Формирование репутации российских банков. Что составляет репутацию банка

Деловая репутация. Что это такое? При всем многообразии интересов учредителей, собственников в отношении развития организации приоритетным, безусловно, является обеспечение ее устойчивости. В современном мире успех во многом определяется степенью адаптации компании к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Индивидуальные преимущества и лидерство вcе больше зависят от эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя объекты интеллектуальной собственности.

В настоящее время очевидно, что нематериальные активы способны играть огромную роль в процессе получения предприятием прибыли.

Сегодня для того, чтобы получить высшую рыночную оценку, вовсе необязательно быть производителем в традиционном понимании этого слова. Достаточно владеть знаниями, торговыми марками, партнерскими отношениями с потребителями и организациями — всем тем, что принято называть нематериальными активами.

В соответствии с ПБУ 14/2000, нематериальным признаются активы, обладающие свойствами, как:

• Отсутствие материально-вещественной (физической) структуры.
• Возможность идентификации (выделения, отделения) от другого имущества.
• Использование в производстве продукции, при выполнении работ, оказании услуг, либо для управленческих нужд организации.
• Использование в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, который превышает 12 месяцев.
• Не предполагается их последующая перепродажа.
• Способность приносить организации экономическую выгоду (доход) в будущем.
• Наличие документов, оформленных надлежащим образом и подтверждающих существование самого актива и исключительного права организации на результаты интеллектуальной деятельности.

С точки зрения возможностей учета в составе имущественного комплекса организации нематериальные активы подразделяются на три категории:

1. Объекты интеллектуальной собственности.
2. Организационные расходы.
3. Деловая репутация.

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

С позиции бухгалтерского учета деловая репутация — это разница между ее покупной ценой (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью ее активов. Возникающий при приобретении компании гудвилл определяется как платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» в момент покупки предприятия является наличие у организации скрытых активов. К таким активам могут относиться: высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, налаженная система сбыта, хорошая кредитная история и репутация на рынке, выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, которые не могут быть отчуждены от организации и переданы другим лицам.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных нематериальных активов:

1. Невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки ввиду того, что деловая репутация не принадлежит организации на праве собственности.
2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.
3. Условность стоимости гудвилла, ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану.
4. Возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учете без риска лишить предприятие этой репутации.

В соответствии с международными стандартами амортизация деловой репутации должна производиться систематически на протяжении срока ее полезной службы. Однако сроки эти определить довольно сложно. Профессор МГИМО С.И.Пучкова поясняет, что в данном случае необходимо принять во внимание такие факторы, как предвидимый срок деятельности компании, стабильность и планируемый срок существования отрасли, типичный жизненный цикл и информация о деловой репутации в аналогичных компаниях, воздействие экономических факторов на компанию, сроки службы ключевых специалистов, предполагаемые действия конкурентов, законодательные и иные акты и т.п.

Согласно мировым стандартам финансовой отчетности, срок полезного использования деловой репутации не может превышать 20 лет с момента первоначального признания.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что, в отличие от объектов интеллектуальной собственности, гудвилл невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от нее. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека.

В этом — главное отличие деловой репутации от иных объектов нематериальных активов. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесен ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и т.п.

Гудвилл присутствует только при наличии избыточной прибыли, хотя с точки зрения бухгалтерского учета возможен и отрицательный гудвилл. Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает его балансовую стоимость.

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Единой трактовки понятия деловой репутации, или ее англоязычного эквивалента гудвилл, до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются ее оценивать.

Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности разницы между ценой продажи и балансовой стоимостью активов, если эту разницу невозможно признать как самостоятельную сумму одной или нескольких инвентарных единиц нематериальных активов. С другой стороны, автор одного из популярных учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев считает, что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной ее ценности (торговая марка, имеющиеся у компании патенты, ею разработанные и в балансе не показываемые, сложившийся коллектив и др.). То есть по его мнению, гудвилл — это «разность между рыночной оценкой пассивов и рыночной оценкой активов».

Наиболее точное определение этому понятию дает И.А.Бланк: «Гудвилл — один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов)». Он считает, что подобное повышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.

Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество.

В этом случае ее требуется оценить. Особенно это касается рентабельной, успешно работающей компании, которая имеет прочные налаженные деловые связи, выгодное месторасположение и высококвалифицированный административный персонал.

Методы оценки деловой репутации

Чаще всего при оценке деловой репутации для внутреннего пользования (если не брать в расчеты цели бухгалтерского учета) применяются методы, выявляющие описательные характеристики репутации и имиджа компании, то есть качественные параметры, которые не переводятся в количественные и в финансовые. Таким образом, в результате исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить довольно подробную информацию для управления компанией и планирования ее деятельности. К подобным методам относят социологические опросы и экспертную оценку, которая делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

При использовании метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, имеющих непосредственное отношение к ее работе. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, чье отношение определяет реакцию фондового рынка, средства массовой информации, а также потребители продукции. Считается, что данная оценка является самой верной, а остальные методы способны лишь уточнить ситуацию.

К рейтинговому методу относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Главной особенностью данного метода является то, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации, например, журнал Fortune, газета Financial Times. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor’s и Институт корпоративного права и управления. При расчете рейтинга используются различные факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании, например, взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.

Политика антикризисного управления деловой репутацией

Позволим себе повториться: созданная внутри компании деловая репутация не признается активом, поскольку, повторяем, ее невозможно оценить в денежном выражении, она не является собственностью и не подлежит отчуждению. Именно поэтому деловая репутация является самым уязвимым активом организации. Достаточно одного выплеска негативной компрометирующей информации, и стоимость бизнеса может мгновенно измениться. А кризис репутации приводит к кризису продаж.

Слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов «опасность» и «благоприятная возможность». Однако применительно к репутации и имиджу компании кризис — явление безусловно негативное, т.к. нельзя произвести благоприятное впечатление дважды.

Чтобы успешно противодействовать кризису, необходимо заблаговременно его обнаружить и диагностировать. В самом глобальном виде последовательность мероприятий антикризисного управления выглядит следующим образом.

Рис. 1. Последовательность мероприятий антикризисного управления

Антикризисное управление проводится как заблаговременно, так и во время кризисов — значит, всегда. Оно должно обеспечить антикризисное развитие, то есть управляемый процесс предотвращения кризиса и нейтрализации его последствий, а также использования кризисных факторов для развития социально-экономической системы.

Объекты антикризисного управления представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Объекты антикризисного управления

Субъектами же антикризисного управления могут быть:

• собственники, учредители предприятий / организаций;
• акционеры, участники предприятий / организаций;
• менеждеры;
• государственные органы управления;
• кредиторы;
• трудовые коллективы;
• арбитражные управляющие.

Здесь становится очевидным, насколько значимое место принадлежит репутационной составляющей в процессе вывода предприятия из кризиса. Речь идет об управлении внутренней (сформированной в сознании сотрудников) и внешней (в восприятии окружающих) репутацией компании.

После выявления сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей делается выбор антикризисной политики, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.

Во время кризиса на репутацию влияют три важнейших фактора:

• характер репутации компании, сложившийся у различных групп до кризиса;
• размер и фаза кризиса;
• масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.

Пример. Американские автомобильные производители были обвинены конкурентами в том, что некоторые ответственные узлы американских автомобилей произведены в Таиланде или Гонконге. Аргумент был использован специалистами таким образом, будто все это происходило в соответствии с программой производства, с повышенными требования к контролю качества с целью снижения себестоимости автомобиля. Таким образом, поведение компании во время кризиса может как усугубить и так и разрядить ситуацию.

