Смотреть страницы где упоминается термин контроль тактический. Контроллинг в тенденциях. Стратегический менеджмент: учебное пособие

Определяется достижением цели, на всех этапах движения к результату менеджер должен осуществлять контроль и надзор за процессом, ресурсами, обстановкой. Контроль - это одно из важнейших функциональных предназначений руководителя.

Понятие контроля в менеджменте

Управление необходимо для того, чтобы эффективно организовать деятельность, рационально расходовать ресурсы и достигать поставленных целей. У менеджмента традиционно выделяют пять базовых функций: планирование, организация, мотивация, контроль и координация. Каждая из них имеет свою специфику и значимость. Так, контроль, текущий или стратегический, - это важная деятельность менеджера по сравнению результатов работы с планом на всех этапах производственного процесса, проверка результатов на соответствие стандартам и нормам, а также устранение возникающих отклонений.

Значимость контроля объясняется необходимостью снять неопределенность о состоянии дел в компании и о ходе производственного процесса. Также контроль - это обязательное условие успешной деятельности. Он позволяет оценить ситуацию и предотвратить возникновение кризисов. Контроль и надзор необходимы, но они могут протекать в разных формах и выполнять целый ряд функций. В зависимости от стиля руководства в организации контроль может быть сосредоточен в руках одного менеджера, обычно высшего звена, или делегирован нескольким сотрудникам.

Функции контроля

Контроль - это неприятный как для руководителя, так и для исполнителя момент работы, но он необходим. В менеджменте принято говорить о нескольких основных функциях контроля:

Оценка среды, внешней и внутренней. В ходе контроля менеджер собирает информацию и снимает неопределенность в вопросе понимания текущего процесса. Проведение контроля позволяет обнаружить во внешней и внутренней среде негативные или угрожающие факторы и найти возможности для их устранения или учета в совершении деятельности.

Реагирование на отклонения. Менеджер контролирует, чтобы быть в курсе всех деталей производственного процесса и успевать реагировать на изменения и отклонения. Контроль позволяет вовремя заметить промахи и угрозы и оперативно перестроить процесс производства.

Распределение ресурсов. Тактический и технический контроль позволяют наиболее рационально использовать имеющиеся деньги, оборудование, находить верное место компетенциям сотрудников. При этом контроль позволяет выявить резервы и продуктивно их использовать.

Поддержание обратной связи. Интерактивная функция контроля состоит в том, что в ходе его осуществления устанавливается взаимодействие между всеми элементами системы, между руководителем и исполнителем.

Оценка работы персонала. Для того чтобы грамотно мотивировать сотрудников и эффективно оплачивать их труд, необходимо выстраивать четкую систему оценки, в этом менеджеру помогает контроль на всех этапах производства.

Виды контроля

Сложность процесса надзора приводит к тому, что существует несколько квалификаций контроля.

По периодичности проведения процедур выделяют:

Предварительный контроль. Еще до начала работ должны проводиться действия по отслеживанию и оценке ключевых ресурсов: материальных, человеческих, производственных. Его цель - предотвратить возможность появления негативных последствий действий исполнителей. Он позволяет внести коррективы в план еще до начала его реализации и до совершения ошибок.

Текущий контроль. Проводится в ходе выполнения работ, его цель - выявить на стадии появления и предотвратить ошибки и отклонения. Он направлен на отслеживание соблюдения норм и стандартов. Текущий контроль требует постоянного поступления информации и оперативного исправления ошибок.

Заключительный контроль. Проводится на этапе подведения итогов и оценки достижения результатов. Главная цель этого вида контроля - предотвращение подобных ошибок в будущем. Данные, полученные в ходе этого этапа, становятся базой для создания новых планов.

На основании периодичности проведения контролирующих действий выделяют стратегический, тактический и По функциональной принадлежности специалисты называют финансовый, производственный, маркетинговый и кадровый Еще можно выделить на основании направленности действий внешний и внутренний виды контроля.

Стратегический и тактический контроль

Важнейшим инструментом реализации планов предприятия являются стратегический и тактический контроль. Задача данных видов деятельности менеджмента состоит в отслеживании верности планов и осуществляемых действий. Стратегический контроль - это систематическая проверка соответствия глобальных целей, стратегических программ и действий. Задачами этого вида деятельности являются: определение верности избранных долгосрочных целей и правильность пути их достижения, выявление потенциальных возможностей для компании. Тактический контроль связан с проверкой достижения краткосрочных, ближайших целей. Его инструментом является технический контроль, который направлен на выявление строгости соответствия производственного процесса регламентам, стандартам и нормативам.

