Что такое маркетинговая воронка? #4 – Конверсия в покупателей. Применение пропорционального расширения

Современная реклама – это постоянная оптимизация вероятности конверсии на всех этапах клиентского пути. Везде, где мы касаемся нашей аудитории, мы стараемся провести оптимизацию для повышения эффективности рекламной кампании. Зачастую нам не хватает знания того, чего мы хотим от аудитории. Поэтому сегодня хотелось бы поговорить про путь пользователя.

Главный вопрос – какое действие мы хотим получить от пользователя, который находится на разных этапах своего пути. Почему это важно? Потому что, когда вы передаете это действие в Яндекс, он начинает лучше понимать, какую рекламу показывать той или иной аудитории. В результате вы получаете улучшение конверсии, увеличение продаж и рост бизнеса.

На картинке вы видите классический путь пользователя, который неизменен, наверное, со времени первой рекламной коммуникации. Люди сперва интересуются продуктом, потом выбирают, потом делают покупку, советуют продукт друзьям и возвращаются для повторной покупки. Очень часто мы строим коммуникацию только на последней миле этого пути – во время самого акта покупки. Сегодня этого недостаточно. Необходимо строить коммуникацию на каждом из этих этапов. Для этого нужно ответить самому себе на один вопрос – есть ли у меня сообщения для клиентов на каждом из этих этапов.

Интерес

Как возникает интерес и, применительно к нашей сфере деятельности, как он отражается в ? Интерес возникает тогда, когда человек начинает искать какие-то идеи. Найти эти идеи можно в информационных поисковых запросах:

• Идеи для… (кухни, костюма, подарка, ремонта, вечеринки, бизнеса, свадьбы и т.д.)
• Как начать… (бегать, правильно питаться, фотографировать, новую жизнь и т.д.)
• Куда… (съездить, отдать учиться ребенка и т.д.)
• Начало продаж… (iPhone, Samsung, Hero 5, Leeco, Hyundai Creta и т.д.)
• Новые… (коллекции, тренды, модные цвета и т.д.)

Например, человек интересуется, как начать бегать. Обратите внимание – на скриншоте нет ни одного рекламного объявления, хотя очевидно, что человек находится на первом этапе пути пользователя.

Давайте посмотрим на другой поисковый запрос – «тренды осень зима 2016 2017 одежда». На скриншоте мы видим объявление интернет-магазина Wildberries.

Это один из крупнейших интернет-магазинов одежды, и, объективно, в нем работают хорошие профессионалы в контекстной рекламе. Но посмотрите, куда они ведут человека по этому запросу.

Здесь будет достаточная конверсия, и экономика наверняка сойдется, но это не ответ на вопрос человека, который интересуется трендами. Можно сделать гораздо лучше.

Вот довольно популярный сервис Inmyroom, который предлагает идеи для дизайна интерьера. Разумеется, у них на сайте есть интернет-магазин. Но они начинают собирать аудиторию на первом шаге пользовательского пути. Логика абсолютно понятна – прежде чем клиент купит мебель, он будет интересоваться идеями оформления квартиры. Попробуйте применить этот подход на своем бизнесе. Подумайте, какие идеи возникают на первом этапе у вашего клиента.

Целеполагание

Вернемся к целеполаганию – тому, как обучать рекламную систему закупать аудиторию, нужную именно вам. Как в Яндекс.Директе работает автоматическая стратегия, настроенная по целям в Яндекс.Метрике? Вы показываете цель. Система смотрит на объявление и видит, что с каких-то источников трафика (запросов, объявлений, типов аудитории) конверсия лучше, и начинает поднимать для них ставки. Приводит больше той аудитории, которая совершает целевое действие на вашем сайте.

Какую цель нужно задать, если пользователь находится на этапе интереса? Он еще не готов совершить покупку, но он, возможно, готов подписаться на ваши материалы, прочитать чуть больше про ваши продукты или идеи. Вот эту цель и нужно ставить при настройке рекламной кампании. Хорошие цели:

• Регистрация
• Подписка
• Переходы в магазин

На этом этапе вам не нужно закупать аудиторию широким охватом. Если вы будете максимизировать только количество трафика на сайте, это ничего вам не даст. В идеале, вы должны получить контакт с человеком, чтобы потом продвинуть его дальше по пути пользователя. С помощью Яндекс.Метрики можно настроить переброску этих данных в вашу CRM и обратно, чтобы продолжать коммуникацию с клиентом.

• Платите только за активацию этапа.
• Конвертируйте трафик в контакты с клиентом.
• Идеал: воронка контента (просмотр, действие, контакт).
• Не забывайте про ретаргетинг, предлагайте человеку следующий этап.
• Используйте РСЯ по CPA стратегии.

Сколько платить за такое действие?

Сразу возникает вопрос – как назначать ставки? В зависимости от вашей аудитории, ставки будут разными, поэтому экспериментируйте. Общие правила:

• Оценка эффективности не для 100 % трафика, а для достаточного количества, чтобы сделать вывод.
• Экспериментируйте со стоимостью действия.
• Идеальный вариант: пробрасываем параметр Client ID в Метрику или User ID в свою

Выбор

Итак, человек чем-то заинтересовался, теперь ему необходимо сделать выбор. Например, человек заинтересовался новым смартфоном и теперь хочет понять, как его выбрать. Теперь вы начинаете искать материалы, посвященные именно этому. Вот пример контента, помогающего пользователю сделать выбор, от Яндекса.

Очень хороший пример вы можете увидеть на следующей картинке. В разных интернет-магазинах обуви показывают разный размер. И клиенты боятся не попасть в размер. Сайт дает ответ на этот запрос пользователя – помогает ему выбрать правильный размер кроссовок.

Еще один пример – компания Nestle помогает пользователю выбрать нужную капсулу для кофеварки.

Если вы можете облегчить человеку жизнь на этапе выбора, это станет отличными способом получить дополнительную аудиторию. В качестве цели на данном этапе хорошо подойдет:

• Регистрация.
• Действие на сайте (например, активация калькулятора).

Покупка

Этот этап покупки изучен маркетологами и директологами наиболее хорошо. Напомним основные моменты:

• Используйте транзакционные запросы (купить, продать, аренда, оформить и т.д.).
• Используйте конкретные наименования товара.
• Используйте ценностные запросы (скидки, дешево, ликвидация, акции, промо, без посредников, недорого и т.д.).
• Используйте ретаргетинг на РСЯ с оптимизацией по ROI или CPA.

Один из примеров. Пользователь вводит запрос «зеленый диван клик-кляк насдак» (такой диван действительно существует). Наверное, комментариев к первой строчке не требуется.

В какую кампанию вкладывать деньги

Самый главный вопрос для бизнеса – куда инвестировать деньги. Рассмотрим для примера 2 рекламных кампании.

Первая рекламная кампания имеет отрицательный ROI (100 % – возврат инвестиций). Вторая – прибыльная. Но мы бы не поняли этого, если бы в таблице не хватало несколько столбцов. Сегодня, если у вас на руках нет такой таблицы, вы не понимаете, как принимать решение по оптимизации рекламной кампании. Главное, что вам нужно знать, – современные рекламные системы позволяют считать возврат инвестиций по рекламным каналам. Вы знаете расходы, конверсию, понимаете, сколько клиентов приносит реклама и с каким чеком.

Следующий шаг – оптимизация закупки рекламы не по достижению цели, а по ROI. В Яндекс.Директе есть такая автоматическая стратегия. Закончился тот период, когда мы могли закупать рекламу, смотря только на количество кликов и их стоимость. Сегодня побеждает тот, кто полностью видит возврат инвестиций от рекламы и оптимизирует рекламу по этому показателю. Оптимизация – это автоматическое повышение ставок в режиме реального времени для тех клиентов, которые приносят вам больше прибыли.

• Используйте автоматические стратегии, учитывающие ROI.
• Используйте трекинг телефонных звонков.
• Используйте офлайн-конверсии в Метрике.

Про этот этап маркетологи очень часто забывают. Товар продали – можно выдохнуть. Если вы не управляете каналами рекомендаций, значит вы в перспективе лишаетесь существенной прибыли.

• Используйте e-mail-рассылки.
• Собирайте кейсы от клиентов.
• Используйте рекомендации на Яндекс.Маркете и других внешних источниках.
• Предлагайте бонусы за рекомендацию.