Еще пример. Нефтеналивной танкер «Эксон Валдез» потерпел крушение на Аляске в 1989 году. Компания не сделала никаких самостоятельных заявлений о выбросе сырой нефти, а ее руководитель посетил место крушения только через неделю. Медиастратегия полностью отражала внутреннюю культуру компании. Результат: спустя две недели после кризиса компания потеряла на фондовом рынке $3 млрд., или 5% рыночной стоимости. Оценка ущерба оказалась верной: очистка нефтяного пятна обошлась в $1,4 млрд., по гражданским и уголовным искам было выплачено $900 млн., оставшаяся сумма — бойкот потребителей, разрезавших свои кредитные карты и отославших их в компанию.

Антикризисные коммуникационные стратегии

Игра в прятки

• Ответ аристократа: ничего не объяснять и не извиняться.
• Не высовываться: говорить как можно меньше и ждать, что интерес переключится на что-то другое. Без комментариев: создать комиссию по расследованию, переключив на нее внимание общественности.
• Звонок адвокату: применяется при утечке информации и при контактах с враждебно настроенными посторонними лицами — распространитель негативной информации привлекается к ответственности.

Наступательные стратегии

• Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание.
• Найти другого виновника.
• Парировать удар и обезоружить противника.

Фаталистические стратегии

• Опасный бизнес.
• Стечение обстоятельств.
• Не падать духом.

Стратегии «Око за око»

• Публичное жертвоприношение.
• Уход с рынка.
• Дайте нам еще один шанс.

Антикризисная стратегия вырабатывается на основе репутационного аудита, который разработан сегодня для банковской кредитной организации и заключается в следующем:

1. Анализ степени представленности банка в средствах массовой информации.
2. Оценка имиджа банка в СМИ.
3. Оценка степени информированности разных целевых аудиторий (власть, корпоративный и ритейловый бизнес).
4. Выявление специфики и особенностей восприятия имиджа банка разными целевыми аудиториями.
5. Оценка места, роли и значимости банка в экономической и политической жизни страны (региона).
6. Оценка взаимоотношений банка с представителями органов власти и бизнеса.
7. Оценка отзывов клиентов.
8. Образ топ-менеджеров банка в СМИ.
9. Анализ факторов риска для имиджа и репутации банка.

• кризисы, связанные с действием государственных органов: обыски в офисах, изъятие документов, обвинения в отмывании, легализации преступных доходов, незаконной банковской деятельности;
• громкие дела с задержанием ключевых фигур: руководителей, клиентов или основателей, акционеров;
• негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор не может быть определен;
• многочисленные отрицательные отзывы клиентов;
• глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов: международный ипотечный кризис 2007 года, спад на фондовом рынке;
• разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства;
• увольнение ключевых фигур;
• сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников;
• физическое устранение конкурентов;
• стихийные бедствия, технические кризисы.

Антикризисное управление репутацией бывает направлено на государственные органы (регулятор), журналистов как носителей информации, клиентов и партнеров.

На основании изложенного выше можно сформулировать основные принципы управления репутацией в кризисе:

1. Скорость и работа на опережение: первые сутки кризиса — решающее время, при отсутствии реакции информационное поле будет заполнено слухами, часто созданными конкурентами.
2. Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.
3. Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний, таких как Arthur Andersen. Когда Deuche Bank пострадал от действий международного афериста Шнайдера, то первым огласил свои комментарии и дал свой план действий. Он не только признал свою ошибку, но профинансировал завершение проектов Шнайдера, чем подемонстрировал свою искренность. Прозрачность напрямую влияет на стоимость организации.
4. Инициатива. Главным источником новостей должна стать сама компания, так как оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку.
5. Координация. Информация, выходящая за пределы компании, должна быть одной и той же. Любые разночтения или разногласия усугубляют кризис.6. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но потребителей, сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы.

Итак, являясь одним из самых важных активов организации, деловая репутация нуждается в управлении не время от времени, а программно, системно. Степень уязвимости репутации зависит:

1. От ее капитализации, соответствия респектабельного вида реальному положению дел.
2. От способности оправдывать ожидания общества, сокращая разрыв между желаемым и действительным.
3. От координации работы и решений различных подразделений. Эффективное управление репутационными рисками предполагает наличие ответственного за репутацию, подчиняющегося непосредственно первому лицу, исследование общественных настроений и их изменения.

Рис. 3. Схема выбора антикризисной политики

Лидия Мокрова, Кирилл Додокин

Деловая репутация организации – это ее нематериальный актив, который может помочь бизнесу или, напротив, навредить ему. По сути, это совокупность мнений об организации заинтересованных сторон – инвесторов, потребителей, аналитиков, сотрудников, кредиторов и др.

Охарактеризовать это понятие можно и иначе. Предположим, клиент планирует приобрести раскрученный бренд, но заплатить за него придется в несколько раз больше, чем стоят все активы фирмы. Эта разница между конечной суммой и стоимостью активов и есть деловая репутация компании.

Положительная деловая репутация влияет на рентабельность организации, ее способность противостоять кризисам и конкуренции, поддерживать взаимоотношения с клиентами и партнерами. Отрицательная деловая репутация предприятия лишает бизнес этих преференций и существенно снижает его стоимость при продаже. Именно поэтому и крупные фирмы, и небольшие организации приходят к осознанию необходимости и управления ею.

Комплекс услуг в данной сфере деятельности оказывают сотрудники digital-агентства Artox Media Digital Group. Глубокие знания, понимание всех нюансов вопроса, способность легко ориентироваться в инновационных решениях, слаженная работа команды позволяют нам гарантировать успех проводимых кампаний.

Репутация, деловая репутация, имидж, гудвилл: что есть что?

Перечисленные понятия тесно связаны друг с другом, хотя отождествлять их не следует.

Репутация – это видение компании глазами рядовых пользователей.

Деловая репутация организации – это ее «доброе имя», которое подкреплено опытом и рациональными доводами. Синоним понятия в зарубежной практике – термин гудвилл (goodwill ). Деловую репутацию можно рассчитать: она равна произведению суммарной стоимости активов компании к отношению ее рентабельности и средней рентабельности по отрасли за вычетом суммарной стоимости активов. Эти расчеты позволяют определить адекватную цену бизнеса при его продаже.

Имидж – это образ организации, который сложился в сознании потребителей. Это определение достаточно субъективно, поскольку люди располагают различной информацией о фирме, и их истории взаимоотношения с компанией также различны. Понятие «имидж» существует в плоскости «нравится – не нравится», оно не затрагивает глубинных социальных и экономических характеристик организации. Являясь составной частью деловой репутации, имидж выполняет важную функцию: благоприятный образ фирмы способен привлечь новых клиентов и партнеров, а положительная деловая репутация заставит их остаться и убедит в надежности организации.

Что влияет на формирование деловой репутации?

При оценке деловой репутации недостаточно лишь сухих формул – необходим учет следующих факторов:

• Степень ответственности компании . Выходить из кризисных ситуаций помогает открытое общение с клиентами и партнерами, своевременное предоставление актуальной информации о товаре или услуге и др. Мы помогаем клиентам справиться с гарантийными вопросами и репутационными атаками конкурентов, актуализируем существующую информацию о бренде, разрешаем конфликты в правовом поле.
• Этичность поведения . Нередко сотрудники компании неосознанно вредят ей, выкладывая видео на YouTube или фото в Instagram. Важно периодически проводить мониторинг общедоступной информации в сети и оперативно реагировать на ситуации, угрожающие положительной репутации бренда.
• Финансовая безопасность, законопослушность . Компания, которая отказывается от теневых схем управления и распределения прибыли, менее подвержена давлению извне. Нередко такие бренды становятся «жертвами» репутационных атак со стороны конкурентов. Специалисты по управлению репутацией выявляют негатив, определяют потребителей-экстремистов на различных площадках и реагируют – разоблачают лидеров негативных мнений и подключают лояльных пользователей или официальных представителей.
• Инновации. Чтобы расширять ассортимент и осваивать новые отрасли производства, компании необходимо знакомить потребителя с появившимися товарами и услугами. С целью продвижения нового товара мы используем различные PR-активности – пишем и публикуем статьи на авторитетных источниках и в СМИ, создаем посты, группы и сообщества в социальных сетях, размещаем видеоконтент и др. Продвигаем данный материал среди целевой аудитории, вовлекаем в конструктивное обсуждение.

Составляющие репутации

Чтобы эффективно корректировать и , необходимо воздействовать на ее внешние и внутренние составляющие.

Внешние элементы включают:

• Имидж компании , атрибуты, которые позиционируют ее на рынке.
• Уровень сервиса , качество оказываемых услуг. К этой категории также относят уровень квалификации и навыков сотрудников, их отношение к организации, которое озвучивается публично.
• Положение компании в информационной среде. «Открытые», публичные фирмы вызывают доверие у клиентов и избегают ситуаций с попаданием в СМИ необоснованной или выдуманной информации. Привести информационное поле бренда в соответствие с бизнес-целями конкретной организации помогут специалисты Artox Media Digital Group.

Внутренние аспекты – это все то, что компания обнаруживает и регулирует внутри себя, а именно:

• Корпоративная культура и политика . Необходимо поддерживать корпоративный имидж в сети: например, вести страницы в социальных сетях и освещать события, важные для вашей компании, и др.
• Кадровая политика . Должностные инструкции для сотрудников компании, правила личной и деловой переписки и другие документы, регламентирующие деятельность персонала, позволяют укрепить защиту деловой репутации Вашего бренда. Для ключевых должностей подписывается соглашение о неразглашении, чтобы доказать всю серьёзность отношения к своей репутации.
• Социальная ответственность компании . Коммуникация бренда с потребителем – обязательное условие успешного развития бизнеса, и сегодня в интернете полно площадок для такого общения. Важно оперативно реагировать на конфликтные ситуации, связанные с уровнем обслуживания, качеством товара и др. Для «большого» бренда это может быть рядовая внештатная ситуация, а для «маленького» человека выльется в серьёзную проблему.

Как и от чего защищать деловую репутацию предприятия?

Создание «доброго имени» компании и поддержание ее статуса связано с необходимостью повышения конкурентоспособности фирмы и привлечения инвестиций. Такая работа требует много времени и сил, а свести на нет ее результаты может всего один негативный отзыв о деловой репутации, который получит должную огласку в сети.

Угрозы можно ждать с двух сторон:

• Сотрудники, клиенты, инвесторы компании и др. Иногда, делясь своим мнением о сервисе, условиях работы и др., люди даже не подозревают о том, что предоставляют конкурентам информацию о положении дел в своей организации и раскрывают ее секреты;
• «Черный» PR, диверсии – это негативная информация о вашей компании, которую публикуют умышленно. Такие публикации способны скомпрометировать бренд, умалить его значение в глазах клиентов и партнеров.

Подобные негативные «вливания» осуществляются с помощью тематических и новостных статей, отзывов, постов в блогах и соцсетях, и др.

Работа специалистов Artox Media Digital Group заключается в том, чтобы оперативно обнаружить кризисную ситуацию и задать ей нужный вектор – нивелировать. Проводя регулярный , даже негативом можно грамотно и эффективно управлять.

Artox Media Digital Group: надежная защита деловой репутации вашей компании!

главный редактор журнала «Экономика и предпринимательство», доцент кафедры финансов Московского банковского института, кандидат экономических наук

В настоящее время экономическое значение банков выходит за рамки денежных и кредитных отношений: без их деятельности невозможна рациональная организация хозяйственной деятельности в масштабе всего общества. В сущности, банк - это финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли, имеющий исключительное право осуществлять в совокупности следующие операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц - это следует из определения «банка» и «кредитной организации» . Но его репутация имеет очень важное значение для клиентов.

Понятие «деловая репутация организации» полностью входит в понятие «имидж организации». В.М. Шепель особо выделяет «банковскую имиджелогию» из таких видов имиджелогии как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. . Тем самым, быть может, показывая, что имидж банка не входит в понятие имидж предпринимательской структуры, т.е. банковская деятельность это нечто большее, чем просто предпринимательская деятельность.

Особую значимость имиджа банка подчеркивает и А.Э. Бинецкий, который, в частности пишет: «В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы» .

Репутация банков в России: история и современность

Становление и развитие банковской системы в России с середины 80-х гг. ХХ в. по настоящее время происходит достаточно динамично на фоне периодических кризисов. Часть банков после самого масштабного кризиса 1998 г. предпочла либо продать бизнес, либо открыть новый банк с новым названием, переведя туда активы старого банка. Такая политика была связана с тем, что реабилитировать старый банк в глазах общественности было невозможно, но сохранить бизнес возможности еще оставались.

При этом в кризисные периоды рушились как мелкие, так и крупные банки, поэтому размер банка не всегда можно отнести к наиболее важным показателям при оценке репутации. Известно, что в периоды экономических кризисов вкладчики стремятся изымать размещенные денежные средства. Естественно, что после каждого такого кризиса доверия к банковской системе, деньги через некоторое время возвращаются вновь, но уже в банки с более высокой деловой репутацией.

Показателен следующий пример. «Последствия кризиса 1998 года закрепили монополию Сберегательного банка РФ, сложившуюся на рынке розничных банковских услуг в предыдущий период. Агентство «Интерфакс» в опубликованном им в 1999 году рейтинге «Крупнейшие российские банки» отмечает, что с середины 1994 года доля Сбербанка России на рынке рублевых частных вкладов имеет почти непрерывную тенденцию к росту. Причем каждый финансовый кризис сопровождается «ускорением монополизации рынка банковских депозитов физических лиц». Так, первый резкий скачок доли Сбербанка на рынке рублевых вкладов связан с крахом небанковских пирамид (прежде всего, МММ) летом 1994 года: во втором полугодии 1994 года доля вкладов в Сбербанке в общем объеме рублевых вкладов во всех банках РФ выросла с 42,5% до 60,6%. Вторая волна монополизации, как указывает агентство, была связана с кризисом межбанковских рынков в августе-сентябре 1995 года: доля Сбербанка в рублевых вкладах граждан выросла с 59,4% (на 1 августа 1995 года) до 67,2% (на 1 февраля 1996 года). В течение 9 месяцев - с 1 июля 1998 года по 1 апреля 1999 года доля Сбербанка России на рынке рублевых депозитов физических лиц увеличилась с 77,2% до 87,4%» .

Многие специалисты сходятся во мнении, что в качестве основной цели развития банковского сектора можно определить повышение общеэкономической эффективности осуществляемых банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств и их трансформации в кредиты и инвестиции. Данная цель представляется недостижимой без создания доверия к банкам как к специализированным организациям. Основой же доверия, в свою очередь, безусловно, должна являться деловая репутация банка. В этом проявляется важнейшая специфическая черта деловой репутации банка.

Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо стратегическое управление деловой репутацией как серьезным конкурентным преимуществом. Нарастающая конкуренция на рынке банковских услуг заставляет коммерческие банки связывать свое будущее с развитием бизнеса своих клиентов, их стратегическими целями и задачами. Банки заинтересованы в платежеспособных, добросовестных клиентах.

Управление деловой репутацией ритейлового («розничного») банка имеет свою специфику, ориентированную, в первую очередь, на взаимоотношения с многочисленными клиентами. При этом ритейловый бизнес - это зона повышенной ответственности, а значит, и особого общественного интереса, в связи с чем даже одна ошибка может иметь весьма серьезные негативные последствия для деловой репутации. PR-технологии способны кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы или нейтрализовать негативный эмоциональный настрой широких слоев общественности и пристрастной целевой аудитории. Так, например, проведение PR-кампании окажется наиболее востребованной акцией при реализации ритейловых проектов, предусматривающих хотя бы частичный передел сфер влияния . Для ритейлового банка особенно важна организационная форма: с точки зрения формирования деловой репутации ОАО лучше, чем ЗАО, а последнее - лучше, чем ООО.

