервые серьезно говорить о конкуренции начали только после падения «железного занавеса», что было связано со значительным снижением конкурентоспособности предприятий. С тех пор активно проводятся исследования данной области, в ходе которых выяснилось множество факторов конкурентоспособности экономических субъектов.

Понятие и сущность конкуренции

Конкуренция считается центром тяжести всей системы рыночной деятельности, а также формой взаимодействия производителей в отношении формирования ценового аспекта, объемов производства, а также общей ситуации на рынке. Несомненно, именно конкуренция ускоряет процесс продвижения товаров и позволяет обеспечить рынок продукцией в полной мере.

Рассматриваемый процесс заключается в соперничестве между отдельными субъектами рыночной структуры за наилучшие в плане выгоды условия как производства, так и реализации продукции. Важно отметить, что в рыночной экономике такого рода столкновения являются неизбежными. Данное положение можно в полной мере оправдать следующими факторами:

• Большое количество абсолютно равноправных экономических субъектов на рынке.
• Их обособленность в плане осуществления своей деятельности.
• Зависимость этих субъектов от рыночной конъюнктуры.
• Противоборство между субъектами за удовлетворение спроса покупателей.

Виды конкуренции по характеру развития

Сегодня являются принципиально различными формами рассматриваемой категории. Так, при использовании первого варианта уместно изменение цен на продукцию с целью обеспечения максимального спроса. При отражении представленного процесса на кривой спроса можно наблюдать, что фирмы-продавцы двигаются по ней, то снижая, то увеличивая цену на свой товар. Но в выигрыше остается тот предприниматель, который располагает всеми шансами издержек на производство продукта.

На интенсивность ценовой конкуренции в первую очередь влияет процентная ставка, степень экономического риска, дифференциация продукции, а также ограничение силы продавцов на рынке.

Предполагает отведение роли цены на второй план, в то время как основным компонентом «сражения» становятся принципиально другие факторы. Среди них уникальные свойства продукции, ее надежность в техническом плане, а также высокое качество.

Почему сегодня ценовые схватки невыгодны?

Важно отметить, что современные условия рыночной экономики обусловили невыгодность ценовой конкуренции, особенно для мелких компаний, ведь по сравнению с западными гигантами они располагают незначительными финансовыми ресурсами, поэтому не способны долгий период времени реализовывать свой товар по заниженным ценам. Таким образом, ценовая война может превратиться в настоящую борьбу на финансовое истощение, которая сильно бьет по наиболее уязвимым местам промышленности, зачастую и без этого ослабленной кризисом и бесконечными неплатежами.

Кроме того, запросы современных потребителей по сравнению с предыдущими периодами стали гораздо выше, что повлекло за собой широкую вариацию товаров на рынке, их высокое качество и общую привлекательность. А это и есть неценовая конкуренция . Важно отметить, что она обходится предприятиям гораздо дешевле, чем ценовая. Здесь главное - заинтересованность компании и поиск интересных идей.

К основным формам неценовой конкуренции следует отнести следующие пункты:

• Внедрение на рынок инновационного продукта, именуемое дифференциацией товаров. Оно может иметь пассивный характер, когда предложение идет следом за изменением платежеспособного спроса, или же активный, предполагающий навязывание уже смоделированного предпринимателями спроса посредством прогнозных, конъюнктурных и экспертных сведений.
• предполагает улучшение показателей качества и потребительских свойств продукции, уместное в следующих случаях: фирма намерена расширить перечень свойств продукции, рыночных сегментов для реализации товара; компания стремится к повышению своего авторитета на рынке или же старается добиться выхода на более масштабный рыночный сегмент; продавец намерен улучшить потребительские свойства продукта.
• Дифференциация каналов сбыта продукции, куда следует отнести и виды продажного, а также послепродажного сервиса. Данные действия направлены исключительно на организацию сбыта продукта посредством привлечения новых категорий потребителей или же их побуждения к повторной покупке.

Неценовыми являются следующие комплексы методов, свойственных соответствующим конкурентным действиям хозяйствующих субъектов:

• Поддержание собственного статуса в сформировавшихся совокупностях ценностей, а также вхождение в новые цепочки аналогичных ценностей. В данном случае компании как бы продолжают конкуренцию вокруг продукта, тем не менее в отношения с ними вступают совсем не потребители, а контрагенты, в том числе партнеры по ведению общего дела.

• , обуславливающие процессы влияния и давления как на прямых (реальных), так и на косвенных (предполагаемых) конкурентов. Сюда следует включить пропаганду в отношении прямых конкурентов, сбор в одну совокупность важной (пусть даже и конфиденциальной) информации, присоединение компании-конкурента и целью его подавления и так далее.
• Методы, с помощью которых осуществляется поддержание, а также повышение собственного авторитета фирмы в обществе, куда следует отнести установление индивидуальных норм поведения с конкурентными компаниями, участие в мероприятиях некоммерческого характера или же применение PR-коммуникаций для повышения имиджа компании.

Неценовая конкуренция на практике

Как выяснилось, ценовая и неценовая конкуренция имеют принципиальные отличия, которые и определяют характер поведения той или иной компании с целью повышения спроса на свой продукт. В предыдущих главах отмечено, что в современных условиях ценовую категорию затмила неценовая конкуренция. Примеры такой ситуации достаточно многочисленны. Так, любое исследование предполагает для начала определение целей, после чего построение плана, анализ данных и, конечно же, подведение итогов.

Допустим, центральный объект исследования - мужская одежда. В обязанности маркетолога входит изучение соответствующей категории населения в отношении основных предпочтений в плане гардероба и иных обстоятельств, влияющих на покупку (доход, мнение близких родственников), после чего формируются задачи, вследствие выполнения которых специалист выясняет основные предпочтения мужчин - задача не из легких, но та компания, которая сможет осуществить все приведенные операции грамотно и качественно, безусловно, останется в выигрыше.

Введение 3

Глава 1. Сущность и особенности рыночной конкуренции в современной экономике 5

1.1. Понятие и основные показатели конкуренции. 5

1.2. Масштабы и методы конкуренции 7

Глава 2. Анализ методов ценовой и неценовой конкуренции 9

2.1. Ценовая конкуренция 9

2.2. Неценовая конкуренция 22

2.3. Упаковка 28

Глава 3 Реализация эффективной конкурентоспособности России в мировой экономике 30

3.1.Конкурентноспособность России на мировом рынке. 30

3.2. Ценовая конкуренция России на мировых рынках: позиции отечественных фирм 37

3.3.Конкуренция финансово-промышленных групп России на мировых рынках 43

3.4. Конкурентные преимущества и недостатки России 46

Заключение 48

Список литературы 50

Введение

Тема данной работы - «Ценовая и неценовая конкуренция».

Актуальность выбранной проблемы состоит в том, что рынок с помощью трех механизмов — конкуренции, спроса и предложения, ценообразования — приводит систему хозяйства в движение и дает ей стимулы для дальнейшего развития. Рынок вынуждает хозяйствующих субъектов вступать в конкурентные отношения и постоянно поддерживает конкуренцию между ними. Действие рыночного механизма стимулирует предпринимателей непрерывно создавать новые продукты.

Через механизм ценообразования рынок непрерывно снабжает предпринимателей информацией об изменениях на рынке, о возникновении новых условий и т.п. Он оказывает влияние на всех участников рынка, вытесняя слабых предпринимателей и награждая сильнейших, используя при этом различные методы конкуренции. Конкуренция представляет собой эффективно действующий механизм соревнования на рынке. Она действует как принудительная сила, заставляя предпринимателей бороться за увеличение прибыли на капитал путем поиска новых форм и методов производства, использования новейших технологий, новых способов организации и управления.

Цель исследования - изучить сущность ценовой и неценовой конкуренции.

На рынке действуют два вида конкуренции — ценовая и неценовая.

Через ценовую конкуренцию продавцы товаров и услуг влияют на потребителя посредством изменений в цене, т.е. они двигаются по кривой спроса, то повышая, то понижая цену. Это гибкий инструмент маркетинга, используя который можно изменять цены, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренцию. В настоящее время наряду с монополиями-гигантами в конкурентную борьбу вступают средние, мелкие и даже мельчайшие фирмы, что является результатом интернационализации хозяйственной жизни. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса на товары или услуги и акцентирует усилия, на продвижении, упаковке, доставке товара, сервисе доступности и других факторах. Чем уникальное предложение продукции или услуг с точки зрения потребителей, тем больше возможность назначения более высоких цен, чем установлены на товары конкурентов.

Задачи работы:

Рассмотреть теоретические основы и особенности рыночной конкуренции в современной экономике

Изучить действия механизмов ценовой и неценовой конкуренции. Их формы, виды и методы.

Исследовать практические основы формирования механизмов ценовой и неценовой конкуренции России на мировом рынке, использую фактический материал.

Предмет работы - конкуренция как важнейшее явление рыночной экономики.

