Видение компании. Цели, миссия и видение организации. Примеры стратегических и финансовых целей

У каждого руководителя периодически возникает потребность остановиться и оглядеться вокруг, переосмыслить происходящее, проанализировать результаты деятельности, спланировать будущее.

Как правило, это происходит, когда цели, стоящие перед компанией, или методы управления, использовавшиеся ранее, становятся неактуальными в новых условиях. Возникает потребность в осуществлении изменений.

Многие думают, что начинать изменения необходимо с определения желаемого будущего. Но, двигаясь этим путём, можно «нарисовать» лишь красивую мечту, а не реалистичные цели. Цели, разработанные в отрыве от реальности подобны замкам, построенным на песке.

«Видение без действия – это мечта. Действие без видения – это кошмар.»

Японская пословица

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ДИАГНОСТИКА

Для того, чтобы сформулировать амбициозные, но реалистичные долгосрочные цели и план их достижения, необходимо прежде всего оценить «состояние здоровья» организации.

Всесторонний анализ всех стоящих перед организацией проблем, и имеющихся возможностей для улучшений является критически важным для долгосрочного успеха усилий высшего руководства, направленных на развитие компании.

Данные, собранные в процессе диагностики, дают возможность определить те аспекты в работе компании, которые требуют улучшения, а также позволяют разработать план действий, устраняющий не только симптомы, но и глубинные причины выявленных проблем.

РАЗРАБОТКА МИССИИ И ВИДЕНИЯ

Миссия разъясняет главную цель существования предприятия. Видение также определяет цель организации, но сосредотачивается на задачах и устремлениях. Оно разработано, чтобы вдохновлять. Видение бессрочно: даже если организация перестроит свою стратегию, видение должно остаться неизменным.

Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Миссия – то, ради чего существует компания, а видение – будущий образ компании. Без определения направления развития бизнеса невозможно объяснить суть деятельности.

Миссия объясняет суть деятельности, специфику бизнеса и путь развития компании - все то, что отличает эту компанию от остальных в этой отрасли.

Иногда компании ошибочно определяют миссию как получение прибыли. Однако прибыль - это цель и результат деятельности компании. Тот факт, что компания стремится к получению прибыли, ничего не сообщает о том, в какой сфере и каким образом создаётся прибыль. Если компания объявляет своей целью получение прибыли, ей все равно надо объяснить, как она этой цели достигает. Такое объяснение и есть миссия компании.

Как правило, люди формулируют миссию и видение ещё на этапе создания организации. Однако это не мешает вам создать отдельную миссию для каждого проекта, подразделения или инициативы.

Формулирование миссии способствует решению следующих проблем управления:

• Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации и ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений.
• Во-вторых, в случае больших по размеру компаний миссия способствует интеграции локальных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчинённых на различных уровнях.
• В-третьих, хорошая миссия способствует проецированию рационального и позитивного имиджа компании на деловых партнёров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия.

Формулировка миссии содержит описание трёх элементов:

1. Потребности покупателя, т.е. то, что надо удовлетворять.
2. Группы покупателей, т.е. кто будет объектом обслуживания.
3. Действия, технология и знания, т.е. как компания создаёт и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов.

Примеры миссии:

• Bristol-Myers Squibb Company (фармацевтические препараты) – «Находить, развивать и поставлять инновационные лекарства, которые помогают пациентам побеждать серьезные болезни».
• ConocoPhillips (газ/энергия) – «Наша миссия заключается в развитии всей цивилизации».
• Nike (спортивные товары) – «Приносить вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире».
• Dow Chemical Company (химикаты) – «Внедрять инновации на пересечении химии, биологии и физики».

Как сформулировать миссию?

Шаг 1: Найдите идею, которая приведёт вас к победе.

Во-первых, определите стратегию победы и уникальное торговое предложение. Если говорить в целом, это подход к работе, который выделяет вашу компанию среди конкурентов, причина по которой клиенты будут обращаться именно к вам.

Шаг 2: Уточните цель.

Далее, вам необходимо составить список задач, которые необходимо решить для достижения поставленной цели. Например, если ваша стратегия победы заключается в создании инновационных продуктов в конкретной отрасли, определите набор шагов для ее реализации. Если ваша идея заключается в предоставлении высокого уровня обслуживания клиентов, то определите ключевые показатели удовлетворенности клиентов. Не стоит рассматривать конкретные цифры, важно иметь общее представление о критериях успеха.

Далее, объедините выигрышные идеи и решения в общую, но измеримую цель. Кратко изложите миссию, которая выражает ваши идеи, задачи и желаемый результат. Убедитесь, что она короткая, простая, ясная, и в ней не используется профессиональный жаргон, язык должен быть вдохновляющим, не стоит увлекаться сложными оборотами.

Видение организации – это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности, что представляет собой организация, какой она должна стать и к чему она стремится.

Формирование видения – это одна из задач высшего руководства. Горизонт видения, т.е. период отдалённости во времени формируемого образа предприятия, может быть различным, от нескольких месяцев до нескольких лет.

Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния организации и должно быть сформулировано вновь.

Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям: вдохновлять, быть простой, как воспоминание или образ, заслуживать доверие и содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии.

Формирование стратегического видения начинается с создания трёх основных её компонентов:

• Миссия компании, определяющая положение и бизнес компании в настоящий момент.
• Долгосрочный курс, вырабатываемый на основе миссии и определяющий стратегический путь компании.
• Чёткая формулировка стратегического видения для получения широкой поддержки всех сотрудников компании.

Примеры видения:

• Amazon (розничные онлайн-продажи) – «Наша миссия заключается в том, чтобы стать наиболее клиенто-ориентированной компанией на Земли. У нас люди находят и открывают для себя все, что они хотят купить онлайн... по самым низким ценам».
• Amnesty International (некоммерческая организация) – «Наше миссия - строительство мира, в котором каждый человек – независимо от возраста, религии, этнической принадлежности, сексуальной ориентации или половой идентификации – наслаждается всеми правами человека, заложенными во всеобщей декларации прав человека и в других всемирно признанных стандартах прав человека».
• IKEA (розничные продажи) – «Улучшить повседневную жизнь многих людей».

Как сформулировать видение?

Шаг 1: Найдите ценность для людей.

Вам необходимо раскрыть реальную ценность для людей. Например, как ваша организация улучшит жизни людей? Как вы сможете улучшить весь мир?

Шаг 2: Рассмотрите преимущества.

Затем, рассмотрите эти желания в разрезе преимуществ, которые можно извлечь из их удовлетворения.

