Маркетинг в управлении качеством продукции

Министерство образования Азербайджанской Республики

Азербайджанский архитектурно строительный университет

Факультет: строительно-экономический

Курсовая Работа

На тему: Строительная продукция в системе маркетинга

Группа: 771R

Студент: Караева Мюлки

Преподаватель: Мамедова А.

Введение

Глава 1. Реализация строительной продукции

1 Маркетинговая среда услуг строительства

2 Особенности строительной продукции как товара

3 Особенности сбыта строительной продукции

Глава 2. Ценообразование в системе сбыта строительной продукции

2.2Формирование договорной цены на строительную продукцию

Заключение

Список использованной литературы и источники

Введение

Нет более прибыльного и стремительно растущего рынка, чем строительство. И именно поэтому работающим на этом рынке компаниям в первую очередь нужен маркетинг, ведь растет и конкуренция, и требования клиентов к уровню работы с ними, качеству продукции и услуг. Понимание маркетинга как управленческой концепции и одной из важнейших функций управления строительной компании определяет ее будущее развитие и успех.

Строительство, во всех его аспектах, является прямым отражением состояния и уровня развития экономики любого государства. Эта сфера хозяйствования характеризует культуру и стремление нации к экономическому росту. Качественные и количественные показатели строительной сферы государственного и частного секторов экономики во многом зависят как от уровня квалификации строительного персонала, так и от технической оснащенности ее субъектов.

Первое десятилетие ХХI века принесло новые проблемы, в том числе изменение технологических, научных и финансовых возможностей при продвижении отечественных услуг в области строительства, а также средств производства на фоне существования достаточно известных зарубежных компаний и их технологий. Не смотря на высокий опыт и запас знаний, накопленные за десятилетия, предприятиями на международном рынке подрядчиков пока еще сложно успешно конкурировать с зарубежными строительными компаниями, активно внедряющимися на российский рынок. Одна из причин такой ситуации - отсутствие у многих отечественных подрядчиков стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии и финансовые инструменты.

Само понятие маркетинга имеет множественные значения. Ассоциация маркетинга позиционирует этот термин как деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом.

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлога Филипп Котлер в своё труде «Основы маркетинга» представляет значение маркетинга как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов выполняемых работ - основные цели, которые ставит себе маркетинговая политика любого предприятия, в т.ч. и подрядной организации.

Каждый вид строительных услуг (будь то жилой дом, промышленное здание или сооружение), имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным видом. Это происходит ввиду стремительного научно-технического процесса, изменения подхода к организации быта современных людей, а также с приходом новых энергосберегающих технологий производства и строительства.

С помощью средств маркетинга жизненный цикл услуг или товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Актуальность данной работы состоит в том, что строительная индустрия как постоянно развивающаяся сфера, в области маркетинга имеет свои достоинства и недостатки, в том числе касающиеся момента реализации и сбыта строительной продукции. Ценообразование, сбытовая политика, сущность программы реализации строительных товаров - всё это формирует маркетинговую стратегию строительства по отношению к мировому рынку на уровне конкуренции, спроса и предложения.

Целью данной работы будет определение сущности, целей и функции строительной продукции в системе маркетинга, его оборота и ценообразования. Для достижения этой цели необходимо решение следующих задач:

·определение маркетинговой роли в сфере строительства;

·постановка задач продвижения в строительном «обороте» реализуемой продукции;

·определение сущности ценообразования в строительной индустрии;

·анализ собранной информации о роли строительных «материалов» в системе маркетинга.

Объектом данной курсовой работы становится место строительной продукции в системе маркетинга.

Предметом исследования представляется строительная продукция как товар и как объект маркетинговых операций в данной индустрии.

Глава 1. Реализация строительной продукции

1.1 Маркетинговая среда услуг строительства

Основной анализ рыночных возможностей строительной фирмы, предполагает проведение масштабных маркетинговых исследований, с обязательным включением в них, изучение спроса на данную строительную продукцию. Также исследования должны включать конъюнктуру рынка, изучение микросреды и макросреды маркетинга, а также общий анализ уровня конкуренции на доступных рынках подходящих строительной компании.

После проведения предварительных маркетинговых исследований, должен осуществляться отбор главных рынков, что само собой предполагает немедленное их сегментирование, разработку тактики и стратегии маркетинга с целью завоевание своей ниши на современном рынке.

Основной эффект продвижения строительной продукции на целевой рынок в основном зависит от грамотно построенной разработки маркетинговых комплексах, включая политику ценообразования, ассортиментную политику, а также подбор каналов для эффективного распределения, а также реализацию и разработку комплексных мер по увеличению общего спроса на строительную продукцию.

Для эффективного превращения в практику целевого строительного производства, а также комплекса маркетинга, просто необходима четкая и налаженная организация всей маркетинговой деятельности. Если говорить об общем виде, то она в обязательном порядке включает: неизбежное проведение работ по контролю и ревизии, создание целевых служб, которые будут обеспечивать максимальную реализацию всех маркетинговых мероприятий, а также масштабное планирование маркетинга.

Главным результатом всех маркетинговых усилий, является максимальное удовлетворение платежеспособной части потребителей в данной конкретной продукции. Именно этот процесс является наиболее правильной реакцией современного рынка и большую часть маркетинговых мероприятий. Также эта реакция, несомненно, является важнейшим инструментом для эффективного проведения интересующих маркетинговых исследований, которые открывают новый эффективный цикл главных процессов маркетинга строительства.

Исходя, из масштаба проникновения маркетинга в современный строительный бизнес, его смело можно характеризовать следующим образом:

.Как важнейшую функцию бизнеса в области капитального строительства.

2.Как уникальную форму эффективной предпринимательской деятельности в современном строительстве.

.Как основополагающую философию современного строительного бизнеса.

В первом случае, можно заметить некую незрелость современного маркетинга, а также его подчиненность целевому производству. Во втором случае, прослеживается четкая тенденция к сбытовой ориентации современного строительного производства. В третьем случае, ярко выражена специфическая рыночная ориентация всей хозяйственной и производственной деятельности строительной компании.

В свою очередь различается маркетинг по уровню рыночной адаптации конкретного строительного производства, который ориентируется на маркетинг и продукт платежеспособного потребителя. Маркетинг, который лишь ориентируется на продукт, как правило, более предпочтителен тогда, когда основная деятельность строительной компании нацелена на создание абсолютно нового продукта или же максимального усовершенствования уже выпускаемого продукта.

Маркетинг, который ориентируется, прежде всего, на потребителя, имеет успех только тогда, когда строительная компания имеет постоянные устойчивые цены на свою продукцию.

Если всю современную строительную продукцию постараться условно разделить на продукцию культурного и социального назначения, и продукцию производственного назначения, то можно говорить о маркетинге направленном на промышленное строительство и маркетинге культурного и социального строительства. Также в этом ряду, можно смело поставить торговый и промышленный маркетинг.

Первый, в обязательном порядке предполагает ориентацию собственного специфического строительного производства.

Второй, представляет конкретную маркетинговую деятельность, особых коммерческих посредников на современном строительном рынке.

Исходя, из используемых методов, хотелось бы отметить концентрированный маркетинг.

Основа концентрированного маркетинга, заключается в концепции современного комплекса маркетинга, который получил интересное название маркетинг-микс.

Основополагающие принципы маркетинга, смело можно свести к трем главным сентенциям:

.Потребитель является королем. Вся тактика отталкивается именно от этого принципа.

2.Не правильно пытаться продать тот товар, который производишь, правильным будет производить то, что в данный конкретный момент продается.

.Создавай не только товар, но и потребителя.

Если выше перечисленные принципы применить к строительству, то интерпретация принципов предполагает следующее:

·Тщательно изучать динамику и состояние спроса на конкретную строительную продукцию на различных стадиях ее цикла.

·Стараться обеспечивать высокую степень адаптивности конкретного строительного производства, относительно требованиям современного рынка, что в обязательном порядке способствует хорошей загрузке всех производственных мощностей, а также реальной ориентации данного производства.

·Интенсивно воздействовать на спрос платежеспособных покупателей, постоянно формируя прогрессивную и стабильную структуру потребления специфической строительной продукции.

Также необходимо обязательное вовлечение в достижение поставленных целей, как простых работников, так и смежников, регулярно развивая у них творческий подход к устранению проблем потребителей. Можно также расширить ассортимент специфических услуг, которые предоставляются потребителям. Также необходимо повышать планку качества обслуживания, тем самым, завоевывая новые и неизведанные сегменты современного рынка. Большой ценностью в глазах абсолютно всех потребителей, является комплексное обслуживание, что в строительстве означает полную сдачу объекта, и обязательную помощь в послепродажном обслуживании.

Если строительная организация стремится стать успешной, ей необходимо выделять так называемые «центры тяжести», как в расходах на маркетинг, так и на затраты которые обеспечивают расширение и завоевание новых сегментов рынка, а также обеспечивающие прорыв на специфический рынок. Иначе говоря, необходимо учится концентрировать все маркетинговые усилия на «точках роста», которые определяют данной конкретной строительной компании место на рынке.

1.2 Особенности строительной продукции как товара

Товар или услуга - всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи.

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплутационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости (схема 1).

Схема 1. Строительная продукция в системе маркетинга

Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

К особенностям строительной продукции как товара относятся:

·Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

·Жизненный цикл продолжителен;

·Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

·Учитываются запросы индивидуальных потребителей;

·Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

·Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

·Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

·Может быть продуктом отложенного потребления;

·Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

·Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;

·Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;

·Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Перечисленные особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать.

Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой (схема 2) деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления: маркетинг инвестиционных проектов.

Схема 2. Классификация строительной продукции

1.маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

2.маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

.маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.

1.3 Особенности сбыта строительной продукции

Сбыт строительной продукции - достаточно сложное понятие. Принято различать сбыт в широком и узком смысле этого слова. Сбыт в широком смысле - это совокупность видов деятельности строительной организации, направленной на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей. В подобной трактовке категории "сбыт и "маркетинг" во многом совпадают, становясь, по сути, идентичными. В узком смысле - это вид деятельности по продвижению готовой строительной продукции на рынок, что зачастую ограничивается функциями непосредственной продажи.

До последнего времени отечественные строительные организации не утруждали себя созданием специализированных сбытовых подразделений, так как проблемы сбыта строительной продукции просто не существовало, напротив, постоянно ощущался дефицит мощностей строительных организаций по выполнению заказов инвесторов.

