Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, референтная группа. Процесс принятия решения покупателем. Осознание потребностей и информационный поиск, оценка и выбор альтернатив. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.

курсовая работа , добавлен 24.06.2010


Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды. Предпосылки развития концепции маркетинга. Ролевая теория и механизм поведения потребителей.

контрольная работа , добавлен 25.11.2015


Факторы внешнего влияния на поведения потребителей: социальное положение, культура, образ жизни, семья. Влияние референтной группы на индивида. Типы потребительского поведения в России и за рубежом. Степень удовлетворенности приобретенными товарами.

курсовая работа , добавлен 06.04.2013


Принципы и факторы поведения потребителей. Конечные потребители и система личных потребностей. Основные возможности и принципы изучения поведения потребителей методом "фокус-группа". Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса "KARCHER".

курсовая работа , добавлен 05.12.2011


курсовая работа , добавлен 04.12.2014


История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.

курсовая работа , добавлен 30.01.2014


Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.

презентация , добавлен 17.12.2014

Урок № 28

Тема: Потребительский рынок и потребительское поведение

1. Потребительские рынки

2. Покупательское поведение

3. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя

1.Потребительский рынок – это общественные отношения основанные на соблюдении правовых норм, возникающие между государством изготовителем, продавцом, исполнителем и потребителем в процессе изготовления, реализации, выполнения и эксплуатации товаров, работ и услуг.

Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Функционирование потребительского рынка - сложный механизм взаимодействия социальных, экономических, правовых, административных, политических и других элементов.

Целевые принципы потребительского рынка включают:

1) Принцип согласованности государственных интересов с интересами других участников рынка.

2) Принцип приоритетности социальной составляющей в системе целей и задач регулирования рынка, означающий, прежде всего первичность перед товарным .

3) Принцип подчинения локальных интересов общим, означающий соответствие системы целей каждого участника рынка стратегическим и текущим целям государства, а также каждого отдельного элемента любой подсистемы рынка характеру всей подсистемы;

4) Принцип необходимости и достаточности.

5) Принцип приоритетности целей, не приемлющий распыления усилий на решение сиюминутных, неглавных задач.

6) Принцип соизмеримости цели и средств ее достижения, необходимый как одно из условий эффективности регулирования рынка.

2.Понятие покупательского поведения

Термин "покупательское поведение" -это поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Поведение потребителя - сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход - приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель принятия решения о покупке представлена на рисунке.

3.Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя:

1.Культура - основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение - вещь благоприобретенная.

2.Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3.Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

4. Референтные группы

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" - одна сторона вопроса. "Является на самом деле" - другая сторона вопроса.

7. Психологические факторы:

Мотивация (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Типы поведения индивидуальных потребителей зависят от двух, часто проявляющихся факторов.

Первый фактор - это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки.

Второй фактор - это частота покупки товара или услуги. Особая покупка - это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко - обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т.п)

Введение.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.
Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними».
О различиях нужд и потребностей очень образно говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в чем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч».
А вот что сказал о потребности А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становиться мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность».

1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей .

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

Модель покупательского поведения . Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис. 1 представлена модель покупательского поведения.

Характеристики покупателя . На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. (рис. 2). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис.1. Модель покупательского поведения

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение . В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка . Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы . Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка . На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка . На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

Мотивация . Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:
- физиологические потребности;

Потребности самосохранения;

Социальные потребности;

Потребности в уважении;

Потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие . Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеютизбирательное восприятие . Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:

Связанные с имеющимися в данный момент потребностями;

Те, которых ожидают;

Те, которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение . Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание . Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение . Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке . Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

Чем вызвано их возникновение;

Каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Общедоступные источники (средства массовой информации);

Источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

3. Оценка вариантов . Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия потребитель по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности , то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

5. Реакция на покупку . Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке.Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия подразделяют на:

1) осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;
2) интерес – потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;
3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
4) проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

5) восприятие – решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.3.

Личное влияние - фактор важный, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

На темпы восприятия новинки особенно влияют пять ее характеристик:
1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

2) совместимость , т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

3) сложность , т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;

4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;

5) коммуникационная наглядность , т.е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются:
- начальная цена;

Текущие (эксплуатационные) издержки;

Доля риска и неопределенности;

Научная достоверность;

Одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого товара, так и программы его маркетинга.

2. Изучение характеристик покупателей.

В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров различных марок или покупательских намерений. То обстоятельство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, не случайно. Оно обусловлено рядом причин.

