Понятие и структура рынка образовательных услуг. Общая характеристика рынка образовательных услуг. Анализ рынка образовательных услуг в Ульяновской области

Министерство образования и науки РФ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Восточно – Сибирский Государственный
Технологический Университет ГОУВПУ ВСГТУ
Межотраслевой региональный институт переподготовки кадров

КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема: «Рынок образовательных услуг, его структура»

г. Улан – Удэ
2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Рынок образовательных услуг. Понятие.
1.1. Понятие рынка образовательных услуг.
1.2. Определение образовательной услуги.
1.3. Классификация образовательных услуг.
Глава 2. Анализ рынка образовательных услуг.
2.1. Инвестиции в образование.
2.2. Дошкольное образование.
2.3. Общее образование.
2.4. Начальное профессиональное, среднее специальное и высшее
образование.
Глава 3. Структура рынка образовательных услуг.
3.1. Довузовская подготовка абитуриентов.
3.2. Высшее негосударственное образование.
3.3. Территориальные обособленные подразделения вузов
(филиалы).

Заключение
Список использованной литературы

Введение

В наше время стремительно растет и развивается современный рынок образовательных услуг. При этом, реклама и ее технологии являются центральным элементом рыночных отношений. Существует огромное множество методик продвижения товаров и услуг на рынке. Именно поэтому работа посвящена особенностям продвижения высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.
Актуальность исследования заключается в том, что за последние годы на рынке образовательных услуг сложилась серьезная и сложная ситуация. Открылось огромное количество филиалов, которые стремятся найти как можно больше абитуриентов. Для этого они размещают рекламу в печатных изданиях, на рекламных щитах и телевидении. Так же и действующие вузы ведут свою рекламную политику.
Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг. Именно поэтому мы решили выявить особенности продвижения образовательных услуг.
Целью представленной работы заключается в рассмотрении выявить особенности продвижения высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.
Объектом исследования является рынок образовательных услуг.
Предмет исследования – структура образовательных услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Изучить теоретические основы рынка образовательных услуг, понять, что он из себя представляет
2) Анализировать рынок образовательных услуг
3) Изучить структуру рассматриваемого рынка
4) Сделать анализ и выводы, исходя из всей работы, и вывести наиболее эффективные методики продвижения высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.

Структурно работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава включает в себя понятие рынка образовательных услуг. Во второй главе затрагивается анализ рынка в современной России. Заключительная третья глава представляет собой исследовательскую часть структуры рынка образовательных услуг.
В заключении представлены общие выводы по работе.

Глава 1. Рынок образовательных услуг.

1.1 Рынок образовательных услуг – это материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организации, оплачивающих эти услуги.
Формирование современного рынка образовательных услуг началось в 90-х годах прошлого века. С переходом страны на рыночную экономику определились основные его сегменты: государственный и негосударственный. Но сейчас это деление не отражает в полной мере многообразия образовательного рынка. Поэтому специалисты выделяют три основных современных сегмента:
"Белый" сегмент представлен платными отделениями государственных вузов, негосударственными платными школами и вузами, различными платными курсами (вождения, бухгалтерского учета, программирования, иностранных языков, повышения квалификации и т.п.)
"Серый" сегмент представлен услугами государственных и негосударственных учебных заведений, а также частных лиц, которые не оформляют документы должным образом. Это может быть искажение статистических данных и налоговой отчетности или введение дополнительных сборов в денежной или натуральной форме ("добровольных пожертвований"), без должного оформления.
"Черный" сегмент представлен образовательными учреждениями, действующими без оформления необходимых лицензий, или распространяющими свою деятельность далеко за рамками, обусловленными лицензией, а также системой взяток и поборов при поступлении в вузы, при сдаче сессионных экзаменов и т.д., широко распространенной в секторе государственного высшего образования
Московский образовательный рынок сильно отличается от общероссийского. Отчасти, это объясняется налаженными контактами с зарубежным образованием. Поэтому неудивительно, что он первым отреагировал на новые потребности. С одной стороны появились новые учебные заведения, предлагающие образовательные услуги высокого качества и по соответствующей цене. С другой стороны – предложения по низким и даже сверхнизким ценам слабых и сомнительных программ обучения.
Закономерным также являлся выход москвичей на неосвоенный региональный рынок. Эта экспансия продолжается до сих пор, но к ней присоединились другие города. Поэтому сейчас ряд учреждений имеют в региональном центре филиал, а в районном – филиал филиала. Таких «пришельцев» условно можно разделить на три категории:
Первая - это негосударственные московские вузы. Применяемая этими вузами схема экспансии предельно проста. Арендуется помещение, приглашаются преподаватели местных вузов, привозится учебно-методическое обеспечение из основного вуза и запускается учебный процесс.
Ко второй категории относятся филиалы столичных государственных вузов, использующие местные техникумы или профессиональные училища. Эта категория не столь многочисленна, как предыдущая, и технология выхода на рынок также отличается: заключается договор с городским или областным учебным заведением, принимаются на следующий уровень образования выпускники базового учебного заведения.
К третьей группе можно отнести совсем малое количество образовательных учреждений. Как правило, здесь используется приглашение от областной администрации, мощная рекламная кампания, тщательная проработка правовых аспектов появления в регионе.
Все три группы объединяет одно: профессионально- образовательные программы, которые принесли с собой в регионы филиалы-дилеры, ограничены и однообразны по содержанию. Обязательно присутствуют специальности: "Юриспруденция", "Финансы и кредит", "Бухгалтерский учет и аудит", "Экономика", "Менеджмент"
Что касается объема рынка, то расходы по статье "Образование" в 2001 году имели около 60% семей российского среднего класса - от 4 до 6 миллионов семей. Средний уровень расходов на образование в семьях, где имелась такая статья, составил 800-900 долларов за год на одну семью.
По оценкам экспертов, выпускники экономических вузов по-прежнему остаются самыми популярными на рынке - на их долю приходится свыше 40% спроса. Востребованность данного рода специальностей не ослабевает уже много лет, несмотря на то, что многие сейчас говорят о «перепроизводстве» экономистов. Такая популярность объясняется растущим интересом к малому и среднему бизнесу, предпринимательской деятельности. Смежные профессии, такие как финансовые аналитики и аудиторы, тоже пользуются большой популярностью на рынке труда.
Второе место занимают технические специальности, особенно в области информационных технологий. Спрос на IT-специалистов вполне объясним ростом технического прогресса.
Очень велик сегодня спрос на маркетологов, бренд-менеджеров и специалистов по связям с общественностью - количество рабочих мест для них увеличивается год от года. Эта тенденция сохранится в ближайшие 3-5 лет, ведь компаний, создающих собственные маркетинговые и PR-отделы, становится все больше.
Дефицитной сейчас также считается профессия менеджера по продажам, но узкой направленности, например, по продуктам питания, спортивным товарам или определенному оборудованию.
Рост оптовой и розничной торговли в нашей стране требует подготовки по таким специальностям, как торговые представители и мерчендайзеры.
По последним данным, с быстрым темпом развития экономики, а соответственно, сферы услуг все больше требуется специалистов в этой области. Это администраторы, управленцы узкой квалификации всех уровней. Это связано с активным ростом гостиничного и ресторанного бизнеса, а также других с увеличением потребления других видов услуг. Эта тенденция охватывает и спрос на медицинских работников всех уровней и специализаций.
В качестве нового направления стоит отметить появление спроса на региональных менеджеров, городских и региональных торговых представителей. Это связано с расширением деятельности многих компаний и выходом их на региональные рынки. В связи с этим и идет набор менеджеров различных звеньев для работы в регионах.
Интересно, что снижается спрос на юристов, которые совсем недавно лидировали в рейтингах самых востребованных профессий. Эксперты видят причину этого явления в том, что рынок перенасыщен данными специалистами. Слишком много выпускников в 90-е годы выбрали эту популярную профессию. Тем не менее, многие и сегодня выбирают второе высшее образование по данной специальности (29%). Скорее всего, это связано с тем, что люди хотят получить недостающие юридические знания, но работать в дальнейшем собираются по-прежнему по своей специальности.
Растет спрос на квалифицированные технические кадры. Такие специалисты теперь нужны везде, особенно на производстве. Интересно то, что предприятия готовы брать даже совсем молодых людей с минимальным опытом работы и даже без опыта вообще. Особенно высоко на сегодняшний день котируются представители инженерно- технических специальностей.
Среди специалистов, которым эксперты предрекают хорошие перспективы на ближайшие годы, значатся инженеры-химики, технологи пищевой промышленности и инженеры-строители, так как на рынке товаров широкого потребления ожидается открытие ряда новых крупных предприятий. Кроме того, быстрыми темпами развивается рынок сырья, упаковки и оборудования для пищевого производства.
Рекламный бизнес переживает сегодня активный подъем, что, по мнению аналитиков, потребует специалистов в этой области. Но здесь есть некоторая сложность: становление российского института рекламного бизнеса проходило в 90-е годы. Тогда в этой сфере работали люди без соответствующего образования, так как реклама была новым явлением в нашей стране. Следствием этого стало расхождение во взглядах на обучающие программы и хаос в научных подходах знание языков по-прежнему в цене. Особенно спрос на переводчиков увеличился за последние три года, когда европейские компании начали активно осваивать российский рынок. Особенно востребованы специалисты по переводу в узких областях, таких как автомобилестроение, сельское хозяйство, промышленность, финансы и т.д. Одна из главных проблем состоит в большом временном разрыве между возникновением спроса на специалистов того и иного профиля и периодом, когда этот спрос может быть удовлетворен.
Еще одна сложность рынка - профориентация абитуриентов. Профессиональная ориентация - это система мероприятий по ознакомлению с миром профессий и спецификой различных видов деятельности. Профориентация способствует выбору профессии в соответствии с индивидуальными способностями и склонностями, а также возможностями, которые предоставляет человеку общество.
Большинство выпускников выбирают специальность и учебное заведение, опираясь на мнение родителей или знакомых, а также на престиж будущей профессии. Ситуацию усугубляет большой разрыв между школьной программой и требованиями при поступлении. В последние годы было предпринято много попыток сократить этот разрыв с помощью создания подготовительных курсов при высших и среднеспециальных учреждениях, а также при помощи внедрения системы Единого Государственного экзамена. Еще одной специфичной чертой российского рынка образовательных услуг является его резкое отличие от европейского рынка. И дело не только в том, что дипломы российских учебных заведений не котируются за рубежом. Здесь имеет смысл отметить о Болонском процессе. В 2003 году Россия взяла на себя обязательства к 2010 году ввести двухступенчатую систему образования (бакалавриат и магистратуру), провести аккредитацию учебных заведений, а также ввести систему учета изучаемых дисциплин и зачетных единиц, принятую в Европе (по данным сайта http://student.km.ru).