Примеры ценностей: превосходство, целостность, работа в команде, оригинальность, равенство, честность, свобода, обслуживание и сила.

Шаг 3: Объедините миссию и ценность.

Объедините все полученные мысли в одну грамотную формулировку. Возможно, на это уйдет много времени, но необходимо тщательно отточить предложение, ведь это вопрос получения клиентов, а значит и прибыли.

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Цели – конечный результат, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Цели должны быть реально достижимыми и отвечать на вопросы: что мы хотим добиться? Кто это будет делать? Когда мы получим результат? Зачем нам это надо?

Постановка целей переводит теоретическую часть – выработку стратегического видения и направления развития компании – в плоскость практического применения.

Ориентирами в деятельности компании служат лишь цели, определяемые в количественных или измеримых показателях и содержащие конкретные значения, которых необходимо достичь.

Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определённое место в бизнесе. Определение общих долгосрочных целей требуется для каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации.

Семь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет долгосрочные цели:

1. Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определённом сегменте рынка, увеличение доли рынка организации до определённого размера.
2. Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.
3. Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определённого товара, создание определённого имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.
4. Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.
5. Финансы. Общая цель – сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование.
6. Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.
7. Менеджмент. Ключевая цель в этой области - определение критических сфер управленческого воздействия.

Цели организации должны обладать рядом характеристик, которые иногда называют критериями качества поставленных целей.

Основные характеристики (критерии) цели:

• Конкретность и измеримость. Выражая цели в чётких измеримых формах, руководство создаёт базу для принятия решений и оценки хода работ.
• Горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель.
• Достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности предприятия. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.
• Непротиворечивость. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.

Недостаточное же внимание к процессу установления целей или, наоборот, выдвижение недостижимых целей наносит ущерб организации.

Достижение стратегических целей необходимо для укрепления конкурентоспособности и положения компании на рынке в долгосрочной перспективе.

В заключение отметим, что для формирования миссии, видения и целей компании используйте формат совместной работы, при котором все решения вырабатываются при активном участии, полном понимании и поддержке ключевых менеджеров, которым предстоит эти решения реализовывать, что позволит произвести требуемые изменения быстрее и эффективнее.

Обращайтесь в «Академию продаж» и мы проведём для вас стратегическую сессию, где вместе с вами сформулируем миссию и видение, разработаем эффективную стратегию вашей компании.

Следите за нашими публикациями и будьте в курсе актуальных вопросов.

Давайте взглянем правде в глаза: по большей части формулировки миссий и видений компаний безнадежно плохи. Зачастую их утверждают в конце длинных и нудных собраний, когда все участники уже устали и готовы подписать все, что им подсунут. Я не раз бывал на таких собрания. Уверен, что они знакомы и вам. Формулировки, которые попадаются мне на глаза, зачастую содержат общие фразы, которые не дают нужного представления о направлении развития компании, или, что еще хуже, вводят в заблуждение читателя, ранее неплохо понимавшего, о чем идет речь.

В качестве примера приведу формулировку миссии Volvo: "Создавая качественную продукцию для клиентов, мы приносим прибыль акционерам. Мы используем свой опыт для создания транспортного оборудования и программного обеспечения высокого качества, отвечающего критериям безопасности и защиты окружающей среды, а также требованиям самых взыскательных покупателей. Мы работаем энергично, с энтузиазмом и уважением к личности". Чувствуете ли вы вдохновение? Понимаете, что пытается сделать Volvo? Не думаю. Если вы похожи на меня, то такая формулировка вызовет у вас лишь злость и сожаление о времени, потраченном на чтение этого клише.

Я так устал от фраз вроде "самый успешный", "лучший в мире", "лидер рынка", "лучший в своем роде", "привлекательный для клиентов", "внимательный к клиенту", "превосходное качество" и т.д. Они не значат ровным счетом ничего! Посмотрим на скучную и бессмысленную формулировку видения компании Dell: "Быть самой успешной компанией по производству компьютеров, обеспечивая наивысший уровень обслуживания клиентов во всех сегментах рынка". И наконец, приз за самое эксцентричное видение уходит компании Hilton, которая стремится "наполнить мир светом и теплом гостеприимства". Трудно предположить, что такое могло прийти кому-то в голову. Я провожу в отелях Hilton довольно много времени и знаю, что их стерильно чистые безликие номера имеют мало общего со светом, теплом и гостеприимством.

По роду деятельности я помогаю компаниям разрабатывать и воплощать в жизнь различные стратегии. Я верю в то, что умные компании используют формулировки миссий и видений для того, чтобы четко обозначить свои цели и стремления. Такие формулировки должны быть значимыми. В противном случае нет никакого смысла в том, чтобы повторять их вновь и вновь. Мне кажется, что правильная формулировка представляет собой смешение целей, ценностей, стремлений, философских взглядов, стратегий и описаний. Перед тем, как я приведу несколько удачных примеров, давайте уясним разницу между миссией и видением.

• Миссия выражает предназначение компании и описывает что, почему и для кого она делает. Фактически, она является обоснованием существования компании. Миссия создает однозначное представление о том, что происходит здесь и сейчас.

• Видение очерчивает цели и намерения с ориентацией на будущее. Оно создает представление о том, что произойдет в обозримом будущем, и служит источником вдохновения (разумеется, не так категорично, как у Hilton!).

Вот несколько хороших формулировок миссии, которые четко и точно описывают деятельность компании. Кстати, я предпочитаю использовать слово "предназначение", а не "миссия".

• eBay: "Миссия еBay заключается в создании глобальной онлайн-площадки, где каждый человек может продать что угодно, и предоставлении экономических возможностей всему миру".
• Google: "Организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее полезной и удобной в использовании".
• Walt Disney: "Мы создаем счастье, повсеместно предоставляя развлечения для людей всех возрастов".
• Amazon: "Создать площадку, где люди могли бы находить и покупать все, что им хочется".
• Innocent: "Изготавливать натуральные вкусные продукты и напитки, которые помогали бы людям жить как можно дольше и умирать старыми".
• Ассоциация по борьбе с болезнью двигательных нейронов (Motor Neurone Disease Association): "Наша миссия заключается в финансировании и продвижении исследований, направленных на борьбу с болезнью двигательных нейронов. До тех пор, пока недуг не будет побежден, мы будем делать все возможное для того, чтобы обеспечить больным лучший уход и высочайшее качество жизни, а также достойную смерть. Мы сделаем все возможное, чтобы поддержать семьи и опекунов людей с БДН".