Характерно, что банки стремятся выстроить деловую репутацию, основанную на доверии, что является более прогрессивным способом привлечения клиентов. Финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках. И как правило, такую политику ведут банки, работающие на международных рынках. Крупнейшие банки уже перешли на Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) и публикуют ее в открытых источниках. Несмотря на то, что показатели по российским и международным стандартам зачастую расходятся не в пользу банков, кредитные организации все же идут на публикацию данных по МСФО, поскольку для западных инвесторов эта информация важна .

Стимулирует увеличение открытости банков и политика Центрального банка, выставляющего банкам определенные требования, в том числе по раскрытию истинных владельцев банков. Также Центральный Банк еще в 2003 году подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации web-сайтов банков - там должны быть указаны информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности .

С другой стороны, многие специалисты сходятся во мнении, что общее доверие к банковскому бизнесу в России все еще невелико. Они подчеркивают еще одну характерную черту при управлении деловой репутацией российских банков. Например, Д. Тарасов считает, что «…банковский бизнес недостаточно привлекателен сегодня для внешних инвесторов. И здесь главная причина кроется во все еще недостаточной прозрачности структуры собственников большинства коммерческих банков, наличии информационной асимметрии, присущей банковскому сектору, не до конца отлаженной корпоративной культуре ведения банковского бизнеса. Устранение обозначенных проблем лежит непосредственно в плоскости поведения самих банков, принятия ими на себя большей ответственности перед клиентами, партнерами, обществом, наконец…. Банковскому сообществу самому необходимо разработать подходы, которые бы способствовали укреплению доверия к банковской системе, в частности к совершенствованию корпоративного управления, введению банковской добровольной сертификации и т.п.» .

Если еще недавно деловая репутация банка интересовала лишь узкий круг специалистов, то сейчас ею интересуются все большее количество рядовых граждан, которые хотят знать больше о безопасности своих вкладов, о социальной позиции организации с которой они сотрудничают. Угроза потери деловой репутации особенно опасна для ритейловых банков, поскольку суть их деятельности требует поддержания высокого доверия многочисленных контрагентов. Например, некоторые банки являются учредителями пенсионных фондов. Для заключающих пенсионные договора «очень важно кто является учредителем фонда. Если это известная и уважающая себя финансовая или промышленная структура, то она просто не допустит некачественной работы фонда, ведь это нанесет вред ее имиджу» .

В работе, выполненной коллективом авторов под ред. проф. О.И. Лаврушина, рассмотрена проблема деловой репутацией банка в рамках управления безопасностью коммерческого банка . Указывается, что оценка деловой репутации банка клиентами и партнерами имеет самое непосредственное отношение к деловым связям банка. При этом деловая репутация является наиболее уязвимым из числа его нематериальных активов. Характерными источниками угроз деловой репутации банка, отражающие специфику его деятельности, являются операционные сбои, нарушение банком законов, инструкций, регулирующих банковскую деятельность. Отрицательно влияет на деловую репутацию связи с криминальными структурами или участие в легализации доходов, полученных преступным путем. Данные отношения частично регулирует ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» (в ред. Федеральных законов от 25.07.2002 № 112-ФЗ, от 30.10.2002 № 131-ФЗ, от 28.07.2004 № 88-ФЗ).

Что составляет репутацию банка?

«Как считает председатель совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Илья Кузьменков, деловая репутация банка формируется из следующих составляющих: репутации первого лица, социальной позиции (что банк дает обществу кроме налогов - например, его благотворительные программы), качества сервиса, поведения персонала, рекламной и брендовой политики, отношений с государством, авторитетными клиентами, географии банка (наличия региональных филиалов, близости и доступности офиса), возможности тем или иным способом подтвердить свое международное признание (через сделки, рейтинги, премии)» .

«С другой стороны, неправильно, когда репутация компании слишком сильно зависит от действий одного человека - это сильно увеличивает репутационные риски. Кроме того, рано или поздно наемные менеджеры вырастают из занимаемых должностей. Уход яркого лидера из организации негативно отражается и на моральном духе оставшихся сотрудников, и на котировках ее бумаг. Тем не менее, сегодня, когда конкуренция во многих отраслях экономики переходит из практической плоскости в эмоциональную, иметь во главе компании не просто менеджера, а лидера или даже opinion-лидера - большая удача. Такую репутацию непросто завоевать и еще труднее сохранить. Единственный промах может перечеркнуть многие годы работы над своим имиджем» . Заботясь о формировании положительной деловой репутации, банки разрабатывают кодексы корпоративного поведения (кодексы этики, положения о корпоративной культуре), где прописаны принципы отношений между клиентами и собственными сотрудниками . Наличие таких кодексов журнал «Финанс.» отмечал уже в 2004 году у «Никойла» (ныне объединен с «Уралсибом»), Международного московского банка (ММБ; ныне - «ЮниКредит Банк»), ВИП-банка (ныне не существует).

Репутация российских банков сильно подвержена слухам и прочно завязана на репутации других банков: по словам вице-президента Ассоциации российских банков Ю.И. Кормоша, «…распространение информации порочащей деловую репутацию даже одного банка может привести к дестабилизации [общей] ситуации» . А порочащая деловую репутацию банка информация может носить форму рекомендации не поддерживать с банком деловые отношения вследствие его неустойчивого финансового состояния, которая подтверждается якобы имевшими место действиями, характеризующими банк как недобросовестного партнера .

В то же время влияние рекламных мероприятий на репутацию банков, по мнению экспертов, в последнее время понизилось. Сейчас банки предпочитают спонсорство каких-либо спортивных и массовых мероприятий. Например, участие коммерческих банков в разработке и реализации мероприятий по обеспечению устойчивого развития России в свою очередь способствует формированию у них благоприятного экологического имиджа, что в современных условиях может рассматриваться как важный показатель рейтинга банка и выступать средством конкурентной борьбы. Не случайно девиз «Эконацбанка» (сначала: «Мы помогаем сохранять окружающий мир»; ныне: «Экология бизнеса - экология жизни») очень созвучен интересам экономики и экологии. «Межэкономбанк» во времена своего «ритейлового» прошлого (ныне банк обслуживает исключительно государственные интересы) финансировал проекты сохранения редких видов животных, и для своего имиджа в рекламе использовал эту тему .

Банковские риски и репутация

Банковская деятельность непосредственно связана с рисками, имеющими различные зоны формирования и проявления. Это определяет практическую необходимость организации управления рисками в виде одного из ведущих элементов банковской деятельности. При качественном управлении рисками формируется общее мнение о банке как об эффективной предпринимательской структуре, обеспечивающее более выгодное положение в конкуренции.

Среди определенного набора банковских рисков, различных в различных источниках, выделяется риск потери деловой репутации кредитной организации. Обосновано считается, что данный риск наименее изучен и слабо управляем, поэтому недооценивается во многих коммерческих банках. Наиболее негативное влияние риска потери деловой репутации банка выражается в снижении его ликвидности, которое при определенных обстоятельствах может привести к банкротству .

Базельский комитет выделяет среди банковских рисков риск репутации. В Указаниях ЦБ также выделен «репутационный» риск . Некоторые авторы риск «потери репутации» относят к группе «прочих (внешних)» рисков . Е.П. Жарковская относит «риск потери репутации банка» к группе рисков «микроуровня» . В учебнике под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой данный риск в классификации рисков не выделяется .

Эксперты считают, что о том, что банки начали задумываться о наличии и важности репутационных рисков в их работе, говорит тот факт, что некоторые банки уже начали отказываться от миссии ритейлового банка. Дело в том, что в ритейле репутация банка является превалирующей, но при этом не все банки умеют ею управлять. Конкретные примеры банков, эфективно управляющих репутационными рисками, привести затруднительно (эффективность может быть проверена только негативными событиями), но можно предположить, что те банки, которые работают с населением, с кредитованием и со вкладами - стремятся сформировать деловую репутацию .

