Ведение рассылки или e mail маркетинг. Основные правила по формам подписки. Виды email рассылок

Хотите узнать, что такое Email маркетинг? Хотите узнать, что такое почтовая рассылка и как ее осуществить? Тогда этот урок для вас!

Здравствуйте, уважаемые!

Отойдем от и перенесемся в мир . Вы узнаете о том, как , как их рассылать по e-mail адресам и многое-многое другое. Поэтому подпишитесь на блог и получайте бесплатные уроки по e-mail маркетингу, и многим другим инструментам продаж в Интернете, на почту.

А пока, я расскажу о том, что такое e-mail маркетинг и с помощью чего можно потенциальных клиентов.

Что такое Email маркетинг?

E-mail маркетинг — это инструмент интернет-маркетинга, с помощью которого формируется прямая коммуникация между бизнесом и клиентом, неважно, существующим или еще только потенциальным.

То есть с помощью данного инструмента можно сделать следующие вещи:

• Увеличение лояльности клиентов к компании;
• Новые продажи;
• Увеличение повторных продаж;
• Удержание клиентов и формирование доверия к компании;

Только вдумайтесь в это! Все эти вещи можно сделать всего лишь одним инструментом, именно поэтому e-mail маркетинг пользуется большой популярностью среди рекламодателей.

Я не зря поставил последним и окончательным пунктом доверие клиента к компании, ведь это результат e-mail маркетинга в целом. Чтобы заполучить это самое доверие нужно проделать нелегкий путь:

1. Привлечь потенциальных клиентов на сайт;
2. Получить e-mail адреса, тем самым, формируя базу подписчиков;
3. Найти хороший сервис рассылки электронных писем;
4. Составить письма, побуждающие на действие.

На первый взгляд выглядит легко, но на деле… Давайте, разберемся с каждым пунктом по отдельности.

Привлечение потенциальных клиентов на сайт.

Во Всемирной паутине существует множество способов привлечения людей на сайт. Это может быть, как Яндекс.Директ () или Google Adwords (), так и . Не важно, короче, каким путем вы будете привлекать людей на сайт, важно лишь одно, посетители сайта должны быть , то есть заинтересованными в вашем товаре или услуге. Без этого Email маркетинг не имеет смысла.

Получение E-mail адресов.

Сделать это немного сложнее, чем привлечь трафик на сайт. Почему? Потому что человек, зашедший на сайт, не захочет просто так давать свое «мыло». Ему нужно что-то дать в замен, например, ценную и полезную информацию, какую-нибудь скидку или подарок. Подумайте над тем, что вы предложите потенциальному клиенту (подписчику) в замен на его e-mail. А уже после этого поразмышляйте над тем, как вы будете получать электронные адреса своих посетителей.

Ниже представлено три варианта получения email адресов.

1. Форма подписки на сайте. Самый распространенный способ получения адресов электронной почты:

Данный пример, как вы могли заметить, взят с моего блога. Это обычная форма подписки, в которую человек вводит свое «мыло» и получает бесплатные уроки по интернет-маркетингу на почту, то есть взамен на адрес электронной почты я даю бесплатную информацию.

Кстати, подпишитесь и вы!

2. Подписная страница. Подписная страница — это одностраничный сайт, где упор сделан не на продажу какого-то товара или услуги, а на получение электронной почты посетителя.

Вот наглядный пример подписной страницы, где за адрес электронной почты вам дадут бесплатное видео.

3. Pop-up окошко с формой подписки. На мой взгляд, худший из вариантов получения емейлов, так как раздражает очень сильно.

Такое окошко появляется после того, как вы навели курсор на кнопку закрытия браузера или вкладки. Вы, по-любому, встречались с этим и согласитесь, вас это взбесило.

Конечно, какая-то часть подпишется, но другие ни за что, тем более, что и сайт ваш посещать больше не будут.

Здесь я показал только самые распространенные варианты получения e-mail адресов ваших потенциальных клиентов.

Почтовая рассылка — что это и как осуществить?

Прочитав определение, вы наверняка задались вопросом: «А как осуществить почтовую рассылку?». Я отвечу вам. Существует множество способов как сделать это, можно и в ручную отправлять все, что, конечно же, не есть хорошо, а можно и с помощью программ или сервисов рассылок. Одним из таких сервисов рассылок является

Для развития успешного бизнеса важно настроить связь между предпринимателем и клиентом. В этом и заключается основная цель email-маркетинга. Но если рассылать назойливые письма с рекламой по всем адресам, которые удалось раздобыть, это вызовет обратную реакцию, негативно влияющую на репутацию бренда. Поэтому с таким рекламным инструментом, как email маркетинг, нужно уметь правильно обращаться.

Email-маркетинг – что это?

Email-маркетинг – это инструмент интернет-маркетинга, выстраивающий прямое общение между предпринимателем и потребителем. Его суть заключается в том, что компания посредством электронной почты отправляет потенциальным или постоянным клиентам письма с рекламной, новостной, оповестительной информацией.

Два заблуждения относительно email-маркетинга:

• Email-маркетинг – это рассылка спама по электронной почте. Суть email-маркетинга заключается в персонализированном общении между продавцом и потребителем после того, как последний дал на это согласие. А спам – это массовая рассылка рекламных сообщений случайным пользователям без получения разрешения.
• Email-маркетинг и email-рассылка – это одно и то же. Рассылка – составляющий элемент email-маркетинга. То есть маркетинг – стратегия, рассылка – инструмент для ее осуществления.