А вот несколько хороших формулировок видения, отражающих стремления и амбиции компаний. Первые две принадлежат состоявшимся компаниям, последние два - организациям, которым еще предстоит достичь успеха. Слово "видение" я предлагаю заменить на "стремление".

• Microsoft: "Компьютер на каждый стол и в каждый дом".
• Wal-Mart: "Заработать $125 млрд к 2000 году".
• Save the Children: "Мы стремимся создать мир, в котором каждый ребенок будет иметь право на жизнь, защиту, развитие и участие в жизни общества".
• Ассоциация по борьбе с болезнью двигательных нейронов стремится создать мир, свободный от БДН.

Мне кажется, что процесс создания формулировок миссии и видения необходимо начать с вопросов к ключевым фигурам компании:

• Для формулировки миссии (предназначения): С какой целью была создана организация? Что мы делаем и для кого?

• Для формулировки видения (стремления): Чего мы хотим достичь через 5 или 10 лет? К чему мы стремимся?

Когда я работаю с клиентами, я использую ответы на эти вопросы в качестве основы для формулировки, которая впоследствии обсуждается, изменяется и принимается на собрании, созванном специально для этой цели.

Бернард Мар, Linkedin. Перевод: Айрапетова Ольга

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании - это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия - настоящее.

Разработка, внедрение и реализация стратегии - приоритетные задачи менеджмента, поэтому всегда есть спрос на менеджеров, способных активно формировать будущее компании. Менеджеры разрабатывают стратегию и отвечают за выбор модели бизнеса компании. Стратегия создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности. Без тщательно сформулированной стратегии деятельность организации теряет смысл, утрачивает конкурентоспособность, ведет к внутреннему застою и ухудшению результатов. Кроме того, действия отдельных подразделений, отделов и групп менеджеров должны представлять собой единое скоординированное целое, так что высший менеджмент обязан согласовать работу всех подразделений компании - НИОКР, производства, маркетинга, обслуживания клиентов, кадров, информационных технологий, финансов. Единая стратегия для всего предприятия - вот база для объединения действий и решений разных подразделений организации в одно целенаправленное усилие. Если нет стратегии, менеджмент не может сформулировать бизнес-модель, которая обеспечит прибыль.

Приведем примеры формулировок стратегий и миссии наиболее успешных компаний.

Примеры формулировки стратегического видения и миссии

Microsoft Corporation - производство программного обеспечения

Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: "Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение". Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: "Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".

Intel - производство процессоров для ПК

"Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel - сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".

Otis Elevator - производство лифтов

"Наша миссия - предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания".

Avis rent-a-car - сдача автомобилей в аренду

"Наш бизнес - сдача автомобилей в аренду. Наша миссия - абсолютное удовлетворение клиента".

Trader Joe"s - сеть бакалейных магазинов

"Миссия Trader Joe"s - продажа высококачественных продуктов и напитков, объективная информация, высочайшие стандарты обслуживания, дружелюбие, индивидуальный подход, корпоративный дух".

Американский Красный Крест

"Миссия Американского Красного Креста - улучшать качество человеческой жизни; развивать в людях уверенность в своих силах и воспитывать ответственность; мы учим людей избегать несчастных случаев и одновременно быть к ним готовыми, уметь оказывать первую помощь".

"Миссия 3COM - подключать индивидуальные и корпоративных пользователей к источникам информации с помощью современных, простых и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации - мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле".

Eastman Kodak

"Мы делаем фото".

Сеть отелей Ritz-Carlton

"Миссия сети отелей Ritz-Carlton - неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю".

"Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку".

"Благодаря своему огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton создает атмосферу уюта и благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей".

Long John Silver"s

"Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо".

Bristol-Myers Squibb

"Миссия Bristol-Myers Squibb - улучшать качество жизни с помощью высококачественных санитарно-гигиенических средств. Наша цель - стать мировым лидером качества в этой отрасли".

Стратегические и финансовые цели - это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентноспособности; финансовые цели - это запланированые финансовые показатели.

Примеры стратегических и финансовых целей

Banc One Corporation (стратегическая цель)

"Всегда входить в тройку лидеров финансового рынка".

Domino"s Pizza (стратегическая цель)

"Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль".

Ford Motor Company (стратегические цели)

"Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками".

Alcan Aluminum (стратегические и финансовые цели)

"Производить алюминий с минимальными издержками, удерживать индекс Standard and Poor выше среднего показателя". (Standard and Poor - фондовый индекс 500 наиболее активно покупаемых акций на Нью-йоркской фондовой бирже, публикуемый агентством Standard and Poor).

Bristol-Myers Squibb (стратегическая цель)

"Сосредоточить наши усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах, в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать потребителей товарами превосходного качества".

Atlas Corporation (стратегическая цель)

"Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735,5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424,5 т".

ЗМ Corporation (финансовые и стратегические цели)

"Достичь среднегодового роста прибыли на акцию минимум на 10%, прибыльности акционерного капитала - на 20-25%, рентабельности привлеченного капитала - не ниже 27%; не меньше 30% продаваемой продукции должно быть выпущено за последние 4 года".

А. Дж. Стрикленд III (A. J. Strickland III), профессор стратегического менеджмента в Высшей школе бизнеса при Университете штата Алабама.

Цель, миссия и видение – это визитная карточка организации, определяют её место, роль и значение в национальной и мировой экономике.

Цели определяют место и значение организации в окружающем мире, определяют её взаимоотношения с другими субъектами и с внешней средой в целом, характеризуют её место в рыночной и социальной системах. Сама организация является частью этих сложных систем. Внутренние изменения в организации могут влиять на окружающий мир, и наоборот, факторы внешней среды (потребительский спрос, социально-экономические и культурные изменения в домашних хозяйствах, изменения в законодательстве, …) воздействуют на организацию. Постановка целей является важным исходным пунктом процесса управления, определяя повседневную деятельность организации, структуру и масштабы производимой и поставляемой на рынок продукции, направления конкуренции, объем и структуру необходимых ресурсов для реализации запланированных целей и способов их достижения.

Так, стратегической целью ОАО «Газпром» является становление компании как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации деятельности, обеспечения надежности поставок. 12 июля 2006 года Совет директоров Общества утвердил стратегические целевые показатели развития ОАО «Газпром» на 10 лет.