Необходимость организации сбытовой деятельности объясняется следующими причинами:

.Усилением конкуренции на рынке подрядных работ. Безальтернативность этого рынка в недалеком прошлом сменилась сегодня достаточно жесткой борьбой за заказы, причем накал конкурентной борьбы, возрастает по мере универсализации большинства строительных организаций;

2.Борьбой за деньги заказчиков. Заказчика уже не устраивает выполнение узкоспециализированных работ. Он склонен отдать предпочтение строительной организации, сдающей объекты «под ключ», а также с комплексом услуг, способствующих повышению потребительских качеств строительной продукции;

.Рационализацией производственных процессов. Для эффективного потребления строительной продукции зачастую необходимо сопряжение технологий производства и потребления (особенно для продукции производственного назначения), что ведет как бы к сращиванию финишных операций в строительстве со стартовыми (заготовительными) операциями у потребителей и нередко требует создания специальных сбытовых подразделений;

.Проблемами эффективности рыночного поведения и развития строительной организации. Эффективный сбыт не может быть основан только на продвижении готовой продукции па рынок, а обязательно предполагает глубокое изучение реального платежеспособного спроса потребителей и последующую ориентацию производства на его удовлетворение.

Производственно сбытовая деятельность строительно-монтажных организаций отличается неординарностью по сравнению с другими отраслями народного хозяйства в силу ряда особенностей, характерных для строительства. Наиболее существенные из них:

.Длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продукции;

2.Сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношении городского и сельского населения, его миграции из одного региона в другой и т.д.;

.Вероятностный характер ряда факторов, таких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе, экологическая обстановка, влияющие на спрос определенные показатели производственно хозяйственной деятельности строительной организации.

Рыночная экономика вызвала к жизни новые формы отношений для строительных предприятий, при которых традиционный подрядный способ ведения работ и финансовых расчетов не является единственным, а для некоторых строительных организаций и главным в их производственно-коммерческой деятельности. Отсюда многовариантность процесса финансирования строительно-монтажных работ. Сегодня уже большинство строительных организаций прибегают к строительству не только на средства заказчиков-потребителей, но и на заемные средства (кредиты), а также на собственные финансовые средства. Поэтому для большинства способов финансирования строительства характерна разновременность финансовых затрат и поступлений от сбыта строительной продукции. Немаловажными факторами в конкурентно борьбе за заказчика-потребителя между строительными организациями являются уровень производственно-технического потенциала этих организаций; использование международных стандартов в строительстве с целью повышения его качества; полное удовлетворение требований заказчиков в части архитектурно планировочных решений предлагаемых проектов.

В конечном счете, в условиях неопределенности и риска рыночной экономики проблема не в том. Чтобы произвести строительную продукцию, а в том, чтобы продать ее, т.е. организовать эффективный сбыт, который предполагает учет покупательной способности потребителя, инфляции, конъюнктуры рынка; принятие оптимальных организационно-технических решений, критериями которых являются такие показатели, как сроки выполнения строительно-монтажных работ, их стоимость, ограничения по ресурсам, учитывая современные достижения в строительном производстве.

Содержание сбытовой деятельности строительной организации определяется различными факторами, в том числе номенклатурой строительной продукции, составом заказчиков (клиентов), уровнем специализации и кооперации, технологией строительства, территориальной дислокацией строительных объектов и др. Но почти во всех случаях основными сбытовыми функциями являются следующие:

.Формирование стратегии сбыта и разработка планов продаж;

2.Выбор каналов сбыта и установление контактов с покупателями;

.Организация отпуска (отправки) товаров потребителям и расчетов с ними;

.Управление запасами готовой продукции;

.Долгожданное и послепродажное обслуживание потребителей. Каждая из названных функций наполняется конкретным содержанием в зависимости от особенностей рыночной деятельности строительной организации.

В целях повышения эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить исследование общих условий сбыта строительной продукции.

Исследование общих условий сбыта включает комплекс самых разнообразных аспектов и проблем, в число которых, как правило, входят следующие:строительный продукция ценообразование сбыт

.Развитие технологии не только в строительном производстве, но и в смежных областях, в которых она может влиять на рынок сбыта данной строительной организации;

2.Экономическое развитие определенного экономического решения, государственной политики;

.Демографические, культурно-этнические и другие аспекты.

Исследование общих условий сбыта строительной продукции - сложный многоступенчатый процесс. В проведении таких исследований строительные организации должны использовать разные методы, среди которых можно выделить главные - прогнозирование тенденций и событий, анализ сценариев, факторный и ситуационный анализ. В конечном счете, производственно-сбытовая деятельность строительных организаций должна основываться на следующих маркетинговых принципах (Схема 3):

Схема 3 - Функции сбытового маркетинга

1.Нацеленность на удовлетворение потребителей, перенесение центра управленческих решений на сбытовые звенья организации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, конъюнктура самого рынка и технико-экономические и архитектурно-планировочные характеристики строительной продукции.

2.Ситуационное управление, т.е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом организация должна стремиться заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и разобрать набор возможных стратегических решений.

.Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.

.Использование стратегии активного воздействия на рынок строительной продукции, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.

.Развитие предпринимательской инициативы как единственно возможной формы управления производством и сбытом, включающей в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных их них; организация производства и сбыта новой строительной продукции в максимально сжатые сроки.

.Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха посредством выработки долгосрочных стратегических целей, обеспечивающих строительным организациям относительную независимость от состояния рынка в периоды временного ухудшения, что связано прежде всего с поддержанием лидерства в области технологии строительного производства.

.Непрерывный экономико-финансовый анализ в целях альтернативного выбора эффективных каналов сбыта: прямого сбыта, через торги и аукционы, посреднические фирмы (торговые дома), ипотеку.

Системы сбыта строительной продукции можно условно разделить на три группы:

.Автономная, когда сбытовая деятельность закрепляется за одним или несколькими структурными подразделениями строительной организации, функционирующими относительно автономно в силу их достаточно узкой сбытовой специализации;

2.С периферийной сетью, когда сбытовые полразделения создаются не только на головной фирме, но и на дочерних предприятиях и в филиалах;

.Независимая, когда сбытовые функции передаются независимым от строительной организации предприятиям по специальным соглашениям (договорам).

Производственно-сбытовая деятельность строительной организации включает несколько направлений:

Прямой сбыт. Ситуационный анализ рынка строительной продукции в настоящее время позволяет сделать вывод, что в большей степени функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок "производителя-продавца". И в этой связи при реализации строительной продукции по сравнению с реализацией потребительских товаров каналы товародвижения и сбыта носят одно- или двухступенчатый характер, часто прямой: строительная организация - потребитель-заказчик. Поэтому в процессе коммерческой деятельности предприниматель-строитель сталкивается с проблемой реализации своей продукции. В условиях рыночных отношений главным для него становится работа на заказ. При этом способе производственно-сбытовая функция строительной организации нацелена на заранее известный рынок.

Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями на строительство тех или иных объектов и оказание сопутствующих технических услуг (например, эксплуатация систем теплоснабжения, энергоснабжения, текущего и капитального ремонта и т.д.).

Заранее оговариваются сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики, применяемые строительные материалы, изделия, детали и конструкции. Проблема реализации (сбыта) в данном случае сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств: строительная организация обязана своевременно и качественно построить объект (жилой дом, коттедж и т.д.) и сдать его в эксплуатацию, в то время как потребитель-заказчик должен оплатить в указанные сроки полученный объект.

Реализация строительных контрактов через торги. Как видно, наиболее распространенной в строительстве является система продажи через собственную сбытовую сеть, которая дает строительной организации ряд преимуществ. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию своей продукции в соответствии с осуществляемой стратегией, и организация, располагающая ею, может непосредственно контролировать и управлять ходом своей стратегии на рынке строительной продукции. Вместе с тем организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной лишь при реализации определенных видов строительной продукции (жилые дома, коттеджи, гаражи, торговые центры, АЗС и т.д.) на сегментах рынка. Наиболее значительные объемы капитальных вложений трансформируются в основные фонды путем капитального строительства, являющегося одной из основных сфер повышения экономического потенциала национальной экономики. Однако создание основных фондов как производственного, так и непроизводственного назначения требуют немалых финансовых ресурсов, объемы которых зависят в основном от стоимости, продолжительности и районов строительства. Стремление к снижению стоимости и сокращению продолжительности строительства требует нового подхода по сравнению с прямым сбытом к организации системы сбыта строительной продукции.

Одним из эффективных путей снижения стоимости и сокращения продолжительности строительства является конкурсная система заключения договоров строительного подряда.

Подрядные торги (конкурсы) можно разбить наследующие основные группы:

.Архитектурно-строительной проектирование - обособленный тип инвестиционного процесса, куда, кроме разработки проектно-сметной документации, могут входить: обоснование инвестиций, разработка строительного бизнес-плана, разработка инвестиционного проекта, отдельного ТЭО и т.п.

2.Проектно-строительные работы - тип организации инвестиционного процесса, при котором посредством проведения торгов заказчик выбирает наиболее подходящую ему проектно-строительную фирму и заключает с ней контракт.

.Профессиональное управление строительством - тип инвестиционного процесса, получивший в нашей стране распространение в сочетании с традиционным типом - вовлечением заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта.

Опыт заключения подрядных строительных договоров на основе конкурсного отбора подрядчиков показывает, что снижение стоимости строительства может достигать 10-25% по отношению к среднерыночным ценам. Примерно настолько же может быть сокращена и продолжительность строительства.

Непрямой сбыт или привлечение посреднических фирм. Помимо наиболее распространенных систем продажи строительной продукции, таких как собственная сбытовая сеть, торги, ипотека, практикуется система сбыта через независимых посредников - дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома.

Прежде всего следует разделять посредников зависимых и независимых. Независимый посредник приобретает право собственности на продукцию. Зависимый посредник не приобретает право собственности на продукцию и работает за комиссионное вознаграждение.

Дистрибьюторы - торговые фирмы, осуществляющие свою деятельность на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителем;

Агенты и брокеры - фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения;

Джобберы - скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Данная система сбыта имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность ее использования несомненна при внедрении строительной организации на новые рынки сбыта. Когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы как в силу финансовой мощи, так и по причине хорошего рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

Наконец, налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Ипотека. Ипотечное кредитование расширяет платежеспособный спрос населения на жилье и тем самым позволяет вовлекать внебюджетные средства в жилищную сферу, жилищное строительство и производство строительных материалов, способствуя подъему реальных секторов экономики. Ипотека обеспечивает взаимосвязь между денежными ресурсами населения, банками, финансово-строительными компаниями, направляя денежные средства в реальный сектор экономики. Опыт практически всех стран свидетельствует о том, что при правильной организации ипотека постепенно трансформируется в самофинансируемую систему, которая формирует и обеспечивает функционирование всего рынка жилья.

Глава 2. Ценообразование в системе сбыта строительной продукции

2.1 Основы ценообразования в строительстве

Ценообразование в строительстве - это механизм образования стоимости услуг и материалов на строительном рынке. Политика ценообразования в строительстве является частью общей ценовой политики и базируется на общих для всех отраслей принципах ценообразования.

