245. Каков наилучший способ сегментирования рынка? Тот, который откроет для вас абсолютно новый рынок – без конкуренции на первое

23.1. Понятие и субъекты рынка ценных бумаг В настоящее время отношения связанные с обращением ценных бумаг, урегулированы следующими актами:Федеральный закон «Об акционерных обществах»;Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»;Федеральный закон

4. Устройство для сегментации (Кох) ИнструментУпомянув о теме садоводства в работе Парето при объяснении сущности предыдущего инструмента, обычной проблеме, с которой часто сталкивается каждый садовод, потерявший всякие надежды на хороший урожай, мы затронули

16. Определение размера рынка и создание рынка (Эванс) ИнструментРазмер все-таки имеет значение.Без знания размера рынка вы не сможете определить размер рыночной доли. Без знания относительной рыночной доли вам будет трудно судить о конкурентной позиции и вы

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

Если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

Если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

Возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

Значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

Отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

Адекватный потребностям производителя размер рынка;

Слабая связь между сегментами;

Низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

Устойчивые различия между сегментами;

Низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

Значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 3.8

Критерии определения сегмента рынка

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Общие признаки сегментации рынка

Основные достоинства сегментации рынка:

Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

Оценка конкуренции на рынке;

Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

Выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

Разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

Сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного назначения (рис. 3.6).

Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;

сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

Рис. 3.5. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления

Рис. 3.6. Признаки сегментации для товаров производственного назначения

сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Виды сегментации рынка

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 3.7.

Рис. 3.7. Последовательность действий при создании рыночной ниши

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;

горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 3.11).

Таблица 3.11

Стратегии сегментации рынка

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

• Что представляет из себя сегментация рынка;
• Какие существуют принципы и критерии сегментации;
• Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без , а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

• Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
• Повышение конкурентоспособности организации;
• Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

• Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность ;
• Сегмент должен быть количественно измеряемым;
• Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
• Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
• Необходимость оценки уровня в сегменте;
• Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование . Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента . На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Методы сегментации рынка

Выделяют четыре основных метода сегментации рынка. Рассмотрим каждый из них.

Метод разделения на группы . Это наиболее распространенный из методов сегментации рынка. Он предполагает простое разбиение рынка на группы потребителей, отличающихся по каким-либо признакам. Например, на рынке горького шоколада можно выделить следующие группы: мужчины, женщины и дети.

Разделение рынка по выгодам предполагает выделение выгод, которые несет в себе продукт и выделение групп потребителей на рынке, для которых эти выгоды будут нести наибольшую ценность. Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.

Методика функциональных карт , когда каждая выгода продукта выделяется для определенной группы потребителей. Например, шоколад – сладкий – выгода для детей, не вредит фигуре – для женщин, питательный – для мужчин.

Многомерная сегментация рынка. В этом случае происходит деление рынка сразу по нескольким критериям сегментации.

Пример сегментации потребительского рынка

Ситуация: мы варим дома фигурное натуральное мыло с ароматом персика (Москва, Тверской район). Масштабы производства небольшие, поэтому мы будем работать на потребительском рынке.

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

В качестве территориального сегмента сразу выдели Центральный АО Москвы, так как доставлять мыло в другие территориальные единицы мы не имеем возможности.

Таким образом, мы получили 9 потребительских сегментов. Чтобы выбрать целевой сегмент, приведем данные о нашем продукте. Мыло с персиковым ароматом, средний объем производства 50 штук в месяц, переменные издержки на единицу товара 80 рублей, постоянные – 200 рублей в месяц. Форму и цвет мыла выбирает клиент. Доставки нет, только самовывоз.

Сегмент состоятельных мужчин и женщин для нас малодоступен из-за нашей системы распределения продукции. Система распределения не дает нам в полной мере предлагать товар для личного пользования, так как в этом случае, потребитель приобретает не более трех единиц товара и ему выгодно закупать всю продукцию личной гигиены в одном месте.

Таким образом, наиболее приемлемыми для нас сегментами будут мужчины и женщины со средним и низким заработком, которые хотят приобрести мыло в подарок.

В качестве продуктового предложения мы можем сформировать подарочные корзины с мылом различных форм и цветов и дифференцировать их по цене.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга .

Цели сегментирования.

