Интеграция маркетинговых коммуникаций. Почему ИМК стоит считать актуальными. Средства и приемы

Сегодня в мире стали активно разрабатываться проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы.

“Интегральная маркетинговая коммуникация” - “это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно” 1 .

“Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию - целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения” .

ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ- маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. В последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено? Как справедливо отмечено в предисловии к книге “Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход”, “объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов добивается большего результата, чем при их раздельном использовании.

Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны получателей маркетинговой информации, реклама позволяет проинформировать и обучить использованию товара массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетинговой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании с паблик рилейшнз и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет так надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах” 1 .

Понятие ИМК включает в себя также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций - инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

Зарубежные специалисты в области маркетинга Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как новый способ понимания целого, составленного из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, “чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника” .

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим такие определения этих понятий.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) представляют собой совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбен в маркетинговые коммуникации включает: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу - direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он представляет как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала 1 . В современных рыночных отношениях маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Маркетинговые коммуникации (узкое толкование) - средства и методы организации информационной взаимосвязи участников процесса разработки, сбыта и эксплуатации продукции. Используются в следующих целях: дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынках новые возможные направления использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность существующих потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их распознаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции; использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок; повышать имидж организации; информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях .

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integration marketing communications - IMC) -- взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа 1 .

Механизмы интеграции интернет-коммуникации в маркетинговое пространство пока еще практически не изучены. Особое внимание уделим еще слабо разработанной проблематике виртуального пространства, в которое попадают пользователи Интернета. Реальность и виртуальность одновременно присутствуют в сети электронных коммуникаций. Эту особенность необходимо учитывать в первую очередь при использовании Интернета как канала маркетинговых коммуникаций.

“В сети все существует одновременно. В каждом высказывании есть своя правда, в каждом действии - свой смысл, у каждого - свой путь. В Интернете структура общества как бы формируется заново, без границ и иерархий, люди снова находят друг друга, как будто мы все, не трогаясь с места, перешли в иное измерение” .

К использованию Интернета в рыночных отношениях привел рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное - рост числа и видов активно используемых коммуникаций. Все это рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, а также факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций.

Дж. Вернет и С. Мориарти пишут: “Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие суммы на продвижение своей продукции” 1 .

Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, он повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно в рекламной кампании в разных странах он ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Целевое маркетинговое обращение - это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается.

“Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс способны породить недоумение и недоверие потребителей и наоборот, согласованность маркетинга-микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара. Для российских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные “мелочи”, например на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже мнение, что миссия в российских условиях - это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не имеющее практической ценности” 1 . ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею, если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Как уже было отмечено, ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Они призваны формировать механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами, и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет ее планирование в масштабах всей компании.

Из-за отсутствия для использования в маркетинговых целях средств небольшие и не обладающие достаточно большим свободным капиталом фирмы используют строго дозированный подход к применению средств маркетинга. Так, еще в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines, не имевшая достаточных средств на рекламу, в целях оптимизации расходов стала использовать ИМК. Она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты.

Обслуживание осуществлялось с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежурного администратора компании. Компания во всех маркетинговых обращениях успешно обыгрывала название городка Love Field (Поле любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис 1 .

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций требует сочетания общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Придерживающиеся данной стратегии крупные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно при рекламировании своей продукции в разных странах они стремятся учитывать местные особенности.

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками информации одной и той же информации, что усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, Творческое артистическое агентство, созданное компанией Coca-Cola, в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что coca-cola покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений. Иначе такой подход некоторые авторы называют стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”.

Несмотря на это, различные рекламные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме рекламной кампании - “Всегда Coca- Cola”. Все каналы информации используют общий логотип и образец названия, написанного одним и тем же почерком. Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации.

Интегрированные технологии обращения. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Таким образом, эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Маркетинг-микс. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны вписываться в общий план маркетинга. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Модель ИМК описывает процесс действия коммуникаций, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс - товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации - могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Или иначе, процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз, интеграция осуществляется с помощью некоего “коммуникационный центра”, управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы интеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций:

• 1. Составляются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.
• 2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации. То есть интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.
• 3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров (высший руководящий состав), предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.
• 4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной стратегии. Системы личных продаж, осуществляемые отделами сбыта, должны согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.
• 6. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.
• 7. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Во взаимодействии с вешними организациями огромные возможности предоставляет Интернет. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Внедрение новых интернет-технологий переводит эту работу на качественно новый уровень.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• 1) распределения информации;
• 2) управления с помощью пересекающихся функций;
• 3) создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработку упаковки и проч. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.

При использовании сторонних организаций для управления программой ИМК появляются сложности, связанные с тем, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Это вынуждает организации прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Одним из первых этот метод применило в конце 1980-х гг. агентство Interpublic Group: за определенную плату оно разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций. Этот метод позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слогана “Gillette - лучше для мужчины нет” фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе внедрения новой бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга .

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использование достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и скоординированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса, следует ответить на вопрос: “Нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения?” Какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент? Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений средствам доставки, отдаваемым интересующей аудиторией. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.

На основе стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.

Использование в маркетинге различных видов электронных коммуникаций. Четвертая информационная волна. История развития коммуникаций претерпела три коммуникационные революции: 1) изобретение письменности; 2) изготовление печатного станка; 3) внедрение электронных масс-медиа. В различные периоды истории очередное появление новых средств массовой информации вызывало беспокойство и даже панику у определенных слоев населения (прежде всего у интеллигенции). После изобретения печатного станка началась эра Гутенберга, которая вызвала опасения уничтожения западной культуры. Это было связано с тем, что было напечатано и доведено до массовой аудитории столько “словесно-визуального мусора”, что церковные иерархи и светские правители долго, рьяно, но безуспешно боролись с печатью. В конечном счете все это зло стали рассматривать как плату за демократию.

Позже появление фотографии напугало живописцев и их почитателей. Изобретение радио и его использование в качестве первого вида электронных средств массовой информации - начало второй информационной волны, по мнению печатников, - должно было негативно сказаться на развитии печатных СМИ в ближайшей перспективе, вплоть до ликвидации печатных СМИ как массового явления. Возникновение телевидения нагнало такой страх, что правительства многих стран постарались поставить новое электронное средство массовой коммуникации под свой контроль.

Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии коммуникации. Всемирная “информационная паутина” сегодня не имеет ни физических, ни географических, ни административно-государственных, ни цензурных границ. Информационное пространство “захлестывает” “четвертая волна”, которая одновременно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации и переводить их в виртуальную плоскость .

Четвертая информационно-коммуникационная волна не просто захлестнула информационное поле планеты, но и создала совершенно нового типа киберсообщество, функционирующее в виртуальном мире. Теперь из этого мира не только “черпают” безграничную информацию, в нем уже живут, перенося в него свои ощущения, восприятия, чувства, переживания. Для фактичного участника этого сообщества мир уже не существует без Интернета.

Интернет оказывает значительное воздействие на глобальные рынки, являясь по существу еще одним каналом ведения бизнеса. Новая среда вырабатывает новую форму маркетинга и ведения бизнеса. К преимуществам электронного бизнеса относят снижение расходов на операции, стирание временных и географических барьеров, развитие новых каналов сбыта и управление прямыми взаимоотношениями между поставщиками и потребителями. Бизнес, организуемый через Интернет, переносит акценты в конкурентной борьбе с оптимизации операций в цепочках поставок на эффективное управление всеми звеньями бизнес-модели: построение гибких схем работы с поставщиками, управление отношениями с партнерами, постановку процессов динамичных продаж и маркетинга, организацию сервисных служб и служб по работе с клиентами.

Электронные сети как СМИ не представляют собой жестко формализованную конструкцию. Если провести аналог с геометрическими фигурами, то появление письменности (первая волна) можно представить одним замкнутым кругом; монополию печати (вторая волна) - фигурой в виде гантели, состоящей из двух окружностей, плавно соединенных, а всю ее информацию - в одной плоскости.

Четыре типа компьютерных коммуникаций. Ныне называют четыре типа компьютерных коммуникаций в Интернете. Первый вид представляет собой асинхронную коммуникацию между двумя коммуникантами в режиме электронной почты (e-mail).

Вторая, разнесенная по времени, взаимосвязь осуществляется между многими пользователями электронных подписчиков через специальные программы литсерверы (litservers ), онлайн (usenet) , электронные доски объявлений (electronic bulletin boards). В этом случае пользователь заказывает услугу или подписывается на программу, по которой он получает послания из определенной группы, чаще всего на конкретную тему. Сингапур приступил к созданию сети на основе волоконно-оптического кабеля, по которой будет передаваться текст, звук, видеосигналы, а также службы для пользователей мобильными компьютерами “Twenty-first Centry Singapore”.

Отношения третьего типа строятся в режиме поиска сайта с целью получения асинхронной информации, на основе которой строятся отношения многих людей с ним или его со многими людьми либо с одним адресатом. Сайты могут использоваться в формате FTR (file transfer protocol - правила переноса файлов в сети), в виде веб-сайтов, гоферов (от англ, gopher - суслик; система для поиска информации в Интернете).

Наконец, синхронная коммуникация является четвертой разновидностью интернет-коммуникации. Это коммуникация один на один, коммуникация с несколькими или со многими пользователями. Программы сетевых компьютерных игр и чаты обеспечивают названные типы взаимодействий.

Лавинообразное развитие средств массовой коммуникации привело к тому, что они проникли во все сферы жизнедеятельности человека. Тем не менее роль СМК в системе социального управления недостаточно изучена. Особенно это касается таких специфических СМИ, как Интернет и другие компьютерные сети. Закон РФ “О средствах массовой информации” не включает данные средства в систему СМИ, хотя по факту они стали одним из важнейших каналов передачи информации и воздействия на аудиторию.

Теперь уже ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что современные электронные сети являются важнейшим средством осуществления коммуникаций и в дальнейшем должны быть приняты специальные законы, закрепляющие их в системе СМИ.