Цена услуг и продуктов в условиях рынка является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на экономическое положение фирмы. Все основные показатели производственной деятельности фирмы (объем капитальных вложений, себестоимость продукции, производительность труда, фондоемкость и др.) связаны с ценами и зависят от них. Цена является основой планирования и финансирования капитальных вложений, расчёта эффективности инвестиционных проектов, организации внутрипроизводственных экономических отношений, оценки итогов деятельности фирмы, исчисления экономического эффекта от внедрения новой техники.

Цена влияет на развитие строительного производства, повышение его эффективности через свои функции. Главная функция цены - это количественное выражение стоимости создаваемой строительной продукции. Тем самым, как измерительный инструмент, цена определяет затраты общественно необходимого труда по организации материальных процессов и финансовых операций. Кроме того, она выполняет и стимулирующую функцию по снижению трудовых, материальных и денежных затрат в строительстве и повышению его эффективности. В основном, используются следующие формы цен: прейскурантные оптовые цены; максимальные и договорные. Прейскурантная цена - это цена, основанная на общественно необходимых затратах труда и утвержденная государством. Это - «твердая» цена, действующая в виде прейскурантов на типовые здания и сооружения и на укрупненные элементы строительства. Под влиянием научно-технического прогресса и взаимоотношений в обществе, данные цены периодически пересматриваются. Максимальная цена - это лимитная сметная цена отдельных зданий, сооружений и их комплексов: предприятий, массивов, поселков и т. п. Ее уровень во многом определяется проектными организациями и утверждается министерствами и ведомствами, выдавшими задание на проектирование. В процессе рабочего проектирования лимитные цены подлежат снижению. Договорная цена представляет собой неизменяемую (стабильную) сметную стоимость строительной продукции в течение всего периода строительства, устанавливаемую заказчиком по договоренности с подрядчиком. Основной для установления договорных цен должны являться сметные расчеты или расчетная стоимость строительства, определяемая в составе технико-экономического обоснования и технико-экономического расчета. Договорные цены на строительную продукцию - важный элемент совершенствования хозяйственного механизма в строительстве на основе использования товарно-денежных отношений.

Основным инструментом для определения цены или стоимости объектов в строительстве является единичная расценка (стоимость) отдельного вида строительно-монтажных работ, совокупности элементарных технологических операций или отдельного элемента сооружения. Единичные расценки могут быть нормативными или индивидуальными; индивидуальные расценки применяются, как правило, на крупных объектах, сооружаемых с использованием нетрадиционных строительных технологий или механизмов, или в тех случаях, когда большинство строительных материалов изготавливается непосредственно на строительстве. Единичные расценки включают в себя только прямые затраты. Учет плановых накоплений, накладных расходов и налогов производится в сметном расчете. Нормативные расценки разрабатывает и устанавливает ФГУ Федеральный центр ценообразования в строительстве и промышленности строительных материалов (ФЦЦС).

Стоит обратить особое внимание на факторы, влияющие на установление цены в строительной индустрии. Ими являются:

·издержки на изготовление и сбыт продукции;

·конъюнктура целевого рынка и соотношение спроса и предложения на товар фирмы;

·ценовая политика фирмы.

Первые два фактора учитываются при ценообразовании. Третий фактор реализуется в зависимости от целей ценообразования фирмы (ценовой политики фирмы). Они предопределяют целевые показатели ценообразования:

·обеспечение определенного размера прибыли;

·обеспечение определенного объема продаж;

·сохранение существующего положения фирмы;

·вытеснение конкурентов;

·внедрение на рынке новой продукции;

·завоевание лидерства по показателям качества.

Этапами строительного ценообразования представляются:

·определение спроса;

·оценка издержек и установление нижнего предела цены;

·анализ цен и характеристик товаров конкурентов;

·выбор методов ценообразования и оценка верхнего предела цены;

·разработка ценовой политики;

·установление цены на продукцию фирмы на конкретный период.

На современном этапе позиционируются несколько стратегий ценообразования в строительной сфере:

.Скользящая падающая цена.Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на свою продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает, особенно оптовые цены (розничные торговцы могут поддерживать цены на такие виды изделий стабильными относительно продолжительное время). Уже при составлении прогноза сбыта предприятию-изготовителю необходимо проанализировать темпы роста объёма производства в отрасли в целом, сопоставить их с динамикой ёмкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящей период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт своей продукции.

2.Долговременная цена. При составлении прогнозов сбыта для такого изделий по такому сценарию цена является уже заранее заданной. Значительное снижение её часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьёзному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.

.Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей (например, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия разную цену на рынке. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, для кого оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, чтобы оно было адресовано разным сегментам рынка, чтобы сравнительно быстро и легко, с минимальными издержками можно было изменить соответствующим образом конструкцию и дизайн этого продукта, привести его в соответствие с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет должны приниматься сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей.

.Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на одно и то же изделие или услугу вне зависимости от издержек. Ценовая дискриминация может выражаться в установлении более высокой цены для одной группы потребителей (на одном сегменте рынка), которые менее чувствительны к уровню цен, и более высокую - для другой. Естественно, что поставка одного и того же продукта в разные регионы сбыта по различным ценам ничего общего с ценовой дискриминацией не имеет.

.Гибкая цена. Цены, которые устанавливаются в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называются гибкими. Использование такого подхода при установлении цен оправдано на таком рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. Используется этот подход и тогда, когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с использованием преднамеренно низкой цены (даже с ущербом для рентабельности их производства).

.Стратегии дифференцированного ценообразования основана на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам. Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

.Стратегия конкурентного ценообразования строится на учете в ценах конкурентоспособности фирмы. Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

.Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

.Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Подводя итоги данного параграфа можно выделить наиболее важные особенности ценообразования строительства как сферы маркетингового аппарата:

1.Объекты строительства различаются по габаритам, площади, этажности, материалам конструктивных элементов. Это относится и к объектам, строящимся по типовым проектам, поскольку каждый из них зависит от местных условий, к которым они привязаны, не говоря уже об объектах, возводимых по индивидуальным проектам. Следовательно, практически каждое здание и сооружение имеет свою индивидуальную цену.

2.В строительстве (в отличие от промышленности) как правило устанавливаются цены не на законченный объект или отдельное сооружение, а в основном на отдельные единичные виды строительно-монтажных работ (СМР) или законченные элементы конструкции. Это обусловливается тем, что в процессе строительства объекта может принимать участие большое количество подрядных и субподрядных узкоспециализированных организаций, продукцией которых является не готовый к продаже объект, а выполняемые ими отдельные виды СМР. Цена за законченный объект, складывающаяся из стоимостей выполненных работ или стоимостей отдельных сооружений, имеет значение в основном для заказчика, инвестора или застройщика.

.На цену строительных или монтажных работ значительное влияние оказывают применяемые строительные технологии и оборудование. Поэтому цена на один и тот же вид строительно-монтажной работы может быть различной у разных строительных организаций- На начальных этапах проектирования объекта при определении его стоимости закладываются усреднённые (чаще всего нормативные) расценки, учитывающие сложившийся уровень цен на строительные материалы, действующий уровень заработной платы и наиболее распространённые строительные технологии.

.Строительство отличается большой длительностью производственного цикла. Следовательно, проектная цена может не совпадать с фактической (особенно в условиях инфляции), что вызывает необходимость учитывать фактор времени при формировании цены в строительстве.

.Строительная продукция отличается высокой материалоёмкостью и значительными трудозатратами В связи с тем, что цена в строительстве формируется не от реальной себестоимости, а от сметной стоимости, составляющие элементы цены могут и не отражать фактического уровня затрат на приобретение материалов и других ресурсов. Это обусловливает необходимость систематически отслеживать цены на строительные материалы и трудовые ресурсы и определять, как их изменение влияет на себестоимость строительной продукции.

.Формирование цены в строительстве осуществляется проектировщиком, заказчиком и подрядчиком, каждый из которых преследует собственные коммерческие цели. Поэтому окончательная цена на строительную продукцию является, по сути, компромиссной ценой между всеми субъектами строительного производства.

2.2 Формирование договорной цены на строительную продукцию

Завершающий этап в определении стоимости строительства - это установление договорной цены на строительную продукцию. Согласованная и принятая инвестором и подрядчиком сметная стоимость вида работ, объекта или их комплексов получает правовой статус договорной цены. В отечественной практике эта цена еще называется свободной.

Договорная цена на строительную продукцию формируется по стройке в целом с распределением по объектам и комплексам субподрядных работ, а в необходимых случаях и по пусковым комплексам.

Формирование свободной цены на строительную продукцию осуществляется при подготовке к заключению договора на строительный подряд. Это первая стадия инвестиционного цикла. К этому времени заказчик, как правило, имеет проектно-сметную документацию, прошедшую независимую экспертизу, и согласие подрядчика (по прямому приглашению или после победы на торгах) как исполнителя строительства. В свою очередь, подрядчик, изучив проектную документацию, готовит расчеты (калькуляции издержек производства, сметы) стоимости предстоящего строительства исходя из реальных условий приобретения материальных ресурсов, дополнительного найма работников, конъюнктуры рынка и т.п.

Таким образом, стороны имеют равные права в оценке стоимости планируемого строительства и располагают для сравнительного анализа инвесторскими сметами заказчика и расчетами стоимости подрядчика. Процесс формирования договорной цены заключается в согласовании позиций сторон по всем элементам стоимости строительной продукции и принятии обоснованного согласованного решения о величине этой стоимости.

Рассмотрим содержание отдельных согласительных процедур по основным направлениям формирования договорной цены на объект строительства (Схема 4). Инвесторскими сметами являются объектная смета с локальными сметами и сметными расчетами к ней. Расчеты подрядчика выполняются также по типовым формам локальных и объектных смет.

<#"justify">Заключение

Проанализировав выбранную тему, можно сделать вывод, что сбыт - это неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами.

Рынок полон конкурирующих организаций и нет смысла производить продукцию без налаженной сбытовой политики, когда неизвестно будет ли спрос на данный товар, в каком сегменте есть потребность и заинтересованность в продукции. Только понимание того, какие меры надо принять для продвижения товара на рынок и его успешной реализации, обеспечивает налаженную и бесперебойную работу отдела сбыта любой организации, производящей тот или иной вид товара.

Но недостаточно просто выбрать канал сбыта и методы стимулирования. Всему этому обязательно должен предшествовать тщательный анализ рынка, анализ потребностей потенциальных покупателей, их пожеланий и многое другое.

Хотя и сбыт не главная функция маркетинга, однако без него продукт не совершит полное передвижение от создания к конечному использованию и соответственно предприятие не получит прибыли на которую рассчитывает. Все это непосредственно скажется на финансовом состоянии и на общем уровне развития компании, поэтому сбыту, как и прочим маркетинговым функциям должно уделяться много внимания.

