Маркетинг в биржевой деятельности. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг

Зарождение биржи связано с развитием торговых отношений. Первые собрания купцов в Японии относятся к 1 в.н.э., в Древнем Риме - к концу II в., во Флоренции - к XIII в.н.э. К началу XVII в. в европейских государствах сложились регулярно действующие рынки оптовой торговли, которые по существу стали прямыми предшественниками современных бирж. Слово «биржа» приобрело нынешнее значение благодаря меняле и маклеру Ван дер Бурсе, жившему в XV в. в г.Брюге (Нидерланды). На площади возле его дома находились гостиница и склад товаров, здесь собирались купцы из разных стран для торговли векселями, товарами, обмена информацией. Герб на доме менялы состоял из трех кошельков (позднелатинское bursa - кошелек).

Сначала торговцы привозили свои товары непосредственно на биржевые склады. Затем биржевая оптовая торговля стала вестись по образцам. Помимо ценовых сделок, на биржах проводились страхование товаров, а также торговые операции с векселями. Со временем биржи разделились на товарные и фондовые, хотя продолжают существовать и универсальные биржи, проводящие операции купли-продажи как товаров, так и ценных бумаг.

Если на заре своего существования биржа воспринималась более всего как определенное место купли-продажи, то для современной биржи купля-продажа товаров не является первостепенной задачей. Главными для биржи стали:

определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности; согласование планового и фактического спроса и предложения; страхование от колебаний цен.

В настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-информационный организм, предназначенный для всесторонней организации рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим определить перспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное требование к торгам на бирже - гласность. Цена, по которой на бирже заключаются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу выявленная цена сразу же поступает в компьютерную систему, и на следующий день экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в каком бы месте он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю-продажу продукции, может ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.

Современная биржа - это место заключения планов-контрактов на поставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изменение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий (климатических условий, экономических, политических, социальных процессов) выражается в продаже «лишних» планов-контрактов или приобретении новых.

2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга

В биржевом контракте оговариваются сроки поставки товара, цена товара, его качество и количество. Наличие товара на бирже в момент заключения сделки не является необходимым условием.

В биржевой практике различаются два главных типа сделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделки на реальный товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъявить его к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделки на реальный товар подразделяются на «кэш»-сделки (или «спот») и «форварда-сделки. «Кэш»-сделка представляет собой сделку на наличный товар. В этом случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить специальное складское свидетельство - варрант. К покупателю варрант переходит после заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. При данном виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяется биржевыми правилами от одного до 15 дней. «Форвард»-сделки, или сделки на срок, предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении биржевого контракта в данном случае оговариваются цена товара и срок его поставки. Продавец поставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхование своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек.

Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами, которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт купли-продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки определяются специально принятыми на биржах стандартами.

Контракты по фьючерсным сделкам появились в 1860 г. Фермерам в центральных и западных частях США приходилось отвозить свой урожай зерна на рынок в Чикаго осенью, при этом они стремились получить от торговцев зерном оптимальную цену. Естественно, что цены резко падали в условиях избыточной поставки, и фермерам зачастую приходилось сбрасывать свою продукцию в озеро Мичиган после неудачных попыток получить хоть какую-нибудь цену. К следующей весне поставки сокращались, а цена пшеницы поднималась.

Для создания более стабильных и выгодных условий торговли для себя группа торговцев из Чикаго организовала в 1848 г. Чикагскую Палату Торговли (ЧПТ). Она по-прежнему является одной из крупнейших бирж фьючерсных сделок в мире. Первоначально ЧПТ занималась лишь заключением срочных контрактов, т.е. на поставку пшеницы по договорной цене в более поздний период года, когда поставки были низки. Однако к 1860 г. была произведена стандартизация объемов, качества и дат поставки, что позволило торговцам более свободно решать друг с другом вопросы будущих поставок пшеницы и положило начало современному рынку срочных сделок.

Постепенно контракты по фьючерсным сделкам стали включать более широкий перечень товаров, таких, как хлопок, соевые бобы, масло и металлы, золото и медь. Эти сделки были введены в Чикаго на конкурирующем рынке в ЧПТ, на Международном валютном рынке (MBP ), который является в настоящее время частью Чикагской Торговой Биржи (ЧТБ). В январе 1976 г. МБР заключил контракт на поставку трехмесячных векселей. С течением времени фьючерсные сделки получили широкое распространение практически на всех товарных биржах мира. Объем торговли, связанный с фьючерсными сделками, значительно превосходит объем торговли с наличным товаром.

