Имидж организации можно представить в виде структуры, элементами которой являются фундамент имиджа, корпоративная философия, история-легенда, корпоративная культура. В данном разделе я бы хотела остановиться на последнем компоненте, потому что на сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура состоит из идей, а также взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.

Цель корпоративной культуры - обеспечение высокой прибыльности фирмы. Реализуется эта цель посредством совершенствования управления человеческими ресурсами для обеспечения лояльности сотрудников к руководству и принимаемым им решениям, воспитания у работников отношения к предприятию как к своему дому. Развитие способности и в деловых, и в личных отношениях опираться на установленные нормы поведения, решать любые проблемы без конфликтов, приводит к максимизации эффективности производственного менеджмента и к качественным улучшениям деятельности предприятия в целом.

Понятие "корпоративная культура" явилось предметом исследований многих специалистов и ученых. Американский социолог Р. Акофф предлагает подойти к анализу данного понятия исходя из двух критериев: степени привлечения работников к установлению целей в организации и степени привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей.

На основании сравнения данных параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры с характерными отношениями власти:

• - Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, господствуют отношения автократии. Такой тип культуры характерен для традиционно управляемых корпораций с централизованной структурой.
• - Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привлечения работников к установлению целей, низкая степень привлечения работников к выбору средств для достижения целей, действуют отношения "доктор-пациент". Наиболее часто такой тип встречается в институтах социальных услуг, в лечебных и учебных заведениях).
• - "Партизанский" тип культуры отражает низкую степень привлечения работников к установлению целей и высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, действуют отношения автономии. Такой тип культуры характерен для кооперативов, творческих союзов, клубов.
• - Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень привлечения работников к установлению целей, высокую степень привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных целей, установлены и действуют отношения демократии. Такой тип культуры характерен для групп и организаций, управляемых по целям или по результатам, а также для компаний со структурой перевернутой пирамиды.

Американский исследователь С. Ханди предложил классификацию типов корпоративной культуры, основанную на процессе распределения власти в организации, ценностных ориентациях личности, отношениях индивида и организации.

На основе исследования этих параметров было выделено четыре типа корпоративной культуры:

• - Культура власти характерна для небольшой организации, в которой взаимосвязи зависят от центрального источника власти. Ей присуща жесткая иерархия власти. Основа системы власти в силе ресурсов и силе личности. Такой тип корпоративной культуры привлекает людей, любящих риск, склонных к политике.
• - Культура роли напротив характерна для крупной организации с механической структурой. Имеет место строгое функциональное распределение ролей, специализированные участки координируются звеном управления сверху. Такой тип культуры дает защищенность, возможность стать компетентным специалистом, поощряется исполнительность.
• - Культура задачи - тип корпоративной культуры, имеющей место в небольшой организации с матричной структурой. Основа системы власти - сила специалиста, эксперта, важнее командный дух, а не индивидуальный результат. Решения принимаются на групповом уровне. Менеджер - координатор компетентных исполнителей, оценивающий результаты и быстро меняющийся к новым условиям среды.
• - Культура личности - небольшая, существующая для обслуживания и помощи организация. Основа системы власти - сила личности, сила специалиста. Влияние распределяется поровну, формализация и процедуры отсутствуют. Специалисты - одаренные, яркие личности, которые умеют добиваться личных целей. Менеджер может оказывать некоторое давление на личность, контролируя ресурсы.

По мнению С. Ханди, в одной организации в процессе ее эволюции можно проследить все типы корпоративных культур. Так, на стадии зарождения преобладает культура власти, на стадии роста - культура роли, на стадии развития может формироваться культура задачи или культура личности. На стадии распада может быть использован любой из четырех типов культур.

Рассмотрев представленные типологии корпоративной культуры, становится очевидным, что культуры разных организаций существенно различаются. Ключевым понятием для определения корпоративной культуры является человеческая среда.

Свойства культуры базируются на таких существенных признаках, как всеобщность, не формальность, устойчивость.

Культура является продуктом взаимодействия формальной организации; отдельных индивидов - членов организации, обладающих целым спектром индивидуальных интересов и потребностей; социальных групп, сформировавшихся в пределах организации; внешней среды организации, предъявляющей свои требования к способам ее жизнедеятельности.

Все интересы, потребности, целевые функции, существующие в пространстве экономической организации, проходя через человеческую среду, формируют феномен корпоративной культуры.

Формирование корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. С.В. Иванова, автор статьи "Корпоративная культура: традиции и современность", выделяет следующие его этапы:

• · определение миссии организации, базовых ценностей;
• · формулирование стандартов поведения членов организации;
• · формирование традиций организации;
• · разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

• 1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;
• 2) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;
• 3) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения. Механизм формирования корпоративной культуры представлен на рис. 1.

Формирование корпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа:

• · определение миссии компании, базовых ценностей;
• · формулирование стандартов поведения членов компании;
• · формирование традиций компании и разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство.

Рисунок 1 - Механизм формирования корпоративной культуры

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что корпоративная культура представляет собой совокупность материальных и духовных ценностей, разделяемых всеми её сотрудниками и служащими ориентиром для их поведения. Корпоративная культура всегда имеет специфику, обусловленную как сферой деятельности организации, так и совокупностью социально-психологических характеристик её членов, грамотное и последовательное управление этими факторами является залогом эффективного формирования культуры и имиджа организации.

Корпоративная культура базируется на миссии компании и целях, действиях, ценностях и нормах корректирующих поведение.Сформированная корпоративная культура, тесно связанная с системой управления компанией, являясь серьезным управленческим инструментом, позволяет сгладить конфликты между личными целями сотрудников и целями компании, объединить их, она создает сильные конкурентные преимущества, сокращает такой негативный фактор как текучесть кадров. Культура влияет не на самих сотрудников, а на то, как они исполняют свои обязанности. Задачи решаются быстрее, благодаря тому, что становится меньше разногласий, главное место отводится взаимопониманию, а потом уменьшению количества разногласий и как следствие повышается эффективность работы. Сильная корпоративная культура привлекает и мотивиру ет работников, позволяет раскрывать и эффективнее использовать их потенциал.Рис.1. Принципы работы с персоналом в рамках корпоративной культуры.Решающим фактором в становлении корпоративной культуры является философия компании или другими словами, принципы, которым следует руководство компании. Формирование таких принципов преследует цель создать в глазах своих сотрудников и во внешней среде определенный имидж корпорации.Имидж компанииФормирование имиджа организации является частью PR-маркетинга. Многие предприятия даже не представляют, из чего складывается имидж. Имидж предприятия - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.Существуют различные виды имиджа:1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:функциональная ценность товара - это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.).Имидж потребителей товара Включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.Самая емкая характеристика потребителя - это его стиль жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения.Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о внутренней атмосфере и работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внутренний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т.д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.Имидж руководителя или основных руководителей организации.Включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя. Каждый руководитель должен быть индивидуальностью.5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания);аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы;информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу);профессиональная, высококвалифицированная подготовка;культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);правильность речи;социально-психологические характеристики сотрудников;социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;визуальный имидж: деловой стиль в одежде, аккуратная прическа, ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.6

Имидж руководителя в системе формирования корпоративной культуры

дипломная работа

1.3 Влияние имиджа руководителя на корпоративную культуру

Для достижения вершины профессионального развития необходима постоянная активность внутреннего мира человека, ее страстность, направленность и положительная продуктивность. Если вы профессионал, - то цель достигнута, это и есть ваш основной и главный имидж. Правда, хорошему продукту, просто необходима достойная упаковка. В этом случае содержание поведет за собой форму. Имидж профессионала - компетентность, уверенность, доверие, постоянство, контроль. Исследования доказали наличие прямой зависимости между престижем человека, его статусом и его словарным запасом. Человек, находящийся на вершине успеха должен уметь пользоваться богатством языка как неограниченным способом влияния или же, например, создавать видимость такого не без помощи специалистов в данной сфере.

Первоочередная задача в работе над имиджем, обнаружить основной талант - ценность, которой обладаете только вы. Ведь талант - это некое выдающееся дарование, основанное на природных данных, которое в фольклоре всегда ассоциировалась со счастьем, удачей и успехом. Счастливый человек в нашем представлении выглядит следующим образом: он оптимистичен, отличается самоуважением, направлен к внешнему миру, внешнему объекту, он уверен в себе, открыт, общителен, активен. У него есть чувство собственного контроля над временем - планирование, организованность, самоконтроль. Подходящий имидж делает собственные информационные послания более точными и адресными, а взаимодействие с социальной средой - более адекватным. Однако самым популярным имиджем, к обретению которого нужно стремиться (к этому нас ведет сама природа) - обретение самого себя подлинного Моисеенко Е.А., Чернышов М. А., Коммуникационный менеджмент. Этика и культура управления. - Ростов н/Д.: Феникс. - С.177..