Объект работы - методы конкуренции, действие механизмов ценовой и неценовой конкуренции.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Сущность и особенности рыночной конкуренции в современной экономике

1.1. Понятие и основные показатели конкуренции.

Конкуренция - (от лат. Concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентноспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок. Конкуренция (от лат. соncurrencia-сталкиваться) - соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка, это борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. Конкуренция - это неотъемлемая часть рыночной среды, необходимое условие развития предпринимательской деятельности, это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс, который служит лучшему обеспечению рынка товарами.

Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность - монополия ) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются :

Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.);

Участие фирм в контроле над рыночной ценой.

Рыночная конкуренция является одной из важнейших категорий совре-менной экономической теории. Без этого понятия не обходится ни одна модель механизма функционирования рынка. Более того, теория рыночной конкуренции, в отличие от многих других разделов экономической теории, находит и находила раньше, в течение, по меньшей мере, трех последних веков, самое широкое практическое приложение. Начиная от меркантилистов и кончая современными законодательными положениями в области антимонопольной политики, государства с традиционной рыночной экономикой пытаются регулировать рынок, обеспечивая за ним определенную конкурентную среду.

Конкуренция, как научное понятие, связывается с именем А. Смита . Рыночный механизм регулирования, названный им “невидимой рукой”, формирует цены товаров под влиянием спроса, предложения и конкуренции. Заметим, что основной его труд “Исследование о природе и причинах богатства народов.“, принесший А. Смиту мировую известность, был направлен, прежде всего, против политики меркантилизма, таможенных ограничений и фискальной политики государства, которое, по его понятиям, вообще должно отказаться от вмешательства в экономическую жизнь.

С самого начала, конкуренции отводилась не только функция рыночного регулирования, но и стимулирующая роль. Иначе говоря, она рассматривалась как фактор развития, совершенствования производства и качества производимой товарной массы. Хотя физиократы, основываясь на своей теории естественного порядка, не рассматривали купечество и промышленников как производительный класс, А. Смит преодолел эту ограниченность, что и позволило классикам расширить “функциональные возможности” конкуренции, придав ей роль производительной силы и фактора общественного развития или прогресса, понимаемого с тех пор, как рост общественного благосостояния.

Идеальный рынок, согласно теории А. Смита не состоялся. Оказалось, что освободить государство от вмешательства в рыночные процессы невозможно. Противоречия между наемными работниками и собственниками капитала заставили, в конечном счете, государство принимать определенные регулирующие законодательства. Аналогичные явления произошли и в сфере таможенной политики и в области поддержания устойчивого конкурентного рынка.

В повседневной жизни мы все чаще встречаем слова: "конкуренция", "конкурентная борьба", "конкурентоспособность", "конкурентный рынок". Этим строкам иногда предоставляются разные значения, но все они могут быть сведены до двух понятий - "конкурентная борьба" и "конкурентный рынок". Первое касается способов поведения отдельных фирм на рынке, второе - рыночных структур и охватывает все аспекты рынка любых товаров, которые влияют на поведение и деятельность фирм (количество фирм на рынке, технологию производства, типы товаров, которые продаются и т.д.).

Конкурентность рынка определяется теми границами, в рамках которых отдельные фирмы способные влиять на рынок, то есть на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы влияют на рынок, где они реализуют свою продукцию тот более конкурентным считается рынок. Высочайшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма на него не влияет совсем. Это возможно лишь, в случае если на рынке товаров действует так много фирм, что любая из них в частности никак не может повлиять на цену товара, и воспринимает ее как такую, что определяется рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется целиком конкурентным. А фирмы, которые действуют в условиях целиком конкурентного рынка, не ведут между собою конкурентной борьбы. Если же отдельные фирмы имеют возможность влиять на условия реализации своей продукции (в первую очередь на цены), то они ведут между собою конкурентную борьбу, но рынок, где эта возможность реализуется, целиком конкурентной уже не считается.

1.2. Масштабы и методы конкуренции

По масштабам развития конкуренция может быть:

индивидуальной (один участник рынка стремится занять "свое место под солнцем" - выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);

местной (ведется среди товаровладельцев какой-то территорий);

отраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);

межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);

национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);

глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке). По характеру развития конкуренция подразделяется: 1) на свободную и 2) регулируемую.

По методам ведения рыночная конкуренция делится:

На ценовую (рыночные позиции соперников подрываются посредством снижения цен) Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

И неценовую (победу одерживают путем повышения качества продукции, лучшего обслуживания покупателей и т. п.). 1

Глава 2. Анализ методов ценовой и неценовой конкуренции

2.1. Ценовая конкуренция

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют эластичность. Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен» - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпывает резервы снижения себестоимости товара, вытекающие из расширения масштаба массового производства («Тексас инструментс» установила в 1972 году цену на портаивный калькулятор 149,95 долларов, а в 1977 году снизила ее до 6-7 долларов)* и соответствующего повышения массы прибыли.

Когда же установилось равновесие, новая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно также: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТП, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать. 2

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами - аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии, там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин -Элмерс» - на 61%, «Хьюлетт - Паккард» на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981 г.) до 5 долларов (середина 1982 г.).

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало: так, «Крейт Ресерч» выпустила в 1976 году компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5 млн. долларов, а в 1982 году - компьютер, производительность которого в три раза выше, а цена повсилась только на Стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:

Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

Относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.
Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

Чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

Непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

Сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса.

Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой "лояльностью" по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

предпочтительна при соблюдении ряда условий:

Легко сегментируемом рынке;

Наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

Невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;

Невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;

Учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни;

Непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;

Покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения. 3

Стратегия дифференцированных цен позволяет "поощрять" или " наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д. 4

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки

ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.

Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.
Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.
Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.
Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол.

Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией "снятия сливок" и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма "Сони" имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка - по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д.

Многие обстоятельства могут подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность инициировать ценовую войну, чреватую разрушительными последствиями для самой фирмы. Существуют различные причины, побуждающие фирму к снижению цен на свою продукцию. Основными можно назвать следующие:

Избыток производственных мощностей. Чтобы занять их, фирме необходимо расширить объем сбыта выпускаемых товаров. Добиться этого можно воздействуя на спрос с помощью рекламы, усовершенствованием товара и т д. Но если эти методы не дают устойчивого результата, фирма может прибегнуть к понижению цены. В этом случае можно опасаться возникновения ценовой войны, если рынок является высоко конкурентным, а отрасль в целом характеризуют высокие постоянные издержки, большие размеры покрытия и излишние мощности. При этом сильные конкуренты будут пытаться удержать свою долю рынка.

Сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции.

Фирма добивается господства на рынке за счет снижения издержек производства.

Необходимость снижения цен под влиянием кризиса.

За исключением последнего пункта, вышеназванные тактические шаги фирмы сопряжены с огромным риском проиграть ценовую войну. Наиболее опасными можно назвать три момента, возникающие на рынке при снижении цены одной из фирм:

Покупатели могут подумать, что низкая цена отражает низкое качество товара, и станут покупать товары конкурентов, имеющих более высокую цену.

Если конкурирующая форма предложит более низкие цены, произойдет не расширение, а сокращение существующего рынка для фирмы, инициирующей понижение цен.

Обладая большими финансовыми резервами, конкурирующая фирма сможет дольше удерживать низкую цену на рынке, доведя фирму, инициатора снижения цены, до разорения.

Нормальным условием для повышения цены является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса. Фирма оценивает ситуацию и повышает цену и соответственно получает больший объем прибыли.

Но такие случаи в развития рыночной экономики случаются редко. Чаще всего фирме приходятся повышать цену на свою продукцию из-за роста издержек, если они не вызывают соответствующего роста производительности труда. Часто фирмы повышают цены из-за ожидаемых инфляционных процессов или из-за изменений в государственном регулировании и государственной политики.

В зависимости от внешних и внутренних условий развития фирмы, а также от характера выпускаемого товара, фирма может иметь от повышения цены дополнительную прибыль или, наоборот, терпеть финансовые убытки.

Пример. При цене товара 1096 руб. спрос составят 100 единиц в месяц. Выручка составила 100 000 руб., при валовых издержках - 95 000 руб., валовая прибыль - 5 000 руб.

Цена была повышена на 1% и стала 1010 руб., при этом потребители не заметши такого повышения и спрос сохранился на прежнем уровне. Соответственно объем валовой выручки составил 101000 руб., а валовая прибыль - 6000 руб. Таким образом прибыль увеличилась на 20%.

Чаше всего повышение цены отражается на сбыте продукции фирмы и может привести не к увеличению, а к сокращению прибыли. Тем не менее, в развитых странах широко применяются методы «ценового приспособления в пользу потребителя», хотя на самом деле фирма, предвидя рост цены на свою продукцию, гарантирует спрос и в итоге как бы застраховывает себя.