Пример клиентских кейсов от Яндекса.

Пример бонуса от One Two Trip.

Повторная покупка

Повторная покупка в последнее время становится одной из ключевых тем в рекламных технологиях. Важно помнить, что реклама нужна не только для поиска новых клиентов, но и для апсейлов в существующей клиентской базе.

Отличным инструментом для увеличения апсейлов являются Яндекс.Аудитории. Вкратце, это работает следующим образом. Вы ведете клиентскую базу в CRM, Excel или любым другим способом. В этой базе есть телефоны, e-mail-адреса или другие идентификаторы. Эти данные вы загружаете в Яндекс.Аудитории, и сервис находит их на поиске или в РСЯ. Далее вы разрабатываете именно для этих пользователей отдельное предложение и показываете его им.

Сейчас в Яндекс.Аудитории порядка 50 % данных приходит из офлайна, за счет загрузки данных пользователями сервиса.

Приведем кейс компании Nimax, реселлеров Apple. У этой компании для апсейлов хорошо работали e-mail-рассылки по существующим клиентам, но понятно, что open-rate таких рассылок не может составлять 100 %. Все e-mail-адреса, которые не открывали, письма из их рассылки, были выгружены в Яндекс.Аудитории. Для этих пользователей была настроена ретаргетинговая рекламная кампания с корректировкой ставок на 20 % выше. Конверсия с этого сегмента была в 2 раза выше, чем с обычного ретаргетинга.

Еще один кейс – Ozon. Такой кейс может повторить практически любой бизнес.

Итак, у вас есть CRM, в которой есть список клиентов, а также информация о том, сколько они вам принесли денег, когда последний раз заходили и как часто совершают покупку. Последние 3 показателя – это то, что в называется RFM-анализ. В зависимости от этих показателей, вы может настроить корректировки ставок в Яндекс.Директе. Если у клиента большой средний чек, но последний раз он у вас был давно, логично вложить деньги, чтобы его вернуть. Если же клиент, наоборот, редко заходит и мало покупает, можно понизить ему ставки. Управляя ставками для разных сегментов, вы сохраняете бюджет, но повышаете ROI.

Практика показывает, что основную роль в бизнесе играют дальнейшие отношения между предпринимателем и аудиторией.

Самые большие деньги и взаимосвязи выстраиваются только со временем, только при грамотном продвижении своего бизнеса. И если сейчас Ваш бизнес переживает не самые лучшие времена, то Вам явно не хватает хорошей стратегии, которая называется маркетинговая воронка.

Эту стратегию также называют как маркетинговый канал, маркетинговый трубопровод или воронка продаж.

Из этой статьи Вы узнаете, как на самом деле работает маркетинговая воронка в бизнесе, познакомитесь с основными выигрышными преимуществами, которые несет для бизнеса эта потрясающая стратегия. Стоит начать с простого определения…

Маркетинговая воронка – это стратегия (напоминающая воронку) построения автоматизированного получения прибыли, эдакая денежная машина.

Почему же маркетинговая воронка является одной из самых сильных и эффективных маркетинговых стратегий, которая когда-либо была создана?

По сути это этапы прохождения клиента от того момента, когда он узнал о Вашем бизнесе и до момента покупки.

Давайте разберем каждый этап в отдельности:

Холодный контакт - это те люди (аудитория), с которыми Вы никогда не виделись, которые никогда не слышали о Вашем бизнесе.

Для начала выберите целевую аудитория, на которую Вы будете воздействовать.

Определите, «как выглядит Ваш клиент». Для этого нужно учесть несколько аспектов:

• Сколько ему лет?
• Сколько он зарабатывает?
• Какое у него хобби?
• Где он работает?
• Где живет?

Вы должны понимать свою целевую аудиторию.

НО помните главное - Ваш клиент ценичный, равнодушный в Вашему бизнесу и уставший от обилия рекламных предложений человек.

После того, как Вы составите «портрет» Вашего клиента, Вам нужно составить рекламное сообщение, которое будет «цеплять» именно эту целевую аудиторию. Это позволит привлечь внимание клиентов именно к Вам и выделить Ваш бизнес среди обилия других предложений.

Далее нужно выбрать каналы распространения Вашего рекламного сообщения. При выборе каналов распространения, обязательно нужно ориентироваться на основные «точки скопления» потенциальных клиентов. В зависимости от рода деятельности Вашего бизнеса, это могут быть рестораны, ночные клубы, общественный транспорт, места проживания и т.д.

После того, как Вы определили свои целевую аудитория, составили «работающее» рекламное сообщение и донесли его правильным образом, у Вас появляется некая аудитория.

Другими словами, это потенциальные клиенты, которые уже узнали о Вашем бизнесе и им стало интересно Ваше предложение.

На втором этапе маркетинговой воронки начинают поступать звонки, совершается первый приход клиента в магазин. И тут вступает в бой «тяжелая артиллерия»!

Происходит непосредственная работа в людьми. Создание заинтересованности, затем убеждение путем личных встреч, контактов, презентаций, коммерческих предложений далее сужает поток, приближая его к событию продажи. Работа на этом этапе отнимает много времени и сил.

На этом этапе помните - работайте только с теми людьми, которые участвуют в принятии решения о покупке. Не тратьте свое золотое время на пустые телодвижения. У клиентов обязательно будут возникать так называемые возражения, которые нужно снимать, переформировывать их мнения и «ложные» убеждения.

И вот, наконец, наступает последний этап - этап покупки. Самый долгожданный и приятный для Вас этап.

Воронка даёт важный показатель – какая у вас “конверсия”.

Например, за месяц в среднем у вас на входе в воронку 4000 человек, на выходе 50 продаж. Значит у вас конверсия 1:80. Если отслеживать статистику по этапам «воронки», то можно будет планировать продажи и определять среднесрочные и даже долгосрочные тренды, а также работать над улучшением конверсии.

Компания «Русмедиа» желает удачи и процветания Вашему бизнесу!

Здравствуйте! Сегодня вы узнаете, что такое воронка продаж, ее основные этапы построения и о том, как ей пользоваться в вашем бизнесе. Воронка продаж – одна из методик, разработанная специально для контроля реализации продукции вместе с прогнозированием продаж со стороны специалистов. Внедряя в свой бизнес воронку продаж, вы можете значительно поднять уровень доходности и качества работы.

Что такое воронка продаж и где она применяется

Для маркетинга это понятие можно назвать концептуальным. На английском языке существует несколько вариантов обозначений:

1. Sales pipeline;
2. Sales funnel;
3. Purchase Funnel.

Название воронки продаж получил специальный путь, проходимый среднестатистическим покупателем услуг или товаров, начиная с привлечения внимания, и заканчивая моментом самой покупки.

В версии для англоязычных стран воронку продаж определяют как маркетинговую модель, иллюстрирующую путешествие на каждом из этапов совершения покупки. Начиная с изучения предложения, и заканчивая оформлением сделки.

Если предприниматель или бизнесмен будет знать, что такое воронка продаж – они смогут многократно увеличить свои прибыли. Не важно, где именно осуществляется торговля – в интернете, или на территории реальных торговых площадок.

Немного истории и особенностей современного рынка

Сейчас на рынке часто складывается ситуация, когда предложения у товаров больше, чем спроса. Из-за этого становится всё сложнее привлекать клиентов напрямую. Потому и надо анализировать, грамотно применять воронку продаж – тогда действие на потенциальных потребителей будет более тонким, ненавязчивым. Продавцы незаметно подстраиваются под потребности своих клиентов.

Впервые эта концепция появилась ещё в 1898 году. Её автором стал Элиас Льюис, адвокат из Америки.

Но лишь спустя тридцать лет удалось совместить эту концепцию с другой, не менее известной. Она называлась AIDA, состояла из нескольких понятий.

• Attention (внимание);
• Interest (интерес);
• Desire (желание);
• Action (действие).

С того времени одним из базовых понятий в маркетинге стала именно воронка продаж. В её теории говорится, что есть 4 стадии готовности клиента, предшествующих самой продаже.

1. Сначала захватывается внимание. Например, при помощи рекламных инструментов;
2. Затем появляется интерес. Пользователю интересно, в чём содержание рекламного сообщения;
3. Потом всё идёт к желанию воспользоваться предложением;
4. Наконец, совершается последнее действие.