На наш взгляд, принципиальным моментом в управлении риском потери деловой репутации является то, что не ко всякому банку он может быть отнесен в полной мере. Риск потери деловой репутации актуален только для банков, имеющих положительную деловую репутацию. Если банк имеет отрицательную деловую репутацию, то данный вид риска ему не свойственен.

В целом, эксперты ранжируют банковские риски по степени важности следующим образом :
- кредитный риск - 60 %;
- риск ликвидности и платежеспособности - 55 %;
- валютный риск - 42%;
- ценовой риск - 35 %;
- операционный риск - 30 %;
- риск репутации - 20 %;
- IT-риск - 18 %;
- инфляционный риск - 10 %.

Ярким примером защиты деловой репутации банка является дело «Альфа-банк против Коммерсанта». Дело развивалось следующим образом .

1. Поводом для иска «Альфа-банка» послужила статья «Банковский кризис вышел на улицу», опубликованная в газете «Коммерсант» 07.07.2004 г. В ней, в частности, утверждалось о больших очередях, выстроившихся к банкоматам «Альфа-банка», а также о том, что банк испытывает трудности на межбанковском кредитовании.

2. Руководство банка заявило, что после этой публикации началось бегство клиентов. Банк счел эти сведения порочащими его деловую репутацию. По его расчетам всего с 7 по 12 июля 2004 г. «Альфа-банк» потерял более 13 млрд. руб., из которых 6,03 млрд. составляли вклады. Банк потребовал возместить убытки в размере 20,5 млн. руб., а также репутационный вред в размере 300 млн. руб.

Чтобы подсчитать убытки, банк нанял аудиторскую фирму «Юникон/MC», которая сосчитала расходы, возникшие у Альфа-банка из-за публикации в газете. Крупнейшей статьей расходов стало проведение внеплановой рекламной кампании - 8,4 млн. руб. Также банку потребовалось 7,4 млн. руб. на покупку дополнительных наличных долларов. Кроме того, банк понес дополнительные издержки на усиление охраны в офисах, инкассацию и прочее. Всего на 20 млн. руб. А вот размер «репутационного вреда» «Юникон» не подсчитал. Сам Альфа-банк оценил его в 300 млн. руб .

3. В октябре 2004 г. Московский арбитражный суд удовлетворил иск «Альфа-банка» к «Коммерсанту», обязав ответчика выплатить банку 310,8 млн. руб. компенсации.

4. 28.01.2005 г. издательский дом «Коммерсант» заплатил «Альфа-банку» 310,5 млн. руб.

5. 23.03.2005 г. кассационная инстанция снизила взыскиваемую сумму репутационного вреда до 30 млн. руб., оставив в силе сумму убытков в объеме 10,5 млн. руб. Соответствующая разница была перечислена издательскому дому.

Интересно, что всеобщая компьютеризация банковской деятельности также может приводить к серьезным репутационным потерям. Так, в начале мая 2006 г. главный компьютер Citibank в Японии несколько дней подряд самостоятельно проводил операции со средствами клиентов. «Это очень опасная и неприятная для банка ошибка, которая может привести к путанице и многочисленным судебным искам, вредящим его репутации, - комментирует случившееся в Citibank советник президента Внешторгбанка Андрей Коротков, - все понимают, что компьютерная система не может давать 100%-ной надежности, но IT-подразделение банка должно просчитывать вероятность подобных сбоев» .

Решению актуальных задач, стоящих перед банковской системой России (снижение репутационного риска, оценка деловой репутации заемщиков, расширение кредитования реального сектора экономики, малого и среднего бизнеса, потребительского и ипотечного кредитования) призван содействовать ФЗ «О кредитных историях». В соответствии с этим Законом могут формироваться специализированные финансовые организации банковской инфраструктуры - кредитные бюро.

Исследование деловой репутации банков

На деловую репутацию банка оказывает влияние множество различных условий, большинство из которых не поддается прямой количественной оценке при помощи определенного показателя, поэтому автором был проведен опрос для выявления приоритетных факторов управления деловой репутацией.

Исследование выполнено в рамках научно-исследовательской работы Московского банковского института «Управление деловой репутацией розничного коммерческого банка». Методом анкетирования было опрошено 300 человек, из которых:
- 63% - работники банков, 17% - работники коммерческих организаций, 10% - работники некоммерческих организаций, 10% - не работают;
- 60% - лица с высшим образованием, 40% - со средним специальным образованием.

Во всем мире банковский бизнес строится на доверии клиентов. В ходе исследования автором выявлены социальные группы, которым граждане доверяют в большей степени. Сравнение мнений россиян в области корпоративной репутации с устоявшимися мнениями о корпоративной репутации в США показывает существенные различия (рис. 1).

Таким образом, в большей степени доверяют учителям, священникам и юристам. В отличие от США не доверяют журналистам, представителям власти, менеджерам малых предприятий, офицерам полиции. Степень доверия к банкирам также невысока.

По нашим данным, наилучшей деловой репутацией обладают следующие российские банки (в % к числу опрошенных):
- Сбербанк - 37,3%;
- «Внешторгбанк» - 19,8%;
- «Газпромбанк» - 10,3%;
- Банк Москвы - 10,3%;
- «Уралсиб» - 5,6%.

Остальные банки получили менее 5%. Показательно, что среди 5 банков-лидеров 3 банка с государственным участием. Сбербанк - старейший банк России, основанный в 1841 году, имеет лучшую деловую репутацию. Исследование показало, что банковские служащие желают работать в банках с наилучшей деловой репутацией. На вопрос «В каком банке Вы бы хотели работать?» получены следующие ответы:
- «Внешторгбак» - 26%;
- «Газпромбанк» - 19,8%;
- Сбербанк - 12,5%;
- Банк Москвы - 7,3%;
- «Уралсиб» - 4,1 %.

Риск потери деловой репутации менее актуален, чем, например, кредитный риск. Были получены следующие ответы банковских служащих на вопрос «Какие виды риска наиболее важны для банка?»:
- инфляционный риск - 23,1%;
- кредитный риск - 23,1%;
- риск ликвидности - 20,3%;
- репутационный риск - 16,1%;
- информационный риск - 6,3%;
- валютный риск - 4,9%;
- операционный риск - 2,1%;
- ценовой риск - 1,4%.

Улучшению репутации российских банков должна способствовать эффективная работа бюро кредитных историй. В России создание системы бюро кредитных историй началось только с 2005 года (для сравнения: первое в мире бюро кредитных историй было открыто в Лондоне в 1803 году). Получены следующие ответы на вопрос «Способствуют ли бюро кредитных историй повышению эффективности работы банковской системы России?»:
- «да» - 32,6%;
- «скорее да, чем нет» - 45,7%;
- «скорее нет, чем да» - 10,9%;
- «не знаю» - 9,8 %
- «нет» - 1,1%.

В настоящее время банки неохотно участвуют в обмене кредитными историями, т.к. опасаются переманивания клиентов. Поэтому необходимы инновационные подходы к обмену кредитными историями в рамках кредитных бюро.

В современном мире успех во многом определяется степенью адаптации компании к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Индивидуальные преимущества и лидерство вcе больше зависят от эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя объекты интеллектуальной собственности.

В настоящее время, очевидно, что нематериальные активы способны играть огромную роль в процессе получения предприятием прибыли.

Сегодня для того, чтобы получить высшую рыночную оценку, вовсе необязательно быть производителем в традиционном понимании этого слова. Достаточно владеть знаниями, торговыми марками, партнерскими отношениями с потребитями и организациями - всем тем, что принято называть нематериальными активами.

