Методы оценки конкурентоспособности продукции. Курсовая работа: Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы

Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

1) анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и конкурентов;

2) формирование рыночных требований к товару и отражение их в структуре оценочных показателей;

3) выбор базы сравнения показателей;

4) выбор вида моделей оценочного класса;

5) оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности;

6) вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы и способы:

¨ Оценка конкурентоспособности с помощью товара – образца.

Товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Следует помнить, что конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.

Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования.

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.

Вначале рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности покупателя в потребительских свойствах изделия.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

¨ Оценка конкурентоспособности товаров на базе суждений потребителей:

Отдельные группы товаров, например, одежда, обувь (большинство потребительских свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

Для выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов.

Один из них - простые опросы потребителей о качестве товара. Для этого можно применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.

¨ Оценка конкурентоспособности товаров путем дифференциальной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

Аj = ∑ Vi Iij (1),

где А - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vi - важность мотива для потребителя;

Iij - субъективная оценка пригодности продуктаj для удовлетворения мотива i..

Использование этой модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывают трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, но имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики:

Qj = ∑ Хk Yjk (2),

где Qj - оценка потребителями марки j ,

Хk - важность характеристики К (К = 1,..., n);

Yjk (-оценка характеристики К маркиj с точки зрения потребителей.

Описанные выше модели основывались на том, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

Qj = ∑ Wk {Bjk – Ik}r, (4),

где Qj - оценка потребителями марки j;

Wk - важность Bjk характеристики К (К = 1..., n);

Bjk - оценка характеристики К марки j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики К с точки зрения потребителей;

r - параметр, означающий при r =1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.

В результате оценку конкурентоспособности товара можно представить схематично (рис.4.15).

Конкурентоспособность товаров является мерой прибы-ли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возраста-ние объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении заплани-рованной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров -- совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто-способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна-чений показателей анализируемых товаров с товарами, при-нятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность, -- ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность -- фактическая спо-собность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандар-тами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим до-минирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конку-рентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристи-ческих методов (органолептических, измерительных, экс-пертных и т. п.).

При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от-ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.

Индекс конкурентоспособности -- относительный по-казатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей дру-гого товара-конкурента.

Методики оценки конкурентоспособности товаров. Существует несколько методик оценки конкурентоспособно-сти, применяемых в практике работы предприятий или пред-лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основа-на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе-му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потреби-тельских предпочтениях и поэтому может служить крите-рием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен-ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно-сится невозможность применения для оценки межфирмен-ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон-курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни-чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ-ностью товаров-конкурентов.

Поэтому хотя данная методика и применяется на прак-тике, она не имеет серьезного научного обоснования, а по-лученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Для повышения достоверности результатов оценки кон-курентоспособности необходим комплексный подход с уче-том всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведен-ных далее.

2. Определение комплексного показателя конкурен-тоспособности по методике Долинской М.Г. и Соло-вьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных опера-ций.

2.1. Определение единичных показателей конкуренто-способности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра ба-зового образца (Р 10 ).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра пока-зателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индек-сы) конкурентоспособности (I mn), которые характеризуют со-ответствие товара потребности в нем.

где п -- число технических параметров, участвующих в оценке;

a i -- вес г-го параметра в общем наборе;

q i -- единичный показатель по г-му техническому пара-метру;

I mn -- групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

где I mn (1), I mn (2) -- показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособно-сти по (Экономическим критериям, которые характеризуют-ся через затраты потребителя на приобретение, послепро-дажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение интегрального показателя конкурен-тоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С -- групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплекс-ный подход при оценке конкурентоспособности, а недостат-ком -- отсутствие учета степени значимости разных потре-бительских и экономических параметров. Кроме того, неце-лесообразно выделять отдельно нормативные и техничес-кие показатели, так как это одна группа показателей. Нор-мативные показатели регламентируются стандартами и дру-гими документами. В основном они представлены техничес-кими требованиями, которые нормируются в особом разде-ле стандартов "Технические требования к качеству".

Эта методика из всех потребительских показателей учи-тывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортимен-тную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достовер-ные результаты, чем первая.

3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андре-евой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывает-ся из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц П = Ц 1 +Р 2 +С 3 +С 4 +С 5 +Р 6 +Р 7 +Р 8 +О 9 +С 10 +С 11 ,

где Ц 1 -- цена рынка;

Р 2 -- расходы на транспортировку;

С 3 -- стоимость установки;

С 4 -- стоимость хранения;

С 5 -- стоимость технической информации и прочей до-кументации;

P 6 -- расходы по обслуживанию изделия;

Р 7 -- расходы на топливо и электроэнергию;

P 8 -- расходы на ремонт;

О 9 -- оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С 10 -- стоимость страхования;

С 11 -- стоимость утилизации.

3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

где Q -- качество товара;

С -- качество послепродажного обслуживания или сер-виса.

3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от-носительного показателя, отражающего отличие анализи-руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет-ворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурен-тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп-пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар-там и нормам), технические и экономические. Учет норма-тивных параметров предлагается обеспечить путем введе-ния специального показателя, который соответствует обя-зательным нормам и стандартам (при соответствии показа-тель равен 1, при несоответствии -- 0). Общий показатель по нормативным параметрам (I нп ) представляет собой произ-ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, I нп = 0, что свиде-тельствует о не конкурентоспособности товаров.

Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических това-ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак-теристика товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важ-нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка-чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об-ласти применения указанного способа до оценки только то-варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра-нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

В приведенной методике расчета конкурентоспособнос-ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос-лепродажного обслуживания при всем многообразии состав-ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен-ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин-ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе-на четвертая комплексная методика оценки конкурен-тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель-ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак-теризующие конкурентоспособность.

Комплексная методика базируется на применении изме-рительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного ме-тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то-варов могут быть использованы органолептический, доку-ментальный и регистрационный методы (см. табл. 1).

5. Формулирование целей и задач оценки конкурен-тоспособности -- первый и важнейший этап. От того, на-сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен-ки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способство-вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.

