Модель кано в хозяйственной деятельности. Определение удовлетворенности клиента по модели кано

В насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику -- получить постоянного клиента, покупателя.

Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов. Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв. И это при том, что средний потребитель сам очень плохо понимает, что он хочет. А если понимает, то невнятно формулирует свои желания.

Очень сложно измерить, насколько больше дохода приносит “восхищенный” потребитель по сравнению с “просто удовлетворенным”, а также то, сколько убытков приносит “разочарованный” потребитель. Поэтому производителю очень важно внимательно следить за тем, чтобы потребитель был не просто удовлетворен, а супер удовлетворен, восхищен его товаром. Это касается абсолютно всех отраслей.

В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) или модель Кано (теория развития продукции и удовлетворенности клиентов).

В рамках данной модели также была разработана анкета, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа. Это “должные”, “одномерные” и “привлекательные” характеристики. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищающие:

• 1) Ожидаемые (expected) потребности - удовлетворение этих потребностей ожидаемо, очевидно и обязательно. Однако повысить степень удовлетворения, “работая” только над ожидаемыми потребностями, не удастся. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.
• 2) Желаемые (desired) потребности - чем лучше удовлетворены эти потребности, тем более доволен потребитель.
• 3) Восхищающие (exited) потребности - удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого “понимания” собственных желаний.

Графически модель Н. Кано представлена на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 - Модель Н. Кано

Примечание - Источник:

Типовые вопросы анкеты Н. Кано представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 - Вопросы анкеты Н.Кано

Типовой вопрос анкеты Н. Кано
Новая характеристика	Существующая характеристика
and can not accept it);	- Мне это нравится (I like it that way); - Я этого ожидаю (I expect it that way); - Мне все равно (I am neutral); - Мне это не нравится, но я готов терпеть (I dislike it but can accept it); - Для меня это неприемлемо (I dislike it and can not accept it);
На сколько больше вы готовы заплатить, чтобы в товаре была новая характеристика? 0% 5% 10% 20% 25%

Примечание - Источник:

Каждый вопрос в анкете состоит из двух частей “Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?” и “Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?”. Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать производителю, какую же характеристику стоит добавить в товар. Однако она позволяет определить, будет ли с новой характеристикой достигнут прорыв или нет. Вопрос разделяется на две части потому, что выявление “прорывной” характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему “все равно” или “могу обойтись”, а по поводу новой -- “нравится”, то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика “не нравится”, а новую он “ожидает”, то это говорит, что необходимо элементарное “латание дыр”. Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворенность потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные:

• 1) Обязательные (must-be) характеристики - без них товар вообще никого не заинтересует. Это характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но если они есть, потребитель не будет благодарен за это производителю, так как считает, что так и должно быть. Реакция потребителя будет нейтральной.
• 2) Одномерные (one-dimensional) характеристики - они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют “одно измерение” желаемых потребностей. Если данные характеристики присутствуют, потребитель доволен. Если их нет -- недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.
• 3) Привлекательные (attractive) характеристики - наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как этого никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив.

Привлекательные характеристики имеют одну особенность -- они недолговечны. С течением времени, когда потребитель к ним привыкает, они становятся для него обязательными.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, можно начинать выстраивать конкурентную стратегию предприятия.

Обязательные характеристики товара позволят повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара.

Одномерные характеристики позволят не только увеличить продажи, но и поднять цену.

А привлекательные характеристики -- это пропуск на новые рынки.

Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения удовлетворенности потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения «прорыва» на новые рынки.

Модель анализа Кано - это техника, которая помогает определить, какие особенности и функции вы хотите включить в свой продукт или услугу. Часто компании хотят насытить свои продукты как можно большим количеством функций, что приводит к увеличению стоимости производства. К тому же потребители обычно пользуются только некоторыми из них, остальные же им попросту не нужны. Модель анализа Кано помогает найти более тонкий и эффективный подход.

Продукт должен приводить в восторг покупателей во всех возможных смыслах - только это позволит ему стать рентабельным. Итак, что же это за модель анализа?