Продавец должен сделать так, чтобы внимание действительно стало интересом!

Особенности построения воронки продаж

Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы построить воронку продаж, которая бы реально действовала. Есть множество факторов, оказывающих непосредственное влияние на результаты деятельности.

• Организация ценовой, маркетинговой политики;
• Способность правильно выбрать аудиторию для своего проекта;
• Способы продвижения товара.

Потребители должны понимать, почему следует выбирать именно этот товар. АИДА – модель, которая подробно описывается в книге Брайана Трейси, ведущего эксперта по продажам и консультанта. В его модели последовательно раскрывается каждый из этапов продажи. Показывается, как они способны дополнять друг друга.

Но многие менеджеры имеют узкое представление об этом понятии. Они считают, что это лишь отчётный термин. И забывают о том, что воронка может стать удачным инструментом, раскрывающим массу возможностей перед теми, кто умеет им пользоваться.

Как проводить анализ воронок продаж

Необходим сбор данных для сравнения, иначе анализ становится невозможным. Сами по себе сведения не скажут абсолютно ничего. Ведь воронки продаж отличаются у разных рынков, компаний, сфер деятельности.

Какие именно показатели подлежат сравнению?

• Конверсия по этапам, в разные периоды у разных менеджеров;
• Показатели деятельности у конкретных менеджеров;
• Разные периоды.

Можно анализировать всего одного менеджера, изучая результаты его работы по различным временным периодам.

Зачем это нужно руководителю

Воронка продаж способна стать по-настоящему эффективным, даже красивым инструментом для управления продажами. Какие задачи могут решать руководители с её помощью?

1. Анализ эффективности работы по каждому из каналов продаж;
2. Изучение деятельности каждого отдельного сотрудника;
3. Контроль каждого отдельного этапа в работе, связанного с продажами.

Какую информацию можно получить из воронок продаж

Благодаря воронкам продаж, специалистам постоянно доступна актуальная информация по сделкам. Доступность она сохраняет в каждый конкретный момент времени. Для работы менеджеры составляют таблицы или диаграммы. Они показывают, на каком этапе находится та или иная сделка, сколько их в работе всего. Воронки облегчают анализ и для будущей, только возможной прибыли. Отчёты можно составлять общие, либо с основой в виде конкретного показателя, участника деятельности.

Внесение данных менеджерами

Когда сотрудники работают в специальных программах по воронкам, они заполняют данные по каждой конкретной сделке. Благодаря чему все этапы проходятся в автоматическом режиме. Обязательно фиксируются источники, из которых вообще стало известно о компании. Отдельно ведётся список тех, кто принимал участие в заключении сделок. Наконец, внимание уделяется не только спросу, но и его удовлетворенности.

Даже форма сделки важна для оценки вероятности заключения. Благодаря такому анализу продавцу самому легче оценить свою деятельность.

Правила составления воронок продаж

Воронка продаж формируется в ПО автоматически, на основе вносимой информации. Это удобная система, которая избавляет сотрудников от подготовки дополнительных отчётов. Рассмотрим вариант с «Типовой продажей». Это пакет, который входит в стандартную версию программы. Форма предусматривает заполнение информации сразу по нескольким этапам.

• Наличие первичного контакта . Содержит данные, касающиеся любых первичных взаимодействий с клиентами. При снижении количества обращений в компанию рекомендуется пересмотреть организацию и оптимизацию процесса. Возможно, стоит скорректировать саму рекламную компанию;
• Графа с квалификацией клиента . Здесь пишут о том, к какому классу относятся клиенты, каковы их интересы вместе с запросами. При заполнении опираются только на внутренние правила, принятые в той или иной фирме. Квалификация клиента определяет, какие именно стратегии применяются при непосредственном взаимодействии с ним;
• Предложение и его формирование . Текст коммерческого предложения или ценовая политика точно заслуживают внимания, если увеличивается число клиентов, которые отпадают сразу после получения предложения;
• Презентация . Есть ли вообще необходимость в ней? Подобные решения принимаются только самими менеджерами;
• Условия с их согласованием . Опять же, здесь принятие решения остаётся за менеджером – стоит ли вносить изменения в предложения, или оставить всё, как есть;
• Подготовка к практическому выполнению обязательств . Здесь нужны данные о клиентских заказах, которые действительно были оформлены. Эта информация может браться и из самого коммерческого предложения;
• Переход к обязательствам . Эта графа содержит уже данные по сделкам, которые были завершены. Только после оформления соответствующих документов сделки считаются официально завершёнными.

Контроль этапов проводится в автоматическом режиме. Программа не перейдет на следующий этап, пока предыдущий не будет оформлен как следует. «Типовая продажа» — не единственный доступный вариант. У каждой компании создаются свои правила работы в тех или иных случаях.

На что стоит обратить внимание, выбирая программу для автоматизации воронок продаж

Есть всего несколько моментов, заслуживающих внимания в данном случае:

1. Удобство интерфейса, позволяющего вводить информацию максимально быстро;
2. Возможность организовать аналитику по различным данным;
3. Совместная работа с базой знаний и хранилищем данных, переход между которыми осуществляется одним кликом;
4. Возможность применения расширенного функционала;
5. Наличие ролевого интерфейса, поддерживающего разные группы пользователей;
6. Быстрый запуск, требующий минимальных вложений в изменения ИТ-инфраструктуры.

Как просчитывать и увеличивать основные показатели в этой программе

Воронка продаж при правильном использовании станет идеальным инструментом для анализа как по отдельным сотрудникам, так и по отделам в торговле, на официальном сайте.

Sales Funnel – инструмент, для которого характерна наглядность с детализацией. Для создания воронки продаж проще всего использовать стандартный вариант таблиц Excel . В самые занудные цифровые отчёты допустимо вставлять элемент инфографики. Каждая компания использует свой способ, иногда они весьма необычны.

Один из самых значимых элементов в этой системе называется конверсией.

Конверсией называют показатель эффективности продаж, для того или иного инструмента. Можно назвать её соотношением между потенциально возможными действиями и теми, что были совершены реально.

• Общая эффективность бизнеса;
• Наличие лишних звеньев в цепи продаж;
• Значение конверсии, если совместить несколько показателей сразу;
• Необходимость сосредоточить дополнительные усилия на тех или иных группах покупателей;
• Изучение стадий, на которых отток клиентов достигает максимума.

CPM – ещё один показатель, без которого не могут обойтись те, кто говорят о конверсии в Интернет-маркетинге.

CPM – показывает, насколько эффективна проводимая компания. Измеряется в доходе от тысячи показов.

Реализация услуг с товарами практически всегда проходит по одинаковой схеме. Воронка продаж работает, даже если её применяют для самых дорогих, эксклюзивных предметов. Просто размер аудитории уменьшается пропорционально по отношению к другим сферам.

Система получения клиентов. Информация о лидогенерации и лидах

Лидогенерацией называют процесс, связанный с налаживанием постоянного потока из заинтересованных покупателей.

Явление лидогенерации относится к прикладной тактике маркетинга. Цель этой сферы деятельности – в том, чтобы найти потенциальных потребителей, изучая конкретную целевую аудиторию. Здесь разрабатываются методы привлечения клиентов с помощью размещения рекламы в поисковых системах, способы нахождения с использованием тематических сайтов.

Название же лидов получили сами люди, которые после посещения сайта заинтересовались в приобретении товаров, оставили заявку. Или не против сообщить контактные данные продавцам. Их ещё нельзя назвать покупателями, они скорее относятся просто к заинтересованным лицам. Лидогенерация используется при работе с сайтами, которые не занимаются прямыми продажами.

При этом используются специальные ресурсы, собирающие контакты пользователей, передающие их поставщикам. Компании стараются заранее обговаривать вопрос, сколько должен стоить один лид. Они нужны каждому бизнесу, ведь конкретную прибыль получают только конкретные покупатели.