В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:

* сравнительная характеристика анализируемых това-ров с базовым товаром-конкурентом;

* позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару;

* разработка маркетинговых мероприятий по наилуч-шему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров;

* определение сегмента рынка, на котором анализи-руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно-стью;

* оценка целесообразности закупки конкретных отече-ственных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи;

* выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения;

* оптимизация промышленного или торгового ассорти-мента путем повышения в его структуре удельной доли кон-курентоспособных товаров;

* разработка товарной политики организации изгото-вителя или продавца.

Для достижения выбранной цели необходимо опреде-лить задачи оценки, которые могут частично или полнос-тью совпадать с приведенными в табл. 1

Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров

	Этапы и операции оценки	Методы оценки
	Формулирование целей и задач оценки	Аналитический
	Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов
	Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов
	Выбор номенклатуры показателей конкуренто-способности	Экспертный
	Отбор потребительских критериев конкуренто-способности товаров
	Отбор экономических критериев
	Определение действительных значений изме-ряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов
	Оценка единичных показателей качества това-ров	Органолептический, измерительный
	Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности	Экспертный, социо-логический
	Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов	Регистрационный
	Определение коэффициентов весомости	Экспертный
	Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности товаров	Расчетный
	Расчет единичных индексов конкурентоспособно-сти по показателям качества
	Расчет группового индекса по показателям качества
	Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике
	Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям
	Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности
	Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемо-го товара

5.1. Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов необходим для установления интенсив-ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж-ны быть исключены товары, которые не являются конку-рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую-щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все-гда представляется возможным, или в этом нет необходимо-сти, если базовый и анализируемый товары определены за-ранее.

5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон-курентов обусловлен принципом относительности, на кото-ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:

* новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;

* позиционирование товара на определенном сегменте рынка;

* выход на новый сегмент рынка с уже известным то-варом.

В первом случае определяется прогнозируемая конку-рентоспособность, в остальных -- реальная.

В качестве критериев выбора базового товара-конку-рента могут применяться:

* товар, занимающий лидирующее место на опреде-ленном сегменте рынка;

* товар известных фирм или пользующиеся популяр-ностью у потребителей товарные марки;

* товар -- единственный конкурент анализируемому товару;

* товар, имеющий значительные конкурентные пре-имущества по сравнению с анализируемыми товарами;

* товар, в отношении которого установлена самая вы-сокая степень удовлетворения потребностей.

Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осу-ществлять экспертным методом. Основанием для его приме-нения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.

6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспо-собности . Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стан-дартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребите-лям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показа-тели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.

В то же время ориентация только на показатели, при-меняемые при потребительской оценке качества, не позво-лит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оцен-ка товара может привести к тому, что конкурентоспособ-ным может быть признан товар, не отвечающий установ-ленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-хими-ческим показателям. В этой связи на данном этапе необхо-димо применить экспертный метод, при котором специали-сты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности.

Эксперты могут принять следующие альтернативные решения:

* включить в номенклатуру все потребительские и эко-номические показатели;

* ограничить номенклатуру показателей конкуренто-способности:

а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор-мативными документами;

б) перечнем показателей, наиболее значимых для по-требительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов (например, вне-шний вид упаковки, красочность оформления, полнота ин-формации маркировки и т. п.).

Выбор показателей потребительской оценки должен ба-зироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов. При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее про-ведение. При этом затраты должны быть адекватны вероят-ностной достоверности. Например, включение в перечень по-требительских критериев конкурентоспособности товаров по-казателей безопасности и экологических свойств нецелесо-образно, если они подтверждены сертификатами, деклара-циями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае ука-занные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности. Неце-лесообразно также включать в перечень показатели, значе-ния которых у анализируемых и базовых товаров-конкурен-тов одинаковы.

При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потреби-тельские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров.

6.1. Отбор потребительских критериев конкурен-тоспособности товаров. Ранее указывалось, что конкурен-тоспособность определяют два критерия: качество и ассор-тиментная характеристика товаров.

Качество -- критерий конкурентоспособности, кото-рый определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности.

Номенклатура потребительских свойств, обусловлива-ющих качество, представлена шестью группами: функцио-нальное и социальное назначение; надежность (долговеч-ность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);

эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и бе-зопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дис-циплине "Теоретические основы товароведения потребитель-ских товаров".

Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень при-меняемых при оценке качества показателей будет достаточ-но велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показате-ли должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов -- товароведов и маркетологов.

Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для кон-курентоспособности имеют показатели функционального на-значения и органолептические показатели. Их можно отнес-ти к определяющим -- общим для большинства товаров по-казателям конкурентоспособности.

Ранее мы обосновали возможность исключения показа-телей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности, несмотря на высокую значимость этих показателей для потребителей. При наличии документов или других способов подтверждения соответствия (на-пример, с помощью экологических знаков или знаков соот-ветствия) различия между анализируемыми и базовым товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм пре-дельно допустимых концентраций вредных веществ или по-рогов вредных воздействий. Поэтому этими различиями мож-но пренебречь.

Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значи-мых для некоторых товаров, если они обусловливают их спе-цифические свойства. Например, такие показатели надеж-ности, как долговечность и ремонтопригодность, могут ока-зывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транс-порта длительного пользования, а сохраняемость -- для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометри-ческих) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелир-ных, мебельных товаров и т. п.

Критерием выбора перечня показателей качества, при-менимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелир-ные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособнос-ти к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также хи-мический состав металлов, который выполняет и опреде-ленное назначение, удовлетворяя престижные потреб-ности.

По наличию методов количественного изменения выб-ранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые.

Измеряемый показатель -- количественная характери-стика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.

В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным -- баллы, ранги и т. .п,

Неизмеряемый показатель -- качественная характери-стика объекта путем его описания.

К измеряемым относятся все физико-химические пока-затели качества, а к неизмеряемым - психофизиологичес-кие, эстетические, социального назначения.

При выборе измеряемых показателей должны быть оп-ределены методы их оценки, а при наличии нескольких ме-тодов предпочтение должно отдаваться тому из них, кото-рый принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При воз-можности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.

Ассортиментная характеристика товара -- показа-тель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой то-вара, предприятием-изготовителем и страной происхожде-ния товара.

Например, пломбир Подольское мороженое свидетель-ствует о виде товара (пломбир), изготовителе -- Подольском хладокомбинате и стране происхождения -- Россия. В неко-торых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров раз-ных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомби-нат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" -- мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой.