Объяснение модели анализа Кано

Она была разработана доктором Норияки Кано в 1980 году. Любой продукт или услуга должен иметь три типа признаков:

• Ожидаемые (базовые) : чего именно потребители ждут от продукта. Наличие этих функций и свойств будущие потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Здесь не может существовать удовлетворение клиента в принципе, потому что он совершенно не задумывается об этих функциях и считает, что они должны существовать по умолчанию. Соответственно, если какое-либо базовое свойство продукта будет упущено, покупатель будет разочарован и никакие другие функции не спасут вас от провала. Вы нанесете себе большой вред, если не удовлетворите базовые свойства, даже если попытаетесь компенсировать их восхищающими или желаемыми функциями.
• Желаемые (основные) : они не являются необходимыми, зато здесь лежит ваше конкурентное преимущество. Потребитель ценит эти дополнительные возможности, потому что они выходят за рамки ожидаемых. Например, это может быть предоставление большого объема почтового ящика для хранения писем. Если у конкурентов это, скажем, 10 Гб, то вы можете предоставить 25 Гб. Потребитель привык к 10 Гб, но приятным сюрпризом для него будет увеличение места в ящике, даже если он не будет его использовать.
• Воздействующие (восхищающие) : здесь находится вау-эффект. Без него вполне можно обойтись и потребитель не будет разочарован, однако его наличие настолько приятно его удивит, что он расскажет об этом своим знакомым и часто будет пользоваться вашими услугами. Главный недостаток восхищающего эффекта в том, что обычно он требует дополнительных затрат. Впрочем, при правильной стратегии компания может вызвать вау-эффект и при этом потратить минимальное количество ресурсов.

Применение модели

Шесть шагов:

1. Используйте для того, чтобы выявить все возможные функции и свойства вашего будущего продукта и услуги.
2. Определите их в следующие категории: ожидаемые, желаемые, воздействующие и не важные. Это очень важный шаг, к которому нужно отнестись с большой ответственностью. Если вы новичок в этой сфере бизнеса, некоторые функции для вас могут казаться желаемыми, хотя на самом деле они ожидаемы. Это может привести к разочарованию ваших потребителей.
3. Убедитесь, что ваш продукт или услуга имеет все ожидаемые функции. Вполне возможно вам придется убрать некоторые желаемые функции для того, чтобы удовлетворить минимальные ожидания потребителей. Помните, что ожидаемые функции прежде всего. О желаемых и восхищающих подумаете позже. Это похоже на .
4. Везде, где только возможно, исключите неважные и ненужные функции. Совет кажется очевидным, однако вы и сами сталкивались с продуктами, которые перенасыщены большим количеством бесполезных функций, за которые вам приходилось доплачивать.
5. Подумайте о восхищающих функциях. Здесь вы даже можете исключить некоторые желаемые функции ради них. Крайне важно найти такой баланс, при котором ваш потребитель будет максимально удовлетворен.
6. Подходите с умом к желаемым функциям. Вы должны не перенасыщать ими свой продукт для того, чтобы цена на него не выросла. Определите, какую сумму клиенты готовы заплатить и отталкивайтесь от нее. Облегчите потребителю задачу - сделайте доставку бесплатной, а также позвольте ему платить так, как удобно.

Если есть возможность, позвольте вашим потребителям самим распределить по категориям функции продукта. Вы не должны делать так, как они вам скажут (тем более, что мнения будут отличаться), однако полезные выводы вы сможете сделать. В конце-концов, мир меняется, а вместе с ним меняются и ожидания от продуктов, поэтому вы можете не уследить за всем, что происходит в психологии и голове ваших будущих клиентов. Помните, что всего пару лет назад полифонические мелодии были восхищающими функциями. А когда дело доходит до какой-либо услуги, все становится намного сложнее.

Модель анализа Кано также позволить вам более грамотно вкладывать свои деньги в проект. При помощи модели вы сможете проанализировать, какого типа функций не хватает вашему продукту и сделать на нем акцент. Помните, что вы должны найти свою целевую аудиторию. Люди из целевой аудитории примерно одинаково мыслят, а также имеют одинаковые потребности, нужды и ожидания.

Следите за тенденциями. Как уже говорилось, некоторые функции сегодня кажутся восхищающими, а завтра они уже ожидаемые. Конкуренция высока как никогда, поэтому компании идут на все ради привлечения клиентов. Ожидания потребителей растут уже даже не с каждым годом, а с каждым днем, поэтому наблюдайте за тенденциями и делайте выводы.

Изучайте , потому что иногда потребители и сами не знают чего хотят. А если говорят, что знают, они могут заблуждаться. Выясните все о мотивации и психологии людей, так вы сможете не только интуитивно понимать, что нужно потребителям, но и принимать верные решения.

Помните, что в общем и целом истинные, глубинные потребности человека не меняются. Поэтому читайте больше книжек на эту тему и занимайтесь . Если вы поймете себя, вам будет намного легче понимать и других.