Целью фьючерсной сделки является получение разницы между ценой контракта в момент его заключения и ценой в день истечения контракта. Если за этот период цена повысится, то продавец проиграет. Чтобы уплатить разницу между предполагаемой в контракте целой и реальной ценой, продавец заключает офсетную, или обратную сделку, т.е. сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальной цене на момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетную сделку на продажу такой же партии товара по новой цене и получает выигранную разницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт ликвидируется. Особенность заключения фьючерсных сделок в отличие от контрактов на реальный товар состоит в том, что фьючерсные сделки обязательно регистрируются в Расчетной палате. С момента такой регистрации продавец и покупатель перестают быть прямыми субъектами акта купли-продажи, осуществляя свою деятельность непосредственно лишь с Расчетной палатой.

Фьючерсные сделки применяются для страхования от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар. Страховочная операция получила специальное название - хеджирование. Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реальный товар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использовать существующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает на срочной бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот же срок и на то же количество товара. После сдачи или приемки товара осуществляется соответственно продажа или выкуп фьючерсных контрактов.

Операции хеджирования делятся на хеджирование продажей и хеджирование покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты продают. Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реального товара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих или перерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты покупают и используют в качестве средства, гарантирующего закупочную цену для фирм, потребляющих сырье. Принцип страхования в данном случае заключается в том, что если в сделке одна сторона теряет как продавец реального товара, то она выигрывает как покупатель фьючерсов на то же количество товара, и наоборот. Поэтому покупатель реального товара осуществляет хеджирование продажей, а продавец реального товара - хеджирование покупкой. Таким образом, фьючерсные операции страхуют сделки на покупку реального товара от возможных убытков в связи с изменением рыночных цен на товар.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении операции хеджирования, выделяются различные виды хеджирования:

обычное (чистое) хеджирование осуществляется с целью избежать ценовых рисков и совершается в полном балансовом соответствии со встречными обязательствами на рынке реального товара и фьючерсном рынке;

арбитражное хеджирование, учитывающее затраты на хранение, проводится исключительно для извлечения выгоды из ожидаемого благоприятного изменения в соотношении цен реального товара и биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке товара это соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки выше, чем на ближние) позволяет за счет хеджирования финансировать расходы по хранению товара:

селективное хеджирование проводится, если сделка на фьючерсном рынке выполняется не одновременно с заключением сделки на реальный товар и не на адекватное количество. Осуществление сделки на бирже в значительной мере основывается на ожидаемом направлении и степени изменения цен реального товара;

предвосхищающее хеджирование заключается в покупке или продаже фьючерсного контракта еще до того, как совершена сделка с реальным товаром.

Операция хеджирования может быть проведена через опцион. Опцион считается особым видом биржевых операций, который предполагает заключение договорного обязательства на куплю или продажу определенного вида ценностей или финансовых прав по заранее установленной в момент заключения сделки цене в пределах согласованного периода. Эту цену называют базисной ценой или ценой осуществления опциона, а также ценой заключения сделки.

Выделяются три главных вида опциона:

опцион с правом покупки дает право, но не обязывает покупать определенный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность по данной цене.

опцион с правом продажи дает право, но не обязывает продавать определенный фьючерсный контракт или нетоварную ценность по данной цене:

двойной опцион дает право покупателю купить либо продать контракт или другой вид ценностей (но не купить и продать одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется при чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.

Опционы применяются для страхования части выручки в условиях неопределенности итогов производства (например, в случае будущих поставок зерна), а также для защиты от потерь в связи с иными рисками, находящимися вне поля зрения страховых компаний.

Распространенными биржевыми операциями являются спекулятивные сделки, которые выполняются с целью получения прибыли в условиях колебания цен. Спекулятивная прибыль получается из разницы между ценой биржевого контракта в день его заключения и ценой в день его исполнения. Выделяют различные виды спекулятивных операций. Так, спекулянты могут скупать биржевые контракты для их последующей перепродажи по более высокой цене. Этот вид спекуляции называется игрой на повышение цен. Спекулянтов в данном случае называют «быками, а покупку биржевого контракта - длинной позицией. Продажу ранее купленного контракта при спекуляции на повышении цен называют ликвидацией. Другой вид спекуляции - игра на понижение цен. Спекулянты продают биржевые контракты с целью последующего их откупа по более низким ценам. Таких спекулянтов принято называть «медведями»», продажу контракта - приобретением короткой позиции, а его последующий откуп - покрытием. Таким образом, играющие на повышение подобны быкам, которые стремятся «поднять на рога»: играющие на понижение, как медведи, «подминают под себя».