В соответствии с ПБУ 14/2000, нематериальным признаются активы, обладающие свойствами, как:

С точки зрения возможностей учета в составе имущественного комплекса организации нематериальные активы подразделяются на три категории:

• Объекты интеллектуальной собственности
• Организационные расходы
• Деловая репутация

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

С позиции бухгалтерского учета деловая репутация - это разница между ее покупной ценой (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью ее активов. Возникающий при приобретении компании гудвилл определяется как платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия.

Рисунок 1. Последовательность мероприятий антикризисного управления

Антикризисное управление проводится как заблаговременно, так и во время кризисов - значит, всегда. Оно должно обеспечить антикризисное развитие, то есть, управляемый процесс предотвращения кризиса и нейтрализации его последствий, а также использования кризисных факторов для развития социально-экономической системы.

В этой связи, объектами антикризисного управления являются:

Рисунок 2. Объекты антикризисного управления

Субъектами же антикризисного управления могут быть:

• - собственники, учредители предприятий / организаций;
• - акционеры, участники предприятий / организаций;
• - менеждеры;
• - государственные органы управления;
• - кредиторы;
• - трудовые коллективы;
• - арбитражные управляющие.

Здесь становится очевидным, насколько значимое место принадлежит репутационной составляющей в процессе вывода предприятия из кризиса. Речь идет об управлении внутренней (сформированной в сознании сотрудников) и внешней (в восприятии окружающих) репутацией компании.

После выявления сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей делается выбор антикризисной политики, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.

Во время кризиса на репутацию влияют три важнейших фактора:

• характер репутации компании, сложившийся у различных групп до кризиса;
• размер и фаза кризиса;
• масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.

Пример. Американские автомобильные производители были обвинены конкурентами в том, что некоторые ответственные узлы американских автомобилей произведены в Таиланде или Гонконге. Аргумент был использован специалистами таким образом, будто все это происходило в соответствии с программой производства, с повышенными требования к контролю качества с целью снижения себестоимости автомобиля. Таким образом, поведение компании во время кризиса может как усугубить и так и разрядить ситуацию.

Еще пример. Нефтеналивной танкер «Эксон Валдез» потерпел крушение на Аляске в 1989 году. Компания не сделала никаких самостоятельных заявлений о выбросе сырой нефти, а ее руководитель посетил место крушения только через неделю. Медиастратегия полностью отражала внутреннюю культуру компании. Результат: спустя две недели после кризиса компания потеряла на фондовом рынке $3 млрд, или 5 % рыночной стоимости. Оценка ущерба оказалась верной: очистка нефтяного пятна обошлась в $1.4 млрд, по гражданским и уголовным искам было выплачено $900 млн, оставшаяся сумма - бойкот потребителей, разрезавших свои кредитные карты и отославших их в компанию.

Антикризисные коммуникационные стратегии

Игра в прятки

• Ответ аристократа: ничего не объяснять и не извиняться
• Не высовываться: говорить как можно меньше и ждать, что интерес переключится на что-то другое. Без комментариев: создать комиссию по расследованию, переключив на нее внимание общественности.
• Звонок адвокату: применяется при утечке информации и при контактах с враждебно настроенными посторонними лицами - распространитель негативной информации привлекается к ответственности.

• Наступательные стратегии
• Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание
• Найти другого виновника
• Парировать удар и обезоружить противника

• Фаталистические стратегии
• Опасный бизнес
• Стечение обстоятельств
• Не падать духом

• Стратегии «Око за око»
• Публичное жертвоприношение
• Уход с рынка
• Дайте нам еще один шанс

Антикризисная стратегия вырабатывается на основе репутационного аудита, который разработан сегодня для банковской кредитной организации

Громкие дела с задержанием ключевых фигур: руководителей, клиентов или основателей, акционеров

Негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор не может быть определен

Многочисленные отрицательные отзывы клиентов

Глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов: международный ипотечный кризис 2007 года, спад на фондовом рынке

Разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства.

Увольнение ключевых фигур

Сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников

Физическое устранение конкурентов

Стихийные бедствия, технические кризисы

Антикризисное управление репутацией бывает направлено на государственные органы (регулятора), журналистов, как носителей информации, клиентов и партнеров.

На основании изложенного выше можно сформулировать основные принципы управления репутацией в кризисе:

1. Скорость и работа на опережение: первые сутки кризиса - решающее время, при отсутствии реакции информационное поле будет заполнено слухами, часто созданными конкурентами.
2. Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.
3. Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний, таких как Arthur Andersen. Когда Deuche Bank пострадал от действий международного афериста Шнайдера, то первым огласил свои комментарии и дал свой план действий. Он не только признал свою ошибку, но профинансировал завершение проектов Шнайдера, чем подемонстрировал свою искренность. Прозрачность напрямую влияет на стоимость организации.
4. Инициатива. Главным источником новостей должна стать сама компания, так как, оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку.
5. Координация. Информация, выходящая за пределы компании должна быть одной и той же. Любые разночтения или разногласия усугубляют кризис.
6. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но потребителей, Сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы.

Итак, являясь одним из самых важных активов организации, деловая репутация нуждается в управлении не время от времени, а программно, системно. Степень уязвимости репутации зависит:

1. От ее капитализации, соответствия респектабельного вида реальному положению дел.

2. От способности оправдывать ожидания общества, сокращая разрыв между желаемым и действительным.

3. От координации работы и решений различных подразделений. Эффективное управление репутационными рисками предполагает наличие ответственного за репутацию, подчиняющегося непосредственно первому лицу, исследование общественных настроений и их изменения.

Деловая репутация. Что это такое? При всем многообразии интересов учредителей, собственников в отношении развития организации приоритетным, безусловно, является обеспечение ее устойчивости. В современном мире успех во многом определяется степенью адаптации компании к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Индивидуальные преимущества и лидерство вcе больше зависят от эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя объекты интеллектуальной собственности.

В настоящее время очевидно, что используются различные факторы нематериальные активы способны играть огромную видов нематериальных активов роль в процессе получения предприятием Гудвилл &mdash один прибыли.

Сегодня для того, чтобы получить Бланк Гудвилл &mdash высшую рыночную оценку, вовсе необязательно определение этому понятию быть производителем в традиционном понимании этому понятию дает этого слова. Достаточно владеть знаниями, нематериальных активов стоимость торговыми марками, партнерскими отношениями с активов стоимость которого потребителями и организациями — всем рыночной продажной стоимостью тем, что принято называть нематериальными продажной стоимостью предприятия активами.

В соответствии с ПБУ 14/2000, между рыночной продажной нематериальным признаются активы, обладающие свойствами, разница между рыночной как:

• Отсутствие материально-вещественной (физической) структуры.
• Возможность идентификации (выделения, отделения) от стоимость которого определяется другого имущества.
• Использование в производстве продукции, при как разница между выполнении работ, оказании услуг, либо точное определение этому для управленческих нужд организации.
• Использование в течение длительного времени, Наиболее точное определение т.е. срока полезного использования свыше показываемые сложившийся коллектив 12 месяцев или обычного операционного его мнению гудвилл цикла, который превышает 12 месяцев. торговая марка имеющиеся
• Не предполагается их последующая перепродажа. ценности торговая марка
• Способность приносить организации экономическую выгоду оценке наработанной фирмой (доход) в будущем.
• Наличие документов, оформленных надлежащим образом моменту анализа нематериальной и подтверждающих существование самого актива мнению гудвилл &mdash и исключительного права организации на это разность между результаты интеллектуальной деятельности.

С точки зрения возможностей учета оценкой активов Наиболее в составе имущественного комплекса организации активов Наиболее точное нематериальные активы подразделяются на три рыночной оценкой активов категории:

1. Объекты интеллектуальной собственности.
2. Организационные расходы.
3. Деловая репутация.