Прежде всего, сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках.

Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобили, крупная бытовая техника, компьютеры и т.д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.

К сожалению, достоинства данного подхода тесно соседствуют с его недостатками. Речь идет, прежде всего, о том, что в ходе опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адекватные их реальному поведению в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно несколько ослабить, если осуществлять перекрестную проверку результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка - с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые вопросы (этот метод обследований в России лишь начинает использоваться). И соответственно, чем ближе данные, полученные в разных субисследованиях, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Познакомимся теперь несколько подробнее с основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей.

Непосредственное анкетирование - это метод, состоящий в прямой постановке перед покупателями вопроса об их отношении к тому или иному уровню цеНы или торговой марке.

Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется “в лоб”. Например, не следует спрашивать покупателей: “Сколько бы вы готовы были заплатить за данный товар?” Причиной тому наличие в любой случайно сформированной группе респондентов нескольких типов покупателей:

“Незнайка” - это покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привык всерьез их обдумывать. Поэтому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает “не знаю”, либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

“Лжетранжира” - это покупатель, который старается “понравиться” интервьюеру или боится показаться скрягой. А потому он называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

“Игрок” - это покупатель, который, услышав вопрос о “приемлемой цене”, немедленно начинает “игру против исследователя”. Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать интервьюера и нанявшую его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого “игрок” называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов будет заплатить за этот товар на самом деле.

Искренний покупатель - это тот единственный тип покупателя, который называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.

Практика маркетинговых исследований показала, что влияние ответов “незнаек”, “лжетранжир” и “игроков” на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает непосредственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как правило, их порождающий.

Если все же такое обследование планируется провести, например, с целью перекрестной проверки результатов, полученных с помощью иных методов, то, по крайней мере, это надо делать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода - на основе шкал цен.

Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.

Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса “По какой цене вы бы купили этот товар?” задается вопрос “Купили бы вы этот товар по следующей цене?” Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой.

Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.

Кривая вероятности покупок - график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.

3. Моделирование покупательского поведения.

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос - какие покупатели образует рынок?

Также важными являются ответы на вопросы:

Что они покупают?

Кто участвует в процессе покупки?

Как покупают?

Где? Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1. анализ факторов, определяющих поведение покупателей.

2. анализ процесса покупки товара. В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке 4 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы : культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

Превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

Превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

Решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи . Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

2) Новобрачные - молодые, детей нет.

3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.

4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.

5) Пожилые супруги, живущие с детьми.

6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8) Вдовец (вдова) работает.

9) Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает всего человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако, изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

На рис. 3.7 представлена развернутая модель покупательского поведения.

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить также на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис.)

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.

3) общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей;

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;

2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

Закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

На рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

Покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис.).

1. Осознание потребности и ее описание . Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта -т щательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков – осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей

поставщика.

4. Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: ена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Заключение.

Предпринимая попытки изучить поведение потребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса:

Осознание потребности;

Поиск информации;

Предпокупочная оценка вариантов;

Покупка;

Потребление;

Оценка альтернатив после покупки;

Избавление.

На первой стадии человек осознает потребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпания удовлетворенности текущих нужд, неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностей под воздействием внешних факторов.

Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же время такой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе, скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большое значение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить, что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.

Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов.

Исследование потребителя применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.

Органы общественного самоуправления. Объектом исследования в данном случае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителей могут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит ли попытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?

Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры стали интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты - какие специальности более востребованы.

Список используемой литературы.

1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.

2. Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и изучать потребителя.-Л..2003.

3. Эванс.Дж., Берман.Б. Маркетинг.- М.:- Экономика.2000.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер с англ./ общ. ред. и вступ. ст. Е.М.

Пеньковой.- М.: Прогресс, 1993. – 736с.

5. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2004. - с.28-30

выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид товара.

Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, ем­ кость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

Факторами, определяющими привлекательность данного способа выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуще­ ствления контроля, высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказы­ вающих влияние на способ выхода на внешние рынки, обычно рассматривают неопределенность, частоту сделок, специфичность и неявную природу ноу-хау.

При использовании так называемого стратегического подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются альтернативные способы вы­ хода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме получить максимальную прибыль в течение рассматриваемого периода.