«Бык» - торговец, ожидающий повышения цен на рынке и способстпуюший этому. «Медведь» - торговец, ожидающий, что цены на рынке будут снижаться, и способствующий этому.

Следующий вид спекуляции - это спекуляция на соотношении цен одного н того же или взаимосвязанных товаров или цен на товары с различными сроками поставки. В этом виде спекуляции самой известной является операция спред (стрэнгл). Спред - разница цен или доходов, часто между ставками, запрашиваемыми и предлагаемыми рыночным дельцом. Таким образом, операция типа спред заключается в одновременной покупке и продаже фьючерсных контрактов с различными сроками поставки в целях получения выгоды от разницы в котировках цен этих позиций (например, покупка мартовских и продажа майских контрактов).

В зависимости от: времени владения биржевыми контрактами выделяют две группы спекулянтов. Первая из них - скальперы, или джобберы, изучает самые незначительные колебания цен и ликвидирует контракты через несколько минут или часов после приобретения, обеспечивая тем самым ликвидность рынка. Вторая группа - позишн-трейдер, или фло-трейдер, которая вкладывает деньги в спекулятивные операции на сравнительно длительное время (дни, недели, месяцы). Эта группа спекулянтов способствует переливу капитала с одного рынка на другой и определяет уровень спекулятивной активности на товарных биржах.

Итак биржа - это институт, представленный комплексом правил, регламентирующих поведение хозяйственных агентов, и в то же время предоставляющий хозяйственным агентам определенную свободу действий и ряд услуг. Биржевой механизм - механизм организационного самоформирования спроса и организационной самореализации предложения. Самостоятельно хозяйствующие субъекты встречаются на бирже, чтобы, с одной стороны, реализовать свою продукцию с целью получения прибыли, а с другой - удовлетворить собственный спрос. На бирже покупатель и продавец не связаны друг с другом. Процесс купли-продажи осуществляется через посредников. Цена зависит от спроса и предложения. Если производитель представит на бирже новый вид товаров улучшенного качества, он вправе установить повышенную цену. В случае позитивной реакции потребителей производитель получит прибыль выше среднего уровня по отрасли. Это заставит других предпринимателей переналадить производство и выпускать хорошо зарекомендовавший себя товар. При этом предприниматели предложат его по более низкой цене в целях привлечения покупателей. Со временем предложение данного вида продукции удовлетворит спрос, рынок станет насыщенным, а цены стабилизируются на определенном уровне. Если же производителя новейшего вида продукции постигнет на бирже неудача, т.е. товар не будет пользоваться спросом, цена пойдет вниз и будет падать до тех пор, пока данная товарная партия не окажется реализованной. Вследствие несбалансированности спроса и предложения покупатели или продавцы реального товара бывают не готовы к совершению акта купли-продажи. Тогда спрос или предложение временно поддерживают посредники, которые через механизм хеджирования снимают риски от последующего понижения или повышения цен и обеспечивают достаточную прибыль.

Понятие «биржевой маркетинг» в общеэкономической и биржевой литературе имеет несколько значений. Подобная ситуация связана с тем, что в современной биржевой практике существует целый ряд видов деятельности, так или иначе связываемых с данным понятием.

Во-первых, биржевым маркетингом называют маркетинговые мероприятия, проводимые биржами как коммерческими организациями в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке биржевых услуг. В этом значении рассматриваемое понятие можно считать синонимом термина «маркетинг биржи».

Во-вторых, так называют мероприятия эмитентов, направленные на оповещение инвесторов о выпусках ценных бумаг, повышение их привлекательности и т.п. В данном значении рассматриваемое понятие можно считать синонимом термина «маркетинг эмитента».

