Идеи для бизнеса. Займы. Дополнительный заработок / Обращение и управление деньгами / Осуществление стратегии сегментирования рынка. В зависимости от характера сегментации. Процесс стратегического планирования включает

Осуществление стратегии сегментирования рынка. В зависимости от характера сегментации. Процесс стратегического планирования включает

30.07.2019

Следуя логике процесса сегментационного анализа, после выявления и идентификации рыночных сегментов необходимо решить вопрос: на каких из них надо сосредоточить маркетинговые усилия? Для этого следует осуществить оценку их привлекательности по определенным критериям. Анализ современной научной литературы по маркетингу показывает, что распространенными критериями сегментации являются: размер сегмента и его способность приносить доход; конкурентная обстановка в сегменте; цели и ресурсы предприятия, осваивающего данный сегмент.

Тщательный анализ с точки зрения перечисленных критериев может показать бесперспективность выделенных сегментов, поэтому маркетологи придают их предварительной оценке исключительно важное значение. Жан-Жак Ламбен в книге «Стратегический маркетинг», характеризуя правила эффективной сегментации, подчеркивает, что сегменты должны удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции потребителей, достаточной величине, возможности измерения и доступности. Он предлагает сравнивать их характеристики с помощью сетки сегментации , которая помогает осуществить выбор наиболее привлекательных сегментов (табл. 14).

Таблица 14

Сравнительный анализ сегментов базового рынка (сетка сегментации)

Показатели	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
1. Социально-демографические характеристики потребителей	-	-	-
2. Желательные выгоды	-	-	-
3. Покупательское поведение	-	-	-
Факторы успеха :	Важность факторов успеха
1. Качество товара	-	-	-
2. Цена	-	-	-
3. Обслуживание	-	-	-
4. Поддержка	-	-	-
5. Сбыт	-	-	-
Экономические показатели :
1. Объемы продаж	-	-	-
2. Средняя цена	-	-	-
3. Рост	-	-	-
4. Жизненный цикл товара	-	-	-
5. Конкуренция	-	-	-

Во-первых, выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы стратегии и программы маркетинга, разработанные для их освоения, приобрели реальный смысл и давали возможность получать прибыль. Во-вторых, они должны быть в достаточной степени защищены от конкуренции. Для этого необходимо оценить конкурентную обстановку в сегменте, а также возможности, опыт и рыночные позиции конкурентов. В-третьих, выделенные сегменты должны иметь доступные для предприятия каналы сбыта и обеспечивать возможность организации рекламных обращений к потребителям. В-четвертых, даже если сегменты характеризуются достаточными размерами, скоростью роста и обладают структурной привлекательностью, необходимо принимать во внимание цели, ресурсы, опыт предприятия , возможную эффективность его работы в них.

Проблема выбора целевых сегментов рынка (стратегий его охвата) в теории и практике маркетинговой деятельности решается следующим образом. После анализа привлекательности сегментов определяется главное стратегическое направление, которое, в свою очередь, влияет на характер позиционирования и дифференциацию ассортимента. Существуют четыре возможные стратегии охвата рынка, которые примерно одинаково характеризуются и в западной, и в отечественной научной литературе по маркетингу и связаны со стратегической моделью Портера (см. табл. 3, глава 2).

1. Стратегия недифференцированного (массового ) маркетинга , при которой различия между сегментами рынка игнорируются и собственно сегментации фактически не проводится. Предприятие концентрируется на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Г.А. Морозова в книге «Система маркетинга» выделяет следующие черты данной стратегии: отсутствие характерных признаков продаваемых товаров (услуг); однородная реклама; отсутствие предпочтения со стороны потребителей к определенным видам товаров; значительные расходы на рекламу; низкие издержки производства.