Как понять, на каком именно из этапов происходят сбои

Есть несколько проблемных ситуаций, с которыми чаще всего сталкиваются на практике:

• При обращении клиентов в компанию они получают неверную информацию от менеджеров. Это значит, что ожидания обманываются. Или возникают проблемы с приёмом сообщений от клиентов как таковых. В том числе, вызванные техническими причинами;
• Некоторые менеджеры злоупотребляют скидками, из-за чего цена товара становится слишком низкой. Покупки происходят, но компания не получает прибыли в тех размерах, которые необходимы;
• Имеется лишний участок в работе с клиентами. Его пропускают сами сотрудники и клиенты, ведь он никак не влияет на результаты работы. Например, слишком много времени уходит на согласование договора поставки, хотя фактически погрузка уже осуществилась. Или клиент уже принял решение о покупке машины, но ему снова предлагают прохождение тест-драйва;
• Нет соответствия между реальной ценой и средними показателями по рынку. Если цена завышена, то покупатели пугаются. Но иногда показатель бывает слишком низким, чтобы не вызывать сомнений.

Проблемы бывают связаны с тем, что для завершения сделок не хватает квалификации у кого-то из сотрудников.

Какие методы можно использовать в работе

Чтобы получить больше прибыли, можно выбирать несколько способов для решения проблем:

Применение пропорционального расширения

Например, было 200 посетителей. Совершено 4 звонка, а продать товар удалось одному. Достаточно увеличить количество посетителей до 2000. Тогда звонков будет 400, а продаж – 10.

С трафиком необходимо работать на первом уровне воронки. Только в этом случае результат работы улучшается.

Для решения задачи используют разные способы: партнёрские ссылки, и , подключение , . Количество денег на выходе возрастает при пропорциональном расширении верхнего уровня. Если у воронки будет положительная конверсия.

Растягивание

Если изобразить всё графически, то будет выглядеть, словно кто-то пытается превратить воронку в трубу. Эффективность в данном случае повышается на каждом из уровней. А не только для верхнего. Допустим, конверсия для сайта должна составлять не 1%, а 3%. Это относится и к другим уровням.

Ключевой уровень

Именно этот метод считается самым простым и доступным для усвоения. Но при правильных действиях результаты будут приятно удивлять.

Описание метода работы будет таким. Сначала надо найти уровень воронки, на котором конверсия остаётся максимальной. Нам нужно сделать так, чтобы до этого уровня доходило как можно больше людей.

О локальных целях и кластерах

Бизнес делится на кластеры для тех, кто мыслит воронкой. В каждом из кластеров разрабатывается своя отдельная цель. Она отлична от целей, которые стоят перед бизнесом глобальным. Например, контекстная реклама создаётся не для продажи товаров, а для продажи переходов на сайт. При решении всех этих задач мы расширяем ключевой уровень. Эффективность работы повышается благодаря использованию таких узких кластеров.

Уровни и этапы воронки продаж

У каждой воронки есть уровни. И для каждого из них разрабатываются свои собственные правила работы. Проводя манипуляции на всех уровнях, мы делаем работу более эффективной.

Первый уровень: показы-клики

Например, для привлечения клиентов используется интернет. Директ, SEO-оптимизация и контекстная реклама – вот с чем мы начинаем работать, когда выделяется уровень воронки, отвечающий за генерацию кликов на площадке. Количество кликов увеличивается с помощью следующих действий:

1. Увеличение CTR;
2. Изменение ключевых фраз в объявлениях;
3. Управление ставками.

Таким образом, больше кликов переходит на нижестоящий уровень в воронке.

Второй уровень: клики-лиды

Здесь мы занимаемся элементами, благодаря которым больше посетителей превращается в покупателей. Они делают . К их числу относятся: счётчики обратного отсчёта, акции, гарантии и отзывы.

Третий уровень: лиды – продажи

В данном случае важно обратить внимание на мотивацию людей, которые работают с уровнем. Значение приобретают такие показатели, как:

1. Система оплаты труда;
2. Речевые модули;
3. Скрипты.

На всех уровнях бизнеса необходимо тщательно прорабатывать общую систему мотивации вместе с оплатой. У каждого работника должен быть дополнительный стимул, включая высшее руководство. Особенно полезно устраивать для покупателей акции, срок которых истекает достаточно быстро.

Четвёртый уровень: повторные продажи

Хорошо, если есть техническая поддержка. Лучше всего следить не только за моментом совершения покупки, но и за первым временем её эксплуатации. У покупателей не должно возникать никаких вопросов или нареканий.

Что нужно знать, чтобы получать стабильный заработок

В любой сфере необходимо усердно трудиться, чтобы . Интернет не становится исключением. Простых денег нельзя найти нигде. Конечно, не всегда требуется сильная физическая нагрузка. Но никто не отменял простой умственной деятельности.

Многие, запуская свои проекты, ждут от них моментальную отдачу. И забрасывают из-за того, что быстрые деньги не приходят. Главное – не опускать руки, даже если первые несколько месяцев не дают никакого результата.

Важно выбирать правильные стратегии для . Только в этом случае вложения будут окупаться.

Воронки продаж для современного бизнеса

В любой сфере есть воронка продаж, даже если владелец предприятия этого не осознаёт сам. Он всегда может управлять продажами, даже если ещё не знаком с терминами и моделями. Главное – разобраться с основными параметрами. Только в этом случае появляется возможность оказывать хоть какое-то влияние на процесс.

Использование прямых продаж в лоб – серьёзная ошибка, которую до сих пор допускают многие предприниматели.

Почему прямые продажи – неправильное решение

При организации продаж по данной схеме, в продажи и переходы на тематические страницы превращается не более 3-5 процентов посетителей. Как правило, остальные контакты посетителей остаются без внимания. Из-за чего теряется возможность снова предложить товар, но спустя некоторое время. По этой причине большая часть затрат просто исчезает, оказывается безрезультатной. И стоимость каждого клиента существенно возрастает.

При использовании такого подхода необходимо иметь персонал практически с универсальной квалификацией. Либо такие специалисты вообще отсутствуют, либо есть, но стоят очень дорого. И не каждый бизнес сможет их себе позволить.

Внедрение двухшаговых воронок

Внедрение – эффективный способ против так называемых продаж «в лоб». Подобные шаги предполагают, что процесс делится всего на два этапа – генерацию посетителей, плюс перевод их в покупателей. По сравнению со старыми методиками, у этой масса преимуществ:

1. Наличие управляемого процесса, связанного с продажами;
2. На этапе генерации ликвидируется максимальное число потерь. И на следующем этапе. Что позволяет в несколько раз увеличить выручку;
3. Текучка продающего персонала уменьшается. Требуются продавцы с более низкой квалификацией. Сотрудники не стремятся к поиску более выгодных рабочих мест;
4. На каждом этапе широко используются различные навыки персонала. Что приводит к повышению эффективности. Исчезает необходимость нанимать универсалов. Требуются узкие специалисты, заменить которых гораздо сложнее. Процесс продаж в меньшей степени зависит от квалификации продавцов;
5. Клиенты требуют меньшего уровня затрат;
6. Потери контактов ликвидируются.

Эффективность воронки продаж в двухуровневых схемах

И здесь воронка продаж рассматривается как путь, проходимый клиентом от первого знакомства с предложением до момента, когда он совершает покупку. Важными этапами становятся лидогенерация и лидоконверсия, о которых уже говорилось выше. Именно они и составляют воронку.

Лидогенерацией называют привлечение конкретных, заинтересованных клиентов. Для решения вопроса руководство компаний использует различные каналы. Ищет пути общения с аудиторией. Это необходимо для выдёргивания тех, кто действительно заинтересован в продукте.

Всего выделяют две основные разновидности таких каналов:

• Для нецелевого маркетинга. В этом случае невозможно просчитать, сколько именно человек ознакомились с рекламным сообщением. И сколько действительно перешли на целевую страницу;
• Каналы с прямым откликом.

Для каждого канала используют такие понятия, как «точка касания» и «первое касание». «Первым касанием» называют знакомство с рекламным сообщением. «Точка касания» — название места, где происходит первое касание. Именно от этой точки зависит, насколько сильным потом будет желание продолжить знакомство с информацией.

Важные параметры и характеристики воронки продаж

У каждого канала лидогенерации имеется свой набор показателей. Без их анализа управление продажами становится невозможным.

Для каналов лидогенерации характерны следующие отличительные признаки:

1. Качество лидов у каждого канала. Лучше всего это качество отслеживается через дальнейшую конверсию лидов. У одного канала генерация может идти лучше, чем у другого;
2. Стоимость лида. Для вычисления данного параметра общий бюджет делим на количество лидов, которое было сгенерировано;
3. Конверсия в лидов «первых касаний»;
4. Количество «первых касаний» на протяжении определённого срока;
5. Бюджет канала.

Зачем надо анализировать характеристики ещё на этапе лидогенерации?

• Чтобы проработать все «точки касания»;
• Для измерения общих показателей;
• Чтобы грамотно использовать только то, что относится к прямому маркетингу. Необходимо избегать использования инструментов, результат работы которых сложно просчитать.

Улучшение показателей и последствия

Есть множество шагов, которые ведут к увеличению лидогенерации.

1. Использование рекламы для того, чтобы потенциальные покупатели как можно быстрее проявляли свой интерес;
2. Грамотная и полная проработка предложений абсолютно по всем показателям;
3. Проработка каждой «точки касания»;
4. Сбор контактов у максимального числа лидов;
5. Качественная проработка точек касания для выбранной целевой аудитории;
6. Тщательная сегментация целевой аудитории;
7. Увеличение количества каналов;
8. Ликвидация каналов, которые не относятся к прямому отклику.

Но всегда случается так, что спустя некоторое время, каналов для лидогенерации становится слишком много. Они становятся сложными с технической точки зрения. На работу с ними требуется тратить все больше и больше времени. Один из вариантов решения в данном случае – услуга аутсорсинга для некоторых каналов. Можно использовать специальные партнёрские схемы, которые так же облегчают работу.

Такие решения могут принести выгоду в нескольких ситуациях:

• Когда перепродаются базы контактов;
• Партнёрство с неконкурентами. Контакты лидов отдаются за небольшие денежные вознаграждения;
• Организация партнёрских схем по особой технологии;
• Настройка рекламных кампаний через поисковые системы.

О требованиях к персоналу

Важно привлекать так называемый «линейный персонал». Он должен выполнять в каждом канале лидогенерации «первые касания». Если, конечно, для этой работы не пользуются услугами аутсорсинга. Должность руководителя отдела по лидогенерации будет актуальна в ситуациях, когда каналов становится действительно много. Такой руководитель должен управлять не только каналами, но и набором параметров, характерных для них. А ещё он обучает сотрудников, следит за выполнением указаний в инструкциях.

Важно наличие чётких инструкций с регламентами у каждого из сотрудников. Необходимо зафиксировать все правила в книге продаж. В этой же книге должны быть описаны скрипты продаж и основные процессы, связанные с ними. Увеличение количества лидов – главное, на что необходимо направить мотивацию персонала в самом начале. Сам персонал предоставляет отчёт каждый день, неделю и месяц. Руководитель сам указывает параметры, которые интересуют его больше всего.

Лучше всего и тут воспользоваться обычной программой Excel. Лидоконверсией уже называют процесс, в котором сгенерированные лиды становятся покупателями. Это процесс, в котором воронка продаж начинает сужаться. Для его организации можно привлекать квалифицированный персонал, либо использовать средства автоматизации.

Что такое воронка продаж и для чего она нужна? Какие существуют этапы воронки продаж? Как сделать анализ воронки и повысить конверсию с помощью правильных вопросов?

Здравствуйте, уважаемые читатели! С вами авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Воронка продаж - это один из главных бизнес-инструментов для любого предпринимателя. Если вы занимаетесь бизнесом или только планируете , то эта статья - первый шаг к вашему успеху.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое воронка продаж и для чего она нужна?
• Какие существуют этапы воронки продаж?
• Как сделать анализ воронки и повысить в ней конверсию?
• Что такое CRM и CPM и как с ними работать?

Благодаря правильно выстроенной воронке продаж хорошо работает и наш бизнес.

Надеемся, что после изучения статьи вы увеличите продажи в своем коммерческом проекте.

Любой начинающий бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в терминологии и теории маркетинга. Одно из ключевых понятий, которое надо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса – это «воронка продаж».

1. Что такое воронка продаж – понятие, термины, где применяется

На английском данный термин звучит как «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline»: понятие можно назвать концептуальным в маркетинге.

Воронка продаж - это путь, который среднестатистический потребитель товара или услуги проходит от привлечения его внимания к предложению до момента покупки.

В англоязычной википедии воронка продаж определяется как маркетинговая модель, которая в теории иллюстрирует путешествие на всех этапах покупки: от знакомства с предложением (первое касание) до завершения сделки.

Предпринимателям и бизнесменам знание о том, что такое воронка продаж поможет многократно увеличить свои прибыли. Неважно, выстраивается она в Интернет-торговле или в процессе «оффлайновой» реализации товаров в магазине – модель работает и в том, и в другом случае.

В современной ситуации, когда предложение товаров зачастую превышает спрос, всё сложнее привлекать клиентов напрямую, что называется «в лоб», применение и грамотный анализ воронки продаж позволит действовать на потенциальных потребителей более тонким и ненавязчивым образом, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Концепция «воронки приобретения», описывающая психологию клиента, была предложена американским адвокатом Элиасом Льюисом в 1898 году.

Три десятилетия спустя это понятие было удачно совмещено с другой известной концепцией торговли – AIDA :

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

С тех пор понятие воронки продаж в маркетинге стало одним из базовых.

Это значит, что самой продаже предшествует 4 стадии готовности клиента:

• сначала захватывается его внимание (например, инструментами рекламы);
• затем, вызывается интерес (содержанием рекламного обращения);
• далее у потенциального покупателя возникает желание воспользоваться предложением;
• наконец, наш клиент действует (звонит в компанию, заходит в магазин или на сайт).

Это уже «подогретый» потенциальный покупатель, осталось взять его «тепленьким» и закрыть сделку.

Как построить работающую воронку продаж – то есть такую, в которую клиент «проваливается» и гарантированно достигает дна – иначе говоря, делает приобретение?

В этом и состоит искусство маркетинга. На количество возможных потребителей услуг и продуктов влияет множество факторов:

• способы продвижения товара (реклама, достоверность информации, наглядная демонстрация);
• умение найти нужную аудиторию;
• ценовая и маркетинговая политика (наличие скидок, акций, дополнительных преимуществ).

Словом, потребитель должен понять, почему приобрести товар у вас выгоднее и лучше.

Модель «АИДА» описывает в одной из своих книг - всемирно известный бизнес-консультант, ведущий эксперт по продажам.

Эта модель раскрывает основные этапы продаж и показывает как они последовательно дополняют друг друга.

Несмотря на это, определённая часть менеджеров воспринимает воронку продаж слишком узко – только в качестве отчетного термина, забывая или не зная о том, что в первую очередь purchase funnel – это функциональный инструмент с большими возможностями.

2. Конверсия и CPM воронки продаж – как их просчитать и увеличить

Воронка продаж – идеальная методика анализа продуктивности как отдельных работников, так и всего отдела торговли или сайта.

Один из самых новых методов увеличения конверсии называется «А/В тестирование».

Это сравнение 2-х (или более) вариантов работы ресурса с целью выяснения, какой именно способ ведёт к максимальным доходам.

Как видите, любые мелочи могут влиять на трансформацию предложения в конкретную покупку – вплоть до расположения на странице кнопки «заказать товар».

О значении текстового и графического наполнения можно не говорить: важность этих компонентов понятна каждому.

4. Анализ воронки продаж на реальном примере

Когда консультанты и эксперты в области увеличения продаж начинают свою работу с определенной компанией, то первое, что так или иначе затрагивается - это воронка.

Пример:

Вы , и теперь вам нужно сделать так, чтобы в определенный период, например в месяц, эта торговая точка приносила максимальную прибыль.

Что вы предпримите? - Ответ прост! Вам нужно узнать текущие показатели вашего бизнеса и понять, что именно на них влияет.

Вот эти показатели:

• количество людей, узнавших о магазине (холодные контакты);
• количество зашедших в магазин людей из числа узнавших (заинтересованные люди);
• количество людей, совершивших покупку из числа зашедших в магазин (реальные покупатели);
• средняя сумма, которую оставляет покупатель в вашем магазине за 1 раз (сумма среднего чека).

Отдельно необходимо проанализировать товарный ассортимент и выяснить, какие категории товаров в большинстве случаев предпочитают ваши покупатели.