Кроме стратегического подхода, используются также шаблонный и праг­ матичный подходы. При шаблонном подходе один и тот же способ устанавли­ вается для всех зарубежных рынков без учета существующих между ними раз­ личий.

Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий минимальный риск. Если такой способ оказывается по ка­ ким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого наиболее приемлемого способа.

Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Теория международного маркетинга призвана обеспечить более эффек­ тивные обмены, осуществляемые на внешних рынках в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей покупателей и потребителей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре маркетин­ говых фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основ­ ными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, такие как: личностные, культурные, эко­ номические социальные, политические, научно-технические.

5.1. Сущность покупательского поведения

Степень влияния каждого из маркетинговых факторов зависит от того,

кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфи­ ки потребителей обычно рассматривают следующие группы покупателей:

 отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

 фирмы или организации, покупающие товары производственного по­ требления;

 посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

 государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осу­ ществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои спе­ цифические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуще­ ствлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются тем, что выделенные группы покупателей:

 приобретают товары для их различного целевого использования;

 имеют различную частоту совершения покупок;

 пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;

 имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

 руководствуются различными мотивациями в процессе принятия ре­ шения о покупке;

 имеют различные требования к послепродажному обслуживанию. Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возмож­

ные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосред­ ственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобре­ тением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобре­ тенных товаров, принято кратко называтьповедением покупателей и потреби­ телей.

5.2. Поведение покупателей на потребительском рынке

Поведение потребителей существенно зависит от того, кто является поку­ пателем, поэтому по отдельности рассмотрено поведение покупателей потреби­ тельских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому, естественно, продавцов, у кото­ рых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

 Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование?

 Почему мы покупаем именно данные товары?

 Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары? Продавцов также интересует:

 какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах

и услугах;

 каков процесс принятия решения о покупке;

 какое впечатление складывается у покупателя от потребления данных товаров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и по­ купателей, причем модель покупательского поведения схематично может быть представлена так, как это показано на рис. 5.1.

		Покупатель
		подсознание)
						покупателя
				принятия		(что, где,
				решения при
		Психологическ
		личностные
		характеристики
		покупателя

Рис. 5.1. Модель покупательского поведения

Как видно из этого рис. 5.1, на поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих фак­ торов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесооб­ разности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание поку­ пателя, а с другой - от принимаемых им решений в процессе совершения покуп­ ки. Остановимся сначала на факторах, оказывающих влияние на покупатель­ ское поведение, а затем рассмотрим процесс принятия решения о покупке.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Все эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и факторы маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделен­ ных группах факторов.

Существует значительное число различных теорий, описывающих чело­ веческие мотивации. Наиболее популярными из них являются:

 иерархия потребностей А. Маслоу;

 теория мотивации К. Альдерфера;

 теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда;

 теория двух факторов Ф. Герцберга;

 теория человеческих потребностей Мэррея.

Теория иерархии потребностей А. Маслоу

Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значи­ мости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности,

Потребность в самопознании (реализация собственного таланта, способностей)

Потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе)

Социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе)

Потребность в самозащите (одежда, жилище, чистая среда, безопасность)

Физиологические потребности (сон, пища, тепло)

Рис. 5.2. Иерархия потребностей человека по А. Маслоу

которые имеют более высокую степень значимости (рис. 5.2), а затем появ­ ляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности чело­ века являются: социальные потребности, потребности в уважении и в само­ утверждении.

Теория мотивации К. Алъдерфера

Клейтоп Альдерфер, так же как и Абрахам Маслоу, считает, что потреб­ ности человека могут быть объединены в группы. Однако Альдерфер в отличие от Маслоу выделяет не пять, а три группы потребностей:

 потребности существования;

 потребности связи;

 потребности роста.

Указанные группы потребностей достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей, выделяемых А. Маслоу. Они также расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера существует принципиальное различие, состоящее в возможном движении от потребности к потребности. В теории Маслоу потребности расположены в иерархической по­ следовательности и восхождение по ним идет снизу вверх. В соответствии с теорией Альдерфера движение по иерархии может осуществляться как снизу

вверх, так и обратно - сверху вниз. Он считает, что, если не удовлетворяется по­ требность более высокого уровня, происходит переключение на удовлетворе­ ние потребности более низкого уровня. Это и определяет процесс движения сверху вниз.

Теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда

В теории Мак-Клелланда поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями. Это:

 потребность в достижениях;

 потребность в присоединении или принадлежности (соучастии);

 потребность властвования.