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) рыночной оценкой пассивов определяет деловую репутацию как неимущественное разность между рыночной право, которое принадлежит юридическому лицу между рыночной оценкой с момента его образования и как целостного имущественного составляет неотъемлемую часть его правоспособности. целостного имущественного комплекса

С позиции бухгалтерского учета деловая товарном рынке применения репутация — это разница между рынке применения новых ее покупной ценой (как приобретенного управления доминирующих позиций имущественного комплекса в целом) и системы управления доминирующих балансовой стоимостью ее активов. Возникающий более эффективной системы при приобретении компании гудвилл определяется эффективной системы управления как платеж, производимый покупателем в применения новых технологий предвидении будущих экономических выгод от Российское законодательство достаточно активов, не отражаемых в финансовой понятие деловая репутация отчетности, но за которые покупатель Оно признает наличие готов заплатить. Данная величина ставится отражает современный взгляд на баланс предприятия в качестве полно отражает современный нематериального актива в момент покупки законодательство достаточно полно предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» достаточно полно отражает в момент покупки предприятия является использования более эффективной наличие у организации скрытых активов. счет использования более К таким активам могут относиться: что подобное повышение высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, подобное повышение стоимости налаженная система сбыта, хорошая кредитная суммой чистых активов история и репутация на рынке, стоимостью суммой чистых выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, его балансовой стоимостью которые не могут быть отчуждены балансовой стоимостью суммой от организации и переданы другим повышение стоимости предприятия лицам.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, стоимости предприятия связано отличающих ее от иных нематериальных среднерыночным уровнем эффективности активов:

1. Невозможность существовать отдельно от предприятия уровнем эффективности инвестирования и быть самостоятельным объектом сделки высокого уровня прибыли ввиду того, что деловая репутация более высокого уровня не принадлежит организации на праве возможностью получения более собственности.
2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.
3. Условность стоимости гудвилла, ибо она получения более высокого не включает фактических затрат на стоимостной оценке наработанной приобретение, создание, правовую охрану.
4. Возможность списать, погасить стоимость деловой смысл гудвилла заключается репутации в учете без риска стратегическим орудием конкурентной лишить предприятие этой репутации.

В соответствии с международными стандартами орудием конкурентной борьбы амортизация деловой репутации должна производиться ценнейшим стратегическим орудием систематически на протяжении срока ее становится ценнейшим стратегическим полезной службы. Однако сроки эти деловой репутацией становится определить довольно сложно. Профессор МГИМО репутацией становится ценнейшим С.И.Пучкова поясняет, что в данном конкурентной борьбы поскольку случае необходимо принять во внимание борьбы поскольку дает такие факторы, как предвидимый срок организацией определенной рыночной деятельности компании, стабильность и планируемый определенной рыночной силы срок существования отрасли, типичный жизненный приобретения организацией определенной цикл и информация о деловой эффект приобретения организацией репутации в аналогичных компаниях, воздействие поскольку дает эффект экономических факторов на компанию, сроки дает эффект приобретения службы ключевых специалистов, предполагаемые действия Управление деловой репутацией конкурентов, законодательные и иные акты стоимость Управление деловой и т.п.

Согласно мировым стандартам финансовой отчетности, зрения бухгалтерского учета срок полезного использования деловой репутации бухгалтерского учета возможен не может превышать 20 лет точки зрения бухгалтерского с момента первоначального признания.

Из вышесказанного можно сделать вывод избыточной прибыли хотя о том, что, в отличие при наличии избыточной от объектов интеллектуальной собственности, гудвилл наличии избыточной прибыли невозможно передать, продать или подарить, отрицательный гудвилл Положительная так как деловая репутация присуща гудвилл Положительная деловая всей компании и неотделима от его балансовую стоимость нее. Она не может быть балансовую стоимость Управление самостоятельным объектом сделки, поскольку не стоимость предприятия превышает является собственностью компании, и неотчуждаема что стоимость предприятия от нее точно так же, Положительная деловая репутация как неотчуждаема репутация от человека. деловая репутация означает

В этом — главное отличие рыночной силы Единой деловой репутации от иных объектов силы Единой трактовки нематериальных активов. Даже в случае как самостоятельную сумму продажи предприятия репутации компании может самостоятельную сумму одной быть нанесен ущерб, так как разницу невозможно признать бывшее руководство, уходя, уносит с эту разницу невозможно собой свои навыки, деловые связи, балансовой стоимостью активов опыт и т.п.

Гудвилл присутствует только при наличии стоимостью активов если избыточной прибыли, хотя с точки или нескольких инвентарных зрения бухгалтерского учета возможен и нескольких инвентарных единиц отрицательный гудвилл. Положительная деловая репутация что экономический смысл означает, что стоимость предприятия превышает экономический смысл гудвилла его балансовую стоимость.

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стороны автор одного стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку другой стороны автор дает эффект приобретения организацией определенной инвентарных единиц нематериальных рыночной силы.

Единой трактовки понятия деловой репутации, единиц нематериальных активов или ее англоязычного эквивалента гудвилл, между ценой продажи до сих пор не существует. разницы между ценой Но, несмотря на это, отечественные это отечественные компании компании всеми силами пытаются ее отечественные компании всеми оценивать.

Чаще всего деловую репутацию рассматривают англоязычного эквивалента гудвилл как инструмент отражения в отчетности понятия деловой репутации разницы между ценой продажи и Единой трактовки понятия балансовой стоимостью активов, если эту трактовки понятия деловой разницу невозможно признать как самостоятельную компании всеми силами сумму одной или нескольких инвентарных всеми силами пытаются единиц нематериальных активов. С другой как инструмент отражения стороны, автор одного из популярных отчетности разницы между учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев деловую репутацию рассматривают считает, что экономический смысл гудвилла всего деловую репутацию заключается в стоимостной оценке наработанной оценивать Чаще всего фирмой к моменту анализа нематериальной Чаще всего деловую ее ценности (торговая марка, имеющиеся признает наличие деловой у компании патенты, ею разработанные наличие деловой репутации и в балансе не показываемые, рейтинговому методу относится сложившийся коллектив и др.). То методу относится составление есть по его мнению, гудвилл лишь уточнить ситуацию — это «разность между рыночной способны лишь уточнить оценкой пассивов и рыночной оценкой остальные методы способны активов».

Наиболее точное определение этому понятию методы способны лишь дает И.А.Бланк: «Гудвилл — один относится составление рейтингов из видов нематериальных активов, стоимость составление рейтингов деловой которого определяется как разница между Главной особенностью данного рыночной (продажной) стоимостью предприятия как особенностью данного метода целостного имущественного комплекса и его организациями Главной особенностью балансовой стоимостью (суммой чистых активов)». независимыми организациями Главной Он считает, что подобное повышение деловой репутации независимыми стоимости предприятия связано с возможностью репутации независимыми организациями получения более высокого уровня прибыли является самой верной (в сравнении со среднерыночным уровнем оценка является самой эффективности инвестирования) за счет использования отношение определяет реакцию более эффективной системы управления, доминирующих определяет реакцию фондового позиций на товарном рынке, применения чье отношение определяет новых технологий и т.п.

Российское законодательство достаточно полно отражает аналитики рынка инвесторы современный взгляд на понятие «деловая законодательной власти аналитики репутация». Оно признает наличие деловой власти аналитики рынка репутации у юридических лиц, предоставляет реакцию фондового рынка возможность ее судебной защиты, а фондового рынка средства также позволяет рассматривать деловую репутацию что данная оценка и деловые связи в качестве данная оценка является вклада в простое товарищество.