В итоге ВСЯ ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В БИЗНЕСЕ сводится к 2-м моментам:

1. Увеличение количества покупок;
2. Увеличение объема выручки на одну покупку.

Не важно, что именно вы продаете, важно чтобы у вас покупало как можно больше людей и как можно дороже от периода к периоду.

Пример:

Если у вас за первый месяц работы магазина купили что-либо 1000 человек и каждый покупатель в среднем оставил в магазине 1000 рублей, то вам от месяца к месяцу нужно увеличивать эти показатели.

Это значит, что если у вас в следующем месяце купят что-то 1100 человек и средняя стоимость покупки на одного человека вырастет до 1200 рублей, значит ваш бизнес прогрессирует.

Средний чек - это количество выручки за одну покупку (на одного покупателя).

Формула расчета среднего чека:

Средний чек = выручка за период (например, за день) / количество покупок за этот же период.

Так, если в ваш магазин за пять минут зашло 3 человека и один купил на 50 рублей , другой на 370 рублей , третий на 1000 рублей , средний чек за этот период равен (50+370+1000)/3 = 473 рубля 33 копейки .

Воронка продаж сайта или магазина позволяет не только изучать результаты торговли, но и реально управлять ими.

В бизнес-практике данную концепцию широко применяют в зарубежных компаниях, но в РФ инструмент пока только приобретает широкое распространение.

Это значит, что умея выстраивать эффективную воронку продаж, вы приобретете колоссальное преимущество перед конкурентами, а ваш бизнес получит космическое ускорение!

5. Лид и лидогенерация – выстраиваем систему получения клиентов

Процесс налаживания потока заинтересованных покупателей - это есть лидогенерация.

Лиды – это люди, которые посетили конкретный сайт (магазин), заинтересовались в приобретении товара, оставили свою заявку или хотя бы контактные данные.

Лид – это ещё не совсем покупатель, просто потенциально заинтересованное лицо.

В интернет-маркетинге лидогенерация – одна из методик получения прибыли для сайтов, которые не занимаются прямыми продажами.

Такие ресурсы собирают контакты пользователей (телефоны, данные почты, страницы социальных сетей) и поставляют их заказчику.

Оплата за каждый лид обговаривается заранее. Она может быть и 10 рублей, и несколько тысяч в зависимости от отрасли и среднего чека.

Например, лиды в бизнесе по продаже мягких игрушек могут стоить 30 рублей (0,5$ ) , а в в бизнесе по продаже буровых установок или башенных кранов - 5000 рублей (80$ ) .

Лиды нужны любому бизнесу, поскольку конкретную прибыль приносят конкретные покупатели. Существует даже специальная должность – лид-менеджер: человек, ответственный за контакт с лидами.

6. Скрипты продаж – мощный инструмент для роста ваших продаж + реальный пример

Использование скриптов продаж позволяет существенно увеличить конверсию воронки на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Скрипты продаж – это заранее разработанный сценарий взаимодействия с клиентом, начиная с момента приветствия и заканчивая оформлением сделки.

Успешные продавцы разрабатывают собственные эффективные схемы, но существуют базовые правила, которые позволяют существенно повысить успешность любого контакта с потенциальным покупателем.

Если мы говорим о скриптах продаж, например для менеджера call-центра, то существует два основных типа разговорных скриптов:

• скрипт входящего звонка;
• скрипт исходящего звонка.

Также в случае продажи через текст, например, на одностраничных сайтах или в презентациях, используются скрипты продаж только в текстовом виде.

Если вы выстраиваете отдел продаж, то обязательно заранее позаботьтесь о наличии хороших скриптов для ваших переговорщиков.

7. Заключение

Теперь вы знаете, как инструменты маркетинга и воронка продаж работают на практике. Улучшая конверсию на каждом этапе, вы сможете в несколько раз поднять чистую прибыль в своем бизнесе.

Недаром, любой опытный предприниматель регулярно пересматривает и корректирует свою воронку.

Мы надеемся, что эта статья поможет новичкам и профессионалам повысить свои продажи и даст исчерпывающее понимание всех этапов сделки, по которым проходит ваш потенциальный покупатель.

Сделайте из своего бизнеса «конфетку», а мы и дальше будем своими практическими инструкциями помогать вам в этом.

Команда бизнес-журнала ХитерБобёр.ru желает вам успешных сделок и высоких прибылей!

Каждый приличный сайт давно обзавелся счетчиком статистики. В нашей стране самыми популярными являются бесплатные сервисы Liveinternet и Google Analytics. Почти все, кто занимается изучением данных статистики, на самом деле всего лишь фиксируют активность на сайте. В общем, они собирают достоверную информацию, от которой мало проку.

Самые популярные показатели статистики:

• Количество уникальных посетителей;
• Количество просмотренных страниц;
• Среднее время, проведенное на сайте;
• Соотношение новых и старых посетителей;
• Источники трафика (откуда на сайт идут люди).

Продвинутые маркетологи еще смотрят:

• Показатель отказов (% посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти);
• Ключевые слова;
• Страницы входа и выхода;
• Демографические данные визитеров.

На основании собранных цифр делаются выводы:

• В прошлом месяце на сайт пришли 1050 «уников», а в этом 1460 — сайт набирает по пулярность.
• В прошлом квартале на сайте проводили в среднем 3:05 мин, а в этом 5:55 — сайт становится интереснее;
• Показатель отказов снизился с 70% до 54% — к нам пошел целевой трафик.

Лет 20-30 назад еще можно было с чистой совестью относиться к делу, как с спорту. Чем выше цифры — тем больше грамот. Если вы заплатили за создание сайта и платите за хостинг только для того, чтобы на сайте было побольше «уников», у которых много времени для бесцельного блуждания по сайту — это ваше право. Может быть, вы рантье или скучающая жена олигарха. Если ваш сайт должен приносить прибыль, то самое время переключиться на изучение результативности, а не бурной деятельности. Прибыль может выражаться в любой форме: деньги, количество подписчиков, количество заполненных анкет, количество звонков в службу заказа и т.д.

В каждом виде спорта есть свои показатели эффективности. Лозунг «Быстрее. Выше. Сильнее» нельзя навязать всем сразу: бегун должен быть быстрее, а не задирать ноги к облакам; прыгун должен прыгать выше, а не бить шестом о землю со всей силы. Также любой сайт может сформулировать собственные критерии эффективности.

Ключевые Показатели Эффективности (КПЭ) помогают выявить наши основные цели и понять, насколько успешно мы двигаемся к их достижению. КПЭ — обязательно измеряемые данные, которые можно выразить числами. У каждого бизнеса и сайта может быть свой набор КПЭ. Например, интернет-магазин может измерять объем продаж постоянным (возвращающимся) покупателям, а социальная сеть — количество зарегистрированных пользователей и количество постоянных пользователей за определенный период.

Чтобы работать с ключевыми показателями эффективности, у сайта должны быть цели. Пример цели для интернет-магазина: уменьшить количество отказов / уходов с сайта на 20% при заполнении формы заказа. Пример цели для социальной сети: увеличить частоту визитов постоянных пользователей с 2 в неделю до 5 в неделю и увеличить время пребывания на сайте с 5 до 15 минут. Не пытайтесь измерять все, что измеряется. Сразу определитесь, при каких условиях вы будете считать вложения в сайт оправданными. Для небольшого сайта или блога достаточно 1-3 показателей, у многофункционального портала их может быть намного больше.

Если сайт достаточно крупный — портал или корпоративный ресурс средней или большой компании — каждый раздел может иметь собственный набор КПЭ.

Например, раздел «Для прессы» в число показателей эффективности может включить:

• количество запросов от журналистов через специальную форму;
• количество просмотров страницы с пресс-релизами;
• количество загрузок медиа-кита и презентации.

Раздел «Для партнеров» может учитывать:

• количество просмотров и загрузок прайс-листа;
• количество заполненных и отправленных форм-запросов на сотрудничество;
• количество звонков по указанному здесь телефону.