Но очень многое зависит от концепции и от личности руководителя. Когда имиджмейкер-концептуалист, включает руководителя в структуру имиджа компании, ему приходится подстраиваться под общую концепцию. Если же в силу каких-то объективных обстоятельств это невозможно, руководитель дистанцируется от публичной деятельности. Нужно исходить из коэффициента рентабельности. Если вложить много денег, любимца народа можно сделать из кого угодно. Но стоит ли? Если реальный руководитель - хороший менеджер, зачем ему становиться публичной персоной? Может быть ему стоит заниматься своим делом, а лицом компании можно сделать кого-то другого. Выбрать споук-персону, которой может стать, например, вице-президент, отвечающий за какое-то направление, или другое должностное лицо. Споук-персоне поручено публично представлять организацию, делать заявления, участвовать в мероприятиях. Бывает, что руководитель компании становится и споук-персоной. Многие компании не работают по технологии персонализации своего имиджа в силу разных причин. Или нет харизматических лидеров, привлекающих внимание публики, или они не считают это эффективной для себя технологией.

Современные специалисты выделяют следующие имиджевые характеристики руководителя организации, влияющие на формирование корпоративной культуры Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента и бизнеса. М.: Сирин, 2001. С.81.:

1. персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер человека, тип личности, его индивидуальный стиль принятия решений;

2. личные качества: коммуникабельность, красноречивость, решительность, уверенность в себе;

3. профессиональные качества: нравственные ценности, психологическое здоровье, владение набором психологических умений (поддержать беседу, произнести речь, избежать конфликта);

4. социальные характеристики: статус руководителя, происхождение, личное состояние;

5. личная миссия руководителя;

6. ценностные ориентации: нравственные качества морально-этического поведения;

7. маркетинговые характеристики: фирменный стиль, маркетинговая позиция руководителя организации в целом.

Обычно, говоря об имидже, подразумевают образ, которым человек представляется окружающим, это некая форма самопрезентации. Понятия имиджа включает как природные свойства личности, так и профессиональные, специально выработанные с целью достижения успеха. У людей с привлекательной внешностью есть еще как минимум один плюс, ведь смотреть на красивого человека приятно всем. Конечно, это ни в коем случае не говорит, что если у человека хорошие внешние данные, то успех ему гарантирован, но умение пользоваться этим крайне важно при работе с людьми. Ведь даже психологи отмечают, что красивый человек более уверен в себе и способен произвести хорошее впечатление на оппонента. Каркуленко Н. Работа профессионального менеджера [Электронный ресурс] // http://www.zarplata.ru/- Режим доступа: http://www.zarplata.ru/a-id-363.html , (дата обращения 21.02.2011).

Но что такое мужская красота? К примеру, если посмотреть на женщину, то почти сразу можно сказать, красива она или нет. С сильной половиной все гораздо сложнее. Существует, такая поговорка, что мужчина должен быть, чуть красивее обезьяны. Но так ли это сейчас? Если да, то почему мужской косметики в магазинах ровным счетам столько же сколько и женской. А дело в том, что «чуть красивее обезьяны» больше не работает. Не важно, женщина, друг или деловой партнер, все хотят видеть рядом с собой ухоженного, чистого и приятно пахнущего человека. Правильные и симметричные черты лица ни так важны, ну а широкие плечи, крепкие руки, высокий рост и наличие харизмы, станут явным преимуществом в глазах слабого пола. Ну а вообще, для любой женщины, самый красивый мужчина - это ее любимый мужчина!

Руководство компаний играет ключевую роль как в формировании, так и в поддержании организационной культуры. Менеджеры среднего звена будут устанавливать основные правила и нормы поведения...

Анализ влияния руководителя организации на организационную культуру ООО "Тинка"

Взаимосвязь развития организационной культуры и знаний

организационный культура персонал обучение Организационная культура пронизывает процесс управления предприятием от начала до конца и играет огромную роль в организации общения, обусловливая логику мышления...

Имидж преподавателя ВУЗа

Образование - одна из сфер общественной жизни, от которой во многом зависит развитие и потенциал общества, страны. Речь идет не только о человеческом капитале в экономическом понимании, но и научной деятельности...

Имидж руководителя государственного учреждения и негосударственных структур

Имидж фирмы

Культура крупных организаций подобна национальной культуре: для ее развития и трансформации требуются многие годы. В жизни организации есть бесчисленное количество нюансов...

Исследование корпоративной культуры на примере гостиницы "Вояж-Сервис"

Корпоративная культура организации складывается из ее элементов, которые подобно «кирпичикам» будучи грамотно подогнанными, друг к другу, создают прочный фундамент, на котором держится все здание...

Корпоративная Культура

Философия безразлична к бизнесу. Но бизнес не может существовать без философии. Ни бизнес в целом, ни теперь уже любая отдельная корпорация. Как корпоративная философия влияет на бизнес? Известно...

Организационная культура

Установлено, что на организационную культуру влияет множество различных факторов. Клю-чевые факторы представлены на рис. 2, при построе-нии которой использована модель ABC. 2 Рис.2 Основные факторы...

Организационная культура и ее роль в управлении персоналом

На формирование и развитие организационной культуры влияет множество разнообразных факторов. Все их можно с достаточной степенью условности разделить на три группы: лично - поведенческие факторы, структурно - нормативные факторы...

Организационная культура, проблемы ее формирования

Установлено, что на организационную культуру влияет множество различных факторов. Ключевые факторы представлены на рис. 2, при построении которой использована модель ABC. Рис. 2 - Основные факторы...

Развитие организационной культуры в современном управлении на примере ООО "Минасян младший"

Руководство: власть и личное влияние

Эффективный руководитель, имея большую потребность во власти не должен проявлять ее в приказной, ожидающей подчинения манере. Ему необходимо поддерживать разумный баланс власти: достаточной для обеспечения достижения целей...

Современная организационная культура

Организационная культура позволяет отличать одну организацию от другой, укрепляет социальную стабильность членов организации, служит контролирующим механизмом, который направляет и формирует отношения и поведение работников...

Стиль менеджмента и имидж (образ) менеджера

Имидж (англ. image) - образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация. Имидж предприятия - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг...

Введение 3

Глава 1. Принципы формирования корпоративной культуры 5

1.1Понятие и роль корпоративной культуры в организации 5

Глава 2. Корпоративный имидж 15

2.1.Создание имиджа 15

2.2 «Анатомия имиджа» 18

2.3 Имидж организации: базово-структурные модели 21

2.4 Фирменный стиль 22

Заключение 24

Список используемой литературы 25

Введение

Растущий динамизм и изменчивость дело-вой среды создают для организаций необходимость постоян-ных коммуникаций с партнерами, потребителями, сотрудниками. Рост образованности, квалификации, информированности работников и общественности в целом требует от менеджмента исполь-зования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Та-кое управление предполагает установление и ведение целена-правленных систематических коммуникаций с различными группа-ми общественности - с партнерами, с широкой общественностью и средствами массовой информации, с местной общественностью и госструктурами, с финансовой общественностью и, конечно же, с работниками. В работе с последними возникает потребность в создании единой системы ценностей, норм и правил, т.е. корпоративной культуры, позволяющей достичь эффективной работы, сосредоточиться на достижении целей компании, и самореализоваться самим сотрудникам. Вот здесь и приходят на помощь «управленцам» специалисты по связям с общественностью. Ведь в их компетенцию входит не только работа с внешней средой, но и с внутренней, для создания благоприятного имиджа компании и среди ее работников.

Внутренние или внутриорганизационные PR (пиар) не менее важны, чем внешние. Их назначение - обеспечить баланс внешней и внутренних сред организации средствами коммуникаций.

В России понятие «корпоративная культура» до последнего времени практически не использовалось, но это не значит, что в нашей стране нет организаций с развитой корпоративной культурой. Таких предприятий не мало в машиностроении, энергетике, обрабатывающей промышленности и в других ведущих отраслях экономики. Это достаточно крупные организации с длительной историей существования и большой численностью сотрудников. Просто большинство организационных культур исторически носили неявный характер, так как не подчеркивалась их роль и влияние на работу предприятий в целом. В последнее же время, в условиях высококонкурентной и динамичной деловой среды, все чаще стали говорить о важности и необходимости формирования философии фирмы и развития корпоративной культуры.

В организационной психологии и теории управления сегодня нет, пожалуй, более широко исследуемого конструкта, чем понятие организационной культуры. И это - отнюдь не «дань моде», а отражение той реальной роли, которую играет организационная культура как системный фактор эффективного менеджмента.

Последнее десятилетие было отмечено глобальными процессами, которые всколыхнули промышленный мир. Консолидация бизнеса, волна массовых слияний определили портрет западного бизнеса, массовая приватизация и смена собственников – России. Хотя корпоративная культура играет огромную роль в организациях, не стоит упускать из виду и имидж организации.

Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

Глава 1. Принципы формирования корпоративной культуры

1.1Понятие и роль корпоративной культуры в организации

Понятие «корпоративная культура» вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы прошлого столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных фирм и корпораций, а также осознания их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей.

В современном бизнесе корпоративная культура выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к повышению эффективности.

Можно привести ряд наиболее распространенных определений корпоративной культуры, каждое из которых отражает одну или несколько характерных черт культуры в организации. Вот несколько из них, корпоративная культура – это:

«Наблюдаемые повторяющиеся модели поведения во взаимоотношениях людей, например используемый язык, формы проявления уважения, принятые манеры»;

«Ключевые или доминирующие ценности, поддерживаемые организацией»;

«Нормы, возникшие в рабочей группе»;

«Философия, определяющая политику организации в отношении служащих и заказчиков»;

«Правила игры, действующие в организации, приемы и навыки, которыми должен овладеть новичок, чтобы быть принятым в члены организации»;

«Приобретенные опытным путем методы решения проблем».

Таким образом, исходя из выше перечисленного, корпоративную (организационную) культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Корпоративную культуру определяет формула: общие ценности – взаимовыгодные отношения и сотрудничество – добросовестное организационное поведение.

Корпоративные ценности и нормы, с точки зрения консультантов по управлению и организационной культуре, могут включать в себя, например, следующее:

предназначение организации и ее "лицо" (высокий уровень технологии; высшее качество; лидерство в своей отрасли; преданность духу профессии; новаторство);

старшинство и власть (полномочия, присущие должности или лицу; уважение старшинства и власти; старшинстве как критерий власти);

значение различных руководящих должностей и функций (важность руководящих постов, роли и полномочия отделов и служба);

обращение с людьми (забота о людях и их нуждах; беспристрастное отношение и фаворитизм; привилегии; уважение к индивидуальным правам; обучение и возможности повышения квалификации; карьера; справедливость при оплате; мотивация людей);

критерии выбора на руководящие и контролирующие должности (старшинство или эффективность работы; приоритеты при внутреннем выборе; влияние неформальных отношений и групп);

организация работы и дисциплина (добровольная или принудительная дисциплина; гибкость в изменении ролей; использование новых форм организации работы);

процессы принятия решений (кто принимает решение, с кем проводятся консульта-ции; индивидуальное или коллективное принятие ре-шений; необходимость со-гласия, возможность компро-миссов);

распространение и обмен информацией (информиро-ванность сотрудников; лег-кость обмена информацией);

характер контактов (предпоч-тение личным или письмен-ным контактам; жесткость или гибкость в использовании ус-тановившихся каналов слу-жебного общения; значение, придаваемое формальным аспектам; возможность кон-тактов с высшим руковод-ством; применение собраний; кто приглашается и на какие собрания; нормы поведения при проведении собраний);

характер социализации (кто с кем общается во время и после работы; существую-щие барьеры; особые усло-вия общения);

пути разрешения конфликтов (желание избежать конфлик-та и идти на компромисс; предпочтение применения официальных или неофици-альных путей; участие высше-го руководства в разрешении конфликтных ситуаций и т.д.);

оценка эффективности рабо-ты (реальная или формаль-ная; скрытая или открытая; кем осуществляется; как ис-пользуются результаты).

Благодаря сильной корпоративной культуре организация становится подобно большой семье, когда каждый сотрудник предпринимает только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Полная идентификация сотруд-ника с компанией означает, что он не только осознает идеалы ком-пании, четко соблюдает правила и нормы поведения в организа-ции, но и внутренне полностью принимает корпоративные ценно-сти. В этом случае культурные цен-ности организации становятся ин-дивидуальными ценностями со-трудника, занимая прочное место в мотивационной структуре его поведения. Со временем работ-ник продолжает разделять эти цен-ности уже вне зависимости оттого, находится ли он в рамках данной организации или трудиться в дру-гом месте, более того, такой ра-ботник становится мощным источ-ником данных ценностей и идеа-лов, как в рамках сформировав-шей его организации, так и в лю-бой другой компании, фирме и т.п. Как уже отмечалось, помимо ценностей в структуру корпора-тивной культуры входят организационные нормы и социальные роли. Под нормами понимаются управляющие поведением со-трудников обобщенные правила, которые приводят к достижению целей организации. Роли опреде-ляют вклад каждого в совместную деятельность, в зависимости от занимаемой им формальной или неформальной позиции в органи-зации, а также взаимные ожида-ния и взаимный контроль сотруд-ников.

Идея корпоративной культуры носит достаточно абстрактный характер, поскольку мы не можем увидеть ее или прикоснуться к ней, но она присутствует и распространяется.

Существует три подхода к понятию организационной культуры и ее природы. Первый определяет ее, как продукт «естественного развития» организации, т.е. организационная культура, в этом понимании, складывается спонтанно в процессе общения и взаимодействия людей.

Второй, наоборот, что это «искусственное» изобретение, созданное людьми и являющееся результатом их рационального выбора.

Приверженцы третьего наиболее подходящее к определению данного понятия, считают, что организационная культура – это «смешанная», естественно-искусственная система, соединяющая в себе формально-рациональные и спонтанные жизненные процессы.

Несмотря на то, каким образом формируется культура организации, сознательно ли создаваться ее ведущими членами или она складывается с течением времени, она не может быть заимствована. Заимствованы, по моему мнению, могут быть лишь некоторые структуры и механизмы связей, отражаемые в организационных проектах. Пересадка же с одной почвы на другую образа организационного поведения может оказаться безуспешной. Так как, каждый коллектив уникален: половозрастной состав, профессионально-квалификационная структура кадров, отраслевая, географическая специфика и т. п. – все это накладывает свой отпечаток. Поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Организационная культура аналогична личностной характеристики человека: это некий нематериальный, но всегда присутствующий образ, который придает значение, направление и основу ее жизнедеятельности. Подобно тому, как характер влияет на поведение человека, организационная культура влияет на поведение, мнения и действия людей в компании. Корпоративная культура определяет, как служащие и менеджеры подходят к решению проблем, обслуживают заказчиков, ведут дела с поставщиками, реагируют на конкурентов и как они в целом осуществляют свою деятельность сейчас и в будущем. Она определяет место организации в окружающем мире, олицетворяет собой те неписаные законы, нормы и правила, которые объединяют членов организации и связывают их вместе. Благодаря сильной корпоративной культуре организация становится подобно большой семье, когда каждый сотрудник предпринимает только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Значение организационной культуры определяется рядом обстоятельств. Она придает сотрудникам организационную идентичность, определяя представления о компании, является важным источником стабильности и преемственности, что создает у ее сотрудников чувство безопасности. В то же время знание организационной культуры помогает новым работникам правильно интерпретировать происходящие в организации события и понимать окружающих. Культура более чем, что - либо другое стимулирует высокую ответственность работника, выполняющего поставленные перед ним задачи. Она привлекает внимание, передает видение и отмечает заслуги творческих, эффективных сотрудников. Признавая и награждая таких людей, организационная культура идентифицирует их в качестве ролевых моделей.

Корпоративная культура, являясь неотъемлемой частью жизнедеятельности компании, существенно влияет на ее эффективность. Понимая это, руководство компаний сегодня стремится к созданию сильной корпоративной культуры, которая базируется на ином, чем прежде, понимании человека и его роли в системе общественного разделения труда.

В целом эффективную корпоративную культуры отличает следующее:

слаженность, взаимодействие, то, что называется team spirit (командный дух);

удовлетворение работой и гордость за ее результаты;

преданность организации и готовность соответствовать ее высоким стандартам;

высокая требовательность к качеству труда;

готовность к переменам, вызванным требованиями прогресса и конкурентной борьбой, невзирая на трудности и бюрократические препоны.

И соответственно она обладает большим влиянием на поведение членов организации.

Одним из заметных результатов сильной корпоративной культуры является низкая текучесть кадров. Это объясняется единодушием во мнении сотрудников о том, что является целью организации и за что она выступает. Это, в свою очередь, рождает сплоченность сотрудников, верность и преданность организации, а, следовательно, желание покинуть такую организацию у работников пропадает.

Корпоративная культура формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой; она создает систему социальной стабильности в организации, являясь чем-то вроде социального клея, который помогает сплачивать организацию, обеспечивая присущие ей стандарты поведения. Ее нельзя рассматривать как нечто данное, абсолютное: она постоянно меняется по мере изменения людей и событий в организации.