Желаем вам удачи!

Денис Юдин
Преподаватель Русской Школы Управления, эксперт в области брендинга и продаж

Создание предложения базируется на глубоком знании имеющихся ожиданий клиентов. У компании, в полной мере понимающей требования покупателей, есть хороший шанс подготовить и позиционировать свое предложение с более высокой воспринимаемой ценностью.

У всех потребителей существуют очевидные и скрытые потребности, которые влияют на их удовлетворенность (либо неудовлетворенность). Некоторые параметры продукта воспринимаются потребителем как обязательные требования, и несоответствие этим минимальным ожиданиям может серьезно разочаровать клиентов. Другие характеристики, заложенные с благими целями, могут вызвать у некоторых покупателей недовольство. Также свойства продукта могут не относиться к категории прогнозируемых, но быть весьма желаемыми, что может существенно повысить клиентскую удовлетворенность.

Метод Кано – это один из инструментов, применяемых в концептуальном инжиниринге, который был разработан, чтобы помочь проектировщикам лучше осознать, чего же желают или не желают потребители. Данную модель применяют и как качественный инструмент исследования (простые ответы: да/нет, нужно/не нужно), и как количественный (когда некоторые свойства оцениваются по шкале). Сейчас его применяют для выработки стратегии компании и решения задач по обеспечению удовлетворенности и лояльности клиентов.

Кано разделил все свойства товаров на пять типов

Одномерные характеристики оказывают прямое действие на потребительскую удовлетворенность. Их наличие или отсутствие будет напрямую влиять на степень довольства или недовольства покупателя. Чем более функционален продукт, тем более удовлетворен заказчик, и наоборот.

Привлекательные свойства выражают потребности покупателей, которые не являются ожидаемыми или четко выраженными. Они повышают уровень потребительской удовлетворенности, но их отсутствие не влияет на удовлетворение. Обычно клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, получив продукт в базовой комплектации. Это скрытый стимулятор роста воспринимаемой ценности.

Необходимые свойства созданы, чтобы привлечь интерес покупателей. Если они будут отсутствовать хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности потребителя. В тоже время, так как их присутствие ожидается, наличие этих характеристик не повлияет на увеличение уровня удовлетворенности клиента.

Свойства обратного действия – те, за которые клиент не желает платить. Их присутствие вызывает некоторое недовольство, но если их устранить, это снимет часть неудовлетворенности продуктом. Эти свойства потребителю не нужны и только мешают использованию товара. Покупателям хотелось бы, чтобы многие субъективно сложные товары были более простыми и понятными.

Характеристики, не имеющие значения просто безразличны клиенту. Их наличие не оказывает особого влияния на удовлетворенность клиента. Их отсутствие не меняет отношение к товару. Их устранение может привести к снижению себестоимости продукции без какого-либо влияния на потребителя.

Анализ этих типов, по-разному влияющих на клиента, помогает сформировать комплексный набор критериев для разработки предложения. Также можно создать дизайн товара, оценивать продукты по принципу их привлекательности для потребителей, лишать товары свойств, не отвечающих насущным потребностям клиентов и приспосабливать продукцию под определенные сегменты рынка, чтобы предоставить наивысший уровень воспринимаемой ценности.

Пошаговый процесс оценки по методу Кано

Шаг 1. Формирование списка свойств товара

Использование данного метода предполагает создание списка текущих или возможных свойств товара или услуги. Формируется список обычно после опросов потребителей и дискуссий в фокус-группах.

Шаг 2. Создание анкеты и сводной ведомости результатов

Необходимо проанализировать каждое свойство с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны (позитивная формулировка), другой дисфункциональной (негативная формулировка). При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик. Предпочтения людей к тому или иному атрибуту продукта иллюстрируют ответы в анкете. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, т.к. люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.

• Позитивный : Если атрибут N присутствует
• Негативный : Если атрибут N отсутствует в товаре, как вы к этому отнесетесь?

По каждому вопросу предлагаются пять вариантов ответов:

1. Мне это нравится
2. Так должно быть
3. Мне все равно
4. Я могу с этим жить/терпеть
5. Мне это не нравится

Последний раз этим методом я исследовал сегмент рынка спецодежды «Летняя рабочая одежда общего назначения», поэтому все примеры в данной статье относятся к упомянутой категории. Для анкеты я составил одну пару вопросов для каждого из восьми отобранных свойств.