Сфера строительных услуг не является исключением, поэтому и сбыт строительной продукции немаловажен для строительных организаций, хотя и до недавнего времени у строительных фирм не было потребности в организации отделов сбыта, так как ощущался дефицит в строительстве. Но сейчас ситуация изменилась и сбытовая политика в этой области имеет особое значение в связи со спецификой строительной продукции и строительных услуг. Здесь не применимы те методы и каналы сбыта, которые используются при реализации потребительских товаров.

Как показывает практика, типичные каналы и направления сбыта уже не всегда эффективны и порой не способны решить многих поставленных задач по реализации продукции и услуг. Поэтому просто необходимо прибегать к инновациям в строительстве и к совершенствованию каналов сбыта и методов стимулирования, чтобы удовлетворить потребности потребителей и сохранить место, занимаемое на рынке, а также, чтобы развиваться далее по перспективному пути.

Таким образом, можно сделать вывод, что реализация и другие операции с продукцией в сфере строительства является неотъемлемой и важной частью теории и практики науки маркетинга.

Список использованной литературы и источники

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ЗАО Изд-во "Экономика", 2007. - 718 с.

2.Байков Н.Д. Русинов Ф.М. Организация и эффективность управления производством: Учебное пособие - М.: Мысль, 2007. - 116 с.

3.Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия: Учебник - М.: Инфра-М, 2007. - 372 с.

4.Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта: Учебное пособие - СПб.: Изд-во "Нева", 2006. - 128 с.

5.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Учебник для вузов - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 816 с.

.Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: Ростинтер, - 1996. - с. 9

7.Куприянова Т., Растимешин В. Систематизация сбытовой деятельности фирмы: Учебник - "Консультант директора", 2008. - 344 с.

8.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов - СПб: Наука, 2006. - 320 с.

9.Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом/пер с англ. Л.В. Измаиловой: Учебник - Мн.: - Амалфея, 2008. - 384с.

.Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева: Учебное пособие - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 508 с.

.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу - М.: Юрист, 2006. - 568 с.

.Пакрухин А.П., Маркетинг: Учебник - М.: ИКФ Омега-Л, 2006. - 656 с.

.Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность: Учебник - М.: Дашков и Кº, 2008. - 298 с.

.Попов Е.В. Продвижение товара: Учебник - Екатеринбург.: Наука, 2007. - 342 с.

15.Поршнева А.Г., Румянцевой З.П., Соломатина Н.А. Управление организацией: Учебник / под ред. - 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2007. - 462 с.

16.Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: АСТОК ПРЕСС, - 2000. - с. 17

.Романов Л.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

.Соломатин А.Н. Экономика и организация деятельности предприятия: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2008. - 296 с.

.Степанова И.С., Шайтанова В.Я. Маркетинг в строительстве. Учебник для вузов - М.: Юрайт-М, 2006. - 344 с.

.Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России: Учебник - СПб: Питер, 2007. - 416 с.

.Уткина Э.А. Маркетинг: Учебник для вузов - М.: Ассоциация авторов и создателей "ТАНДЕМ". Издательство ЭКМОС, 2008. - 320 с.

.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия "Учебники Феникса". Ростов/Д: Феникс, 2007. - 480 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Сегодня во многих организациях сохранилось ошибочное мнение, что система менеджмента качества включает в себя какие-то дополнительные требования, соблюдение которых только усложняет жизнь. Да и касаются они только тех участков компании, деятельность которых непосредственно связана с качеством оказываемых услуг или производимой продукции. Именно поэтому многие сотрудники, в обязанности которых входит обеспечение вспомогательных процессов, стараются не касаться этой темы. И вполне естественно, что при таких взглядах отдел маркетинга старается держаться подальше от этих требований.

Заказать услуги по внедрению прямо сейчас со скидкой 5%

Заказать услугу

Тем не менее, предприятия является очень важным моментом для эффективной работы СМК, потому что для этого требуется вовлечение абсолютно всех имеющихся структурных подразделений. Ведь реализовать товары или услуги, а также наладить последующее сервисное обслуживание не менее важно, чем произвести их. И в системе менеджмента качества отделу маркетинга отводится далеко не последняя роль, поскольку именно через него реализуется основной принцип менеджмента качества - удовлетворение желаний потребителей. Ну и, конечно же, на отдел маркетинга возлагается не менее важная задача - связь с потребителями услуг или продукции.

Непосредственные задачи подразделения маркетинга в рамках системы менеджмента качества заключаются в следующем:

• правильно определить требования и ожидания потребителей слуг или продукции;
• согласовать требования к услуге или продукции, вопросы производства продукции, доставки, а также условия предоставления услуг;
• узнать степень удовлетворенности потребителей качеством выполнения требований;
• принимать во внимание все претензии потребителей и своевременно реагировать на них.

В связи с этим для отдела маркетинга, равно как и для остальных подразделений, необходимо определить цели и задачи, а также желательно в работе использовать процессный подход. Например, работу маркетинговой службы в рамках предприятия можно разделить на такие этапы:

Все вышеперечисленное означает, что маркетинг в системе менеджмента качества не должен оставаться в стороне от общей деятельности, поскольку от его эффективного функционирования зависят количество продаж и доходы компании, следовательно, и финансовое положение. Хорошая работа отдела маркетинга является самым важным условием успешной работы компании и позволяет ей уверенно чувствовать себя на просторах отечественного и международного рынков. Но и СМК разрабатываются для того, чтобы успешно взаимодействовать с покупателями и клиентами, чтобы максимально удовлетворять их требования и оправдывать ожидания. Следовательно, данные направления в менеджменте выполняют одни задачи, и осознающий это руководитель может уверенно вести свою компанию вперед.

Сотрудники отдела маркетинга обеспечивают не только внешние связи компании, но и проводят анализ внутренних ситуаций. Именно поэтому они и определяют те преимущества организации, которые у нее имеются на сегодняшний день, а также те, которые ей понадобятся завтра. Для того, чтобы организация уверенно чувствовала себя в условиях жесткой конкуренции, необходимо проведение тщательного маркетингового анализа. Маркетологи доводят до сведения руководства проблемы, с которыми сталкиваются потребители их продукции сегодня, проводят анализ деятельности не только своей фирмы, но и конкурентов, намечают новые цели и способы решения неотложных задач.

Качество продукции и предоставляемых услуг обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятий исходя из более выигрышных условий развития экономики и способствуя повышению уровня жизни в целом. Оно занимает ключевое место в торговом обмене и в сфере услуг, а следовательно, и во всей экономической деятельности на уровне регионов и страны в целом.

Предприятия вынуждены заниматься вопросами обеспечения и управления качества по следующим причинам:

увеличение объемов международной торговли;

соблюдение требований безопасности и охраны окружающей среды;

учет государственного регулирования и развития рыночных отношений;

диверсификация производства в различных отраслях промышленности;

повышение экономического уровня развивающихся стран;

разнообразие запросов (потребностей);

рост потребления;

повышение роли “человеческого фактора” в управлении качеством;

децентрализация органов управления.

Для удобства анализа и систематизации информации все вышеупомянутые вопросы можно разбить на четыре группы:

Обеспечени безопасности для потребителей изделий.

Это требование является первостепенным для ответственных отраслей промышленности (атомная, химическая, нефтяная промышленность и т.д.) и всевозможных установок, связанных с преобразованием (распределением) энергии и потреблением различных видов энергоресурсов (распределение газа, электричества и т.д.) ибо, в данном случае, риск опасности для потребителя от “некачественного исполнения” заметно возрастает.

Наряду с вышесказанным необходимо обеспечить безопасность товаров широкого потребления - электробытовых приборов, игрушек и т.д.

Обеспечения безопасности производителей и потребителей является основой решения задач управления качеством. Необходимо отметить, что безопасность изделия напрямую зависит от условий его эксплуатации. При эксплуатации в нормальных условиях (должны быть указаны в паспорте на изделие), для которых оно было разработано, вопрос обеспечения высокой гарантии безопасности до сих пор остается открытым.

Сохранение позиций на рынке и завоевание новых рынков.

Это можно осуществить только в том случае, если предприятие окажется конкурентоспособным в отношении своей продукции или услуг при соответствующем изделию-конкуренту уровне качества с меньшими затратами или более высоком уровне качества без излишней стоимости.

В перспективе, сопоставление показателей позволяет более точно определять настоящие или скрытые нужды потребителей и дает возможность путем повышения качества и внедрения новшеств повысить конкурентоспособность предприятий как на внутреннем, так и внешнием рынках.

Снижение производственных затрат.

Качество нельзя рассматривать в отрыве от показателей рентабельности, так как повышение качества достигается за счет всестороннего изучения требований потребителей в условиях рынка и при помощи постоянного совершенствования процессов разработки, изготовления и распределения продукции, что обеспечивает рост экономической эффективности, так как продукция, отвечающая требованиям рынка находит наилучший сбыт и стоит дешевле.

Значительные финансовые потери связаны с неэффективным использованием энергии, времени, поиском и исправлением дефектов, задержками поставок, срывом исполнения договоров и т.д. (см. рис. 3.1.).

Управление качеством на предприятии основывается на концепции “пяти олимпийских нулей ” :

нуль дефектов - изделия должны соответствовать надлежащим техническим условиям (требованиям стандартов или других нормативных документов);

нуль нарушений срока поставки - поставки необходимо производить по принятому графику.

нуль единиц продукции на складе - продукцию следует изготавливать и передавать заказчику в договорные сроки;

нуль повреждений (отказов, выхода из строя) - продукция (оборудование, технологический комплекс и т.п.) должна быть полностью укомплектованной и безопасной в эксплуатации и иметь высокие показатели надежности;

нуль бесполезных бумаг - документация должна быть систематизирована, а дублтрование информации должно быть сведено к минимуму.

Общественный диалог

Диалог должен вестись как внутри предприятия так и между предприятием и потребителями (общественными организациями).

В большинстве случаев на производственных предприятиях понятие “качество изделий” связывают с качеством работы и качеством процессов. Рекомендуется привлекать работников к обсуждению задач управления качеством на предприятии, что может помочь в решении технических вопросов.

В России диалог между изготовителем и потребителем продукции находится, можно сказать, в эмбриональном состоянии и его развитие становится жизненно важным, так как только создание отлаженного механизма взаимосвязей с потребителями на уровне прямых контактов может способствовать реальной оценке и росту конкурентоспособности существующей и новой продукции российских предприятий.

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая деятельность предприятий в системе управления качеством"

На правах рукописи

РУДНИЦКАЯ ВЕРОНИКА ВЛАДИСЛАВОВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕУПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным

Екатеринбург 2004

Диссертационная работа выполнена в ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Рыженко Галина Николаевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Котляревская Ирина Васильевна кандидат экономических наук, доцент Мельчекова Ольга Георгиевна

Ведущая организация: Федеральное государственное

учреждение «Уральский центр стандартизации, сертификации и метрологии - УралТест»

Защита состоится «22» декабря 2004 г. в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.287.03 в ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620219, Екатеринбург, ГСП-985, ул. 8 Марта, 62, ауд.357.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет».