Каждая организация разрабатывает свой набор правил и предписаний, управляющих повседневным повелением сотрудников на своем рабочем месте, осуществляя свою деятельность в соответ-ствии с теми ценностями, которые имеют существенное значение для ее сотрудников. Создавая организационные культуры, необходимо учитывать общественные идеалы и культурные традиции страны. Кро-ме того, для более полного понимания и усвоения ценностей сотруд-никами организации, важно обеспечить различное проявление кор-поративных ценностей в рамках организации. Постепенное принятие этих ценностей членами организации позволит добиваться стабиль-ности и больших успехов в развитии организации. Следования им поощряется администрацией соответствующими вознаграждениями или продвижениями по службе. До тех пор пока новички не усвоят эти правила поведения, они не могут стать полноценными членами коллектива.

Корпоративная культура развивается во времени подобно национальным или этническим культурам и таким же образом вырабатывает свои ценности и поведенческие нормы. Определенные модели повеления в одних организациях поддерживаются, в других – отвергаются. Некоторые организации создают «открытую» культуру, в которой считается правильным все подвергать сомнению и выдвигать новые оригинальные идеи. В других новизна не поддерживается и общение сведено к минимуму. Кому-то приятней работать в организации с «закрытой» культурой: человек приходит на работу, выполняет свое индивидуальное задание и возвращается домой к своей личной жизни, ничем не связанной с работой. Кому-то же необходима организация семейного типа, в которой личная жизнь и работа тесно взаимосвязаны.

Организационная культура ориентирована на внутреннюю среду и проявляется главным образом в организационном поведении сотрудников. Сюда следует отнести устойчивость, эффективность и надежность внутрисистемных организационных связей; дисциплину и культуру их исполнения; динамизм и адаптивность к нововведениям в организации; общепринятый (на всех уровнях) стиль управления, основанный на сотрудничестве; активные процессы позитивной самоорганизации и многое другое, что проявляется в организационном поведении работников в соответствии с принятыми нормами и признанными ценностями, объединяющими интересы отдельных людей, групп и организации в целом. Важное значение имеет история становления организации, формирования самого коллектива и сложившиеся традиции. На некоторых предприятиях основой для формирования особой культуры организационного поведения и воспитания в этом духе кадров провозглашается так называемое кредо фирмы.

Кредо провозглашает основные ценности компании и отражает интересы всех сторон, задействованных в организации. Таким образом, создается база для формирования корпоративной культуры.

Провозглашенное кредо, по сути, является фирменной идеологией. Сама же организационная культура не внедряется, а прививается и формируется посредствам множества организационно – управленческих мер и приемов, которые в основном складываются в следующие направления:

постоянное совершенствование организации при сохранении относительно устойчивой структуры связей;

управление интересами или, точнее, управление организационным поведением через интересы;

применение на всех уровнях управление единого стиля руководства, способствующего развитию позитивных процессов самоорганизации;

формирование идеологии мышления, способствующей более быстрой и легкой адаптации к нововведениям;

целенаправленная работа с персоналом.

Последнее направление имеет особенно важное значение. Именно постоянная и целенаправленная работа с персоналом предопределяет успех формирования корпоративной культуры. Работа с персоналом организации включает в себя:

подбор и расстановку кадров с учетом требований корпоративной культуры данной организации;

профессиональную и психологическую адаптацию молодых и вновь принимаемых работников к действующей структуре связей и традициям корпоративной культуры;

непрерывную подготовку и повышение квалификации персонала применительно к задачам организации и требованиям корпоративной культуры;

воспитание персонала в духе определенных традиций организации и активного отношения к ее развитию.

Даже самые современные структуры, великолепные организационные проекты, грамотно выполненные должностные инструкции и положения – все это останется на бумаге, если не станет образом мышления базой профессиональной организационной деятельности работников фирмы. Требования к профессиональным знаниям, навыкам и качествам руководителей и специалистов, как и других работников, должны формироваться на основе принятой в компании идеологии организационного поведения. Таким образом, формируется корпоративная культура.

Обычно выделяют два уровня корпоративной культуры: внешний и внутренний. В свою очередь внутренний уровень можно разделить на два подуровня: осознанный и неосознанный. Внешний уровень составляет видимые объекты, артефакты культуры: манера одеваться, правила поведения, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов. Все это можно увидеть, услышать или понять, наблюдая за поведением других членов организации. Так выглядит корпоративная культура, на видимом уровне, в глазах стороннего наблюдателя. Два других, невидимых уровня, представляют собой общие для членов организации основные ценности и негласные соглашения.

Внутренний осознанный уровень - это выраженные в словах и делах сотрудников организации об-щие ценности и убеждения, сознательно разделяемые и культивируемые членами организации, проявляющиеся в их рассказах, языке, используемых символах. Но некоторые ценности укореняются в корпоративной культуре настолько глубоко, что сотрудники просто перестают их замечать. Вот здесь и начинается второй подуровень, грань между которым становится практически незаметной. Эти базовые, основополагающие предположения и убеждения и есть сущность корпоративной культуры. Именно они руководят поведением и решениями людей на подсознательном уровне. В некоторых организациях в качестве базисных предположений выступает допущение о врожденной неприязни людей к труду, из которого вытекает предположение о том, что они будут по возможности уклоняться от выполнения своих обязанностей. Управление такой организации жестко контролирует действия работников, огра-ничивает степень их свободы, коллеги подозрительно относятся друг к другу. Куль-тура более «просвещенных» организаций основывается на предположении о том, что каждый индивид стремится на высоком уровне исполнять порученные ему обя-занности. В таких компаниях сотрудники обладают большей свободой. И большей ответственностью, коллеги доверяют друг другу и работают сообща. Базовые пред-положения зачастую проистекают из основных убеждений основателя фирмы или ее первых руководителей.

Фундаментальные ценности корпоративной культуры могут выражаться в различных материальных (видимых, воспринимаемых нашими чувствами) образах: символах, преданиях, героях, девизах и церемониях, с помощью которых мы получаем возможность интерпретировать культуру любой фирмы.

Символ - это объект, действие или событие, имеющее смысл для окружающих. Сим-волы, связанные с корпоративной культурой, доносят до людей важнейшие ценнос-ти организации. К примеру, для того чтобы выразить в символах свою политику «открытых дверей», Билл Арнольд, прези-дент компании Centennial Medical Center, снял с петель дверь своего офиса и распо-рядился подвесить ее на потолке в холле. Рэндал Лирримор, президент MasterBrand Industries, преследовавший цель стимулировать командную работу, принял реше-ние о сносе разделявших отделы его компании внутренних перегородок.

Предания - это основанные на происходивших в компании реальных событиях, часто повторяемые повествования, известные всем сотрудникам организации. Обыч-но они выражают в неявной форме основные ценности корпоративной культуры. В торговой компании Nordstorm вы можете услышать предание о том, как одному из покупателей вернули деньги за некачественную автомобильную покрышку, хотя в ее магазинах покрышки никогда не продавались... Этот рассказ в иносказатель-ной форме подчеркивает принятое в компании правило о приеме любых возвращае-мых покупателями товаров.

Герой - человек, олицетворяющий собой дела, подвиги, характер или атрибуты кор-поративной культуры, модель, образец личности, подражать которой стремятся боль-шинство сотрудников организации. Иногда речь идет о реально существующих фи-гурах. Но чаще всего это символические персонажи. Поступки, которые совершают герои, выходят за рамки обычных, но не настолько, чтобы простые работники не могли их повторить. Они показывают людям, как надо делать хорошие дела. В компаниях с сильно развитой культурой многие достижения становятся основой для появления героических персонажей и тем самым для поддержания корпоративных ценностей на должном уровне.

Девиз (он же слоган, он же лозунг) - это предложение, в котором кратко формули-руется основная ценность корпоративной культуры. Так, Компания Sequins International, 80% работников которой - латиноамериканцы, в качестве девиза выбрала цитату из У. Эдварса Дьюинга: «Не надо угождать боссу; ублажайте покупателей». Вы найдете ее (в переводе на испанский) на карманах фирменных пиджаков всех сотрудников.

Корпоративные церемонии - это особые плановые мероприятия, проводимые ради всех присутствующих. Церемонии проводятся для того, чтобы привести собрав-шимся наиболее яркие примеры выражения корпоративных ценностей. Это особые мероприятия, призванные укрепить веру работников в ценности компании, способ-ствовать их объединению, предоставить сотрудникам возможность принять учас-тие в важном событии, приветствовать корпоративных героев.

Церемония может представлять собой вручение премии или награды. В компании Mary Kay Cosmetics такие церемонии носят тщательно продуманный и сложный характер: выдающимся торговым консультантам, как их здесь называют, вручают золотые и бриллиантовое заколки, меха и главную награду - розовый «Cadillac». Церемония награждения проводится в большом зале, на нее собирается множество сотрудников в вечерних нарядах. Представление лучших работников происходит в форме демонстрации видеороликов (так же, как и у претендентов на награды Аме-риканской киноакадемии «Оскар»). Главное - на таких церемониях подчеркива-ется мысль, что за хорошую работу человек получает достойную награду. Впрочем, награждение можно проводить и по-иному: отправить приз (или банковский чек) на дом сотруднику. Но в этом случае не может быть и речи об общественной значимо-сти события, как для награждаемого работника, так и для остальных сотрудников.