Мероприятия ценового приспособления в пользу потребителей:

Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже доставлен потребителю. Подобный подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например, промышленном строительстве и в тяжелом машиностроении.

Применение скользящей цены. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Однако, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, она постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например, индексу изменении стоимости потребительской корзины или, чаще всего, курсу доллара. Применение скользящих цен целесообразно при долгосрочных договорах.

Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения (бесплатная доставка или гарантийное обслуживание и т.д.). 5

Снижение скидок. Фирма снижает традиционно применяемые скидки, однако делать это стоит постепенно или по отдельным наборам товаров в разные сроки.

Наряду с прямыми методами изменения цены товара, можно отметить завуалированные, то есть те, которые практически не видны покупателю:

уменьшить содержимое одной упаковки, без изменения цены;

использовать при изготовлении более дешевые материалы и детали;

использовать более дешевые упаковочные материалы:

сократить число предлагаемых моделей продукта, и т.д.

Ценовая тактика в условиях кризиса производства

В условиях экономического кризиса происходит обще снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу сароса снижаются, а сам спрос направляется на изделия с более низкой ценой.

Можно выделить по крайней мере семь альтернатив поведения фирмы, в условиях кризиса (рис. 10).

Рис. 1. Альтернативные варианты изменения цены и полезности товара

Таблица 1

Анализ альтернативных вариантов изменения цены и полезности товара

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
]. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей. Форма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цены оправдано улучшением качества	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется
3. Удерживать цену и улучшить отношение г товару потребителя	Это обойдется дешевле: поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Финансовое состояние предприятия позволяет проводить оба процесса одновременно	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли и далее рост за счет увеличения выпуска
	Подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется при снижении прибыли
6. Снизить цену и потребительскую оценку до уровня конкурента		Доля рынка и норма прибыли сохраняются непродолжительное время, затем падают
7. Удерживать цену и снижать потребительскую оценку за счет снижения качества	Экономия издержек, в том числе и маркетинговых	Сокращение доли рынка и прибыли "

Применение данных тактических решений должно производиться фирмой очень аккуратно, максимально точно оценив соотношение долей рынка. прибыльность продукции, воздействие ценовой реакции на сбыт, издержки, прибыль и долговременные инвестиции. 6

2.2. Неценовая конкуренция

В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая << скрытая >> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Захват рынка с помощью проникновения на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. Но она на внутрероссийском рынке еще невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

Одной из сложных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую. К пионерным работам в этом направлении можно отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга.

Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Одна из слабых мест господствующих теорий конкуренции- исключение из них потребителя. Показательными в этом отношении являются выводы Ж. Тироля (1988) о способах конкурирования. Так, он считает, чтобы конкурировать на рынке, фирма может использовать много инструментов. Он классифицирует эти инструменты в соответствии с быстротой их перенастройки.

В краткосрочном периоде основным инструментом часто является цена. Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по - отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента.

Вероятность того, что легкое вступление в отрасли с монополистической конкуренцией будет содействовать разнообразию продукции и улучшению продукта, является, возможно, искупающей чертой монополистической конкуренции, которая может компенсировать полностью или частично “издержки”, связанные с этой рыночной структурой. Здесь действительно существуют два довольно ясных обстоятельства:

1) дифференциация продукта в какой- то данный момент времени;

2) улучшение продукта с течением времени.

Дифференциация продукта означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. По сравнению с ситуацией при чистой конкуренции это для потребителя определенно означает ощутимые преимущества. Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но скептики предупреждают о том, что дифференциация продукта не является чистым благом. Быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупка будет отнимать много времени. Разнообразие выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции, из которой она может выбрать то, что ей надо. Только “Revlon” предлагает 157 тонов губной помады, из которых 41 является “розовым”! Некоторые наблюдатели боятся также того, что потребитель, столкнувшись с несметным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть потребитель может нерационально предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта. 7

Конкуренция продуктов является важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Такое совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмы обязывает конкурентов подражать или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во- вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако, опять имеются значительные критические замечания относительно изменений продукта, которые могут произойти в условиях монополистической конкуренции. Критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные временные изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более экзотическая тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами ограниченного срока пользования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней модели. 8

При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Возникает вопрос, обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как- то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству.

Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг. Было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках. Если бы больший объем продукции производился меньшим числом фирм и они устанавливали бы цену, равную величине средних издержек, то цены и удельные издержки были бы ниже. Но это было бы меньшее, чем в условиях монополистического конкурентного равновесия, разнообразие, а потребители хотят и разнообразия, и низких цен.

Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы для производства множества практически идентичных марок изделий, слишком велико.

Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной фирмы. По мере роста экономики и расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большого числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.

Такого же рода выигрыш может быть получен от использования преимуществ международной торговли между странами. Большая часть торговых операций между промышленно развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обеспечивает людям обеих стран доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах.

Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония- единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно- исследовательская работа +

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его. 9

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно упаковка.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность. 10

2.3. Упаковка

Многие специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать о товаре.

Хорошая упаковка облегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Хорошая упаковка информирует. Она- основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой. 11

Упаковка должна легко узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.

В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Если на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

Глава 3 Реализация эффективной конкурентоспособности России в мировой экономике

3.1.Конкурентноспособность России на мировом рынке.

Кардинальное решение проблемы конкурентоспособности неразрывно связаны с судьбой российской экономики, невероятными достижениями на путях к рыночному типу хозяйствования и более глубокой интеграции в систему мирового хозяйства. Несмотря на все усилия правительства Российской Федерации, предпринятые в последние годы по реформе экономики, механизмы здоровой конкуренции до настоящего времени так и не заработали.

На их пути по - прежнему стоит монополизм - застарелая болезнь нашего народного хозяйства. Для успеха экономической реформы ей необходимо придать четкую антимонопольную направленность.

В подтверждение вышесказанного можно привести (пусть и устаревшие) данные, содержащиеся в государственном докладе Антимонопольного комитета правительства Российской Федерации:

Сейчас становиться очевидным тот факт, что без подрыва диктата производителя, предприятия - монополиста в той или иной отрасли промышленности, без создания предпосылок для развертывания конкуренции реформа не может двигаться вперед.

Вместе с тем нельзя не отметить еще одно очень важное обстоятельство: в последние годы Россия теряет международную конкурентоспособность, прежде всего в силу переживаемого экономического кризиса, но также и по другим причинам, носящим ярко выраженный политический характер. Именно государство не может изменить ситуацию в национальной экономике России.

В результате не только значительно сократились экспортные возможности, но и снизилась конкурентоспособность российских товаропроизводителей на внутреннем рынке.(4)

Товарная конкурентоспособность определяется рядом факторов, среди которых первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и качество изделий.

Сравнение издержек на производство промышленной продукции в России и передовых зарубежных странах показывает, что в России они выше, чем в Японии - в 2,8 раза; США - в 2,7; Франции, Германии и Италии - в 2,3 и Великобритании - 2 раза.(5) 12

(таблица 2)

Таблица 2

Сравнительные данные производственные издержки (для выпуска продукции объемом 100 долларов)

	Все издержки		Сырье, полуфа-	Заработ-ная	Аморти-зация
Великобритания
Германия

Имеющиеся данные наглядно свидетельствуют, что по сравнению с индустриально развитыми странами промышленное производство в России более материало -, трудо- и энергоемкое. В такой ситуации трудно рассчитывать на ценовую конкурентоспособность промышленной продукции на внешнем рынке.

Товарная конкурентоспособность на мировом рынке определяется, прежде всего, уровнем производительности труда.

В России в середине 200-х годов она в среднем в 4 раза ниже, чем в промышленно развитых странах

В сельском хозяйстве по уровню добавленной стоимости созданной на одного занятого - 1476 долларов США, Россия занимала 37 место в мире. Этот показатель почти в 35 раз ниже.(5)

Значительны и удельные издержки на заработную плату в России. Это обусловлено не уровнем оплаты - он существенно ниже, чем в промышленно развитых странах (в 2004 году при расчете по обменному курсу почасовая заработная плата в обрабатывающей промышленности России была в 15 раз меньше, чем в США), а неэффективное использование рабочей силы.

Спад промышленности в России сопровождается снижением индекса интенсивности производства. Начиная с 2000г. по 2005 г.

среднесуточный выпуск промышленности продукции на предприятиях России снизился в среднем на 60%.

При этом наибольшее снижение отмечено в легкой промышленности - 90%, машиностроении - 75, промышленности

строительных материалов - 73, лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной - 63, пищевой - 62, химической и нефтехимической - 59, черной металлургии - 53, нефтеперерабатывающей - 46, угольной - 44%. В наименьшей степени индекс интенсивности производства сократился в отраслях топливно-энергетического комплекса (кроме угольной) и других экспорториентированных отраслях.(9)

Таблица 3.