Однако, сегодня самое широкое применение термин «биржевой маркетинг» имеет применительно к технике так называемой «биржевой игры», то есть стратегии и тактике проведения спекулятивных операций на бирже с целью получения прибыли за счет предвидения динамики котировок биржевых товаров, фондовых ценностей, а также за счет разницы котировок и курсов на различных товарных и фондовых рынках. В современной биржевой торговле о биржевом маркетинге все чаще говорят так называемые спекулянты, играющие на бирже за свой счет и в своих интересах, применительно к методологии своей деятельности. В настоящий момент биржевые спекулятивные операции развиваются высокими темпами, что связано с глобализацией экономики в целом и биржевого дела в частности, развитием информационно-коммуникационных технологий в биржевой торговле, что привело к широкому распространению практики заключения сделок посредством компьютерных терминалов и, соответственно, упрощению доступа к биржевым торгам. В этой связи последняя трактовка термина «биржевой маркетинг» получает все большее и большее распространение. В этой связи можно предположить, что взаимосвязь данного термина и такого экономического явления как биржевая игра (или биржевые спекуляции), в дальнейшем получит полное признание в экономических и управленческих научных дисциплинах.

Таким образом, биржевой маркетинг – это:

1) современная система управления коммерческой деятельностью на бирже, совершаемой с целью извлечения прибыли из разницы в ценах. Так, в настоящее время различают такие методы биржевого маркетинга, как игру на повышение цен, игру на понижение цен, арбитраж, спрэд (стрэдл) и т.д. В последние годы большое распространение получила также спекуляция опционами (сделки с премиями), которая является особой формой биржевых сделок с ограниченным риском;

2) спекулятивные действия на бирже, т.е. действия, противоположные хеджированию, направленные на нарушение сбалансированности позиций на рынке. Хеджирование влечет за собой балансирование обязательств на рынке реального товара и на бирже; любое нарушение сбалансированности позиций на рынке реального товара и на бирже считается спекулятивным. Например, если торговая фирма приобрела товар и одновременно не перепродала его конечному покупателю или не продала соответствующее количество биржевых контрактов, то она фактически играет на повышение цен, рассчитывая получить дополнительную прибыль от роста цен и рискуя понести убытки в случае их снижения.

Согласно данному определению биржевой маркетинг может иметь место на всех базисных биржевых рынках, а именно - на товарных, фондовых и валютных биржах. Вместе с тем, практика показывает, что наибольшее распространение биржевое предпринимательство в виде спекулятивных торговых операций получает на рынках наиболее ликвидных товаров, операции с которыми не требуют серьезных транспортных, складских и других подобных расходов. Еще одним благоприятным условием массового развития краткосрочных (спекулятивных) торговых операций на рынке, является наличие достаточно сильной колеблемости уровня цен на товар - объект торгов - в небольших промежутках времени, порождаемой относительно высоким уровнем риска сделок с ним. Подобными характеристиками в наибольшей степени обладает рынок ценных бумаг корпораций, что объясняет факт распространения торговли, рассчитанной на извлечение прибыли из разницы в ценах именно на фондовых биржах.

Следует помнить, что биржевая игра и, следовательно, биржевой маркетинг имеют место и на других рынках, в частности валютных. Подтверждением этому служит рост популярности, например, такой торговой площадки, как международный валютный рынок мелких инвесторов FOREX.

По вышеназванным причинам в данном рабочем учебнике рассмотрение сущности и методологии биржевого маркетинга будет производиться на основании торговли именно на фондовых биржах. Тем не менее, представленные ниже приемы и методы торговли достаточно универсальны и применимы в операциях с биржевыми товарами других видов.

В современных условиях, в связи с меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами, международный маркетинг приобретает всевозрастающее значение. Набирает темпы переход к принципиально иной концепции технологических процессов. Расширяется работа на заказ, так как потребители хотят покупать товары, отвечающие их индивидуальным потребностям.

Биржевая деятельность - это специфическая форма организации торговли в условиях развитой рыночной экономики. Построение в Украине рыночной системы хозяйствования определило возникновение и постепенное становление различных видов биржевой деятельности. Формирование биржевого рынка в Украине стимулирует развитие экономики в целом, обеспечивая вхождение страны в систему международных экономических отношений .

Целью политики руководства биржи и деятельности всех ее служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка. Каждый биржевой работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять их в своей работе. Чтобы выжить, биржи должны применять самый широкий набор биржевых услуг.