Отобранные для исследования свойства спецодежды:

1. Красивая, стильная, симпатичная
2. Практичная, функциональная
3. Удобная / комфортная
4. Отвечающая требованиям безопасности труда
5. Устойчивость к стирке, долговечность, прочность
6. Влагоустойчивая
7. Нанесение логотопа компании
8. Качественный материал и пошив

Шаг 3. Анкетирование

Анкетирование может быть как оффлайн, через заполнение печатных форм, так и онлайн, например, с помощью Google Docs или SurveyMonkey. Для оперативности я проводил телефонное интервьюирование по предоставленному клиентом списку. Количество респондентов: 50. Время на одно интервью с легендой: 5 минут.

Шаг 4. Первичная обработка результатов

Результаты, полученные от клиентов, сводим в таблицу, где пять строчек представляют собой пять возможных ответов на вопрос, сформулированный положительно по показателям удовлетворенности, а пять колонок - это пять возможных ответов на вопрос, сформулированный отрицательно. В зависимости от ответов заказчиков потребности помещаются в одну из 25 ячеек таблицы. Т.е. каждый ответ имеет две координаты: а) ответ на функциональный вопрос; б) ответ на дисфункциональный вопрос. Вносим все данные по каждому свойству, нормируем на общее количество ответов (количество ответов в ячейке делится на общее количество ответов/респондентов) и мы получаем частоту в процентах для дальнейшей обработки.

В ходе проведения анализа заполняют промежуточные таблицы (пример в табл. 1), в которых необходимо заполнить проценты респондентов, которые давали соответствующие оценки функциональной и дисфункциональной характеристикам конкретного свойства.

Шаг 5. Группировка по типам и заполнение частотной таблицы

Для дальнейшей группировки необходимо в соответствии с таблицей интерпретации типов характеристик заполнить частотную таблицу 3 по свойствам. В таблице 2 показано, какие ячейки соответствуют привлекательным, необходимым, одномерным, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значение потребностям.

По каждому свойству мы суммируем проценты ответов, используя матрицу интерпретации, и вносим результат по свойству в колонку типа, сформулированного Кано.

Какие-то сочетания отчасти нелогичны, и поэтому вероятность их существенно мала. Например, две ячейки помечены как сомнительные, так как эти оценочные сочетания бессмысленны и их ценность сомнительна. Таким образом, в исследовании можно определить и степень затруднения клиентов при оценке какого-либо параметра.

Шаг 6. Расчет потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности

Формируем таблицу координат свойств для карты. На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитываем потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:

• Потенциал для удовлетворенности потребителей = ((сомнительные + одномерные) / (сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющее значения)) * 100
• Потенциал для неудовлетворенности потребителей = ((одномерное + необходимое + обратного действия) / (привлекательные + одномерное + необходимое + обратного действия + не имеющее значения)) * (-100)

Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности рассчитаны в таблице 4.

Шаг 7. Построение карты удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей

Все свойства распределяем в 4 кластера и отображаем на карте, где по оси Х наличие свойства (отсутствует, плохо сделано, реализовано), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (не доволен, все равно, очень доволен).

Левый верхний квадрант: под вопросом – сюда попадают свойства, которые делают пользователя более удовлетворенным. Например, эти свойства могут быть взяты за основу для позиционирования в премиум-сегменте.

Правый верхний квадрант: желательно – сюда попадают свойства, которые, в общем-то, напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным).

Левый нижний квадрант: все равно – сюда относятся те свойства, которые что есть, что нет – пользователь их совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает.

Правый нижний квадрант: обязательно – в этот квадрат попадают те свойства, которые должны присутствовать несмотря ни на что. Другими словами, если этих свойств не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (пример: соответствие требованиям безопасности труда).

Или в форме таблицы:

Мы анализируем каждое из восьми товарных свойств спецодежды, чтобы понимать, какое из них является привлекательным, одномерным, насущно необходимым, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значения. Полученные данные позволяют проникнуть в суть потребностей покупателей и максимально сфокусировать на них как производство, так и маркетинг. В случае значительных несоответствий в ответах потребителей, на основании этого можно еще более сегментировать данные, чтобы лучше понять требования к товару каждого из сегментов.

Привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование или некачественное представление которых будет приводить к значительному увеличению неудовлетворенности. Данный метод можно использовать как при выходе на рынок, чтобы понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия, так и на более поздних стадиях жизненного цикла для коррекции стратегий.

