Что такое KPI в продажах? КПИ – это ключевые показатели эффективности, которые помогают понять, движется компания вперед или стоит на месте. Существует несколько десятков таких индикаторов, но какие из них надо отслеживать? Авторы блога Hubspot рекомендуют не увлекаться и брать в оборот не более 4-10 KPI. Мы расскажем, как составить набор KPI для своего бизнеса и как ставить KPI в CRM.

Как подбирать KPI

Универсального набора ключевых показателей эффективности нет: в каждой компании нужно мониторить свои показатели. Мы нашли правила, которые позволят самостоятельно разработать систему KPI для менеджеров по продажам.

1. Начинайте с большего.

Определите главную цель компании в текущей ситуации. Это может быть определенный уровень дохода или роста, количество новых и вернувшихся клиентов и так далее. Как правило, компании имеют одну основную цель и одну-две задачи, помогающие в ее достижении.

Пример:

● основная цель: увеличить годовой доход до 3 млн.рублей;
● вторичная/поддерживающая цель: расти на 5% каждый месяц.

2. Конкретизируйте.

Выясните, какие именно показатели помогут компании в достижении общих целей. Возьмите большую цель, допустим, общую сумму продаж за месяц, и раздробите ее на средний размер сделки. Затем рассмотрите этот показатель в контексте других, связанных с ним. Например, узнайте, сколько длится средний цикл продаж и какова себестоимость продаж.

Пример:

● цель: сумма продаж в январе - 1,5 млн. рублей;
● средняя сумма сделки - 250 000 рублей;
● нужно сделок в январе: 6.

3. Делайте акцент на действии.

Определите, что должна сделать ваша команда, чтобы достичь этих показателей:

Пример:

● сколько сделок нужно для достижения цели;
● исходя из этого числа, сколько лидов должно быть в воронке продаж;
● сколько звонков/писем/встреч необходимо совершить менеджерам,
чтобы получить столько лидов.

Что можно отслеживать

Используя эти общие правила, вы сможете определить нужные показатели KPI для менеджера. Помимо количества совершенных сделок и сгенерированных лидов отслеживать можно еще не один десяток показателей. Мы собрали для вас наиболее полный список возможных KPI для руководителей отделов продаж и их менеджеров.

Показатели, связанные с действиями менеджера

Эти KPI продемонстрируют, насколько активно и результативно работает каждый сотрудник в отделе:

• число звонков/встреч/КП/презентаций и других активностей менеджера;
• количество активностей каждого менеджера в сравнении с числом закрытых им сделок;
• среднее количество действий, совершенных для закрытия лида;
• время отклика (как быстро менеджеры связываются с лидами);
• соотношение выигранных и проигранных сделок у каждого менеджера;
• прибыль, принесенная компании менеджером.

Качество работы с клиентами

• количество горячих клиентов, готовых к покупке (SQL);
• конверсия заинтересованных теплых клиентов (MQL) в горячих;
• количество повторных сделок.

Итоговые показатели

• средний цикл продаж;
• дебиторская задолженность;
• ROI (окупаемость инвестиций);
• коэффициент соотношения выручки от продаж к доходу;
• средний чек.

Целевые показатели

Эти KPI помогут понять, насколько продуктивен был отдел продаж в течение месяца или другого значительного отрезка времени:

• рост продаж относительно цели;
• стоимость закрытых сделок в этом месяце в сравнении с целью;
• количество закрытых сделок в сравнении с целью.

KPI на примере отдела продаж

Мы обратились к руководству собственной компании, чтобы помочь вам разобраться в выборе KPI. Евгений Тесленко, исполнительный директор компании рассказал, что отслеживает как минимум 5 важных KPI:

• общая сумма закрытых сделок всего отдела продаж
• средний чек сделки,
• количество звонков в день,
• количество высланных КП в день
• текущая конверсия из этапа в этап.

Евгений Тесленко, исполнительный директор компании :
- Особенно нужно отметить пару нюансов. Например, второй KPI - средний чек сделки - очень важен, потому что можно закрыть конверсию в 10%, но при этом продать по чупа-чупсу, или закрыть 5% или 1% и продавать Мерседесы. Особенно он важен, если в компании есть апселлы (продажа более дорогого продукта, чем изначально хотел клиент), даунселлы (предложение более дешевого продукта, чем тот, что просматривал клиент), скидки и тому подобное. Средний чек помогает понять, какой из менеджеров работает только со скидками, а кто действительно борется за каждый рубль.

И пара слов о мониторинге конверсии в . Берется 3-4 этапа, например, это может быть конверсия из лида в сделку, из сделки в отсылку КП, из КП в счет и из счета в оплату. И пару раз в неделю рассчитываете, как много клиентов переходят с одного шага на другой. Это помогает вовремя заметить, если отдел продаж начал буксовать.

Мониторинг KPI в CRM-системе

Обычно для анализа этих данных используются отчеты: ежедневные, еженедельные, ежемесячные и т.д. В одной из наших статей мы собрали и рассказали, как их можно отслеживать в CRM-системе. Действительно, сегодня именно CRM-программы чаще всего используются для постановки планов и контроля их выполнения. Как это работает?

Например, наша программа - - позволяет задавать KPI и в режиме реального времени . Назначайте менеджерам в CRM план продаж:

• по количеству и сумме сделок,
• по числу звонков,
• по числу встреч и презентаций,
• по количеству обработанных заявок и т.д.

В любой момент вы можете отследить ход работы каждого сотрудника на специальных виджетах: сразу видно, какова цель, и сколько осталось до ее достижения.

KPI - Key Performance Indicator. KPI - это ключевые показатели работы компании.

Почему они ключевые? Потому что руководство компании определило, что именно эти показатели жизненно важны для достижения конкретных целей компании.

Для каждой конкретной компании ключевые показатели будут разные. Если, например, компания только выходит на рынок, то одним из основных KPI может быть объем продаж, доля рынка или количество новых клиентов.

При этом показатели маржи на этом этапе развития компании могут быть не столь важны, как на этапах более позднего развития компании. Рассмотрим KPI на примерах работы менеджера по продажам.

Что такое kpi простыми словами

Давайте рассмотрим, что такое KPI на примере работы менеджера отдела продаж. Предположим, что в системе мотивации менеджера по продажам есть всего один пункт от которого зависит его доход. Пусть этим пунктом будет объем продаж. Что будет делать менеджер для того, чтобы выполнить план по продажам? Он будет его выполнять исходя из ледующих моментов:

1. Продавать то, что продается само.
2. Продавать то, что есть в наличии.
3. Продавать то, что можно продавать быстро и много.
4. Продавать самым крупным клиентам.
5. Отсеивать из входящих запросов те, клиенты которых готовы купить прямо сейчас.

Иными словами, менеджер не будет думать о завтрашнем дне. Его задача продать сейчас. Он не будет думать о том, что:

1. Что у компании есть план по продаже всего спектра товаров, за который она получит скидку или другие преференции.
2. Что компания сановится потенциально неустойчиой от того, что 90% всех продаж идут через 1-2 клиентов.
3. Что компания платит деньги за входящие звонки из которых менеджер работает только по горячим, а другие сливает.
4. Что товары под заказ могут приносить бОльшую прибыль.

Иными словами, менеджер выполняет план по продажам, но в перспективе это может привести к плачевным последствиям для компании.

KPI для менеджера по продажам

Наблюдая это, руководство приходит к выводу, что платить только за объем продаж неправильно. Руководство понимает, что нужно, чтобы менеджер не только выполнял план по продажам, но делал это нужным для компании образом.