Для удачного недифференцированного (массового) маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на всех потребителей. Однако по мере насыщения рынка и развития конкуренции стратегия экономии на издержках становится менее результативной и ее становится все труднее защищать.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга , при которой предприятие также принимает стратегию полного охвата рынка , но с программами, адаптированными для каждого выделенного сегмента. Довольно часто в научной литературе по маркетингу в качестве примера такой стратегии авторы приводят подход фирмы «Дженерал Моторс» (General Motors) в США, заявившей, что она производит автомобили для «каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой (комплексом «marketing-mix»). Стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку предприятие теряет преимущества экономии на издержках, но, с другой стороны, за счет уникального товарного предложения обеспечивается захват существенной доли рынка в каждом сегменте и максимизация объемов сбыта. При дифференцированном маркетинге имеется риск чересчур дробной сегментации, не отвечающей предъявляемым к ней требованиям.

3. Стратегия концентрированного (сфокусированного) маркетинга , при которой предприятие сосредоточивает свои усилия на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка. Характерными чертами данной стратегии являются наличие высокого потенциала рынка, особый престиж товара, возможность обеспечения высокой рентабельности, высокая степень риска.

Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг. При этом особенно важно как можно лучше приспосабливать программы маркетинга по отношению к выбранным сегментам по сравнению с конкурентами. Поэтому при использовании стратегии концентрированного маркетинга значителен риск больших потерь, обоснованность ее выбора зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества предприятия, достигаемого благодаря специализации.

4. Персонализированный («one-to-one marketing») - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие сегменты, вплоть до уровня индивидуального потребителя. Данная стратегия активно развивается на рынках потребительских товаров. Она подразумевает разработку товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов.

Персонализированный маркетинг предусматривает использование современных компьютерных технологий, а также требует больших издержек на проведение предварительных исследований и сбор информации. Многие западные фирмы (Nestle, Danone, Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi) одобрили идею индивидуализации своих рынков и используют разнообразные базы данных, чтобы работать с клиентами в диалоговом режиме. Последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям процесса сегментации. Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты типа «лицом к лицу» между предприятием и массовыми потребителями. Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему «стиля жизни». Американская компания Dell Computer предлагает 4 тысячи конфигураций систем персональных компьютеров, к производству которых она намерена приступить, как только у клиентов появится потребность в них.

Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, т.к. позволяют более точно определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.

Однако необходимо отметить, что у сегментации могут быть две крайности. Стратегия персонализированного маркетинга приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов. Но это приводит к умножению числа товарных марок, что не всегда благоприятно отражается на издержках производства и сбыта. Поэтому многие западные фирмы (Colgate, Nabisco, Glorox, Procter & Gamble, General Motors) отказываются от чересчур «дробной» сегментации и допускают сознательное упрощение своей товарной номенклатуры, используя так называемую «стратегию простоты ». Стратегия направлена на унификацию состава продукции, ее упаковочного оформления, сокращение затрат на стимулирование сбыта, отказ от многовариантности выпускаемых изделий, выпуска новинок. За счет этого значительно снижаются издержки, а процесс выбора товаров упрощается. Это особенно актуально для перенасыщенных потребительских рынков, где ассортимент типичного супермаркета включает до 30 тысяч наименований продукции, большая часть которой отличается друг от друга малозначительными нюансами, которые потребители не всегда понимают. В таком случае данная стратегия помогает избавиться от громоздкой дифференциации, сэкономить значительные средства, хотя она также предусматривает использование предварительной сегментации потребителей.

Западные авторы в рамках дифференцированного маркетинга иногда выделяют еще два типа стратегии - дифференцированный и дифференцированный целевой маркетинг . Такой подход к классификации стратегий сегментации рынка иллюстрирует схема, предложенная английскими учеными (см. рис. 18). Дифференцированный маркетинг (мнимая дифференциация) в соответствии с данным подходом означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения (рекламой, стимулированием сбыта). Дифференцированный целевой маркетинг (реальная дифференциация) предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга, и прежде всего здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для разных групп потребителей.