Структура производства промышленной продукции по отраслям (в процентах к общему объему производства)

Отрасли промышленности
Вся промышленность: в том числе
электроэнергетика
топливная
черная металлургия
цветная металлургия
химическая и нефтехимическая
машиностроение и металлообработка
лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная
производство строительных материалов

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретает качество товаров и его новизна (в чем находит выражение, в частности, наукоемкость изделий). Однако по качеству большинство российских промышленных товаров уступает изделиям западных, ново индустриальных и

некоторых развивающихся стран.

Невосприимчивость российской экономики к нововведениям была одной из причин возникновения технологического и экономического застоя. Начавшиеся реформы усугубили деградацию научно-технического потенциала. В последние годы в России прослеживается устойчивая тенденция к сокращению реальных ассигнований на науку (за последнее десятилетие они снизились в 5 раз). Если общие расходы на науку в Советском Союзе составляли 4% ВВП (что было самым высоким показателем в мире), то за период экономических преобразований в России доля ассигнования на науку и научные исследования в ВВП сократилась с 0,96% 1995г. до 0,2% в 2004 г. (9)

Среди российских компаний реальной международной конкурентоспособностью обладают лишь занятые в экспорториентированном сырьевом секторе, производстве военной техники и вооружений, выпуске современного уникального оборудования, разработке новых товаров и материалов. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как позиции ведущих ТНК.

В России процесс формирования крупных национальных компаний в форме финансово-промышленных групп (ФПГ), хотя и находиться в начальной стадии, но протекает весьма динамично,

Российские ФПГ создаются с целью более эффективного воспроизводства финансового, промышленного и торгового капитала, его накопления, концентрации и инвестирования в приоритетные отрасли отечественной экономики. Они призваны способствовать повышению конкурентоспособности основных ее отраслей, восстановлению хозяйственных связей и развитию экспортного потенциала страны.(диаграмма 1)

Д

иаграмма 1

Важнейшим фактором фирменной конкурентоспособности является уровень менеджмента. Поэтому показателю Россия сильно отстает от многих стран мира. В частности, исследования, которые провели специалисты Мирового экономического форума в конце 90-х годов, показали, что из 53 обследованных стран по качеству стран по качеству менеджмента Россия занимала 51-е место, по финансовому менеджменту - 50-е, по менеджменту в области маркетинга - 52-е, по подготовке специалистов в области управления - 50-е место.

Официально пока ни одна российская компания не входит в списки мировых ТНК. Однако по таким показателям, как объем продаж и число занятых, около двух десятков компаний можно условно (поскольку, как правило, они не ведут производственной деятельности за рубежом) отнести к разряду транснациональных.

К ним можно было причислить крупнейшие компании топливно-энергетического комплекса - РАО «ЕЭС России», РАО «Газпром», «ЛУКойл», «Славнефть», «Юкос», «Роснефть», «Сургутнефть» и др. И все же, несмотря на масштабы операций на внутреннем рынке, эти компании значительно уступают западным транснациональным корпорациям по конкурентоспособности.

Среди промышленных компаний часто выделяют производителей черных и цветных металлов - РАО «Норильский никель». Новолипецкий металлургический комбинат. Магнитогорский металлургический комбинат. Нижнетагильский металлургический комбинат. Однако, хотя их продукция достаточно конкурентоспособная на мировом рынке, сами эти предприятия уступают западным конкурентам.

В области высоких технологий наиболее конкурентоспособны российские компании, занятые в аэрокосмическом бизнесе и конверсионных отраслях. К ним относятся РКК «Энергия», Государственный научно-производственный центр им. М.В.Хруничева, НПО «Алмаз», «Вымпел», «Комета» и «Рубин», КБ «Арсенал», АО «Звезда» и «Светлана», холдинговая компания «Ленинец», «Энергомашкорпорация» и др. 13

В российской экономике наиболее конкурентоспособны на мировом рынке экспорториентированные отрасли и отрасли, которые базируются на сравнительно передовых технологиях и высокопрофессиональных кадра. Это подтверждается исследованиями, проведенными Российским центром реструктуризации промышленности по одному из проектов ТАСИС. Оценивалась конкурентоспособность ряда отраслей промышленности на внутреннем (региональном) и мировом рынке. В частности, основные отрасли российской экономики по степени конкурентоспособности на мировом рынке были разделены на четыре категории:

очень сильная конкурентная позиция - черная металлургия;

сильная конкурентная позиция - цветная металлургия, электроэнергетика, нефтехимическая, лесная, оборонная, связь и телекоммуникации;

посредственная конкурентная позиция - химическая, автомобильная, судостроение (гражданское), машиностроение, приборостроение;

слабая конкурентная позиция - авиационная (гражданская), электронная, текстильная.

Мировой опыт показывает, что развитие рыночных отношений само по себе не является достаточным условием быстрого научно-технического развития. Тем более что спад промышленного производства, расстройство кредитно-финансовой и денежной сферы, высокий уровень инфляции, кризис неплатежей породили в России беспрецедентное падение инвестиционной активности и соответственно снижение стимулов к инновационной деятельности в большинстве отраслей промышленности.

Возродить экономическую мощь России нельзя без интеграции в мировую экономику, но этот процесс не должен ограничиваться отраслями топливно-энергетического комплекса, первичной переработки минерального и сельскохозяйственного сырья. Одним из основных приоритетов государственной экономической политики России должны стать сохранение и развитие научно-технического потенциала. Основой для этого процесса служит пока еще уцелевший высокий интеллектуальный потенциал российского народа.

В России разработана концепция построение комплексной международной системы мониторинга окружающей среды с использованием космических аппаратов, функционирующих на различных орбитах, а также воздушных, наземных и морских платформ, оснащенных измерительной аппаратурой, с широкой сетью пунктов приема и обработки данных, обеспечивающих получение информации об объектах окружающей среды в интересах отдельных стран и всего человечества.

В области транспорта к конкурентоспособным можно отнести разработку транспортных средств с магнитными подвесками на основе использования принципов экранопланов и амфибий; с горизонтальным и вертикальным взлетом; с высокой и сверхвысокой экологической чистотой; с комбинированными электрическими, солнечными, ветровыми и инерционными двигателями; пневмоходы, глиссеры, аэростаты.

По оценкам независимых экспертов, стоимость не востребованной российской промышленностью интеллектуальной собственности превышает 400 млрд.долл.

Необходимо стимулировать развитие высокотехнологических производств, основанных на отечественных научно-технических разработках, которые были бы способны в ближайшей и долгосрочной перспективе обеспечить конкурентные преимущества российским компаниям. Приоритетное развитие этих отраслей поможет России занять достойное место в международном разделении труда и значительно повысить свою конкурентоспособность в мировой экономике.(5)

Добиться повышения конкурентоспособности нельзя без кардинального изменения всей экономической системы управления на уровне отдельного предприятия, отрасли, региона, всего национального хозяйства. Для этого необходима политическая воля к возрождению государства и последовательно проведение социально-экономических преобразований, которые приведут, в конечном счете, к формированию современной высокоэффективной социально-ориентированной рыночной экономики, обеспечат всесторонний рост духовного и материального богатства российского народа. 14

3.2. Ценовая конкуренция России на мировых рынках: позиции отечественных фирм

Конкуренция - одна из самых главных черт современного рыночного хозяйства. В условиях усиления процесса глоба-лизации и интернационализации проблемы меж-дународной конкуренции выходят на первый план.

Конкурентоспособность - многоплановая эко-номическая категория, которую можно рассмат-ривать на нескольких уровнях. Это конкуренто-способность товаров, товаропроизводителей, от-раслей, страны. Нас будут интересовать аспекты конкурентоспособности российских фирм - производителей товаров и услуг - на мировом рынке.

Конкуренто-способность можно выявить только в сравнении с товарами-аналогами. Среди определяющих ее разноплановых факторов первостепенное значе-ние имеют издержки производства, производи-тельность и интенсивность труда, которые влия-ют на цену и качество изделий.

По расчетам специалистов, в большинстве от-раслей российской промышленности в середине 90-х годов удельные (на единицу продукции) из-держки производства были выше, чем в Японии, в 2.9 раза, США - 2.7, Франции, Германии и Ита-лии - 2.3, Великобритании — в 2 раза.

Имеющиеся данные наглядно свидетельст-вуют, что по сравнению с индустриально разви-тыми странами промышленное производство в России более материало-, трудо- и энергоемкое. В такой ситуации трудно рассчитывать на цено-вую конкурентоспособность промышленной про-дукции на внешнем рынке.

Значительны и удельные издержки на зара-ботную плату в России. Это обусловлено не уров-нем оплаты - он существенно ниже, чем в промышленно развитых странах (в 2004 г. при расчете по обменному курсу почасовая заработная плата в обрабатывающей промышленности России бы-ла в 15 раз меньше, чем в США), а неэффектив-ным использованием рабочей силы.