Корпоративные мероприятия - такие события необходимы для налаживания отношений между сотрудниками их знакомства друг с другом, а также с руководством. Наиболее эффективными видами подобной коммуникации являются корпоративные пикники, вечера в театрах, консерваториях, празднование юбилеев и дня основания компании.

Чтобы выбрать один из видов корпоративных событий, можно провести небольшое исследование, для того чтобы данное событие и его форма стали интересными большинству потен-циальных присутствующих гостей.

Итак, к элементам корпоративной культуры относятся общие для сотрудников компании ценности, убеждения и нормы, которые выражаются в форме символов, преданий, девизов и церемоний и героев фирмы. Какие именно образы и объекты будут олицетворять культуру компании, определяют менеджеры.

Организация обычно создает традиции и ритуалы, ко-торые вносят свой вклад в ее корпоративную культуру. На-пример, церемония награждения отличившихся работни-ков утверждает ценность упорного труда и творчества в организации. Во многих компаниях распространена тради-ция по пятницам не надевать на работу пиджак с галстуком, а приходить в более свободной одежде, что способствует соз-данию атмосферы неформального общения и сближению коллектива. В других же организациях подобное даже пред-ставить невозможно: все члены рабочего коллектива при-держиваются формальных правил в одежде, что в свою оче-редь накладывает отпечаток на формы общения.

Корпоративная культура определяет степень риска, до-пустимую в организации. Некоторые компании вознаграж-дают сотрудника, стремящегося испытать новую идею, дру-гие - консервативны, в них предпочитают иметь четкие инструкции и руководства при принятии любого решения. Отношение к конфликту - еще один показатель корпора-тивной культуры. В одних организациях конфликт счита-ется созидательным и рассматривается как составная часть роста и развития, в других конфликтов стремятся избегать в любых ситуациях и на любых организационных уровнях.

Существует много подходов к выделению различных ат-рибутов, характеризующих и идентифицирующих культуру той или иной организации как на макро -, так и на микро-уровне. Так, С. П. Роббинс предлагает рассмат-ривать организационную культуру на основе следующих 10 критериев:

» личная инициатива, т. е. степень ответственности, свободы и независимости, которой обладает человек в орга-низации;

» степень риска, т. е. готовность работника пойти на риск,

» направленность действий, т. е. установление органи-зацией четких целей и ожидаемых результатов выполнения;

» согласованность действий, т. е. положение, при ко-тором подразделения и люди внутри организации координированно взаимодействуют;

» управленческая поддержка, т. е. обеспечение свобод-ного взаимодействия, помощи и поддержки подчиненным со стороны управленческих служб;

» контроль, т. е. перечень правил и инструкций, при-меняемых для контроля и наблюдения за поведением со-трудников;

» идентичность, т. е. степень отождествления каждого сотрудника с организацией;

» система вознаграждений, т. е. степень учета испол-нения работ, организация системы поощрений;

» конфликтность, т. е. готовность сотрудника отрыто выражать свое мнение и пойти на конфликт;

» модели взаимодействия, т. е. степень взаимодействия внутри организации, при которой взаимодействие выраже-но в формальной иерархии и подчиненности.

Оценивая любую организацию по этим критериям, мож-но составить полную картину организационной культуры, на фоне которой формируется общее представление сотруд-ников об организации.

Глава 2. Корпоративный имидж

2.1 Создание имиджа

Одним из важных направлений PR (Паблик рилейшнз)– деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющие различные интересы – экономические, правовые, социальные и пр. Организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения.

Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важных функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности.

Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предлагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную PR деятельность. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако не зависимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе – достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития.

Понятие «имидж» происходит от латинского imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого либо объекта. Он является мыслительным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Имидж – это «всё и все, имеющие хоть какое то отношение к компании и предлагаемым его товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые перемешиваться и превращаться в сознании общественности в единый комплекс.

Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или инструментом на одну или несколько групп общества.

Имидж сложившейся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный чего-либо или кого-либо. Имидж это особый психологический образ, сильно и определенным образом влияет на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере PR – связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, в области этики поведения, формирования и поддержания репутации.

Имидж – хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить не качественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация в глазах клиента резко падает, и он сам, а иногда и его друзья потеряны для фирмы как клиенты.

Прежде чем остановиться на психологическом содержании категории имиджа, условиях, факторах и методах формирования эффективного имиджа, зададимся вопросом – а по чему, собственно речь идет об имидже организации, а не о ее образе, репутации или престиже?

Прежде всего, попробуем сопоставить его с не менее популярным словом «репутация». Имидж это заявленная (идеальная) позиция то есть такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации. Любая структура или персонал заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.

Имидж не просто психологический образ, он обладает вполне определенными свойствами, которые не афишируются. Это следует из обще принятого определения имиджа.

Понятие стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ (средств массовой информиции) У. Липпман. Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводит мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы – стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом.

Чтобы стать понятным для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагировать от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.

Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Вот в чем главное отличие имиджа от психологического образа, отражающие характеристики кого-либо или чего-либо. Можно утвердить что репутация, престиж – категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, а имидж дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас стали многие бороться за формирование привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж.

Имидж психологический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. По этому имиджу как особому психологическому образу присущи следующие характеристики:

Имидж – объект идеальный, возникающий в сознание людей; он не принадлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющиеся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него;

Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

Как идеальное образование имидж не устойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR акциями;

Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, следовательно, делает отношение к нему не однозначным;

Имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

Имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и не именная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

Имидж предлагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

Научные исследования и PR – практика, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформулировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последует доверие и, в свою очередь высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением, положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, следовательно, авторитета и влияния.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет необходимость и направленность PR – деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они создавались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Типы имиджа организации.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляется во внешней среде, ориентированный на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

Внутренний имидж формируется, как впечатление о работе и межличностных отношениях, этика поведения, особенности делового общения, традиции и прочее.

Между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того они даже, желательны и их не совпадение, вызовет не доверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше не совпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний является его полной противоположностью.

2.2 «Анатомия имиджа»

Имидж для специалистов по вопросам паблик рилейшнз – это такой же объект исследования, как для врачей является организм человека. Чтобы создать имиджи, формировать их, а потом рекламировать, нужно уяснить, так сказать, их «анатомию», сильные и слабые стороны. Имидж формируется в сознание индивида путем непосредственного общения с бесчисленной гаммой обстоятельств повседневной жизни, а с теми, которые касаются восприятия определенной организации или личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений, которые сами по себе содержат элементы образа (имиджа). Как нужно формировать имидж, каким он должен быть, чтобы оказывать на публику желаемые впечатления.

Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе ни только среди своих служащих, но и более в широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или ее продукции.

Пиэрмены часто обращают внимание на то, что коммерческая реклама, паблисити товаров корпорации или услуг фирмы крайне редко затрагивают социальный контекст, связанный с взаимодействием предпринимательских структур и общества в целом. Как свидетельствуют обследования общественного мнения, именно последние обстоятельство приобретает особое значение. Социальная ответственность бизнеса. С помощью создания имиджа корпорации надо стремить укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причасти к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида.

Корпорация должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служение обществу должна быть свойственна, как отдельным сотрудникам, так и организации в целом. Это означает, что «правильное поведение» профессионала помогающего клиентам решать их проблемы, должны учитывать и интересы всего общества. Это означает, что сотрудники фирмы реализуют коллективную власть, выступая в роли «моральных агентов», отстаивающих интересы всего общества. Что бы успешно исполнять свои социальные обязательства, сотрудникам недостаточно предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за совершенствование своей фирмы.

Имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. При чем воздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той корпорации, которая в повседневной жизни его мало заботит. Когда речь идет об идеологических принципах рассматриваемой нами концепции имиджа корпорации. Поскольку эта концепция предназначена для практического применения, то она, разумеется, должна иметь и организационную структуру», то есть компоненты.

Под имиджем организации подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними.

Имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента: имидж товара – на сколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный – активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя – хорошо ли она платит, как обращается со служащими.

Существует и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческие. Имидж корпорации должен строиться на трех основаниях.

Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо, как лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т. д.

Во-вторых, корпорация должна иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна. Необходимо распространить новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потом неизбежно будут задавать вопросы.

В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер», (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку она будет делать ее собственноручно, провозглашать себя порядочной во всех отношениях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах её «характера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».

Планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.

