Техника мотивации клиентов к покупкам. Факторы, влияющие на покупку на предприятиях розничной торговли. Учёные замечают, что содействии процесса обслуживания клиентов наряду с развитием маркетинговых коммуникаций достижению большей потребительской «полезн

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Как не дать пользователю уйти и мотивировать завершить покупку, как не оставить времени на раздумья? Показываем простые способы повышения конверсии коммерческих сайтов»

Друзья!

Вы создали сайт, выполнили все необходимые требования для высокой конверсии, привели на сайт пользователей, поведенческие факторы на высоте (время на сайте, глубина просмотра, уровень отказов), а конверсий нет. Возможно, пользователям не хватает мотивации выполнить действие здесь и сейчас.

В этом выпуске:

• Что такое теория ожидания?
• Как мотивировать пользователей купить?
• Какие ошибки на сайте демотивируют пользователей?

Что такое теория ожидания

Следуя мысли психолога, можно перефразировать его теорию так:

… наличие активной потребности в товаре или услуге недостаточно для пользователя, чтобы совершить заказ или покупку.

Основными компонентами успешной мотивации человека становятся:

• ожидание
• инструменты и содействие
• ценность

Рассмотрим указанные компоненты в действии. Предупредим, что наша интерпретация классических компонентов мотивации несколько отличается от собственно теории психолога.

Как мотивировать пользователей

Ожидание

Дайте пользователю понять, что действие просто выполнимо, а результат легко достижим.

В ходе проверок сайтов, асессоры часто попадают на сайты, которые не дают понять с первого взгляда, можно ли здесь совершить покупку, как сделать заказ, где получить, как оплатить.

Пользователь должен четко понимать, сколько усилий следует затратить для достижения желаемого результата. Под усилиями стоит понимать все действия, которые должен предпринять пользователь, чтобы достичь цели:

• поиск сайта
• поиск решения (подходящего товара или услуги) на сайте
• поиск подходящих способов доставки, оплаты, получения товара
• поиск информации о гарантии, возврате, обмене
• поиск контактной информации и попытка связаться с живым представителем

Сюзан Вайншенк, психолог, эксперт в области UX, объясняет поведение современного пользователя на сайте с точки зрения психологии:

… Пользователь не хочет делать или думать больше, чем положено. В представлении пользователя процесс покупки должен быть до безобразия прост: пришел - увидел - купил. Любое дополнительное действие, необходимое для достижения цели, снижает вероятность ее достижения.

Чем проще сайт для пользователя (сайт доступен в поиске по запросу, каталог хорошо структурирован, информация о гарантии, обмене, возврате, оплате, доставке изложена просто и доступно, а процесс покупки понятен с первого взгляда), тем выше мотивация пользователя купить именно у вас.

Как можно повысить соответствие ожиданиям пользователя на сайте:

• доступность основной информации с главной страницы: гарантия, отзывы, контакты, каталог, доставка, оплата
• простая и доступная информация: чтобы понять, что является гарантийным случаем, а что нет, пользователю не потребуется юридический словарь
• качественная подача информации о товаре или услуге: достаточное количество изображений, описание товара или услуги по делу, возможные альтернативы в ассортименте компании, отзывы о конкретном товаре/услуге, возможность задать вопрос представителю компании.

Сложные сайты, с запутанной навигацией, плохо отформатированными текстами, некачественными изображениями, важной информацией, спрятанной в самых неожиданных местах, демотивируют пользователей и снижают вероятность действия.

Инструменты и содействие

Чтобы выполнить действие, пользователь должен четко понимать, какие инструменты для этого есть, и к кому обратиться за помощью.

Инструментами достижения цели становятся:

• регистрация
• онлайн-заказ
• заказ в один клик
• заказ по телефону

Каждый из перечисленных инструментов должен быть максимально прост и соответствовать своему названию: заказ в один клик должен быть заказом с запросом только номера телефона, заказ по телефону не должен возвращать пользователя на сайт для выполнения каких-либо действий. Регистрация на сайте должна быть простой и посильной (с минимумом запрашиваемой информации).

Содействие в достижение цели оказывают:

• бесплатная горячая линия со всех телефонов
• раздел «Вопросы и Ответы» или «Помощь»
• подсказки на страницах сайта, являющиеся своего рода путеводителем
• блог (дополнительная информация по выбору товара/услуги)

Ценность или валентность (по теории)

Это соответствие предполагаемого удовольствия/удовлетворения затраченным усилиям. Мы предлагаем заменить валентность ценностью. И вот почему.