Крупные российские ВУЗы негативно отнеслись к идее принятия Болонской системы, справедливо считая, что их выпускники и так найдут хорошую работу на Западе. Но, с другой стороны, для менее именитых учебных заведений, а особенно для их филиалов в регионах, Болонская система скорее выгодна. Ее действие будет подобно фильтру, отсеются «слабые» и поднимется уровень предлагаемых образовательных услуг, который в большинстве своем на региональном уровне оставляет желать лучшего.
По мнению экспертов всероссийского фонда образования, Болонский процесс – это не что иное как, как скрытый переход к платному образованию, потому как магистратура будет весьма дорогим удовольствием. У студента будет выбор: оставаться бакалавром и не суметь реализовать себя на рынке труда, или платить большие средства за вторую ступень европейской системы образования, которая по разным оценкам стоит в Европе от 3 до 6 тысяч евро
Между тем, прогнозы экспертов о демографическом кризисе 1991-1997 годов подтвердились. Прежде всего, это отразилось на очной форме обучения. Снижение общей численности принятых в вузы студентов по России было отмечено уже в 2004/05 учебном году ВУЗЫ и другие образовательные учреждения позже остальных российских структур нашли свое место в системе рыночных отношений, больше того, рынок образовательных услуг еще находится на стадии формирования. Этим и объясняется большой объем «черного» и «серого» сегмента рынка. Образовательные учреждения нуждаются в грамотно организованном менеджменте и новых маркетинговых решениях, разумеется, с учетом специфики данного рынка. Специфика же заключается в сильной зависимости от государства. До 1998 года бюджет системы образования формировался и исполнялся постатейно. То есть бюджетные ассигнования отрасли определялись разветвленностью сети, штатами, уровнем материально-технического оснащения и только косвенно зависели от числа учащихся. Сейчас бюджет формируется по норме расходов на одного ученика или воспитанника. Это значит, что никакое изменение и перестраивание системы образования не может изменить ассигнования. Лишь изменение числа учащихся влечет за собой изменение бюджетного финансирования. В идеале это должно привести к здоровой конкурентной борьбе между образовательными учреждениями: выигрывает в конечном итоге то, где выше качество предлагаемых услуг. Таким образом, государство стимулирует конкурентную борьбу между образовательными учреждениями, что должно способствовать качественному росту предлагаемых услуг.
На сегодняшний день, главное противоречие менеджмента большинства учреждений системы образования состоит в несоответствии между внутренней системой управления и необходимостью поведения организации как участника рыночных отношений.
В значительной степени на формирование рынка образовательных услуг оказывает не так давно появившееся направление – дистанционное обучение. Оно позволяет сделать услуги качественного образования более доступным и открывает новые перспективы как для потребителей, так и для продавцов. Региональные филиалы тоже были призваны решить эту проблему, но как показало время, не вполне справились с этой задачей. Лишь 4% учебных заведения из общего числа негосударственных вузов в регионах являются головными вузами, остальные принадлежат к территориальным подразделениям столичных вузов. Государство создает такие условия, что мощным ядром высшего образования являются государственные вузы, а периферией – небольшая прослойка негосударственных структур.

Негосударственным учебным заведениям сейчас приходится преодолевать множество трудностей. Это и высокая арендная плата за помещения, и жесткая налоговая политика государства. Помимо этого, негосударственные образовательные учреждения вынуждены вкладывать огромные средства в «раскрутку», ведь торговая марка государственных образовательных учреждений давно оплачена государством. К этому остается добавить расплывчатую нормативную базу в сфере негосударственного образования, трудности в регистрации и получении лицензии, прохождения аккредитации и аттестации.
Таким образом, условия, созданные государством для частных образовательных структур, отрицательно влияют на рост конкурентоспособности в пределах исследуемого рынка.

По мнению экспертов, существует три варианта дальнейшего развития событий:
1. Изменение условий существования негосударственных образовательных учреждений, то есть снижение налогов, упрощение (или сокращение сроков) системы лицензирования и регистрации, совершенствование нормативного регулирования деятельности, разработка специальных систем кредитования образовательных учреждений и т.д. Это должно привести к укреплению позиций негосударственного сектора на образовательном рынке. В этом случае, государственные учреждения будут поставлены в жесткие, действительно рыночные условия.
2. Ужесточение условий лицензирования и аккредитации. При таком варианте развития событий, несомненно, улучшится качество негосударственного образования, так как «выжившие» негосударственные образовательные структуры смогут конкурировать даже с самыми известными государственными ВУЗами и СУЗами.
3. Возвращаясь к Болонской системе – обязать негосударственные учебные заведения принять ее условия, чтобы подвести их под единый образовательный стандарт или оставить за негосударственным сектором вторую ступень европейского образовательного стандарта, то есть платную магистратуру. Уже сейчас многие негосударственные учебные заведения специализируются на предоставлении дополнительных образовательных услуг, но они лишены права предлагать потребителю многие государственные образовательные программы, такие как, например, Президентскую программу по подготовке кадров.

Сейчас конкурентная борьба между ВУЗами стимулируется с помощью системы аттестации качества образования Министерством образования РФ. Составляется рейтинг, который учитывает ряд показателей:
- уровень профессорского преподавательского состава;
- аудиторный фонд;
- уровень информатизации;
- количество публикаций, защищаемых диссертаций;
- бюджетные ассигнования на научные исследования;
- техническое оснащение и использование передовых технологий и т.д.
Кроме того, уже установлена система аттестации качества образования и продолжается работа по созданию единых нормативов оценки качества вуза. Еще одним нововведением является предоставление кредита студентам с последующей обязательной отработкой по специальности. В противном случае, учащийся обязуется вернуть кредит. Осуществление всех этих мер должно положительно сказаться на последовательном формировании рынка образовательных услуг, который будет сегментироваться только на государственный и негосударственный, без «черного» и «серого» сегментов.

Основные выводы по итогам обзора:
В последние годы рынок образовательных услуг претерпевает качественные изменения, главную роль в которых играет Болонский процесс. Лидирующее место на рынке образовательных услуг занимает Москва. В настоящее время в Москве 112 государственных вузов и более 250 негосударственных.
Повышению качественного уровня образовательных услуг способствует демографическая ситуация в стране, особенно ее прогнозирование на ближайшие несколько лет. Как следствие следует ожидать повышения конкурентной борьбы между вузами. Это коснется двух показателей: качества образования и востребованности на рынке труда выпускников.
Одной из самых актуальных проблем для негосударственного сегмента рынка образовательных услуг остается отсутствие четкой нормативной базы и барьеры со стороны государства при лицензировании учебных заведений.
Одной из самых перспективных форм развития образовательных услуг является дистанционное обучение, которое позволяет получить желаемое образование, не выходя из дома.
В целом, взгляд на систему образования как на рынок образовательных услуг, где встречаются продавец и покупатель, еще находится в стадии формирования. Потребитель пока не может в полной мере воспользоваться предоставленными правами. Продавец же пока не готов в полной мере мобил

1.2 Понятие образовательной услуги
Прежде чем дать определение термину образовательная услуга необходимо обозначить сущность понятий услуги и образования. А так же подчеркнуть основное различие между товаром и услугой. Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Эконом-пресс, 2005. С. 265..
Исходя из классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
- Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
- Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.
- Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.
Именно эти характеристики дают основы определения понятия услуги.
В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)». Данное определение дает более детальную оценку, но не полную.
С другой точки зрения, под образовательной услугой, понимают систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг 2009. № 6. С. 45-53..
В рамках этого подхода, следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей.

Необходимо рассмотреть особенности услуг, которые проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. Для потребителя максимально важны в данном случае качество и стоимость услуги.
Так, например, выделяют основные свойства образовательных услуг:
1) Непостоянство качества в отношении образовательных услуг помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину - изменчивость исходного материала.
2) Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: сам этот товар исчезает, поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг 2009. № 6. С. 45-53..
3) Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг // Высшее образование в России 2000. № 5. С. 33-52..

Структура продукции современной образовательной системы неоднородна и включает, по крайней мере, две неравные по объему части:
1) общественный товар, предоставляемый основной частью образовательных учреждений;
2) необщественный, индивидуально ориентированный товар/услуги, существование которого предусмотрено ст. 45-47 Закона РФ “Об образовании”. Шкатулла В.И Комментарий к Закону Российской Федерации «Об образовании» под редакцией. - М.: ЮРИСТЪ, 2001. C. 23
Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей. Хотя на данном этапе планируют связать их стоимость с трудоемкостью, т.е. поставить зависимость в рублях от количества рабочих часов.
Еще один отличительный признак образовательных услуг - многозначность целей, поставленных перед производителями этих услуг. Как правило, деятельность образовательного учреждения не направлена явно на достижение прибыли. Но, с другой стороны, вышеупомянутые интересы связаны с ростом благосостояния, который предполагает получение прибыли, необходимой для обеспечения расширенного воспроизводства. Таким образом, прибыль не является изначально запретным ориентиром для учреждения образования, но, конечно, и не сводится только к нему.
Главной особенностью оказания образовательных услуг является сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена.

Выделяют основные особенности образовательных услуг:
- сезонность;
- высокая стоимость;
- относительная длительность оказания
- отсроченность выявления результативности;
- необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
- зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся.
Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации.
Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.ьно и адекватно реагировать на образовательный запрос общества.

1.3. Классификация образовательных услуг
По причине отсутствия в литературных источниках общепризнанной классификации образовательных услуг, попытаюсь выделить их основные виды, воспользовавшись Законом Российской Федерации «Об образовании» и комментариями к нему.
Вышеупомянутый Закон в качестве одной из компонент системы образования называет образовательную программу, которая, как уже было сказано в предыдущем параграфе, по мнению некоторых исследователей, является комплексом образовательных услуг, которые в виде специфического товара предлагаются на рынке.
Все образовательные программы подразделяются на общеобразовательные и профессиональные, каждая из которых, кроме основной, может иметь и дополнительную программу.
- Общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.
- Профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.
Изучение всего объема предметов основной программы является обязательным, а дополнительные программы создаются, как правило, по факультативным дисциплинам и отражают особенности данного образовательного учреждения или региона. Кроме того, у дополнительных образовательных программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является «более полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества».

К первой группе относят следующие виды программ:
§ дошкольного образования;
§ начального общего образования;
§ основного общего образования;
§ среднего (полного) общего образования.

Важно отметить, что Закон РФ «Об образовании» указывает на возможность общеобразовательных учреждений «по договорам и совместно с предприятиями, учреждениями, организациями проводить профессиональную подготовку обучающихся в качестве дополнительных (в том числе платных) образовательных услуг при наличии соответствующей лицензии (разрешения) на указанный вид деятельности».

Вторую группу образовательных программ составляют:
- программы начального профессионального образования - имеют целью подготовку работников квалифицированного труда по основным направлениям общественно-полезной деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;
- программы среднего профессионального образования предназначены для подготовки специалистов среднего звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;
- программы высшего профессионального образования, освоение которых необходимо для выполнения высококвалифицированного, преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;

Программы послевузовского профессионального образования предоставляют возможность повышения уровня образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре.

Образовательные программы могут предоставляться образовательными учреждениями в следующих формах:
§ очной,
§ очно-заочной (вечерней),
§ заочной.