Деятельность ОАО Газпром строится на принципах:

· повышения эффективности основной деятельности;

· диверсификации деятельности за счет высокоэффективных проектов, обеспечивающих создание продуктов с высокой добавленной стоимостью;

· повышения капитализации и корпоративного рейтинга;

· соблюдения интересов всех акционеров Общества;

· совершенствования корпоративного управления;

· повышения «прозрачности» финансово-хозяйственной деятельности;

· персональной ответственности руководителей за принятие решений;

· минимизации негативного техногенного воздействия на природную среду.

Процесс целеполагания - процедуры постановки и выбора целей организации в целом, ее подразделений - начинается с понимания философии бизнеса, определения видения и миссии компании. Все цели организации определяются и вырабатываются для осуществления ее миссии, которая составляет их фундамент, поскольку выражает философию и смысл существования организации, детализирует её статус, содержит важнейшие характеристики, декларирует принципы работы и выражает сущность позиции организации в общественно-хозяйственном пространстве.

Миссия является водоразделом между докризисной и послекризисной системами стратегического планирования, и основой планирования и деятельности компании. Являясь одним из инструментов стратегического управления, миссия - подобно протоколу о намерениях - служит для определения цели и направления развития бизнеса, консолидации и ориентации топ-руководства на достижение стратегических целей, сплочения сотрудников и формирования у них позиции на дальнейшее развитие организации. Её эффективное применение возможно, если выполняются условия: в организации создана и устойчиво существует культура стратегического управления, а корпоративная культура организации отрицает пустые лозунги.

Рис. 2.15. Сущность миссии

Миссия определяет суть существования организации и консолидирует персонал вокруг этой идеи. Можно даже говорить о неком программировании/зомбировании сотрудников на достижение и реализацию данной идеи.

Миссия компании определяет философию предприятия и основное на­правление деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией.

· Каково соотношение возможностей рынка и фирмы?

· Кто потенциальные партнеры и конкуренты?

· Какие продукты мы хотим производить?

· Где и кому мы хотим их продавать?

· Как компания будет заботиться о работниках?

· Как мы будем взаимодействовать с государством и обществом?

· Чем мы отличаемся от конкурентов?

Основные положения миссии обосновывают необходимость существования организации для общества и должны соответствовать принятой на общенациональном уровне концепции общественного развития. С этих позиций миссия выполняет роль моста между организацией и обществом, связывая их в единое целое.

Помимо идеологической направленности миссия имеет прагматический характер, обеспечивая доверие и дружеское отношение других субъектов внешней среды, включая другие организации, в том числе поставщиков, потребителей, местные и национальные органы власти. Главное назначение миссии обеспечить доверительное отношение к организации со стороны всех субъектов внешней среды. Миссия также имеет жизненно важное значение для сотрудников, объединяя и мобилизуя их на достижение поставленных целей. Миссия связывает внутреннюю и внешнюю среду с главной целью организации и с самим её существованием.

Миссия - это четко сформулированный смысл существования организации, ее предназначение, философия бизнеса. Миссия как философия включает морально-этические нормы, ценности и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. В миссии организации отражается ее уникальность и значимость для различных субъектов рынка. Миссия – это взгляд из настоящего в будущее.

1) миссия вне времени, т.е. формулируется вне временных рамок;

2) не должна зависеть от текущего состояния организации, форм и методов ее работы, поскольку устремлена в будущее и показывает наиболее важные направления деятельности и ценности организации;

3) в миссии акцентируется направление деятельности организации в интересах общества и населения и в качестве цели не указывается получение прибыли;

4) миссия формулируется высшим руководством, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации;

5) миссия должна гарантировать простор инновационному, творческому и креативному развитию личности каждого сотрудника, развитие его творческого потенциала и повышение его уровня и качества жизни;

6) миссия должна ставить акцент не на производстве продукции для потребителей, а на использовании инновационных технологий в интересах человека. Примером такого подхода служит деятельность корпорации Майкрософт;

7) миссия должна идентифицировать организацию среди множества подобных, выделить её из множества других, а это возможно только при ориентации на будущее;

8) между миссией организации и более общей системой, частью которой она является, не должно быть противоречий.

В условиях развивающихся процессов глобализации многие компании вводят в миссию положения, подчеркивающие вечные общечеловеческие ценностные ориентации, стимулирующие работу персонала и наполняющие его повседневную деятельность смыслом и осознанием ее благородной цели на благо человечества. В формулировке миссии одной из японских компаний подчеркиваются такие общечеловеческие установки, как: «Достижение высокого мастерства во всех сферах - в наших целях и нашем стиле жизни»; «Качество - неотъемлемая часть нашей продукции, нашего рабочего окружения и людей»; «Честность и открытость, работа в единой команде, свободный обмен информацией»; «Мы хотим, чтобы люди имели возможность сказать, что наша компания - это превосходное место для работы и что она поддерживает и признает индивидуальные достижения».

В системе ценностей американской компании ЗМ имеется «одиннадцатая заповедь», которая гласит: «Не убий идею нового вида продукции». Миссия этой динамично развивающейся многопрофильной международной корпорации с вековой историей и многолетними традициями впитала вековые и будущие ценности человечества. Приоритетным направлением развития компании стала защита окружающей среды путем развития технологий и специальных программ по предотвращению загрязнения. Компания 3М позиционирует себя как глобальную технологическую компанию, поставляющую инновационные решения для жизни повседневных нужд и направляет свою деятельность на обслуживание клиентов, чтобы сделать жизнь лучше и легче. Корпоративную ответственность компания 3M базирует на основополагающих корпоративных ценностях. В политике ведения бизнеса сохраняются традиции работы бескомпромиссной честности, порядочности и целостности во всем, что делает компания. В миссии подчеркивается, что продукция компании направлена на повышение безопасности, надежности и производительности людей, объектов и систем по всему миру: «Наш успех начинается с нашей способности применять наши технологии в сочетании с бесконечным множеством реальных потребностей клиентов. Это стало возможным благодаря сотрудникам 3М и их особым обязательствам сделать жизнь легче и лучше для людей во всем мире». «Заработать восхищение всех, кто связан с 3М по всему миру».

Особый упор в миссии делается на карьерные возможности сотрудников компании, на развитие их творческих способностей.