Получение товара, соответствующего ожиданиям пользователя, закроет лишь базовую потребность. То есть удовлетворит покупателя. Удовлетворенность покупателя прямо пропорционально зависит от важности покупки: чем важнее покупка, тем выше удовлетворенность.

Но это вовсе не означает, что покупатель получит удовольствие. Если посетитель сайта поймет, что помимо решения базовой задачи - покупки товара/получения услуги - он может получить дополнительную ценность, это повысит его мотивацию.

Дополнительной ценностью для пользователя на сайт становятся:

• бесплатная доставка
• скидка на следующий заказ
• пробники/мини-версии
• , применяемые в вашей сфере - это могут быть бесплатные последующие консультации, пост-продажное обслуживание/информационное сопровождение, специальные условия для постоянных покупателей

Какие ошибки на сайте демотивируют пользователей

Заказ в один клик, который совсем не в один клик

Асессоры GetGoodRank проверяют все возможности купить товар, связаться с компаний, представленные на сайте пользователю. Часто заказ в один клик вовсе таковым не является, так как требует указать дополнительную информацию:

• имя, фамилия
• номер телефона, электронная почта
• удобное время для звонка
• код товара
• дополнительные товары, интересующие для текущего заказа
• удобный способ оплаты и доставки

И хотя всю эту информацию можно предоставить прямо со страницы товара, не переходя в корзину, все равно назвать это заказом в один клик нельзя. Выбирая заказ в один клик, пользователь хочет указать номер телефона и получить звонок от представителя компании, чтобы не тратить время на сайте.

Отсутствие описания товара и текста-заглушки

Отсутствие описаний и спецификаций товара встречаются достаточно часто. Выбрать товар исключительно по фото на сайте невозможно. Это снижает мотивацию пользователя и заставляет уйти на конкурентный сайт, где есть этот же товар, но с достойным описанием.

Для случаев, когда сотрудники не успевают полностью заполнить карточку товара, стоит создать текст-заглушку с информацией о том, когда нормальное описание товара появится на сайте. К примеру, текст может звучать так:

… Этот товар только добавлен на сайт. Описание и технические характеристики появятся в течение 2 рабочих дней. Если вам необходим товар сейчас, воспользуйтесь заказом в один клик, и наш консультант свяжется с вами в течение 5 минут, предоставит всю необходимую информацию и поможет оформить заказ.

Отсутствие информации о доставке и оплате

Проверяя сайты, мы часто сталкиваемся с тем, что узнать доступные способы доставки и оплаты пользователь может только при оформлении заказа. Это в корне неправильно. Возможно, ваш сайт не доставляет товар или не оказывает услуги в регионе пользователя, или не принимает к оплате электронные деньги. Зная это заранее, пользователь не станет тратить время и силы для поиска товара и заказа.

Если пользователь дойдет до оформления заказа, но не обнаружит необходимых способов доставки, или срок доставки не оправдает ожиданий, или сайт потребует предоплату, покупка не будет завершена, а пользовательский опыт на вашем сайте станет сплошным разочарованием.

Выводы

Одной из возможных причин низкой конверсии становится отсутствие мотивации у пользователей.

Для повышения мотивации сайт должен быть:

• доступным и простым для понимания и взаимодействия
• с достаточным количеством инструментов достижения цели и способов получения помощи
• с высокой ценностью для пользователя

GetGoodRank проверяет сайты по всем перечисленным параметрам. Асессоры оценивают простоту навигации, доступность изложенной информации, возможные способы заказы и связи с представителем компании (оценивается скорость и качество ответов онлайн-консультантов и телефонных линий).

Стремление к комфорту. Самый базовый мотив! Все мы хотим сделать жизнь лучше, облагородить свой быт, удовлетворить основные потребности (голод, жажда, безопасность и т.д). Если вам удалось убедить посетителя в том, что без вашего товара он будет испытывать неудобства - вы на верном пути!

Мотив №2.

Престиж и самоутверждение. Всем нам присуще стремление быть не хуже, но лучше остальных. Именно это стремление и заставляет покупателя отдавать свои кровные на «статусные» гаджеты, брать в кредит дорогие авто, покупать косметику и парфюм «как у Анджелины Джоли (Скарлетт Йоханссон, Милы Кунис)». Поэтому так важно убедить потребителя, что ваш продукт подчеркнет статус обладателя. Даже если вы продаете крепежные материалы или услуги по раскрутке сайтов!

Мотив №3.

Желание следовать за большинством. Данный мотив исходит из предыдущего. Он выражается в стремлении не отставать от моды, идти в ногу со временем, пользоваться вещами, которые хвалят остальные. Хотите выгодно продать свой продукт? Покажите, что основная масса покупателей одобряет его!