Принцип email-маркетинга, от которого зависит его эффективность – персонализация. С помощью браузеров, поисковых и социальных сетей рекламщики добывают всю необходимую информацию о пользователях. С ее помощью определяется и выявляется степень готовности человека к совершению покупки.

Это, в свою очередь, позволяет установить цель email-рассылки и подобрать соответствующий материал письма. Персонализированный подход к клиенту быстрее подведет человека к совершению определенного действия (покупке, подписке на новости компании, посещению мероприятия и пр.), чем банальная рассылка спама.

Задачи email-маркетинга

Как маркетинговый инструмент, email-маркетинг ставит перед собой ряд задач, которые нужно выполнить для успешного продвижения бизнеса. От степени их выполнения зависит, насколько правильно была реализована выбранная стратегия по наладке связи с клиентами.

• Получение клиентов, готовых совершить покупку. Иными словами, основная задача почтового маркетинга – . С помощью прямой связи с клиентом выясняется степень готовности человека к совершению покупки. Это позволяет спланировать дальнейшие действия, направленные на подведение человека к заключительному этапу маркетинга – совершению сделки.
• Повышение лояльности. Когда покупатель уверен в том, что при возникновении спорной, конфликтной ситуации, он решит проблемы с продавцом посредством электронного обращения, повышается уровень доверия к компании. Для этого важно чтобы предприниматель принимал активное участие в диалоге и содействовал клиентам в решении их проблем.
• Обеспечение обратной связи. При автоматической рассылке электронных сообщений в письмах указываются адреса для обратной связи. Так предприниматель может из первых рук узнать жалобы, недовольства, пожелания клиентов, что содействует улучшению качества обслуживания.
• Привлечение трафика на сайт компании. Письма, которые получает покупатель от имени продавца, должны содержать ссылку на официальный сайт компании. Это позволяет с помощью одного клика попасть в магазин, где человек может совершить необходимые покупки.

Преимущества email-маркетинга

• Низкая стоимость.
• Возможность сформировать «живую» клиентскую базу.
• Прямая связь между продавцом и покупателем.
• Возможность подтолкнуть клиента к определенным действиям.
• Полная автоматизация процесса.
• Персонализированный подход к клиенту.

Существует множество сервисов предоставляющих подобный функционал. Одним из таких является – мультиканальная площадка для рассылки email, web push и SMS. Также вы можете совмещать эти каналы для увеличения эффективности маркетинговой кампании.

Кроме того, прямое взаимодействие с покупателями положительно влияет на узнаваемость бренда. Чем чаще компания напоминает о себе, тем чаще клиент обращается к ее услугам.

Виды email рассылок

Из определения понятно, что связь с клиентом налаживается с помощью писем, отправленных по электронной почте. Причем цель письма может быть не только рекламной. Существует несколько видов email-рассылок:

• Транзакционные. Транзакционные письма – это своеобразный ответ на действия пользователя, совершенные на сайте продавца. Например, человек выбрал товар, положил его в корзину, но при этом не стал его заказывать. Чтобы окончательно убедить клиента в необходимости именно этой покупки и применяется транзакционная рассылка. В письме указываются условия доставки, преимущества конкретного товара, размер скидки при заказе, гарантии и прочее.
• Анонсы. Письма с анонсом предстоящих событий не должны содержать переизбытка рекламной информации. Их цель – уведомить пользователя о предстоящем мероприятии. Поэтому в письме указывается время, место и суть приближающегося события, а также призыв к действию (предварительная регистрация, переход на сайт, указание контактных данных и др.).
• Рекламные. Рекламные рассылки непосредственно связаны с прямой продажей товара. Это могут быть сообщения об акциях, скидках, новых поступлениях, подборка самых продаваемых позиций ассортимента. Но даже при работе с рекламой нельзя забывать о персонализированном подходе к клиенту. Поэтому важно учитывать его пол, возраст, интересы. Кроме того, реклама не должна быть агрессивной и чересчур навязчивой, иначе письмо попадет в папку спам, а отправитель в «черный» список.
• Триггеры или автореспондеры. Отличительная черта триггеров в том, что это не одно письмо, а серия писем, высылаемых автоматически в ответ на определенные действия пользователя. Их цель – не продать товар, а познакомить человека с компанией, предоставить ему полезную информацию, из-за которой он подписался на email-рассылку, дать некоторые рекомендации для успешного сотрудничества с фирмой. Автореспондеры не имеют отношения к прямым продажам. Они косвенно влияют на продвижение компании посредством увеличения лояльности клиента.
• Информационные. Применение такого вида рассылок нужно, чтобы удержать клиента компании. Если активность пользователя на сайте снизилась или вовсе отсутствует в течение долгого времени, ему высылается актуальная информация о работе компании (каталог, список акций, график ближайших поступлений и прочее).