На конкурентоспособность влияют все элементы ассор-тиментной характеристики товаров: вид, подвид (разновид-ность), наименование, торговая марка, изготовитель и стра-на происхождения. Большую роль в этом играет имидж изго-товителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения связана со значительными зат-ратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели ассорти-ментной характеристики, необходимо установить их значи-мость в комплексной оценке конкурентоспособности. Возмо-жен и более упрощенный порядок присвоения анализируе-мым товарам и базовому товару-конкуренту определенного ранга по шкале измерения.

6.2. Отбор экономических критериев. К экономичес-ким критериям конкурентоспособности относятся цены: за-купочные, реализационные и потребления. При выборе од-ного из указанных видов цен необходимо руководствовать-ся назначением товаров, а также затратами на послепро-дажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый товары-конкуренты оди-наковы.

Особо следует остановиться на цене потребления, которую ряд авторов считает единственным эконо-мическим критерием. Однако это справедливо только для тех товаров, у которых при улучшении качества, в том числе его технического уровня, цена потребления изменя-ется.

В то же время большая часть анализируемых товаров характеризуется только закупочными и реализационными ценами, а другие элементы, определяющие цену потребле-ния после реализации, одинаковы. Поэтому при расчетах ими можно пренебречь и принять в качестве экономическо-го критерия конкурентоспособности закупочную или реали-зационную цену. Например, модная одежда и обувь по зат-ратам на эксплуатацию и срокам службы могут не отли-чаться от устаревших фасонов. К тому же для потребителя, следящего за изменениями моды, эти показатели не имеют значения.

7. Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемого и базового товаров-конкурен-тов . Действительные значения получают как среднеарифме-тическую величину не менее трех повторных измерений.

7.1. Оценку единых измеряемых показателей каче-ства товаров измерительным или органолептическим мето-дами осуществляет персонал испытательных лабораторий при.. предприятиях -- изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях. Результаты оценки от-ражаются в протоколах испытаний и служат основанием для расчета единичных и групповых индексов по качеству.

Не измеряемые указанными методами единичные по-казатели качества определяются с помощью групповой оценки экспертами. При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и базового товаров-конкурентов экспер-ты могут выразить в условных единицах (баллах, рангах и т. п.), что позволяет их сопоставить. Полученные действи-тельные значения показателей качества используются при расчете индекса конкурентоспособности по качеству.

7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурен-тов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей кон-курентоспособности (например, имидж товара и/или товар-ной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые то-вары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наи-более привлекательному для потребителей товару присваи-вается самый высокий ранг (например, при трех товарах -- ранг 3), а наименее привлекательному -- самый низкий (в нашем примере -- 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка -- от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.

Наряду с ранжированием может быть применена и бал-льная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку.

Торговая марка -- совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отли-чительных признаков от других аналогичных товаров, а так-же для узнаваемости.

Торговая марка может быть оценена по степени извест-ности, привлекательности для потребителей и престижнос-ти. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шка-ле экспертами или проранжированы в результате социоло-гического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престиж-ности.

Таблица №.2

Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки

Коли-чество баллов	Характеристика торговой марки (ТМ)	Число потре-бителей, пред-почитающих ТМ, %
	Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная
	Известная, привлекательная, престижная
	Известная, достаточно привлекательная, но не-достаточно престижная
	Недостаточно известная и престижная, но при-влекательная
	Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная
	Неизвестная, привлекательная, не престижная
	Неизвестная, не престижная, умеренно привлека-гельная
	Неизвестная, не престижная, недостаточно при-влекательная
	Неизвестная, не престижная, малопривлекательная
	Неизвестная, не престижная, непривлекательная

Применение балльной оценки торговых марок целесооб-разно только для тех товаров и услуг, у которых ассорти-ментная принадлежность определяется именно торговой мар-кой. Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по тор-говым маркам. Однако существует достаточно большое ко-личество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.

7.3. Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов производится регистрационным и/ или расчетным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты соби-рается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут ука-зываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере дея-тельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.

Цена потребления измеряется расчетным путем, при этом к закупочной или реализационной цене прибавляются затраты на послепродажную деятельность, эксплуатацию или использование товаров.

При расчете необходимо установить перечень возмож-ных послереализационных затрат, которые определяют цену потребления конкретного товара. Возможна и упрощенная схема расчета. Если какие-то затраты у анализируемых то-варов одинаковы, а установление их связано с определен-ными трудностями, то такие затраты можно исключить. При определении относительного показателя -- индекса цены, эти затраты окажутся взаимоисключающими.

7.4. Определение коэффициентов весомости должно осуществляться для всех показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности. К числу недостатков второй и третьей методик разных авторов, рассмотренных нами ранее, относится то, что коэффициенты весомости (или удельный вес параметра) учитывались только для единич-ных показателей качества. Однако, по нашему мнению, это-го недостаточно.

Коэффициент весомости -- показатель, характеризу-ющий степень значимости отдельного показателя в общей сумме.

Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Необходимость этого обусловлена неодинаковой сте-пенью значимости данных показателей для различных това-ров, а также для потребителей различных социальных групп. Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спро-са (ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автома-шин) наибольшую значимость имеют качество и престиж-ность товарной марки, наименьшую -- цена. Для малоиму-щих потребителей, наоборот, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества. Поэтому для первых при оценке конкурентоспособности коэффициент весомости комплексного показателя качества может быть оценен 0,5, ассортиментной характеристики -- 0,3, а це-ны -- 0,2; для вторых -- соответственно 0,3, 0,2 и 0,5.

Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов. При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости пер-вого и второго порядка.

К коэффициентам весомости первого порядка (К) отно-сятся показатели, отражающие степень значимости индек-сов конкурентоспособности по показателям качества, ассор-тиментной характеристики и цены. Коэффициенты весомос-ти второго порядка (К) представлены показателями, характеризующими степень значимости единичных показателей качества. При необходимости такие же коэффициенты мо-гут быть определены для отдельных элементов ассортимен-тной характеристики товаров, выраженных с помощью бал-льной оценки. Однако при определении рангов ассортимент-ной принадлежности товаров необходимость введения для нее коэффициентов весомости отпадает, так как при ран-жировании учитывается и степень значимости.