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук

Л.М.Капустина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Однако некоторые теоретические, методологические и, как следствие, практические аспекты

качеством в маркетинговой деятельности предприятия еще недостаточно изучены: очевидна необходимость разработки методики внедрения управления качеством на предприятиях для получения конкурентного преимущества на рынке. Кроме того, существует проблема недостаточной информированности руководителей компаний о влиянии системы управления качеством на увеличение объемов производства продукции и прибыли, методах самооценки для улучшения деятельности.

Вопросы стратегического маркетинга глубоко исследованы в работах Ж.Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Н.К.Малхолтры, Д Д.Дака, П.П.Гембла, М.Стоуна и Н.Вудкока, В.П.Иваницкого, И.В.Котляревской, Е.П.Попова,

1 ИСО - ISO - International standard Organization (Международная организация по стандартизации)

Е.П.Голубкова, А.ВЗырянова, В.Ж.Дубровского, О.Г.Мельчековой, В.Е.Хруцкого, И.В.Корнеевой и др.

Теоретические аспекты управления качеством, положения и выводы современной теории управления качеством освещаются в трудах зарубежных и российских ученых: Э.Деминга, А.Фейгенбаума, Д.Джурана, Т.Конти, В.Г.Версана, ВВ.Окрепилова, В.А.Лапидуса, Г.Н.Рыженко и др.

Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий изучались по работам М.В.Мейера, Х.К.Рамперсада, НТ.Ольве, Ж.Роя и М.Веттера, М.И.Баканова, А.Д.Шеремета и др.

Практическая значимость работы состоит в разработке методики совершенствования маркетинговой деятельности предприятия путем создания систем управления качеством в целях постоянного улучшения деятельности и, следовательно, «получения дополнительных конкурентных преимуществ.

Международных: «Marketing strategy for Central and Easten Europe» (Вена, Австрия, 1997); «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (Екатеринбург, Россия, 2002); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2000 - 2004);

всероссийских: VIII Российский экономический Форум «Экономический рост в Российской Федерации: проблемы и перспективы» (Екатеринбург, 2003); VII Всероссийский форум молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире» (Екатеринбург, 2004), IX Российский экономический

Форум «Экономическое сотрудничество - фактор интеграции стран СНГ» (Екатеринбург, 2004).

Основные положения работы используются при проведении курса «Маркетинг» в системе переподготовки кадров УГТУ-УПИ.

Объем и структура работы. Диссертационная работа содержит 152 страницы основного текста, 27 рисунков, 17 таблиц, 6 приложений. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 132 наименования.

Во введении обоснована актуальность, цель, объект и предмет исследования, сформулирована научная новизна, практическая значимость и апробация работы.

В первой главе рассматриваются теоретические взгляды зарубежных и российских авторов на взаимосвязь маркетинговой деятельности предприятий и менеджмента качества как эволюцию управления качеством. Выявляется специфика маркетингового подхода в деятельности предприятий. Управление качеством определяется как основной фактор выживания в конкурентной борьбе и маркетинг, как технология взаимодействия с потребителем, становится ключевым бизнес-процессом. Также обосновывается взаимосвязь миссии и стратегических маркетинговых целей организации с потребностями клиентов и включения их в технологический процесс продаж (предоставления услуг) для получения добавленной ценности компании. Обосновывается значение постоянного улучшения деятельности предприятий как важнейшего инструмента получения дополнительного конкурентного преимущества на рынке и роль самооценки в этом процессе. Выявляются проблемы, препятствующие использованию преимуществ внедрения новых управленческих технологий, а также анализируется необходимость осуществления маркетинговой деятельности на основе управления качеством.

Во второй главе анализируется существующее положение на предприятиях Свердловской области в части внедрения систем управления

качеством и сертификации на соответствие международным стандартам ИСО серии 9000. Проводится экспертно-статистический анализ предприятий с целью исследования проблем создания систем управления качеством, выявления основных факторов, влияющих на деятельность предприятий, определения влияния внедрения систем управления качеством на получение дополнительной прибыли и увеличение объемов предлагаемых услуг, а также основные тенденции в развитии управления качеством и маркетинговой деятельности предприятий.

В третьей главе предложен алгоритм создания системы управления качеством в консалтинговой компании, методика применения аттестации как инструмента самооценки деятельности предприятий. Выполнена оценка экономической эффективности деятельности консалтинговых компаний при создании и использовании систем управления качеством.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам исследования, определена целесообразность и эффективность использования их в практической деятельности.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработан теоретико-методический подход к использованию управления качеством в маркетинговой деятельности предприятий и компаний для создания добавленной ценности. Определена взаимосвязь между категориями маркетинга и управления качеством. Добавленная ценность образуется в результате маркетинговой деятельности на основе процессного подхода и заключается в степени соответствия ожидания потребителей и способности удовлетворения их потребностей предприятием

Включение России в мировой товарообмен сопровождается увеличением экономической взаимозависимости стран, в результате которой происходит глобальное усиление конкуренции. Конкуренция обуславливает необходимость уделения особого внимания качеству производимых товаров и услуг. В процессе проведения экспертных опросов установлено, что наиболее сильная конкуренция ожидается в секторе потребительского рынка и рынка услуг, в частности, в консультационном и телекоммуникационном и др., т.е. в тех секторах, где потребителем услуг является большое количество клиентов.

В этих условиях предприятия и организации-производители услуг становятся перед необходимостью внедрять новые управленческие технологии и соответствовать требованиям и вызовам рынка. Причем, кроме качества продукта (услуги), большую роль играет и качество сервиса, качество маркетинга и пр., поэтому качество должно рассматриваться как атрибут всех системных факторов и процессов, происходящих или имеющихся на предприятии.

Развитие маркетинга исторически фундаментально опиралось на развитие концепций управления качеством, поскольку истоками потребительского рынка был производственный (промышленный) рынок и все основные тенденции маркетингового подхода эволюционировали из концепций Тейлора, Фейгенбаума и Деминга. Однако, маркетинговая деятельность в том виде, в каком она функционирует на большинстве предприятий, не отвечает сегодняшним вызовам глобальных процессов, происходящих в мире. Теоретические построения моделей маркетинга услуг оторваны от реалий современного управления предприятием, поэтому необходимость совершенствования маркетинговой деятельности на основе концепций управления качеством становится определяющим фактором для успешной маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

На рис.1 показана модель маркетинговой деятельности предприятия с применением процессного подхода, когда входными данными являются данные о рынке, потребителях, последовательность действий определяет выбор маркетинговой стратегии, разработку программы маркетинга и мониторинг результатов. Появление добавленной ценности на этапе самооценки и корректировки маркетинговой деятельности является результатом оптимизации бизнес-процессов, основой для которых служит система управления качеством предприятия.

Взаимодействие с потребителем становится звеном технологической цепочки и получения добавленной ценности предприятия. Постоянное изучение потребностей, мониторинг потребителей, корректировка действий и самооценка дают предприятию шанс оказаться на лидирующих позициях по отношению к основным конкурентам.

2. Выявлена прямая зависимость уровня эффективности маркетинговой деятельности предприятия от наличия системы управления качеством. Сформулированы основные проблемы и определены тенденции в создании систем управления качеством на предприятиях

Рис.1. Маркетинговая деятельность предприятия

Для определения основных проблем и тенденций в создании систем качества в диссертационной работе применен экспертно-статистический метод, который на предварительном этапе сбора информации позволяет оценить глубину проникновения в проблему специалистами различных отраслей бизнеса, провести корректировку представлений по вопросам управления качеством, его роли в деятельности предприятия. Экспертное мнение специалистов-практиков помогает также оценить прогнозные тенденции в области постоянного улучшения деятельности предприятия, особенно в части расширения зоны влияния сферы услуг на экономическое развитие страны.

Анкетный лист разрабатывался с учетом задач исследования для подтверждения положений диссертационной работы. Отбор экспертов производился по критериям компетентности и опыту работы в сфере управления качеством, стратегического планирования и маркетинга. Основными респондентами стали руководители предприятий или руководители подразделений предприятия различных отраслей производственной и непроизводственной сферы. Количественный состав и выборка определялась в соответствии с общепринятыми правилами и процедурами.

Задачами исследования с помощью экспертно-статистического анализа определены:

Внедрение новых управленческих технологий на основе менеджмента качества;

Роль маркетинговой деятельности на предприятии;

Определение наиболее приоритетных отраслей и видов деятельности;

Взаимосвязи управления качеством и увеличения объемов производства товаров и услуг, получения дополнительной прибыли предприятием;

Оценка тенденций развития менеджмента качества.

При статистической обработке использовался метод корреляционного анализа, который позволяет установить тесноту связи между исследуемыми объектами, в частности, между внедрением системы управления качеством и увеличением объемов продаж. Кроме того, на этом этапе проведена оценка согласованности мнений экспертов, которая позволили избежать получения некорректных, а иногда ошибочных, данных, поскольку уровень знаний, опыт и субъективное ощущение специалистов глубоко индивидуальны.

Исследуя основные побудительные мотивы для создания системы управления качеством на предприятиях, экспертам было предложено проранжировать факторы, влияющие на решение о создании систем

управления качеством. Эксперты из обеих групп поставили на 1 место фактор улучшения качества продукции и услуг, затем - удовлетворение требований потребителей, конкурентные преимущества и улучшение положения предприятия на рынке. Маркетинговая стратегия не нашла должного места в оценках экспертов, что подтверждает предположение, что имеет место явная недооценка роли маркетинговой составляющей в деятельности предприятий. Имеется также недооценка оптимизации документооборота и мотивации сотрудников. Согласованность мнений экспертов по этому вопросу не выходит за границы табличной.

Для оценки основных побудительных мотивов для создания системы управления качеством, коэффициенты конкордации для обеих групп экспертов имеют значения: для непроизводственной сферы = 0,25, для производственной сферы ю = 0,39. Величины коэффициентов конкордации подлежат проверке на значимость на основе у^ - критерия Пирсона.

Для нашего исследования эти значения таковы:

Х2р! = 90,68 - для предприятий непроизводственной сферы;

Х*Р2= 139,24 - для производственных предприятий.

Табличное значение ^-критерия Пирсона равняется 16,919 (для Ш = 0,05) и 21,666 (для 012 = 0,01), при у = П-1= 9. Полученные результаты проверки свидетельствуют о значимости всех коэффициентов конкордации © как для (II = 0,05, так и для 02 = 0,01.

Таким образом, расчеты показывают, что основными факторами для создания систем управления качеством на предприятиях являются:

Улучшение качества продукции-и услуг - коэффициент весомости - 0,29;

Удовлетворение требований потребителей - 0,24;

Конкурентные преимущества - 0,2;

Улучшение положения на рынке - 0,18;

Стратегия предприятия, направленная на постоянное улучшение - 0,11.