Допускается также сочетание различных форм получения образования. Стоит отметить, что получение ряда профессий и специальностей в вечерней и заочной формах не разрешается (например, стоматология, актерское искусство, ветеринария, пожарная безопасность).

Помимо классификации, данной в Законе РФ «Об образовании», можно выделить следующие виды образовательных услуг.
По длительности предоставления:
- долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.);

Среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и т.п.);

Краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи).

По используемым методам обучения:
- традиционные,
- программы проблемного обучения,
- программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.
По способу оплаты услуг:
- платными;
- условно бесплатными.

В этой связи важно отметить, что согласно Закону РФ «Об образовании» образовательные учреждения по своим организационно-правовым формам могут быть:
- государственными,
- муниципальными,
- негосударственными: частными, учреждениями общественных и религиозных организаций (объединений).

В зависимости от того, к какому из вышеперечисленных типов относится образовательное учреждение, по-разному регулируется сфера предоставления им платных образовательных услуг. Так в ст. 45 сказано: «Государственное и муниципальное образовательное учреждения вправе оказывать … платные дополнительные услуги, не предусмотренные соответствующими образовательными программами и государственными образовательными стандартами». Виды платных образовательных услуг учреждение определяет самостоятельно, фиксируя их в своем уставе. Интересно, что согласно законодательству доход от указанной деятельности государственного (муниципального) образовательного учреждения за вычетом доли учредителя должен реинвестируется в него же.

Предоставление платных образовательных услуг негосударственными образовательными учреждениями регламентируется ст. 46 Закона РФ «Об образовании»: «негосударственное образовательное учреждение вправе взимать плату с обучающихся … в т.ч. за обучение в пределах государственных образовательных стандартов». Подобная деятельность не рассматривается как предпринимательская, если получаемый от нее доход полностью идет на возмещение затрат на обеспечение образовательного процесса (в т.ч. на заработную плату), его развитие и совершенствование. Негосударственное образовательное учреждение, реализуя свое право, заключает письменный договор с обучающимся (или его родителями), в котором определяются уровень образования, сроки обучения, размер платы, права, обязанность и ответственность сторон и т. д.
Как уже было сказано выше как общеобразовательные, так и профессиональные программы могут быть основными и дополнительными. Остановимся подробнее на услугах дополнительного образования.
В Комментариях к Закону РФ «Об образовании» находим определение дополнительной образовательной услуги - «деятельность по оказанию педагогической помощи в обучении и воспитании за пределами основных образовательных программ государственных образовательных стандартов».
Согласно Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные услуги реализуются в целях всестороннего удовлетворения образовательных потребностей граждан, общества, государства. В пределах каждого уровня профессионального образования основной задачей дополнительного образования является непрерывное повышение квалификации рабочего, служащего, специалиста в связи с постоянным совершенствованием образовательных стандартов. Наряду с повышением общекультурного уровня гражданина, его профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное образование возможно также в специализированных сферах: экономики, права, менеджмента и т.п.
Дополнительное образование осуществляется посредством ряда образовательных программ, выходящих за пределы основных образовательных программ и государственных образовательных стандартов. Повышение квалификации предусматривается в рамках каждого из четырех уровней профессионального образования. По существу, это «надбазовое», а зачастую и последипломное образование.

Услуги дополнительного образования различной направленности могут предоставляться:
- в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях профессионального образования за пределами определяющих их статус основных образовательных программ;
- в образовательных учреждениях дополнительного образования:
§ в учреждениях повышения квалификации,
§ в институтах усовершенствования специалистов,
§ в центрах повышения квалификации,
§ на курсах различной направленности,
§ в центрах профессиональной ориентации,
§ в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества,
§ в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;
Важно также отметить, что система дополнительного профессионального образования рассматривается как часть системы образования взрослых. Основная особенность этой системы определяется тем, что ее контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с работой, имеющие общее или высшее образование. В связи с этим образовательный процесс в сфере дополнительного образования имеет ряд отличительных особенностей. К их числу относятся: потребность в обосновании (смысле), осознание назревшей необходимости обучения, практическая направленность, потребность в самостоятельности, использование жизненного опыта и др.

Глава 2. Анализ рынка образовательных услуг.
2.1 Инвестиции в образование - важнейшиий показатель устойчивого экономического роста.
Рост экономики России определяется множеством разнообразных факторов: увеличением количества ресурсов, повышением их качества и совершенствованием их использования. Подъем благосостояния общества невозможен без создания условий для экономического роста. Это, как правило, требует инвестиций.
Для достижения устойчивого экономического роста инвестиции в образование (т.е. в человеческий капитал) важны не меньше, чем вложения в капитал физический. В США каждый год, затраченный на учебу, повышает заработную плату работника в целом на 10 %. Инвестиции в человеческий капитал связаны с издержками упущенных возможностей. Многие ученые утверждают, что человеческий капитал особенно важен для экономического подъема в стране, поскольку он обеспечивает обществу положительные внешние эффекты.
Социальные выгоды от развития образования оценить сложно. Считается, что более образованные члены общества являются более осведомленными избирателями, более законопослушными гражданами и приносят значительную выгоду, так как идеи высококвалифицированных специалистов по совершенствованию технологий становятся достоянием общества, что даёт возможность каждому воспользоваться ими. С этим утверждением связана так называемая “утечки мозгов”, с которой сталкиваются слаборазвитые страны. Экономическое положение страны, которую покидают квалифицированные специалисты, может ухудшиться. Именно вложения в человеческий капитал, рост ценности человеческого труда становятся важнейшими факторами преобразования экономики, так как человеческий капитал может рассматриваться как запас, который может накапливаться и быть источником более высокого дохода общества в будущем. Образование не только позволяет овладеть старыми, уже накопленными знаниями, но и способствует приобретению новых знаний, а также создаёт условия для развития более совершенных технологий. Таким образом, развитие образования идет вперед и создает предпосылки для будущего прогресса.
Чтобы проанализировать поведение субъектов на рынке образовательных услуг, необходимо:
- во-первых, определить структуру факторов, которые влияют на принятие решений людьми по поводу целесообразности получения образования, а следовательно, и относительно объема инвестиций в человеческий капитал;
- во-вторых, рассмотреть факторы, которые определяют поведение государства на рынке образования;
- в-третьих, оценить особенности формирования предпочтений относительно образовательных услуг с учетом региона России;
- в-четвертых, определить критерий структурирования образования, который тесно коррелирует с возрастом;
- в-пятых, исследовать поведение других субъектов экономики на рынке образования, которые также являются потенциальными участниками данного рынка и предъявляют спрос на образовательные услуги.
Под человеческим капиталом экономисты понимают способности человека его умения, знания, навыки. Накопление человеческого капитала происходит как в дошкольном возрасте, так и в школе, техникуме, университете, на курсах переобучения или повышения квалификации. Методы исследования спроса на любом уровне образования или профессиональной подготовки являются одними и теми же.
Все вложения в образование производятся с надеждой на их высокую окупаемость в будущем. Поэтому при принятии решении об инвестициях в образование сравниваются выгоды и издержки. Оценка основывается на ожиданиях всех субъектов экономики. Строго говоря, ожидаемые выгоды являются основным фактором при принятии решения. Кроме того, норма отдачи от образования для общества отличается от нормы отдачи для индивидуума, так как издержки и выгоды от образования для общества и индивидуума рассчитываются по-разному.

Чтобы оценить ожидаемые выгоды от инвестиций в человеческий капитал с точки зрения индивидуумов, необходимо выявить те факторы, которые влияют на стремление людей предъявлять спрос на образование. Их можно условно подразделить на краткосрочные и долгосрочные.
Долгосрочные факторы (приоритеты):
1) высокий уровень заработной платы в течение последующей жизни;
2) большое удовлетворение от избранной работы в течение жизни (моральные выгоды);
3) достижение более высокого социального статуса. Предполагается, что в современном обществе можно подняться из низов на самый верх, и для этого нужны только усилия. Существуют так называемые "лифты" социальной мобильности, одним из которых является образование;
4) широкий доступ к более перспективной, интересной работе;
5) представления родителей о будущем детей, что является определяющим фактором в выборе жизненной стратегии вследствие традиционной системы семейного воспитания в России;
6)уровень образования и социальный статус родителей, которые влияют на ориентацию своих детей (преемственность поколений, продолжение профессии родителей). Для родителей высшее образование ребенка выступает как доказательство жизнеспособности семьи, состоятельности ее материальных и социальных ресурсов;
7) выбор профессии, сделанный друзьями или знакомыми;
8) престиж того или иного вида и уровня образования.
Краткосрочные факторы (приоритеты на настоящий момент):
10) высокая оценка нерыночных видов деятельности и интересов, которые связаны с получением образования (процесса обучения, общения с друзьями, школьной или студенческой жизни).

В семьях, где родители имеют высшее образование, чаще всего говорят о важности его обучения. Реже других в этом убеждены представители тех семей, наивысший образовательный уровень в которых - среднее общее или более низкое образование. Первые в 4 раза чаще вторых заявляют о “безусловной важности” высшего образования, а также о своей готовности к материальным затратам на его получение детьми. Среди респондентов, имеющих такую установку, несколько чаще встречаются руководители разного уровня и специалисты (т.е. люди, сами имеющие высшее образование или работающие на должностях, предполагающих его наличие).
Высшее образование, по мнению и старшеклассников, и их родителей, стало основным и практически единственным условием для успешной реализации на рынке труда, тогда как образование в объеме 9 классов, как правило, считается менее привлекательным. По данным опроса, семьи первокурсников официально потратили больше всего средств: на оплату услуг репетиторов (в 9 раз больше месячного дохода на члена семьи); на оплату обучения в платных школах или классах (в 4 раза больше месячного дохода на члена семьи); на платные подготовительные курсы (в 3 раза больше месячного дохода на члена семьи). Размер неофициальных затрат составляет примерно 4,5 месячного дохода на одного члена семьи.
Родители, считая, что деньги, вложенные в образование, окупаются в большинстве случаев идут на многое, чтобы дать детям высшее образование экономят, берут ссуду в банке, оплачивают дополнительные образовательные услуги, дают взятки.
Поскольку ожидаемый уровень затрат влияет на решение об инвестициях в образование, необходимо прежде всего определить, какие затраты в этом случае несут все агенты в экономике.

Индивидуальные затраты на получение образования:
1) оплата за обучение и расходы на приобретение учебников и канцелярских товаров;
2) расходы на смену места жительства;
3) упущенный заработок, так как часть времени направляется на получение дополнительной единицы человеческого капитала;

4) расходы на неофициальные (теневые) образовательные услуги. К ним относятся: затраты на репетиторов при поступлении в престижную школу, вуз, на платные вступительные экзамены, платные подготовительные курсы, на неофициальную помощь при зачислении ребенка.

Социальные издержки общества на образование включают:
1) финансирование дошкольного образования, системы общего среднего и профессионального высшего образования государством;
2) затраты государства в сфере высшего образования. Избыточность специалистов определенных профессий по отношению к их оптимальному числу увеличивает расходы государства (например, на педагогическую практику, на лабораторные исследования и т.д.);
3) издержки фирм на общую профессиональную подготовку работников.