• Отсутствие одномерных свойств показывает что покупатель (компания в лице закупщика, снабженца) основывает выбор не на характеристике товара, а на b 2b- свойствах (цена, сроки доставки и др.) .
• Покупают те, кто не носит (в т.ч. несколько прямых ответов от респондентов).
• Закупают без учета мнений пользователей.
• Цена является весомым фактором решения о выборе поставщика (отношение к товару как к расходному материалу ).
• Для байеров продукт не обладает высокой ценностью, т.к. это «расходник».
• Наиболее важные факторы - те, которые должны быть обязательно: прочная, удобная и отвечающая требованиям безопасности труда.

Использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке, подобная информация является стратегически важной.

И в заключение еще несколько слов о самом методе Кано. То, что я привел в статье – только часть методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Тогда, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от ответов строится карта. При таком подходе исследование по методу Кано дает полную картину о ценностях тех или иных преимуществ вашего предложения.

Следует понимать, что подобные исследования в первую очередь указывают на направления совершенствования деятельности и, при грамотном подходе к их организации, становятся объективным основанием для принятия управленческих решений.

Другое названия метода Кано: "Теория привлекательного качества", автором этого метода является Нориаки Кано (Япония 70-е годы ХХ века).

Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано - это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения уровня качества.

Метод Кано применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством. Цель метода - определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам. Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.

Теория привлекательного качества - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.

Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

Базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;

Требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;

Привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Модель Кано различает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента:

Базовые факторы (ожидаемые). Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными;

Волнующие факторы (воздействующие). Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают "восхищение". Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов;

Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе.

Три дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:

Косвенные параметры. Клиентов не волнуют данные характеристики;

Параметры "под вопросом". Точно не известно, необходим ли каждый из них клиенту;

Изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения данных характеристик товара.

Данный метод можно использовать для:

Оптимизации продукта;

Оценки факторов мотивации сотрудников;

Предпочтения людей к той или иной характеристике продукции иллюстрируют ответы в специальной анкете, вопросы в которой имеют позитивную и негативную формулировку. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, так как люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.

Пример постановки вопроса в анкете:

Если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) так должно быть;

3) мне все равно;

4) я могу с этим жить;

5) мне это не нравится.

Если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) так должно быть;

3) мне все равно;

4) я могу с этим жить;

5) мне это не нравится.

Метод Кано позволяет выделить три существенных характеристики (параметра):

Одноразмерные характеристики (satisfaction factors) - чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент и наоборот;

Привлекательные характеристики (delighters) - клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт мене функционален. Отсутствие их не влияет на удовлетворение, но присутствие приносит удовлетворение;

Безусловные ("Должны быть") характеристики - (must bees) - клиент менее удовлетворен менее функциональным продуктом, но не становится более удовлетворенным более функциональным. Они могут не удовлетворить, но не могут увеличить удовлетворение.

Кано разработал вопросник для определения как базовых, так и дополнительных параметров. Каждый вопрос в этой анкете состоит из двух частей "Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?" и "Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?". Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва, или нет.

Вопрос разделяется на две части, потому что выявление "прорывной" характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему "все равно" или "могу обойтись", а по поводу новой -- "нравится", то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика "не нравится", а новую он "ожидает", то это говорит, что необходимо элементарное "латание дыр". Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, мы можем начинать выстраивать нашу конкурентную стратегию. Обязательные характеристики нашего товара позволят нам повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволят нам не только увеличить продажи, но и поднять цену. А привлекательные характеристики -- это наш пропуск на новые рынки.

На нынешнем уровне развития конкуренции в России еще не все фирмы научились просто удовлетворять потребности потребителей. А на Западе уже смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга.

Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения "прорыва" на новые рынки.

Таким образом, к достоинствам метода Кано можно отнести то, что он:

Помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей;

Позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.

А недостатком метода является то, что в компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.

Построение модели Кано, приведя возможные составы групп характеристик наручных часов.

Выделим атрибуты наручных часов. Атрибуты приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Атрибуты наручных часов

Для каждой характеристики сформулируем вопросы, при ответе на каждый из которых клиент мог выбрать один из пяти различных вариантов.

Если изучаемый фактор присутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) это абсолютно необходимо;

5) меня это не устраивает.

Если изучаемый фактор отсутствует в продукте, что вы испытываете:

1) мне это нравится;

2) это абсолютно необходимо;

3) для меня это не имеет значения;

4) я это спокойно воспринимаю;

5) меня это не устраивает.