Контроль на этапах подготовки

Весь процесс управления пронизан стадиями контроля. Существует традиция этапной классификации, в этом случае выделяют: предварительный, текущий и итоговый контроль. Каждый из них выполняет свои функции и имеет отличительные черты. Предварительный контроль предшествует началу работы, это неотъемлемая часть планирования. Его целью является создание условий для эффективного запуска производства. На этом этапе оценивается готовность и компетентность персонала, наличие необходимых ресурсов, документационная обеспеченность деятельности.

Контроль текущий, в отличие от предварительного, по времени протекания совпадает с производственными стадиями. Его основная функция - усовершенствование рабочего процесса. Менеджер постоянно отслеживает соответствие всех производственных операций и действий исполнителей утвержденным планам и стандартам. Иногда этот этап еще называется «промежуточный контроль», что подчеркивает его главную особенность - выявление недочетов и отклонений на пути к цели. Он применяется к оценке решения как текущих, так и стратегических задач. Особое значение имеет заключительный или итоговый контроль. Он сильно отличается от прочих стадий по своим задачам и протеканию.

Итоговый контроль: специфика

Завершающая стадия производственного процесса связана с решением нескольких важных задач. Это выявление степени соответствия поставленных целей и результатов, оценка работы персонала, составление перечня просчетов и ошибок, чтобы на их основе приступать к новому этапу планирования. Итоговый контроль должен проводиться по установленным критериям, чтобы исполнители понимали, как происходит проверка их работы и как это отразится на оплате их труда. Этот вид надзора связан с оценкой расходования ресурсов, с определением эффективности стратегии и тактики и оценкой правильности принятых ранее решений. Результаты этого этапа чрезвычайно важны для будущего организации, так как на его результатах можно избежать ошибок при создании планов на будущее.

Процедура контроля

Контроль, текущий и заключительный, проводится по одному алгоритму.

На первом этапе собирается информация, затем формулируются критерии оценки для каждой операции и процесса, далее определяются цели и методы контроля. Это подготовительный этап. Далее проведение контроля вступает в стадию собственно оценки процесса и действий. Последний этап - анализ полученной информации и формулирование выводов, он синонимичен заключительному контролю. В результате всех этих действий должно родиться управленческое решение.

Принципы контроля

Менеджер, осуществляющий контроль, текущий, стратегический или итоговый, должен помнить о базовых принципах его проведения. К ним относятся:

Своевременность. Между процедурами контроля должно проходить какое-то время, он не должен быть слишком частым, чтобы сотрудник не испытывал ощущения, что ему не доверяют. Но и не должен проводиться слишком редко, чтобы у сотрудника не возникало впечатления бесконтрольности.

Гибкость. Он должен адаптироваться под текущие условия.

Экономичность. Его цель - сэкономить ресурсы, поэтому он сам не должен требовать больших вложений.

ся, как правило, достижение тактических целей коммуни-

кативной стратегии фирмы. Тактический контроль нап-

равлен на определение оптимальных вариантов рекламных

обращений, средств их распространения, каналов коммуни-

тупает предтестирование. Некоторые из процедур предтес-

Раздел4_Рекяамный менеджмент

тирования рассмотрены нами выше, в подразделе 4.1.2, ка-

Еще одним направлением тактического контроля

ле их проведения.

Различают коммуникативную и торговую эффек-

Общепринятым является мнение, что благоприятные

изменения в информированности и благорасположении по-

купателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому

не только принципиального различия, но и четкой грани

между указанными понятиями нет и быть не может.

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффектив-

тивности.

Современные методы посттестирования позволяют

на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания,

рациональная деятельность); аффективном (область психо-

логических установок и мотиваций); конативном (область

поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-

эффективности:

эффективность восприятия;

эффективность на уровне отношения;

поведенческая эффективность .

дований Наталья Гасаненко совершенно справедливо заме-

многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы

на каждом уровне имеет свои особенности" . Ею

1. Потенциальный контакт (1трасг);

2. Подтвержденный контакт (Кеса11);

3. Осведомленность (А\уагепе55).