То есть, сначала рождается стратегия. Например, стать номером 1 по продажам товара А. Затем рождаются цели, которые нужно достичь, чтобы стать номером 1, например:

1. Поддерживать объем склада по определенному поставщику.
2. Поддерживать определенный ассортимент склада.
3. Привлечь определенных партнеров, которые смогут все это продавать.
4. Привлечь определенный размер финансирования.
5. Нанять менеджеров для продажи этой продукции или распределить эту работу среди существующих менеджеров.

Пункты 1 -5 и будут теми самыми KPI.

KPI для менеджера по продажам пример расчета

Например, если раньше формула дохода менеджера выглядела как:

Доход = (% *объем продаж), то теперь:

Доход = (% *объем продаж)*0.8 + (KPI 1 факт/KPI 1 план)*((% *объем продаж)*0.2.

В новой формуле 20% дохода менеджера будет зависеть от выполнения KPI 1, который например, может быть сформулирован как привлечение 10 новых партнеров по определенному виду товара.

При этом, если менеджер будет продавать по-старинке, то потеряет 20% своего привычного дохода. Чтобы получить столько же сколько раньше, ему будет необходимо приложить дополнительные усилия в поиске новых партнеров.

Коэффициенты и сами KPI могут быть рассчитаны в зависимости от ситуации.

Обычно в такой системе мотивации используются 1-3 KPI со своими коэффициентами.

Дальше идет процесс наблюдения за тем, как работают эти KPI на поставленную цель. Если цель приближается, то можно оставить эти KPI такими какими они есть. Если цель не приближается, то нужно менять сами KPI.

KPI для менеджера по продажам примеры

KPI по объемам продаж.

Объемы продаж, отгрузки, продажи, оборот, реализация - это синонимы для различных видов бизнеса. Объемы продаж выставляются менеджерам в качестве определенной цифры плана на определенный промежуток времени. Обычно - это месяц, квартал, год.

Примеры KPI по объему продаж.

Вам необходимо достичь уровня продаж своим партнерам за квартал в объеме 1 000 000 рублей.

Продажи могут быть выражены в процентах от предыдущего периода или аналогичного периода прошлого года. Либо в процентах, либо в натуральном выражении.

Примеры KPI объема продаж относительно других периодов.

Вам необходимо достичь увеличения продаж в 3-м квартале текущего года на 15% относительно уровня продаж в 3-м квартале прошлого года.

KPI по прибыли (марже).

Примеры KPI по прибыли.

Вам необходимо достичь в ноябре текущего года прибыль в размере 100 000 рублей.

KPI по доле рынка.

Здесь мы уже измеряем работу менеджера по продажам относительно конкурентов. Этот показатель подразумевает достаточную самостоятельность менеджера по продажам в выборе более конкретных KPI, таких, например, как маржа (прибыль), количество клиентов.

KPI по привлечению новых клиентов.

Если вы видите, что ваши продажи падают, то одним из методов увеличения продаж будет привлечение новых клиентов. Особенно это срабатывает в кризис, когда существующие клиенты снижают объемы закупок, а некоторые просто уходят из бизнеса. KPI может быть установлен не просто на количество, а на объемы продаж или на привлечение новых клиентов, определенного типа или клиентов определенного рынка. Или, например, KPI по количеству встреч с клиентами.

KPI по потере клиентов.

К сожалению, потери клиентов случаются и нужно уметь управлять этим процессом. Это может быть KPI по возврату потерянных клиентов. Менеджеры часто забывают следить за теми, клиентами, которые перестают покупать.

Как вариант, это может быть KPI - отношение потерянных клиентов/к новым.

KPI по продвижению определенных товаров или группы товаров.

Вы устанавливаете планы по продажам на определенные товары или группы товаров. Возможно установление планов на складские остатки в конце отчетного периода. Обычно такие планы на остатки устанавливают для менеджеров по продукту.

KPI - дебиторская задолженность.

Можно установить максимальный уровень дебиторской задолженности и/или суммы задолженностей по дням просрочки.