Любая деятельность людей преследует те или иные цели, и сегментирование рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными.

Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Другими словами целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Цель сегментирования -- увеличение прибыли компании за счет повышения конкурентоспособности в конкретном сегменте.

Отсюда можно сделать несколько важных выводов:

• 1. Для оценки целесообразности сегментирования необходимо, чтобы была возможность оценить спрос в выделенных сегментах.
• 2. Сегмент должен быть достаточно большим и должен существовать достаточно долго, чтобы инвестиции в усиление конкурентоспособности в данном сегменте приводили к соответствующему увеличению объема продаж.
• 3. Рентабельность работы с сегментом должна быть достаточной. То есть, затраты на логистику и коммуникации с сегментом должны приводить к получению желаемой прибыли.

Собственно, именно эти выводы положены в основу сформулированных классиками принципов эффективной сегментации.

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Рис. 1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях .

Принципы сегментации.

Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.

Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.

Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• 1. различия между сегментами
• 2. сходства потребителей
• 3. большой величины сегмента
• 4. измеримости характеристик потребителей
• 5. достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации .

Подходы к сегментированию рынка.

Существует два подхода к сегментированию рынка. В классическом подходе проводится сегментация всего рынка. Т. е. рынок делится на сегменты в соответствии с максимальным числом выделенных критериев. Этот метод позволяет охватить весь рынок и охватить одним анализом все сегменты. Необходимо последовательное углубление сегментации с анализом на каждом этапе. Таким образом, проводится анализ до необходимой глубины и при этом не теряется точность анализа.

Второй подход необходим, если нет возможности провести сегментацию всего рынка или она нецелесообразна, в силу недостаточных ресурсов для обработки всех возможных сегментов. Возьмем, к примеру, рынок мороженого. Никто не мешает, выяснив отличие в поведении представителей какого-либо отдельного сегмента, выделить его. Если объем спроса в нем можно определить, благодаря имеющимся (или возможным к получению) данным. Пусть это будут хоть дети 10-15 лет, предпочитающие играть в пиратов. Если можно определить потенциальный спрос, который они могут обеспечить, и оценить, какая часть из них предпочтет новый сорт мороженого «юный пират». Почему бы не выпустить его в продажу. Это творческий подход, который можно использовать для некоторых рынков, и который дополняет метод полной сегментации.

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.

Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровня критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы; компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы; компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп; для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж .

Курсовая работа:

Сегментация рынка

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

Цель данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка и проследить процесс сегментации для конкретной группы товара.

Для написания данной курсовой работы использовались учебно-методические пособия, а также учебные пособия.

Сегментация рынка

1.1 Цели сегментирования

Сегментация рынка – это процесс деления рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых, могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

Сегмент – это группа потребителей, которая выделяется в ходе сегментации.

Целевой сегмент – это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно – технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса – это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

1.2 Предпосылки сегментирования рынка

Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков – с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

1.3 Важность сегментирования рынка для компании

Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес – плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

К сожалению, оптимизм, столь характерный для начала процесса, начисто растворяется ближе к концу. Для успешного проведения сегментирования необходимо заранее выделить потенциальные препятствия. В чем же заключаются эти «подводные камни»? Изначально компания может неправильно представлять себе цель процесса сегментирования и не полностью осознавать возможные результаты. Далее она может не понимать сам процесс, то есть этапы, которые нужно пройти для выявления новой схемы сегментов. Наконец, многие препятствия будут осознаны и преодолены, компания должна добиться успеха и получить все выгоды, которые несет в себе сегментирование.

2. Процесс сегментирования рынка

2.1 Этапы сегментирования рынка

Глубокое понимание различных потребностей и запросов различных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов для каждого покупателя в отдельности не представляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя.

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель – позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности.

Всякая программа сегментирования рынка состоит из трех этапов. Их нужно тщательно изучить, перед тем как принимать какие – либо решения о способах сегментирования.

В целом, основной принцип всех трех этапов заключается в том, что «похожие» покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всего нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут нужны выгоды, которые дает спортивный автомобиль, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент.

3. Деление рынка на сегменты

3.1 Признаки используемые при сегментировании

Основные стадии.

Деление рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии.