Узнаваемость компании. Как найти свою целевую аудиторию. Желаем высокой конверсии

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Поисковое продвижение не даст результатов, если ваш потенциальный покупатель ничего о вас не знает. Повышая узнаваемость бренда, вы снижаете конкурентность в поисковой выдаче, а также повышаете доверие и лояльность пользователей. А это верные признаки высокой конверсии»

Зачем заботиться о узнаваемости бренда? И что это вообще такое?

Узнаваемость бренда - это уровень осведомленности ваших потенциальных покупателей о компании, товаре либо услуге. Покупатели - не эксперты, они склонны верить заявлениям компаний о своих продуктах. В момент совершения покупки потребителем руководит страх потратить деньги на некачественный товар, прогадать с выбором. Люди с большей вероятностью покупают то, что им хоть сколько-нибудь знакомо.

В этом обзоре рассмотрим уровни узнаваемости бренда, а также способы повышения осведомленности потенциальных покупателей.

Уровни узнаваемости бренда - осведомленность пользователей

Существует три базовых уровня осведомленности потенциальных покупателей о бренде: спонтанное знание, абсолютное знание, знание с подсказкой. В данном случае резонно предложить четвертый уровень осведомленности - абсолютное незнание.

Абсолютное незнание

Пользователи ничего не знают о компании, продукте, услуге. Упоминание бренда не вызывает никаких ассоциаций. Уровень доверия критично низкий. Вероятность покупки мала.

Знание с подсказкой

Пользователь вспоминает о продукте только при его упоминании. Знание с подсказкой говорит о том, что пользователям бренд известен, но отношения у них не складываются. Уровень доверия низкий. Вероятность бренда проиграть конкурентам высока, а вероятность покупки мала.

Знание без подсказки

Пользователь назовет бренд, если назвать ему тип продукта, к примеру «шоколад» (Аленка), «поисковик» (Яндекс, Google).

TOP OF MIND

Наивысший уровень узнаваемости. Бренд становится именем нарицательным. Шоколадное яйцо с игрушками-сюрпризами внутри выпускают многие компании, но называют их в основном киндерами, потому как бесспорным лидером ниши является Kinder Surprise.

Другой пример - подгузники Pampers. Pampers - это бренд, название подгузников. Но сегодня часто любые подгузники называют памперсами.

Не существует изолированного канала для продвижения бренда. Всегда будет конкуренция. Даже если вам удастся занять ТОП-1 поисковых систем, сниппет сайта в поиске будет окружен рекламными ссылками, а под лидирующей позицией ТОПа, поисковик покажет еще 9 не менее релевантных запросу и соблазнительных для пользователя сайтов.

Высокий уровень знания повышает конкурентные преимущества сайта в выдаче. Пользователи склонны выбирать из выдачи тот сайт, который они знают, так они экономят время и снижают риск приобретения некачественного товара.

Рекомендации GetGoodRank: Чтобы максимально повысить узнаваемость бренда в выдаче, используйте логотип бренда в качестве фавикона, либо создайте фавикон с фирменным символом либо в брендовых цветах, если использовать логотип не представляется возможным.

Используйте в заголовке продвигаемой страницы название бренда. Важно, чтобы название бренда упоминалось в сниппете.

Узнаваемость бренда также говорит об эффективности продвижения и раскрутки. Если вы вкладываете деньги в продвижение, а ваша целевая аудитория о вас ничего не знает, значит, что то идет не так. Повышая узнаваемость бренда, вы также продвигаете компанию или продукт в массы.

Как повысить узнаваемость бренда

Существует множество методов продвижения бренда в массы. Маркетологи утверждают, что выбор стратегии повышения узнаваемости бренда необходимо основывать на типе продукта или услуги.

Что толку, если обувь, по словам и опыту маркетологов, лучше продвигать в Instagram, если бренд выпускает ортопедические ботинки для старшего поколения, которые не используют данное приложение.

Чтобы повысить узнаваемость бренда, надо заявить о нем там, где обитает его целевой потребитель.

Эффективные методы повышения узнаваемости бренда

Предлагаем вашему вниманию 5 эффективных методов повышения узнаваемости бренда.

1. Контент вне сайта

К примеру, бренд LEGO четко попал в аудиторию, разместив свои промо-посты в ленте сообщества Babyblog (клуб современных мам и планирующих ими стать). При этом бренд ведет честную политику по отношению к пользователям сообщества. Все посты обозначаются значком «Промо», что говорит о его рекламном характере. С другой стороны для повышения доверия аудитории, пост создается от имени «участницы» сообщества.

Другим примером размещения контента вне сайта является популярный бьюти-блог Косметиста.

Посты брендов о сезонных скидках, распродажах, новых продуктах, выгодных предложениях хоть и носят неприкрытый рекламный характер, но бьют четко в цель. Это сообщество посещают девочки, девушки, женщины, которых интересуют объективные отзывы на продукты. Это клиенты, готовые к покупке. Надо им просто показать товар. И они ваши. Этот пост просмотрели уже более 5000 раз, он не исключается из ленты и всегда будет доступен в поиске сайта.

Преимущества: объективная стоимость, четкое попадание в целевую аудиторию.

Недостатки: требуется тщательный анализ целевой аудитории. К примеру, рекламные видеоролики на Babyblog вызывают негодование среди участниц.

2. Представление бренда в социальных сетях

Создание собственной группы — одна из основных задач при запуске онлайн бизнеса, но для охвата большей целевой аудитории необходимо представить бренд в группах партнерах (рекомендательные посты), группах-конкурентах (комментирование).

Преимущества: абсолютно бесплатное продвижение, если не использовать платные методы и услуги.

Недостатки: трудозатраты. Интерес целевой аудитории в соц. сетях не прикован к одному бренду, у активного пользователя социальных сетей около 200 групп, обновления которых регулярно появляются в новостной ленте. Поэтому необходимо постоянно напоминать о себе ценными постами и сообщениями.

3. Контекстная реклама

Этот способ позволяет максимально автоматизировать процесс продвижения бренда. Ваши посты, ролики, графика размещаются на сайтах контекстно-медийной сети Google, если тематика сайта соответствует тематике продвигаемого бренда.

Преимущества: минимум усилий и времени, объективная стоимость.

4. Канал на YouTube

YouTube признан 4й поисковой системой мира. Его активная аудитория составляет более 1 миллиарда человек. Сайт переведен на более чем 76 языков мира и адаптирован под мобильные устройства. YouTube популярнее любой кабельной сети телевидения в США.

Сегодня нельзя упустить целевую аудиторию вашего сайта, которая постоянно обитает на YouTube. Создание канала и выгрузка видеороликов на сайт бесплатна, а современные приложения позволяют создавать видеоролики даже без наличия профессионального оборудования и режиссерских навыков.

Более того, ролики выгружаемые на YouTube могут также использоваться для других социальных сетей. Интересный, цепляющий ролик становится объектом вирусного распространения. Даже если пользователь не является вашим потенциальным клиентом, но ролик ему понравился, он обязательно порекомендует его своим друзьям.

Преимущества: дополнительный охват аудитории, новый формат контента

Недостатки: только качественный видеоролик привлечет внимание и превратится в объект вирусного маркетинга. А хороший ролик стоит денег.

Екатерина Ерошина, спикер школы вебмастеров Яндекс, напротив, говорит, что видео ролики собственного производства (не профессиональные, без привлечения актеров и использования декораций) вызывают больше доверия. При этом не стоит забывать, что ролик должен быть качественным.

5. Продвижение бренда силами целевой аудитории

Многие бренды предлагают блоггерам с большим количеством подписчиков свои продукты для тестирования и создания отзыва. Блоггер делится собственным опытом использования товара или услуги, брендового предложения. Это выглядит как рекомендация, а не как прямое рекламное навязывание.

Преимущества: эффективность и простота. Вам достаточно только предложить блоггеру сделать обзор товара или услуги (даже сайта или сервиса). Как правило, это бесплатно.

Недостатки: как правило, блоггеры не продают свое мнение, а оно не всегда может совпадать с тем, что вы хотите услышать о своем продукте/бренде.

Высоких вам позиций, и да прибудет с вами ТОП!

Уровень осведомлённости о бренде отражает способность целевой аудитории отличить продукцию торговой марки в момент совершения покупки. Маркетинговые исследования подтверждают, что повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объём продаж, важно для создания лояльности.

С точки зрения клиента, показатель разделяется на две категории:

1. Brand recognition (узнаваемость торговой марки) — способность отличить данного производителя от всех остальных, представленных на рынке. Показатель отражает эффективность текущей маркетинговой стратегии: насколько актуален дизайн, характеристики и стоимость товара для конкретного потребителя. Так, лаконичный дизайн техники Apple отличается от аналогов, покупатели безошибочно опознают торговую марку.
2. Brand recall (ассоциативные связи с торговой маркой) — способность вспомнить конкретного производителя при возникновении потребности. Например, при необходимости купить недорогую компактную мебель потребитель вспоминает о магазине IKEA.

Технически, узнаваемость бывает нескольких видов, каждый из них укрепляет или ослабляет позицию компании.

Виды узнаваемости бренда

Уровень осведомлённости целевой аудитории о торговой марке зависит от скорости построения ассоциаций в сознании потребителя. В зависимости от поведения аудитории в магазинах и в ходе опросов, выделяют три степени:

• Первый бренд. Потребитель ассоциирует торговую марку с товарной категорией, демонстрирует знание наименования при возникновении потребности. Например, производитель Xerox в 1969 году запустил эффективную кампанию, в результате которой всё копировальное оборудование ассоциируется с этим брендом. Такой вид гарантирует стабильные продажи при смене имиджа, ассортимента и ценовой политики.

• Узнавание без подсказки. Потребитель ассоциирует торговую марку с отдельными атрибутами товарной категории, не нуждается в демонстрации дизайна логотипа или свойств. Например, бренд профессиональной косметики MAC пользуется популярностью визажистов наряду с другими торговыми марками. Такой вид отражает лояльность клиента, его готовность к повторным покупкам, признание производителя важным для данной отрасли.

• Узнавание с подсказкой. Потребитель вспоминает о существовании наименования при контакте с ним или уточняющих вопросах маркетолога на анкетном исследовании. Такой вид характерен для новичков, недорогих товаров повседневного спроса. Потребители не склонны к повторным покупкам, если цена повысится или ассортимент изменится, они выберут более узнаваемые торговые марки.

В условиях высокой конкуренции задача маркетолога — создать устойчивую позитивную ассоциацию в сознании аудитории, создать положительный опыт использования. Для этого проводят оценку текущей ситуации.

Оценка узнаваемости бренда

В зависимости от глубины исследования и текущего положения на рынке, используются различные инструменты оценки: аналитические опросы, расчётные показатели, встроенные метрики поисковых систем.

Аналитические опросы. Маркетологи проводят анкетирование среди существующих и потенциальных клиентов, задавая вопросы о любимых марках в категории, просят выбрать самые важные бренды. Такой инструмент повышения позволяет узнать восприятие компании потребителями.
Например, на платформе YouTube демонстрируется несколько рекламных роликов производителей косметики и парфюмерии. После этого зрителя просят заполнить анкету — выбрать из списка бренд, о котором он недавно слышал. Маркетологи получают информацию об эффективности созданных материалов.

Расчётные показатели. Инструмент использует данные опросов для выяснения положения фирмы.

• Коэффициент перехода отражает количество покупателей среди всех лиц, узнавших торговую марку в момент выбора товара или заполнения анкеты.
  Например, по результатам опросов из 1000 респондентов 600 узнали производителя смартфонов Huawei, и 240 из них приобрели технику. Значение коэффициента составит 40% =240:600.