На рынке потребительских товаров использование этих стратегий имеет свои особенности. Маркетологи, работая с индивидуальными потребителями, применяют как реальную дифференциацию (связанную с производством действительно различающихся по своим свойствам товаров), так и мнимую дифференциацию (направленную не на разработку разнообразных модификаций товаров, а лишь на создание у потребителей соответствующего впечатления , главным образом с помощью рекламы).

При этом им внушается, что рекламируемый товар действительно обладает новыми, особенными свойствами. В этом состоит специфика дифференциации на потребительском рынке. На рынках товаров производственного назначения она носит более реальный характер, вследствие более глубокой информированности потребителей и преобладания у них рациональных мотивов при совершении покупок над эмоциональными (внушить им что-то крайне сложно).

Рис. 18. Стратегии сегментации потребительского рынка

Таким образом, при решении вопроса о выборе стратегии охвата рынка можно использовать любую из охарактеризованных выше стратегий. В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет деятельность, осваивая новый сегмент. Выбор любой из стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, а также целями, ресурсами и возможностями предприятия. Каждая стратегия сегментации будет различаться, прежде всего, по способу дифференциации и позиционирования, а также по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (marketing-mix): товара, цены, сбыта и продвижения (маркетинговых коммуникаций).

(89) Сегментация рынка – это маркетинговая деят-ть, включающая сбор данных, анализ, оценку и предложение о выборе целевого рынка.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осущ-ся для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, орг-ции товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предпр-ю, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деят-ти, где предпр-е имеет максим. преимущества или, по крайней мере, миним. недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Результаты анализа практической деят-ти американских компаний показал, что неудачи их рыночной деят-ти связаны со следующими причинами:

Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.

Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.

Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%).

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

Начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления факт-ких и потенц-ных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

Начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предпр-я по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Выделение сегментов на рынках продукции произв.-технического назначения может быть основано на масштабах деят-ти Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деят-ти Потребителя, как предпр-я (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегм-ции, можно руководствоваться след. критериями:

Важность сегмента для предприятия;

Количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

Доступность освоения сегмента для предприятия;

Прибыльность продукции;

Защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предпр-я);

Возможная эфф-ть работы в этом сегменте на перспективу.

Признаки, по которым можно сегментировать рынок:

1.Географические (географический регион, размер рынка, климат, географические расстояния);

2.Демографические (возраст потребителя, пол, состав семьи, доходы, занятия, образования, национальность, вероисповедание);

3.Экономические и технологические (численность персонала, годовой оборот, технологический уровень, финансовое состояние, охват рынка, заказы, уровень цены, стремления к сотрудничеству);

4.Психологические и социальные (образ жизни, психологический тип, личностный характер);

5.Сегментация по типу поведения (по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции). Здесь выделяют Потребителей с двумя граничными типами поведения:

- суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;

- суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.

Стратегия массового маркетинга

В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Стратегия одного сегмента

При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.

Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.

Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

Стратегия нескольких сегментов

В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.

Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.

Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:

· Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;
· Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном - множественная сегментация;
· Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;
· Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.

С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

В основе концепции рыночной сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей и необходимость более полного учета требований различных потребителей к разным товарам.

Сегментация - это:

разбивка рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий;
метод, с помощью которого предприятие делит его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей;
разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и характеристиками.

Сегмент рынка - это:

совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на обещаемые свойства товара, действия организации, побудительные стимулы маркетинга;
группа покупателей, характеризующаяся общими демографическими, экономическими или территориальными признаками;
группа покупателей, характеризующаяся одинаковым поведением на рынке;
совокупность покупателей схожих запросов.

Разные сегменты рынка предъявляют свои требования к приобретаемым товарам. Так, товар, пользующийся спросом на одном сегменте рынка, может отвергаться на другом. Покупатели аналогичных товаров обладают различными возможностями и потребностями. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.

1. Сегментация рынка по потребителям основана на следующих критериях сегментации:
- географический (регион, область, размер города или населенного пункта, плотность населения, климат);
- демографический (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность);
- поведенческий (регулярность покупок, статус пользователя, готовность к совершению покупки, средство побуждения к покупке);
- психографический (стиль жизни, тип личности, социальный класс).