Жизненная позиция пользователей Интернета. Пользователи Интернета, как правило, занимают активную жизненную позицию, играют важную общественную роль: по данным компании Gallup Media, эти люди оказывают значительное влияние на решение внешнеэкономических вопросов, финансовые операции, разработку экономической стратегии большого числа фирм и компаний. Многие из них работают в средствах массовой информации и имеют доступ к реальному формированию общественного мнения. Во многом именно на этих людей возлагается задача по выводу нашей страны из затянувшегося социального и экономического кризиса. Эти люди привыкли считать, что именно они определяют лицо современной России и именно с ними связано ее будущее. Во многих отношениях это совершенно справедливо: как показывают данные многих исследований, у этих людей гораздо больше реальных возможностей влиять на ситуацию, складывающуюся в стране.

Интернет, обеспечивая данную группу населения своевременной и обширной информацией, тем самым верно ориентируя их в информационном пространстве, выполняет важную социальную функцию. При непосредственной помощи Интернета возрастает степень открытости нашего общества, степень его интегрированности в различные международные и глобальные процессы. Интернет создает единое информационное поле, которое не знает каких-либо социально-экономических или национальных ограничений. Скорость поступления информации из самых далеких уголков нашей планеты настолько велика, что создается иллюзия присутствия у пользователей Сети. И эту вовлеченность в общемировые процессы можно в настоящий момент только приветствовать, тем более что Интернет наверняка послужит серьезным препятствием тому, чтобы повернуть социально-экономические преобразования в нашей стране вспять. Насколько представляется, никто еще не занимался взаимоотношениями глобальных коммуникационных сетей и тоталитарным режимом правления в той или иной стране . При всей противоречивости мнений, как нам кажется, Интернет служит серьезным препятствием установлению подобного режима правления, ведь одно из важнейших качеств тоталитаризма - государственная монополия на информацию, а Интернет служит мощным оружием разрушения какой-либо монополии на “правду” и “истину” в последней инстанции.

Другим положительным моментом является то, что Интернет служит мощным средством мобилизации всех накопленных человечеством знаний для решения тех или иных стоящих перед нашей страной задач. Широко используя информацию, поступающую по различным каналам Интернета, можно получить хорошее представление о накопленном опыте по решению тех или иных проблем, реально и здраво оценить складывающуюся на данный момент времени ситуацию, что немаловажно при принятии решений. Сегодня верность решения на 80% зависит от количества необходимой информации, от информированности человека, принимающего то или иное решение.

Четыре основных социальных недостатка компьютерных технологий. 1. Интернет одновременно представляет собой опасность как некое виртуальное средство бегства от действительности. 2. Фанатическая вовлеченность помогает индивиду уклоняться от своевременного разрешения личных и социальных проблем. 3. Интернет приводит многих пользователей к нарушению личностной коммуникативности. 4. Нарушает привычную модель социализации личности в обществе.

Ложно понятая теория прогресса в применении к развитию компьютерных технологий приводит к созданию искусственного противопоставления компьютерных технологий (и прежде всего Интернета) и традиционной культуры и искусства. Таким образом, происходит подмена понятий, и Интернет как чисто техническое средство связи и информационного обеспечения в умах целого ряда людей начинает играть даже некую идеологическую роль, что может привести к самым печальным последствиям, и прежде всего к “размыванию” общечеловеческих ценностей, снижению общего уровня культуры в обществе и проч.

Тем не менее появление “всемирной паутины” - объективная реальность. Всемирная мультимедийная связь, объединяющая более 80 миллионов больших и малых компьютеров, создала новый тип информационного общества. Это тип общества XXI в. Продолжающееся формирование информационных обществ обладает важной международной составляющей. Под соответствующим влиянием оказывается и внешняя политика государства. Все возрастающие информационные потоки вызывают изменения в представлениях о ценностях, создании интересов и определяемых ими моделей поведения .

Жизненный цикл электронного бизнеса (e-business ) основывается на преобразовании ключевых бизнес-процессов с использованием технологий Интернета, позволяющих достичь большей эффективности работы. Электронный бизнес - это не просто новый тип маркетинговой кампании, а технология, основанная на новой стратегии ведения бизнеса. Жизненный цикл электронного бизнеса включает последовательное (при необходимости - одновременно и параллельное) применение всего спектра программного обеспечения, аппаратного сопровождения и предоставляемых услуг. Однако этот жизненный цикл нельзя рассматривать в традиционной модели жизненного цикла организации. Он по своей форме нелинеен прежде всего из-за того, что организации и их подразделения вступают в электронный бизнес, включают и выключают элементы электронной технологии в любое удобное для них время. E-business проходит четыре этапа: преобразование ключевых деловых процессов; построение приложений электронного бизнеса; работу в специально смоделированной среде; использование собранной информации и опыта.

Направления электронного бизнеса. Электронный бизнес сегодня сосредотачивает свои усилия на следующих направлениях: электронная коммерция (е-соттегсе ), электронные закупки (е-procurement), электронное обслуживание заказчиков {e-carefor customers), электронное обслуживание деловых партнеров (e-care Business Partners), электронное обслуживание служащих (e-carefor employees), электронное обслуживание влиятельных лиц (e-care for influencers).