После оценки коэффициентов весомости и действитель-ных значений показателей качества рассчитывается индекс конкурентоспособности анализируемого и базового товаров-конкурентов, применяя метод парного сравнения.

8. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос-ти товаров осуществляется в несколько этапов.

8.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (опе-рация 2.1).

где l к + -- единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к - -- единичный индекс конкурентоспособности по каж-дому выбранному показателю качества, снижающему каче-ство и отражающему слабые стороны товара;

X ia -- действительное значение 1-го показателя каче-ства анализируемого товара;

Х ib -- действительное значение показателя качества ба-зового товара-конкурента;

К Bi -- коэффициент весомости 1-го показателя качества.

8.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улуч-шающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям

(m ), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q - ).

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q + и Q - .

Q = Q + +Q -

8.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортимент-ным характеристикам товаров, определяющим степень их при-влекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (R a ) и базо-вого (R b ) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой мар-ки и/или страны происхождения R a и R b выражаются соот-ветственно в баллах.

8.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономи-ческим показателям (I).

где С a и С b -- цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности выбора одного из трех видов цен отме-чалось ранее.

8.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос-ти (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где К вк -- коэффициент весомости качества;

К ва -- коэффициент весомости ассортиментной характе-ристики;

К вс -- коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного по-казателя конкурентоспособности учитывается путем опре-деления соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособ-ности нескольких анализируемых товаров могут быть исполь-зованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK 1 , - IK 2

Можно определить и коэффициент конкурентного пре-имущества:

Коэффициент конкурентного преимущества -- относи-тельный показатель, характеризующий степень привлека-тельности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

9. Разработка маркетинговых мероприятий по поддер-жанию или повышению достигнутого уровня конкурентос-пособности анализируемого товара. Результатом проведен-ной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинго-вые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повы-шению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интеграль-ном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

* корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей час-ти производимых и/или реализуемых товаров;

* пересмотр и внесение изменений в производствен-ные программы и учетную политику фирмы (организации);

* управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособ-ных товаров;

* выбор и применение методов обеспечения конкурен-тоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособ-ности в отношении анализируемого товара могут быть при-няты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении -- при его низком значении, а так-же об усилении информационного и/или организационного подкрепления.

Рассмотренная комплексная методика оценки конкурен-тоспособности товаров совпадает с предложенной Лифицем И.М. общей схемой оценки конкурентоспособности то-варов, которая приведена в недавно изданном его учебном пособии. Оно вышло в свет, когда данный учебник уже на-ходился на редактировании, поэтому совпадение некоторых методологических подходов к оценке конкурентоспособнос-ти товаров отражает близость взглядов обоих авторов по рассматриваемой проблеме. Вместе с тем наряду с расчет-ным методом оценки конкурентоспособности Лифиц И.М. приводит и другие методы оценки конкурентоспособности по разным признакам, в том числе по форме представле-ния данных (графические, матричные, комбинированные).

9.1. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере производства и обслуживания

В сфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются

обеспечение заданного уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение ко-личественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых това-ров или предоставляемых услуг.

В то же время существуют определенные пути повы-шения их конкурентоспособности, связанные с экономичес-кими критериями: уменьшение торговых надбавок на това-ры и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслу-живания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение кон-курентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспе-чения конкурентоспособности, которые необходимо рассмат-ривать как наиболее эффективные пути повышения конку-рентоспособности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности то-варов и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достовер-ной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособ-ность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) -- совокупность систем управления организаций, направлен-ных на создание потребительских предпочтений.

Данный термин предложен Фахрутдиновым Р.А. по его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней струк-туры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обес-печивающая, управляемая и управляющая).

Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материа-лы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова-ние, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких това-ров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурен-тоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность по-лучения таких ресурсов тем больше, чем выше конкурен-ция среди поставщиков.

Связь с внешней средой позволяет организации учиты-вать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся со-циально-экономические, правовые, экологические, природ-ные, научно-технические и другие факторы.

К компонентам обратной связи относятся потребительс-кие предпочтения (их формирование и поддержание), рек-ламации потребителей, информация от потребителей о при-емлемости качества и цены.

Вместе с тем перечисленных компонентов внешней сре-ды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализа-ции и поддержании подсистем внутренней структуры (науч-ного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т. п.) ре-шающее значение имеет персонал.

Управление персоналом как одним из компонентов под-системы внутренней структуры отличается следующими ха-рактерными признаками:

* нацеленность работы персонала на обеспечение и под-держание конкурентоспособности товаров и услуг по всему технологическому циклу.

* быстрая адаптация к постоянно изменяющейся кон-курентной среде;

* постоянное повышение своей квалификации;

* систематический анализ конкурентной среды, а так же преимуществ своей организации, реализуемых ею това-ров, оказываемых услуг и организации-конкурента, ее то-варов и услуг;

* учет факторов, влияющих на формирование и под-держание потребительских предпочтений;

* знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания.

В связи с тем что указанные методы обеспечения кон-курентоспособности имеют важное значение.

Конкуренция (от лат. concurrere – сталкиваться) – соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Рыночная конкуренция – это соперничество между производителями, а также между продавцами товаров (услуг) за наилучшее удовлетворение требований потребителей; со стороны покупателей это борьба за приобретение на наиболее выгодных условиях максимально полезных и желанных для них товаров. Конкуренция основана на суверенном праве каждого субъекта деловых отношений реализовать свои экономические интересы в рамках действующего права. Она является залогом непрерывного прогресса рыночного общества, но неизбежно ведет к столкновению интересов субъектов рыночных отношений, порождает нестабильность, конфликтность, банкротство.

Выделяют две основные группы методов рыночной конкуренции: ценовые и неценовые.

В первом случае соперничество ведется посредством снижения цены на товар. Дополнительная прибыль извлекается в результате снижения издержек производства и реализации товара, увеличения объема сбыта без изменения ассортимента и качества. Считается, что ценовой метод конкуренции осложняет планирование и управление предприятием, позволяет конкурентам принять аналогичные ответные шаги. Чаще всего он применяется для внедрения на перспективные рынки.

Неценовые методы конкуренции включают:

• изменение свойств товара с целью выделения его из ряда товаров конкурентов;
• придание товару новых для потребителя свойств;
• индивидуальную реакцию на запросы потребителей;
• совершенствование услуг, сопутствующих товару.