В зависимости от ответов на каждый из 2-х вопросов атрибут относят к определенной категории Кано. Для этого воспользуемся матрицей интерпретации результатов опроса по методу Кано, которая представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано

Требовании клиента	Нефункциональные Характеристика отсутствует
1Нравится	2 Должно быть	3 Все равно	4 С этим можно жить	5 Не нравится
Функциональные Характеристика присутствует	1 Нравится
2 Должно быть
3 Все равно
4 С этим можно жить
5 Не нравится
Примечание. Условные обозначения: A: привлекательный; M: необходимый; R: обратная зависимость, чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность; O: линейный; Q: сомнительный результат; I: безразличный.

В таблице 3.3 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории необходимые.

Таблица 3.3 - Необходимые атрибуты

Из таблицы 3 видно, что наличие подсветки 20% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 30%. Дату 70% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают привлекательным. Секундамер 70% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают безразличным.

В таблице 3.4 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории линейные.

Таблица 3.4 - Линейные атрибуты

Из таблицы 4 видно, что водонепроницаемость 60% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают безразличным. Ударопрочность 30% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 30% считают привлекательным и безразличным 10%.

В таблице 3.5 представлены атрибуты, которые преимущественно относятся к категории привлекательные.

Таблица 3.5 - Привлекательные атрибуты

Из таблицы 3.5 видно, что будильник 80% потребителей считают привлекательным атрибутом, безразличным 10%. Пульсометр 50% потребителей считают привлекательным атрибутом, безразличным 50%. Термометр 10% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 30%. Глубиномер 50% потребителей считают привлекательным, безразличным 20%. Компас 10% потребителей отнесли к необходимым атрибутам, 40% считают привлекательным и безразличным 20%.

Ни один из атрибутов из использованного списка не был отнесен к категории безразличные.

Метод Кано, будучи достаточно испытанным средством разработки новых либо модификации существующих товаров, был в данном исследовании применен к наручным часам. Целью исследования явилось обеспечение более глубокого понимания особенностей восприятия покупателями различных атрибутов наручных часов.

Модель удовлетворенности потребителей Н. Кано – это качественный метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения удовлетворенности потребителей

В модели Кано различают шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента.

1. Базовые факторы (ожидаемые) Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными. То есть, если у товара отсутствуют базовые свойства, то это неминуемо вызывает неудовлетворенность потребитель, но присутствие данных свойств не провоцирует повышение удовлетворенности, так как ожидаемые факторы являются сами собой разумеющимися.

2. Волнующие факторы (воздействующие) Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают «восхищение». Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов. Их наличие повышает воспринимаемую ценность товара.

3. Основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе. Их наличие напрямую влияет на уровень удовлетворенности (неудовлетворенности) потребителя.

Два дополнительных параметра, упоминаемые Кано, это:

4. Свойства обратного действия. Это характеристики, которые могут вызвать недовольство и требуют исключения, т.е. потребителю они не нужны, например, мешают эстетическому удовольствию товаром. Устранение этих характеристик все равно не повысит удовлетворенности.

5. Свойства не имеющие значения. Потребитель безразличен к этим свойствам.

Рис. Модель удовлетворенности Н.Кано

Рассмотрим применение метода Кано на примере кофе Illy. Вначале при помощи опросных листов потребителя кофе Illy нам необходимо средние значения факторов удовлетворенности и важности (степени соответствия ожиданиям) тех же факторов для него.

На основе результатов этих опросов можно фиксировать динамику удовлетворенности по классической схеме. Затем следует перейти к модели Кано для того, чтобы понять какие цели нам ставить для улучшения исследуемого продукта.

Исполнение оценивается в баллах: 1 - полное разочарование; 2 - раздражен; 3 - ожидания оправдались; 4 - приятно удивлен; 5 - восторг. Важность оценивается в баллах: 5 - жизненно необходимо; 4 - важно; 3 - должно быть; 2 - не важно; 1 - полное безразличие.

Для проведения опроса из генеральной совокупности потребителей натурального кофе была сделана репрезентативная выборка. Респондентам предлагали попробовать кофе Illy и оценить параметры (Рис.) по 5-ти бальной шкале.

Табл.1 Средний бал по индексу Исполнение

Табл.2 Средний бал по индексу Важность

На основе полученных результатов можно составить график с Индексами удовлетворенности потребителей.

Рис.7 График удовлетворенности потребителей по индексам Исполнение и Важность