Ключевые показатели выставляются на отдел продаж и на каждого сотрудника для того, чтобы можно было оценить эффективность работы отдела. Многие горе руководители свято верят в то, что эффективность отдела продаж измеряется только выручкой, которую приносит каждый продавец.

На самом деле для эффективной работы отдела продаж, необходимо выставлять цели в зависимости от задач. Прибыль является основной целью, но не единственной. Давайте рассмотрим, какие ключевые показатели должны выполнять продавцы и как оценивается эффективность их работы.

1. Выполнение планов продаж

Основным показателем эффективности продавцов, является выполнения плана продаж, как в штуках, так и в денежном эквиваленте. От выполнения планов зависит выручка компании, поэтому данный показатель всегда ставится на первое место.

1. Знание товаров услуг и акционных предложений

Необходимо хотя бы раз в 2-3 месяца делать срез знаний у менеджеров по продажам на предмет знания линейки продукции, характеристик товара и акционных предложений. В случае обнаружения каких-либо пробелах в знаниях будет целесообразным проведение дополнительного обучения сотрудникам.

1. Обратная связь

Целью данного показателя является время, которое прошло с момента обращения клиента до предоставления информации от менеджера. Например, клиент написал вопрос в онлайн чат на сайте компании или на электронную почту, у нас должны быть строгие рамки ограничивающие время, за которое сотрудник должен ответить клиенту. Чем эти временные рамки короче, тем лучше. Современный покупатель, задав вопрос, может попросту не дождаться ответа и переключать свое внимание в пользу конкурента.

1. Качество отработки клиентских баз

Обзванивая клиентов, по холодной базе, у каждого менеджера должно быть понимание того, что из ста звонков он должен закрыть минимум три сделки. Также проводя любые активности по привлечению клиентов, продавцу должны быть поставлены планы по количеству привлеченных клиентов (или прибыли) от каждого конкретного мероприятия. Часто бывает так, что начальники отдела продаж требуют провести выездную торговлю или различные BTL мероприятия от своих продавцов, на это выделяются деньги, время, человеческий ресурс, а результат даже не покрывает затраты. Такой вариант событий просто не допустим, каждый, кто организовывает различные маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов должен понимать, какие будут на это затраты, какой будет результат и за счет чего это результат будет достигнут.

1. Использование интернет и социальных сетей для поиска клиентов

Сейчас уже никто не сомневается в возможностях, которые открывает интернет для продажи товаров. Во многих успешных компаниях в функциональные обязанности менеджера по продажам входит ведение групп в социальных сетях и сопровождение определенных веток на профильных форумах. Менеджеры выкладывают в сообществах информацию об акциях, скидках и поступлении новой продукции и консультируют клиентов по вопросам о предлагаемой продукции.

1. Количество постоянных клиентов

Также не маловажный показатель, он указывает на то, как менеджеры отрабатывают теплые базы, в которых есть контакты людей совершивших минимум одну покупку ранее. Также данный показатель наглядно показывает нам, как работает данный продавец с клиентами и сколько из прежних клиентов готовы вновь обратиться к нему для заключения сделки.

1. Средняя сумма договора

Вносится для того, чтобы стимулировать продавцов продавать сопутствующие товары и услуги, средняя сумма договора (чека) рассчитывается следующим образом: сумма вырученных от продажи денег делится на количество договоров. В итоге, продавцу необходимо будет каждому клиенту продавать дополнительные сервисы, а это напрямую повлияет на увеличение прибыли.

1. Конверсия посетителей в покупателей

Данный пункт очень актуален для розничных магазинов. Например, каждый день в магазин заходит пятьсот посетителей, а по чекам мы видим двадцать продаж. Это говорит о том, что персонал плохо работает с посетителями или что-то делает неправильно. В таком случае необходимо принять соответствующие меры для увеличения конверсии. Не лишним будет подключит маркетологов к данной задаче.

1. Контроль дебиторской задолженности

Особенно этот пункт актуален для сотрудников направления B2B. Часто бывает так, что постоянным клиентам товар отгружают еще до прихода денег на счет (при безналичной форме оплаты) или товар выдается под реализацию. Продавцы должны следить за своевременным поступлением денег от клиентов, иначе продажи просто не будут иметь смысла.

1. Количество встреч

Необходимо анализировать и выставить минимальные ежемесячные планы на количество проведенных встреч и презентаций на каждого отдельно взятого продавца.

В статье мы рассмотрели десять базовых показателей KPI, по которым можно оценить эффективность работы отдела продаж или отдельно взятого менеджера по продажам. Попробуйте внести подобные показатели KPI в работу вашего подразделения и сможете убедится на практике, как изменится результативность отдела и как можно быстро находить и устранять слабые места в работе направления продаж.

Разработка KPI

Чтобы менеджер по продажам показывал достойные результаты, важно грамотно построить систему мотивации и определить KPI для работы менеджеров. В некоторых компаниях менеджеров делят на тех, кто работает с постоянной клиентской базой и тех, кто занимается поиском новых клиентов.

Довольно часто компании награждают менеджеров исключительно за достижение индивидуальных показателей. В конце года, как правило, выделяется «продавец года», который получает дополнительные бонусы за достижение результатов.

Такое стимулирование ведет к поощрению индивидуалистов, заинтересованных исключительно в личном развитии. Эти менеджеры не захотят делиться личным опытом, передавать свои навыки, ведь для них коллеги - не часть команды, а соперники, которые могут отобрать лидерство.

Именно поэтому важно помимо вознаграждения за индивидуальный вклад стимулировать команду на выполнение общего плана. Но и здесь есть подводные камни.

Например: В отделе продаж компании работают 3 сильных и семь слабых менеджеров. Вы выбираете в качестве вознаграждения премию за индивидуальное выполнение плана + премию за выполнение плана всего отдела в соотношении 60:40.

Получается, что сильные менеджеры всегда будут недополучать свои 40% из-за невыполнения плана всем отделом, хотя причина кроется в большом количестве слабых менеджеров. Это приведет к тому, что сильные менеджеры посчитают, что премия выдается несправедливо и покинут компанию.

Итак, как выстроить мотивацию менеджеров по продажам, и какая система KPI будет эффективной.

Для эффективной работы с KPI менеджеров по продажам нужна удобная система для автоматизации работы магазина. Система Бизнес.Ру может отслеживать показатели каждого сотрудника за любой промежуток времени.
Всю информацию можно выгрузить в виде отчета в режиме онлайн на смартфон или планшет.

Традиционная система мотивации и KPI

Сегодня во многих компаниях применяется одинаковая система вознаграждения работы менеджеров по продажам: оклад + %. У такой системы есть свои плюсы, но и свои минусы. Из плюсов можно отметить прозрачность схемы начисления бонусов, простоту расчета и замотивированность менеджеров по продажам на высокие показатели.

Однако существуют и недостатки:

• Подобная система мотивации для менеджеров по продажам не дает развиваться командному духу. Менеджеров в первую очередь интересуют собственные показатели: они не замотивированы на рост показателей компании и не заинтересованы в помощи коллегам.
• Менеджеры получают проценты за любой объем продаж, даже если показатели нерентабельны для бизнеса.
• KPI менеджеров по продажам - исключительно рост продаж, их не интересует качество обслуживания и количество привлеченных клиентов. Поэтому большинство менеджеров останавливаются на том, чтобы собрать свою базу клиентов и работать только с ней, осуществляя исключительно функцию оператора.
• Даже если растут продажи, они могут расти не за счет усилий менеджера, а за счет реакции рынка. В этом случае компания вынуждена выплачивать им нецелесообразную зарплату.

Комплексная система KPI для менеджера по продажам

Существует и другой подход к KPI для менеджера по продажам. Его суть состоит в том, чтобы ввести несколько показателей эффективности.