Неценовые методы по сравнению с ценовыми требуют существенно больших финансовых затрат и организационных усилий, однако они являются более эффективными, поскольку конкуренты не могут быстро предпринять симметричные ответные шаги. В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми.

как отмечают многие авторы, – сложное, многоаспектное понятие. Единого ее определения в отечественной и мировой научной литературе к настоящему времени не сложилось.

Содержательную основу понятия конкурентоспособности в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента: совокупное качество и цена товара при соблюдении прочих нормативных требований. Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность. Существуют сторонники того, чтобы представить в первом приближении конкурентоспособность товара в виде такой характеристики, как его покупаемость. Однако этот признак – необходимый, но недостаточный, поскольку могут быть случаи продажи товара по демпинговым ценам из конъюнктурнополитических соображений.

Конкурентоспособность товара, как нам представляется, – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя на определенных рынках на протяжении данного времени. Конкурентоспособность товара определяется четырьмя необходимыми элементами:

• свойствами данного товара;
• свойствами конкурирующих товаров;
• особенностями потребителей;
• временем реализации.

Методы оценки конкурентоспособности

В большинстве случаев расчетные способы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры.

Процедура оценки начинается с выбора базы сравнения. В качестве ее могут выступать:

• потребности покупателей;
• величина полезного эффекта;
• собственно конкурирующий товар;
• гипотетический образец;
• группа аналогов.

Оценка конкурентоспособности производится сопоставлением параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится отдельно по группам технических и экономических характеристик.

Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1. В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияния каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на се эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Приведенные методы оценки конкурентоспособности товара являются общеупотребительными и часто встречаются в отечественной литературе. Им присущ ряд ограничений. Следует отметить, что с их помощью рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. Невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Для этого надо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо осуществить интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но информация о нем часто труднособираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта.

Существенный недостаток этих методов состоит также в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю.

Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым – они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров.

В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.

• 1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.
• 2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество – цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату – объем реализации (радиус окружности).
• 3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
• 4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.
• 5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
• 6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.

Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Вы узнаете:

• Что такое оценка конкурентоспособности товара.
• Какая бывает оценка конкурентоспособности.
• Какие принципы и критерии можно выделить.
• Из каких этапов состоит оценка конкурентоспособности.
• Какие методы используются.
• Как рассчитывается конкурентоспособность.

Чтобы ваш товар пользовался спросом у потребителей, он должен отвечать их запросам и требованиям рынка. Появление новых технологий и способов коммуникации с потребителями создали большую конкуренцию между производителями. Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Что такое оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – важные для потребителя характеристики, которые влияют на успешность продаж. На их основании делают вывод о том, насколько они удовлетворяют потребностям клиента .

Анализ конкурентоспособности товара – это исследование, при котором выбирают критерии, затем по ним производится оценка, выявление и расчет показателей своего и сравниваемого товара. Завершающий этап оценки – сопоставление результатов.

Перед оценкой руководители ставят цели. От этого зависит, какой вид оценки будет проводиться. Выделяют 2 вида оценки конкурентоспособности товара:

• реальная;
• прогнозируемая.

Реальная – это то, насколько потребность клиента удовлетворяется. Чтобы провести этот вид оценки, устанавливают фактические показатели. Для определения значений используют эмпирические методы: наблюдение, экспертную оценку, измерения и эксперименты.

Прогнозируемая – то, насколько потенциально удовлетворяется потребность потребителя. Чтобы ее выявить, используют установленные показатели, которые регламентируются техусловиями, производственными стандартами.

Принципы и критерии оценки конкурентоспособности товара

Когда проводите оценку, необходимо придерживаться определенных принципов и ориентироваться в критериях оценки.

Принципы

Чтобы получить верные результаты, которые вы в дальнейшем сможете эффективно использовать, нужно учитывать совокупность критериев. Для различных товаров необходимо выбрать отдельные сравниваемые параметры и учитывать их специфику. Нельзя использовать одинаковые критерии для средств по уходу за волосами и автомобилями.

Основным показателем конкурентоспособности товара будет являться ориентация на потребности человека. Когда потребитель выбирает нужный товар, он берет тот, который больше всего удовлетворяет его потребности. Также следует учитывать - сколько потребитель потратит времени на приобретение и использование товара.

Исследование того, насколько товар конкурентоспособен, выявляет, насколько критерии соответствуют друг другу. Для наиболее объективной и приближенной к реальности оценки следует использовать такие требования, которые важны для человека, пользующегося данным товаром.

Критерии

Несмотря на то, что в оценке нужно ориентироваться на удовлетворенность клиентов покупкой, объективно измерить это значение невозможно. Каждый человек имеет собственную систему восприятия и суждения окружающего. Зачастую товары, которые активно рекламируются , воспринимаются лучше, чем те, которые не рекламируются, хотя и имеют высокое качество. На основе этого все критерии подразделяются на потребительские и экономические . Только при комплексном анализе всех критериев можно провести успешную оценку.

Потребительские

Показывают качественные характеристики товара. Для уточнения этого положения приведем определение слова «качество » Международной организаций стандартизации ISO: качество – это совокупность свойств объекта, которые относятся к тому, как он способен удовлетворять действительные и предполагаемые потребности человека.

Таким образом, качество товара – это показатель, насколько при производстве достигается установленный стандарт. В этом случае большую роль играют органы чувств человека, проводятся исследования в лабораториях с помощью необходимых технических средств. Поэтому показатель качества включает в себя всю совокупность пользовательских свойств и отражает то, насколько товар пригодный, чтобы удовлетворять потребности по своему прямому назначению. Качество зависит и от того, какое используется сырье, технологии, оборудование и квалификация персонала.

Экономические

Эти критерии завязаны на цене. Среди них выделяют цены на закуп, на реализацию и на потребление.

От закупочной цены зависят показатели конкурентоспособности продукции, которая предназначена для дальнейшего перепроизводства или продажи. В этом случае потребителем выступают компании-производители.

Рассмотрим поэтапно, из чего состоит и как рассчитывается оценка конкурентоспособности товара.

Этап 1 . Изучается рынок, его особенности и емкость. Обязательно нужно учитывать социально-географические и политические аспекты.