E-business сегодня в отличие от традиционного организовывает связи между людьми, системами и организациями на соединении реальной и виртуальной основы. Благодаря своим новым возможностям, электронный бизнес позволяет организациям абсолютно по-новому организовать управленческие операции из-за повышения их скорости, большой гибкости, а также доступности Интернета и связанных с ним технологий. Цикл электронного бизнеса включает соприкасающиеся сферы использования знаний и информации, преобразования основных бизнес-процессов, создания новых приложений, работу в масштабируемой, доступной и безопасной среде (рис. 3.1).

Жизненный цикл состоит из этапов преобразования, построения, эксплуатации и использования модели бизнеса. Компания может одновременно проводить мероприятия в несколькио этапов. Основу жизненного цикла э-бизнеса составляет преобразование ключевых деловых процессов за счет технологий Интернета.

Деловые модели с поддержкой Web работают эффективно, быстро завоевывают свою долю рынка, выдерживают конкуренцию с компаниями, не использующими электронные технологии бизнеса. Электронные технологии бизнеса, при их правильном использовании, за достаточно короткий срок раскрывает организации новые возможности в освоении новых технологий, которые потом проникают почти во все сферы ее деятельности. Кроме того, такие организации начинают пересматривать свой собственный стиль и методы работы, что вызывает появление новых преимуществ во внутренней деятельности компании.

Рис. 3.1.

Факторы успеха электронного бизнеса. В данной книге рассматриваются не технологические, а социальные аспекты успеха электронного бизнеса. Наибольшего успеха добиваются организации, использующие принципы партнерства менеджеров электронного бизнеса. Интеграция ключевых деловых процессов с технологиями Интернета раскрывает новые возможности. Успешность электронного бизнеса зависит от того, насколько правильно расставлены деловые приоритеты и приоритеты электронных технологий Интернета. Электронный бизнес для вкусивших его прелести компаний является не рискованным мероприятием, а надежной инвестицией. Согласованные усилия в сфере информационных технологий с деловыми целями дает возможность максимальной реализации опыта, знаний и получения оптимальных результатов. Например, если деловым приоритетом является привлечение максимального количества клиентов за счет качества обслуживания, то нужно предоставить им возможность скорейшего доступа к информации на веб-сайте организации, а не вынуждать их звонить на бесплатный номер фирмы. Если же приоритетом является сокращение времени отзыва и уменьшение затрат на складские расходы, то нужно дать возможность основным поставщикам быть в курсе имеющихся у фирмы-поставщика запасов. И наконец, если приоритетом является расширение зоны действия и завоевание ключевых клиентов на новых рынках, то следует на веб-сайте разместить материалы по поддержке операций электронного бизнеса, чтобы любой желающий клиент мог посетить этот электронный магазин и совершать покупки в любое удобное для него время.

Переход к электронному бизнесу должен осуществляться без промедлений. Если же ожидать появления новых интернет- технологий, которые будут обладать всеми качествами, которые вы к ним предъявляете, то вы непременно уступите более успешным конкурентам. Наиболее эффективным и наименее рискованным вариантом начала действий является начало работы с преобразования, расширения и модернизации имеющихся в распоряжении фирмы программ-приложений и с анализа того, что в первую очередь необходимо приобрести (создать). Веб-поддержка имеющихся приложений должна осуществляться таким образом, чтобы можно было просматривать материал в режиме онлайн с помощью браузера 1 . К примеру, можно предоставить возможность служащим просматривать данные регистрационного учета выполненных видов работ или клиентам отслеживать наличие средств на счетах. На следующем этапе, например, можно с помощью продвижения более интерактивных средств предоставлять возможность работникам самим изменять в предложенных пределах варианты выбора льгот, открывать новые счета, оплачивать кредиты. При переходе на следующий этап также можно дополнительно включать новые возможности, в частности добавить новый электронный каталог. Резко повысит эффективность операций и бизнеса в целом интегрирование новых приложений в действующие системы управления складами и информацией о клиентах и поставщиках.

“Лучше всего с самого начала интегрировать электронный бизнес с вашими ключевыми операциями (курсив наш - Ф. Ш.). Этот подход позволяет использовать имеющиеся у вас проверенные системы, оберегает от таких глупых ошибок, когда вы продаете отсутствующие продукты по ценам, которые уже изменились, а также обеспечивает согласованное обслуживание клиентов и учет среди всех каналов продаж” . Согласно последним исследованиям Gartner Group 40% затрат времени и средств при разработке уходит на интеграцию систем, сетей и приложений. Если электронная система продаж готова почти полностью - на 95%, то все равно это дает негативный результат в виде потерь 5% продаж.

При использовании электронного варианта бизнеса необходимо учитывать прежде всего следующие факторы: защищенностъ информации, управляемость системы (всех приложений), гибкость использования. Создание масштабируемой, надежной, защищенной среды - основа успеха электронного бизнеса.