Исследованиями проблем функционирования товарного биржевого рынка на современном этапе занимаются Дж. Макха, А. Кандинский, Р. Кауфмен, Т. Франческа и другие. В нашей стране изучением этой проблематики и разработкой необходимых мер по становлению биржевой торговли занимаются В. Горьового, Б.Губский, Г Машлий, П. Саблук, А. Сохацкая, М. Сладкий и др.

Создание и развитие широкого спектра услуг бирж, предпринимаемые клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии бирже, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в биржевой сфере обусловлены спецификой биржевых услуг. В нашей экономической литературе термин "биржевая услуга" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, сделанная биржей .

Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства. Компаниям требуется выход на национальные рынки. Выход на зарубежные рынки требует постоянного присутствия фирмы-производителя в регионе, где она реализует продукцию. Международный маркетинг нацелен на изучение всех особенностей, закономерностей и тенденций развития внешнего рынка на современном этапе .

Таким образом, маркетинг на бирже - это стратегия и философия биржи, требует тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений биржи от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию биржи из своего продукта на нужды клиента.

Если раньше биржа предлагала клиентам стандартный набор биржевых услуг, то сейчас она вынуждена постоянно разрабатывать новые виды биржевых продуктов, адресованные конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. Одна из целей биржевого маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ вкусов, изменяющихся и потребностей потребителей биржевых услуг.

Литература:

1. 1. Губский Б.В. Биржевые технологии рынка / Б.В. Губский. - К.: Нора-принт, 1997. - 296 с.

2. 2. Сладкий Н.А. Биржевой рынок / Н.А. Сладкий. - М.: Источники-М, 2001. - 238с.

3. 3. Сохацкая А.Н. Биржевое дело: учеб. / А. Сохацкая. - М.: Карт-бланш, 2009. - 602с.

Биржевой маркетинг

Список литературы:

1. Галанов. Биржевое дело. М.: Финансовая статистика. 2010.

2. Галанов. Рынок ценных бумаг (биржевой анализ)

3. Галанин. Производные инструменты фондового рынка (фьючерсы и опционы)

4. Дегтярева. Биржевое дело. М.: Магистер.

5. Резго, Кетова. Биржевое дело. М.: Финансовая статистика. 2009.

6. Резго, Храмцова. Современные технологии биржевого рынка. Издательство «Феникс», 2004. (хеджирование и спекуляция на биржевом рынке)

7. О’Генри. Роман биржевого маклера.

Журнал «РЦБ», приложение к журналу РЦБ «Биржевое обозрение», журнал «Фьючерсы и опционы» (в интернете), Вестник НАУФР, «Биржевой спекулянт».

Биржа – сайт Биржи – перечень вопросов – отчет.

Основы биржевой торговли. Биржевой маркетинг.

1. Роль биржевой торговли в рыночной экономике, особенности биржевого рынка и биржевой маркетинг.

2. Функции современной биржи.

3. Понятие и характеристика биржевого товара.

4. Виды биржевых сделок.

5. Эволюция биржевого рынка.

I. Роль биржевой торговли в рыночной экономике, особенности биржевого рынка и биржевой маркетинг.

Финансовый рынок (рынок капиталов), рынок товаров и услуг, рынок труда и рабочей силы.

Рынок товаров и услуг – встречаются спрос и предложение – равновесная рыночная цена – направление развития экономики в целом (рост цен – развивать отрасли, падающие – необходимо сворачивать), обеспечивает свободный перелив ресурсов в указанном направлении, требуют притока ресурсов.

Рынок капиталов обеспечивает перелив финансовых ресурсов, быстрый свободный объемный перелив в указанном направлении, делает подвижным РТУ, обеспечивает его развитие.

Рынок труда - быстрый свободный перелив трудовых ресурсов в указанном направлении.

Для осуществления переливов нужны механизмы.

Биржа – механизм быстрого, свободного, экономичного перемещения больших объемов различного рода ресурсов. Действует в рамках каждого из названных рынков.

На товарном рынке – товарные и товарно-сырьевые биржи, на рынке капиталов – фондовые и валютные биржи, в рамках рынка труда – биржа труда.

Биржи труда бывают государственными и коммерческими. Собирают спрос и предложение на рабочую силу, способствуют в смене места жительства, переобучение, тестирование, организуют рабочие места для временной занятости. Называют «биржами по привычке».