Потребность в достижениях находит свое выражение в постоянном стремлении людей к более эффективному, чем это было ранее, достижению сформулированных ими целей. Люди с высоким уровнем потребности в дости­ жениях хотят всегда быть впереди, они предпочитают сами ставить перед собой задачи и брать ответственность за решение имеющихся проблем.

Для людей, имеющих потребность в соучастии, характерно стремление к дружеским отношениям к окружающим. Люди с высоким уровнем соучастия имеют желание иметь друзей, стремятся стать членами различных групп и ассо­ циируются с ними.

Потребность властвовать является приобретенной, она развивается на основе обучения и жизненного опыта. Человек с высокой мотивацией властво­ вания хочет влиять на других людей, направлять их действие, а возможно, и до­ минировать над ними. Потребность властвования по-разному проявляется для отдельных людей. Одни из них стремятся к властвованию ради удовлетворения своего тщеславия, в то время как другие руководители, используя власть, стре­ мятся к выполнению порученной им работы, убеждая и вдохновляя подчинен­ ных на эффективное решение стоящих перед коллективом задач. Последние, кстати, также стремятся к властному самоутверждению.

В теории мотивации Мак-Клелланда выделенные потребности не исклю­ чают друг друга и не расположены в иерархической последовательности, как это имеет место в теории Маслоу. Наоборот, указанные потребности имеют вза­ имовлияние, которое следует учитывать при анализе мотивации и поведения человека.

Теория мотивации Ф. Герцберга

Теория мотивации Фредерика Герцберга была сформулирована на основе проведенного исследования факторов, оказывающих непосредственное влияние на мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека. Ана­ лизируя результаты такого исследования, Фредерик Герцберг пришел к выводу, что следует выделить две группы факторов (потребностей): мотивирующие и «факторы здоровья». Тем самым подчеркивается, что удовлетворение не всех потребностей оказывает мотивирующее влияние на человека. К последним от­ носятся потребности второй группы. Удовлетворяя потребности этой группы, человек создает нормальные условия своего бытия, что фактически не приво­ дит к его полной удовлетворенности. Иными словами, более полное удовлетво­

рение потребностей из группы «факторы здоровья» вовсе не означает увеличе­ ния удовлетворенности человека. Точно так же менее полное удовлетворение некоторой потребности, способствующей росту удовлетворенности человека, вовсе не означает, что неудовлетворенность возрастет.

На основе данных выводов Фредерик Герцберг и сформулировал концеп­ цию двух факторов. В соответствии с этой концепцией наличие чувства неу­ довлетворенности у людей является первоосновой для удовлетворения потреб­ ностей из группы «факторы здоровья», обусловивших Данное состояние. После того как состояние неудовлетворенности устранено, мотивировать людей за счет более Полного удовлетворения потребностей из группы «факторы здоро­ вья» практически бесполезно. В таком состоянии следует добиться более силь­ ного воздействия на человека мотивирующих факторов. Для этого необходимо обеспечить более полное удовлетворение потребностей первой группы.

Теория человеческих потребностей Мэррея

Мэррей предполагал, что все люди имеют одни и те же потребности, сте­ пень выраженности которых зависит от личностного состояния индивидуума и состояния окружающей среды. Выделяя 37 разновидностей потребностей, Мэр­ рей классифицировал их на:

 первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют ли они физио­ логическое происхождение или нет);

 позитивные и негативные (привлекает ли объект индивида или нет);

 явные и латентные (обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение);

 осознанные и неосознанные (связаны ли они с ментальными процесса­

ми на уровне сознания или подсознания).

Каждая из потребностей по Мэррею может находиться в трех состояниях:

 рефракторном (никакой стимул не способствует побуждению потреб­ ности);

 внушаемом (потребность пассивна, но может быть возбуждена);

 активном (потребность определяет поведение человека).

Теория потребительских ценностей

Существующие теории мотивации потребностей в последние годы полу­ чили свое существенное развитие в теориях потребительских ценностей. Одним из основоположников такой теории является М. Рокич. В соответствии с его теорией необходимо исследование человеческих ценностей, которые характе­ ризуют интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только ин­ дивидуальных, но также общественных и институциональных. При этом М. Ро­ кич считает, что общее число ценностей, которыми располагает человек, неве­ лико, и в его работах оно равно восемнадцати.