• Сила бренда (Brand Force) отражает устойчивость восприятия продукта. Так, марка Coca-Cola ассоциируется только со сладким газированным напитком.
  Расчёт проводится по формуле: 1% знающих торговую марку*10% выделяющих явное преимущество продукта + количество свойств, превзошедших ожидание целевой аудитории.
  Если 50 человек из 100 узнали торговую марку Coca-Cola, 15 выделили уникальный аромат напитка и 4 человека отметили удобство открытия жестяных банок, расчёт будет следующим: 1%*50*10%*15+4=4,75. Максимальная величина коэффициента составляет 10 пунктов, минимальное значение — 1,5.

• Общий уровень узнаваемости. Показатель отражает известность фирмы среди потенциальных потребителей, используется для запуска маркетинговой стратегии на новых рынках.
  Например, по результатам опроса 1000 респондентов только 250 вспомнили торговую марку. Значение составило 25% = 250:1000.

Метрики поисковых систем. Оценить и повысить узнаваемость в ходе кампании позволяет встроенные инструменты интернет-маркетинга Google.Analytics и Яндекс.Wordstat. Достаточно ввести название торговой марки, выгрузить историю запросов за указанный промежуток времени и отследить влияние каждой публикации на число просмотров.

Увеличение узнаваемости бренда

Повышение уровня узнаваемости бренда способствует стабильному положению, позволяет повышать цены и вводить новые наименования без риска потери существующих клиентов. Мероприятия, преследующие эту цель, бывают нескольких видов.

• Прямая реклама. Повышение знания аудитории с помощью публикаций по выбранным коммуникационным каналам. Это могут быть стенды в торговых центрах, посты в Инстаграм, партнёрские публикации.

• Скрытая (нативная) реклама. Увеличение популярности с помощью публикации информационных статей, исследований, отзывов, обзоров, в текстах которых позитивно упоминается торговая марка.

• Стимулирование сбыта. Проведение рекламных акций, розыгрышей призов, раздача купонов на скидку, создание партнёрской программы для постоянных клиентов.

• Расширение ассортимента. Внедрение новых технологий, продуктов, свойств и способов продажи подогревает интерес к бренду.

• Коллаборации с известными компаниями и личностями. Продвижение бренда с помощью знаменитостей, лидеров отрасли, экспертов включает совместные презентации, проведение розыгрышей, запуск общих линеек продукции.

• Продвижение с помощью лояльности клиентов. Программа «адвокат бренда» предполагает вовлечение постоянных покупателей в маркетинговые мероприятия. Например, вручение призов, выступление на пресс-конференциях, публикация отзывов от своего имени.

Как измерить узнаваемость бренда

Эффективность кампании по продвижению бренда измеряется в количестве упоминаний торговой марки за определённый период. В зависимости от выбранных каналов и характеристик целевой аудитории, решающую роль в измерении увеличения играют отдельные каналы.

Понятие и виды узнаваемости бренда

Согласно общему определению, узнаваемость бренда (Brand Recognition) – это степень осведомленности потенциальных потребителей о торговой марке (товарном знаке, продукте или ином объекте продвижения).
Выделяют три основных вида узнаваемости бренда:

• узнаваемость торговой марки с подсказкой (Brand Recognition) – характеризуется тем, что потребитель узнает бренд, реагируя на звуковую или визуальную составляющую фирменного образа. Объектом узнаваемости с подсказкой могут быть название (написанное или произносимое), упаковка продукта, логотип, слоган и т.д.;
• спонтанная узнаваемость – потребитель озвучивает имя бренда в числе названий других торговых марок в рамках определенной товарной категории. Такой вид узнаваемости свидетельствует о восприятии бренда потребителем, как одного из лидирующих в указанной рыночной нише;
• «на вершине сознания» (Top of Mind) – наивысший уровень осведомленности потребителей о бренде. Данный вид узнаваемости имеет место, когда указанный бренд вспоминается потребителю первым при упоминании товарной категории. Высокий показатель (от 50% и выше) по данному виду узнаваемости говорит о неоспоримом лидерстве торговой марки в своей товарной категории. Наивысшая осведомленность потребителей многократно увеличивает вероятность совершения покупки.