Основными участниками рынка образовательных услуг, которые предъявляют спрос на тот или иной уровень образования, являются:
* семьи, имеющие детей;
* фирмы, заинтересованные в росте производительности;
* государство, целью которого является экономический рост и повышение благосостояния общества;
* высшие учебные заведения, заинтересованные в повышении собственной репутации.

Посмотрим, как меняется поведение всех агентов на рынке образовательных услуг в зависимости от ступени образования.

2..2 Дошкольное образование
Плохая материально-техническая база дошкольных учреждений влияет на выбор родителей в пользу увеличения расходов на частные услуги: многие дошкольные заведения требуют капитального ремонта, а некоторые находятся в аварийном состоянии. Таким образом, потенциальный спрос на услуги дошкольных образовательных учреждений включает в себя не только спрос на услуги государственных, но и частных заведений, которые позволяют удовлетворять большие потребности родителей в этом виде образовательных услуг. Государственные дошкольные учреждения не всегда соответствуют требованиям родителей дошкольников.

2.3 Общее образование
Школьная система закладывает фундамент в общий процесс формирования будущей квалификации. И здесь под углом зрения потребностей экономики просматривается несколько общих задач.
Первая задача - это содержание самих программ преподавания, которые должны отражать существенные изменения в экономической жизни. Данный вид образования должен закладывать ту основу знаний, которая может быть использована при любом последующем варианте карьеры. На первое место уже на этом этапе выходит развитие творческих способностей и талантов, ознакомление с разными профессиями и овладение навыками информационной технологии как общей основы современного образования и бизнеса.
Вторая задача - качество преподавания, которое в свою очередь должно отвечать реалиям жизни, современной технологии и социальным потребностям и которое зависит от престижа и статуса преподавательского труда, его оплаты, условий, уровня подготовки самих преподавателей. Во многих странах учителя обладают сейчас все большими знаниями о рынке труда и экономике, многие из них стали учителями, пройдя перед этим другую профессиональную карьеру.
Третья и наиболее сложная задача - эффективное обучение детей и подростков. Ведь недостатки в реализации первых двух задач приводят к формированию "группы риска", состоящей из неконкурентных работников, вчерашних школьников, наименее подготовленных к активной творческой работе.
Система образования, работая на реформу российского общества, должна преследовать цель более полного удовлетворения потребностей в образовательных услугах со стороны как отдельной личности, так и общества в целом. Появление широкого спектра образовательных услуг, а также наличие учебных заведений различных форм собственности создают здоровую конкурентную среду, что способствует повышению качества предоставляемых образовательных услуг и адресному их потреблению.

Многие здания государственных дневных общеобразовательных учреждений требуют капитального ремонта. В ряде мест школы, особенно начальные, размешаются в неприспособленных для работ с детьми зданиях.
Характерной особенностью школьной сети является наличие в ней большого числа мелких и малокомплектных школ. В таких учебных заведениях учителям приходится совмещать преподавание многих предметов. Мелкие школы хуже оснащены техническими средствами обучения, лабораторным оборудованием, наглядными пособиями. Одна из причин, объясняющих такое положение, - это низкий уровень оплаты труда: в 2004 г. среднемесячная номинальная начисленная заработная плата в дневных общеобразовательных учреждениях составила 3111 руб. Серьезной проблемой общеобразовательных учреждений является старение учительского состава, отсутствие молодого пополнения. Школа держится за счет преподавателей среднего и пенсионного возрастов, вследствие чего наблюдается определенный консерватизм в знаниях школьников. Молодые специалисты не идут работать в школу.
Данные факты ведут к снижению качества образования, которое в существенной степени варьируется в зависимости от школы. Наличие лицеев и спецшкол позволяет поддерживать в определенных слоях общества довольно высокий уровень образования, но в массе своей уровень среднего образования понизился.
Оплата непосредственно образовательных услуг для школьников не входит в число наиболее распространенных направлений инвестирования. Оплата дополнительных занятий по основным предметам - наиболее востребованная из таких услуг - занимает лишь 9-10-е место в перечне затрат, связанных с обучением школьника, и находит спрос в 11% семей. Такое же число родителей оплачивают занятия ребенка в кружках и секциях. Около 8% семей платят за подготовку ребенка к поступлению в среднее специальное или высшее учебное заведение. Лишь 5% семей отметили внесение официальной платы за обучение ребенка в школе.
Наибольших инвестиций требует получение высшего образования, причем родители вынуждены как платить за подготовку и поступление в вуз, так и ежемесячно в течение всего периода обучения выделять значительную долю семейного дохода на образовательные нужды.
и т.д.................

Романова И.М.,
д. э. н., профессор кафедры маркетинга и коммерции

Шевченко О . М .,
аспирант кафедры маркетинга и коммерции
Дальневосточного федерального университета, г. Владивосток

Полупанова В . А .,
стажер Центра маркетинговых исследований
Дальневосточного федерального университета, г. Владивосток

В статье рассмотрены подходы к определению понятия «рынок образовательных услуг». Определена сущность рынка образовательных услуг. Раскрыта структура и дана характеристика особенностей рынка образовательных услуг.

Рынок образовательных услуг можно охарактеризовать как систему прямых и опосредованных социально-экономических отношений по поводу купли-продажи товара «образовательные услуги», имеющего потребительную стоимость, рыночную цену, определяемую спросом и предложением . Данная система предполагает возможность выбора потребителем формы и способов удовлетворения потребности в образовании.

В настоящее время в экономической теории сформировались следующие подходы к определению понятия «рынок образовательных услуг» (табл. 1).

Мы будем рассматривать рынок образовательных услуг как договорные отношения, в которые вступают потребители и производители образовательных услуг с целью покупки или продажи данной образовательной услуги.

Сущность рынка образовательных услуг наиболее полно проявляется в следующих его функциях:
– функции саморегулирования предоставления образовательных услуг, проявляющейся в расширении масштабов предоставления услуг и повышении цены на них при росте спроса;
– стимулирующей функции, выражающейся во внедрении новых образовательных технологий, способствующих снижению издержек и понижению цен на подготовку специалистов;
– функции общественной значимости образовательных услуг в условиях их бездефицитности;
– регулирующей функции, устанавливающей определенные пропорции в предоставлении образовательных услуг и обмене ими;
– функции демократизации, проявляющейся в дифференциации образовательных учреждений и освобождении образования от нежизнеспособных элементов .

Основными субъектами рыночных отношений на рынке образовательных услуг являются: производители образовательных услуг (образовательные учреждения и физические лица, оказывающие образовательные услуги в индивидуальном порядке); потребители образовательных услуг (отдельные физические лица, фирмы, предприятия, организации, органы управления и т. п.); посредники (включая службы занятости, биржи труда, общественные институты и структуры, способствующие продвижению образовательных услуг на рынке, и т. д.) .

Производители образовательных услуг формируют предложение данных услуг на рынке. Наиболее активным субъектом рыночных отношений среди этих производителей выступают образовательные учреждения, которые оказывают решающее влияние на структуру предлагаемых услуг, а следовательно, и сегментацию рынка .

Потребители образовательных услуг формируют на них спрос. При этом общество, фирмы, предприятия, организации и т. д. выступают, по сути, в качестве промежуточных потребителей образовательных услуг (в своем роде заказчиков).

Будучи заинтересованными в наиболее полном и эффективном удовлетворении своих потребностей в образовательных услугах, они стимулируют данное потребление, в том числе полностью или частично оплачивая эти услуги, создавая различного рода стипендиальные фонды и т. д.

Конечным потребителем образовательных услуг является конкретный индивид, который служит материальным носителем образовательного, профессионального, культурного и духовного потенциала и использует его не только для последующего создания общественных благ и улучшения своего материального положения, но и для удовлетворения своих нематериальных потребностей (культурных, духовных, познавательных и т. п.) .

Посреднические структуры содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и выполняют такие функции, как информирование, консультирование, организация сбыта образовательных услуг, ресурсная поддержка образования и т. д. .

Взаимодействие субъектов рыночных отношений на рынке образовательных услуг определяется механизмом его функционирования. В основу этого механизма положена совокупность общих принципов организации рыночных отношений, определяющих стратегию и тактику поведения на рынке производителей, посредников и потребителей образовательных услуг .

В качестве объектов рынка образовательных услуг выступают: предлагаемые для обмена образовательные услуги, которые пользуются определенным спросом; характер рыночного обмена данными услугами (конкретные объекты обмена и экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); количественные параметры спроса и предложения образовательных услуг (границы рынка образовательных услуг и его сегментов); окружающая (маркетинговая) среда рынка образовательных услуг; тенденции изменения конъюнктуры этих услуг на отдельном сегменте и на рынке в целом; конкурентоспособность образовательных услуг .

В число объектов образовательного рынка следует включить и ассортимент образовательных услуг, так как наряду с главным критерием содержания, тематической направленностью (профилем) и специализацией образования здесь учитываются критерии глубины, основательности, длительности оказания образовательных услуг, их широты, степени фундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей .

Структуризация рынка образовательных услуг предполагает выделение основных его структурообразующих элементов по определенным признакам. Наиболее крупными структурообразующими элементами рынка образовательных услуг, выделенными по его сущностным признакам, являются производители образовательных услуг и конечные потребители этих услуг со сложной и многомерной совокупностью их потребностей и интересов .

Существует деление производителей образовательных услуг по организационно-правовым формам образовательных организаций. По этому признаку выделяют государственные, муниципальные и негосударственные образовательные организации. Такая классификация вызывает много споров . Во-первых, применительно к производителям образовательных услуг она слишком условна, поскольку и те, и другие, и третьи образовательные организации по характеру своей деятельности ориентированы на решение одних и тех же государственных задач в сфере образования. Во-вторых, на практике такая классификация привела к неоправданному противопоставлению негосударственных образовательных организаций государственным, что спровоцировало недобросовестную конкуренцию между ними на рынке образовательных услуг.

В связи с этим более правильной, на наш взгляд, является структуризация рынка по группам производителей образовательных услуг на основе следующих признаков: состав учредителей, формы обучения, реализуемые образовательные программы, тип образовательной организации, статус образовательной организации (рис. 1).

Структуризация рынка образовательных услуг с точки зрения их предложения может быть осуществлена по тем же признакам, по которым выделялись группы производителей образовательных услуг. Но помимо такой структуризации интерес представляет деление рынка на группы образовательных услуг по параметрам, отражающим специфику их производства. По этим параметрам рынок образовательных услуг можно разделить на следующие части: образовательные услуги, производство которых оплачивается из федерального и местных бюджетов, из внебюджетных источников, непосредственно потребителем или его спонсором; образовательные услуги, цены на которые регулируются государством, и образовательные услуги, цены на которые формируются чисто рыночными механизмами; образовательные услуги, предназначенные для группы потребителей и для индивидуального потребителя .

