К каким методам сбора информации относится эксперимент. Кабинетное исследование. Этапы маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации. Выбор способа связи с аудиторией

1. Основные способы сбора первичной информации

2. Формы опроса. Достоинства и недостатки форм опроса.

3. Наблюдения: формы, предмет наблюдения.

4. Формы эксперимента.

Темы рефератов и сообщений:

2. Новые технологии опроса в современных МИ.

3. Разработка новых – необходимость, препятствия, основные этапы.

Ответить на вопросы:

1. Что такое «тестирование рынка»

2. Технологии CAPI. CATI, сущность, отличие.

3. Пример холл-тест, хоум-тест

Раскрыть основные понятия

Эксперимент

Наблюдение

Тестирование рынка;

Потребительская панель;

Фокус-группа;

Глубинное интервью

Выполнить задание

1. Разработать анкету опроса потребителей.

2. Провести анализ анкет.

3. Сделать выводы

4. Провести сегментирование и дать портрет потребителей.

Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

3. Метод логико-смыслового моделирования проблем.

4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

5. Особенности маркетинговой информации в России.

6. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

7. Виды статистического анализа.

8. Экспертные вопросы, проводимые в несколько туров.

9. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

10. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики.

11.Форма и содержание научного отчета.

12. Определение выборки. Объем выборки.

Тесты для проверки остаточных знаний по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

1. Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:

а) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации;

б) принятие решений по управлению предприятием;

в) принятие решений по управлению маркетингом;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

2. Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимы следующие ресурсы:

а) квалифицированный персонал, обладающий навыками сбора и обработки информации;

б) методические приемы работы с информацией;

в) офисное оборудование;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

3. Системе внутренней маркетинговой информации предназначена для:

а) сбора и обработки информации из источников, находящихся внутри исследуемого объекта;

б) предоставления текущей информации о деятельности фирмы, позволяющей более эффективно обслуживать запросы клиентов;

в) предоставления эксклюзивной информации о деятельности фирмы, позволяющей решить некоторую проблему;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

4. Изучение внутренней среды фирмы предполагает:

а) исследование законодательных ограничений ее деятельности;

б) исследование ее производственно-сбытовой деятельности;

в) исследование возможностей фирмы на рынке;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

5. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу?

а) выборочное наблюдение;

б) сплошное наблюдение;

в) телефонный опрос;

г) проведение экспериментальной продажи товара;

д) анализ отчетов предыдущих исследований.

6. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?

а) наблюдение;

в) эксперимент;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

7. Фокус-группа – это:

а) особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов;

б) вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы;

в) вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью круга респондентов;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

8. Открытые вопросы используются в тех случаях, когда:

а) у аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы;

б) необходимо получить оценку респондентом какого-либо события;

в) требуется разнообразная группировка респондентов;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

9. Какой способ связи с аудиторией характеризуется низким возвратом данных:

а) телефон;

в) интервью;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

Примерный перечень вопросов для подготовки к экзамену

1. Причины и время появления маркетинговых исследований.

2. Определение, классификации маркетинговых исследований.

3. Маркетинговая разведка и маркетинговые исследования, особенности, преимущества и недостатки.

4. Основные направления проведения маркетинговых исследований.

5. Маркетинговая информационная система, основные задачи, функции, процессы, ресурсы.

6. Разведочные (поисковые), описательные и каузальные исследования. Цели и методы исследований.

7. Вторичная информация, понятие, виды, источники.

8. Методы анализа документов. Контент-анализ.

9. Количественные и качественные исследования, методы проведения.

10. Первичная информация, сущность, значение, основные методы сбора.

11. Опрос, виды опроса.

12. Инструмент опроса – анкета. Основные правила разработки анкеты.

13. Методы получения данных от респондентов. Преимущества и недостатки.

14. Выборка, определение, сущность, разновидности.

15. Основные этапы разработки выборочного плана

16. Формулировка вопросов в анкете. Открытые и закрытые вопросы.

17. Шкалы измерений. Основные виды.

18. Характеристика и формы эксперимента.

19. Наблюдение – как метод сбора первичной информации. Виды, роль.

20. Структура анкеты и проверка композиции анкеты.

21. Проектирование эксперимента. Его этапы.

22. Анализ данных: редактирование, кодирование, классифицирование.

23. Критерии научного отчета: полнота, точность, ясность, выразительность.

24. Структура научного отчета.

25. Методы исследования информации: эмпирические, экспертные, экономико-математические.

Тематика курсовых работ:

1. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка срезанных цветов г. Екатеринбурга

2. Методика проведения и маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Екатеринбурга

3. Методика проведения и анализ рынка мебели (шкафы-купе) г. Екатеринбурга, потребительское поведение и рекомендации по продвижению

4. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка автохимии и автокосметики г. Екатеринбурга

5. Методика проведения и исследование потребительских предпочте­ний при выборе межкомнатных дверей

6. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка деловой прессы г. Екатеринбурга

7. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка мага­зинов подарков г. Екатеринбурга

9. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка одно­разовой посуды.

10. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка склад­ских помещений и услуг ответственного хранения г. Екатеринбурга

11. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка тех­помощи на дорогах

12. Методика проведения и исследование рынка по доставке питье­вой воды в офис.

13. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка сетей фаст-фуд

14. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка гости­ниц категории 2,3 звезды г. Екатеринбурга

15. Анализ ценовой политики на рынке проката автомобилей г. Екатеринбурга

16. Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов кра­соты.

17. Методика проведения и исследование рынка коммерческой не­движимости г. Екатеринбурга

При написании курсовой работы студент должен решить ряд задач, характеризующих уровень его подготовленности в области практического использования инструментов маркетинга, а именно:

1. Обосновать актуальность выбранной темы.

2. Охарактеризовать цель и задачи работы.

3. Осуществить глубокое и всестороннее изучение теоретических и методических аспектов по выбранной теме.

4. Составить и обосновать план маркетингового исследования

5. Провести маркетинговое исследование

Структура основных разделов курсовой работы:

введение;

теоретическую, аналитическую (практическую) и рекомендатель­ную главы;

заключение;

список использованной литературы;

приложения.

Описание основных разделов курсовой работы:

Во введении кратко обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель и задачи курсовой работы, определяются объект и предмет исследования, указываются методы, приемы, с помощью которых осуществляется обработка информации.

Введение должно быть не более 2-3 страниц.

В теоретической главе курсовой работы студент должен предста­вить маркетинговые аспекты по выбранной теме. В данной главе обобща­ется изученный материал по теоретико-методологическим вопросам курса.

Не допускается дословное переписывание материала из какого-либо источника. Если приводятся статистические данные или таблицы, следует сделать ссылку на источник информации.

В аналитической главе студенту необходимо показать умение сбо­ра, обработки и анализа маркетинговой информации. Данная глава должна содержать большое количество диаграмм, графиков, таблиц, так как это свидетельствует о способности автора систематизировать и представлять в наглядном виде полученную информацию. Данные по предприятию торговли (на­пример, о продажах) должны быть представлены в динамике за ряд лет. Каждый рисунок и таблица должны быть прокомментированы. Таблицы, занимающие более 1-й страницы, необходимо размещать в приложении. Следует использовать методы маркетинговых исследований в области сбора информации. Анализ должен содержать выявление причинно-следственных связей, зависимостей, установление проблем и т.д. Основ­ные принципы - это системность, комплексный подход, научность, обос­нованность.

В рекомендательной главе на основе проведенного анализа про­блемы конкретного предприятия, осуществленных во второй главе курсо­вой работы, студент разрабатывает ряд мероприятий по повышению эф­фективности исследуемого предприятия.

В конце каждого раздела работы кратко формулируются основные выводы полученных результатов.

В заключении, состоящем из 2-3 страниц, кратко формулируются ос­новные выводы, вытекающие из разделов курсовой работы.

Список литературы должен содержать не менее 35 источников и включать как основные источники информации, так и периодические изда­ния (газеты, журналы), а также статистические сборники, информационные бюллетени, данные внутренней отчетности предприятия, сайты в Internet и т.д.

Сначала располагаются законы, законодательства, постановления и другие правовые документы. Далее следуют учебники и учебные пособия (по алфавиту), затем - периодические издания: газеты, журналы, статистиче­ские сборники, сайты в Internet, внутренняя отчетность и т.д.

Библиографическое описание используемой литературы должно быть точным и полным: необходимо указать фамилию и инициалы авто­ра, полное название книги, сведения о повторности издания, место изда­ния, издательство, год издания, том (часть, выпуск), количество страниц. Для статей, опубликованных в сборниках, указывается дополнительно полное название статьи и сборника. Для статей, опубликованных в перио­дической печати - фамилия и инициалы автора, название статьи, журна­ла, год издания, номер, а в ссылке на газету - название и дата её выхода (ГОСТ 7.1-84).

Имеющиеся в курсовой работе приложения располагают после списка используемой литературы. Это могут быть информация из вторичных источников, используемая в исследованиях, и та

Методические указания по выполнению контрольной работы:

Контрольная работа призвана выявить знания по данной дисциплине, полученные студентами самостоятельно.

Контрольная работа состоит из двух частей:

1. Теоретическая часть включает два вопроса. Для подготовки этого задания необходимо воспользоваться специальной литературой по маркетинговым исследованиям - трудами отечественных и зарубежных ученых, с учетом сформулированного вопроса в задании. Рекомендуется использовать материалы периодической печати (статьи в журналах, специальных изданиях, Интернете)

2. Третий вопрос связан с практикой маркетинговых исследований конкретного предприятия (как правило того, где трудится студент).