Таблица расчетных значений коэффициента Спирмена, который позволяет оценить корреляцию между ответами представлена в корреляционной матрице в табл. 1.

Принимая коэффициент корреляции более 0,7, выявляем, что наиболее тесная связь присутствует между вопросами:

Улучшения качества продукции и удовлетворением требованием потребителей (коэффициент корреляции = 0,89);

Улучшением финансово-экономического положения и улучшением положения на рынке (коэффициент корреляции = 0,86);

Улучшением финансово-экономического положения и маркетинговой стратегией (коэффициент корреляции = 0,84).

Таким образом, выявлены наиболее важные составляющие мотивации на создание систем управления качеством для предприятий.

Таблица 1 - Корреляционная матрица (предприятия сферы услуг)

Шифры мотивов создания систем управления качеством* |

1 1 21 3 1 4 1 5 1 6 | 7 1 8 1 9 1 10 |

к 5 3 к пг: тт^" кшш-" ■ ОР"" 1 " шг в!Г ШЛШи 1:. чштшшшт

Шифры мотивов соз,с систем управлсш качеством.....^«ЮВЯИЯ ■" "■^»ШШ - - ■^кжштт ] .....■ .О"лШйЖЗВШИЕ!

Примечание * Шифры мотивов создания систем управления качеством: 1 -удовлетворение требований потребителей, 2 - конкурентные преимущества, 3 - создание прозрачной системы ведения бизнеса, 4 - упорядочение документооборота, 5 - улучшение качества продукции и услуг, 6 - улучшение положения на рынке, 7 - маркетинговая стратегия, 8 - повышение мотивации сотрудников, 9 - улучшение финансово-экономического положения предприятия, 10 - стратегия предприятия, направленная на постоянное улучшение.

При оценке проблем, мешающих созданию систем управления качеством, предприятия основной причиной назвали непонимание сути и возможностей систем управления качеством для развития предприятия, кроме того, менталитет многих руководителей, не желающих проводить изменения, также является значительным препятствием внедрению современных управленческих технологий.

Недооценка уровня конкуренции названа в числе важнейших проблем, причем производственные предприятия считают ее важнейшей среди других. Недостаток информационных технологий все респонденты поставили на последнее место, что вновь подтверждает предположение, что пока нет внимания к этому важнейшему элементу обеспечения деятельности предприятия.

Табличное значение критерия Пирсона равняется 11,071 (для а1 = 0,05) и 15,086 (для а2 = 0,01), при у = П-1= 5. Полученные результаты проверки свидетельствуют о значимости всех коэффициентов конкордации СО как для (XI = 0,05, так и для 012 = 0,01. Согласованность мнений по данному вопросу также находится в пределах табличной.

Таким образом, основными проблемами, мешающими созданию систем управления качеством на предприятиях, являются:

Непонимание сути и возможностей систем управления качеством - 0,31;

Менталитет руководителей - 0,27;

Недооценка уровня конкуренции - 0,23;

Недостаток финансовых ресурсов - 0,19.

Для определения тесноты связи факторов, мешающих созданию систем управления качеством на предприятиях, рассчитаны коэффициенты Спирмэна, помещенные в корреляционную матрицу (табл.2)

Принимая наличие сильной связи между факторами больше 0,7, при максимальном значении до 1,0, определяем, что коэффициент корреляции имеет наибольшее значение = 0,97 между недостатком информационных технологий и отсутствием необходимых знаний о новых управленческих технологиях, а также недостатком финансовых ресурсов и отсутствием необходимых знаний о новых управленческих технологиях (коэффициент корреляции = 0,95).

Таблица 2 - Корреляционная матрица (предприятия сферы услуг)

Шифры проблем, препятствующих созданию систем управления качеством*

1 1,00 0,90 0,88 0,85 0.80 0.87

2 0,90 1,00 0,87 0,83 0,83 0,92

Шифры пробле] 3 0.88 0,87 1,00 0,82 0,73 0,89

4 0.85 0,83 0,82 1,00 0,97 0.95

5 0,80 0,83 0,73 0,97 1,00 0,94

6 0,87 0,92 0,89 0,95 0,94 1.00

Примечание. * Шифры проблем, препятствующих созданию систем управления качеством: 1- менталитет руководителей, 2 - недооценка уровня конкуренции, 3 -непонимание сути и возможностей СМК, 4- отсутствие необходимых знаний о новых управленческих технологиях, 5 недостаток информационных технологий, 6 - недостаток финансовых ресурсов.

Сильная теснота связи также между:

Недооценкой уровня конкуренции и недостатком финансовых ресурсов (коэффициент корреляции = 0,92);

Менталитетом руководителей и недооценкой уровня конкуренции (коэффициент корреляции = 0,90).

Таким образом, проблемы внедрения систем управления качества связаны с отсутствием достоверной информации о преимуществах применения методов управления качеством для маркетинговой деятельности, влиянии систем управления качества на объемы выпуска продукции и прибыль, поскольку существует проблема недооценки сути и возможностей системы управления качества, основой которой является учет требований всех участников процесса - от потребителей до персонала и акционеров.

Кроме того установлено, что менталитет руководителей, не желающих проводить изменения, обостряет проблему недооценки уровня конкуренции, несмотря на явное ощущение конкурентного давления. Недостаток финансовых ресурсов и информационных технологий также являются причинами, по которым предприятия не могут создать системы управления качеством.

Основными причинами, побуждающими к созданию системы качества на предприятии, в ходе исследования названы улучшение качества продукции и услуг, удовлетворение потребителей и получение конкурентных преимуществ. Однако налицо недооценка таких важнейших стратегических факторов деятельности предприятия как маркетинговая стратегия, направленная на изучение рынка и предоставление информации относительно того, какие требования потребителей следует удовлетворить, какое качество требуется клиенту.

3. Разработан алгоритм создания системы управления качеством предприятия, имеющего стандартный набор услуг, как средство интеграции маркетинговой деятельности предприятия и управления качеством

Наиболее прогрессивным подходом в управленческой практике автор определяет создание системы управления качеством, являющейся одной из стратегических задач, решение которой позволит предприятию или организации достичь определенного уровня конкуренции в своем секторе рынка. При этом интеграция маркетинговой деятельности и управления качеством позволит включить потребителя и другие заинтересованные стороны в цепочку получения добавленной ценности, поскольку изучение

потребностей будет являться частью технологического процесса производства товара или услуги предприятия. При этом также следует учитывать наличие некоторых ограничений и угроз на макроэкономическом уровне, среди которых может быть усиление конкуренции при вступлении России во Всемирную Торговую Организацию (ВТО). На микроэкономическом уровне, на уровне конкретных организаций успешная деятельность на рынке зависит от наличия конкурентоспособной продукции (товара, услуги) и возможности ее производить данной компанией, а это, в свою очередь, требует современных подходов к управлению.

Анализ работ по подготовке к внедрению систем качества в группе компаний, предоставляющих консалтинговые услуги, выявил наличие нескольких факторов, позволяющих стандартизировать процесс внедрения управления качеством в деятельность компаний. Этими факторами являются:

Единая миссия, стратегия и цели компаний, входящих в корпоративную структуру ассоциации;

Определенная корпоративная культура;

Набор общесистемных услуг и стандарты их предоставления;

Единый формат программно-аппаратного комплекса, документации и информационного обеспечения;

Корпоративный сайт.

Работы по созданию системы управления качеством состоят из нескольких этапов, представленных в табл.3.

Таблица 4 - Алгоритм создания системы управления качеством

1. 1. Диагностика - идентификация дел в компании 1. Отчет о том, насколько организация процессов в компании отвечает требованиям стандартов и потребностям руководства 2. План разработки системы управления качеством.

2. 1. Планирование, оформление и внедрение системы управления качеством 1. Полный комплект документации. 2. Функционирующая система управления качеством в соответствии со стандартами ИСО серии 9000

3. 1. Оценка результатов внедрения системы управления качеством 2. Предварительный аудит 1. Вывод о возможности управленческой системы достигать запланированных результатов

4. 1. Сертификационный аудит независимой аккредитованной сертификационной компанией 1. Сертификат на систему управления качеством

Тиражирование алгоритма создания системы управления качеством на все предприятия группы консалтинговых компаний позволит получить синергический эффект в виде значительного конкурентного преимущества на рынке и дополнительной синдицированной прибыли.

4. Предложена модель самооценки - аттестации, позволяющая интегрально оценить работу предприятия, используя набор критериев и экспертную оценку

В современных рыночных условиях предприятиям необходимо улучшать свою деятельность для того, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. Постоянное улучшение соответствует циклу Деминга, когда на стадии проверки происходит планирование улучшений и подбираются критерии, по которым оценивается результативность деятельности.

В диссертационной работе предлагается внедрение аттестации как результирующей оценки эффективности деятельности и профессионального самосовершенствования группы компаний, предоставляющих консалтинговые услуги.

Аттестация является экспертной интегральной параметрической оценкой, включающей 10 критериев или параметров работы, по которой присваивается соответствующая квалификационная категория каждой компании (региональному центру) - А, В или С.

Разработанные критерии могут быть применены как в корпоративном сообществе, так и для оценки независимых компаний, например, дилеров или дистрибьюторов компаний, предоставляющих услуги. Отличие предложенной оценочной методики заключается в том, что она проста в использовании и применении, наглядна, достоверна, легко корректируется под конкретные предприятия.

Использование данной методики оценки в корпоративной структуре позволяет создать здоровую конкуренцию среди группы предприятий и мотивировать сотрудников и руководство на улучшение деятельности, которое скажется на результатах всей организации в целом, а публикация результатов аттестации, например, на сайте или в корпоративной прессе, является инструментом маркетинга во внутрикорпоративном соперничестве отдельных компаний или подразделений за потенциального клиента.

Основные положения и результаты диссертации опубликованы в

следующих работах:

1. Рудницкая В.В. Сертификация - единственная альтернатива//Уральский внешнеэкономический журнал. Екатеринбург. 1995, № 7.-0,4п.л.

2. Рудницкая В.В. Пути повышения экспортного потенциала промышленности Свердловской области.//Фокус. Екатеринбург. 1996. № 4.-0,6п л.

3. Рудницкая В.В. Качество - инструмент маркетингаУ/Маркетинг и маркетинговые исследований в России. Москва.1998, № 3.-0,6п.л.

4. Рудницкая В.В. Москва раскидывает сетиУ/Деловой квартал. Екатеринбург, 1998 г. № 31.-0,1п.л.

5. Рудницкая В.В. Два горошка на ложку.//Товарный рынок. Екатеринбург. 1998 г. № 43,-0,1п.л.

6. Рудницкая В.В. Структурирование организаций на основе стандартов менеджмента качестваУ/Сборник статей молодых ученых. Москва. 1999.-0,1п.л.