Такое деление необходимо для оценки предложения образовательных услуг на рынке, отслеживания тенденций его изменения, для определения стратегии поведения субъектов рыночных отношений. Это важно для производителей образовательных услуг в целях принятия правильных управленческих решений, укрепления позиций на рынке, установления потенциальных конкурентов, активизации спроса на свои образовательные услуги и т. д.

Для рынка образовательных услуг характерны следующие особенности:

1. Рассогласование рынка труда и рынка образовательных услуг. Диспропорция между структурой и объемами подготовки специалистов и профессионально-квалификационной структурой спроса на рабочую силу является одним из существенных факторов, задающих количественные и качественные параметры дисбаланса . На практике это завышенный выпуск специалистов по «модным» профессиям (юриспруденция, экономика, менеджмент, бухгалтерский учет, финансы и т. д.) в ущерб подготовке кадров для возрождающейся промышленности, социальной сферы и новых рыночных структур (рис. 2).

2. Большой временной лаг между возникновением спроса на специалистов того или иного профиля и периодом, когда этот спрос может быть удовлетворен.

По существующему сегодня контуру высшего образования это 3–5 лет, по программам МВА – 1,5–2 года. Скорость преобразований в экономике и соответственно скорость изменения структуры спроса на специалистов превышают имеющиеся сегодня адаптационные возможности рынка образовательных услуг .

3. Спрос на рынке образовательных услуг имеет ярко выраженную региональную локализацию, т. е. большинство абитуриентов являются потребителями на региональном рынке образовательных услуг и большинство выпускников востребованы региональным рынком труда .

Кризисные явления в стране привели к более жесткой привязке населения к образовательным учреждениям своего региона. Уровень доходов потребителей образовательных услуг не всегда позволяет им обеспечивать обучение и проживание в других регионах страны и за рубежом в период обучения .

4. Сокращение спроса на услуги учреждений начального профессионального образования и, как следствие, сокращение их числа. Спрос на услуги начального профессионального образования крайне низок . В настоящее время около 88% семей предпочитают, чтобы их дети получили высшее образование, 57,4% готовы платить за него. На этом фоне число ориентированных на среднее и начальное профессиональное образование ничтожно: если после 9-го класса продолжать обучение в общеобразовательной школе собирается 62% учащихся, то идти в техникум – 11%, а в ПТУ – только 5% . Очевидно, на планы подростков и их родителей относительно обучения в учреждениях начального профессионального образования влияет дальнейшее трудоустройство выпускников этих заведений. Отличительными особенностями представителей данной со циально-демографической группы является их низкая конкурентоспособность на рынке труда из-за отсутствия достаточной квалификации, производственного стажа и практического опыта работы .

5. Одна из особенностей, характеризующих ситуацию на рынке образовательных услуг, – массовизация высшего образования . Если в 1970–1980-е гг. численность студентов вузов в стране находилась в пределах 3–7% населения, а число учреждений высшего профессионального образования достигало 450–500, то с начала 2000-х гг. число вузов двукратно увеличилось (не считая открытия многочисленных филиалов), а количество студентов возросло в 1,77 раза (табл. 2).

Установка на получение высшего образования стала общепринятой нормой, которую демонстрируют все возрастные, профессиональные, региональные группы и группы с разным уровнем дохода. Необходимость наличия диплома о высшем образовании в основном диктуют работодатели. Высшее образование – один из основных критериев, по которым рассматривается претендент на ту или иную должность. В 95% случаев работодатель требует наличия диплома о высшем образовании. Образовательная система приобрела черты рыночной: с каждым годом растет спрос со стороны абитуриентов, вузы торопятся ответить предложением .

6. Снижение количества потенциальных потребителей образовательных услуг в связи с негативными демографическими процессами в стране. С середины 80-х гг. прошлого столетия наблюдается устойчивая тенденция снижения рождаемости, что сказывается на численности потенциального контингента выпускников. Уже сегодня образовательные учреждения ощущают сокращение потока абитуриентов в связи с падением рождаемости. Через несколько лет дефицит студентов станет особенно заметным . Демографическая ситуация в стране способствует повышению качественного уровня образовательных услуг. Как следствие, следует ожидать повышения конкурентной борьбы между вузами.

7. Доминирующая особенность современного рынка образовательных услуг – сближение, интеграция национальных систем образования. Россия участвует в международных проектах, активно обменивается учащимися, профессорско-преподавательским составом, а традиции и нормы мировой образовательной системы неизбежно проникают в наше образовательное пространство .

Отражением процесса интеграции является сотрудничество образовательных организаций и национальных образовательных систем в выработке единых стандартов качества и единиц измерения учебной нагрузки. В настоящее время в российских вузах идет процесс освоения условий Болонской декларации. Россия взяла на себя обязательства к 2010 г. ввести двухступенчатую систему образования (бакалавриат и магистратуру). В структуре российского высшего образования наибольшее распространение получили две степени квалификации: бакалавр и специалист (табл. 3) – в противовес магистратуре, которая недостаточно популярна, возможно, из-за невостребованности магистров рынком труда .

8. Основная качественная особенность спросовых параметров на рынке образовательных услуг – формирование качественно нового спроса на систему непрерывного специализированного среднего (лицей), довузовского средне-0специального (колледж), вузовского, а также дополнительного, послевузовского, образования на базе единого университетского комплекса .

9. Значительной особенностью, формирующей современный рынок образовательных услуг, является не так давно появившееся направление – дистанционное обучение . Оно представляется одной из самых перспективных форм развития образовательных услуг, дающей возможность получить желаемое образование, не выходя из дома. Дистанционное обучение позволяет сделать услуги качественного образования более доступными и открывает новые перспективы как для потребителей, так и для продавцов.

10. Специфическая особенность российского рынка образовательных услуг – зависимость от государства. До 1998 г. бюджет системы образования формировался и исполнялся постатейно. То есть бюджетные ассигнования отрасли определялись разветвленностью сети, штатами, уровнем материально-технического оснащения и только косвенно зависели от числа учащихся. Сейчас бюджет формируется по норме расходов на одного ученика или воспитанника. Изменение числа учащихся влечет за собой изменение бюджетного финансирования. В идеале это должно привести к здоровой конкурентной борьбе между образовательными учреждениями: выигрывает в конечном счете то, где выше качество предлагаемых услуг . Таким образом, государство стимулирует конкурентную борьбу между образовательными учреждениями, что должно способствовать качественному росту предлагаемых услуг.

11. Рост монополизации рынка образовательных услуг и, как следствие, увеличение цен на данный вид услуг. Наряду с вузами-монополистами в области образовательных услуг, использующими присущий их статусу механизм ценообразования, существуют и образовательные учреждения, действующие на олигопольном рынке и на рынке монополистической конкуренции. Примером вузов, действующих на олигопольном рынке, являются юридические образовательные учреждения страны. Цены на данном рынке ориентируются на цены лидера и варьируются в определенных пределах. Сейчас стоимость обучения в вузах колеблется от 18 тыс. до 300 тыс. руб. в семестр .

В целом взгляд на систему образования как на рынок образовательных услуг, где встречаются продавец и покупатель, еще находится в стадии формирования.

Потребитель пока не может в полной мере воспользоваться предоставленными правами, продавец же не готов в полной мере мобильно и адекватно реагировать на образовательный запрос общества.

Используемые источники
1. Березин И.С. Средний класс на рынке образовательных услуг: [Электронный ресурс] // Материалы семинара «Маркетинг образовательных услуг». – Режим доступа: URL: marketing.spb.ru/conf/2002–01-edu/
2. Бурденко Е.В. Рынок образовательных услуг в трансформируемой экономике: автореф. дис. … канд. экон. наук. – М., 2004. – 22 с.
3. Кузнецова И.В. , Сакиев Э.Е. Маркетинговый анализ ситуации на рынке образовательных услуг // Методы и оценки в управлении социальными и экономическими процессами. – Ростов-н/Д, 2003. – С. 79–85.
4. Остапченко В.Д. Концепция товарного образовательного производства в системе высшего образования // Молодежь, образование, рынок. – 1992. – С. 83–92.
5. Полянских Т.А. Развитие локального рынка образовательных услуг малого города: автореф. дис. … канд. экон. наук. – Волгоград, 2007. – 26 с.
6. Российский статистический ежегодник 2010: стат. сб. / Федеральная служба гос. статистики (Росстат). – М., 2011. – 795 c.
7. Старовойтова Т.А. Формирование и развитие рынка образовательных услуг в России // Научные записки. – 2009. – № 2. – С. 519–522.
8. Степанова Т.Е. Анализ проблем ценообразования на рынке образовательных услуг // Российское предпринимательство. – 2004. – № 8. – С. 85–90.
9. Ушакова М.В. Российский рынок образовательных услуг и его специфика // Социально-гуманитарные знания. – 2003. – № 5. – С. 254–265.
10. Фокина О.И. Формирование и функционирование рынка образовательных услуг: дис. … канд. экон. наук. – М., 1998. – 148 с.
11. Хаширов О.А. Предпринимательство в сфере услуг. – СПб., 1993. – 113 с.
12. Чубарова О.И. Исследование рынка образовательных услуг//Менеджмент и маркетинг в системе рыночных отношений. – Барнаул, 2002. – Вып. 2. – С. 17–19.
13. Шумов Ю.А. , Кедровская Л.Г. Рынок: структура и характеристика. – М., 2002. – 60 с.

Также по этой теме.

1

Важным фактором, влияющим на рынок образовательных услуг и занятость, является существующий дисбаланс между изменением и возрастанием спроса на специалистов нужного профиля и подготовки и возможностью их удовлетворения со стороны образовательных учреждений. Рыночные отношения, складывающиеся в России, предъявляют свои особые требования и к выпускающимся специалистам. Одной из основных задач в современных условиях является исследование проблем образовательных услуг и в частности развитие системы переподготовки и повышения квалификации и ее влияние на уровень занятости. Подобная роль системы переподготовки и повышения квалификации ставит перед ней крайне важную задачу определения приоритетов этих функций в новых социально-экономических отношениях. Система переподготовки и повышения квалификации специалистов – это особый социальный институт, положение которого в обществе и исполняемые социальные функции двойственны. С одной стороны, система повышения квалификации и переподготовки специалистов предназначена для удовлетворения потребностей населения в образовательных услугах. С другой стороны, система повышения квалификации и переподготовки специалистов предназначена для удовлетворения потребностей разнообразных участников рынка в специалистах.

рынок образовательных услуг

образовательная услуга

1. Арсаланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения» / Т. Н. Арсаланов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 2.

3. Новаторов Э. В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 4.

4. Самсонова М. В., Самсонова Е. В. Методические подходы исследования спроса и предложения на рынке труда малого города // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 6. – Режим доступа:http:// www..

5. Шевченко Д. А. Состояние и перспективы молодежного рынка труда / Д. А. Шевченко // Экономический журнал. – 2002. – № 4. – С. 94–99.

6. Щетинин В. П., Хроменков Н. А., Рябушкин Б. Г. Экономика образования: Учеб. пособ. – М.: Рос. пед. агент., 1998. – 306 с.