Принято считать, что взятые в отдельности, все эти усилия создают фрагментарные (частичные, закрытые) имиджи корпорации. И если их строить по одиночке, без соответствующей координации, в итоге они могут не совпадать по своему качеству, что не безопасно для имиджа корпорации.

Важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации, возводился одновременно, скоординировано строгом взаимодействии всех его составляющих.

Корпорацию судят преимущественно на основании своего впечатления об ее персонале, товарах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление».

Чтобы достичь желаемого результата, сделать так, чтобы имиджу поверили различные группы общественности.

Во-первых, имидж должен быть синтетический, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощь фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Ни кому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслуживать большую популярность. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания. В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающий его (в данном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, нежели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) так же в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения являются пассивными.

Основные усилия в создании имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит их сохранение. И если имидж уже сформировался, он становится на столько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. По началу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа.

В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он, лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать не желательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

В-шестых, не смотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед не предвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей.

Имидж должен приобрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

2. 3 Имидж организации: базово-структурные модели

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации, ее деятельности деловом общении, поведении сотрудников и пр. наиболее ванными для возникновения доверия к организации и соответственно формирование ее позитивного имиджа являются представления людей:

о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный и пр.);

об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает не имущим» и пр.);

об управлении организацией («с честь выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обусловленное управление» и пр.); о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.); об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Формирование внутреннего имиджа определяется стилем руководства, взаимодействием структур, мотивацией сотрудников и их компетентностью.

2.4 Фирменный стиль

Можно выделить два назначения воздействия фирменного стиля: внешнее – на потребителя и внутреннее – создание корпоративной культуры организации. Оба воздействия являются элементами формирования внешнего и внутреннего имиджа, что еще раз подчеркивает важность их взаимного соответствия. Если обоснованность внешнего воздействия как бы на поверхности, то внутреннее позволяет подчеркнуть причастность персонала к общему делу, уверенность в их значимости, производит фундаментальное цементирование успеха фирмы на рынке.

Фирменный стиль – одно средств создания имиджа. Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего т внешнего оформления.

Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а так же максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

Фирменный стиль призван выступать в качестве: а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации; б) система идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынке товары и услуги; в) инструменты формирования у потребителя положительного как к организации или проекта в целом, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, система тотальных коммуникаций), которая определяет его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль – это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция – это когда должно быть все прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли».

Заключение

Человек составляет основу организации, ее сущность и ее основное богатство. Однако с позиций управления нельзя говорить о человеке вообще, так как все люди разные. Люди ведут себя по-разному, у них различные способности, различное отношение к своему делу, к организации, к своим обязанностям; люди имеют различные потребности, их мотивы к деятельности могут существенно отличаться. Наконец, люди по-разному воспринимают действительность окружающих их людей и самих себя в этом окружении. Все это говорит о том, что управление человеком в организации исключительно сложное, но в то же время исключительно ответственное и важное для судьбы организации дело. Менеджер должен очень много знать о людях, с которыми он работает, для того чтобы пытаться успешно управлять ими.

Но проблема управления человеком в организации не сводится только к взаимодействию работника и менеджера. В любой организации человек работает в окружении коллег, товарищей по работе. Он является членом формальных и неформальных групп. И это оказывает на него исключительно большое влияние, либо, помогая более полно раскрываться его потенциалу, либо подавляя его способности и желания работать производительно, с полной отдачей. Группы играют очень важную роль в жизни каждого члена организации. Поэтому менеджмент должен учитывать этот факт в построении работы организации, в управлении кадрами, рассматривая каждого работника как индивида, обладающего набором определенных характеристик, как специалиста, призванного выполнять определенную работу, как члена группы, выполняющего определенную роль в групповом поведении, и как человека, который учится и меняет свое поведение в соответствии с принципами учения поведению. Можно сделать вывод, что если организация не занимается процессом формирования организационной культуры, не придает ей должного значения, то она обречена на провал, так как выжить в современных рыночных условиях компания может только с сильной сплоченной командой всего персонала, то есть с эффективной корпоративной культурой.

Увеличению доходов компании. Корпоративная культура – это не только имидж компании, но и... организации . Указанные характеристики культуры организации в совокупности отражают и придают смысл концепции корпоративной культуры . Содержание корпоративной культуры ...