7. Рудницкая В.В. Субконтрактация - путь к интеграции.//Директор». Екатеринбург. 2001. № 9,-0,2п.л.

Доклады и тезисы докладов международных, всероссийских,

региональных научных и научно-практических конференций"

8. Рудницкая В.В. Marketing instrument in the Enterprise export Policy (the Sverdlovsk Area case)// Доклад на международной конференции «Marketing strategies for Central and Eastern Europe» Вена (Австрия). 1997.-0,75п.л.

9. Рудницкая В.В. Новые технологии в управлении качеством //Первая региональной конференции «Роль инноваций в экономике Уральского региона». Екатеринбург. 1998.-0,1п.л.

10. Рудницкая В. В. Роль межрегионального маркетингового центра «Екатеринбург-Москва» в системе поддержки малого бизнеса.// Всероссийская научно-практическая конференция. Екатеринбург. 1999.-0,1п.л.

11. Рудницкая В.В. Структурирование организаций на основе стандартов менеджмента качестваУ/Международная конференция «Актуальные проблемы управления-2000». Москва. 2000.-0,1п.л.

12. Рудницкая В.В. Менеджмент качества как фактор повышения потенциала регионального экспортного комплексаУ/Международная конференция «Актуальные проблемы управления-2001». Москва. 2001.-0,1п.л.

13.Рудницкая В. В. Пути повышения потенциала регионального промышленного комплекса.//Окружная конференция «Инновации как механизм экономического и социального развития России». Екатеринбург.2001 .www.econf.ru.-0,2пл..

14. Рудницкая В.В. Процессный подход в обучающейся организации как фактор постоянного улучшения системы менеджмента качестваУ/Международная конференция «Актуальные проблемы управления-2002». Москва. 2002.-0,1пл.

15.Рудницкая В.В. Горизонтальная интеграция как инструмент повышения конкурентоспособности предприятийУ/Сборник УрГЭУ. 2002.-0.1п.л.

16.Рудницкая В.В. Возможности субконтрактации для повышения конкурентоспособности промышленности.//Международная научно-практическая конференция «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире». Екатеринбург. 2002.-0,1п.л.

17. Рыженко Г.Н., Рудницкая В.В. Менеджмент качества как способ повышения эффективности работы предприятий.//Международная конференция «Актуальные проблемы управления-2003». Москва. 2003.0,1 п.л. из0,15п.л.

18. Рудницкая В. В. Анализ управления качеством потребительских товаров.//УИ Всероссийский форум молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире». Екатеринбург. 2004.-0,1п.л.

19. Рыженко Г.Н., Рудницкая В.В. Маркетинговый подход к управлению качеством в консалтинговой компании.//Международная конференция «Актуальные проблемы управления-2004». Москва. 2004.-0,1п.л. из 0,15п.л.

Подписано в печать 18.11.04. Формат бумаги 60x84. Бумага для множительных аппаратов. Печать плоская Усл. Печ. л. 1,1.

Заказ 181 Тираж 100 экз. Издательство

Уральского государственного экономического университета Екатеринбург, ул. 8 Марта, 62 ПОП УрГЭУ Уральский государственный

экономический университет

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рудницкая, Вероника Владиславовна

ВВЕДЕНИЕ

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ

1.1. Качество в маркетинговой деятельности

1.2. Интеграция концепций управления качеством и 24 маркетинговой деятельности предприятий

1.3. Экономическое содержание качества как элемента 40 маркетинговой деятельности предприятий

II. ФОРМИРОВАНИЕ УСЛОВИЙ ДЛЯ ВНЕДРЕНИЯ

УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ В МАРКЕТИНГОВУЮ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ

2.1. Внедрение управления качеством и сертификации на 53 предприятиях Свердловской области

2.2. Экспертно-статистический метод исследования проблемы

2.3. Оценка и прогнозы внедрения систем управления качеством

III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

3.1. Качество как основа конкурентного преимущества 96 предприятий сферы услуг

3.2. Организация создания системы управления качеством в 119 консалтинговой компании

3.3. Оценка экономической эффективности использования 131 системы управления качеством в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая деятельность предприятий в системе управления качеством"

Актуальность темы исследования. Современные процессы глобализации товарообменных операций усиливают международную конкуренцию и предопределяют формирование системы экономических отношений, при которой качество становится основным критерием конкурентоспособности и эффективности производства. Экономическая ситуация в России, проходя через трудности переходного периода, диктует необходимость перехода к более эффективным методам хозяйствования, которые включают новые управленческие технологии. При этом происходит смещение в сторону удовлетворения клиентов рынка услуг и потребительских товаров и основными сторонами, заинтересованными в повышении эффективности деятельности, становятся предприятия и компании непроизводственной сферы - производители услуг. Это транспортные, консультационные, юридические фирмы, банки, производители программных продуктов и пр. В этих условиях маркетинговая деятельность предприятий становится определяющим фактором успешной работы, поскольку именно маркетинг предоставляет производителю необходимую информацию о потребностях и нуждах потребителей.

Однако массовое конвейерное производство, ставшее в свое время прорывом на заре технологической революции, разделило функции управления и технологические процессы и повлекло за собой разделение процесса производства на отдельные составляющие - финансы, логистику, бухгалтерию, сервис и т.д., не имеющие единых оценочных критериев.

И до настоящего времени, когда управленческие процедуры представляют собой обособленные системы, и каждый процесс имеет свой результат, часто не связанный с конечным результатом производства, единственной системой, объединяющей все управленческие и технологические процессы, направленной на получение добавленной ценности, становится система управления качеством предприятия, ориентированная на нужды потребителя и включающая потребителя в технологическую цепочку. При этом маркетинговая деятельность предприятия также используется в системе управления качеством, поскольку она направлена на изучение рыночных возможностей и потребностей, а система управления качеством формирует процесс непрерывного улучшения и самооценки как обязательного условия динамичного развития и стратегического видения руководства предприятия.

Однако некоторые теоретические, методологические и, как следствие, практические аспекты использования преимуществ системы управления качеством в маркетинговой деятельности предприятия еще недостаточно изучены: очевидна необходимость разработки методики внедрения управления качеством на предприятиях для получения конкурентного преимущества на рынке. Кроме того, существует проблема недостаточной информированности руководителей компаний о влиянии системы управления качеством на увеличение объемов производства продукции и прибыли, методах самооценки для улучшения деятельности.

Совокупность перечисленных факторов предопределила выбор темы и объекта исследования. Актуальность исследования связана еще и с тем, что жесткие рыночные условия диктуют предприятиям необходимость повышать уровень конкурентоспособности, определяя главное направление -улучшение качества предоставляемых потребителю товаров и услуг.

Цель исследования - разработка основных организационно-методических аспектов совершенствования маркетинговой деятельности предприятий на основе управления качеством в соответствии с международными стандартами (МС) ИСО1 серии 9000:2000.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

ИСО - ISO - International standard Organization (Международная организация по стандартизации)

Выявлена взаимосвязь категорий маркетинга и управления качеством на основе анализа текущего состояния предприятий Свердловской области;

Обоснована необходимость использования принципов управления качеством в маркетинговой деятельности предприятий для получения добавленной ценности;

Определена необходимость создания систем качества на предприятиях сферы услуг (консалтинговых компаний) для целей непрерывного улучшения деятельности;

Разработан алгоритм создания системы управления качеством и методика самооценки деятельности консалтинговой компании;

Объект исследования - предприятия сферы услуг Свердловской области, в частности юридические, консалтинговые, транспортные предприятия и пр.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятий, включающая все этапы жизненного цикла услуги, в системе управления качеством.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Вопросы стратегического маркетинга глубоко исследованы в работах Ж.Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Н.К.Малхолтры, Д.Д.Дака, П.П.Гембла, М.Стоуна и Н.Вудкока, В.П.Иваницкого, И.В.Котляревской, Е.П.Попова, Е.П.Голубкова, А.В.Зырянова, В.Ж.Дубровского, О.Г.Мельчековой, В.Е.Хруцкого, И.В.Корнеевой и др.

Теоретические аспекты управления качеством, положения и выводы современной теории управления качеством освещаются в трудах зарубежных и российских ученых: Э.Деминга, А.Фейгенбаума, Д.Джурана, Т.Конти, В.Г.Версана, В.В.Окрепилова, В.А.Лапидуса, Г.Н.Рыженко и др.

Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятий изучались по работам М.В.Мейера, Х.К.Рамперсада, Н.Г.Ольве, Ж.Роя и М.Веттера, М.И.Баканова, А.Д.Шеремета и др.

Основными методами исследования являются: методы экономического и статистического анализа, дисперсионный и корреляционный анализ, экспертно-статистический метод, методы прикладной статистики, математического моделирования.

Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, публикации в экономической печати, монографии, материалы в сети Интернет, материалы российских и международных конференций по качеству, сертификации, маркетингу и управлению, методические рекомендации международных стандартов ИСО серии 9000:2000, фактические данные предприятий.

Основные научные и практические результаты, полученные автором:

Исследована специфика транформаций маркетинга в контексте концепций управления качеством;

Уточнено понятие добавленной ценности компании как основной цели маркетинговой деятельности, базирующейся на системе управления качеством и направленной на изучение и удовлетворение потребностей;

Определены основные препятствия и потенциальные выгоды от внедрения современных методов управления качеством на основе исследования и анализа мнений экспертов - руководителей и топ-менеджеров предприятий;

Выявлены особенности и преимущества использования принципов и методов управления качеством в маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг для повышения эффективности деятельности;

Предложена логическая модель по созданию системы управления качеством на предприятии сферы услуг и методика аттестации как формы самооценки для целей постоянного улучшения деятельности предприятия.

Научная новизна заключается в следующем:

1) разработан теоретико-методический подход к использованию управления качеством в маркетинговой деятельности предприятий и компаний для создания добавленной ценности. Определена взаимосвязь между категориями маркетинга и управления качеством. Добавленная ценность образуется в результате маркетинговой деятельности на основе процессного подхода и заключается в степени соответствия ожидания потребителей и способности удовлетворения их потребностей предприятием;

2) выявлена прямая зависимость уровня эффективности маркетинговой деятельности предприятия от наличия системы управления качеством. Сформулированы основные проблемы и определены тенденции в создании систем управления качеством на предприятиях;

3) разработан алгоритм создания системы управления качеством предприятия, имеющего стандартный набор услуг, как средство интеграции маркетинговой деятельности предприятия и управления качеством;

4) предложена модель самооценки - аттестации, которая позволяет интегрально оценить работу предприятия, используя набор критериев и экспертную оценку.

Данные элементы научной новизны соответствуют пунктам 3.2 и 3.5 Паспорта специальностей ВАК.