Развитие национальной экономики обусловили ее переход на рыночные отношения, возбудили интерес экономистов к рынку образовательных услуг, которые «выражаются в обучении потенциальных (будущих) и нынешних работников» . Об этом говорят различные публикации последних лет, относящиеся к рассматриваемой теме. Между тем, понятийный аппарат этой сферы услуг пока окончательно не сформировался. Это видно, в частности, из определения услуг вообще: «Услуги как товар нематериальны, неотделимы от производителя, не сохраняемы и не обладают постоянством качества. Услуга как товар потребляется в тот момент, когда она и производится» , а также образовательных услуг: «Они представляют собой систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства» .

Для того, чтобы разрешить неточности и противоречия в трактовке понятия «услуга», необходимо раскрыть сущность этого понятия с различных точек зрения.

Многие исследователи утверждают, что любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Представители классической школы экономической теории определяют услугу как полезное действие той или иной стоимости, товара ли, продукта ли.

Ф. Котлер также отождествляет понятия «услуга» и «товар». Товар - все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

1. Услуга - это есть отношение общественного труда в форме его нетоварного обмена и в качестве непосредственно полезного процесса трудовой деятельности физического или юридического лица .

2. Услуга - любое мероприятие или выгода, которое одна сторона предлагает другой и которая неосязаема и не приводит к овладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром . Для обоснования экономического содержания понятия услуга, необходимо рассмотреть традиционные черты услуг. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товара. К ним относятся неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки, можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.

Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации.

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями, как правило, в форме прямого обмена - неотъемлемая часть предоставления услуги.

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Отсутствие стандартизации производства услуг, неспособность клиента четко изложить свои потребности в услугах, настроение обслуживающего персонала оказывают сильное влияние на качество предоставляемых услуг, даже если обслуживание осуществляет один и тот же человек. Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном обслуживании.

Услуге как экономической категории присущи следующие черты:

• услуга - вызванное потребностью любое полезное мероприятие, которое одна сторона предлагает другой;
• продажа услуг невозможна без контакта с потребителем;
• услуги обособлены от товаров из-за невозможности их хранения и транспортировки;
• эффективность потребления услуг определяется, главным образом, их качеством.

Услуги различаются по мотивам их приобретения. Мотивы могут быть личными или деловыми. Услуги существенно разнятся по осязаемости.

Услуги могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.

3. Услуги классифицируются по степени контакта с потребителем. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений .

В трактовке понятия «образовательная услуга» также нет единого мнения (таблица 1).

Таблица 1. Трактовки понятия «образовательная услуга» (составлено авторами)

Определение образовательной услуги
Комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии	Панкрухин А. П.
Работа отдельного педагога или педагогического коллектива, направленная на целесообразное (предварительно запрограммированное) изменение социально-психологической (в частных проявлениях - профессиональной, квалификационной и т.д.) структуры личности обучаемого	Кожухар В. М.
Полезный вид труда, непосредственно удовлетворяющий потребность человека в образовании и как материально- вещественный продукт, позволяющий удовлетворять образовательную потребность человека самостоятельно (учебники, обучающие программы, пособия и т.п.)	Бурденко Е. В.
Совокупность результатов образовательного процесса и сопутствующих ему вспомогательных процессов, представленная высшим образовательным учреждением на рынке образовательных услуг и непосредственно направленная на удовлетворение установленных и предполагаемых образовательных потребностей конкретного потребителя	Данилова Т.В.
	Маккинли Т.
Совокупность знаний, умений, навыков и определенного объема информации, которые используются для удовлетворения специфической потребности человека и общества в интеллектуальном развитии и приобретении профессиональных умений и навыков	Липкина Е.Д.
Трудовая деятельность экономической единицы, направленная на удовлетворение потребности некоторого субъекта в образовании (т.е. в приобретении систематизированных знаний, умений и навыков), осуществляемая с предварительного согласия данного субъекта	Романова И. Б.
Целый комплекс действий: воспитательного и обучающего характера, направленный на удовлетворение потребностей индивида, в результате осуществления которого происходит совершенствование имеющихся и приобретенных навыков	Терещенко Н. Н.
Система знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей индивида, общества и государства и направлены на приращение человеческого капитала	Зайчикова С. А., Маяцкая И. Н.

Российский рынок образовательных услуг достаточно динамичен в своем развитии и стремится адаптироваться к мировым тенденциям и новым условиям жизни российского общества. Можно выделить ряд тенденций, характеризующих его состояние в настоящий период (рис. 1).

Важным фактором, влияющим на рынок образовательных услуг и занятость, является существующий дисбаланс между изменением и возрастанием спроса на специалистов нужного профиля и подготовки и возможностью их удовлетворения со стороны образовательных учреждений. Рыночные отношения, складывающиеся в России, предъявляют свои особые требования и к выпускающимся специалистам.

Одной из основных задач в современных условиях является исследование проблем образовательных услуг и в частности развитие системы переподготовки и повышения квалификации и ее влияние на уровень занятости. Подобная роль системы переподготовки и повышения квалификации ставит перед ней крайне важную задачу определения приоритетов этих функций в новых социально-экономических отношениях.

Система переподготовки и повышения квалификации специалистов - это особый социальный институт, положение которого в обществе и исполняемые социальные функции двойственны. С одной стороны, система повышения квалификации и переподготовки специалистов предназначена для удовлетворения потребностей населения в образовательных услугах. При исполнении системой повышения квалификации и переподготовки специалистов этой роли, естественно, главным субъектом деятельности является потребитель услуг.

Рис. 1. Особенности развития российского рынка образовательных услуг (составлено авторами)

С другой стороны, система повышения квалификации и переподготовки специалистов предназначена для удовлетворения потребностей разнообразных участников рынка в специалистах. Данная система позволяет готовить профессионалов, способных выдержать конкуренцию на рынке труда, решению актуальных задач воспроизводства товаров, услуг, знаний, образцов поведения, ценностей духовной жизни.

Существовавшая в СССР система распределения молодых специалистов оказывала сильное влияние на систему занятости, которая фактически координировалась административными мерами, но имела свое положительное значение. Была построена четкая система распределения молодых специалистов по предприятиям, создана система переквалификации специалистов в связи с перестройкой производства и появлением новых отраслей производства, что делало менее актуальной, чем в современных условиях, проблему занятости. Последняя перетекала в то время из экономической сферы в сферу личностных притязаний, что сказывалось на профориентации, уровне занятости в обществе и социализации личности. Это определило сохранившийся до настоящего времени достаточно высокий процент населения с высшим образованием в регионах Российской Федерации.

В связи с этим российское образование на современном этапе развития рыночных отношений должно адекватно отражать и удовлетворять потребности общества. Однако способы организации, получения и обновления знаний в России практически сохранились в неизменном виде. Возможно, причиной этому явилось то, что бюджетное финансирование в среднем по стране в общих расходах вузов приблизилось к 10-20 %. За время экономических реформ работники науки и системы образования стали экономическими аутсайдерами: ныне уровень оплаты их труда самый низкий по сравнению с оплатой в других отраслях занятости. Все это привело к крайне низкому уровню и престижу образования, к устойчивому невниманию к проблемам повышения квалификации и переподготовки специалистов, к представлению о том, что успех в жизни достигается далеко не всегда благодаря образованию.

Выход на рынок труда большей части молодых выпускников сопровождается завышенными и порой наивными ожиданиями от будущей трудовой деятельности и профессиональной карьеры. Столкновение с трудовой реальностью приводит к переориентации сложившейся в процессе стандартного учебного процесса базовой системы ценностей. Это, пожалуй, первое, но далеко не последнее, серьезное ограничение адаптации молодежи, вступающей на профессиональный путь. Существующая модель профессионального образования делает акцент на технической детерминистской картине мира, возникает позиция теоретической оторванности от рынка, не ставящего своей целью реализацию стандартов практического профессионального поведения на рынке. Все это свидетельствует о необходимости формирования новой модели профессионального образования.

В условиях развития информационных технологий в обществе появляются не только новые модели образования, но и новые технологии занятости и трудоустройства. Современные технологии, предоставляя новые средства доставки учебных курсов, актуализируют проблему адаптации субъектов образовательного процесса к современным информационным системам, но пока лишь части населения. При определении учебными заведениями направлений обучения возникает рассогласование потребности личности и реальных потребностей рынка труда. Сокращение потребности в категориях профессий, отсутствие социально-экономических прогнозов развития регионов, слабая связь с работодателями и предприятиями по подготовке специалистов под конкретные рабочие места приводят к утрате реальных ориентиров подготовки кадров с высшим и средним профессиональным образованием, что пагубно отражается на трудовой занятости молодого поколения .

Сегодня новые принципы и модели образования связаны с переходом к новым информационным технологиям, индивидуальной мобильности. Стремление общества к профессиональной мобильности и большей адаптивности молодого поколения к профессиональной деятельности реализуется в сфере образования и занятости как расширение гибкости и универсальности специальностей и профессий, свободного владения современными средствами коммуникации. В системе же отечественного образования пока отсутствует целенаправленная адаптационная работа, которая должна содействовать профессиональному самоопределению и переподготовке с учетом требований рынка труда.

Особенностью России является и проблема доступности профессионального образования. В регионах с появлением ЕГЭ каждый из потенциальных студентов может выбрать наиболее устраивающий его вуз, как в своем регионе, так и в других, в том числе центральных.

Рынок образовательных услуг России формируется в новых экономических условиях, поэтому учебные заведения должны предпринимать попытки регулирования спроса и предложения на рынке труда, используя адаптированные к нему практические приемы.

Рецензенты:

Сидунова Г.И., д.э.н., профессор, декан факультета экономики и управления федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Волгоградский государственный социально-педагогический университет», г.Волгоград.

Воробьева Л.Е., д.э.н., профессор кафедры «Экономика и менеджмент» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Волгоградский государственный социально-педагогический университет», г.Волгоград.

Библиографическая ссылка

Самсонова Е.В., Самсонова М.В. ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 5.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=10106 (дата обращения: 06.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЕМ

N.YU. SHORNIKOVA,

the candidate of economic sciences,

Moscow State Industrial University

FEATURES OF THE EDUCATION MARKET

The article reviews the structure, characteristics and problems of educational services market. Educational institutions after other Russian structures have found the place in system of market relations, it is more than that, the market of educational services only is formed. Educational institutions need competently organized management and new marketing decisions, certainly, taking into account specificity of the given market which consists in strong dependence on the state.

Key words: educational services, labor market specialist, nonstate paid schools, the Moscow educational market.

Н.Ю. ШОРНИКОВА,

кандидат экономических наук,

Московский государственный индустриальный университет

ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В статье рассматриваются структура, особенности и проблемы рынка образовательных услуг. Образовательные учреждения позже остальных российских структур нашли свое место в системе рыночных отношений, больше того, рынок образовательных услуг только формируется. Образовательные учреждения нуждаются в грамотно организованном менеджменте и новых маркетинговых решениях, разумеется, с учетом специфики данного рынка.

Ключевые слова: образовательные услуги, рынок труда, специалист, негосударственные платные школы, московский образовательный рынок.