Реализация email-маркетинга

Любой курс обучения email-маркетингу содержит общую схему, которой придерживается каждый начинающий бизнесмен. Применение почтового маркетинга на практике складывается в несколько этапов:

• Определение целевой аудитории. Все параметры потенциальных клиентов рассматриваются индивидуально. После чего формируются группы по интересам, возрасту, полу и прочим ключевым признакам.
• Формирование клиентской базы. Чтобы начать работу с клиентами, нужно заполучить их электронные адреса и сформировать полноценную клиентскую базу. Это невозможно сделать до тех пор, пока продавец не получит согласие пользователя на почтовую рассылку.
• Составление шаблонов электронного письма. Прежде чем запустить рассылку нужно тщательно проработать шаблоны для всех групп клиентов, которые входят в целевую аудиторию. Это касается дизайна, содержания и текста сообщения.
• Отправка писем. Почтовая рассылка производится автоматически. Предпринимателю нужно только внести электронные адреса в программу из сформированной клиентской базы.

Формирование клиентской базы

Формирование клиентской базы – самый трудоемкий процесс в реализации email-маркетинга. Чтобы включит клиента в список получателей, он должен дать свое согласие на рассылку. Его можно получить несколькими способами:

• Заполнение формы на официальном сайте компании. Чтобы получить адреса клиентов, можно разместить на главной странице сайта форму подписки. В таком случае клиент самостоятельно решает, насколько ему интересны представленные товары или услуги, предлагаемые продавцом.
• Автоматическая подписка при регистрации пользователя на сайте. В этом случае пользователь должен иметь право отказаться от подписки. Поэтому важно, чтобы после заполнения анкетных данных был флажок, сняв который клиент освобождал себя от получения писем продавца. Но как показывает практика, пользователи зачастую игнорируют возможность отказаться от подписки и автоматически соглашаются на рассылку.
• Принудительная подписка для получения скидки. Такой способ формирования клиентской базы достаточно агрессивен. Ведь продавец, по сути, ставит клиента в безвыходное положение. Это может вызвать негативную реакцию пользователя на получение электронных писем компании.

Таблица оценки сервисов e-mail рассылки

Руководство по составлению электронного письма

Универсального шаблона для почтовой рассылки не существует. Оформление и содержание письма зависит от специфики компании и портрета потенциального клиента. Но есть практические рекомендации, которых стоит придерживаться, составляя сообщение для рассылки.

При оформлении письма следует обратить внимание на:

• Длину заголовка. Строгих рамок относительно количества символов, из которых состоит заголовок, нет. Но письма с коротким названием, полностью отражающим содержание сообщения, воспринимаются легче. Кроме того, по результатам маркетинговых исследований выяснилось, что письма с заголовками величиной от 60 до 70 символов открываются реже остальных.
• Персонализацию. Письмо должно содержать прямое обращение к клиенту. Но упоминание полного имени, фамилии, возраста человека зачастую воспринимается, как вторжение в личное пространство. Поэтому персональные данные в тексте письма не используются. Достаточно обратиться по имени, если оно было указано при подписке.
• Внешний вид письма при открытии на мобильных устройствах. Больше половины электронных писем открываются на смартфонах, поэтому важно, чтобы сообщение выглядело привлекательно вне зависимости от устройства, на котором оно будет просматриваться. Для этого нужно в тексте письма использовать крупный шрифт, а ключевые элементы располагать строго по центру страницы. Также не следует переусердствовать с медиафайлами. Это может существенно снизить скорость загрузки сообщения.

Чтобы сэкономить время можно заказать услуги по email-маркетингу под ключ в специализированном агентстве. Профессиональный маркетолог самостоятельно проработает несколько вариантов писем, чтобы выбрать наиболее удачное. Однако цена на подобные услуги достаточно высока, поэтому многие предпочитают самостоятельно заниматься почтовой рассылкой.

Оценка эффективности email рассылки

• Количество подписок. Прибыль компании напрямую зависит от количества подписок. Чем шире сформированная клиентская база, тем больше клиентов удастся подтолкнуть к совершению покупки.
• Показатель открытия писем. Почтовая рассылка не принесет никакой пользы, если потенциальные клиенты не читают полученные письма. Чтобы улучшить этот показатель анализируются различные заголовки письма. Креативная подача заголовка повышает открываемость посланий. Однако шуточные подписи применяются только в том случае, если продавец полностью уверен в понимании своей целевой аудитории.
• Показатель действия. Открыв письмо, пользователь должен совершить определенной действие, к которому призывает отправитель (кликнуть по ссылке, зарегистрироваться на сайте, скачать программу и прочее). Этот показатель зависит от оформления письма. Внедрение рабочей версии сообщения также осуществляется на основании тестирования нескольких вариантов электронного послания.
• Количество отписок. Отписка от рассылки – это нормальное явление для email-маркетинга, но только лишь в том случае, когда общий показатель не превышает 1–2%. Резкое повышение количества отписок зачастую связано с несоответствием темы, указанной в форме подписки, с содержанием писем, приходящих на почтовый адрес пользователя.
• Количество писем, отмеченных как спам. Обычно пользователи крайне редко помечают письма как спам. Но при частой и навязчивой рассылке исключительно рекламных сообщений наблюдается рост этого показателя.
• Показатель конверсии. Цель любой коммерческой рассылки – увеличить уровень продаж. Показатель конверсии отображает процент пользователей, которые совершили покупку после перехода на сайт по ссылке, размещенной в электронном письме. Уровень конверсии зависит не только от качества почтовой рассылки, но и от сайта компании. Если показатель конверсии пользователей, пришедших из другого источника привлечения трафика (контекстная реклама, социальные сети и др.), в пределах нормы, значит нужно повысить качество почтовой рассылки. В том случае, когда показатели конверсии низкие по всем источникам рекламных каналов, проблема кроется в самом сайте компании.