Как быть с такой туманной целью, как «удовлетворенность потребителя»? Многие компании именно так, эмоционально, формулируют свою миссию и смысл собственного существования. Помните о том, что КПЭ должны быть конкретными и выражаться в числовых данных статистики. Примеры «материального» выражения эмоциональной цели:

• количество посетителей интернет-магазина, которые ушли с сайта после просмотра страницы с описанием условий доставки (похоже, им не понравилось то, что они там про-читали);
• количество отправленных претензий в службу поддержки;
• % зарегистрированных пользователей социальной сети, которые бывают на сайте реже 1 раза в 3 месяца.

Не существует идеального, обязательного для всех набора КПЭ. Показатели эффективности надо выбирать только исходя из конкретных задач компании на данном этапе ее жизни.

Очень легко предположить, что «правильный» показатель для каждого интернет-магазина — доход от продаж. Но это слишком неконкретный показатель, он не помогает сформулировать цель. Предположим, магазин продает много и с удовольствием, опережая большинство конкурентов. Однако значительный процент покупателей — новички, которые не возвращаются и, что печальнее всего, не заказывают дополнительные услуги или сопутствующие товары. А ведь именно здесь лежат серьезные возможности для роста продаж. Соответственно, набор КПЭ этого магазина должен включать:

• повышение % возвращающихся покупателей;
• рост числа загрузок страниц с дополнительными товарами;
• последующие загрузки страницы оформления заказа.

С чего начать?

Предположим — скорей всего, так и будет — у вас нет четкой формулировки ключевых показателей эффективности сайта. Начните с фундамента. Для коммерческого сайта базовыми показателями является загрузка одной или двух следующих страниц:

• страницы «Спасибо, Ваш заказ принят»,
• страницы «Спасибо, Ваши данные приняты. Мы с Вами свяжемся».

Все остальное вторично.

Вдоль и поперек изучите статистику сайта, обращая пристальное внимание на следующее:

• трафик;
• состав трафика (новые, вернувшиеся);
• источники трафика;
• показатель отказов;
• страницы выхода (особенно, если это страницы, которые загружаются в процессе оформления заказа);
• время, проведенное на сайте по каждому источнику трафика и типу посетителя;
• демографические характеристики посетителей.

Эти данные помогут увидеть сильные и слабые стороны сайта, также они дадут выявить основные «кроличьи норы», в которые проваливается посетитель, так и не превратившись в покупателя.

1. Определите наиболее важные страницы и классифицируйте их. Пример классификации:

• страницы-проводники (обычно главная страница и основные страницы разделов, которые призваны направить пользователя к нужной точке);
• побудительные страницы (побуждают/убеждают совершить определенное действие);
• финальные страницы (здесь пользователь завершает свой путь, нажав на ссылку «Купить» или «Подписаться»);
• страницы-подтверждения («Ваш заказ принят. Параметры такие-то»).

Классификация зависит от типа вашего сайта.

2. Сформулируйте Ключевые показатели эффективности.

3. Изучите сервис статистики (тот же Google Analytics), которым вы пользуетесь, и уясните, где и как можно вычленить из потока данных то, что относится к КПЭ. Например, если вы хотите повысить продажи, то следите за количеством загрузок страницы с формой заказа, «корзиной» и подтверждением заказа. Изучите, какими путями люди приходят на эти страницы и в каком месте чаще всего происходят срывы.

Примеры полезных КПЭ

Мы уже говорили о том, что нет идеальных, подходящих для всех КПЭ. Как и костюмы, бизнес-цели лучше шить по индивидуальным меркам. И все же для начинающих веб-аналитиков можно предложить список наиболее ходовых и полезных показателей эффективности:

1. Уровень конверсии. Благодаря этому КПЭ вы сразу делаете акцент на главном — на коммерческой эффективности сайта. У вас сразу появляется повод задуматься на тему основного смысла существования сайта и отдельных его страничек.

Конверсия, или превращение посетителя сайта в клиента, происходит в том случае, когда человек:

• совершил покупку на сайте или разместил здесь свой заказ;
• нашел номер телефона службы заказа или отдела по работе с клиентами и позвонил;
• нашел e-mail отдела продаж и отправил запрос;
• заполнил форму запроса и нажал кнопку «Отправить» и т.д.

Конверсия не обязательно должна выражаться в денежной форме. Если страничка сайта предлагает подписаться на рассылку или скачать бесплатный файл, то соотвествующее действие посетителя тоже будет считаться конверсией. В любом случае нужно сразу настроиться на то, что ваш сайт должен побуждать каждого целевого посетителя совершать нужное вам действие. Помните: сайт не библиотека и не книжка с картинками, а цех по реализации целей посетителя. Если страничка продает товар, то товар должен быть куплен; если она предлагает прочитать статью — статья должна быть прочитана. Как можно определить, произошла конверсия или нет? Иногда это сделать просто. Например, к вам поступил заказ, пришел запрос через специальную форму или база данных сайта пополнилась новыми аккаунтами пользователей. Как можно выявить менее очевидные вещи? Например, прочитана статья или нет? Косвенным доказательством заинтересованности в статье может служить время, проведенное на данной страничке. Если статью нельзя даже просмотреть менее, чем за 2 минуты, то и показатель конверсии будет положительным при значении более двух минут. Еще лучше, если статью распечатают. Создайте печатную версию материала и отслеживайте количество загрузок страницы «Версия для печати». Это явный признак большого интереса к тексту.

Конверсия — это почти всегда загрузка конкретной страницы или определенной последовательности страниц. В случае онлайн-продаж — загрузка страницы «Заказ принят», в случае с регистрацией — странички «Ваш аккаунт создан» и т.д.

Определите, загрузка каких страниц на вашем сайте является главной целью и считайте количество этих загрузок. Сравнивайте с загрузками других, менее важных страничек. Выявляйте, в каких местах цепочка загрузок прерывалась.

2. Средняя стоимость заказа. Конверсия может быть высокой (более среднего показателя 2%), а продажи хилые. Нужно увеличивать объем заказов. Вот здесь можно задуматься о дополнительных маркетинговых приемах: сопутствующие товары, скидки при покупке более 3-5-10 штук и прочие хитрости.

3. Время, прошедшее от первого визита до размещения заказа. Количество времени, которое требуется клиентам, чтобы решиться отдать вам деньги? Кто эти посетители (источник трафика + демография)? Для некоторых интернет-магазинов естественно продавать на 3 или 6 заходе. Люди очень часто сравнивают цены и технические характеристики, особенно дорогой продукции.

4. Лояльные и частые посетители. Как часто приходят к вам те же люди? Это отличный КПЭ для некоммерческих сайтов, которым важна постоянная лояльная аудитория. Только такой аудитории можно регулярно продавать, в том числе рекламу.

5. Количество подписчиков. Этот КПЭ может быть ориентиром для новостных сайтов и блогов, особенно если они расчитаны на опытных пользователей интернета. Последние активно пользуются современными формами подписки, такими как RSS. Рост количества подписчиков свидетельствует об авторитетности и важности сайта для наиболее заинтересованной (целевой) части аудитории.

Только не следует совершать ошибок, сравнивая показатели подписки с другими сайтами вообще. В каждой стране и у каждой тематики есть свой приемлемый уровень. Задайте себе вопрос, для кого вы создаете контент: для 300 нефтянников или 300.000 подростоков. Тиражи деловых газет никогда не превзойдут тиражи «желтой» прессы. Также количество подписчиков англоязычных сайтов всегда будет превосходить количество читателей локальных проектов.

6. Количество зарегистрированных пользователей и время, которое они проводят на сайте. КПЭ для социальных сетей и прочих проектов web 2.0. Мы не случайно связали два показателя: количество и время. Можно создать новый и модный проект, который так и останется «калифом на час».

Маркетинговая воронка и эффективный сайт

Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней и десятков километров поездок по раскаленным пустыням и влажным джунглям они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит: «Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно вышлите мне десять тысяч пар!»

Если на вашу «обувь» не наблюдается немедленный спрос, если каждый второй посетитель магазина или сайта отворачивается и идет к выходу, это не означает, что рынок бесперспективен, а посетитель для вас навеки потерян. В маркетинге существует понятие Маркетинговой воронки . Суть его в том, что обычно люди проходят несколько стадий приема решения, прежде чем становятся покупателями. От стадии к стадии круг потенциальных клиентов сужается (отсюда «воронка»), однако эти этапы предстоит пройти почти всем клиентам, особенно новым для вашей компании. До покупки покупатель проходит различные шаги: Ознакомление, Интерес, Желание, Действие. Редко кто мгновенно откликается на рекламу, на красивый дизайн, привлекательную цену или в целом во всех смыслах положительный интернет-магазин.