Вместе с тем в отдельных отраслях российской экономики, преимущественно ориентированных на внешний рынок, пока сохраняется относитель-но низкий уровень материальных затрат. В част-ности, в 2004 г. издержки производства 1 т никеля у РАО "Норильский никель" составляли 3250 долл., а у его основных западных конкурентов - компа-ний "ИНКО" и "Вестерн майнинг" - 3850, "Фэлконбридж" - 4450 долл. Такое соотношение издер-жек долгое время давало нашим производителям и экспортерам определенный резерв для ценовой конкуренции на внешнем рынке.

Производительность труда остается одним из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке. В об-рабатывающей промышленности России этот по-казатель в середине 200-х годов был в среднем в 5-6 раз ниже, чем в промышленно развитых, и при-мерно в 3—4 раза ниже, чем в новых индустриаль-ных странах.

С конца 80-х годов в мировой экономике нача-лось определенное выравнивание национальных условий производства в обрабатывающей про-мышленности развитых и новых индустриальных стран благодаря сближению уровней производительности и оплаты труда. В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретает качество товаров и его новизна (в чем находит выражение, в частности, наукоемкость изделий). Не секрет, что по качеству большинство российских про-шенных товаров уступает изделиям из западных и некоторых развивающихся стран.

В этой связи основным конкурентным преимуществом российских экспортеров на мировом рынкеможет быть цена. Однако для сохранения и повышения ценовой конкурентоспособности на внешнем рынке российские производители долж-ны поддерживать внутренние цены на энергоно-сители и сырье на уровне 40% мировых. В России же формально свободное, а фактически диктуе-мое отечественными естественными монополис-тами ценообразование привело к тому, что за го-ды реформ внутренние цены на многие виды топ-лива сырья и полуфабрикатов, а также тарифы на перевозку грузов оказались выше мирового уровня.

В начале 2004 г. соотношение внутренних и мировых цен на отдельные виды топливно-сырьевых и готовых изделий было следующим: авто-мобильный бензин - 1.92, передельный чугун -1.87, сталь сортовая конструкционная - 1.83, ди-зельное топливо - 1.77, сталь среднесортная -1.49, коксующийся уголь - 1.38, платина - 1.22, никель - 1.21, серебро - 1.19, золото - 1.14, алю-миний первичный и мазут топочный - 1.10 .

Большинство стран мира обеспечивают повы-шение конкурентоспособности своих товаров пу-тем внедрения инноваций, разработки высоко-технологичных продуктов, производство кото-рых невозможно без использования научно-технического потенциала. К сожалению, научно-технический потенциал России, созданный на протяжении многих десятилетий самоотвержен-ным трудом миллионов людей и воплощающий достижения лучших умов многих поколений, на-ходится на грани распада. Такая ситуация возник-ла еще в бывшем Советском Союзе, где сама эко-номическая система оказалась неадекватной ми-ровым тенденциям развития науки и техники и не смогла обеспечить органичного сочетания про-цессов научно-технического и социально-эконо-мического развития.

Сравнительный анализ экономики пятнадцати крупнейших мировых торговых держав показал, что нововведения и новаторство являются одним из основных источников их конкурентной мощи на мировой арене. В мировой практике все шире используется комплексный показатель - затраты на инновации. Он отражает способность страны к инновационной деятельности и, кроме величины расходов на НИОКР, учитывает расходы на ди-зайн и маркетинг, численность занятых в научной сфере, число полученных патентов внутри стра-ны и за рубежом, степень защиты интеллектуаль-ной собственности, развитость сферы образова-ния (к сожалению, не поддаются количественной оценке культура предпринимательства, частная инициатива, желание рисковать). 15

Невосприимчивость российской экономики к нововведениям была одной из причин возникно-вения технологического и экономического за-стоя. Начавшиеся реформы усугубили деграда-цию научно-технического потенциала. В послед-ние годы в России прослеживается устойчивая тенденция к сокращению реальных ассигнова-ний на науку (за 2003-2004 гг. они снизились почти в 5 раз).

Сложившаяся мировая практика показывает, что расходы на науку и научные исследования распределяются между государством и частным сектором. При этом чем больше внимания уделя-ется государством созданию научно-техническо-го потенциала, тем больше затраты на НИОКР со стороны крупных компаний. Так, например, в начале 90-х годов из общих ассигнований на НИОКР на долю частного сектора приходилось: в Южной Корее - 82%, Швейцарии - 75, Бельгии и Люксембурге - 73, Японии - 69, США, Герма-нии и Швеции - 68, Великобритании - 63, Ирлан-дии - 62. во Франции -61%. 16 В России же финансирование науки на 95% осуществляется за счет государственного бюдже-та. Ассигнования на эти цели коммерческих структур фактически отсутствуют, что лишает страну важного источника сохранения и развития научно-технического потенциала.

Как для всей экономики, для науки и науч-но-технической сферы России была характерна чрезмерная милитаризация. Если в большинстве стран мира в среднем исследования в области обороны забирают лишь 20% всех ассигновании на НИОКР, то в России - около 70%.

С момента создания и в процессе функциони-рования каждая промышленная и коммерческая компания поставлена перед проблемой обеспече-ния конкурентоспособности, в том числе междуна-родной. Международная конкурентоспособность любого хозяйственного субъекта складывается из ряда преимуществ, которые выявляются на миро-вом рынке путем сопоставления с соответствую-щими показателями зарубежных фирм-конку-рентов.

К важным конкурентным преимуществам от-носятся рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень произво-дительности труда, эффективность стратегичес-кого планирования и управления фирмой, ее спо-собность быстро реагировать на меняющиеся требования и условия рынка и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных пре-имуществ, чем благоприятнее предпосылки для ее успешной деятельности на мировом рынке, тем более устойчивые позиции она может занять в отдельных сегментах этого рынка.

В 2003 г. американский инвестиционный банк "Морган Стэнли" провел специальное исследова-ние уровня конкурентоспособности крупных на-циональных корпораций. При этом одним из ос-новных критериев был удельный вес на мировом рынке определенного товара или услуг. Исследо-вание показало, что из 238 крупнейших и наибо-лее конкурентоспособных на мировом рынке транснациональных компаний более половины (125) составили американские. За ними со значи-тельным отрывом следовали компании из Вели-кобритании (21). На третьем месте оказались японские (19), на четвертом - германские фирмы (10).

Среди российских компаний реальной между-народной конкурентоспособностью обладают лишь занятые в экспорториентированиом сырье-вом секторе, производстве военной техники и во-оружений, выпуске уникального современного технологического оборудования, разработке но-вых товаров и материалов. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как у ведущих транснациональных корпорации.

В борьбе на мировых товарных рынках рос-сийские компании могут использовать лишь це-новые факторы. Нередко, чтобы закрепиться на зарубежном рынке, они прибегают к продаже то-варов по демпинговым ценам. Однако в долго-срочной перспективе такая политика может иметь обратный эффект, то есть привести не к расширению рынка сбыта и сохранению конку-рентоспособности, а, наоборот - к сужению доли на рынке или полному вытеснению с него. Поэто-му недостаточно использовать лишь ценовой фактор в современной борьбе за мировые рынки. Необходимо активно реализовать преимущества научно-технической революции и международно-го разделения труда, которые на деле доступны лишь крупным транснациональным компаниям.

В России процесс формирования крупных на-циональных компании в форме финансово-про-мышленных групп (ФПГ), хотя и находится в на-чальной стадии, но протекает весьма динамично. Российские ФПГ создаются с целью более эф-фективного воспроизводства финансового, про-мышленного и торгового капитала, его накопле-ния, концентрации и инвестирования в приори-тетные отрасли отечественной экономики. Они призваны способствовать повышению конкурен-тоспособности основных ее отраслей, восстанов-лению хозяйственных связей и развитию экс-портного потенциала страны.

Официально пока ни одна российская компа-ния не входит в списки мировых ТНК. Однако по таким показателям, как объем продаж и число за-нятых, около двух десятков компаний можно ус-ловно отнести к разряду транснациональных.

К ним можно было причислить крупнейшие компании топливно-энергетического комплекса - РАО "ЕЭС России", РАО "Газпром", "ЛУКойл", "Славнефть", "Юкос", "Роснефть", "Сургут-нефть" и др. И все же, несмотря на масштабы операций на внутреннем и внешнем рынке, эти компании значительно уступают западным транснациональным корпорациям по конкурен-тоспособности.

В области высоких технологий наиболее кон-курентоспособны российские компании, занятые в аэрокосмическом бизнесе и конверсионных от-раслях. К ним относятся РКК "Энергия". Госу-дарственный научно-производственный центр им. М.В. Хруничева, НПО "Алмаз", "Вымпел", "Комета" и "Рубин", КБ "Арсенал" и др.