Мотив №4.

Стремление сэкономить. Люди хотят хорошо выглядеть, модно одеваться, пользоваться последними новинками техники/приложениями/программными продуктами. Но... по минимальной стоимости! Вот для чего существуют всевозможные распродажи, скидки и акции, которые так и вдохновляют на импульсную покупку!

Мотив №5.

Стремление к идеалу. Сколько бы ни твердили нам психологи о недостижимости абсолютного идеала, современное общество тяготеет к перфекционизму. Достаточно прямо или косвенно провозгласить, что «успешный человек/идеальная жена, мать, хозяйка выбирает (наименование продукции)!», как продажи возрастут еще на 30%. Почему не на 100%? Просто в современном интернет-пространстве невозможно повысить конверсию (процент посетителей, совершивших покупку на сайте) без вспомогательных технологий.

Во многих компаниях выполнение плана продаж происходит стихийно: в одном месяце они идут отлично и сделки закрываются одна за другой, а в следующем — полное затишье. Хорошо, если в таких условиях средний результат получается приемлемым, но зачастую показатели за длительный период оказываются ниже ожидаемых.

Причина таких зигзагов, как правило, связана с тем, что менеджеры совершают продажи случайно.

Признаки зигзагов при выполнении плана продаж:

• Он выполняется нерегулярно;
• Месяц менеджеры делают план, месяц – нет;
• Нет отчетности по промежуточным показателям эффективности;
• новым и текущим клиентам не разделены;
• Менеджеры не могут мотивировать клиентов принять решение прямо сейчас, а не откладывать его или вовсе отказаться от покупки.

Как решить проблему зигзагов:

• Разделите отчетность по новым и текущим клиентам;
• Внедрите систему с промежуточными показателями эффективности, которые влияют на выручку;
• Поставьте планы по промежуточным показателям эффективности отдельно по новым и отдельно по текущим клиентам;
• Проработайте с менеджерами возражения, чтобы они могли мотивировать клиента принимать решение прямо сейчас.

Рассмотрим более подробно, какие инструменты стимулируют клиентов не откладывать оплату на потом и не переносить ее на следующие периоды.

Мотивация клиентов: инструменты, чтобы ускорить покупку

У каждого менеджера вашей компании всегда должен быть ответ на вопрос: «Почему клиент должен купить именно сейчас?». Если этого нет, значит, они не смогут мотивировать покупателей быстро принять решение.

Чтобы создать мотивацию для клиента, предложите ему покупку на каких-то бонусных условиях.

Инструменты для мотивации клиентов:

Подарок. Придумайте, что подарить такого, что не принесет вам дополнительных материальных затрат, но будет ценно для клиента. Например, видеозапись онлайн-тренинга, вашу книгу, набор шаблонов документов.

Специальное предложение по сниженной цене. Сделайте скидку, которая будет действовать ограниченный период времени.

Специальные условия на вторую покупку. Придумайте, какие условия вы можете предложить при повторном обращении к вам.

Создавайте поводы для покупки. Делайте предложения под праздники, юбилеи, дни рождения.

Дополнительный функционал. Предложите что-то в рамках той же стоимости при покупке именно сейчас.

Ранняя бронь на продукт. Перечислите выгоды, если покупатель принимает решение заранее.

Эти акции должны быть направлены на мотивацию покупки или увеличение чека.

Обязательно все перечисленные акционные предложения ограничивайте по сроку действия. Это дает мотивацию для принятия окончательного решения о покупке.

Мотивация клиентов: используйте лид-магнит

Лид-магнит – продукт, выгоды от приобретения которого многократно превышают затраты на его покупку в глазах покупателя. Проще говоря, вы что-то даете покупателю бесплатно, либо явно ниже той цены, к которой он привык. Последний вариант гораздо предпочтительнее. Использование лид-магнитов является действенным приемом мотивации клиентов, если вы:

Правильно подберете продукт, который мог бы стать лид-магнитом. Он должен быть высоко маржинальным и желательно, чтобы к нему хотелось подобрать и купить какую-то дополнительную единицу продукции;

Обеспечьте продвижение лид-магниту, которое приведет к вам целевых покупателей.

Вы должны стремится к 2 видам результатов от использования лид-магнитов:

1. Покупатель пришел и докупил к лид-магниту что-то еще.
2. Покупатель пришел и в итоге решил приобрести более дорогой аналог

Мотивация клиентов: что применить и в каком бизнесе

В каждом бизнесе мотивация покупателей может быть организована по-разному. Задача собственника – придумать такую мотивацию, которая будет наилучшим образом подходить под его бизнес. Рассмотрим несколько примеров.