Корпоративная культура и имидж международной компании
4.1. Корпоративная культура как важный аспект управления компанией
Важнейшими отличиями каждой компании, бесспорно, являются ее индивидуальная корпоративная культура и имидж на рынке. Корпоративная культура (corporate culture) - это социально-психологический компонент организации, ее духовное и идеологическое содержание. По своему содержанию она представляет систему господствующих в организации ценностей, мнений и норм поведения, которые поддерживают все работники. Таким образом, высший менеджмент компаний осуществляется не только путем постановки целей и задач перед подчиненными, системы вознаграждений и наказаний, но и посредством «руководства изнутри», культивируя ценности культуры корпорации.
Корпоративная культура проявляется в различных аспектах стиля руководства в компании. К ним принято относить:
¦ стиль отношения к сотрудникам, процессу их найма, увольнения и продвижения;
¦ стиль отношений между сотрудниками, в частности, между руководителями и подчиненными, который в значительной степени формирует моральную атмосферу;
¦ стиль принятия решений;
¦ стиль управления проблемами и изменениями;
¦ стиль взаимодействия подразделений компании;
¦ стиль отношения с компонентами внешней среды;
¦ отношение к истории компании и ее традициям;
¦ отношение работников к миссии, целям и ценностям компании .
Американский ученый Ричард Л. Дафт выделяет три уровня корпоративной культуры .
Первый (верхний) уровень - видимые объекты, артефакты культуры: манера одеваться, правила поведения, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов. Все это можно увидеть, услышать, понять, наблюдая за поведением сотрудников компании.
Второй уровень - выраженные в словах и делах сотрудников компании общие ценности и убеждения, сознательно разделяемые и культивируемые членами организации, проявляющиеся в их рассказах, языке, используемых символах.
Некоторые ценности укореняются в корпоративной культуре настолько глубоко, что сотрудники просто перестают их замечать. Эти базовые, основополагающие предположения и убеждения и составляют сущность корпоративной культуры - третий уровень. Именно ими руководствуются сотрудники в своем поведении и решениях, причем на подсознательном уровне.
В настоящее время компании открыто провозглашают свои лозунги, девизы, культурные ценности и нацеливают работников на то, чтобы они в своей деятельности руководствовались набором этих ценностей.
В основе корпоративной культуры лежат самые различные явления. Импульс к ее появлению в зарождающихся компаниях обычно исходит от их основателей. Например, девиз родоначальника компании McDonald"s Рея Крока - «Качество, сервис, чистота, гордость» - до сих пор является кредо этого международного гиганта. Свод корпоративных ценностей может быть сформулирован на определенном этапе развития компании, когда руководство осознает необходимость и важность наличия собственной корпоративной культуры.
Однако на протяжении деятельности компании элементы корпоративной культуры меняются. Обычно это обусловлено двумя основными факторами: изменением внешней среды и внутренними изменениями в компании (рост компании, диверсификация деятельности, изменение системы мотивации сотрудников и т.п.). В качестве примера вынужденного изменения корпоративных ценностей можно привести компанию IBM. Главный лозунг компании - «Каждая личность неповторима» - был провозглашен ее основателем Томасом Уитсоном-старшим, а затем активно поддержан его преемниками. В основу деятельности компании были положены три основных правила:
1) личность заслуживает уважения;
2) покупателю - культурное и квалифицированное обслуживание;
3) постоянно улучшать и совершенствовать деятельность и стремиться к более высоким показателям.
За достаточно продолжительное время, в течение которого IBM руководствовалась этими и другими ценностями, в компании сформировалась культура, которая была охарактеризована как самоуважение, трансформированное в самодовольство. То есть культура компании частично устарела, что отрицательно сказалось на показателях ее работы. Эксперты, проводившие исследование влияния корпоративных ценностей на общие показатели деятельности компании, дали IBM самую низкую оценку - 1 балл. Тогда руководство IBM изменило свою позицию и объявило сотрудникам о смене стиля жизни в компании. Был заменен главный управляющий американского отделения фирмы, методы работы которого уже не устраивали руководство. К тому времени IBM была настолько велика и пережила уже столько реорганизаций, что многие сотрудники даже не знали, к какой из вновь образованных самостоятельных фирм они относятся.
Одним из успешных мероприятий, направленных на трансформацию культурных ценностей, стало внедрение прогрессивной оплаты труда на всех уровнях иерархии. Если прежде такой формой оплаты было охвачено (не считая отделения маркетинга) не более 100 управляющих, то в 1992 году - уже 1,5 тыс. сотрудников. В 1992 году на мотивацию работников всех уровней было выделено 200 млн дол. В случае, если самостоятельно действующее отделение, находящееся на территории США, перевыполняло план, каждый из работающих мог получить сверх заработной платы до 3 % премии. Для старой культуры фирмы IBM это было революционным шагом.
В числе внешних изменений культурных ценностей можно отметить отказ управляющих IBM от традиционной строгой фирменной одежды (синий костюм, белая рубашка и темный галстук), которая в свое время послужила причиной возникновения второго названия фирмы «Большой Голубой» {BigBlue). Сегодняшние руководители отделений позволяют себе появляться на торговой выставке в свитере с эмблемой фирмы .
Положительное влияние корпоративная культура оказала и на деятельность американской торговой компании Wal-Mart. Изначально принятые в ней ценности отражают тот факт, что компания начинала свою деятельность с обслуживания преимущественно американских фермеров. На формирование корпоративной культуры значительное влияние оказал ее основатель Сэм Уолтон, который вместе с менеджерами предпочитал «веселые» методы мотивации, такие, как совместное пение, хороводы и, конечно, главное восклицание «W-A-L-M-A-R-T». Wal-Mart одна из немногих компаний, имеющая песенку-речевку, которую с удовольствием распевают все ее сотрудники :
«W - мне скажи!
А - мне скажи!
L - мне скажи!
В танце меня закружи! (Исполняется танец - твист.)
М - мне скажи!
А - мне скажи!
R - мне скажи!
Т - мне скажи!
Слово теперь составь!
Wal-Mart!
Кто у нас главный?
Кто всегда прав?
КЛИЕНТ!»
Корпоративная культура Wal-Mart подчеркивает важность выполняемых каждым сотрудником функций, поощряет их участие в жизни компании, внимание менеджмента к каждому работнику. Например, специалисты по закупкам обязаны вникать в потребности покупателей: все они раз в неделю должны работать в торговом зале. Исполнительный директор Wal-Mart ведет политику ежедневных экспериментов и перемен. Практика наделения властью работников, постоянное совершенствование и участие в прибылях отлично дополняют сельскую культуру стопроцентной привязанности, которую с легкостью подхватывают покупатели Wal-Mart.
Исследование, проведенное американскими учеными Джеймсом Коллинзом и Джерри Поррасом, показало, что успешную компанию от «середнячка» отличает корпоративная культура, когда каждый работник четко осознает цели своей компании и стремится к их достижению. В некоторых компаниях принято четко формулировать ценности организации в письменном виде (так называемый «Путь HP» в компании Hewlett-Packard или «корпоративные устремления» компании Levi Strauss). А в торговой компании Nordstorm ограничились одним обращенным к каждому работнику призывом: «Принимая решения в любой ситуации, обращайся к своему разуму» .
Интересен опыт американской компании MaryKay Cosmetic. Ее уникальная философская концепция основана на Золотом правиле, которое основательница компании Мэри Кей заимствовала из Библии: «Относись к людям так, как бы хотел, чтобы относились к тебе». Это подразумевает честный подход к своей работе, к клиентам и коллегам. Золотое правило является главным жизненным принципом фирмы, определяющим взаимоотношения внутри компании. Кроме того, в компании действует свод правил для руководителей и «Лестница успеха», предоставляющая огромные возможности сделать карьеру.
Говоря о корпоративной культуре, невозможно обойти вниманием опыт японских компаний. Практических все японские компании отличает сильная корпоративная культура, основанная на принципах японского стиля управления. Это и система пожизненного найма, и различные методы установления и развития человеческих отношений в компании (метод неформального делового общения руководителей предприятия с подчиненными, метод «дружеского похлопывания по плечу», метод «откровенных бесед в цехах», метод «совместного проведения досуга», «поздравления работника с днем рождения» и т.д.).
В японских компаниях корпоративный дух весьма силен. Например, каждое утро весь персонал компании Hitachi исполняет гимн, прославляющий компанию. Основной девиз (миссия) компании «Гармония превыше всего», провозглашенный ее создателем Одайрой, не утратил своей актуальности и действует и в настоящее время. Кроме того, работники компании имеют единую униформу, существуют требования даже к длине волос.
Основной изначально провозглашенный принцип корпоративной культуры японской компании Matsushita, известная своей торговой маркой Panasonic, гласит: «Matsushita сначала производит квалифицированных людей, а потом продукцию». При этом имеются в виду не только работники высших эшелонов, а все сотрудники фирмы. Уважение к человеку - главный принцип управления в компании. Реализуется этот принцип через систему пожизненного найма, систематическое обучение сотрудников компании и вовлечение работников в управление. Стиль управления в компании Matsushita складывался под влиянием личности ее основателя К. Мацуситы.
Можно привести множество примеров корпоративных культур, каждая из которых будет интересной и уникальной. Важно определить, насколько верно обозначены принципы корпоративной культуры в той или иной компании и как они влияют на показатели ее деятельности. При оценке степени влияния корпоративной культуры на деятельность организации учитывают три основных фактора:
1) направленность - указывает на то, как корпоративная культура влияет на достижение организацией своих целей: помогает или тормозит;
2) широта - свидетельствует о распространении идеи корпоративной культуры среди персонала;
3) сила - характеризует степень принятия персоналом идей и ценностей корпоративной культуры.
Положительное влияние на компанию оказывает только та корпоративная культура, которая поддерживает ее цели, охватывает широкий круг работников и находит в их сердцах горячий отклик. В такой компании корпоративная культура связывает людей и стимулирует их на общие достижения, которых невозможно достигнуть при помощи одних только структурных связей. Все другие варианты комбинаций указанных факторов свидетельствуют о незначительном, а порой даже вредном влиянии корпоративной культуры на организацию.
Слабой стороной корпоративной культуры является ее относительное постоянство, которое делает компанию уязвимой в ситуациях, когда необходимо провести изменения основных предписаний.
Признание этого недостатка привело к появлению концепции самоизучающей организации. Самоизучение - это процесс, посредством которого группы руководителей меняют общие модели мышления, рынки и конкурентов компании. В компании идет непрерывный процесс самоизучения, что позволяет ей, пройдя один круг «обеспечивающее успех поведение -> кризис ~> обновленная система управления», перейти на следующий виток с новым стилем поведения, также обеспечивающим успех.
В своей работе «В поисках эффективного управления», изданной в том числе и по-русски, американские ученые Питерс и Уотермен приводят яркие примеры влияния корпоративной культуры на успех деятельности компании. Они утверждают, что корпоративная культура компании является краеугольным камнем текущей стратегии, подчеркивая, что этот факт в компаниях зачастую даже не осознается.
Корпоративная культура является значимым конкурентным преимуществом международной компании. Внутренняя культура должна соответствовать требованиям как внешней среды, так и стратегии фирмы. Когда удается достичь такого соответствия, всецело заинтересованные в своем труде работники формируют эффективно работающую компанию.
Другой важной проблемой формирования корпоративной культуры является ее соответствие новым стратегиям компании. В современных условиях компании часто обновляют стратегии. К этому их вынуждает прежде всего внешняя среда. В такой ситуации очень важно, чтобы корпоративная культура не стала тормозить развитие компании.
Культурные ценности отражают, что было сделано в прошлом, а значит, не всегда соответствуют современным потребностям компании и условиям внешней среды. Такие различия в культурных ценностях принято называть культурным разрывом .
Очень часто основные принципы корпоративной культуры, убеждения внедряются в сознание персонала фирмы путем проведения специальных обучающих мероприятий, с помощью внутрифирменных моделей поведения, ритуалов и историй, составляющих неотъемлемую часть большинства компаний. Разумеется, изменить их не так просто. Но новая стратегия компании требует этого. Например, новая стратегия может предусматривать более рискованное, чем это предусматривалось раньше, поведение фирмы на рынке, повышение степени ответственности сотрудников за принимаемые решения и развитие инициативы. Поэтому в целях адаптации культуры компании к изменившейся стратегии очень часто приглашают менеджеров со стороны, из специализированных компаний, которые и проводят преобразования.
На стратегию компании может оказать влияние и способ ее принятия. Например, коллективный способ выработки стратегии облегчает процесс приспособления корпоративной культуры к новой стратегии, поскольку коллектив компании успел осознать верность выбранной стратегии и необходимость ее реализации.
Вместе с тем очень часто внутрифирменные культура и ценности так укореняются в компании, что менеджеры, отрицая рыночные реалии, придерживаются существующей стратегии, даже когда компания начинает терять свое положение на рынке. Такая компания вытесняется с рынка.