“В среде Веб знание клиентов - это все. Компания, которая лучше знает своих клиентов и использует эти знания для повышения качества обслуживания, имеет огромное преимущество в данной среде, где любой конкурент находится в пределах лишь одного щелчка мышью. Вы должны использовать те данные, которые уже имеются у вас, чтобы лучше понять своих клиентов. Что они покупают, когда и почему они это покупают? Чего хотят ваши клиенты? Обычно анализу подвергается лишь 10% данных о клиентах. Новые инструментальные средства деловых интеллектуальных систем помогут вам заставить заработать другие 90%, используя их при принятии повседневных решений. И это скажется на результатах. У вас уже есть информация - вопрос заключается в том, как вы ее используете. Еще одним аспектом использования информации является возможность извлечь выгоду из опыта и знаний отдельных работников вашей организации. Например, как заставить работать сложный процесс? Как выпустить новый продукт? Чтобы выжить в мире электронного бизнеса, вам следует использовать имеющиеся знания и распространять лучшие методы в масштабе всей организации, поддерживая инновационные решения и повышая эффективность работы. Наиболее успешным будет такой электронный бизнес, который выходит за пределы своих собственных стен и привлекает клиентов и поставщиков к изобретению новых, более совершенных способов деловой активности” . Большинство деловых процессов охватывает несколько операционных сред и клиентов. Во главу угла следует ставить конкурентную деловую деятельность, а не системы, предназначенные для обслуживания элементов этой деятельности. Веб необходимо более активно использовать не только для получения информации (пусть даже очень нужной), а для осуществления деловых операций.

“При создании системы желательно перестраховываться на трафик, которого вы не ожидаете согласно прогнозам (курсив наш. - Ф. Ш.). В электронном бизнесе рост на три порядка является нормой, а непредсказуемые пики спроса в 1000% - вполне обычные явления. Любой запас по пропускной способности обходится дешевле, чем построение системы заново” .

Электронный бизнес строится на интеграции деловых процессов, информации и людей. Стиль Интернета и World Wide Web отражается на решениях электронного бизнеса. Преобразование любого основного процесса требует выявления всех элементов, составляющих решение, определение тех из них, которые должны быть автоматизированы, расширены, интегрированы и связаны с Веб. Разработав программу преобразования, компания должна учесть все имеющиеся активы и выявить те из них, которые нуждаются в реконструкции. Решения электронного бизнеса должны поддерживать и временно подключившихся пользователей. Все большее информационное наполнение и увеличение степени интерактивности увеличивает число пользователей. На успешных сайтах растет и объем, и привлекательность материалов. Эволюция самого Интернета позволяет непрерывно применять стратегию роста, повышает надежность, защиту и управляемость электронного бизнеса. Решения электронного бизнеса в ближайшее время превратятся в стандартное средство взаимодействия с акционерами, поставщиками, покупателями и пользователями.

Чрезвычайно важной составляющей электронного бизнеса является управление производительностью всех систем - электронных, деловых (организационных), социальных. Расширенная модель коммуникаций типа “клиент-сервер” произвела переворот в бизнес-коммуникационной среде. Ее достоинством является тесно интегрированная клиентская среда с серверным пространством. Эта система требует синхронного разворачивания сети как сервера, так и клиентов, что одновременно является и недостатком модели. Системы обработки данных нового поколения требуют использования открытых стандартов, обеспечивающих гибкость и быстроту реагирования, что может усложнить работу модели данного типа.

Итак, интернет-коммуникации, коммуникации электронного бизнеса развиваются быстрыми темпами, и эта тенденция имеет достаточно устойчивый характер. Интернет для многих молодых людей сегодня стал образом жизни, частью их культуры. С его помощью осуществляются связи, проводятся онлайновые опросы, оказывается влияние на сознание людей, их действия и поступки. Интернет превращается в один из мощнейших механизмов социального управления на глобальном уровне.

Модели коммуникации, используемые в рекламе. Реклама (франц. reclame “реклама”, лат. reclamare “кричать, выкрикивать”) как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь “охватывается” рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.

“Очевидно, что перемены в форме и функции коммуникаций продолжают влиять на массмедиа-коммуникации, а на самом деле - на все виды коммуникаций. Сюда, конечно же, относится самая обширная и глобальная форма массовой коммуникации - реклама. Реклама на самом деле является массовой коммуникацией: одно сообщение доставляется огромной аудитории посредством различных форм носителей” . Здесь хочется вступить в заочную полемику с “родителями” теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, известными американскими специалистами в данной области Доном Шульцем (Северо-западный университет) и Бетом Барнсом (Сиракузский университет) и дать некоторые пояснения относительно приведенной цитаты. Бесспорно, что массовые сообщения о товарах и услугах, доставленные потребителям через средства массовой информации, представляют собой массовую информацию, а реклама в этом случае является массовой коммуникацией. Однако не во всех случаях рекламные коммуникации являются массовыми коммуникациями. Рекламные сообщения, доставленные потребителю по бумажной или электронной почте, факсу, при личном взаимодействии (MLM) никак не могут быть отнесены к массовым коммуникациям.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание, оказывая в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган) и рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения, и культурным объектом, зафиксированным на носителях. “В дискурсе рекламы, организующем приобретение вещи через приобретение ее смысла и управление желаниями, воображаемое и бессознательное переходит в реальность. Эту работу проделывает знак, однако при этом он сам производит свои референты и значения; мир и реальность, согласно Бодрийяру, - отражения означающего, его эффекты, его своеобразные фантазматические модусы 1 ” . Выражая определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал, и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем, на другом уровне, эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения. Представитель Франкфуртской школы критического анализа массовых коммуникаций Г. Маркузе писал, что товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, “несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и через этих последних - к целому. По мере того, как они (продукты - Ф. Ш.) становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни” .