Email-маркетинг, как рекламный инструмент, давно находится в арсенале маркетологов. Поэтому примеры, принципы, стратегии такого способа продвижения можно найти в книгах по классическому интернет-маркетингу и попробовать применить их на практике. Главное соблюдать ту тонкую грань, которая разделяет email-маркетинг от рассылки спама.

Знаете ли вы, что количество адресов электронной почты в 3 раза превышает число аккаунтов в Facebook и Twitter вместе взятых? Или что у вас в 6 раз больше шансов получить клик через письмо, нежели в Twitter?

Убедительно? Срочно приступаем к созданию email маркетинга.

Шаг 1. Проанализируйте свой персональный почтовый ящик.
Выберите 10 последних писем, которые вы открыли. Как думаете, почему именно эти? Чем они так хороши? Извлеките уроки.
Достаньте из корзины 10 тех, что удалили, не глядя. Почему они удостоились такой участи? Запишите выводы, они вам пригодятся.

Шаг 2. Напишите стратегию.
Для начала определитесь с целями. Для чего вы строите свою воронку продаж? Чего хотите добиться? Увеличение продаж - это слишком размыто. В конечном итоге любой бизнес к этому стремится. Но мы же хотим выстроить долгосрочные отношения со своей аудиторией. Хотим понимать потребности своего клиента и предлагать умное решение его проблемы с помощью своего продукта.

• прописывайте как можно больше сценариев поведения читателя. На каждый клик или его отсутствие должна последовать ваша реакция.
• вовлекайте, взаимодействуйте со своей аудиторией. Чем больше микрошагов подписчик сделает в вашу сторону (коммент, лайк, пересылка смешного видео другу), тем быстрее вы “подружитесь”.
• давайте полезный, качественный контент. Будьте интересны своему клиенту.
• вдохновляйте. Будьте тем, кто всегда в него верит и поддерживает.
• продавайте без напора. Только 20% всех писем говорят о продаже.

Шаг 3. Выберите программу для рассылки электронных писем.
Прописав стратегию своей первой кампании, вы понимаете, что обязательно должен уметь автореспондер. Подойдите к выбору ответственно. Этот сервис - ваш самый главный соратник. И уметь он должен многое. О том, на что обратить внимание в первую очередь, писала в .

Шаг 4. Начните сбор адресов электронной почты.
Хорошо, что времена покупки email адресов прошли. Потому что это

• приводит к очень низким показателям;
• серьезно подрывает репутацию бренда;
• с высокой долей вероятности приводит вас в черный список.

Ваши читатели должны быть заинтересованы в продукте, должны согласиться получать письма. Не вторгайтесь в чужой дом с криками “купи, купи”. Придется действовать аккуратно, поэтапно, с уважением. Базу нужно наработать.

Шаг 5. Выберите шаблон.
Нет смысла изобретать велосипед. Автореспондер уже позаботился о том, чтобы ваши письма были читабельными, привлекательными и полностью адаптивными. Если уж выбрали себе партнёра, доверяйте ему. Он наверняка отправил уже сотни тысяч посланий.

Шаг 6. Отправьте первую мини-кампанию и отследите результаты.

Извлекайте выгоду из тщательного анализа показателей открываемости и кликабельности в письмах. Если их не читают, очевидно, что тема не цепляет. Если не переходят по ссылке, значит вы не убедили в том, что это закроет какую-то из потребностей клиента. Прорабатывайте каждое узкое место и вам воздастся.

Учимся внедрять email-маркетинг на практике

Если вы уже начали внедрять в своей компании email маркетинг, расскажите в комментариях, с какими трудностями пришлось столкнуться. Задавайте вопросы, а также делитесь контентом с друзьями.

Как Email-маркетинг.

Сегодня вы узнаете:

• Что из себя представляет email-маркетинг;
• Как реализовать email-рассылку;
• Как определить эффективность реализации email-маркетинга.

Email-маркетинг: сущность и этапы реализации

Первый этап становления интернет-маркетинга ознаменовался развитием email-рассылок. Все мы помним назойливые электронные письма, предлагающие купить самую разнообразную продукцию: от чудо-косметики до юридических услуг.

Все эти письма не имели ценности для конечного получателя, так как в большинстве случаев не отвечали главному принципу интернет-маркетинга – персонализации сообщения.
С тех пор многое изменилось. Развитие браузеров и поисковых систем позволило рекламщикам получать полную информацию об интересах пользователей, выявлять их потребности и определять степень готовности совершения покупки.

Email-marketing – инструмент продвижения, представляющий собой личное персонализированное обращение компании (представителя) к потенциальному потребителю через электронную почту, которое осуществляется с согласия пользователя.

Цель такого обращения может быть самой разнообразной: от предложения приобрести товар, до приглашения на презентацию новой коллекции или юбилей компании.

Отсюда выделяют следующие виды электронной рассылки:

• Транзакционное оповещение или письмо в ответ на определенную активность пользователя на вашем сайте . Например, пользователь посетил страницу вашего сайта с описанием шампуня от перхоти, но кнопку купить не нажал (покинул страницу или отложил товар в корзину).