По этой причине маркетологи давно уяснили простую истину: не существует одного единственного волшебного инструмента генерации продаж или, как мы в интернет-маркетинге любим говорить, конвертации посетителя в потребителя. Каждый инструмент выполняет свою часть работы на определенном круге маркетинговой воронки. Например, баннерная реклама хорошо работает на «широком горлышке» (привлечение внимания, формирование имиджа, постановка проблемы «а вы знаете, что вам без этого не прожить и дня?» и т.д.), PR помогает склониться в пользу конкретной компании или продукта, контекстная реклама приводит покупателей и т.д.

Мы сами являемся пропагандистами подхода КПЭ, другое дело, что владельцы сайтов слишком узко понимают эффективность: если каждому посещению не сопутствует конвертация, то с сайтом что-то не так, он не работает. Не ищите каждый раз изъяны в своем сайте, а лучше вспомните о правиле воронки: в сети он тоже действует. Для начала подумайте об особенностях своего бизнеса и/или продукта. Возможно, спуск вниз по воронке — естественный и неизбежный процесс для каждой сделки?

Вот пять подсказок, в каких случаях воронка находится на своем законном месте:

• покупка продукта/услуги нуждается в длительном процессе принятия решения (недвижимость, автомобиль, страховка, тур, услуги адвоката, мобильный тариф и многое другое);
• серьезная конкуренция на рынке (много торговых точек или производителей с близкими по цене и качеству предложениями);
• непривычный, новый товар для интернет-коммерции (одежда, парфюмерия);
• новый, необычный товар/услуга на рынке;
• отсутствие привычки покупать в сети.

Обратите внимание, что для интернет-коммерции в России все пять факторов имеют значение. По этой причине мы не советуем владельцам сайтов и маркетологам увлекаться иллюзиями о немедленном отклике и конвертации при каждом посещении. Более реалистичный вариант — взять на вооружение инструменты работы с маркетинговой воронкой. Один из таких инструментов, а именно ключевые слова, мы опишем ниже.

«Длинный хвост» ключевых слов

Мы уже говорили о том, что в инетернет-маркетинге существуют разные инструменты привлечения клиентов. Каждый выполняет свою работу на своем круге воронки. Но как быть одинокому сайту, которому самостоятельно нужно выполнять задачу эффективности? До тех пор, пока сайт с ней не справляется, все «внешние» инструменты бесполезны.

Известно, что большая часть посетителей приходит на сайт через поисковики. Именно поисковая оптимизация и выбор ключевых слов — начало интернет-маркетинга. Обратите внимание (с помощью инструментов аналитики), что поисковые фразы, по которым люди попадают на ваш сайт, можно разбить на две категории. Первая — горстка формулировок, которая приводит большое количество посетителей; вторая — большое количество самых разных фраз (иногда странных), которые приносят очень много визитов, но каждая по чуть-чуть. Первые запросы принято называть «Головой», вторые — «Хвостом», причем длинным.

Если пристальнее присмотреться к этой змее поисковых фраз, то станет понятно: «голова» обычно состоит из сфокусированных запросов (название компании, бренда, марки товара, конкретной услуги), а «хвост» — из общих (название категории, общее название услуги).

«Голова», конечно, приводит ЦА, но в основном ту часть, что находится у самого дна воронки, на этапе окончательного принятия решения. Именно такие люди вводят запросы вроде «отель Marmaris три звезды июль» или «htc p3300», а потом конвертируются.

Люди в начале воронки вводят нечто другое: «туры в турцию мармарис» или, что хуже, «турция отдых». Они тоже попадают на ваш сайт, но не надейтесь на немедленную конвертацию. Таких «холодных» и «теплых» визитов будет большинство, и если вы ждете эффективности от сайта, с ними также нужно работать. С этой целью вот на какие вопросы нам стоит ответить:

• О чем нам может поведать «длинный хвост», кроме того, что он генерирует бОльшую долю трафика?
• Что в связи с этим можно предпринять?
• Как все-таки оценить эффективность работы сайта, если посетитель «приехал верхом на хвосте»?

Препарируем и изучаем «хвост»

В первую очередь, «хвост» говорит нам о том, что основная часть визитеров располагается в начале или середине цепочки Ознакомление-Интерес-Желание-Действие. Во вторую очередь то, что каждый запрос из обоймы «длинного хвоста» показывает нам, на каком именно этапе находится посетитель сайта. Сравните следующие запросы:

• кабельное спутниковое тв
• кабельное тв с интернетом москва
• кабельное тв стрим

В начале у нас появилось желание улучшить свой ТВ-опыт, дать себе возможность смотреть что-то поинтереснее. Потом мы сделали выбор в пользу конкретной услуги. Наконец, мы ищем информацию о конкретном поставщике конкретной услуги.

Если сегодня сайт посетили три человека с тремя указанными запросами, то можно сделать выводы, на каком этапе принятия решения находится каждый из них.

Что в связи с этим можно предпринять? Можно и нужно расчленить длинный хвост запросов (реальных и потенциальных) в соответствии с этапами, которые они представляют. Интернет-маркетолог должен знать, по каким запросам находят его сайт, по каким могут найти и, самое главное, какие запросы в какой период появляются по маршруту «Посетитель-Покупатель».

Включите этот расширенный и классифицированный список ключевых слов в свой маркетинговый план оптимизации сайта и PPC-кампании. Например, при размещении контекстной рекламы вы можете обращаться к аудитории на разных этапах пути с разными «ключами». И каждый вариант рекламного объявления может вести на страницу, оптимизированную под данный этап:

• «кабельное спутниковое тв» — ведет на страницу с описанием преимуществ спутникового ТВ и дополнительных опций;
• «кабельное тв с интернетом москва» — ведет на страницу с описанием данной услуги и преимуществ вашей компании;
• «кабельное тв стрим» — ведет на страницу с описанием услуги и формой заказа.

Как все-таки оценить эффективность работы сайта? Когда мы говорим, что не стоит перебарщивать с надеждами на немедленную конвертацию и звон кассового аппарата, мы не отказываемся от идеи эффективности. В начале и середине воронки эффективность своя. Позвольте вкратце показать, на какие параметры визита с помощью средств веб-аналитики следует обращать внимание с учетом тех самых этапов большого пути.

• Начало воронки . Посетитель ищет общую информацию об услуге или товаре. Запросы типа «кабельное спутниковое тв», «отдых турция», «смартфоны».

Оценивайте Показатель отказов (Bounce rate) . На этом этапе хорошо, если посетитель не ошибся сайтом, а просмотрел 2-3 страницы. Это означает, что он заметил вас, принял во внимание и, возможно, включил ваш сайт в свой пул для последующего выбора.

• Середина воронки . Посетитель представляет, что ему нужно. Возможно даже определился с маркой товара. Ему нужна более подробная информация о товаре/услуге, важно оценить «+» и «-», узнать «подводные камни». Запросы типа «кабельное тв с интернетом», «туры в мармарис», «смартфоны nokia».

Т.к. посетитель нацелен на серьезное изучение информации, обращайте внимание на время, проведенное на сайте. Если у вас много познавательных материалов и товаров, изучайте количество просмотренных страниц (и какие именно).

• Ближе к выходу . Выбор сделан в пользу конкретного бренда, марки, модели, даты и т.д. Осталось сравнить предложения, цены, еще раз взвесить «за» и «против». Запросы типа «кабельное тв стрим», «туры в мармарис отель три звезды июль», «смартфон nokia 5800 xpressmusic».

Очень возможно, что это уже не первый визит на ваш сайт. Изучите показатель «Лояльности»: как часто был на вашем сайте данный посетитель за последнюю неделю, месяц. Чем дороже и сложнее товар, тем больше времени потребуется на изучение информации. Сколько времени понадобилось этому человеку, чтобы вернуться к вам с таким конкретным, продающим запросом?

Ключевые слова из «длинного хвоста», возможно, не сидят в бизнес-классе вашего сайта, однако именно они привлекают большую часть новых посетителей. Используйте их в качестве невода для ловли потенциальных клиентов. Чем шире невод — тем больше улов.