• Модель “думать-чувствовать-делать” (англ. “think-feel- do” model) предполагает, что мы подходим к совершению покупки, используя следующую последовательность шагов: обдумываем информацию, затем формируем свое отношение или мнение о предмете, а потом предпринимаем какие-то действия и реагируем на рекомендацию;
• AIDA (Attention; Interest; Desire; Action) описывает результат маркетинга, начиная с внимания, переходящего в дальнейшем к заинтересованности, затем к желанию и наконец к действию;
• AIDMA (Attention; Interest; Desire; Motivation; Action) - в модель AIDA добавлена стадия мотивации к приобретению товара или получению услуги;
• DIPDA (Definition; Identification; Proff; Desire; Action) - модель социально-управленческого воздействия на потребителя, включающая стадии: вскрытия потребностей; установления связей между потребителями и товаром; убеждения в достоинствах товара; возбуждения желания приобрести его; стимулирования к приобретению;
• RACE (Research; Action; Communication; Evaluation) - модель планирования маркетинговых коммуникаций, состоящая из этапов: исследования и анализа; действия (разработки программы и сметы); общения и осуществления программы; оценки результатов и возможных доработок;
• Модель доменов (англ, domains model) - модель, базирующаяся на изменении восприятия, обеспечении образования и убеждении потребителей и определяющая их в качестве главных задач маркетинговых коммуникаций.

• Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -М., 1999. -С. 61-62.
• История философии: Энциклопедия. - С. 116.
• Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: REFL-book, 1994. - С. 10-16.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Алтайский государственный университет"

Международный институт экономики, менеджмента и информационных систем

Кафедра "Экономики предпринимательства и маркетинга"

Контрольная работа

по дисциплине: "Маркетинговые коммуникации"

Барнаул 2013

Список литературы

1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промо-ушн, директ-маркетинг). Основная цель применения - поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора .

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: "под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается:

) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки;

) интеграция методов и средств РС с учетом времени и интересов покупателей.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1.создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора .

2.главной целью является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1.Цели фирмы и используемые ею стратегии;

2.Тип товара или рынка;

.Состояние потребительской аудитории;

Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и другие. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК .

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

1.непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

2.противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и другие). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практике деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь интернет и другие) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Итак, интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1.Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

2.Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

.Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и другие) - как внутри самой организации, так и вовне;

.Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка).

1.восприниматься целевой аудиторией позитивно;

2.привлечь внимание;

.остаться в памяти потребителя;

.убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);

.подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

1.Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке .

2.Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы. В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу. Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов.

.Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление.

.Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.

В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

1.Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

где В - степень привлечения внимания прохожих;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

2.Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

3.Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара). Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку. С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

.Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство. Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей. Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов .

Метод отзыва без помощи. Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий (по свежим следам) 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод тайников, предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели

Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.

Если, например, фирма хотела повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель достигнута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сделано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения.

Посещение одной из проводимых выставок, анализ организации экспозиции какой-либо фирмы и оценка работы стендистов

Выставочный стенд - это лицо фирмы. Успех участия предприятия в выставочном мероприятии зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающим.

Первый вопрос, возникающий перед фирмой, после принятия решения об участии в выставке, какого размера необходим стенд.

Следующим вопросом является оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Размер стенда не влияет на работу, важно также и качество предоставляемой информации.

Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителей - это представляется самым главным.

При организации стендов используются две концепции: одна характерна для стенда фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, основана на визуальном аспекте. Обычно такие стенды роскошно оформлены. Для привлечения внимания посетителей используются определённые игровые элементы.

Вторая концепция отдаёт предпочтение информационным аспектам. Такой стенд представляет со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Нет конкретной рекомендации по оформлению стенда, поэтому фирма должна чётко определить тематический план своей экспозиции. Привлекательность стенда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание издалека. Большое значение при оформлении выставочных стендов имею композиции из зелени и цветов.

Вся выставочная композиция разбивается на несколько зон:

1.Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечивает контакты с посетителями, работают стендисты).

2.Рабочая (место для проведения переговоров представителями фирмы с потенциальными партнёрами и клиентами).

.Служебная (вспомогательные помещения и площади для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, одежды, приготовления напитков).

Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Её цель - оставить у посетителей материалы для последующего более детального ознакомления. Помимо общедоступных материалов на стенде, находятся рекламные и информационные материалы для постоянных и солидных клиентов, руководителей других фирм посещаемых стенд.

Надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак).

Плакатов, для оформления стенда.

Экранов с бегущей строкой или изображением, размещается около выставочного стенда.

Мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель такой рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их, заставить проявить интерес к дальнейшему знакомству с предполагаемым продуктом. Никогда не следует считать работу по оформлению стенда законченной, после открытия выставки.

Если были замечены какие-либо ошибки, необходимо это учесть, чтобы не повторить на следующем выставочном мероприятии.

Любая выставка - это и процесс учёбы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнёры. С каждым разом меняется оформление и дизайн.

Тип и размер стенда

Стенд - представляет собой комплекс площади (в квадратных метрах). Которую устроитель ярмарки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которой последний достигает осуществление своего участия в этом мероприятии.

Стенд - это образ предприятия - экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. В связи с этим стенд должен:

Выделять предприятие.

Привлекать, не будучи вызывающим.

Пробуждать интерес.

Количество и вид экспонатов, обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьёзных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

Напротив и справа от главного входа.

На центральных внутренних проходах.

В углах.

Вблизи от "активных" экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

Вдали от выходов и центральных проходов.

В задней части зала.

Позади больших колонн, лестниц.

Лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Будем оценивать выставку "Индустрия красоты", прошедшую в 2012 году в городе Барнауле. Нами будет оценен стенд компании "Лайлик-Меджик" под названием "Скоростной акриловый дизайн. Китайская роспись акрилом". Стенд находится рядом с проведением мероприятия.

Плюсы стенда:

1.Имеет большое количество точек концентрации внимания с тем, чтобы внимание не рассеивалось;

2.Располагает индивидуальностью, создает у окружающих ясное представление о своей фирме и её коммерческих предложениях;

.Имеет "лицо" (название фирмы, эмблема, графическое изображение цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создаёт предпосылки для её узнавания в будущем;

.Имеет соответственную планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей;

.Соразмерен с уровнем и составом ожидаемых посетителей;

.Удобен в установке и разборке;

Традиционный линейный стенд глубиной 6 метров и шириной 3 метра.

Фронт общения с посетителями составляет 3 метра, во втором 9. Кроме того, на площади углового стенда размещено больше витрин.

Тот факт, что стенд является отображением предприятия в миниатюре. обязывает отнестись с особым вниманием к способу размещения и методам представления товаров.

Во время работы выставки на стенде присутствовали специалисты, ответственные за проведение выставки.

К подбору персонала следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции.

Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

В целом стенд соответствует всем требованиям.

Список литературы

1.Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2001 - 864 с.

2.Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - №10. - С. 37-46.

3.Колесник Ф. Ошибки с выставки // Секрет фирмы. 2003. №12.

4.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Эксмо, 2010. - 240 c.

5.Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.

6.Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 384 c.

.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. - М.: Дашков и К, 2008 - 384 c.

8.Сребник Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа,2005. -360 с.

9.Ходяченко В.Б. Маркетинг: Учеб, пособие - СПб.: Изд-во С. -петерб. Ун-та, 2001. - 324 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Понятие, цели и задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

В условиях активного развития рынка и усиливающейся конкуренции любая организация стремится привлечь и завоевать внимание покупателей. Эффективным методом достижения данной цели является совокупное использование способов представления продукции и средств обратной связи с потребителями. В этом случае широкое применение нашли интегрированные маркетинговые коммуникации.

Определение 1

ИМК - это комплекс всех видов маркетинговых коммуникаций, которые применяются для достижения конкретной цели и решения определенных задач. Совместное использование элементов маркетинговых коммуникаций дает большой синергетический эффект, чем применение инструментов по отдельности (правило синергии: 1 + 1 = 3)

Также выделяют следующие определения понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации»:

• совокупность соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
• соответствие общим целям коммуникационного процесса для конкретного бренда (макропозиционирование торговой марки);
• объединение методов и средств рекламы и стимулирования сбыта, учитывая время и интересы потребителей.

Замечание 1

Главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование согласованности между инструментами, их эффективное функционирование и высокая результативность.

Основные задачи ИМК: формирование системы коммуникационных сообщений на основе инструментария маркетинговых коммуникаций; максимизация результативности использования маркетинговых коммуникаций благодаря поиску оптимальной комбинации инструментов.

Ключевыми принципами ИМК считаются открытость, персонализация и синергизм. Данные принципы позволяют сотрудничать с другими компаниями для привлечения и удержания клиентов. Совместные рекламные кампании не только увеличивают количество потребителей, но и превращают их в приверженцев определенного товара или бренда.

Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.

Общая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на схеме ниже.

Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами.

Выделяют ряд моделей ИМК:

• модель Тома Дункана и Сандры Мориати;
• модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи;
• модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова.

В рамках первой модели Т. Дункан предложил свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Он выделит четыре типа ИМК-сообщений, которые компания должна контролировать и оказывать воздействие. Это запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные сообщения. Эти сообщения должны быть скоординированы, для чего и предложена модель ИМК-синергии. Она состоит из трех компонентов: согласованность, взаимодействие и миссия.