Таблица 2.1

Примеры формулировок и содержания миссий

из практики зарубежных и отечественных компаний

Организация	Миссия
Коммерческий банк	Содействовать становлению и развитию малого и среднего бизнеса в России путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников.
Ювелирно-художественные компании	Производство и реализация изделий из драгоценных металлов и камней, доступных широкому кругу потребителей с разным достатком.
Опытно - конструкторское бюро	Наша деятельность направлена на развитие научно-технического потенциала России, поддержание высоко уровня разработок, создание новых рабочих мест с высокой культурой производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду.
Производство оборудования для офисов	Наша цель – решение Ваших проблем. Мы поможем решить административные, научные и человеческие проблемы, создавая комфорт и заботясь об условиях Вашего труда.
Инвестиционные компании	Мы готовы инвестировать капитала в любую область, работающую прибыльно и имеющую потенциал дальнейшего роста, направленного на приумножение национального богатства.
Компания HTC (производство КПК и смартфонов)	Компания HTC видит свою миссию в том, чтобы стать ведущим поставщиком новаторских устройств мобильной связи и передачи информации на базе самых современных конструкторских разработок, производства, логистики и обслуживания, отвечающих мировым стандартам. Компания HTC стимулирует развитие технологии смартфонов и расширяет их возможности; непрерывно совершенствует мощную базу НИОКР, предлагает новые конструкторские решения и технологические новинки, выпускает первоклассные КПК-телефоны и смартфоны для операторов и дистрибуторов телекоммуникационной отрасли в разных странах мира. Компания вкладывает средства в развитие находящихся на Тайване мощного подразделения НИОКР, в котором работает 25% всего персонала, и соответствующего мировым стандартам завода крупносерийного производства.
Intel - производство процессоров для ПК	Vision: "Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Mission: Миссия Intel - сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".
McDonald"s - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания	Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов
Microsoft Corporation - производство программного обеспечения	Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». Появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения».
Sony Corporation	«Мы группа молодых людей, которые наделены достаточной энергией для бесконечного творческого поиска».
Компания Ксерокс	Миссия: Мы создаем технологию и услуги обработки документов, которые позволяют фирмам управлять информацией более разумно и эффективно.
ВымпелКом (БИ-ЛАЙН) - российский оператор мобильной связи	«Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций. Мы стремимся действовать оперативно и гибко, стараясь предвосхищать потребности завтрашнего дня, добиваться высочайшего качества предоставляемых услуг и обеспечивать рост ценности компании. Мы стремимся помогать людям решать проблемы, получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче. Мы стремимся поддерживать имидж компании, которая внушает доверие и уважение не только клиентам и партнерам по бизнесу, но и обществу в целом».
Мобильные ТелеСистемы (МТС) - российский оператор мобильной связи	«Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал - на работе и дома. Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании».

Общим в приведенных выше формулировках миссий является их краткость и четкость выражения главной идеи наряду с ориентацией на определенный круг потребительского общества.

При формулировке миссии возможны ошибки, которые являются следствием недальновидности и непонимания руководством её значения.

Миссия не должна быть стандартной и состоять из стандартных словосочетаний и обещаний, которые ничем не отличаются от политического языка предвыборных выступлений кандидатов. Во многих организациях миссия представляет простую дань моде и стремление следовать стандартам менеджмента. Такая миссия не приносит никакой пользы организации, хотя на её разработку выделяются значительные средства.

При разработке миссии не следует говорить о философских аспектах ведения бизнеса, которые представляются чистой абстракцией. Напротив, должны быть ясные, четкие ответы: что и для кого производим, уровень заботы о сотрудниках, степень ответственности перед обществом, страной, государством, человечеством.

Миссия, которая вызывает недоверие и содержит пустые, стандартные слова и декларации, не стоит того времени, которое требуется на ее прочтение. Более того, вызывающая недоверие миссия рикошетом отражается на компании. Миссия должна вызывать доверие в качестве реальной цели, к которой реально стремится организация и ее сотрудники и соответствовать сути и духу организации. Декларативно-пустую миссию можно определить по следующим признакам (Рис.2.17):

· миссия содержит фразы, не отражающие реальный характер бизнеса организации и ее взаимоотношений с клиентами;

· миссия содержит стандартные фразы, не отражающие конкретики и не позволяющие понять, что именно делает или намерена делать организация;

· миссия не связана с планами организации;

· миссия не воспринимается руководством как направление для своих действий;

· миссия воспринимается как свод обязательных инструкций пользователя.

Причина наличия у организации декларативно-пустой миссии скрыта в неспособности её руководства понять уникальность (предназначение) своей организации и связать ее с тем бизнесом, которым она занимается.

Рис.2.17. Признаки декларативно-пустой миссии

Миссия гарантирует организации успех, если выступает для неё ориентиром, путеводной звездой бизнеса.

Только разработать совершенную миссию недостаточно, её требуется довести до общественности, до потребителей, до партнеров и конкурентов, до всех субъектов рынка, до сотрудников. И тогда миссия эффективно заработает на организацию. Удачное решение этой задачи предложила американская корпорация «Wal-Mart» («Волмарт»), создавшая разветвленную сеть супермаркетов: в магазинах Wal-Mart при входе вывешены большие плакаты с описанием Миссии компании.

Важной составляющей миссии считается определение ВИДЕНИЯ - значения, места и роли организации для общества в обозримый период, т.е. перспективы развития организации на ближайшие 10-20-25 лет.

Видение как перспектива желаемого состояния организации и её бизнеса через десяток лет представляет результат мысленного движения от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний с учетом опасностей и возможностей. Видение перспективы - это уверенность в будущем компании. Именно так сформулировал видение компании «Apple» Стив Джобс.

За формулировку видения ответственность несет высшее руководство или учредители компании, которые должны поставить вопросы и ответить на них:

· Какой мы хотим видеть свою организацию в будущем?

· В чем состоит наш бизнес сейчас и каким он будет в будущем?

· Кто является потребителями нашей продукции и услуг?

· На какую группу покупателей организация будет ориентироваться в будущем?

· Какими способами мы собираемся увеличивать ценность нашей продукции для потребителей?

Ответы на эти вопросы тщательно продумываются, так как совместно с ответами на вопросы собственно миссии служат фундаментом определения целей организации.

Миссия и видение образуют основание для установления целеполагания – формулирование целей организации. Неправильное формулирование миссии и целей приводит к неэффективному или малоэффективному использованию ресурсов, пустой трате драгоценного предпринимательского и управленческого времени и потери доверия коллектива.

Цель, задекларированная в миссии, должна являться для организации главной и основной задачей. Если про цель миссии забывают сразу же после прочтения самой миссии, это может принести только вред: сотрудники организации едва ли станут более мотивированными и нацеленными на повышение эффективности работы организации, а потребители станут точно также относиться ко всему, что делает такая организация и на их будущую лояльность не стоит рассчитывать.