IT-сфера

Компания предоставляет онлайн-платформу для интернет-магазинов. Предоставляется бесплатный 7-дневный период пользования продуктом.

При этом мотивация купить происходит с самого начала тестового периода. Активируются сразу основные функции платформы, которые помогают интернет-магазину дополнительно зарабатывать. Ведется прозрачная аналитика результатов.

Соответственно, если пользователь после 7-дневного бесплатного периода не оплачивает дальнейшее использование платформы, все возможности сразу отключаются.

Мотивация покупателей происходит за счет наглядного предоставления ценности, выраженной в количестве дополнительно заработанных денег.

Стартап

Если бизнес только начал работу и еще нет статистики по продажам, на основании которой можно было бы выстроить систему мотивации, ориентируйтесь на результаты конкурентов или свое собственное понимание.

Посмотрите на нашем блоге статью « ». Это поможет быстрее разобраться с целями и принять решение о мотивации покупателей.

Строительная сфера

Компания продает трубы субподрядчикам на строительных объектах. Оплата заказа привязана к срокам оплаты субподрядчику его клиентами.

В этом случае мотивацию клиента можно построить на предоставлении дополнительных бонусов субподрядчику.

Например:

• Тающая скидка. Оплата в течение 10 дней – одна цена, а в течение 20 дней – на 5% больше и т.д.
• Дополнительный сервис. Предложить какой-то подарок. Специальные условия доставки для габаритных грузов.

Используйте следующие советы, чтобы правильно выбрать инструменты мотивации покупателей:

Лучше создавать мотивацию через дополнительные подарки, а не скидки. Таким образом, вы будете сокращать свою маржу. Подарок не должен быть для вас финансовой обузой.

Любые переговоры про изменение первоначальных условий вы должны вести, ориентируясь на переменные торга. Если вы в чем-то уступаете, то обязательно должны получить компенсацию в чем-то другом. Например, если вы теряете в цене, то ставите свои условия по срокам оплаты или доставке.

Разнообразие вариантов предоставляет выбор и создает хорошую мотивацию.

Задача переговоров и разных акций – подменить цену ценностью. Это не значит, что клиент проиграет. Это значит, что выгоду получат обе стороны.

Если вы сможете правильно сформулировать и донести ценность своего продукта, продавать будет легче. Потому что стоимость вашего продукта в сравнении с ценностью, которую он дает, будет гораздо меньше. А значит покупатель будет всегда доволен, что благоприятно скажется на

Процесс принятия решения о покупке подвержен влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности. Продол- жительность каждого этапа, степень заинтересованности и вовлечен-ности субъекта в покупку и, соответственно, наиболее эффективные методы воздействия зависят от установки покупателя и его мотива по отношению к товару.

На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:

тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности
в товаре;

предыдущий опыт (или отсутствие такового);

особенности покупательского поведения.

Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного вы- бора и особого спроса.

Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу про- граммы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные по- требности (функциональные и практические выгоды). Они характе- ризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспе- чивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно опреде-лить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкрет- ные торговые предприятия.

К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционны- ми для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).

При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотива-ции потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупоч-ного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:

первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характе-ризуется непродолжительным поиском информации о местах и ус- ловиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают мага- зин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают
товары тех марок, которые они уже приобретали;

вторичную покупку. чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или тор говой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобре-сти любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки опре-деленного продукта.

Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят то- вары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их по-купке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представле- ния о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.

Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутству- ет полная карта предпочтений, что означает необходимость ее допол- нения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключи- тельностью покупки, которая выражается в том, что:

Рис. 15.1. Процесс принятия решения о покупке товара повседневного

спроса

их приобретают редко;

в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;

это товары длительного пользования;

с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после со- вершения покупки;

их покупке предшествует интенсивный информационный поиск,
т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;

они требуют больших психологических и финансовых усилий, свя- занных с сомнениями покупателей относительно качества, моды,
цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;

значимость самого товара для покупателя выше значимости места
его продажи.

Поскольку покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Первичная покупка в этом случае характе- ризуется продолжительным поиском информации о товарах и местах их продажи (рис. 15.2, а). Потребители тратят значительное количе- ство времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, сослуживцами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают, как правило, несколько розничных магазинов.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку- пает нужный ему товар после предварительного изучения и сравне- ния цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много времени для обнаружения необходи- мых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устой- чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торго-вой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информа-ции о товарах всего ассортиментного ряда.

Товары особого спроса. Это товары, в отношении которых у потреби- теля еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпоч- тение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потре- битель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда (рис. 15.2, 6),