Осуществляя продвижение бренда , необходимо регулярно отслеживать динамику узнаваемости. Это позволит своевременно корректировать маркетинговые мероприятия, выбирать наиболее эффективные инструменты, прогнозировать сроки достижения цели.

Мониторинг узнаваемости торговой марки

Узнаваемость бренда измеряется в процентах и означает долю аудитории, (из числа потенциальных и/или активных потребителей), которая знакома с товарами, услугами или иными продуктами компании, и способна идентифицировать бренд в рамках определенной товарной категории, с учетом вида осведомленности.
Измерение осуществляется методом количественного исследования, проводимого на целевом рынке. Процент узнаваемости – это отношение количества осведомленных потребителей к общему числу опрошенных человек. Мониторинг узнаваемости может проводиться как в рамках всего целевого рынка, так и его отдельного сегмента.

Значение узнаваемости бренда

Узнаваемость считается одним из важнейших показателей популярности бренда. Она во многом определяет объем продаж на разных стадиях жизненного цикла торговой марки и нередко является главной целью маркетинговых коммуникаций на начальном этапе продвижения продукта.
Узнаваемость бренда в кругу потенциальных и активных покупателей важна для долгосрочного роста продаж, сохранения конкурентоспособности продукта, оценки лояльности аудитории и прочего.
При этом, отмечаются различия коэффициента зависимости уровня узнаваемости бренда и объема продаж его продукции для разных товарных категорий и сегментов потребителей в пределах одной рыночной ниши. Важно учесть все особенности, чтобы получить максимально объективный результат исследования.

Наверняка вы задавались вопросом о том, какие рекламные инструменты стоит использовать в вашем бизнесе для повышения узнаваемости бренда, увеличения конверсии, создания имиджа компании и привлечения клиентов.

Трудность состоит в том, что для каждой сферы бизнеса канал продвижения может быть разным, ведь стратегия продвижения компаний кардинально отличается. Например, у магазина одежды, основным каналом коммуникации с покупателями может быть Instagram, в то время как владельцу шиномонтажной лучше использовать смс-рассылки и наружную рекламу.

В этой статье мы предложим вам информацию о двух маркетинговых каналах, которые на сегодняшний день являются наиболее действенными для разных видов бизнеса.

Анализ каналов продвижения бизнеса

1. Социальные сети

Большинство маркетологов начинают продвижение бренда именно с социальных сетей, потому что в них можно максимально охватить целевую аудиторию и наладить коммуникацию с потенциальными клиентами. Для того чтобы smm-маркетинг принес наиболее ощутимые результаты для бизнеса, нужно определиться с социальными сетями, функционал которых подойдет именно вашему бизнесу.

Facebook

Совет : добавляйте информацию в группу или сообщества не больше трех раз в день, для того чтобы эти посты были прочитаны максимальным количеством пользователей.

Instagram

ВКонтакте

• Это одна из самых крупных социальных сетей. В ней преобладает молодая аудитория, которая интересуется музыкой, саморазвитием, развлечениями и общением.
• Создавайте брендированный контент с момента оформления группы. Придумайте собственный хэштег и подписывайте им фотографии.
• Продвигайте страницу через таргетированную рекламу и рекламу в других сообществах.

2. Контент-маркетинг

С каждым годом пользователи обращают все большее внимание на информацию, которой вы делитесь как в социальных, сетях, так и на сайте или же личном блоге. 2015 год – это год качественного контента. Правильная контент-маркетинговая стратегия увеличивает вовлеченность клиентов на 77% и повышает позицию вашего сайта в выдаче поисковых систем.

Разрабатывая контент-стратегию, обязательно учтите видеоматериалы и визуальный контент, которые привлекают внимание аудитории и отлично смотрятся на сайте. Визуальный контент на 94% увеличит количество просмотров страниц и записей, а различные видео-обзоры или продающие видео увеличат доверие вашей аудитории и стимулируют клиентов к покупке.

3. Email-рассылка и смс-рассылка – «передовые» методы контент-маркетинга

Рассылая в сообщениях полезную информацию своим постоянным клиентам, уведомляя об акциях, скидках, специальных предложениях, присылая качественные статьи в email, вы постоянно поддерживаете контакт с аудиторией.