Товарные биржи. С них началось биржевое дело. Появились первые срочные сделки. Ведется биржевая торговля по образцам, спрос и предложение образуют котировки, которые служат ориентиром. Давно потеряли свое первенство в сегменте биржевого рынка, но сохраняют значимую роль в международной торговле и торговле сырьем.

Фондовая биржа. Торгуют ценными бумагами. С одной стороны - государство и корпорации, которые нуждаются в ресурсах, выставляют ценные бумаги, с другой стороны – корпорации и частные лица, имеющие свободные денежные средства, заставляют работать, получая доход от вложенных средств. Перелив капиталов. В настоящее время более 200. США, Япония, Европа.

Валютные биржи. Самые молодые структуры. Зародились в Германии и Франции. Обслуживают межбанковские сделки и взаимоотношения. Франкфурт-на-Майне – старейшая валютная биржа. В России – очень жесткий контроль государством – ММВБ (вошли 8 межрегиональных валютных бирж – СПб, Екатеринбургская, Новосибирская, Ростовская, Нижегородская и Самарская межбанковские валютные биржи).

Биржа – крупно оптовый рынок , на котором биржевые посредники торгуют биржевыми товарами по стандартам и образцам.

Основные черты биржи:

§ сегмент крупно оптового рынка, т.е. торговля ведется крупными стандартными оптовыми партиями – лотами (пакет акций, тонна зерна, 100 тонн алюминия);

§ специфика маркетинга оптового рынка, промышленного маркетинга (к семинару);

§ торгуют биржевым товарами по стандартам и образцам, т.е. товарами стандартизируемыми, товар однороден;

Биржа разрабатывает свои биржевые стандарты (Лондонская – цветные металлы); гарантирует соответствие стандартам, несет ответственность; (маркетинг массовых товаров)

§ биржа – рынок посредников – специалистов (брокеры, дилеры). Ускоряют ход торга, делают цены более точными;

§ на биржевом рынке присутствуют три группы участников – биржа (организует биржевую торговлю), биржевые посредники, которые работают на бирже и клиенты (продавцы и покупатели, которые используют биржу для своих целей, эмитенты и инвесторы, импортеры и экспортеры); задачи и содержание маркетинга для этих трех групп различаются.

ü Для клиентов – маркетинг закупок/

ü Посредник – позиционирование себя на рынке, формирует собственный имидж, завоевывает клиентов/

ü биржа – закрепляется на рынке, охватывает рынок, формирует собственный имидж.

Сейчас конкуренция – слияние и поглощение, объединения бирж – европейские, американские биржи.

§ Биржа – организованный рынок. Биржевая торговля регулируется государством. Биржевое законодательство почти во всех странах, законы о биржевой торговле. Самый большой опыт – США – более 100 лет законодательство. Участники равноправны и подчиняются единым законам и правилам. Существуют и создаются различные независимые биржевые организации – НАУФОР, в которых участники сами разрабатывают правила, которые сами потом и выполняют. Каждая биржа разрабатывает свой устав, положения об отделах и службах. В составе биржи есть специальное подразделение – биржевой арбитраж.

§ Биржа – прозрачный рынок. Прозрачность информации. Котировки цен.

§ Современные биржи обладают особенностью – на них торгуют не реальными товарами, а контрактами на них (фьючерсы, опционы).

В результате биржевой рынок отличается большими объемами товарооборота, объемы современных бирж намного значительны, чем обороты реальных товаров – рынок подвижен, изменчив, нестабилен и неустойчив, что влияет на маркетинговую деятельность биржевых рынков.

Биржевой маркетинг представлен мониторингом и биржевым анализом. Применяются специальные виды и методы анализа (технический анализ). Информационная открытость и доступность.

Несмотря на значительную регламентацию процедур в биржевой торговле, необходимость использования маркетинговых подходов при осуществлении торгово-посреднических услуг обусловливается целым рядом факторов. К таким факторам в первую очередь следует отнести изменение рыночных условий, которое характеризуется, по мнению специалистов, следующим:

Обострением международной конкуренции бирж в результате централизации биржевой торговли в немногих международных финансовых центрах;

Быстрым расширением специализированных рынков (внебиржевые рынки, альтернативные торговые системы, специализированные биржи), стремящихся найти свою рыночную нишу, своих клиентов и тем самым усиливающих конкуренцию в отрасли;