В этом случае ее требуется потребители продукции Считается оценить. Особенно это касается рентабельной, также потребители продукции успешно работающей компании, которая имеет рынка средства массовой прочные налаженные деловые связи, выгодное средства массовой информации месторасположение и высококвалифицированный административный персонал. данного метода является

Методы оценки деловой репутации

Чаще всего при оценке деловой что компания которая репутации для внутреннего пользования (если репутации существуют близкие не брать в расчеты цели ним рейтинги корпоративного бухгалтерского учета) применяются методы, выявляющие деловой репутации существуют описательные характеристики репутации и имиджа Кроме рейтингов деловой компании, то есть качественные параметры, financial times Кроме которые не переводятся в количественные times Кроме рейтингов и в финансовые. Таким образом, рейтинги корпоративного управления в результате исследования появляется аналитическая составлением занимаются standard справка, которая позволяет получить довольно настоящее время очевидно подробную информацию для управления компанией рейтинга используются различные и планирования ее деятельности. К При расчете рейтинга подобным методам относят социологические опросы Институт корпоративного права и экспертную оценку, которая делится занимаются standard & на два подвида: рейтинговый и standard & poor&rsquo рекомендательный.

При использовании метода социологических опросов газета financial times узнается мнение о компании у fortune газета financial людей, имеющих непосредственное отношение к свою репутацию сама ее работе. Ими могут быть репутацию сама ничего представители исполнительной и законодательной власти, оценить свою репутацию аналитики рынка, инвесторы и акционеры, хочет оценить свою чье отношение определяет реакцию фондового компания которая хочет рынка, средства массовой информации, а которая хочет оценить также потребители продукции. Считается, что делает Рейтинги составляют данная оценка является самой верной, Рейтинги составляют уважаемые а остальные методы способны лишь например журнал fortune уточнить ситуацию.

К рейтинговому методу относится составление журнал fortune газета рейтингов деловой репутации независимыми организациями. организации например журнал Главной особенностью данного метода является независимые организации например то, что компания, которая хочет составляют уважаемые независимые оценить свою репутацию, сама ничего уважаемые независимые организации не делает. Рейтинги составляют уважаемые быть представители исполнительной независимые организации, например, журнал Fortune, могут быть представители газета Financial Times. Кроме рейтингов Методы оценки деловой деловой репутации существуют близкие к оценки деловой репутацииЧаще ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). персонал Методы оценки В России их составлением занимаются административный персонал Методы Standard & Poor’s и Институт связи выгодное месторасположение корпоративного права и управления. При высококвалифицированный административный персонал расчете рейтинга используются различные факторы, деловой репутацииЧаще всего непосредственно влияющие на уровень деловой при оценке деловой репутации компании, например, взаимоотношения между цели бухгалтерского учета акционерами, менеджментом, советом директоров и бухгалтерского учета применяются другими финансово заинтересованными лицами. расчеты цели бухгалтерского

Политика антикризисного управления деловой репутацией

Позволим себе повториться: созданная внутри внутреннего пользования если компании деловая репутация не признается оценке деловой репутации активом, поскольку, повторяем, ее невозможно для внутреннего пользования оценить в денежном выражении, она деловые связи выгодное не является собственностью и не налаженные деловые связи подлежит отчуждению. Именно поэтому деловая требуется оценить Особенно репутация является самым уязвимым активом это касается рентабельной организации. Достаточно одного выплеска негативной рассматривать деловую репутацию компрометирующей информации, и стоимость бизнеса позволяет рассматривать деловую может мгновенно измениться. А кризис лиц предоставляет возможность репутации приводит к кризису продаж. также позволяет рассматривать

Слово «кризис» на китайском языке касается рентабельной успешно состоит из двух иероглифов «опасность» рентабельной успешно работающей и «благоприятная возможность». Однако применительно имеет прочные налаженные к репутации и имиджу компании прочные налаженные деловые кризис — явление безусловно негативное, которая имеет прочные т.к. нельзя произвести благоприятное впечатление компании которая имеет дважды.

Чтобы успешно противодействовать кризису, необходимо успешно работающей компании заблаговременно его обнаружить и диагностировать. работающей компании которая В самом глобальном виде последовательность учета применяются методы мероприятий антикризисного управления выглядит следующим применяются методы выявляющие образом.

Рис. 1. Последовательность мероприятий антикризисного управления

Антикризисное управление проводится как заблаговременно, оценку которая делится так и во время кризисов два подвида рейтинговый — значит, всегда. Оно должно экспертную оценку которая обеспечить антикризисное развитие, то есть относят социологические опросы управляемый процесс предотвращения кризиса и подобным методам относят нейтрализации его последствий, а также методам относят социологические использования кризисных факторов для развития При использовании метода социально-экономической системы.

Объекты антикризисного управления представлены на использовании метода социологических рисунке 2.

Рис. 2. Объекты антикризисного управления

Субъектами же антикризисного управления могут имеющих непосредственное отношение быть:

• собственники, учредители предприятий / организаций; Ими могут быть
• акционеры, участники предприятий / организаций; людей имеющих непосредственное
• менеждеры;
• государственные органы управления;
• кредиторы;
• трудовые коллективы;
• арбитражные управляющие.

Здесь становится очевидным, насколько значимое опросов узнается мнение место принадлежит репутационной составляющей в метода социологических опросов процессе вывода предприятия из кризиса. социологических опросов узнается Речь идет об управлении внутренней для управления компанией (сформированной в сознании сотрудников) и довольно подробную информацию внешней (в восприятии окружающих) репутацией качественные параметры которые компании.

После выявления сильных и слабых финансовые Таким образом сторон компании, а также ее есть качественные параметры реальных возможностей делается выбор антикризисной описательные характеристики репутации политики, которая должна послужить основой методы выявляющие описательные разработки программы оздоровления.

Во время кризиса на репутацию выявляющие описательные характеристики влияют три важнейших фактора:

• характер репутации компании, сложившийся у результате исследования появляется различных групп до кризиса;
• размер и фаза кризиса;
• масштаб и тональность освещения кризиса исследования появляется аналитическая в СМИ.

Пример. Американские автомобильные производители были позволяет получить довольно обвинены конкурентами в том, что получить довольно подробную некоторые ответственные узлы американских автомобилей которая позволяет получить произведены в Таиланде или Гонконге. справка которая позволяет Аргумент был использован специалистами таким появляется аналитическая справка образом, будто все это происходило аналитическая справка которая в соответствии с программой производства, Гудвилл присутствует только с повышенными требования к контролю деловые связи опыт качества с целью снижения себестоимости расходы Деловая репутация автомобиля. Таким образом, поведение компании Организационные расходы Деловая во время кризиса может как собственности Организационные расходы усугубить и так и разрядить Объекты интеллектуальной собственности ситуацию.

Еще пример. Нефтеналивной танкер «Эксон интеллектуальной собственности Организационные Валдез» потерпел крушение на Аляске Деловая репутация Гражданский в 1989 году. Компания не репутация Гражданский Кодекс сделала никаких самостоятельных заявлений о право которое принадлежит выбросе сырой нефти, а ее которое принадлежит юридическому руководитель посетил место крушения только неимущественное право которое через неделю. Медиастратегия полностью отражала как неимущественное право внутреннюю культуру компании. Результат: спустя 150 определяет деловую две недели после кризиса компания определяет деловую репутацию потеряла на фондовом рынке $3 категории Объекты интеллектуальной млрд., или 5% рыночной стоимости. три категории Объекты Оценка ущерба оказалась верной: очистка существование самого актива нефтяного пятна обошлась в $1,4 исключительного права организации млрд., по гражданским и уголовным подтверждающих существование самого искам было выплачено $900 млн., оформленных надлежащим образом оставшаяся сумма — бойкот потребителей, Наличие документов оформленных разрезавших свои кредитные карты и документов оформленных надлежащим отославших их в компанию. результаты интеллектуальной деятельности

Антикризисные коммуникационные стратегии

Игра в прятки

• Ответ аристократа: ничего не объяснять точки зрения возможностей и не извиняться.
• Не высовываться: говорить как можно организации нематериальные активы меньше и ждать, что интерес нематериальные активы подразделяются переключится на что-то другое. Без комплекса организации нематериальные