4. Знание (Кпо1еа е);

5. Симпатия (Икт);

6. Предпочтение (РгеГегепсе);

7. Убежденность (СоттсНоп);

8. Действие (Асйоп).

Как видим, данные уровни практически совпадают

предложил показатели "внедрение" и "вовлечение в пот-

ребление" .

"Внедрение" представляет собой отношение числа

помнивших.

Показатель "вовлечение в потребление " рассчиты-

вается следующим образом. Сначала определяется коли-

чество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших

лом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых про-

цедур посттестирования можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам пока-

вопросы для определения того, было ли отношение респондента

задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи.

Респондентам задаются вопросы относительно рек-

пондент должен самостоятельно ответить на поставленные

вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько

пар антонимов-определений, отражающих противополож-

расное - ужасное, сильное - слабое, положительное - отрица-

тельное и т.п. Между ними располагается шкала, например:

"сильное |

Слабое". Респондент должен отразить свое от- ношение, поставив точку или крестик в том интервале, ко- торый соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рек- ламных обращений часто используются метод Гэллапа- Робинсона и метод Старча. Раздел 4. Рекламный менеджмент

По периодичности контроля

Тесная связь контрольной функции с функцией планирования проявляется в том, что временные периоды осуществления обеих управленческих функций должны совпадать. Это означает, что по периодам проведения контроль должен быть трех видов: стратегический, тактический и оперативный.

Стратегический контроль ставит задачу оценки и регулирования деятельности организации с позиций выполнения ею долгосрочных целей и взаимоотношений с внешней средой. Этот вид контроля наиболее сложен в силу большой зависимости стратегии организации от изменений в окружающей ее среде и некоторой абстрактности стратегических установок по развитию организации в целом.

Непредсказуемость внешней среды усложняет разработку стандартов и параметров на длительный период, а следовательно, и проведение контроля их выполнения. Несмотря на это, многие фирмы и крупные корпорации создали в составе своих структур службы стратегического контроля. При этом они могут быть как централизованными на верхнем уровне, так и децентрализованы по разным уровням иерархии. Централизация стратегического контроля имеет место в диверсифицированных компаниях с большим числом отделений (подразделений), если окружающая среда относительно стабильна и предсказуема. В противном случае централизация контроля неэффективна (рис. 7.4).

Тактический контроль нацелен на анализ выполнения тактических планов организации, неразрывно связанных с ее стратегией. Он осуществляется как в целом по организации, так и по ее ключевым подсистемам. Все сравнения достигнутых показателей с запланированными охватывают в первую очередь показатели, отражающие состояние внутренней среды организации: ее ресурсов, структуры, культуры. Периодичность тактического контроля совпадает с длиной периода, на который составляются планы тактического развития.

Тактический контроль осуществляется службами, создаваемыми в составе структуры управления. Их главная задача - своевре- Высокий Децентрализация

контроля Уровень Централизация стратегического контроля контроля Низкий Стабильная Турбулентная

Внешняя среда

Рис. 7.4. Уровень централизации контроля в зависимости от состояния

внешней среды

менное выявление отклонений от стандартов и целевых установок и проведение корректировочных мер. Наряду с этим в организациях широко используется метод самоконтроля, когда контрольные функции выполняют сами работники или группы.

Оперативный контроль осуществляется ежедневно и по периодам, характерным для оперативного планирования.

Он включает контроль выполнения работ и методов, используемых для производства продукции и услуг и выполнения всех видов процессов организации (см. главу 2).

Оперативный контроль процессов в организациях принято подразделять на три вида:

предварительный - осуществляется до фактического начала работ по трем ключевым видам ресурсов, необходимых для нормального протекания процессов: человеческим, материальным и финансовым. По существу, это контроль на входе процесса, который направлен на достижение максимального соответствия стандартам и нормам ресурсов, вводимым в процесс. Это означает, что, например, подбор или наем работников должны проводиться в соответствии с требованиями к квалификации, уровню образования или стажу работы в данной области. При контроле материальных ресурсов должны быть проверены качественные параметры поставляемых материалов и технические условия самих поставок. Финансовый контроль направлен на соблюдение баланса между выделенными средствами и их расходами;

текущий или производственный контроль - осуществляется по ходу выполнения всех этапов и процедур самого процесса, позволяет своевременно выявлять проблемы, устанавливать причины их возникновения, разрабатывать и внедрять предложения и решения и таким образом минимизировать или полностью ликвидировать наметившееся отклонение от стандартов. Базой для текущего контроля является система обратной связи;

заключительный (последующий) - контроль качества продукции и услуг, полученных по завершении процесса, который производится путем сравнения полученных результатов с заданными. Он обеспечивает руководство необходимой информацией для планирования аналогичных процессов в будущем и разработки систем мотивации, направленных на повышение заинтересованности в улучшении ожидаемых результатов.