Практическая значимость работы состоит в разработке методики совершенствования маркетинговой деятельности предприятия путем создания систем управления качеством в целях постоянного улучшения деятельности и, следовательно, получения дополнительных конкурентных преимуществ.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались и обсуждались на следующих научно-теоретических и научно-практических конференциях, форумах, совещаниях и семинарах:

Международных: «Marketing strategy for Central and Easten Europe» (Вена, Австрия, 1997); «Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире» (Екатеринбург, Россия, 2002); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2000); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2001); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2002); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2003); «Актуальные проблемы управления» (Москва, 2004); всероссийских: VIII Российский экономический Форум «Экономический рост в Российской Федерации: проблемы и перспективы» (Екатеринбург, 2003); VII Всероссийский форум молодых ученых и студентов «Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире» (Екатеринбург, 2004), IX Российский экономический Форум «Экономическое сотрудничество - фактор интеграции стран СНГ» (Екатеринбург, 2004).

Окружных, межрегиональных и областных: «Роль инноваций в экономике Уральского региона» (Екатеринбург, 1998); «Инновации как механизм экономического и социального развития России» (Екатеринбург, 2001).

Основные положения работы используются при проведении курса «Маркетинг» в системе переподготовки кадров УГТУ-УПИ, акт о внедрении прилагается.

Публикации. Результаты исследования отражены в 19 печатных трудах общим объемом 4,15 печатных листа, в т.ч. авторских - 4,05 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа содержит 152 страницы, 27 рисунков, 17 таблиц, 6 приложений. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 132 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рудницкая, Вероника Владиславовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Интеграция России в мировое экономическое пространство предопределяет необходимость наличия конкурентоспособных и эффективных управленческих систем. Определяющим критерием конкурентоспособности в современном мире становится качество продукции, услуг, менеджмента, жизни социума. Глобализация экономики и, соответственно, глобализация конкуренции становится в современном мире основным движущим фактором процессов постоянного изменения компаний, когда уже недостаточно иметь конкурентоспособную продукцию или услуги. Циклический процесс непрерывного и постоянного улучшения становится целью деятельности предприятий и организаций во всем мире и самооценка для предприятий является экономической составляющей улучшения деятельности, когда статистическая обработка результатов деятельности показывает направления улучшения и корректировки. Самооценка становится нормой для целей стратегического планирования предприятия, как на верхней ступени организационной иерархии, так и на уровне линейных менеджеров, ей могут быть подвергнуты все этапы деятельности предприятия, начиная от степени удовлетворенности потребителей по каждому из заданных параметров, до степени выполнения стратегических целей компании.

2. Рост российской экономики является объективной реальностью, которую предприятиям следует учитывать при формировании стратегических планов, поскольку также возрастает и уровень конкуренции. Для успешной конкурентной борьбы возникает необходимость в более эффективной организации производства с применением новых управленческих технологий. Создание систем менеджмента качества на предприятиях в западной практике давно применяется как один из способов эффективного управления предприятием, поскольку является эволюционным итогом развития концепций управления качеством на протяжении всего процесса от зарождения приемов управления качеством продукции до его глобального развития во всеобщее управление качеством. Принципы менеджмента качества становятся единственными интеграторами для всех бизнес-процессов организации, поскольку направлены на конечный результат - удовлетворение потребностей клиентов/покупателей.

3. Оценка перспективных отраслей на российском рынке и в международном масштабе показывает, что традиционно успешные отрасли сырьевого направления в российской экономике дополняются торговлей и строительством, кроме этого, стабильные оценки перспективности имеет непроизводственной сектор - прежде всего банковский, консалтинговый, 1Т-технологии. В отношении международных рынков - достаточно перспективный телекоммуникационный сектор и ГГ-технологии, а также транспорт. Таким образом, имеется тенденция в создании непроизводственных сфер бизнеса, потенциально конкурентоспособных в международном товарообмене. Кроме того, на российском рынке появляется все большее количество предприятий непроизводственной сферы, конкурирующих в секторе потребительского рынка.

4. В этих условиях маркетинговая деятельность предприятий, особенно непроизводственной сферы (услуг) приобретает новое приоритетное значение и становится ключевым бизнес-процессом. Взаимодействие с потребителем становится звеном технологической цепочки и получения добавленной ценности услуг, предоставляемых компанией и самой компании. Специфика потребительской стоимости услуги заключается в том, что в отличие от потребительской стоимости материального продукта, ее полезный эффект неотделим от процесса производства услуги.

Постоянное изучение потребностей, мониторинг потребителей, корректировка действий и самооценка дают предприятию шанс оказаться на лидирующих позициях по отношению к основным конкурентам. Потребитель является носителем той информации о своих нуждах и потребностях, которая необходима производителю, поэтому внимание к потребителю становится не просто формой технологического процесса, но и формой взаимодействия с ним.

Таким образом добавленная ценность товара/услуги появляется как результат приращения стоимости продукта или услуги за счет усиления потребительской стоимости, которая, в свою очередь, обуславливается появлением таких нематериальных свойств, как имидж, брэнд, гарантия качества, соответствие ожиданием потребностей клиентов и способностью обеспечить и удовлетворить эти потребности. Причем добавленная ценность может быть принадлежностью не только продукта или услуги, но и являться неотъемлемой частью самого предприятия, производящего продукцию или предоставляющего услуги.

5. Процесс перемещения приоритетов с производственного сектора на непроизводственную сферу становится все более ощутимым для компаний работающих на потребительском рынке, который отличается от промышленного масштабом, количеством потребителей и критериями совершения покупки. Товар или продукция в современных условиях становится основанием/поводом для покупки целого комплекса услуг, которые сопровождают этот товар. Потребитель рассматривает покупку как набор сопутствующих полезных услуг и выбирает среди тех поставщиков, кто может предложить ему более полный спектр таких услуг, поэтому маркетинговая деятельность предприятий и компаний становится определяющей для более точного и полного выявления запросов потребителей и своевременного удовлетворения их.

6. Развитие маркетинга исторически фундаментально опиралось на развитие концепций управления качеством, поскольку истоками потребительского рынка был производственный (промышленный) рынок и все основные тенденции маркетингового подхода эволюционировали из концепций Тейлора, Фейгенбаума и Деминга. Однако, маркетинговая деятельность в том виде, в каком она функционирует на большинстве предприятий и компаний не отвечает сегодняшним вызовам глобальных процессов, происходящих в мире. Теоретические построения моделей маркетинга непроизводственной сферы (услуг) оторваны от реалий современного управления предприятием, поэтому создание функционирующей системы менеджмента качества является в современных условиях необходимым фактором для успешной маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

7. Проблемы с внедрением СМК базируются на отсутствии достоверной информации относительно преимуществ применения методов управления качеством для маркетинговой деятельности, влиянии СМК на объемы выпуска продукции и прибыль, кроме того существует проблема недооценки сути и возможностей системы менеджмента качества, основой которой является учет требований всех участников процесса - от потребителей до персонала и акционеров, влияние СМК на объемы производства и прибыль. Также выявлена проблема менталитета руководителей, не желающих проводить изменения, а отсюда следует проблема недооценки уровня конкуренции, несмотря на явное ощущение конкурентного давления на предприятиях как непроизводственной, так и производственной сферы. Недостаток финансовых ресурсов и информационных технологий также является причиной, по которой предприятия, особенно непроизводственной сферы, а это и малые предприятия, не могут создать СМК на своем предприятии.

8. Основными причинами, побуждающими к созданию системы менеджмента качества на предприятии, в ходе исследования названы улучшение качества продукции и услуг, удовлетворение потребителей и получение конкурентных преимуществ. Однако налицо недооценка таких важнейших стратегических факторов деятельности предприятия как маркетинговая стратегия, направленная на изучение рынка и предоставление информации относительно того, какие требования потребителей следует удовлетворить, какое качество требуется клиенту.

9. Организация работ по созданию системы менеджмента качества в консалтинговой компании рассматривается как алгоритм для других региональных компаний в целях создания мультипликативного эффекта для всей группы компаний и основными предпосылками является мотивация руководства компаний на улучшение деятельности и получение дополнительных конкурентных преимуществ.

Основным ресурсом для эффективной деятельности консалтинговой компании является наличие управляемой и структурированной системы менеджмента на основе менеджмента качества. При этом, суммарный экономический эффект складывается из экономических эффектов всех компаний, входящих в группу компаний МА. Таким образом, экономическая эффективность от использования преимуществ внедрения системы менеджмента качества в группе консалтинговых компаний позволяет получить синергический эффект, который значительно превосходит рыночные усилия отдельных центров и предопределяет получение значительных конкурентных преимуществ на российском и международном рынках.

Таким образом, результаты, полученные в данном диссертационном исследование, свидетельствуют, что создание системы менеджмента качества применительно к маркетинговой деятельности предприятий непроизводственной сферы (сферы услуг) является дополнительным конкурентным преимуществом в рыночных условиях, поскольку эффективность деятельности возрастает в полтора раза.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные виды и функции бренда. Определение маркетинговой коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации и средства воздействия на целевые группы. Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга. Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации.

курсовая работа , добавлен 31.07.2012


Сегментация товарного рынка по параметрам потребителя, выбор целевого рынка и анализ конкурентов. Разработка товарного предложения фирмы, системы распространения продукции, оценка спроса и объема продаж, установка цены и разработка ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 07.02.2010


Типы маркетинговых коммуникаций. Правила эффективного общения с общественностью. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Кодирование рекламного обращения. Телереклама - основной медиаканал рекламной кампании. Рекомендации по брендингу.

курсовая работа , добавлен 04.03.2009


Основные характеристики товарного рынка стиральных порошков и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность. Проведение сегментации рынка, позиционирования товаров конкурентов и товаров фирмы. Разработка комплекса маркетинг-микс.

курсовая работа , добавлен 05.04.2011


Характеристика маркетинговой деятельности организации. Развитие маркетинговой структуры коневодства. Анализ сегмента рынка. Стейкхолдеры на предприятии. Event-management или событийный маркетинг. Преимущества продвижения с помощью событийного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 13.12.2012


Научно-теоретические основы процесса сегментации рынка продукции потребительского назначения. Характеристика компании "Брянконфи". Сегментирование рынка кондитерских изделий. Рекомендации по совершенствованию деятельности и обоснование их эффективности.

курсовая работа , добавлен 03.05.2011


Анализ микро- и макросреды ОАО "Первый хлебокомбинат". Сегментация рынка хлебобулочных изделий. Позиционирование конкурентного преимущества. Ценообразование, каналы распределения, стимулирование сбыта продукции предприятия и пути их совершенствования.

курсовая работа , добавлен 21.10.2011


Характеристика маркетинговой ситуации, целевого рынка и положения компании "Parker". Анализ факторов макро- и микросреды, их влияние на отраслевой рынок. Построение конкурентной карты рынка, сегментация покупателей. Разработка стратегии маркетинга.