Технологической революцией в биржевой торговле, позволяющей автоматизировать выполнение биржевых операций (от ввода приказов до перевода финансовых активов на имя нового владельца); получать доступ инвесторов в биржевые системы; создавать распределенные биржевые сети (в том числе через Интернет), что в целом приводит к снижению цен на биржевые услуги и обостряет конкуренцию;

Динамичным движением денежных потоков, связанных с большей открытостью финансовых рынков, что оставляет меньше шансов на выживание биржам, существовавшим на финансовых ресурсах закрытых рынков;

Жесткостью конкурентной борьбы за ресурсы, за торговую активность между биржами развитых и формирующихся рынков, биржами различных регионов;

Консолидацией и укрупнением финансовых институтов, созданием финансовых конгломератов, не привязанных к национальным границам и рынкам.

Биржевой маркетинг - система рыночного взаимодействия участников биржевых операций, направленная на взаимный учет их интересов и потребностей. Особенность взаимодействия участников биржевых операций определяется тем, что они не связаны между собой организационной подчиненностью.

Задачами маркетинга в рамках биржевой деятельности являются следующие :

Позиционирование биржи на рынке (рыночная ниша, виды рынков, продуктовый ряд, клиенты (члены биржи, эмитенты и инвесторы стали клиентами, поскольку обладали свободой выбора торговых систем), ценовая политика, максимальное удовлетворение потребностей клиентов и т. д.);

Рост и диверсификация доходов для покрытия затрат на развитие биржи (биржевое дело становится все более капиталоемким, высокие темпы изменений информационных технологий и их технической и коммуникационной базы определяют необходимость постоянного обновления систем биржи и масштабных инвестиций), снижение дефицита средств на развитие биржи, ограничение расходов, которые несут члены биржи для поддержания рынка (в ином случае биржа становится неконкурентоспособной);

Разработка долгосрочной политики развития, стратегии поведения на рынке для удержания рыночной ниши как одно из условий успешной конкуренции бирж.

Биржевой маркетинг включает :

Мониторинг рынка;

Организацию купли-продажи биржевых товаров;

Определение цен на товары и обеспечение ценовой гласности;

Систему доставки биржевых товаров на рынок;

Установление стандартов на биржевые товары;

Информационную деятельность бирж.

Мониторинг рынка. Для современной биржевой торговли характерен рост масштабов оборота, вследствие чего необходим постоянный мониторинг рынка биржевых товаров. Определяющее воздействие на динамику и структуру биржевой торговли оказывают следующие факторы:

Соотношение спроса и предложения на конкретных товарных, фондовых и валютных рынках;

Сдвиги в монополизации рынков и в формах осуществления торговли биржевыми товарами;

Развитие научно-технического прогресса и рост применения товаров-заменителей, появление новых биржевых товаров;

Расширение практики межправительственных соглашений по ряду биржевых товаров;

Использование компьютерной техники при проведении биржевых операций, оформлении биржевых контрактов, расчетов по биржевым сделкам, котировании цен и курсов, сборе и обработке информации;

Усиление роли государства в регулировании деятельности бирж.
Перечисленные факторы могут оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на развитие рынков и операций на биржах, поэтому необходимо своевременно оценивать их в совокупности, причем не столько при анализе тенденций развития биржевой торговли в предшествовавшие периоды, сколько на перспективу.

Организация купли-продажи биржевых товаров. Торгово-посреднические услуги предоставляются при осуществлении товарообменных операций и в сфере современных средств связи.

Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно с последующей регистрацией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обменивающиеся стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки.
В обязанности бирж входит предоставление своим торгующим членам «физических» средств для проведения операций (специального помещения с местом для проведения биржевой торговли и средств связи). Из числа своих членов биржа выделяет председательствующего и клерков для проведения биржевых сессий. Во время биржевых сессий (рабочих часов) ее члены собираются и обмениваются предложениями и контрпредложениями на различные позиции своего товара на условиях типового контракта.

На биржу представляется для обмена продукция, которая является собственностью организации из числа произведенной или сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Брокер заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялись в предыдущие торги. При их отсутствии биржевой посредник высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).

Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным клиентом договор поручения, в соответствии с которым обязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге не обязательно.

Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена), условия поставки и реквизиты организации-владельца. Во вторую часть включены те же данные на продукцию, которая необходима организации. Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов.
Если заказ сохраняется для дальнейшего поиска обмена, участник указывает срок, в течение которого он гарантирует наличие товара. Если в течение данного срока товар будет обменен вне биржи, то заказчик обязан поставить в известность биржевого посредника. За несоблюдение срока хранения товара и неинформирование биржевого посредника о его отсутствии биржа может наложить на заказчика штраф в размере, установленном биржевым комитетом.