Географическая сегментация наиболее эффективна в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции. Психографические признаки помогают правильнее понять потребительские мотивы, углубить знания о целевом рынке, лучше приспособить товар или услугу к требованиям конкретного рыночного сегмента. Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям. Они также могут учитывать интенсивность потребления данного товара и др.

Выделение сегментов на рынках продукции производственнотехнического назначения может быть основано на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а также характере деятельности потребителя как предприятия (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие и др.) или численности персонала.

2. Сегментация рынка по выгодам исходит из убеждения, что главными основаниями для выделения сегментов рынка являются выгоды, которые люди стремятся получить при потреблении некоего продукта. Искомые потребителями выгоды определяют их поведение значительно точнее, чем демографические характеристики или показатели объема потребления.

Маркетологам важно выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. Отличие одного сегмента от другого - в относительной важности, которую они придают свойствам в ситуации, когда необходимо сделать выбор.

Сегментация по выгодам требует детального исследования системы ценностей потребителя, а также его отношения к различным маркам данной товарной категории. Сегмент образуют индивиды, которые придают одинаковую важность одним и тем же выгодам, причем каждый сегмент идентифицируется по наиболее значимым для него выгодам. Один сегмент от другого отличает полная конфигурация искомых выгод, а не тот факт, что некая группа потребителей заинтересована в определенной выгоде, а другая - в совершенно иной.

Типичные сегменты:

«искатели статуса» - весьма озабочены престижностью приобретаемых марок;
«жизнелюбы» - хотят быть современными везде и во всем, что отражается в выборе марок;
«консерваторы» - предпочитают товары фирм, имеющих высокую репутацию, и популярных торговых марок;
«рационалисты» - ориентированы на такие выгоды, как экономия, ценность, срок службы и др.

При этом нужно учитывать, что некоторые из названных сегментов встречаются среди потребителей практически любых товаров и услуг.

3. Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Сегментация может быть проведена по одному ключевому потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность) или нескольким его свойствам. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.
4. Сегментация рынка по фирмам-заказникам - способ деления рынка средств производства с учетом специфических проблем заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.
5. Сегментация рынка по основным конкурентам (способ деления по производителям аналогичной продукции) представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. В данном случае могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др. В качестве критерия может использоваться вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов, и организация ими сбытовой деятельности.

Процесс сегментации рынка включает следующие этапы:

нахождение и описание сегментов;
выбор стратегии сегментации;
определение требований, необходимых для сегмента.
1. Нахождение и описание сегментов. Выделяют теоретический и практический подходы к нахождению и описанию сегментов рынка.

Теоретический (исследовательский) подход. Для определения сегмента проводится исследование потребителей с помощью случайной выборки, выясняются желаемые свойства продукта. Далее с помощью статистических методов проводится кластеризация - формирование однородных групп по предпочтениям либо по характеру покупательского поведения (лояльность торговой марке, интенсивность потребления), определение искомых выгод в рамках этих групп. Таким образом, определяется, что в действительности представляет собой сегмент рынка: группу потребителей, однородную относительно искомых выгод и (или) покупательского поведения.

Для работы с выделенными сегментами возникает необходимость охарактеризовать группы дополнительными критериями сегментации: демографическими и социально-экономическими. Теоретический подход имеет смысл применять в случае сегментации на основе покупательских мотивов (сегментация на основе искомых выгод).

Практический подход (на основе опыта). Сначала рынок делится на сегменты, а затем определяются искомые выгоды в различных сегментах. На основе знаний и опыта выбирается общий критерий сегментации или комбинация критериев. Таким образом, рынок делят на географические, демографические или социально-экономические сегменты. После выбора данных критериев переходят к специфическим переменным. В сформированном сегменте можно изучить, какие искомые выгоды действительно ожидаются от конкретного продукта. Эта информация дополняется сведениями о предпочтениях торговым маркам, привычках в потреблении и т.д.