С точки зрения устойчивого развития приро-доохранная работа связана не только с ростом из-держек производства, но и в значительной степе-ни с получением преимуществ в конкурентной борьбе. Отдельные компании, взявшие на воору-жение эту концепцию, эффективно используют более совершенные технологические процессы, повышают производительность труда, снижают затраты на выполнение экологических требова-ний и наилучшим образом используют возможно-сти рынка.

Такие товаропроизводители всегда будут об-ладать преимуществом перед своими конкурента-ми, не использующими новые подходы в своей де-ятельности. Корпорации и фирмы, не сумевшие перестроиться на принципы устойчивости, не смо-гут на равных конкурировать на мировой арене.

В России уровень экологического менталите-та в крупных компаниях и в предприниматель-ской среде очень низок. Это связано прежде всего с тем, что Россия переживает период первона-чального накопления капитала, когда основная масса бизнесменов отдает приоритет максимиза-ции прибыли любой ценой, а экологические про-блемы остаются на заднем плане.

Важнейшим фактором фирменной конкурен-тоспособности является уровень менеджмента. По этому показателю Россия сильно отстает от многих стран мира. В частности, исследования, которые провели специалисты Мирового эконо-мического форума в конце 90-х годов, показали, что из 53 обследованных стран по качеству ме-неджмента Россия занимала 51-е место, по фи-нансовому менеджменту - 50-е, по менеджменту в области маркетинга - 52-е, по подготовке специа-листов и области управления - 50-е место.

Произвести конкурентоспособную продукцию или повысить конкурентоспособность фирмы - весьма трудные, но вполне решаемые в условиях рыночной экономики проблемы. Однако повы-шение конкурентоспособности отдельной отрас-ли или целой страны на мировой арене требует решения целого комплекса долгосрочных задач. Рассчитывать на прорыв на мировые рынки гото-вых и наукоемких изделий Россия может, лишь резко сократив издержки производства, повысив производительность труда и эффективность ма-териального производства. 17

3.3.Конкуренция финансово-промышленных групп России на мировых рынках

Развитие рыночных отношении в России привело к возникновению к стране финансово-промышленных групп (ФПГ). Ниже рассмотрим особенности функционирования и перспективы развития российских ФПГ на мировых рынках.

На сегодня в стране действуют около 90 официально зарегистрированных групп и ещё больше неформальных. Действия ФПГ указывают на их значительное влияние на политику правительства: они приобретают важные средства массовой информации, которые могут быть использованы для формирования общественного мнения; они являются основными источниками финансирования реформаторских и про правительственных партий и т.д. Начиная с 1993 года было принято 3 государственных закона относительно создания и деятельности ФПГ.

Создание ФПГ является попыткой скорректировать неэффективные размеры фирм, унаследованные от советской плановой экономики. Создание ФПГ необходимо фирмам для решения проблем, связанных с недоразвитием законодательных, финансовых и государственных институтов.

Важно отметить, что большинство ФПГ в России представляют собой банковские группы и, согласно статистике, наиболее привлекательными сферами экономики для банковских инвестиций являются экспортно-ориентированные сырьевые отрасли: химическая, металлургическая и пищевая промышленности. Именно на первые три отрасли из этого списка приходится львиная доля российского экспорта.

В ходе перестройки были разрушены создаваемые десятилетиями производственные, финансовые и торговые связи между фирмами, что вынуждало их искать новых партнёров и средства для выживания. Оставшись без планирующего центра и государственной финансовой поддержки, многие российские предприятия не имели оборотного капитала. Старая финансовая система была разрушена, а новая только начинала создаваться. В то же время экономика нуждалась в структурной перестройке, требовавшей крупномасштабных инвестиций.

На первых этапах формирования ФПГ в России, инициатива их создания принадлежала предприятиям. Группы образовывались неформально, на основе кредитных соглашений и покупки банками акций предприятий. Но после принятия первого закона о ФПГ в 1993 году крупные банки всё более и более активно начали создавать новые группы. Сегодня Россия, как, впрочем, и многие другие страны-участники СНГ стремятся восстановить деловые контакты посред-ством создания межнациональных финансово-промышленных объединений.

В настоящий момент действует 9 групп данного вида: «Интеррос» (Россия, Ка-захстан), «Нижегородские автомобили» (Россия, Беларусь, Украина, Кыргызстан, Таджикистан, Молдова, Латвия), «Точность» (Россия, Беларусь, Украина), «Транс-национальная алюминиевая компания» (Россия, Украина), «Сибирский алюминий» (Россия, Казахстан), «Аэрофин» и др.

Примером здесь, несомненно, служит ФПГ «Нижегородские автомобили», подбор участников которой ориентирован на кооперационные связи с предприяти-ями Украины, Беларуси, Кыргызстана, Латвии. Так, АО «РАФ» (г. Елагва, Латвия) от АО «ГАЗ» (г. Нижний Новгород, РФ) получает 77 позиций готовых деталей и узлов. Украинские участники (ПО «Белоцерковщина» и Черниговский завод) постав-ляют АО «ГАЗ» автошины и карданные валы. АО «Киргизский автосборочный завод» (г. Бишкек, Кыргызстан), получая от АО «ГАЗ» шасси, поставляет радиаторы охлаж-дения для нужд ФПГ.

Если подойти к рассмотрению ФПГ с позиции оценки их масштабов: объема промышленной продукции, численности работающих и т.п., то группы можно ус-ловно разделить на крупные, средние и малые.

Сегодня, по крайней мере, 10 крупнейших групп имеют возможность превра-титься в «локомотивы» национальной экономики. Это «Нижегородские автомобили», «Металлоиндустрия», «Магнитогорская сталь», «Волжско-Камская» и др.

В рамках ФПГ «Магнитогорская сталь», имеющей четкую технологическую ко-операцию и явного лидера в лице АО «Магнитогорский металлургический комби-нат», удалось объединить 18 предприятий с численностью более 260 тыс. человек, основными фондами в 5072 млрд. рублей и объемом выпуска товарной продукции более 3,3 триллиона рублей. Ведущим инвестиционным проектом в рамках ФПГ является ввод в действие в АО «ММК» комплекса по производству 5 млн. тонн горячекатаного и 2 млн. тонн холоднокатаного стального листа в год. Эта продукция будет поставляться как на внутренний, так и на внешний рынок (соответственно 1400 тыс. тонн и 600 тыс. тонн ежегодно).

Среди крупнейших из зарегистрированных ФПГ нельзя не отметить «Волжско-Камскую», включающую автомобилестроительные объединения АО «АвтоВАЗ» и АО «КамАЗ». Общая численность работающих достигает 231 тыс. человек. В рамках ФПГ реализуется ряд перспективных инвестиционных проектов. В АО «АвтоВАЗ» - выпуск экономичных автомобилей ВАЗ 2110, 2114, 2123. Намечена программа производства дизельных легковых автомобилей. В АО «КамАЗ» - программа модернизации силовых агрегатов для трехосных тягачей грузоподъемностью 8-12 тонн и автопоездов с гру-зоподъемностью 16-20 тонн. Расширяется производство автомобилей «Ока», в том числе для инвалидов.

Результаты деятельности российских ФПГ позволяют говорить о положительном влиянии интефации финансового и промышленного капиталов не только на макро-, но и на микроуровне. Больше половины из работающих ныне групп можно назвать «ос-тровками устойчивости» в море хаоса, захлестнувшего все отрасли экономики. Только по данным 15 ФПГ, в 2004 году их объемы производства выросли на пять процентов, объемы реализованной продукции - на 40%, экспорта - на 28%, инвестиций - на 250%. В портфеле ФПГ имеется свыше 200 инвестиционных проектов с общим финанси-рованием 65 триллионов руб.

Около 4 миллионов человек были заняты в формальных ФПГ к середине 2004 (из 18 миллионов в российской промышленности), промышленный сектор ФПГ производил около 10% ВВП. Число рабочих в группе было от 5 тысяч до 300 тысяч, число фирм - от 8 до 60. Доля государственной собственности в группах нигде не превышала 10%. Из 200 крупнейших российских предприятий в 2004 (согласно рейтингу журнала "Эксперт") 143 предприятия участвовали в официальных группах, а из 100 крупнейших банков в тех же группах участвовали 48 банков. Большинство групп в России являются моноотраслевыми, и производство большинства из них экспортно ориентированно.

В современном мире, основанном на двоевлас-тии национальных государств и транснациональ-ного капитала, государство российское, по при-меру передовых стран, обязано войти в тесный стратегический альянс с отечественными фи-нансовыми группами. Но в отличие от существу-ющей сейчас системы личных уний чиновников и финансовых магнатов, носящих зачастую коррупционный и нелегальный характер, условия этого союза должны быть абсолютно четко сформулированы и закреплены соответствующи-ми документами, в которых были бы определены цели государства в данном альянсе, способы их достижения и правила контроля.