Такой пользователь заинтересован в приобретении вашего товара, но что-то помешало ему принять окончательное решение о покупке. Чтобы его «вернуть» в наш магазин, необходимо убедить в необходимости товара для него. Для этого мы пишем письмо с полным описанием преимуществ товара.

Здесь важно правильно понять потребность именно этого клиента. Например, это может быть женщина, которая выбирает шампунь для своего мужа, а может быть, женщина, которая выбирает шампунь себе. И письма, которые можно отправить в этих случаях, будут отличаться.

Однако, одного описания недостаточно. Нужен повод, чтобы отправить такое письмо, иначе оно будет выглядеть навязчиво и неестественно. В качестве повода, мы советуем использовать некоторую материальную выгоду. Например, скидку на этот шампунь от перхоти 10% или подарок за покупку. Это окончательно убедит покупателя сделать заказ.

• Реклама . Это письмо, которое содержит в себе рекламную информацию. Цель такого письма – продать. Но и здесь важно учесть личные данные клиента: пол, возраст, интересы, последние покупки, то есть все то, что вы можете узнать о клиенте с помощью анкеты или данных из систем оценки поведения пользователя на ресурсе (например, система от Яндекс Метрики – «Вебвизор»). На основе этих данных формируется предложение письма: продукты, их описание, обращение.

Самая сложная задача в написании рекламного письма – избежать навязчивости. Для этого мы советуем отправлять такие письма не чаще одного раза в месяц и обязательно прикреплять к письму кнопку «Отписаться», чтобы пользователь мог сам определять необходимость такой рассылки для него. Иначе вы рискуете отправиться в папку «спам» и оставить у потенциального потребителя неприятное послевкусие.

• Автореспондеры – письма, которые отправляются автоматически, в ответ на определенные действия пользователя. Как правило, такие письма носят информационный характер: например, пользователю, который купил шампунь от перхоти, рассказывают, как лучше бороться с перхотью при помощи средств из вашего магазина. Их цель – напомнить потребителю о вашей компании и продукте и обучить его пользоваться вашим продуктом.
• Информационное письмо необходимо для того, чтобы напомнить пользователю о вас . При этом пользователь может уже долгое время не проявлять активность к вашему продукту. Такие письма, как правило, содержат каталог продукции с самыми актуальными акциями и предложениями.

Каждый из видов имеет свои преимущества и недостатки, приведем их в таблице.

	Преимущества	Недостатки
Транзакционное оповещение	Позволяет воздействовать на потребителя с живым интересом к вашему продукту	Необходимы дополнительные затраты на создание повода рассылки
	Нацелено на продажи	Риск ошибки в определении потребности
	Возможна персонализация обращения
		Сложность получения данных о целевом потребителе
	Нацеленность на продажи	Высокий процент отписок
	Низкая стоимость
	Отсутствие дополнительных затрат	Высокий риск попадания в папку «спам»
	Возможность продвижения сразу нескольких продуктов
Информационное письмо	Низкая стоимость	Отсутствие нацеленности на продажу
	Отсутствие дополнительных затрат	Низкая степень персонализации писем
	Возможность продвижения сразу нескольких продуктов
	Формирование благоприятного имиджа компании

Этапы реализации email-маркетинга:

• Определение целевой аудитории. Здесь важно проработать каждого потенциального клиента индивидуально, определив его интересы и потребности.
• Получение адреса электронной почты каждого потенциального клиента, формирование базы.
• Формирование содержания письма с учетом особенностей каждого потенциального покупателя, создание его креативной идеи, подбор изображений, прикрепление ссылки на и кнопки для отписки от рассылки.
• Отправление писем.

Как получить электронный адрес потенциального потребителя

Одним из самых простых способов сбора электронных адресов потенциальных потребителей является прикрепление формы подписки на вашем сайте. В этом случае потребитель хочет, чтобы вы оповещали его о каких-либо событиях в вашей компании.

Второй способ – автоматическая подписка при регистрации на вашем сайте . В этом случае в форме регистрации обязательно должен быть флажок, позволяющий отказаться от подписки. Но как правило, пользователи не обращают на него внимания и регистрируются с автоматической подпиской. Здесь есть опасность попасть в спам.

Третий способ – вынужденная подписка пользователей для получения скидки . В этом случае вы заставляете пользователя оформить подписку, что чревато негативным восприятием вашей рассылки.

Задачи email-маркетинга

• Продажную функцию,
• Информационную функцию;
• Обучающую функцию;
• Развлекательную функцию.

То есть почтовый маркетинг реализует все функции, которые возложены на инструмент продвижения в целом. На практике он выполняет гораздо большее количество задач.

Задачами email-маркетинга являются:

• или получение клиентов, готовых к покупке . Это одна из самых важных задач почтовой рассылки. Она реализуется за счет возможности ведения прямого диалога с потенциальным потребителем. Цель этого диалога – подведение клиента к решению о покупке. Результат – повторные и новые покупки, удержание потребителей.
• Повышение уровня доверия к компании . Вы готовы вести диалог с потребителем, к вам всегда можно обратиться с помощью электронной почты в случае спорной ситуации, это значительно повышает доверие к вашей компании.
• Обеспечение обратной связи .
• Обеспечение роста посещаемости сайта . Не забудьте прикрепить к письму ссылку на ваш сайт, ведь наша главная цель – продать.