Этап 2 . Проводится анализ основных конкурентов. Рассматривается то, как торговые марки продают свой товар, из чего и как его производят, как осуществляется продвижение и стимуляция сбыта.

Этап 3 . Происходит комплексное исследование потребностей покупателей. Учитывается сегментация рынка, способы использования покупателем товара, что их побуждает его приобрести. На основе этого выявляются причины, по которым у клиентов формируются предпочтения и потребности, которые наименее удовлетворены.

Этап 4 . Определяются технические и эргономические свойства товара, которые в дальнейшем будут оцениваться.

Этап 5 . Собранная информация структурируется в систему факторов, влияющих на способность товара быть конкурентным.

Этап 6 . На последнем этапе назначаются способы, выбирается методика продвижения изделий. Происходит количественный обзор и сопоставление конкурентоспособности товара.

Но для того чтобы оценка была успешной, а результаты точно были бы применимы на практике необходимо выбрать подходящий метод.

Методы оценки конкурентоспособности товара

Специалисты по экономике предприятия выделяют 2 основные методики определения конкурентоспособности.

По продажам

Анализ происходит по объему и количеству продаж. С помощью этой методики можно получить лишь косвенные данные о конкурентоспособности. Гипотеза данного метода гласит: уменьшение или увеличение продаж товара прямо пропорционально уровню его конкурентоспособности . Сюда же относятся и показатели, насколько быстро происходит розничная реализация товара.

По характеристикам

Оценка формируется на основании потребительских мотиваций. Для этой методики следует совокупно отображать свойства и важность для клиента параметров товара, то есть – как клиент воспримет выгоду и пользу от товара. Например, человеку безразлично, сколько мегапикселей содержит камера, ему нужны качественные фотографии. Для разных видов товаров находят главный мотив, то из-за чего человек приобретает его. Это может быть: экономия денег, чувство безопасности или комфорта, а также в качестве основных мотивов могут выступать сила привычки или желание престижа.

Обе методики подразумевают выбор конкретных критериев для разделения их на сегменты. Это могут быть уже используемые или находящиеся в перспективе мотивы: доходность, степень защищенности от конкурентов, емкость, маркетинговый потенциал , качество сервиса и прочее.

Используя любую методику, вам следует разделять рынок на целевые сегменты, производить их выбор для оценки, учитывая особенности каждого сегмента. В результате вы должны прийти к пониманию главных отличий в потребительских предпочтениях разных целевых групп людей.

Как проводят детальное исследование конкурентоспособности товара

Иногда для входа на крупные или со специфическим поведением потребителей рынки используют метод ценовой сенситивности .

Потребитель не ориентируется на цену, если:
Потребительский рынок	Рынок производителей
Товар эксклюзивный и имеет уникальные характеристики.	Убытки очень большие, если будет выявлен дефект.
Цена на товар, который продается, является маленькой частью от цены товара потребителя или его бюджета на эксплуатацию.	Результатами использования является большая экономия или результаты клиента значительно улучшились.
Человек не осведомлен о существовании аналогичных по назначению товаров.	Цена на товар является очень маленькой долей дохода потребителя.
Потребителю сложно сравнить товары в силу их особенностей.	Покупка товара в конечном итоге принесет большую пользу.

Оценка происходит посредством соизмерения товара с товарной категорией производителя-конкурента. Значение показывает отношение пользы товара к расходам на его покупку. В этом случае качество товара является определяющим параметром. Технические характеристики и технологичность производства в расчет не берутся, так как они не интересуют потенциального потребителя.

Критерии качества для оценки конкурентоспособности товара

При аккумуляции данных и дальнейшей работе с ними используются различные показатели качества.

• Соответствие научному прогрессу и желаниям людей.
• Надежность и безопасность.
• Простота эксплуатации и удобство.
• Экономия материальных и энергоресурсов, экологичность.
• Визуальная красота, эстетичность.
• Наличие стандартов качества.
• Уровень сервиса и ремонта.
• Цикличность использования и возможность его утилизации.

Исходя их этих параметров, делается заключение о том, соответствует ли товар качеству аналогичных товаров конкурентов лидеров рынка. Не все показатели могут быть вычислены математически и выражаться количественно. Для них могут использоваться качественные измерения и вводиться дополнительные градации.

Группы показателей для оценки конкурентоспособности товара

Экономическая теория классифицирует все показатели на подгруппы. Приведем сводную таблицу. Во втором столбце разместим показатели, которые входят в каждую группу:

Группа	Показатели
Отражают прогрессивность товара	Юридическая чистота, число полученных патентов, количество перспективных потребителей, разумность формы и упаковки.
Экономические	Удельное расходование материалов и сырья, экономия трудозатрат и энергопотребления, рыночная цена товара, затраты на упаковку, перевозку и хранение.
Условия сбыта	Скидки, акции и спецпредложения, касаемо рыночной цены товара. Скидки на новый товар, структура и число оптовой сети, косвенные налоги, государственная сертификация, открытость информации о товаре.
Условия эксплуатации	Условия установки, гарантия и гарантийный сервис, степень технологичности обслуживания, трудовые затраты на обновление или ремонт, затраты при использовании, вариативность при утилизации.
Восприятие	Популярность бренда, число постоянных покупателей, имидж торговой марки, экологичность товара.

Формулы расчета для оценки конкурентоспособности товара

Для расчета существует большое количество формул. Применение той или иной формулы зависит от того, что было взято за базовое значение.

Если берется удовлетворенность клиента, то расчет происходит по формуле:

Кi = Рi / Pni

Кi – величина уровня удовлетворения потребностей клиента по i-му параметру.

Рi – значение i-го параметра степени удовлетворения товаром.

Pni – величина i-го параметра показателя удовлетворения потребности покупателя в конкретных компонентах по данному значению. Коэффициенты соотношений колеблются в диапазоне от 0 до 1.

Kэп = З / Зо

3, Зо – полные затраты потребителя по оцениваемой продукции и базовому параметру сравнения.

Полные затраты рассчитываются по формуле:

З = Зе + Сi

Зе – расходы на покупку товара в единицу времени;

Ci – сумма средних затрат на сохранность продукции, которые относятся к i-му.