В переходный период государство должно культивировать ФПГ в сфере высоких техноло-гий, имеющих хотя бы отдаленные перспективы отвоевания определенных секторов мирового рынка. Нужно буквально "воспитать" из своих ведущих групп настоящие транснациональные корпорации с передовыми технологиями и совре-менным менеджментом. 18

3.4. Конкурентные преимущества и недостатки России

Перспективы развития внешней торговли России в значительной степени зависят от реализации конкурентных преимуществ ее промышленного комплекса. К ним по-мимо сырьевых ресурсов относятся: достаточно высокий уро-вень квалифицированной рабочей силы при ее сравнительной дешевизне, а также значительные масштабы накопленных ос-новных производственных фондов и фондов универсального

3. Внешняя торговля России: тенденции и перспективы развития обрабатывающего оборудования, что позволяет снизить капи-талоемкость технологической модернизаций производства; на-личие уникальных передовых разработок и технологий в ряде секторов экономики, преимущественно связанных с ВПК.

Однако использование этих преимуществ сдерживается ря-дом причин. Это неразвитость финансовой и организационной инфраструктуры внешнеторгового сотрудничества; отсутствие развитой системы государственной поддержки экспорта; труд-ности адаптации к условиям массового производства на основе конкурентных технологий, сосредоточенных в оборонном ком-плексе и предназначенных для малосерийного или единичного производства; низкая эффективность производства и чрезвы-чайно высокая доля материальных затрат даже в передовых секторах промышленности.

С учетом конкурентных преимуществ и слабых сторон России можно попытаться определить среднесрочные перспективы разви-тия ее внешней торговли. Очевидно, что в российском экспорте топливно-сырьевые товары еще длительное время будут оставаться основной позицией. Однако для России вполне реально углубление степени переработки сырья и на этой основе дальнейшее возрастание его доли в экспорте (химических товаров, пиломатериалов, нефтепродуктов, удобрений и т.д.).

Имеются возможности для стабилизации и расширения тра-диционного машинотехнического экспорта, к которому отно-сятся легковые и грузовые автомобили, энергетическое и до-рожное оборудование, оборудование для геологоразведки и др. С учетом наличия достаточно дешевой рабочей силы весьма перспективным является создание сборочных производств из ввозимых в Россию компонентов, ориентированных на внут-ренний и внешний рынок.

По мере восстановления собственного сельского хозяйства и легкой промышленности, очевидно, в российском импорте будет сокращаться доля потребительских товаров и увеличи-ваться доля инвестиционных товаров — машин и оборудования.

Внешняя торговля России ни по своему объему, ни по структуре экспорта и импорта не соответствует экономическому потенциалу страны. Более полное использование ее конкурентных преимуществ и преодоление присущих ей недостатков возможно только в процессе возрождения экономики страны, создания полноценной системы государственной поддержки ее экспортного потенциала.

Заключение

Возродить экономическую мощь России нель-зя без интеграции в мировую экономику, но этот процесс не должен ограничиваться отраслями топливно-энергетического комплекса, первич-ной переработки минерального и сельскохозяй-ственного сырья. Одним из основных приорите-тов государственной экономической политики России должно стать сохранение и развитие науч-но-технического потенциала. Основой для этого процесса служит пока еще уцелевший высокий интеллектуальный потенциал российского наро-да.

Совершенно очевидно, что назрела необходи-мость стимулировать развитие высокотехноло-гичных производств, основанных на отечествен-ных научно-технических разработках, которые способны обеспечить конкурентные преимуще-ства российским компаниям в ближайшей и дол-госрочной перспективе. Приоритетное развитие этих отраслей поможет России занять достойное место в международном разделении труда и зна-чительно повысить свою конкурентоспособность как в целом на мировом рынке, так и на отдель-ных товарных рынках.

Научно-исследовательские институты Россий-ской академии наук и отдельных отраслей обла-дают техническими разработками и технология-ми, которые в перспективе будут определять не только конкурентоспособность отдельных наших товаропроизводителей и отраслей, но и основные направления развития мировой цивилизации. В области информатизации к конкурентоспособ-ным технологиям, разработанным российскими учеными, можно отнести прежде всего принципи-ально новый носитель информации - трехмер-ную оптико-электронную память, который при успешной реализации может сделать самые со-временные западные разработки технологиями вчерашнего дня. По оценкам независимых экспертов, стои-мость не востребованной российской промыш-ленностью интеллектуальной собственности пре-вышает 400 млрд. долл.

Необходимо стимулировать развитие высоко-технологичных производств, основанных на оте-чественных научно-технических разработках, ко-торые были бы способны в ближайшей и долго-срочной перспективе обеспечить конкурентные преимущества российским компаниям. Приори-тетное развитие этих отраслей поможет России занять достойное место в международном разде-лении труда и значительно повысить свою конку-рентоспособность в мировой экономике.

Добиться повышения конкурентоспособности нельзя без кардинального изменения всей эконо-мической системы управления на уровне отдель-ного предприятия, отрасли, региона, всего нацио-нального хозяйства. Для этого необходима поли-тическая воля к возрождению государства и последовательное проведение социально-эконо-мических преобразований, которые приведут в конечном счете к формированию современной высокоэффективной социально-ориентирован-ной рыночной экономики, обеспечат всесторон-ний рост духовного и материального богатства российского народа.

Список литературы

Андрианов В.Д. «Конкурентоспособность России в мировой экономике» //Мировая экономика и международные отношения// №3 2004 г.

движущие силы и управление» //Проблемы теории и практики управления// №3 2003 г

Лифиц И.М. «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» 2002 г.

Лифиц И.М. «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» 2004 г.

Манфред Брун «Гиперконкуренция: характерные особенности,

Манфред Брун «Гиперконкуренция: характерные особенности, движущие силы и управление» //Проблемы теории и практики управления// №3 2003 г.

Мишин «Экономические основы организации конкурентоспособного производства» 2003 г.

Портер М. Международная конкуренция. М.:2004

Постников С.Л., С.А. Попов «Мировая экономика и экономическое положение России» //сборник статистических материалов// 2004 г.

Романов Л.Е. «Методы потроения стратегии конкуренции фирмы» //Вопросы экономики// июль 2003 г.

Романов Л.Е. «Методы потроения стратегии конкуренции фирмы» //Вопросы экономики// июль 2002 г.

Спирид Ю.В. «Международная конкуренция и Россия» 2003.

Спиридонов И.А. «Международная конкуренция и Россия» 2003 г.

Щербаковский Г.З. «Внутренний механизм конкуренции и конкурентные силы» 2002 г.

Щербаковский Г.З. «Внутренний механизм конкуренции и конкурентные силы» 2003 г.

Экономический словарь// А.И. Архипова 2000 г.

Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2003

1 Лифиц И.М. «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» 2004 г., с. 123

2 Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2003, с. 145

3 Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2003, с. 145

4 Лифиц И.М. «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг» 2004 г., с. 123

5 Спиридонов И.А. «Международная конкуренция и Россия» 2003 г., с. 134

6 Спиридонов И.А. «Международная конкуренция и Россия» 2003 г., с. 134

Ценовая ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую . Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших... , М.: ЮРАЙТ, 1999 2. Жигун Л. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг – 2001 - № 2 3. Ларионов...

Ценовая и неценовая конкуренция (2)

Контрольная работа >> Экономическая теория

Низким ценам. В этой связи различают ценовую и неценовую конкуренцию . Ценовая конкуренция происходит, как правило, путем искусственного...

Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти . В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентированными на массовый спрос, фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы . При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» - вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные , себестоимость которых выше.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество , ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За 80-90-е годы на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись пониженное энергопотребление и невысокая металлоемкость, полное отсутствие или малое загрязнение окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, реклама, высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания, уровень сопутствующих услуг.

Компания Sony на начальных этапах массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с проблемой в области неценовой конкуренции. Проблема заключалась в том, что по существующим внутренним правилам гарантии на продукцию, проданную в России, потребители могут возвратить неисправную технику только после пяти попыток ее отремонтировать. Российские правила торговли, однако, позволяют потребителю возвратить товары сразу же, как только обнаружены дефекты. Этим правилам подчиняются все торговые компании на территории России. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж, Sony не только привела гарантийные правила в соответствие с региональными требованиями, но и значительно сократила срок гарантий по наиболее спрашиваемым товарам. В результате компания усилила свои позиции и в неценовой сфере конкурентной борьбы.

К незаконным методам неценовой конкуренции относится промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров.

В целом недобросовестную конкуренцию можно отнести к одному из видов неценовой конкуренции, так как она создает преимущества в неценовом спектре за счет акций, противоречащих честным обычаям в промышленных и торговых делах. В соответствии со ст. 1Обис «Парижской конференции по охране промышленной собственности» к ним относятся все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента; ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать предприятие, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента; указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера и способа изготовления, свойств, пригодности к применению или качества товара. При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не являются оправдывающими обстоятельствами. Российский «Закон о конкуренции. ..» аналогично трактует недобросовестную .