Контрольная работа должна иметь объем не менее 15 страниц формата А4, интервал – полуторный компьютерного текста, содержать не менее 10-15 источников литературы.

В зависимости от начальной буквы фамилии студенты выполняют следующие варианты контрольной работы:

Работа высылается на кафедру. Срок проверки работы преподавателем – 7 дней со дня регистрации, исключая выходные и праздничные дни.

ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ:

1. Значение и причины появления маркетинговых исследований.

2. Выборка, способы формирования выборок.

3. Комплекс маркетинга (на примере предприятия).

1. Принципы проведения маркетинговых исследований.

2. Метод SWOT

3. Выбор целевого сегмента (пример предприятия)

1. Методология маркетинговых исследований.

2. Классификация маркетинговых исследований по области применения (маркетинговые исследования, направленные на выявление проблем, маркетинговые исследования, направленные на решение проблем).

3. Разработать анкету опроса потребителей (для конкретного предприятия)

1. Количественные и качественные исследования. Способы и этапы проведения.

2. Маркетинговая информационная система.

3. Информационное обеспечение маркетинга (на примере предприятия).

1. Последовательность этапов маркетингового исследования. (кратко описать каждый этап).

2. Свод законов и правил по проведению маркетинговых исследований (ESOMAR).

3. Перечислите источники вторичной внутренней информации (на примере предприятия).

1. Выбор проекта исследования (поисковые, описательные, каузальные исследования).

2. Опрос как метод маркетингового исследования.

3. Разработать анкету опроса потребителей компании (пример конкретного предприятия).

1. Подготовка научного отчета по проведению маркетинговых исследований (критерии оценки качества отчета, форма отчета).

2. Наблюдение как метод маркетингового исследования.

3. Комплекс маркетинга (пример предприятия).

1. Правила разработки анкеты. Структура анкеты

2. Методы анализа документов (традиционный анализ, контент-анализ).

3. Основные направления маркетинговых исследований (для конкретной компании).

1. Виды маркетинговой информации (вторичная, первичная, достоинства

2. Методы анализа маркетинговой информации

3.Какая структура на предприятии занимается сбором внешней маркетинговой информации? (Привести пример конкретного предприятия).

1. Эксперимент как метод маркетингового исследования.

2. Классификации маркетинговых исследований.

3. Провести сегментирование потребителей компании.

1. Определение потребности в маркетинговых исследованиях.

2. Управленческая проблема и проблема маркетинговых исследований.

3. Какие новые товары (услуги) и каким образом компания выводит на рынок (пример предприятия).

1. Новые технологии в сборе и обработке маркетинговой информации.

2. Методы сбора первичной информации.

3. Определить маркетинговую концепцию предприятия.

Для текущего контроля успеваемости и промежуточной аттестации используется балльно-рейтинговая система в соответствии с «Положением об академическом рейтинге».

Кабинœетные исследования предполагают сбор и анализ вторичной информации. Она делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – та͵ которую получают в рамках предприятия (бухгалтерская и статистическая отчетность, деловая переписка и т.д.). Внешняя – которая извлечена из внешних источников, находящихся за пределами предприятия (журналы, газеты, книги, справочники и т.д.).

Полевое исследование - ϶ᴛᴏ совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определœенными достоинствами и недостатками (табл. 2.3).

Таблица 2.3.

Достоинства и недостатки полевых методов сбора информации

Основные методы полевых исследований: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целœевой рынок потребителœей при выборе определœенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Провести опрос - ϶ᴛᴏ означает выяснить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. В случае если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием . В случае если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой вопрос принято называть анкетированием . Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а следовательно устроить процесс обработки собранной информации. Анкетные вопросы проводятся как в устной, так и в письменной форме . В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросœе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

Учитывая зависимость оттого, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируются по следующим группам:

Опросы потребителœей;

Опросы работников торговых предприятий;

Опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

Сплошные, когда охватываются всœе лица данной совокупности;

Выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населœения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоёмка, а во многих случаях даже не возможна и нецелœесообразна.

По частоте проведения обследования опросы бывают двух видов:

Спорадические – опросы отдельных групп потребителœей, проводящиеся в случае крайне важности решения конкретной проблемы;

Панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных форм чаще используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы, ᴛ.ᴇ. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определœенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:

Установление цели опроса; решение вопросов его финансирования;

Разработку анкеты и ее апробирование;

Определœение численности респондентов и правил их отбора;

Размножение бланков анкет;

Подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

Установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

Составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всœех опрашиваемых лиц. По этой причине при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Интервью по телœефону – лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телœефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета͵ рассылаемая по почте , требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата.

Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Выбрав наиболее подходящий метод опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные исследования и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Для повышения эффективности и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который служит определœенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надёжности и точности.

Наблюдение имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

Получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

Обеспечить более высокую объективность исследования;

Учесть состояние окружающей среды;

Проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Основным недостатком является то, что исследователь не всœегда правильно может истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Лабораторные наблюдения позволяют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Полевые наблюдения имеют серьезный недостаток – на участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. Лабораторно-полевое наблюдение проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени. В этом случае крайне важно заручиться поддержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, к примеру, обеспечить наличие крайне важного количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всœех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, всœе другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителœей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. По этой причине эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, к примеру элементов маркетинга.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки – проведение эксперимента требует значительных затрат и не всœегда обоснованными являются устанавливаемые исследованием ограничения.

Виды экспериментов:

По степени материализации объекта исследования – реальные, имитационные, умозрительные;

По виду используемых каналов распределœения – стандартные, электронные, контролируемые;

По степени осведомленности участников – открытые, скрытые;

По характеру окружающей обстановки – лабораторные (тестирование продукта) проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими; - полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг) проводятся в реальных условиях.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование . Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих.

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – ОСНОВА ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

План:

3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка».

3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы.

3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»

Концепция маркетинга выдвинула задачу комплексного изучения рынка. Без исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определœением объема продажи, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Исследования рынка необходимы для определœения места предприятия на рынке, возможности продажи товаров, реализации комплекса мер по продвижению товаров на рынок и, кроме того, позволяют значительно сузить область интуитивных догадок и предположений.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

В научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия «исследование рынка», «маркетинговые исследования», «исследование сбыта». В ряде случаев они принято понимать как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, ᴛ.ᴇ. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, считается, что исследование рынка – это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем, а маркетинговое исследование – это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и, как его основного элемента͵ маркетинговой деятельности.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всœех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределœения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителœей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства, формировались и развивались рынки для массового спроса, ᴛ.ᴇ. производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел всœецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для товаропроизводителя важное значение имеют коммуникации с продавцом, посредником и покупателœем, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, крайне важно постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Исследования свидетельствуют, что сейчас уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-хозяйственной деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта͵ которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределœение продукции. Сегодня требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всœей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия, основанное на достоверной, разнообразной маркетинговой информации. Практика показала крайне важность разделœения функций отдельных отделов и служб в целях выделœения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента͵ поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определœением степени удовлетворения покупателœей и покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников. Несмотря на то, что в большинстве крупных компаний имеются исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре отделов по исследованиям или специалистов, приходится платить за услуги специализированных фирм.

Опыт зарубежных стран показывает, что маркетинговые исследования не обязательно должны проводиться самими предприятиями. В табл. 3.1. приведена группировка потребителœей информации в развитых странах по сферам их деятельности и информационным запросам.

Таблица 3.1

Структура потребителœей маркетинговой информации и потребности в ней

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, основными потребителями маркетинговой информации являются предприятия, функционирующие на рынке, и которым требуется, главным образом, рыночная, то есть маркетинговая информация. Наличие же развитой системы обеспечения предприятий маркетинговой информацией способствует эффективной производственно-сбытовой деятельности предприятий, а также ускоренному развитию самого рынка.

Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто - производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.

Что такое маркетинговые исследования

Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования - то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами. Но в конечном варианте - это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.). Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.

Задачи исследования

Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:

• Сбор, обработка и анализ информации.
• Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
• Оценка своих возможностей и конкурентов.
• Анализ выпускаемого товара или услуги.

Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться которые проходят по определенным этапам.

Этапы маркетинговых исследований

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:

1. Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
2. Отбор для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
3. Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
4. После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
5. Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.

Виды сбора информации для исследований

Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.

Первичная информация и методы ее сбора

Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:

• Опрос - письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
• Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода - не всегда правильно анализируют действия.
• Эксперимент - изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие

Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.

Кабинетное исследование

Вторичная информация - это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.

К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. - все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.

Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.

Плюсы и минусы сбора вторичной информации

Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.

Достоинства получения вторичной информации:

• меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
• если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
• быстрый сбор материалов;
• получение информации из нескольких источников сразу.

Недостатки получения вторичной информации:

• данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
• доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
• информация быстро устаревает и может быть не полной.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных:

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второй важный вопрос - это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемых следует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третий вопрос - критерий отбора членов выборки. Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связи с аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседу следует проводить в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

Наблюдение;

Эксперимент;

Имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно Опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них приведены в табл.4.4.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

Эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

Форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;

Анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать? «.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение - проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили? « Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы? «. Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого - Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа? «). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.