Цели - это правила принятия решений, даю­щие руководству возможность направлять деятель­ность компании и отслеживать ее результаты.

В отличие от целей обязанности - это обязательства, которые дол­жна выполнить компания. Обязанности не направляют де­ятельность компании и не являются механизмом конт­роля. Так, обязанность многих российских компаний обеспечить олимпийские стройки не сказывается на их решениях относительно продажи, внедрения новых технологий, вхождения на новые рынки или на выбор других направле­ний деятельности, не связанных с производством.

Ограничения - это правила при­нятия решений, которые исключают некоторые ва­рианты действий, огра­ничивая свободу компании. Например, уровень минимальной заработной платы является законода­тельным ограничением, а не целью, если только компания сознательно не решает повысить уровень оплаты выше минимально допустимого.

Цели - это конкретизация миссии и видения организации в форме, желаемого, планируемого результата, это ориентиры, которые организация намерена достичь. Для организации цель нужно рассматривать как единство мотивов, средств и результатов.

Заблуждением является определение в качестве цели получение и максимизация прибыли, которая есть не что иное, как исключительно внутренняя проблема организации. Будучи открытой системой, организация может выжить, если удовлетворяет какую-либо потребность, находящуюся вне ее самой, т.е. потребность рынка. Компании необходимо следить за окружающей средой, в которой функционирует, чтобы заработать требуемую для выживания прибыль. Именно с учетом окружающей среды руководство определяет общую цель. Открывая рыночное окно, руководство, во-первых, должно ответить на два вопроса: «Кто наши потребители?» и «Какие потребности наших потребителей мы можем удовлетворить?» и, во-вторых, обеспечить организации возможности удовлетворить эти потребности рынка.

При разработке целей организации необходимо учитывать ряд требований (Рис.2.18):

· четкие временные рамки, на которые устанавливаются цели (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные);

· ясность и четкость формулировки;

· конкретность содержания и реальная достижимость целей, ибо недостижимая цель перестает быть ориентиром, демотивирует работников;

· цели должны быть гибкими, оставляя возможность для их корректировки в соответствии с происходящими изменениями во внутренней и внешней среде и появившимися новыми возможностями;

· цели должны быть измеримыми, чтобы определить её достижимость и тем самым нацелить сотрудников на её достижение и избежать разнотолков и конфликтов;

· непротиворечивость и согласованность с другими целями, а также обеспеченность ресурсами для их достижения;

· адресность (кто? когда? где?) и возможность осуществления контроля в ходе реализации целей.

Рис.2.18. Требования к разработке цели

Цели имеют для организации многопрофильное значение: являются исходной точкой планирования; лежат в основе построения организационных отношений; служат основой системы мотивирования; являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов деятельности каждого работника и организации в целом (Рис. 2.19. Цель организации следует рассматривать как единство мотивов, средств и результатов. Организация, не имеющая цели, не может существовать продолжительное время. Даже простое смещение целей или неопределенность в их формулировке приводят к серьезным негативным последствиям в организации: неправильный выбор стратегических направлений, что приводит к материальным потерям, снижению эффекта синергии из-за отсутствия единой ориентации у членов организации, нарушению коммуникаций внутри организации, ослаблению интеграции внутри организационных структур, появлению сложностей в мотивации членов организации, нерациональным затратам времени и другим проблемам.

Рис. 2.19. Функции целей

Цели непосредственно влияют на все стороны деятельности организации через реализацию своих функций. В условиях организованной деятельности цели могут выполнять следующие функции:

· когнитивные функции,

· распределительные функции,

· функции идентификации,

· функции мотивации,

· функции преобразования,

· катектические или эмоциональные функции,

· символические функции,

· идеологические функции.

Когнитивные функции целей обобщают распоряжения координирующих органов и концентрируют внимание на анализе альтернатив действий и принятии решений. Эта роль определяет их лидирующее место среди всех остальных указанных функций.

Распределительные функции обеспечивают внутреннее распределение ресурсов между всеми подразделениями организации для достижения ими поставленных целей.

Функции идентификации объединяют интересы каждого сотрудника с целями своего подразделения и организации как целого. Без этих функций деятельность членов организации теряет смысл, что может привести к отчуждению и аномии – расхождению интересов и целей сотрудников, подразделений и организации.

Функции мотивации ориентируют сотрудников на достижение поставленных целей, если они признают эти цели реально достижимыми, ориентированными на будущее и соотнесенными с собственными потребностями.

Функции преобразования связаны с пониманием руководством организации необходимости преобразований тех или иных сторон организационной деятельности, что особенно актуально в условиях ускоряющихся инновационных изменений.

Катектические или эмоциональные функции требуют от руководства учитывать побочное воздействие целей на сотрудников, вызывающие у них различные эмоциональные состояния подъема или, наоборот, упадка, чувства растерянности и неуверенности, что существенно влияет на мотивацию работников организации.

Символические функции формируют репутацию организации в глазах населения, включая потребителей, гражданского общества и деловой общественности: клиентов фирмы, партнеров, заказчиков, представителей финансовых кругов. Цели как символические функции выступают визитной карточкой организации, концентрированным выражением ее стратегических замыслов.

Идеологические функции способствуют формированию мировоззрения организации, объясняют необходимость и направления достижения тех или иных результатов. Значительное внимание идеологической составляющей уделяют американские и японские компании.

Цели принято систематизировать по следующим основаниям:

· группирование

· типизация

· классификация

Группировка целей

Организация - это многоструктурная система и каждая структура в ней имеет свою цель, вытекающую из главной цели организации. Поэтому организацию можно рассматривать как многоцелевую систему, которая одновременно реализует несколько ключевых целей, определяющих её существование. Все цели соподчинены, взаимосвязаны и взаимообусловлены и формируют многоуровневую систему целей организации. Все цели данной системы, как уже отмечалось, разного уровня, разной продолжительности действия, разного содержания, значения и сфер влияния. Для упорядочения всего множества целей применяется их классификация (группирование) по определенным критериям (табл. 2.2).

Таблица 2.2.