По функциональным подсистемам

В составе работ по контролю в организации выделяют такие функциональные области, как, например, производство, финансы, персонал, маркетинг и др. (в зависимости от структуры организации). В качестве объектов контроля используются ключевые показатели деятельности по каждой из этих сфер.

Сферы контроля, представленные в табл. 7.4, не исчерпывают всех областей деятельности, в которых полезно применять контроль. Каждая организация решает вопрос о масштабе и функциональных подсистемах контроля, учитывая ситуационные и другие факторы (см. 7.2.1), предопределяющие необходимость специализации контрольной функции.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных ва­риантов рекламных обращений, средств их распространения, кана-

лов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной дея­тельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зави­симости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно ус­ловно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной страте­гии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т. п. .

Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние ка­чества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных ме­диа- и рекламоносителей) и др.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и фор­мы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обра­щения. Так, по данным исследований американских специалистов, по­требители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекла­мой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направ­лена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза боль­ше, чем позитивного . В то же время представляется не со­всем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение резуль­татов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что: «Если среда размещения рекламного объявления соот­ветствует его содержанию, эффективность рекламы повышается» [там же, с. 605]. Иными словами, размещение «веселого» рекламного роли­ка будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частно­сти, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя ве­сомые контраргументы и завершая их утверждением: «Хорошая рек­лама работает где угодно» .472

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эф­фективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки . Однако, учитывая то обстоя­тельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в ком­муникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмот­рение не представляется необходимым.

Принято считать, что благоприятные изменения в информирован­ности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объ­ема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффек­тивности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями эконо­мического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса - уровень рекламных затрат коммуника­тора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном.рынке). Эта связь представлена в виде схемы (рис. 4.11).

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эф­фект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: ког-

Рис. 4.11. Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат

нитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффектив­ном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

♦ эффективность восприятия;

♦ эффективность на уровне отношения;

♦ поведенческая эффективность .

Украинский специалист-практик Наталья Гасаненко справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуров­невым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности» . Ею же (со ссылкой на ) приво­дится возможная схема уровней эффектов рекламы:

1. Потенциальный контакт {Impact).

2. Подтвержденный контакт {Recall).

3. Осведомленность {Awareness). :- 4. Знание {Knowledge).

> 5; Симпатия {Liking).

6. Предпочтение {Preference). 1 7. Убежденность {Conviction).

8. Действие {Action).

Как видим, данные уровни во многом совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды (рис. 2.19).

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнив­ших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем - число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттес­тирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируют­ся определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для опре­деления того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируе­мому товару) сформировано ранее или в результате воздействия

2. Отзыв без помощи. , Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого то­вара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предло­жены несколько пар антонимов-определений, отражающих противопо­ложные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» /////■ «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив трчку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона.

Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определен­ном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представи­тель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматрива­ет публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ра­нее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) про­читали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возмож­ность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашивае­мого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников».

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходо-

вания денежных средств на осуществление отдельных рекламных ме­роприятий или кампаний.

Московский профессор И. В. Крылов классифицировал психологи­ческие модели, описывающие процесс восприятия информации, и пред­ставил классификацию в виде таблицы (см. табл. 4.5).

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рек­ламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определе­нием коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денеж­ных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гени­альную рекламу, так и на бездарную.

Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования уче­ных из Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследова­ний) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбы­та) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета [ 1, с. 38]. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредствованно - через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой коррек­тив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эф­фективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отме­чает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важ­нее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминиру-

Таблица 4.5- Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации .

ет над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [там же, с. 38-39].

Исходя из этого, можно, не боясь ошибиться, достаточно скептичес­ки отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно оп­ределить экономический эффект рекламы.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оцен­ки экономической эффективности основываются на соотношении по­лученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффек­тивности рекламы, как:

♦ объем прироста объема сбыта, достигнутый в результате реклам­ной кампании за определенный период;

♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате реклам­ной кампании, к сумме рекламных затрат.