2. Выбор стратегии сегментации. После того как рынок разделен на сегменты, можно выбрать стратегию сегментации: концентрация на одном сегменте, мультисегментная стратегия, полное покрытие рынка (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг), индивидуальный маркетинг.

При использовании стратегии концентрации на одном сегменте (концентрированного маркетинга) компания решает направить свои усилия на один сегмент рынка. Выход на рынок осуществляется либо с одним продуктом, либо с несколькими (рыночная специализация). Данная стратегия может быть использована небольшими организациями, поскольку инвестиции в этом случае относительно невелики. Риском подобной стратегии является ее зависимость от одного сегмента.

Вариантом концентрации на одном сегменте является стратегия рыночной ниши - концентрация на небольшом сегменте рынка, где интенсивность конкуренции невысокая или конкуренты полностью отсутствуют.

Мультисегментная стратегия предполагает, что организация ориентируется на множество сегментов, и реализуется на основе одного продукта для различных сегментов (продуктовая специализация) или множества продуктов для различных сегментов.

Используя стратегию полного покрытия рынка , организации ориентируются на рынок в целом в целях занять лидирующую позицию. Варианты полного покрытия рынка: недифференцированный и дифференцированный маркетинг.

В случае избрания стратегии недифференцированного маркетинга (iагрегации рынка) организация выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка (массовый рынок). При дифференцированном - несколько сегментов рынка и выпускает широкий спектр продукции. Такая стратегия применяется, как правило, крупными компаниями.

Стратегия индивидуального маркетинга предполагает удовлетворение потребностей конкретного клиента. Для множества потребителей через Интернет реализуется персонализированный подход (индивидуальное обслуживание), например: выбор продукции из заданного ассортимента (покупки с помощью компьютера, заказ продуктов по опубликованному каталогу); изготовление продукции на заказ, когда цены устанавливаются исходя из готовности потребителя платить.

Организация проводит сегментацию рынка, которая формируется исходя из задач и возможностей. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженные различия между сегментами, а в каждом сегменте, наоборот, - сходства различных потребителей. Организация должна иметь возможность измерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты (например, через специальные средства массовой информации и др.).

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии сегментации:

1) финансовые возможности, техническое оснащение и компетенции организации. Когда ресурсы ограничены, более предпочтительной является стратегия концентрированного маркетинга;
2) однородность продукта (возможна ли дифференциация продукта) и рынка (имеются ли потребители с различными предпочтениями). В случае если потребители выбирают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга;
3) стадии жизненного цикла продукта. Выпуская на рынок новый продукт, производители обычно предлагают одну или несколько его разновидностей. Наиболее важным на этом этапе является создание начального спроса. Поэтому внимание концентрируют, как правило, на наибольшем сегменте, и стратегия, применяемая в данном случае, является стратегией недифференцированного маркетинга. На последующих стадиях жизненного цикла продукта предпочтительной будет стратегия дифференцированного маркетинга;
4) стратегия конкурентов. Если основными конкурентами используется стратегия дифференцированного маркетинга, то очень сложно конкурировать средствами недифференцированного маркетинга. Более того, создать достаточно устойчивую рыночную позицию можно только особыми средствами дифференциации. Требования, которым должны соответствовать сегменты:
1) размер. Сегмент должен иметь определенный размер для того, чтобы быть прибыльным. Затраты на развитие продукта, распределение, продвижение, постоянные производственные затраты должны быть полностью покрыты. Большие компании по сравнению с малыми нуждаются в значительно больших сегментах рынка;
2) возможность измерения. Важно, чтобы существовала возможность измерения потенциального объема продаж в выбираемом сегменте рынка;
3) различия и сходства. Сегменты рынка должны иметь достаточные различия;
4) доступность. Для того чтобы сегмент был прибыльным для компании, он должен быть доступным. Важно наличие каналов распределения и возможностей продвижения. Необходимо обосновать выбор средств распространения рекламы.

массовый маркетинг сегмент рынок