Таким образом, деятельность современной биржи строится исходя из прогнозируемого объема спроса и предложения. Поэтому участникам биржевой торговли следует обладать не только интуицией, но и данными предварительных маркетинговых исследований относительно возможностей изменения климатических условий, экономических, политических и социальных процессов, чтобы уметь предугадать возможность продажи либо покупки контрактов. Все это главным образом необходимо для того, чтобы своевременно страховать сделки от возможных убытков в связи с изменением рыночных цен.
Посредники с помощью электронной почты, мобильной телефонной связи связываются как со своими отделениями и филиалами, так и с потребителями, поставщиками и перепродавцами из других стран, в которых имеются посреднические рынки. Мгновенная связь, доступная всем организациям, способствует установлению тесных отношений рынков отдельных стран. Благодаря этому посредникам удается снизить расходы и повысить свою конкурентоспособность по сравнению с другими участниками торговли.
Определение цен на товары и обеспечение ценовой гласности. Наряду с тем, что биржи осуществляют купли-продажи реального товара, спекуляции, страхования (хеджирования), они еще производят котирование цен, которое заключается в фиксации и опубликовании цен, выявившихся на данном биржевом собрании.

Биржевые котировки - важный показатель при оценке конъюнктуры рынка. Биржевые котировки представляют собой так называемые базисные цены, т. е. цены товара определенного качества и количества, спецификации, размеров, химического состава и т. п. в том или ином заранее установленном географическом пункте (базисном пункте), и не требуют никакой дополнительной корректировки на качество, валюту платежа, объем сделки. Котировки биржевых цен могут иметь различную форму, в частности: по характеру цены - цены заключенных сделок, цены продавцов, цены покупателей; по моменту совершения сделок - цены в момент открытия биржи, цены в середине биржевого собрания, цены в момент закрытия биржи.

Система доставки биржевых продуктов на рынок. В условиях осуществления биржевых торгов участниками биржевых операций могут быть:

Торговые организации, совершающие сделки за свой счет и от своего имени;

Промышленные организации, реализующие продукцию собственного производства, а также плантационные организации и владельцы элеваторов;

Перерабатывающие организации, выступающие потребителями продукции, закупаемой на биржах;

Брокеры и маклеры, выступающие в качестве торговых посредников и заключающие сделки от имени и за счет своих клиентов.

Таким образом, система доставки биржевых продуктов представлена как прямыми каналами распределения, когда производитель и потребитель самостоятельно осуществляют сделку с последующей ее регистрацией в качестве биржевой, так и косвенными каналами распределения, биржевыми посредниками в которых выступают брокеры и маклеры.
Установление стандартов на биржевые товары. Разработка типовых контрактов и фиксация торговых обычаев являются важными функциями в обеспечении срочных сделок. Биржи устанавливают, по каким из обращающихся сортов товара допускаются срочные сделки и какие сорта могут быть по этим сделкам сданы. Ряд бирж устанавливает собственные стандартные марки товара. Некоторые биржи, как указано выше, разрабатывают типовые контракты, которые используются как в биржевой, так и во внебиржевой торговле.
Информационная деятельность бирж. Осуществляется путем предоставления своим членам различных информационных материалов. Прежде всего, биржи обеспечивают оперативную информацию из биржевого зала. Наряду с этим они собирают и публикуют всякого рода данные, способствующие ознакомлению с конъюнктурой определенного рынка. Биржевая информация - информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, ценах контрактов на покупку стандартных партий товаров или пакетов ценных бумаг и т. д. Она предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами. Такая информация помещается в ежедневных специальных биржевых бюллетенях, периодических обзорах и справочниках, передается по информационным каналам связи.
Биржевая информация по своему содержанию является текущей, быстро изменяющейся, оперативно отражает события, происходящие на рынке. Сделки на современных биржах заключаются практически моментально, рыночная информация вслед за конъюнктурой может меняться в считанные секунды. В этих условиях требования, предъявляемые к информации, особенно высокие в отношении срочности и своевременности, так как отсутствие информационной осведомленности может привести к тому, что участники торгов понесут ущерб.