Пример: оклад +% от продаж + % количество новых клиентов + премия за качественное обслуживание клиентов.

В результате мы получает формулу:

Оклад + К1 + К2 + К3

Здесь К1, К2, К3 - различные показатели KPI.

Таким образом, мы можем ввести в формулу любые показатели и менять их в зависимости от поставленных целей компании.

Плюсы подобной системы KPI для менеджеров:

• Нацеленность на достижение результатов по нескольким, важным для компании показателям.
• Возможность менять показатели исходя из целей компании.
• Рост активных продаж.
• Прозрачная и понятная схема мотивации.

Разработка системы KPI для менеджеров по продажам

Система мотивации, построенная на основе KPI, дает возможность каждому менеджеру оценить свою эффективность и управлять результатами.

Пользуйтесь возможностями CRM-системы Бизнес.Ру. Сотрудники смогут видеть количество и качество своих продаж, рассчитывать свои доходы согласно KPI. Директор магазина, в свою очередь, будет видеть общие показатели по сумме и качеству проведенных сделок для каждого отдельного менеджера по продажам.

Чтобы разработать матрицу целей и KPI необходимо сделать шесть шагов:

1. Удостоверьтесь, что установленные цели реально достигнуть. Недостижимые цели демотивируют сотрудников, а это приводит к тому, что они опускают руки и перестают стремиться к высоким результатам.

2. Грамотно проведите декомпозицию целей до уровня подразделений, отделов и сотрудников. Цели компании не должны быть в матрице менеджера.

3. После проведенной декомпозиции целей, определяются цели и KPI конкретно для каждого менеджера по продажам. На каждую цель могут приходиться два показателя. Следите, чтобы показатели соответствовали целям компании.

Для каждой цели определяется вес. Чем выше значимость цели, тем больший вес ей придается (суммарный вес всех целей должен составлять 100%). В качестве альтернативы вы можете также принять в учет и сложность достижения цели. На рис.1 пример таблицы целей для руководителя отдела продаж.

Рис. 1 Пример таблицы целей и KPI руководителя отдела продаж

4. Определите плановые показатели. Для этого необходимо проанализировать данные за прошлый период. Если такие расчеты ранее не производились, проанализируйте рыночную ситуацию, в особенности, если деятельность вашей компании характеризуется сезонностью.

Также проанализируйте имеющиеся ресурсы (к примеру, производственные мощности) и только после этого установите плановые показатели. Слишком высокие показатели ведут к демотивации персонала, а заниженные к завышенным премиям по результатам работы.

5. Затем приступайте к разработке критериев выполнения. Вот формула расчета:

6. Свяжите результаты с показателями сотрудника. По каждой цели должен быть определен приемлимый результат. Результаты каждой цели суммируются между собой, и мы получаем общий результат, по показателю которого определяется размер вознаграждения сотрудника.

На рис. 2 показана взаимосвязь результатов с вознаграждением, выраженным в процентах к окладу на примере руководителя отдела продаж.

Рис. 2 Размер вознаграждения

В дальнейшем вы можете применять комплексное построение матрицы целей, где все показатели можно разделить на три уровня:

• недопустимый;
• плановый;
• лидерский.

Премия выплачивается согласно тому, какие показатели были получены менеджером. Например, если менеджер выполняет план на недопустимом уровне, его премиальная часть приравнивается нулю.

Грамотно выстроенная система KPI для менеджеров по продажам обеспечивает качественный управленческий учет и помогает регулировать кадровую политику. Не гонитесь за количеством, ставьте во главу угла качество. Помните, что менеджер по продажам - по большей части творческая профессия: к каждому должен быть индивидуальный подход, и слишком жесткие рамки могут понизить мотивацию и качество работы.

Читайте статьи о работе с персоналом магазина:

1. Как провести тренинги и обучающие программы для продавцов-консультантов и кассиров