Теория М. Рокича получила свое дальнейшее развитие в работах М. Кайле, который выделяет восемь так называемых терминальных ценностей:

 уважение к себе;

 безопасность;

 теплые взаимоотношения;

 чувство достигнутого;

 удовлетворенность собой;

 уважение к себе со стороны других;

 чувство принадлежности;

 радость (удовольствие), приятное возбуждение.

Используя указанные выше теории ценностей, Шет, Ньюман и Гросс раз­ работали свою концепцию применительно к покупательскому поведению. В этой концепции они выделяют:

 функциональную ценность;

 социальную ценность;

 эмоциональную ценность;

 эпистемическую ценность;

 условную ценность.

Установление указанных ценностей позволяет исследователю рынка ис­ пользовать простую схему анализа структуры потребностей и учитывать это при сегментировании рынка.

Теория мотивации 3. Фрейда

В соответствии с теорией 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно по­ давляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исче­ зают, и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Использование теорий мотивации в маркетинге

Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлетворяют свои кон­ кретные желания, которые были мотивированы наличием определенных по­ требностей. Например, покупая женское платье, каждая женщина хочет, прежде всего, быть привлекательной в нем. Привлекательность является одним из мотивов приобретения платья. Существуют и Другие мотивы. Задача маркето­ логов состоит в том, чтобы:

 выявить все мотивы, оказывающие непосредственное влияние на при­ обретение и потребление данного товара;

 разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребителей целевого рынка;

 добиться гармонизации включения отдельных мотивов и исключить возможные между ними конфликты.

Восприятие

Из изложенного выше следует, что нужды и мотивы обусловливают опре­ деленные действия человека, направленные на удовлетворение его потребно­ стей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствую­ щему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.

Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и ин­ терпретации имеющейся информации для создания объективного представле­ ния о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга для потребителей и покупателей товаров и

Информация

Восприятие

		Убеждение о товаре
Потребности

Оценка товара

Покупательское поведение

Рис. 5.3. Влияние психологических факторов на поведение потребителей и покупателей

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного инди­ видуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рис. 5.3). Это влияние необходимо постоянно учи­ тывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально учитывая складывающиеся отношения.

Процесс принятия решения о покупке

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начинается задолго до того, как был совершен акт купли-прода­ жи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого време­ ни после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупае­ мым нами, однако характерно для большинства из них. Поэтому в общем виде процесс принятия решения о покупке схематично может быть представлен так, как это показано на рис. 5.4. В реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, указанные на рис. 5.4, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обу­ словленные:

 сложным покупательским поведением;

 поисковым покупательским поведением;

 неуверенным покупательским поведением;

 упрощенным покупательским поведением.

Осознание потребности

Поиск информации

Оценка и выбор приемлемых вариантов

Потребление

Оценка товара в процессе потребления

Распоряжение товаром

Рис. 5.4. Процесс принятия решения о покупке

Указанные четыре модели покупательского поведения обусловлены, вопервых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место то­ гда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и когда необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия реше­ ния содержит семь этапов, как это показано на рис. 5.4.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потреби­ тель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поис­ ком информации о товаре и его оценке (рис. 5.5). Как видно из рис. 5.5, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покуп­ ки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о по­ купке.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.

Покупательское поведение индивидуального потребителя — это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

Виды потребителей. Индивидуальные потребители

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин "покупательское поведение " можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 6.1.

Рис. 6.1 Модель принятия решения о покупке

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис. 6.2).

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.

2. Субкультура - это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" — одна сторона вопроса. "Является на самом деле" — другая сторона вопроса.

7. Психологические факторы :

Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.

Рис. 6.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги. На рис. 6.3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка — это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 6.3 Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара . Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки . Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

• в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;
• процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;
• обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;
• процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;
• продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;
• высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;
• следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.
2. Немногочисленные покупатели крупнее.
3. Покупатели часто сконцентрированы географически.
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:

• первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;
• повторная закупка без изменений;
• повторная закупка с изменениями.

В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем — это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель — это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.

На рис. 6.5 проведена классификация факторов поведения корпоративных покупателей.

Можно представить основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями в виде рейтинга значимости:

1. Технические характеристики товара.
2. Предел цены.
3. Время и условия поставки.
4. Условия технического обслуживания.
5. Условия платежа.
6. Размер заказа.
7. Приемлемые поставщики.
8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики).

Кроме того, для оценки поставщиков используются показатели рекомендации, репутация, надёжность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаров/услуг потребностям покупателя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимость/цена, уровень обслуживания.