И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рек­ламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (см., напр.: ).

Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Лам-беном , отражающая зависимость объема продаж (Q) за пе­риод t от объема расходов на рекламу (5 е):

Q t =2,02AxQ^f 5 xS^ m .

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопу­стимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании отно­сить за счет действия рекламного фактора, например :

ГО- ТсхПхД/ 100,

где: Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода^ руб.; Я- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам-

ный периоды; Д - число дней учета товарооборота в рекламном и пос-лерекламном периоде.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рек­ламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе . Так, если данный коэф­фициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных за­трат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности:

♦ объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рек­ламной кампании;

♦ отношение прироста объема продаж товара после рекламной кам­пании к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кам­пании, к сумме рекламных затрат;

! ♦ отношение числа покупок данного товара, вызванных его рекла­мой, к общему числу покупок и др.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический харак­тер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекла­мы экономически целесообразно только при достаточно высоких объе­мах рекламных затрат.

Основные выводы

1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффек­тивности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.478

3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффек­тивности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.

4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

Вопросы для самоконтроля

1. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рек­ламы - самая сложная проблема теории и практики рекламы».

2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.

3. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечествен­ной рекламы формулы расчета показателей экономической эф­фективности, приведенные в предыдущем подразделе?

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-02-12

Тесная связь контрольной функции с функцией планирования проявляется в том, что временные периоды осуществления обеих управленческих функций должны совпадать. Это означает, что по периодам проведения контроль должен быть трех видов: стратеги-ческий, тактический и оперативный.

Стратегический контроль ставит задачу оценки и регулирования деятельности организации с позиций выполнения ею долгосроч-ных целей и взаимоотношений с внешней средой. Этот вид конт-роля наиболее сложен в силу большой зависимости стратегии ор-ганизации от изменений в окружающей ее среде и некоторой аб-страктности стратегических установок по развитию организации в целом.

Непредсказуемость внешней среды усложняет разработку стан-дартов и параметров на длительный период, а следовательно, и проведение контроля их выполнения. Несмотря на это, многие фирмы и крупные корпорации создали в составе своих структур службы стратегического контроля. При этом они могут быть как централизованными на верхнем уровне, так и децентрализованы по разным уровням иерархии. Централизация стратегического контроля имеет место в диверсифицированных компаниях с большим числом подразделений, если окружающая среда относитель-но стабильна и предсказуема. В противном случае централизация контроля неэффективна.

Тактический контроль нацелен на анализ выполнения такти-ческих планов организации, неразрывно связанных с ее стратеги-ей. Он осуществляется как в целом по организации, так и по ее ключевым подсистемам. Все сравнения достигнутых показателей с запланированными охватывают в первую очередь показатели, отражающие состояние внутренней среды организации - ее ре-сурсов, структуры, культуры. Периодичность тактического конт-роля совпадает с длиной периода, на который составляются планы тактического развития. Его осуществляют службы, создаваемые в составе структуры управления. Их главная задача - своевременное выявление отклонений от стандартов и целевых установок и про-ведение корректировочных мер. Наряду с этим в организациях широко используется метод самоконтроля, когда контрольные функции выполняют сами работники или группы.

Оперативный контроль выполняется ежедневно по периодам, характерным для оперативного планирования. Он включает конт-роль выполнения работ и методов, используемых для производства продукции и услуг и выполнения всех видов процессов в органи-зации (см. гл. 1.2) и подразделяется на три вида:

предварительный - осуществляется до фактического начала работ по ключевым видам ресурсов, необходимых для нормаль-ного протекания процессов: человеческим, материальным и финансовым. Это контроль на входе процесса, который направ-лен на достижение максимального соответствия стандартам и нормам ресурсов, вводимым в процесс;

текущий или производственный контроль - осуществляется по ходу выполнения всех этапов и процедур самого процесса, по-зволяет своевременно выявлять проблемы, устанавливать при-чины их возникновения, разрабатывать и внедрять предложения и решения и таким образом минимизировать или полностью ликвидировать наметившееся отклонение от стандартов;

заключительный (последующий) - контроль качества продукции и услуг, полученных по завершении процесса, который произ-водится путем сравнения полученных результатов с заданными. Он обеспечивает руководство необходимой информацией для планирования аналогичных процессов в будущем и разработки систем мотивации, направленных на повышение заинтересо-ванности в улучшении ожидаемых результатов.