Группирование целей организации

Критерии классификации	Группа целей
Период времени	Стратегические, тактические, оперативные
Содержание	Экономические, социальные, организационные, технические, научные, политические, экологические
Приоритетность, значимость	Особо приоритетные, приоритетные, прочие
Повторяемость	Постоянно решаемые, разовые, новые
Деловая среда	Внутренние, внешние
Организационная структура	Цели организации, цели подразделений
Функциональные подсистемы	Маркетинг, инновации, производство, финансы, персонал, менеджмент
Стадии жизненного цикла	Создание, развитие, зрелость, завершение

Одним из важнейших критериев группирования целей является период времени , на который они устанавливаются, т.е. они определяют период планирования. Классификация целей по временному отрезку илипо продолжительности времени позволяет распределить ресурсы компании по периодам и повышает эффективность их использования. По этому критерию выделяют три группы целей: стратегические (долгосрочные), тактические (среднесрочные) и оперативные (текущие/краткосрочные).

Стратегические цели лидируют по значимости и по продолжительности, определяют содержание и направление тактических и оперативных целей и охватывают план на 5-10 лет в зависимости от состояния и устойчивости развития экономики. Стратегические цели исходят из положений миссии и видения и играют ключевую роль в определении главных целевых установок организации на длительный период. Важным условием их реализации является соответствие целям систем более высокого уровня (отрасли, региона, страны).

Характер стратегических целей или стратегического планирования зависит от вида деятельности организации. Торговые компании, разрабатывая стратегические цели (планы), учитывают высокую рыночную динамичность и необходимость периодической корректировки этих целей. Поэтому эти цели имеют характер ориентиров.

Тактические (среднесрочные) цели являются логическим развертыванием стратегических целей и устанавливаются на более короткие периоды сроком от одного до 3-5 лет в условиях стабильного развития. Цели, реализация которых рассчитана на такие сроки, требуют проведения тщательного анализа условий деятельности (в первую очередь рыночной среды), существующих ресурсов организации и возможностей их привлечения.

Оперативные (текущие/краткосрочные) цели конкретизируют стратегические и тактические цели до уровня конкретно решаемых задач в повседневной деятельности и охватывают период в пределах года, полугода, квартала, месяца, рабочего дня.

Тактические и оперативные цели характеризуются более коротким временем и горизонтом планирования, конкретизацией плановых заданий, которые чаще всего получают количественное измерение, тогда как в составе стратегических целей немало чисто качественных установок.

Группирование целей по содержанию отражает многообразии социально-экономических интересов организации. Из экономических интересов следует выделить: обеспечить выживаемость, укрепить конкурентоспособность, получить прибыль и возврат инвестиций, обеспечить должную оплату труда сотрудникам и дивиденды акционерам и т. д. Экономические цели направлены на оптимизацию всего процесса использования ресурсов компании и обеспечение достаточного уровня возврата инвести­ций в долгосрочном периоде.

Экономические цели чрезвы­чайно важны для выживания: при низкой отдаче капиталов­ложений инвесторы отвернутся от фирмы, если же возврат является хронически отрицательным, ком­пания неизбежно обанкротится. В большинстве компаний экономические цели оказыва­ют наибольшее воздействие на внутреннюю и внешнюю политику компании.

Из социальных (внеэкономических) интересов организации доминируют взаимоотношения в коллективе, подготовка и переобучение персонала, повышение квалификации и продвижение, должные условия труда, при необходимости проведение реструктуризации в организации и т. д. Социальные/внеэкономические цели отвечают потребностям и личным устремлениям работ­ников организации. К социальным целям относятся поддержка всевозможных некоммерческих организаций: детских, образовательных, меди­цинских, научных учреждений, спортивных обществ, общественных благотво­рительных фондов, религиозных конфессий. На эти цели компания выделяет часть своих ресурсов. Выполнение некото­рых социальных обязательств становится обяза­тельным. Отказ от их выполнения может стоить очень до­рого с точки зрения отношения общественности к компании.

По приоритетности и значимости цели подразделяются на три группы: особо приоритетные (ключевые), приоритетные и другие.

Особо приоритетные (ключевые) отражают общие результаты развития организации. Приоритетные цели направлены на конкретные достижения и требуют внимания руководства. Остальные цели играют второстепенные роли, но требуют постоянного контроля.

Выделение целей по их приоритетности позволяет руководству определить и установить последовательность решения проблем на основе ранжирования стратегических задач и разработки схемы установления рангов. Для этого все задачи делятся на четыре категории: а) самые срочные и важные задачи, требующие немедленного рассмотрения; б) важные задачи средней срочности, которые могут быть решены в пределах следующего планового цикла; в) важные, но несрочные задачи, требующие постоянного контроля; г) задачи, представляющие ложную тревогу и не заслуживающие дальнейшего рассмотрения. Эту работу выполняет топ-руководство совместно с плановой службой и, передав срочные задачи специализированным подразделениям, контролирует их выполнение с позиций возможных последствий. Топ - руководство непрерывно пересматривает и обновляет список проблем и их приоритетность, при этом задачи четвертой группы после соответствующего анализа снимаются.

Группирование целей по критерию повторяемости позволяет разработать наиболее эффективные способы их достижения. Для постоянных и периодически повторяющихся целей разрабатываются методики и имеются материально - финансовые и людские ресурсы для их реализации. Так, планирование издержек представляет рутинную, структурированную задачу, которая решается с установленной периодичностью, по заранее разработанным инструкциям и с использованием стандартной информации. Новые или разовые цели требуют особого внимания руководства, поскольку для их решения требуется разрабатывать методику, обучать людей, привлекать новые виды ресурсов.

Быстрые изменения деловой среды в современных условиях постоянно меняют соотношение между повторяющимися и разовыми новыми целями, что ведет к росту удельного веса новых целей. Возникшую проблему организации пытаются снять путем формализации решений все большего количества целей, решаемых с любой повторяемостью. В современных условиях каждая компания связана множеством коммуникаций с другими организациями, составляющими ее деловую среду и оказывающими на нее прямое или косвенное воздействие. По этому критерию все цели подразделяются на внутренние цели самой организации и на цели, связанные с ее деловым окружением - поставщиками, инвесторами, торговыми организациями, банками, страховыми агентствами и пр.

Группировка целей по критерию организационной структуры (структуры организации) позволяет выделить и сформулировать цели для организации в целом и ее подразделений. При дивизионной структуре (выделение нескольких организационно-обособленных уровней управления) цели устанавливаются для подразделений с учетом выпускаемой продукции, обслуживаемых рынков и категорий потребителей. Специфика разработки целей организационной структуры заключается в необходимости согласования её целей со стратегическими целями организации в целом и учета реальных возможностей распределения заданий между нижестоящими структурными подразделениями. Декомпозиция целей осуществляется путем движения сверху вниз. Логика процесса целеполагания подчеркивает важность координации усилий руководства в постановке согласованных и реально достижимых целей.