Но для того чтобы коммуникация с клиентами происходила на высоком уровне, вам необходимо для рассылки использовать качественный сервис, который гарантирует максимальную доставку сообщений, безопасность клиентских данных и высокую скорость работы. Один из таких сервисов – это Mobizon . Преимущество этого сервиса перед другими – это возможность подключить ваше программное обеспечение и делать автоматическую отправку сообщений.

Желаем высокой конверсии!

Надеемся, что данный материал был полезен для вас и вашего бизнеса. Желаем повышения конверсии и взаимодействия с аудиторией с помощью smm-маркетинга и контент-маркетинговой стратегии!

Узнаваемость бренда (Brand Recognition) — это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Измеряется количественным исследованием на целевом рынке, как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного .

Узнаваемость бренда считается одним из важнейших показателей, определяющих объем продаж компании на ранних стадиях , поэтому часто выступает главной целью маркетинговых коммуникаций в этот период. Однако по мере приближения уровня узнаваемости к единице, его влияние на продажи снижается.

Для разных товарных категорий (и даже разных сегментов потребителей в рамках одной категории) зависимость между уровнем узнаваемости бренда и продажами продуктов под этим брендом может быть различной. В целом она описывается S-образной кривой. Кривая имеет S-образную форму как для принципиально новых для рынка продуктов и их марок (см. ), так и для появления новых брендов внутри сформировавшихся товарных категорий.

Такая динамика объясняется тем, что практически все потребители не склонны приобретать продукт, о котором они не имеют информации. Поэтому на ранних стадиях выхода бренда на рынок, его приобретают лишь потребители, находящиеся в этот момент в активном поиске, либо склонные к экспериментам с новыми марками. По мере увеличения известности на продукты этого бренда начинают переключаться потребители других брендов со слабой лояльностью. Со временем увеличение продаж становится возможным лишь за счет лояльных потребителей других марок, для привлечения которых недостаточно просто добиться их знания о марке.

Через сравнение средней кривой для товарной категории в целом с положением конкретного бренда можно сделать выводы об эффективности применения маркетинговых инструментов компанией.

Близкое положение бренда к средней кривой говорит о том, что развитие торговой марки типично для товарной категории, бренд в среднем не уступает конкурентам.

Положение бренда над средней кривой говорит о большей востребованности бренда на рынке. Это может объясняться как эффективным рекламным сообщением, так и потребительскими свойствами продуктов.

Положение бренда под кривой говорит о проблемах с одним из элементов комплекса маркетинга — неадекватная цена, низкое качество продукта, проблемы с доступностью товара в торговых точках либо неэффективное рекламное сообщение с точки зрения конвертации его аудитории в потребителей. Не следует забывать, что для уровня продаж важно не только само знание потенциальными потребителями бренда, но и их отношение к этому бренду, основанное на их собственном опыте или полученной каким либо образом (из СМИ, от знакомых и т.п.) информации, а также те устойчивые ассоциации, которые вызывает бренд. Не всякая узнаваемость пойдет на пользу продажам. Поэтому для эффективного продвижения важно, чтобы узнаваемость бренда не нанесла ущерб желаемому его позиционированию.

Виды узнаваемости бренда

Выделяется несколько видов узнаваемости бренда.

• Top of Mind — первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории. Высокий показатель по этому виду узнаваемости (например, свыше 50%) говорит о том, что бренд является в восприятии потребителей однозначным лидером в своей товарной категории и уже сама товарная категория у большинства из них ассоциируется с брендом.
• Спонтанная узнаваемость — бренд называется потребителем в числе прочих названных для указанной товарной категории. Говорит о восприятии потребителями этого бренда как одного из лидеров товарной категории.
• Узнаваемость с подсказкой (Brand Recognition) — потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его. При этом для узнаваемости с подсказкой можно рассматривать узнаваемость собственно названия, логотипа, упаковки или самого продукта.