При планировании программ ИМК необходимо учитывать все каналы, через которые в организации происходит процесс взаимодействия с окружающей средой. Бюджет равномерно распределяется среди всех инструментов ИМК.

Вторая модель называется еще «трехступенчатой моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж». Она соответственно состоит их трех ступеней:

• генерации направлений / действий;
• конверсии (от действий - к сделке);
• результата (от сделки - к заказу).

На первом этапе все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы привлечь потенциального клиента в магазин, на интернет-сайт. Потребитель решает сделать звонок или оставить заявку на совершение покупки. Колл-центр передает информацию в отдел маркетинга и продаж, которые анализируют эффективность использованных инструментов.

На второй стадии следует составить график встреч с потенциальными клиентами, позвонившие в компанию. В итоге весь процесс ИМК должен закончиться покупкой товара или услуги.

Российские ученые-исследователи А.В.Арланцев и Е.В.Попов предложили еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В ней выделяются три уровня возникновения и активизации синергического эффекта маркетинговых коммуникаций:

• первый уровень - синергический эффект появляется при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы человека (зрение, слух);
• второй уровень - синергический эффект проявляется от использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
• третий уровень - синергический эффект усиливается за счет применения впроцессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов вместе.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Классическими составляющими ИМК являются:

• реклама;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта;
• прямой маркетинг.

Постепенно число элементов и инструментов ИМК расширяется. К ним относятся уже айдентика, сувенирная реклама, спонсорство и брендинг. Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Но к разработке нужно подходить рационально и не для достижения необходимого результата не обязательно применять все элементы ИМК одновременно.

Замечание 2

Рассмотрим отечественную и зарубежную литературу, раскрывающую суть маркетинговых коммуникаций.

В монографии профессора Ю.А. Шерковина «Психологические проблемы массовых информационных процессов» выделено пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории - физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Американский социолог Уильбур Шрам отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации - считает он - лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение учеными различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовых коммуникаций. Аналогичную концепцию общественного и информационного прогресса предлагал канадский философ и социолог Маршал Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио - слуха, телевидение - слуха и зрения, пресса - зрения).

В последнем десятилетии в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. «Интегральная маркетинговая коммуникация» (ИМК) - «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно».

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиа-планирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию - целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиа-покупки, будут просто выполнять эти решения».

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. С другой стороны, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций - инструментов создания корпоративного имиджа, формирование образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы, упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Щульц, Стэнли Таннебаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, - как поток информации из единого источника».

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеются различные толкования понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин «коммуникация» (лат.communicatio - сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале 20 в. В широком смысле он рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

В социокоммуникативном контексте коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно-осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятии информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей - именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) - совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренды и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама - direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.

Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрирование воздействие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications - IMC) - взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Бери и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный столь, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Все большее количество зарубежных (а в последние годы - и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой деятельности. Американская ассоциация содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America) приводит сведения о том, что 60 из 100 руководителей рассматривают технологии интегрирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное - рост числа и видов активно используемых коммуникаций - рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинг-микса.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями, содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса.

Целевое маркетинговое обращение - это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое маркетинговое обращение также использует повторение одной и той же мысли разными источниками информации.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, потом бывают способны самостоятельно интегрировать их в общую идею (если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели). Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию. Одним словом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК призваны формировать механизм, позволяющий выявлять противоречивые обращения. Это особенно важно, когда одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к группам с противоположными интересами и таким образом через работников с пересекающимися функциями, люди, принадлежащие к одной из групп, получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участниками маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако, чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в масштабах всей компании.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• - распределение информации;
• - управление с помощью пересекающихся функций;
• - создание временных объединений фирм с разной специализацией.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.

реферат , добавлен 04.03.2012


Сущность коммуникационной политики и история их зарождения. Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций для предприятия. Краткая характеристика деятельности "ОАО Газпром". Анализ внешней и внутренней среды компании. Ключевые факторы успеха.

курсовая работа , добавлен 19.09.2016


Анализ маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет. Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мониторинг посещаемости сайта. Реализация сайта как маркетинговой составляющей. Цели и задачи сайта компании ОАО "Вимм-Билль-Данн".

курсовая работа , добавлен 27.02.2015


Интегрированные коммуникации: возникновение и развитие. Определение факторов и коммуникационных решений, влияющих на эволюцию кино (как рекламодателя). Возможности кино как носителя рекламы и средства продвижения в системе интегрированных коммуникаций.

реферат , добавлен 22.03.2017


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Особенности продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов на примере рекламного агентства "Инпульс". Разработка проекта рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия "Песенные кружева" средствами маркетинговых коммуникаций.

дипломная работа , добавлен 03.12.2011


Основные понятия, задача и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей. Социологическое направление коммуникации. Концептуальное содержание принципов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 28.04.2015


Анализ основных составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как часть стратегического мышления. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go". Проблемы, цели и задачи программы.

дипломная работа , добавлен 01.03.2013