Вывод

Чтобы расширить географию торговли или укрепить позиции на существующих рынках, необходимо следить за качеством товара. Его конкурентоспособность определяется разными факторами. Но чтобы провести правильные улучшения, необходимо знать, какие субъективные и объективные причины влияют на это.

Чтобы качественно провести оценку, нужно понимать принципы и критерии конкурентоспособности товара, а также знать, из каких этапов состоит процесс.

Самым главным показателем успешности является правильная методология. Даже у одного и того же товара географически могут быть отличия в критериях конкурентоспособности. Поэтому чтобы результаты были практически применимы, оценка должна проводиться комплексно, с использованием научных методов.

В начале этой главы приведем высказывание известного ученого в области управления качеством Э. Деминга: "Мы живем в эпоху ожидания всеобщего роста уровня жизни. Простая арифметика иногда помогает прочистить мозги. Откуда возьмутся земные блага, что обеспечат постоянно растущее предложение продуктов питания, одежды, жилья, транспорта и других услуг? Вряд ли возможен существенный экономический подъем, пока наша продукция не станет конкурентоспособной на внутреннем и внешнем рынках".

Оценка конкурентоспособности является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. При этом систематической оценке должна подвергаться не только конкурентоспособность производимой предприятием продукции, но и конкурентоспособность самого предприятия.

Важность такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств, среди которых:

• o необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;
• o выбор предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
• o привлечение средств инвестора для организации конкурентоспособного производства;
• o составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта;
• o своевременное принятие решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др.

Оценка конкурентоспособности продукции может проводиться в соответствии с алгоритмом, приведенным на рис. 3.1.

На первом этапе должны быть определены цели анализа и оценки конкурентоспособности продукции. Оценка конкурентоспособности продукции может проводиться на различных стадиях жизненного цикла продукта (разработка, изготовление, продажа и эксплуатация), соответственно, цели оценки конкурентоспособности могут быть определены исходя из стадии жизненного цикла продукта.

Важнейший этап оценки конкурентоспособности продукции проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), анализ рыночной сегментации, исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов, изучение информации о покупателях.

На основании маркетинговых исследований формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом выступают:

Рис. 3.1.

• o технический уровень и уровень качества продукции;
• o стандарты, документы законодательных органов страны-импортера и специфические требования потребителя;
• o соответствие уровня качества продукции требованиям нормативно-технической документации;
• o затраты потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, монтаж, наладку, оплату запчастей, обслуживание и ремонт изделия, оплату материалов, топлива, энергии и т.п.

Сформулированные требования к изделию - это база для определения перечня параметров изделия, подлежащих оценке. Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Следует отметить, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя, поэтому все параметры изделия, выходящие за рамки этих свойств, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность товара в случае, если превышение параметров, характеризующих технический уровень продукции, будет способствовать повышению цены.

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

• o действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;
• o национальными отечественными и зарубежными стандартами;
• o действующим законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;
• o документацией на поставку;
• o каталогами, проспектами и стандартами фирм - изготовителей данной продукции;
• o патентной и конъюнктурно-экономической документацией и т.п.

Значительная роль в оценке конкурентоспособности продукции должна отводиться анализу нормативных параметров и условий конкурентоспособности продукции, классификация которых приведена на рис. 3.2. Первым шагом на этом этапе является оценка патентной чистоты продукции, отражающая степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие патентов, введенных в стране, на рынке которой запланирован сбыт. Если в продукции имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить только после разработки и оценки мероприятий, направленных на обеспечение такой патентной чистоты.

При анализе нормативных параметров и условий следует определить принципиальные возможности продаж товара на конкретном рынке с точки зрения наличия нетарифных ограничений в торговле.

Рис. 3.2.

В процессе анализа внешнеторговой политики стран предполагаемого сбыта товара следует установить наличие прямых запретов (эмбарго) на его импорт, ограничение импорта (квотирование), а также выявить необходимость и принципиальную возможность получения лицензий на поставку планируемого количества товара (лицензирование).

Наряду с количественными ограничениями в торговле со страной предполагаемого импорта рассматриваются технические ограничения, к которым относятся технические регламенты и стандарты.

Технический регламент - документ, содержащий обязательные правовые нормы, утвержденный органом власти и устанавливающий обязательные для применения и исполнения требования к объектам технического регулирования (продукции, процессам производства и т.д.).

Соответствие продукции требованиям национальных технических регламентов - необходимое условие, обеспечивающее доступ продукции на внутренний рынок страны. Технические регламенты могут распространяться не на одну, а на несколько стран, т.е. рассматриваться как региональные технические регламенты.

Стандарты в большинстве стран мира - это нормативные документы, разработанные заинтересованными в этих документах сторонами (международные, региональные, национальные организации по стандартизации, производители, потребители, торговая сеть и т.п.).

Обычно в качестве необходимого условия допуска товара на внутренний рынок требуется подтверждение соответствия этого товара (услуги) техническим регламентам по безопасности жизни, здоровья и имущества граждан и окружающей среды, т.е. проведение обязательной сертификации товаров. Во многих странах приняты законы, охраняющие интересы потребителей и предусматривающие соответствующие санкции за их нарушение. Например, в странах ЕС с 1 января 1993 г. введены единые нормы и требования по безопасности потребительских товаров, продаваемых на рынке ЕС. Следует отметить, что согласно этой Директиве изготовитель должен информировать покупателя обо всех возможных рисках, связанных с потреблением его изделий, в инструкциях, при маркировке, на этикетке. В дополнение в феврале 1993 г. в ЕС принят специальный документ о контроле соответствия товаров, ввозимых из третьих стран (не стран ЕС), правилам безопасности. На его основе установлена специальная проверка импорта таких товаров, осуществляемая на внешних границах ЕС таможенными органами.

Большое значение для экспортеров имеет соблюдение экологических норм, предъявляемых к импортным товарам и странах-экспортерах. Так, например, в большинстве стран Западной Европы обязательным стало оснащение автомобилей специальным оборудованием для очистки выхлопных газов, и был запрещен импорт автомобилей без этого оборудования. Ряд западноевропейских стран при ввозе сельскохозяйственной продукции требуют сертификаты на соответствие допустимым нормам радиоактивности.

В качестве ограничения на ввоз товаров в страну экспорта может выступать несоответствие процедур сертификации в стране-экспортере и стране-импортере. Средством устранения такого рода препятствий является гармонизация национальных систем сертификации путем заключения соглашений.