Стратегии email-маркетинга

Есть несколько стратегических решений, которые помогут добиться максимального результата от email-маркетинга. Касаются они длины заголовка письма, персонализации, времени отправления письма, оформления письма.

Длина заголовка может быть как длинной, так и короткой. В этом вопросе главное не попасть в промежуток от 60 до 70 символов, так как по результатам исследований такие письма открываются реже остальных.

Персонализация – очень важный принцип email-маркетинга. Без нее ваша рассылка превратится в простой спам. Но здесь нужно не перестараться. Например, не следует обращаться к пользователю по имени или называть его возраст. Это вызывает недоверие к вашей компании и ощущения вторжения в личное пространство.

Время отправления письма лучше выбирать в промежутке с 8 утра до полуночи. Это то время, когда большинство пользователей проверяют свои почтовые ящики. Что касается дней недели, то наиболее благоприятными для рассылки из них являются выходные дни. Это позволит вам выделиться на фоне конкурентов, которые, как правило, отправляют свои письма в рабочие дни.

При оформлении письма учитывайте, что около 50% просмотров происходят с мобильных устройств, а это значит, что структурировать письмо необходимо особым образом:

• Наиболее важные элементы располагайте в центре письма, так как большинство пользователей прокручивают страницу большим пальцем;
• Увеличьте шрифт;
• Расположите ссылку на сайт так, чтобы пользователь мог ее видеть без прокручивания страницы;
• Не пишите очень длинных писем (хватит нескольких абзацев).

Способы оценки эффективности email-маркетинга

• Количество подписчиков. Количество подписчиков говорит о качестве вашей рассылки и о будущей прибыли;
• Количество прочитанных писем;
• Количество подписчиков, совершивших целевое действие после открытия письма (прошли по ссылке, зарегистрировались, купили и так далее);
• Количество пользователей, отписавшихся от рассылки;
• Количество писем, помеченных как спам;
• Количество получателей, совершивших покупку после перехода по ссылке в письме.

От редактора

Электронная почта, наравне с номером мобильного телефона, - два главных канала общения с клиентом. Хотя бы один почтовый ящик есть у 95% пользователей Интернета.

Плохая новость в том, что этим каналом пользуются все, и не всегда коммуникации оправданы. Речь о спаме.

Вместе с тем с помощью email можно достичь замечательных результатов в деле конверсии пользователей в клиентов , а также удержания клиентов с помощью повторных продаж.

Что для этого нужно? Верная стратегия, согласованная с единой стратегией интегрированного маркетинга в компании , и отличное ее исполнение. О разработке стратегии email-маркетинга и тонкостях почтового дела рассказывает Мария Михалина.

Для чего нужна стратегия email-маркетинга

В первую очередь, email-маркетинг - только часть интегрированного маркетинг-микса . Поэтому важно добиться соответствия между общим и частным: согласовать цели, задачи и характеристики email-маркетинга с маркетинговой стратегией.

Часто бывает, что в email-маркетинге определенные сегменты легко доступны и конвертируемы. Однако, если они не целевые для вашей компании по каким-либо причинам, нужно отказаться от быстрых и легких побед в рассылке писем и сконцентрироваться на взаимодействии с действительно нужными аудиториями .

Помимо определения целей и задач рассылки, стратегия задает четкие ориентиры, которые уберегут от частых ошибок, угрожающих репутации компании, и позволят правильно оценить эффективность этого маркетингового инструмента в терминах email-маркетинга и в понятных каждому бизнесмену деньгах.

Задачи email-маркетинга

Задачи, решаемые с помощью email-маркетинга, разнообразны, поскольку грамотное письмо в нужное время побуждает пользователя к нужным действиям и чувствам. Разве что email-маркетинг весьма ограничен в средствах привлечения новых пользователей. Но кроме этого, вот далеко не полный список задач, которые можно решить с помощью электронных писем:

• конверсия : сопровождение клиента на всех этапах покупки триггерными письмами (регистрация, брошенная корзина, просьба оценить покупку...);
• удержание : обеспечение повторных продаж благодаря программам лояльности, акциям, бонусам, скидкам.

Помимо этого для интегрированного маркетинга электронная почта дает новый канал коммуникаций для распространения контента и получения обратной связи от клиентов.

Стратегия

Анализ конкурентов

Строите ли вы email-маркетинг с нуля или уже несколько лет планомерно им занимаетесь, в обоих случаях будет полезна простая рекомендация - посмотреть рассылки конкурентов .

Аудит конкурентов нужно делать, не исходя из ощущений, а сравнивая их в соответствии с выбранной сеткой параметров. В итоге анализа должен быть не набор мыслей в голове, а электронная таблица с заполненными полями для каждого из конкурентов и для своей компании.

Такой подход, его можно назвать «основанным на данных» (data-driven), делает решения в процессе создания или модификации собственной стратегии более взвешенными и обоснованными. Об этом подробно написано в полном руководстве о проведении конкурентного анализа от Анны Лариной.

С особым вниманием отнестись к мониторингу иностранных отраслевых компаний : как они строят взаимоотношения с клиентом, как делают предложения и как часто, какие триггеры для писем используют. На западе культура email-коммуникации ушла далеко по сравнению с Россией.

Целевая аудитория. Работа с массами или индивидуально

Важный вопрос для любой маркетинговой задачи - целевая аудитория и стратегия взаимодействия с ней. В идеальном случае знание сегментов аудитории, их приоритеты и особенности спроса, «спускаются» из стратегии комплексного маркетинга и на уровень email-маркетинга.