4.2. Компоненты корпоративной культуры. Корпоративный имидж
Концепция корпоративной культуры включает в себя идейные (нормы, ценности) и поведенческие компоненты. К поведенческим компонентам культуры организации относятся ее ритуалы, легенды, церемонии, символы, лозунги, девизы, кредо, анекдоты, кодексы поведения, отношения с клиентами и коллегами, корпоративный имидж.
Корпоративный имидж - это образ компании в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке, привлекает потребителей и партнеров, способствует ускорению и повышению объемов продаж, облегчает доступ к ресурсам. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 80-х годов XX века более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования в этой области. Аналогичные исследования вели более 160 крупнейших европейских компаний в 90-х годах. Так, в США анализ корпоративного восприятия прово дят журналы Fortune, Forbes, в Австралии - National Business Bulletin.
Для международных компаний, которые постоянно находятся в поле зрения мировой общественности и не могут избежать общественного порицания, имидж имеет особое значение. Поэтому они постоянно работают над общественным мнением, используя как собственные PR-коммуникации, так и внешние агентства. Например, в отделении PR компании General Motors около 200 сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем корпорации, половина из них - специалисты-имиджмейкеры. В компании Microsoft есть директор PR, работает собственная группа PR, состоящая из 15 человек, кроме того, компания в течение многих лет является клиентом агентства Waggener Edstrom, которое также занимается формированием имиджа Microsoft. Многие международные компании на высшем уровне управления создают специализированные комитеты по этике.
Имидж компании формируется не только благодаря рекламе на телевидении, в СМИ и т.д., важны «поступки» компании. В этом плане интересен опыт компании Procter & Gamble. Около пяти лет назад она начала реализовывать инвестиционный проект в Новомосковске (Тульская обл.). Необходимо было сократить 1000 сотрудников «Новомосковскбытхима». Procter & Gamble не только выплатила большие компенсационные пакеты уволенным, но и оказала им помощь в дальнейшем трудоустройстве. Компания потратила около одного миллиона долларов на открытие и эксплуатацию учебного центра «Старт» по переквалификации кадров. В результате и уволенные работники остались довольны, и имидж компании не пострадал. Более того, данный «поступок» Р & G помог создать положительный имидж компании в России. А ведь по сравнению с затратами компании на рекламу один миллион долларов - не такие большие расходы. Спустя два года Р & G открыла подобные центры в Китае и Аргентине. Имидж компании значительно повысился. Подобные мероприятия проводят и другие компании. Например, компания TetraPak заказывала аутплейсмент (помощь уволенным работникам в трудоустройстве) при закрытии ООО «Тетра Пак Луч» в г. Подольске (Московская обл.).
В целом имидж корпорации составляют восемь структурных элементов.
1. Имидж товара - представления людей о характеристиках товара, которыми он, по их мнению, обладает.
2. Имидж потребителей товара (для товаров широкого потребления) - представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Внутренний имидж компании - представления сотрудников о своей компании. Внутренний имидж включает:
¦ уровень социальной адаптации (системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, способов выполнения профессиональных обязанностей);
¦ уровень отношений (отношения между руководителем и подчиненными, между работниками, система отношений с внешней средой);
¦ уровень мотивации (система оценки работы персонала, система вознаграждений, трудовых и социальных льгот, система идентификации работника со своей компанией).
В целях изучения мнения работников о своей компании и возможного последующего усовершенствования каких-то отдельных направлений ее деятельности в области управления персоналом, межличностных отношений и т.п. рассчитывают индекс корпоративной культуры (применительно к небольшим компаниям ее называют социальной культурой).
4. Имидж основателя или основных руководителей определяется на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких, как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности основателя или руководителей. В настоящее время особое внимание обращают на имидж руководителя, занимающего в компании пост главного администратора или президента.
5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками компании. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» компании, по которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж компании - представление о компании на основании зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офисов, о торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.
7. Социальный имидж компании - представления широкой общественности о роли компании в экономической, социальной, культурной и научной жизни общества.
8. Бизнес-имидж компании - представления о компании как о субъекте определенной деятельности. Он основан на деловой репутации, добросовестности (соблюдении этических норм бизнеса) или недобросовестности при осуществлении предпринимательской деятельности и на деловой активности.
Международные компании тратят огромные средства на поддержание своего имиджа, как в глазах общественности, так и в глазах своего персонала; ведь от того, как компанию воспринимает общество и насколько в ней развит корпоративный дух, единство, ценности, во многом зависит успех компании на рынке.

4.3. Особенности реализации принципов корпоративной культуры в международных компаниях
Культуру компании во многом определяют национальные особенности страны, в которой она работает. Подразделения международных компаний работают по всему миру. И если изначально корпоративная культура была сформирована в стране базирования, т.е. стране расположения материнской компании, то в дальнейшем у компании возникает необходимость адаптировать ее к условиям принимающих стран. Это достаточно сложная проблема для международных компаний. Например, японские компании вряд ли могут настаивать на внедрении принципов пожизненного найма, открывая свои подразделения в Англии или, скажем, в Америке. В этих странах работники ориентированы на свободный выход из компании, быстрый карьерный рост, поэтому японские компании вынуждены идти на определенные уступки, отходить от некоторых принципов своих корпоративных ценностей.
В последнее время многие международные компании предоставляют своим подразделениям достаточную самостоятельность, поэтому наряду с общей корпоративной культурой существует собственная культура подразделений. Однако исследования показали, что уровень развития обеих культур обратно пропорционален. Если корпоративная культура характеризуется высоким уровнем развития, то независимая культура подразделения часто недостаточно развита (компания Royal Dutch/Shell); если подразделение имеет свою развитую культуру, возникают трудности в формировании культуры компании в целом (компания NODON). Несмотря на это, считается, что нужны оба варианта. Культура подразделения должна подчеркивать идею «волчьей стаи», т.е. подчинения единым принципам управления в международной компании, одному главному управленческому центру - материнской компании. Вместе с тем корпоративная культура подразделений должна обладать индивидуальностью, позволяющей развивать культуру компании в целом.
Любая компания исповедует некие общие ценности, разделяемые всеми ее работниками. Многие компании пытаются распространять корпоративную культуру, обеспечивая более тесные контакты между руководителями филиалов из разных стран. Частые перемещения менеджеров из одной страны в другую расширяют представления этих людей и повышают их преданность системе ценностей и целей корпорации, а в результате упрощаются процедурные вопросы, уменьшается потребность в коммуникациях внутри управленческой пирамиды и контроле за деятельностью филиалов.
К примеру, компания ЗМ не только организовывает курсы повышения квалификации для менеджеров своих филиалов, но и составляет группы обучения из представителей разных стран таким образом, чтобы в каждой из них сочетались взгляды людей многих национальностей.
Iveco, вторая компания в Европе по производству грузовых автомобилей, была образована в результате слияния итальянских, немецких и французских фирм. Высшие руководители объединенной компании пришли к выводу, что единую культуру трудно сформировать с помощью давно работающих сотрудников. Поэтому компания постоянно занимается активным поиском лучших выпускников университетов по всей Европе и направляет их на работу в каждую из трех стран, прежде чем они получат назначение в штаб-квартиру корпорации.
Часто компании направляют специалистов из страны базирования на руководящие посты в подразделения или даже устанавливают стандарты на подбор и обучение. Данный подход дает эффект даже при частичном владении иностранным предприятием .
К основным проблемам адаптации корпоративных культур в международных компаниях обычно относятся:
¦ культурные коммуникационные барьеры в сотрудничестве;
¦ различия в стилях управления в разных странах;
¦ различия в постановке проблем и принятии решений;
¦ потенциальные конфликты из-за различий в мотивации труда;
¦ различия в социально-культурной компетенции и методах развития персонала.
На современном этапе развития международные компании помимо традиционных (перечисленных выше) используют специфи ческие инструменты реализации единой корпоративной культуры ком пании. К ним относятся:
¦ универсальная знаково-символическая система, включающая наименования, знаки, систему фирменной идентификации;
¦ система коммуникации («официальный» язык корпорации, разговорные языки, жаргоны, слэнги, система неформального общения);
¦ постоянная ротация руководящих работников и совместное обучение сотрудников корпорации, представляющих разные национальные культуры .
В последние годы международные компании очень активно проводили политику слияний и поглощений, что не могло не отразиться на корпоративной культуре. Во время слияний и поглощений компаний культурный разрыв обычно возрастает, что является одной из основных причин фиаско таких объединений. Почти половина приобретенных компаний продается в течение следующих пяти лет; некоторые эксперты утверждают, что 55-70% объединений никогда не достигают планируемых показателей. Как правило, интеграция финансовых систем и производственных технологий не вызывает затруднений, проблемы возникают при попытке объединить неписаные нормы и ценности, в значительной степени определяющие конечный успех новой организации. Особенно остро эта проблема встает перед глобальными компаниями и межкультурными объединениями.
Когда компания Harty Press, стремившаяся к освоению новой технологии печати, приобрела Pre-Press Graphics, ее менеджеры столкнулись с феноменом несовместимости двух организационных культур. Сотрудники Harty Press
и т.д.................