По отдельным товарам ограничением при их экспорте может стать требование покупателя о соответствии системы менеджмента качества предприятия-изготовителя международным стандартам ИСО серий 9000, 14000 и др. (подробно этот вопрос будет рассмотрен в гл. 6).

Барьером на пути экспорта могут стать и различные обязательные требования к маркировке и этикетированию товаров. Так, в некоторых странах обязательно наличие надписи на упаковке на двух официальных языках, принятых в стране. Например, в Швеции на упаковке продовольственных и аптекарских товаров необходимо указывать содержимое на шведском и финском языках, а в Канаде и, английском и французском.

Таким образом, на этапе оценки нормативных параметров конкурентоспособности промышленной продукции устанавливается соответствие параметров изделия обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из параметров не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная, независимо от результата сравнения по другим параметрам. Поэтому исследование соответствия стандартам и законодательным нормам, действующим на рынке конкретной страны, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия оценка конкурентоспособности продукции может быть продолжена.

Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается путем введения специального показателя, который может принимать лишь два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует нормативным параметрам и условиям, то показатель равен 1, если нет - 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам представляет собой произведение единичных показателей:

где 1Х - групповой показатель по нормативным параметрам; т - число нормативных параметров; 0,^ - единичный показатель по £-му нормативному параметру.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции - формирование группы аналогов. Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:

• o конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;
• o изделие-конкурент должно отвечать цели оценки конкурентоспособности;
• o представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

И группу аналогов при оценке разрабатываемой продукции могут входить перспективные образцы, поступление которых па мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности определенного сегмента рынка на 100%. При оценке выпускаемой продукции в группу аналогов могут быть включены образцы, реализуемые на мировом рынке, либо использована идеальная потребительская модель.

В качестве базовых образцов выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного последовательного сопоставления всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей. Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется с учетом следующего:

• 1) аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу но совокупности оценочных показателей, т.е. уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким другим;
• 2) оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям оказывается лучше первый аналог, а по другим - второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления в качестве базовых образцов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги принимаются в качестве базовых образцов.

Формирование группы аналогов и выбор базовых образцов ориентированы на учет предметной формы конкуренции при оценке конкурентоспособности продукции. Однако при этом не следует забывать и о функциональной форме конкурентной борьбы. Необходимо также проанализировать изделия-конкуренты оцениваемой продукции со стороны функционально разнородных групп товаров в случае, если они предназначены для удовлетворения одной и той же потребности покупателя и представляют собой взаимозаменяемые изделия.

Кроме того, при оценке конкурентоспособности продукции следует также принимать во внимание конкуренцию сопутствующих товаров и услуг и прогнозировать ее возможное влияние на конкурентоспособность оцениваемой продукции.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции - анализ уровня качества, цены потребления, организационно-коммерческих показателей.

Анализ уровня качества проводится на основе квалиметрической оценки (см. гл. 2).

Цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) изделия и, соответственно, рассчитывается на основе экономических показателей, характеризующих цену продажи товара и эксплуатационные расходы на весь срок службы изделия (или потребление изделия). Цена потребления изделия может быть рассчитана по формуле

где Рс - цена потребления изделия; Рг/ - цена продажи изделия; Оек1 - эксплуатационные расходы на /"-й год службы;

г - коэффициент приведения к современной стоимости; г - норма дисконта; С - срок службы изделия; / - год приведения.

При анализе качества и цены потребления изделия проводится расчет параметрических индексов дифференциальным, комплексным и смешанным методами оценки (подробно рассмотрены в параграфе 2.3).

Интегральный показатель конкурентоспособности продукции определяется как соотношение суммарного полезного эффекта, рассчитанного как комплексный показатель по параметрам качества, и полных затрат на приобретение и использование товара (цены потребления), рассчитанных как комплексный показатель по экономическим параметрам:

где Сы - интегральный показатель конкурентоспособности товара; () - сводный параметрический индекс по показателям качества товара; Рс. - сводный параметрический индекс по цене потребления товара.

При С1п1 > 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, при Сш < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

На этапе анализа уровня качества и цены потребления изделия важны выбор используемых при оценке конкурентоспособности продукции параметров и определение величины их весовых коэффициентов. Чаще всего при этом используются экспертные оценки, однако они содержат значительную долю субъективизма и требуют высокой квалификации экспертов, участвующих в оценке.

Кроме прочих могут применяться статистические методы. При их использовании для определения требуемого набора параметров необходимо воспользоваться статистикой по объему продаж конкурирующих изделий и сопоставить его с показателями качества и цены потребления каждого изделия. Рассчитав математическое ожидание и среднеквадратичное отклонение для каждого параметра, который предполагается использовать для оценки конкурентоспособности по большой группе конкурирующих товаров, можно сделать следующие выводы:

• o математическое ожидание для параметра будет соответствовать оптимальному значению этого параметра для данной группы изделий;
• o величина среднеквадратичного отклонения параметра покажет значимость этого параметра для оценки конкурентоспособности; чем больше среднеквадратичное отклонение, тем менее значительно влияет данный параметр на конкурентоспособность и тем меньше весовой коэффициент для данного параметра;
• o возможно использование математических ожиданий всех параметров как набор базовых величин для оценки конкурентоспособности дайной группы изделий;
• o анализируя изменение математического ожидания по каждому параметру за некоторый период времени, можно спрогнозировать ожидаемую величину этого параметра в будущем; таким образом проводится анализ конкурентоспособности для проектируемых изделий.

При оценке конкурентоспособности продукции также должны приниматься во внимание организационно-коммерческие показатели, отражающие условия (реальные или потенциальные) продажи этой продукции. Методически в оценке конкурентоспособности продукции эти показатели могут быть оценены путем экспертных оценок или статистических методов.

На основе проведенного расчета интегрального показателя конкурентоспособности и анализа организационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия по сравнению с базовыми образцами и формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (показатели оцениваемого изделия превышают показатели базовых образцов) предприятие принимает решение в соответствии с поставленными целями анализа и оценки конкурентоспособности продукции - о проектировании, разработке, производстве, выходе на рынок и т.п. В случае отрицательной оценки происходит выработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности продукции.