За последние 20-30 лет email-маркетинг прошел эволюционный путь от массовой рассылки «одного-письма-на-всех» до рассылки персонализированных предложений, подбираемых в зависимости от характеристик конкретного адресата. Между этими крайностями есть тактика взаимодействия с сегментами - группами адресатов, объединенных определенными общими признаками (частота покупок, социальная принадлежность, пол, возраст и пр.).

Их отличие - в соотношении затраты/отдача. Обычно с увеличением сложности рассылки возрастают и затраты на ее реализацию и анализ эффективности. Важно, чтобы трудозатраты не были впустую, а при этом возрастала и отдача для бизнеса.

Зависимость эффективности анализа от его сложности (источник: Mindbox , Что такое аналитика и зачем она нужна?)

Быстрый старт: никаких сложных настроек.

Сравнительно небольшой отклик.

Высокий процент отписок и жалоб из-за нерелевантного контента.

Сегменты

Переходя для более высокий уровень email-маркетинга, формируем сегменты аудитории и готовим разные выпуски рассылки для них. Так, если вам нужна хорошая коммуникация и конверсия от молодых семей с детьми, то в рассылках на эту группу на первый план можно выставить такие качества продукта, как безопасность и натуральность. Для пожилых людей значимыми преимуществами будет сервис и бесплатная доставка; для молодежи - дизайн и низкая цена.

Помимо социально-демографических характеристик, мощным подходом к сегментации в бизнесе является RFM-анализ для действующих клиентов, в соответствии с которым разные сообщения направляются пользователям в зависимости от того, насколько давно сделана последняя покупка (recency), как часто он покупает (frequency) и насколько он выгоден компании с точки зрения прибыли (monetary).

Снижение процента отписок и жалоб на рассылку.

Более сложная реализация: настройка сегментов в базе подписчиков; создание разных вариантов писем для каждого сегмента.

Индивидуальные предложения

На следующем этапе подключаем персонализацию рассылки. Она заключается не только в обращении к пользователю по имени, но и в предложении ему индивидуального контента. Например, cross-sell в зависимости от того, что он уже купил; подборки товаров в зависимости от того, что недавно просматривал на сайте и т. п.

Высокая конверсия: при умелой настройке вплоть до 100%.

Требуется сторонний сервис или собственная надстройка для сайта, которая позволит реализовать тонкую персонализацию, автоматически формировать индивидуальные письма.

Когда достигнете уровня Amazon, и каждая десятая процента конверсии будет приносить сотни тысяч долларов - смело внедряйте технологии дата-майнинга, нейронных сетей и другие технически сложные решения.

Метрики эффективности

Метрики эффективности критичны для любого маркетингового инструмента. Как правило, они задаются единой стратегией интегрированного маркетинга и согласуются с метриками других инструментов, ей охватываемых.

В email-маркетинге в качестве метрик могут быть использованы:

• бизнес-показатели: ROMI, число обращений и продаж с канала. Эти показатели можно считать самим;
• интернет-метрики качества email-маркетинга: открытия, переходы, отписки, жалобы, продолжительность чтения письма, показатели прокрутки при чтении. Эти данные предоставляют сервисы рассылок.

База рассылки

Вопрос о базе и легальности проведения рассылок - один из самых больных для email-маркетинга. Его мы подробно осветим в одной из следующих публикаций. Здесь лишь приведены некоторые легальные способы пополнения базы подписчиков (в каждом из случаев пользователь явным образом должен дать согласие на получение рассылки):

• форма подписки на сайте;
• опция подписки на рассылку в формах заказа и обращения на сайте;
• использование данных анкет, заполняемых в магазинах.

Коммуникационные идеи

Эффективность email-коммуникации зависит от качества контента. Вот несколько идей, которые обычно хорошо работают:

1. Вложение промокода в письмо. По этому коду подписчику может предоставляться бонус, скидка, специальная акция. Удобство этого подхода в том, что факт использования уникального кода может быть отслежен, и на этом основании подсчитана эффективность кампании.
2. Благодарность за покупку и скидка на следующую.
3. Рассылка портфолио, особенно для тематик, связанных с дизайнерскими решениями.
4. Подборка товаров в тему, например, «чем заняться в дождливый день», «товары к осеннему сезону».

Идеи триггерных, то есть выполняемых по определенному событию, писем одной строкой.

Не привязанные к покупкам письма

1. Welcome-письма (приветственные письма при регистрации, подписке на рассылку и т.д.).
2. Серия welcome-писем (с промежутками по времени, например: 1-й день после подписки, 3-й день после подписки, 7-й день после подписки).
3. Поздравления с праздниками и событиями (день рождения клиента или компании, Новый год, первый день весны и др.).
4. Уведомление о новых скидках, акциях, бонусах, специальных условиях.
5. Уведомление о новой коллекции, расширении ассортимента.
6. Специальное предложение для пользователя, который смотрит сайт, часто посещает, но не покупает.
7. То же, с предложением о конкретных просматриваемых товарах.
8. Реанимация пользователей, которые давно не посещали сайт.
9. Реанимация пользователей, которые давно не совершали покупок.
10. Реанимация пользователей, которые не читают и/или не открывают письма.
11. Специальные предложения для пользователей, которые проявили определенный интерес (просмотрели видео до конца, скачали презентацию или прайс-лист).