Обычно наличие мощной неценовой конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен.

Поскольку конкурентоспособность продукции, определяется ее способностью выдерживать конкуренцию, факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов конкуренции. По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция

Такая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты.

• 1. Предложение продукции по более низкой цене по сравнению с конкурентами означает использование на предприятии новейших технологии , позволяющих производить больше продукции в единицу времени и снижать уровень расходования ресурсов, что обеспечивает более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида, это, в свою очередь, сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.
• 2. Еще один фактор, способствующий снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на неё, - организация логистики на предприятии. Успех компаний, не практикующих построение и управление хорошо налаженной логистической цепочкой поставок, может быть поставлен под вопрос, ведь конкуренция становится вес более жесткой. Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных буферов, таких как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей или оптовиков, т.е. избежание денег, "связанных" на то время, пока продукция не продана.
• 3. Говоря о ценовой конкуренции, следует отмстить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (узнаваемость продукции), организация каналов реализации продукции, реклама, бренд, послепродажное обслуживание, новизна продукции.

В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации в качестве производителя и поставщика.

Говоря о качестве продукции, мы выделяем такие параметры, как технические, эстетические и нормативные.

1. К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

Параметры назначения определяют технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. Они позволяют судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня товара особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.

Эргономичные критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

• 2. Эстетические критерии служат для моделирования внешнего восприятия изделия; они отражают именно такие его внешние свойства, которые наиболее важны для потребителя.
• 3. Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм - изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подастся в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.

• 4. Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретают коммерческие критерии (организационно-коммерческие условия реализации), которые условно можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках.
• 5. Имидж - это восприятие компании или её продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем: (I) он несет в себе исключительное "послание", которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта; (2) он передаст это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов; (3) он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка сильного имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут привлечь его внимание к обращениям конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая се производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в фирменном названии, в эмблеме, символах, униформе сотрудников и многом другом.

В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большая работа отводится; рекламе, которая нацелена на:

• (1) информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;
• (2) убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;
• (3) напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку. Известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров. Торговая марка несет покупателю информацию о товаре, например торговая марка "Мерседес" говорит о таких свойствах товара, как "хорошо сконструированный", "надежный", "престижный", "дорогостоящий". Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность, например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет совершенно одинаков.

Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями. Их могут предпочесть, отказываясь от продуктов-заменителей, даже если они предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. В области электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar, Samsung.

Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у вашей фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения , создать и реализован, здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании. Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли. Существуют и более протяженные каналы сбыта продукции.

Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть является местом непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли, особенно на начальной стадии, связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

• (1) рынок плохо изучен, и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;
• (2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
• (3) количество сегментов рынка невелико;
• (4) ассортимент продукции широкий;
• (5) особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

В случае больших масштабов производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения - оптовой и розничной торговли товарами.

Серьезным критерием конкурентоспособности является скорость выполнения заказов, возможности срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают се конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя - неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10% и более) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (вес расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают более длительную гарантию или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика полупила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных услуг и предоставления дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны.

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Казанский государственный технологический университет

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

«Ценовая и неценовая конкуренция»

Казань 2007 г.

Введение

I глава. Сущность и значение ценовой и неценовой конкуренции.

Основы конкуренции

Понятие и виды конкуренции

Методы конкуренции

Применение маркетинга в конкурентной борьбе

Использование маркетинга в различных условиях конкуренции

Три стратегии, без которых в конкуренции не победить

Способы завоевания покупателей

Ценовые стратегии

Неценовые методы продвижения

II глава. Программа исследований определения влияния цены и методов неценовой конкуренции на выбор потребителей.

Определение влияния цены на выбор потребителей на примере рынка молочной продукции

Определение влияния методов неценовой конкуренции на выбор покупателей на примере рынка мужской одежды

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность исследования.

В настоящее время все чаще и чаще используется конкуренция в основном ценовая, так как на рынках все больше и больше появляется новых товаров, а для проникновения на рынок с новым товаром используются в основном ценовая конкуренция. Так же конкуренция используется еще для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Но методы ценовой конкуренции иногда невозможно применить, и на смену ей на рынке приходит неценовая конкуренция. Такой вид конкуренции чаще всего применяется на рынке автомобилей, на мебельном рынке. В данном случае лидирующие позиции можно удержать не за счет снижения цены, а за счет улучшения качества обслуживания, качества товаров, снижения металлоемкости.

Можно сделать вывод, что конкуренция обеспечивает для потребителей возможность выбора и огромное количество товаров в настоящее время. Конкуренция в настоящее время является самым актуальным вопросом на любом рынке товаров и услуг.

Освещенность проблемы.

Тема конкуренции получила широкое распространение как в экономической литературе так и в литературе по маркетингу. Практически в любой книге раскрыты все основные понятия и виды конкуренции, а также ее методы, пути завоевания клиентов. Также практическое применение конкуренции в настоящее время очень часто используется. Практически на всех рынках товар и услуг применяется тот или иной вид конкуренции. Конкуренция хорошо рассмотрена в книгах Котлера Ф., Голубкова Е.П., Амблер Тим приводит практические исследования конкуренции. Кроме научной литературы конкуренция получила широкое распространение в периодической литературе, где приводятся маркетинговые исследования на различных рынках, и оценивается степень конкуренции той или иной продукции.

Цели и задачи.

Целью моей курсовой работы является более точное рассмотрение ценовой и неценовой конкуренции, как в теоретическом ее использовании, так и в практическом применении на рынке товаров и услуг.

Задачами моей курсовой работы являются:

1. Дать более точное определение конкуренции;

2. Рассмотреть виды, методы конкуренции;

3. Рассмотреть использование маркетинга в конкурентной борьбе;

4. Рассмотреть ценовые методы конкурентной борьбы;

5. Неценовые методы конкурентной борьбы;

6. Методы завоевания покупателей;

7. Провести маркетинговое исследование конкуренции на рынке товаров и услуг и сделать выводы.

Структура работы.

Темой моей курсовой работы является «Ценовая и неценовая конкуренция». В моей работе я буду рассматривать:

·Понятие, виды, методы конкуренции;

·Использование маркетинга в конкурентной борьбе;

·Методы завоевания потребителей;

Все эти вопросы будут рассмотрены мной в рамках «Теоретической части», кроме этого будет маркетинговое исследование в рамках II главы, которая называется «Практическая часть». В конце же своей работы я сделаю выводы, которые будут рассматриваться в Заключении . Вся моя работа будет завершена списком использованной мной литературой.

I глава. Сущность и значение ценовой и неценовой конкуренции.

Понятие и виды конкуренции

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Советские внешнеторговые организации и предприятия силою обстоятельств вынуждены заниматься на внешних рынках конкуренцией с фирмами, продающими такие же (и не только такие же!) товары. Эта конкуренция вытекает с неизбежностью из того факта, что и наша фирма, и ее соперники стремятся овладеть вниманием покупателей и побудить их приобрести товар. Как отмечал К. Маркс, люди приобретают товары не потому, что он (товар) «имеет стоимость, а потому, что он есть» «потребительная стоимость»[№2 стр.144] и употребляется для определенных целей, то, само собой разумеется:

1. что потребительные стоимости «оцениваются», то есть исследуется их качество (точно так же, как количество их измеряется, взвешивается);

2. что когда различные сорта товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сорту отдается предпочтение……;

И, следовательно, поскольку мы желаем, чтобы предпочтение отдали нашему товару, мы обязаны соперничать (конкурировать!) с производителями других таких же товаров в достижении этой цели.

В товарном производстве конкуренция, как отмечал Ф. Энгельс, заставляет промышленников «снижать цены товаров, по своему роду или количеству не соответствующих в данный момент общественной потребности», а необходимость такого снижения является сигналом, что они произвели предметы, «которые или вообще не нужны или сами по себе нужны, но произведены в ненужном, избыточном количестве». Наконец, именно конкуренция приводит к тому, что усовершенствование машин превращается в «принудительный закон», пренебрежение которым обходится чрезвычайно дорого для производителя товара.

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмою того рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция в области маркетинга может быть трех родов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей, например, изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Таковы, например, легковые 5-местные автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других рода конкуренции.

Методы конкуренции

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую , или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к нему внимание и, в конечном счете, завоевал себе желаемую долю рынка.

В современном мире, когда рынки монополизированы, разделены между незначительным числом крупных фирм, захвативших ключевые позиции (фирма ИБМ, например, в США владеет 70% рынка компьютеров), производители стремятся, возможно, дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены, как говорят экономисты, теряют эластичность.

Это не значит, конечно, что на современном рынке не используется «война цен»[№2 стр.145], - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения массового производства и соответствующего повышения массы прибыли. Когда же установилось равновесие, любая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно так же: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТР, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительных свойств товаров, которое, конечно же, невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%).