Функциональный подход к управлению организацией требует установления целей для всех подразделений и функциональных подсистем: маркетинга, производства, персонала, финансов. В этом процессе принимает участие руководство высшего и среднего уровней, которое координирует свои функциональные интересы с целями развития организации.

Цели организации существенно меняются на разных стадиях жизненного цикла : создания, роста, зрелости и завершения (спада).

На первой стадии любая компания нацелена на то, чтобы выйти на рынки, установить деловые отношения с партнерами (поставщиками, торговыми организациями и пр.), изыскать необходимые средства для стартовой деятельности и организации бизнеса, выжить.

Для второй стадии - стадии роста приоритетными являются цели, которые отражают ее успешное позиционирование на рынке и удовлетворительные финансовые результаты. Наиболее значимые из них: дальнейшее расширение поля деятельности и рынков и укрепление позиций; достижение стабильности и прибыльности, в том числе за счет новых сфер бизнеса; совершенствование структуры управления, привлечение квалифицированных профессионалов; стратегическое планирование деятельности; поиск новых финансовых источников.

На стадии зрелости цели организации связаны с контролем за финансами, использованием конкурентных преимуществ, обеспечиваемых масштабами и высокими темпами роста, дальнейшим совершенствованием структуры управления, организацией, введением новых систем и методов управления (по целям, качеству, контролю и др.).

Цели завершающей стадии жизненного цикла связаны с решением таких проблем, как полное прекращение деятельности и, как следствие, продажа имущества и увольнение работников; продажа компании другому собственнику и адаптация к стадии жизненного цикла новой организации.

Типы целей в организации включают цели-задания, цели-ориентации и цели системы.

Цели-задания оформляются как программы общих действий, как поручения, которые задаются вышестоящей организацией нижестоящей. Эти задания определяют целевое существование организаций. Эти цели являются приоритетными и на их выполнение направлено внимание и основные усилия всех без исключения участников организационного процесса. Например, преподавание в высшей школе - это цель-задание министерства, определяющее смысл существования организации.

Цели-ориентации - совокупность целей участников, реализуемых через организацию. К ним относятся обобщенные цели коллектива, включая и личные цели каждого сотрудника организации. Важным моментом совместной деятельности является совмещение целей-заданий и целей-ориентаций. Если они расходятся, утрачивается мотивация на выполнение целей-заданий и работа организации может стать неэффективной. Стремясь к достижению собственных целей-ориентаций, сотрудники организации пренебрегают целями-заданиями или выполняют их формально.

Цели системы обусловлены стремлением сохранить организацию как самостоятельное целое, т.е. сохранить равновесие, стабильность и целостность. Они выражают стремление организации к выживанию в условиях существующего внешнего окружения, к ее интеграции в общую систему. Цели системы должны органично вписываться в цели-задания и цели-ориентации.

Видение, миссия и кредо организации.

Видение может быть отнесено к «полюсу» мировоззрения, ценностей сотрудников, но, прежде всего, руководителя организации. Это уровень притязаний, не имеющих, зачастую, четких границ и конкретизации. Это идеальная картина будущего, в котором организация могла бы быть при самых благоприятных условиях. Идеалы – ориентиры, которые мы не рассчитываем достичь в обозримом периоде, но допускаем приближение к ним.

Миссия – социально значимая цель. Это набор концептуальных положений в обобщенной форме раскрывающих то, чему решила посвятить себя организация. Миссия является объединяющим началом разнообразных целей организации, поскольку в ее содержании находит проявление ценности, верования и принципы (философия), раскрывается предназначение и смысл существования организации, показывается определенность и предсказуемость организационного поведения в динамически меняющейся среде. При разработке миссии учитываются интересы учредителей, владельцев, сотрудников, клиентов (покупателей), партнеров, государства и различных групп интересов. Поэтому полное изложение миссии организации может занять страницу (и не одну) текста.

В краткой формулировке миссии акцент делается на компонентах:

Ценности, которые отличают данную организацию от других и которые определяют целевые ориентиры;

Основные продукты (услуги), предлагаемые организацией;

Отличительные возможности и способы осуществления деятельности (технологии, с помощью которых организация гарантирует достижение целей и выживание в долгосрочной перспективе).

Примеры формулировок миссии организации
Организация	Формулировка миссии
Учебно-деловой центр Аэрокосмического университета г. Самары	Повышение эффективности управления предприятиями региона в условиях экономической самостоятельности и кризисных процессов в экономике на основе информационных технологий
ЗАО «Волгатранстелеком» г. Саратов	Интеграция Нижневолжского региона в единое информационное пространство посредством создания цифровых сетей связи и оказания телекоммуникационных услуг
ЗАО АКБ «Экспресс-Волга»	Мы – партнер для клиентов, помогаем достигать целей в бизнесе и в жизни. Основа бизнеса – комплексное финансовое обслуживание корпоративных и частных клиентов
Администрация г. Саратова (2000 г.)	Миссия городского самоуправления заключается в обеспечении на основе конституционных принципов реализации интересов и потребностей граждан, социальных групп и организаций, в создании условий для их достойной жизни и свободного развития, в осуществлении предоставленных прав и свобод, в развитии инициативы и предприимчивости граждан во всех сферах жизнедеятельности
Саратовская область (Стратегический план развития Саратовской области 2000)	Миссия Саратовской области - быть Форпостом и Плацдармом России на южном и юго-восточном направлении, поскольку область находится на стыке двух климатических зон, двух государств, двух культур

Кредо (исповедание, убеждение) – публичное заявление о миссии и целях, о самой дорогой ценности для организации. Формулировка кредо не претендует на полноту представления целевых ориентиров, но содержитпослание к тем, кто связан с организацией, информирующее о ключевых ценностях.

Примеры формулировок кредо организации
Организация	Формулировка кредо
ОАО «Вымпелком»	Мы стремимся действовать оперативно и гибко, стараясь предвосхищать потребности завтрашнего дня, добиваться высочайшего качества предоставляемых услуг и обеспечивать рост ценности Компании. Мы помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Мы стремимся сплотить подразделения Компании в единую команду, в которой высоко ценится компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче.
McDonald’s	Чистота, качество, сервис, быстрота
Германская ж/д компания	Ежечасно, пунктуально, по всем направлениям

Миссия и кредо могут объединиться в одной формулировке. Например: «ОАО «Знак хлеба» - член европейского сообщества производителей хлебобулочных изделий. Мы производим высококачественную продукцию для всех слоев населения. В мире не должно быть голодных».