До и во время покупки

1. Специальные предложения с целью продажи более дорогой (up-sell) или сопутствующей продукции (cross-sell).
2. Уведомление об изменении цены.
3. Уведомление о появлении товара на складе.
4. Напоминание о брошенной корзине на сайте.
5. Письмо с содержанием заказа сразу после оформления заказа.

После покупки

1. Благодарность за отзыв + просьба о share в соц. сетях.
2. Запрос отзыва о товаре/отдыхе/услуге.
3. Запрос отзыва о магазине/компании.
4. Специальное предложение после первой покупки.
5. Годовщина первой покупки и/или первого иного взаимодействия с компанией.
6. Достижение клиентом определенной суммы покупок и его перевод в новый статус.
7. Благодарность, поздравление с n-ной (например, пятой) покупкой.

Идеи удобно сводить в таблицу, пример которой в разрезе сегментов и с указанием графика приведен ниже.

Макеты писем

Правила формирования макета письма - это тоже тема для отдельной публикации. Кратко общие рекомендации, какой должна быть рассылка:

• ее оформление соответствует общему фирменному стилю;
• хедер и/или футер содержат контактную информацию о компании;
• в письме есть призыв к действию;
• использованы качественные иллюстрации.

Сервис для email-рассылок

Рассылку можно вести со своего сервера - 1С-Битрикс и другие движки позволяют это делать. Однако с точки зрения доставляемости писем и получаемой статистики предпочтительным выбором являются специальные почтовые сервисы.

Почтовых сервисов много, причем разброс стоимости их использования также велик. Понять, насколько необходимы те или иные функции сервиса и стоит ли за них переплачивать, можно во время бесплатного тестового периода.

Совет для новичков - выбирайте из лидеров рынка: MailChimp и Юнисендер. Их инструменты стабильны и дружественны к пользователям. В это же время рассылка через новые сервисы может столкнуться с еще не отлаженными проблемами.

4. Правила эффективного email-маркетинга

В email-маркетинге есть свод правил хорошего тона, соблюдения которых пользователи ждут от каждой из рассылающих компаний, а также ряд деталей, делающих рассылку более эффективной. Ниже некоторые из них.

1. Необходимо настроить аутентификацию домена , с которого ведется рассылка. Каждый сервис рассылок предоставляет уникальный ключ аутентификации - SPF-запись, которую нужно внести на домен. Эта запись дает понять почтовым клиентам, что домен осуществляет легальную рассылку, и письма не будут попадать по этому признаку в спам.

2. В каждом письме должны быть две обязательные фразы . Первая напоминает подписчикам, почему они получили это письмо; вторая дает возможность отписаться. Отсутствие данных фраз также может стать весомым признаком для попадания писем в спам.

3. Целесообразно составить график рассылок и подготовить контент на месяц или два вперед. График не только не позволяет расслабиться автору, но и приучает, в хорошем смысле, пользователей к чтению писем с определенной периодичностью.

4. Базу подписчиков стоит наращивать естественным образом и только в крайних случаях покупать базы, принимая во внимание риски. Риски связаны с ухудшением репутации, упущением прибыли из-за попадания писем в спам, наложением фильтров на сайт, вплоть до судебного преследования по причине получения пользователями писем без их письменного согласия.

5. Соблюдайте разумный баланс между рекламной составляющей и полезностью контента. Современный тренд email-маркетинга - продажи сквозь призму интересной и полезной информации.

6. Важно уделить внимание темам рассылаемых писем, поскольку именно тема подталкивает пользователя прочесть email или наоборот, удалить его, не открывая.

Простая, но действенная формула говорит о том, что интерес складывается из выгоды и любопытства. Исходя из этого правила целесообразно формировать не только темы писем, но и формы подписок, например, вместо серого «подписка на новости» - «подписка на наши лучшие предложения», «подписка на индивидуальные скидки».

7. Сейчас половина всех email читаются на мобильных устройствах. Поэтому в качестве правила нужно принять либо адаптивность шаблона, либо ширину шаблона не более 650 пикселей. Другие следствия из требования дружественности мобильным устройствам: кнопки конверсий должны быть крупными, элементы стоит располагать в одну-две колонки.

8. В email-коммуникацию в ряде тематик вводится персонаж , от лица которого будет вестись рассылка. Этот ход помогает выстроить живую коммуникацию с пользователем.

9. Необходимо следить за отписками и анализировать их причины с целью оптимизации маркетинга, причем не только онлайн. Так, причиной отписки могут быть назойливость рассылок, ухудшение уровня контента, а также плохой сервис в оффлайн-магазине, невыполнение сотрудниками компании на одном из этапов своих обязательств и др.

10. Аккуратный сбор статистики по проводимым рассылкам позволит оценить эффективность данного инструмента. Особенно важны следующие показатели и также их динамика: прочтения, переходы, отписки и попадания в спам. Если после определенной рассылки данные показатели стали хуже, нужно проанализировать причины и внести необходимые коррективы.

В итоге, при условии, что разработана грамотная стратегия email-маркетинга и ее цели согласуются с общей стратегией интегрированного маркетинга компании, рассылки могут стать мощным инструментом конверсии пользователей в клиентов и их последующего удержания.

Скачать презентацию по разработке стратегии email-маркетинга.