Формирование современного рынка образовательных услуг началось в 90-х годах прошлого века. С переходом страны на рыночную экономику установились два основных сегмента – государственный и негосударственный. Но сейчас это деление не отражает многообразия образовательного рынка. Поэтому специалисты выделяют три основных современных сегмента.

«Белый» сегмент представлен платными отделениями государственных вузов, негосударственными платными школами и вузами, различными платными курсами (вождения, бухгалтерского учета, программирования, иностранных языков, повышения квалификации и т.п.).

«Серый» сегмент представлен услугами государственных и негосударственных учебных заведений, а также частных лиц, которые не оформляют документы должным образом. Это может быть искажение статистических данных и налоговой отчетности или введение дополнительных сборов в денежной или натуральной форме («добровольных пожертвований») без должного оформления.

«Черный» сегмент представлен образовательными учреждениями, действующими без оформления необходимых лицензий или распространяющими свою деятельность далеко за рамками, установленными лицензией, а также системой взяток и поборов при поступлении в вузы, при сдаче сессионных экзаменов и т.д., широко распространенной в секторе государственного высшего образования.

Вузы и другие образовательные учреждения позже остальных российских структур нашли свое место в системе рыночных отношений, больше того, рынок образовательных услуг еще находится на стадии формирования. Этим и объясняется большой объем «черного» и «серого» сегмента рынка. Образовательные учреждения нуждаются в грамотно организованном менеджменте и новых маркетинговых решениях, разумеется, с учетом специфики данного рынка. Специфика же заключается в сильной зависимости от государства. Главное противоречие менеджмента большинства учреждений системы образования состоит в несоответствии между внутренней системой управления и необходимостью поведения организации как участника рыночных отношений.

Московский образовательный рынок значительно отличается от общероссийского. Отчасти это объясняется налаженными контактами с зарубежным образованием. С одной стороны, появились новые учебные заведения, предлагающие образовательные услуги высокого качества и по соответствующей цене, а с другой – предложения по низким и даже сверхнизким ценам слабых и сомнительных программ обучения.

Закономерным был выход московских вузов на неосвоенный региональный рынок. Профессионально-образовательные программы, которые принесли с собой в регионы филиалы-дилеры, были ограничены и однообразны по содержанию. Обязательно присутствовали специальности: «Юриспруденция», «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит», «Экономика», «Менеджмент». Но с 2008 г. деятельность представительств в регионах была законодательно прекращена.

Что касается объема рынка, то расходы по статье «Образование» в 2001 г. имели около 60% семей российского среднего класса – от 4 до 6 миллионов семей. Средний уровень расходов на образование в семьях, где имелась такая статья, составил 800–900 долларов за год на одну семью. Сейчас стоимость обучения в вузах колеблется от 18 тыс. руб. до 300 тыс. руб. за семестр. Кроме того, огромную роль играет географический фактор, ведь не секрет, что обучение в столичных вузах намного дороже, чем на периферии.

По данным ВЦИОМ, москвичи тратят в среднем на 40% больше денег, чем жители других больших городов, и в два раза больше, чем жители Санкт-Петербурга. Это объясняется и уровнем дохода в Москве, и более высоким предложением в этой сфере. Стоимость образовательных услуг напрямую зависит от престижа учебного заведения и от востребованности специальностей на рынке труда.

По оценкам экспертов, выпускники экономических вузов по-прежнему остаются самыми популярными на рынке: на их долю приходится свыше 40% спроса. Востребованность данного рода специальностей не ослабевает уже много лет, несмотря на то, что многие говорят о «перепроизводстве» экономистов. Такая популярность объясняется растущим интересом к малому и среднему бизнесу, предпринимательской деятельности. Смежные профессии, такие, как финансовые аналитики и аудиторы, тоже пользуются большой популярностью на рынке труда.

Снижается спрос на юристов, которые совсем недавно лидировали в рейтингах самых востребованных профессий. Эксперты видят причину этого явления в том, что рынок перенасыщен данными специалистами. Слишком много выпускников в 90-е годы выбрали эту популярную профессию. Тем не менее многие и сегодня выбирают второе высшее образование по данной специальности (29%). Скорее всего, это связано с тем, что люди хотят получить недостающие юридические знания, но работать в дальнейшем собираются по-прежнему по своей специальности.

Второе место занимают технические специальности, особенно в области информационных технологий. Спрос на IT-специалистов вполне объясним ростом технического прогресса. Такие специалисты теперь нужны везде, особенно на производстве. Интересно, что предприятия готовы брать совсем молодых людей, с минимальным опытом работы и даже без опыта вообще. Особенно высоко котируются представители инженерно- технических специальностей. Среди специалистов, которым эксперты предрекают хорошие перспективы на ближайшие годы, значатся инженеры-химики, технологи пищевой промышленности и инженеры-строители, так как на рынке товаров широкого потребления ожидается открытие ряда новых крупных предприятий. Кроме того, быстрыми темпами развивается рынок сырья, упаковки и оборудования для пищевого производства.

В значительной степени на формирование рынка образовательных услуг оказывает появившееся недавно направление – дистанционное обучение. Оно позволяет сделать услуги качественного образования более доступным и открывает новые перспективы и для потребителей, и для продавцов.

Негосударственным учебным заведениям сейчас приходится преодолевать множество трудностей. Это и высокая арендная плата за помещения, и жесткая налоговая политика государства. Помимо этого, негосударственные образовательные учреждения вынуждены вкладывать огромные средства в «раскрутку», ведь торговая марка государственных образовательных учреждений давно оплачена государством. К этому остается добавить расплывчатую нормативную базу в сфере негосударственного образования, трудности в регистрации и получении лицензии, прохождения аккредитации и аттестации. Таким образом, условия, созданные государством для частных образовательных структур, отрицательно влияют на рост конкурентоспособности в пределах исследуемого рынка.

Рынок образовательных услуг имеет характерные отраслевые отличия от других секторов рынка, проявляющихся в особенностях содержания (контента), технологий и условий реализации образовательных услуг, профессиональных компетенций сотрудников учреждений сферы образования, в составе заинтересованных сторон рынка образовательных услуг. Однако от того, что, например, по содержанию образовательная услуга является единством обучения и воспитания, она не перестает быть объектом рыночной заинтересованности различных экономических субъектов и, следовательно, предметом конкурентного взаимодействия этих субъектов.

Речь идет не об искусственной товаризации (commodification) образования, а о рациональных основах выражения субъектами рынка образовательных услуг своих интересов. Состав заинтересованных сторон рынка образовательных услуг разнообразен. Таковыми являются производители, продавцы, прямые и косвенные потребители образовательных услуг, посредники, провайдеры, модераторы, координаторы. На этом рынке действуют потребители образовательных услуг, плательщики за образовательные услуги, работодатели – косвенные пользователи результатов образовательной деятельности, учреждения и работники сферы образовательных услуг, компании – создатели элементов образовательных услуг (например, IT-компании, издательства, другие производители контента и технологий), государство.

Каждый из перечисленных участников рынка образовательных услуг реализует свой интерес к сфере образования, что не только делает данных субъектов заинтересованными сторонами этого рынка, но и подчиняет их действия рациональной логике рыночного поведения. Например, государство является носителем специфического государственного интереса к сфере образовательных услуг. Именно поэтому оно выступает как разработчик и проводник политики в сфере образовательных услуг, а отнюдь не потому, что формирует вертикаль административной власти в обществе. Административная власть становится административным ресурсом, который позволяет государству формулировать и успешно удовлетворять свои, государственные интересы, например, посредством стимулирования экспорта образования, поддержки национальных лидеров образования, обеспечения наилучших форм доступа к качественному образованию.

Все стороны рынка образовательных услуг заинтересованы в повышении конкурентоспособности своих партнеров на этом рынке. Серьезные работодатели томятся в ожидании конкурентоспособных работников и охотно сближаются с конкурентоспособными вузами; руководство российского Минобрнауки, реализуя национальный проект «Образование», намеревается делать ставку на конкурентоспособные вузы и на качественных специалистов, абитуриенты выбирают качественные и рейтинговые вузы, конкурентоспособность которых признается академическими кругами и бизнес-сообществом. Имеются все необходимые предпосылки сотрудничества заинтересованных сторон рынка образовательных услуг в таких важных сферах модернизации российского образования, как формирование нового поколения государственных образовательных стандартов и формулирование профессиональных компетенций выпускников учреждений сферы образовательных услуг.

Вместе с тем реалии современных отношений на российском рынке образовательных услуг не оставляют сомнений в том, что сотрудничество заинтересованных сторон рынка образовательных услуг не исключает их соперничества, напротив, предполагает его наличие.

Работодатели, не удовлетворенные качеством образовательных услуг, стремятся сосредоточить в своих руках рейтинги вузов, дискуссионные трибуны и колонки в средствах массовой информации. Некоторые партии и объединения создают специализированные комитеты и комиссии по образованию, а многие крупные компании – собственные корпоративные университеты, намереваясь отобрать контингенты обучаемых и финансовые потоки у вузов, отставших от прогресса. Студенты, недовольные платой за обучение, пользуются правом на расторжение договора и на переход в другой вуз, чем оказывают серьезное конкурентное давление на партнеров по договору.

Бессмысленно говорить о конкурентоспособности российского образования, не обеспечив субъектам рынка образовательных услуг реального права на участие в конкуренции, на самостоятельное завоевание, отстаивание и удержание конкурентных преимуществ, сочетающегося с обязанностью самостоятельного устранения конкурентных недостатков. Тем более недопустимо, когда искусственные преимущества гарантируют финансовое превосходство «вузов вне конкуренции» над их соперниками.

Итак, можно сказать, что:

В последние годы рынок образовательных услуг претерпевает качественные изменения, главную роль в которых играет Болонский процесс;

Лидирующее место на рынке образовательных услуг занимает Москва. В настоящее время в столице 112 государственных вузов и более 250 негосударственных;

Повышению качественного уровня образовательных услуг способствует демографическая ситуация в стране, особенно ее прогнозирование на ближайшие несколько лет, а следовательно, можно ожидать повышения конкурентной борьбы вузов. Это коснется двух показателей – качества образования и востребованности на рынке труда выпускников;

Одной из самых актуальных проблем для негосударственного сегмента рынка образовательных услуг остается отсутствие четкой нормативной базы и барьера со стороны государства при лицензировании учебных заведений;

Одной из самых перспективных форм развития образовательных услуг является дистанционное обучение, которое позволяет получить желаемое образование, не выходя из дома;

В целом взгляд на систему образования как на рынок образовательных услуг, где встречаются продавец и покупатель, находится на стадии формирования. Потребитель пока не может в полной мере воспользоваться предоставленными правами, продавец же не готов в полной мере мобильно и адекватно реагировать на образовательный запрос общества.

Особенности маркетинга образовательных услуг

по дисциплине «Маркетинг в отраслях»

Выполнила:

студентка гр.МК-14-1Б

Самутина Анна Владимировна

Проверил:

Профессор кафедры МиМ

Комаров Сергей Владимирович

Пермь, 2017

1. Текущее состояние рынка, тенденции и прогноз. 3

1.1. Структура рынка образовательных услуг и его текущее состояние. 3

1.2. Тенденции и прогнозы.. 8

2. Описание потребителей. 14

2.1. О высшем образовании в России. 14

2.2. Сегментация. 15

2.3. Анализ конкурентов. 16

2.4. Ценообразование. 20

3. Анализ маркетинга ПНИПУ. 23

3.1. Товарная политика. 23

3.2. Распределительная политика. 24

3.3. Коммуникационная политика. 25

Текущее состояние рынка, тенденции и прогноз.

Структура рынка образовательных услуг и его текущее состояние.

Для того, чтобы начать говорить о маркетинге в сфере образовательных услуг, необходимо для начала разобраться со структурой образования в России: понять особенности, закономерности и составляющие этого рынка.

Рынок образования, в целом, представляет собой 4 большие группы: это дошкольное образование, среднее, высшее и дополнительное. Среднее и дополнительное образование еще делится на подгруппы. С точки зрения потребительского восприятия/ поведения большинства Россиян, первые 3 большие группы считаются основными ступенями образования, а четвертая группа - дополнительное образование –воспринимается как необязательная. Хотя в действительности, обязательным в России является только среднее общее (11-летнее) образование, все остальные виды так же, как и дополнительное относится к категории «по желанию».

Весь рынок образовательных услуг (все 6 групп: 4 больших группы с учетом подгрупп) поделен еще по видам предоставления образовательных услуг (традиционное, онлайн, дистанционное, смешанное образования) и видам формы собственности образовательного учреждения (государственные и частные).

Вертикально система образования в Российской Федерации выглядит следующим образом:

По данным «Исследования российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий» проведенного по инициативе «Нетология групп» и размещенного на сайте http://edumarket.digital, партнерами которого стали авторитетные исследовательские платформы и образовательные учреждения.

В 2016 году структура всего российского рынка образования была поделена следующим образом:

С точки зрения финансирования, наибольшую долю в структуре российского рынка образования занимает среднее общее образование. Скорее всего, это связано с тем, что данный вид образования в России является обязательным и в большинстве случаев государственным (т.е. финансируется государством). В денежном выражении, только 5% рынка занимают частные школы. В количественном выражении, по данным Росстата на 2014/2015 учебного года в России зарегистрировано 751 частная организация, что приблизительно равно 2% от общего числа общеобразовательных организаций.

Источник: Росстат

Второе место по финансированию занимает дошкольное образование. Такая высокая доля денежных средств, связана с тем, что дошкольное образование является одним из элементов социальной политики государства и предоставление детских садов (или выплат вместо их посещения), согласно российскому законодательству, является обязанностью государства. Хотя, само посещение ребенком государственного детского сада в России не является обязательным. Этот факт создает благоприятную среду для развития частных детских садов. Уже 9,7% от общей доли денег в сфере дошкольного образования относятся к частному бизнесу. Это перспективное направление, так как государство постоянно проводит программы по повышению рождаемости, а количество государственных учреждений дошкольного образования постоянно сокращается.

Источник: Росстат

Высшее образование в России тоже имеет большую долю финансирования со стороны государства. Однако, в общем рейтинге, занимает третье место. Это связано с тем, что государственные учреждения высшего образования имеют право принимать студентов на платной основе, которые совместно с бюджетными средствами обеспечивают финансирование ВУЗа. В денежном выражении, доля частного бизнеса составляет всего 8,9%. Однако в количественном, по данным Росстата, в период 2014/2015 года было зарегистрировано 402 частные организации, предоставляющие услуги высшего образования. Этот составляет 42% от общего числа ВУЗов.

Источник: Росстат

Остальные группы образовательных услуг в России финансируются гораздо в меньшем объеме. Наиболее высокая доля частного бизнеса сосредоточена в направлении дополнительного образования.

Можно заметить, что в таблице, кроме тех групп, которые выделены в первой структуре, отдельно выделено «языковое обучение». Данное разделение зависит от подхода. В первой таблице оно включено в дополнительное образование, а во второй вынесено отдельно, т.к. по критерию денежных средств это направление занимает весомое значение.

По данным вышеуказанного исследования, в целом, рынок образовательных услуг составляет 1,8 трлн. руб.

Однако, Министерство Образования заявляет о несколько других цифрах: «Расходы консолидированного бюджета Российской Федерации в 2016 году по разделу «Образование» составляют 3 058,98 млрд. рублей. (т.е. 3,1 трлн. руб., что больше чем 1,5 раза выше суммы заявленной в исследовании). При этом расходы федерального бюджета на образование составляют 9,18% или 564,31 млрд. рублей. Большая доля расходов консолидированного бюджета приходится на «Общее образование», полномочия по финансированию которого относятся к компетенции субъектов Российской Федерации (47,17% или 1 442,88 млрд. рублей).
В структуре расходов федерального бюджета на образование большая доля расходов приходится на «Высшее и послевузовское профессиональное образование» и составляет  86,18% или 486,30 млрд. рублей» . Куда пропала разница между бюджетом заявленным Министерством Образования, и бюджетом о котором говорят практикующие организации и независимые статистики остается только гадать.

Источник: МинОбрНауки

Тенденции и прогнозы

Глобальная тенденция №1: XXI век – век господства информации. В сознании потребителей укореняется идея непрерывного, на протяжении жизни, обучения. Информация, знаний и образование становится ключевым фактором конкурентоспособности.

Посмотрим, как данный тезис представлен в России. Для этого вновь обратимся к статистике:

Источник: «Индикаторы образования – 2016»

Источник: «Индикаторы образования – 2017»

В России концепцию непрерывного пока разделяет и претворяет в жизнь сравнительно малая часть аудитории: в массе своей россияне привержены традиционной модели образования, которая предполагает конечность учебного процесса по достижении некоей цели (освоение профессии, получение диплома и др.). По данным статистики только 15% россиян из 100 реализуют данную идею. Россия находится на последних местах в рейтинге непрерывного образования в европейских странах. Однако, если сравнить с данными 2016 года, то видна положительная динамика. Результат поднялся на 4%, что является довольно высоким показателем за год.

Что касается осознания того, что образование дает конкурентоспособность на рынке труда, то эта идея более жизнеспособна. Согласно исследованию, опубликованному фондом общественного мнения (ФОМ) 8 июля 2014 года :

«Каждый третий россиянин считает, что люди с высшим образованием зарабатывают больше, чем те, у кого его нет, 29% уверены, что уровень их зарплат примерно одинаковый, 11% сказали, что окончившие вуз получают даже меньше. Тем не менее 57% опрошенных убеждены, что сегодня и юношам, и девушкам лучше прежде всего получить высшее образование, а потом уже начать зарабатывать деньги. С 2005 года с 14% до 35% увеличилось число считающих, что в вуз можно поступить без значительных денежных затрат».

Основные графики по исследованию:

Представленные выше графики позволяют сделать выводы о трех основных трендах относительно высшего образования в России:

1. Высшее образование в России все больше воспринимается людьми как база, которая позволит обеспечить хороший заработок.

2. Более 50% россиян считают, что высшее образование обязаны получить как мужчины, так и женщины.

3. Высшее образование все больше воспринимается как доступное.

Глобальная тенденция №2: IT – технологии являются направляющим фактором развития общества и инноваций во всех сферах деятельности. Образование не исключение. Образовательные технологии или EdTech предполагают стремительное встраивание интернета и дистанционного обучения в систему образовательных услуг.

«Исследование российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий» систематизировало все очевидные тенденции и тренды и составило прогноз развития образовательных услуг.

Весь российский рынок образования на конец 2016 г. имел объем 1,8 трлн. руб. За следующие пять лет он возьмет планку 2 трлн руб. Укрепляются позиции частного бизнеса. По итогам 2016 г. доля негосударственного сектора в российском образовании составила 19,2%, или 351,7 млрд руб. К 2021 г. она незначительно изменится в процентном отношении, зато в абсолютном значении вырастет до 385,4 млрд руб.

На текущий момент проникновение онлайн-технологий в российское образование находится на уровне 1,1%. За ближайшие пять лет показатель поднимется до 2,6%. В денежном выражении «цифровизированная» часть отрасли увеличится с нынешних 20,7 млрд руб. до 53,3 млрд руб.

В 2017–2023 гг. мировой EdTech вырастет более чем по 5% в год. Сегодня он измеряется суммой порядка $165 млрд. Восточная Европа - в числе наиболее быстрорастущих региональных рынков в онлайн-образовании. В свою очередь, драйвер Восточной Европы - Россия. При самом консервативном сценарии среднегодовой рост российского онлайн-образования в ближайшие пять лет будет находиться на уровне 20%. Среди растущих наиболее стремительно - компании, занимающиеся цифровыми образовательными решениями, которые основаны:

· на игровых механиках (+22,4% в год до 2021 г.);

· на симуляции реальных процессов (+17%).

Одна только ниша обучения языкам с помощью игр в 2016 г. измерялась $315,7 млн. В России в эти направления сейчас идут прежде всего игроки b2b-сектора.

В мировом масштабе максимальный потенциала роста - у сегментов дошкольного и корпоративного образования, изучения иностранных языков, репетиторства. Те же направления на подъеме в России, и именно к ним относятся компании с максимальной высокой рыночной стоимостью и с наиболее удачно выстроенной монетизацией. Показательно, что 59% родителей в той или иной мере допускают, что их ребенок будет получать образование онлайн. Вместе с тем в общем среднем образовании проникновение онлайна близко к нулю, в дополнительном же «интернетизация» чрезвычайно быстрая.

Укрепляет свои позиции, особенно в высшем и профессиональном образовании, смешанное обучение (blended learning) - сочетание дистанционного формата учебы с очными, аудиторными занятиями. То же, с определенным запозданием, происходит в России: показателен пример «Нетологии-групп», которая вернулась к миксу «онлайн - офлайн» в рамках курса «Директор по онлайн-маркетингу». Смешанное обучение характерно прежде всего для длительных, комплексных программ, предполагающих приобретение сложных профессиональных навыков.

Все важнее в онлайн-образовании становится видео контент: как в формате онлайн стриминга, так и в виде потребления on-demand video (видео разработанного под конкретного потребителя). Требования к качеству материалов поднимаются. Задача глобального EdTech - анализ и прикладное применение big data, технологий машинного обучения, AI. В частности, для нужд адаптивного обучения, при котором контент и задания, сам темп учебного процесса подстраиваются под «конкретного студента».

Краткие основные выводы:

1. Происходит развитие образовательных технологий основанных на онлайн – образовании (дошкольное и корпоративное образование, изучения иностранных языков, репетиторство) и дистанционном / смешанном обучение (в высшем и профессиональном образовании).

2. Наиболее стремительно развиваются компании, занимающиеся цифровыми образовательными решениями, которые основаны: на игровых механиках и симуляции реальных процессов.

3. Усиливается роль образовательного видео контента. Контент, задания и темп учебного процесса подстраиваются под «конкретного студента».