Программы лояльности: как магазины подогревают интерес покупателей. Плохая идея: давайте попробуем полностью поменять программу лояльности, посмотрим как она будет работать, и в случае чего вернем старую. Плохая идея: давайте создадим бюрократические труд

Сегодняшние потребители состоят в среднем в 13,4 программах лояльности. При этом только 24% из них признали, что полностью довольны теми бонусными продуктами, которые используют.

Дмитрий Холомцев, исполнительный директор KUPIVIP e-commerce services , рассказывает, почему для бизнеса важно создать удобную и понятную программу лояльности и как ее успешно реализовать.

Удобная программа лояльности может увеличить долю повторных покупок

Удержание клиентов – одна из важнейших задач современного бизнеса, будь то ритейл, подключение услуг или любой другой бизнес. Сегодня технологии позволяют настолько эффективно привлекать новых клиентов, что, собственно, дать им попробовать ваш сервис или товар – не такая сложная задача.

Но как заинтересовать клиента вернуться, как удержать тех, кто уже не в первый раз совершает у вас покупки – вопросы уже следующего порядка сложности.

По статистике, повторные заказы лояльных клиентов – это более 60% всего оборота бизнеса любого крупного ритейлера.

Удобная и понятная для пользователей программа лояльности – один из ключевых способов увеличения доли повторных покупок и уменьшения оттока, естественно, наряду с хорошим обслуживанием и высоким качеством продукции.

Наталья Жучкова

Директор медиа и CRM «М.Видео»

Безусловно, программа лояльности должна быть удобна для клиентов и мобильна – никто не готов носить с собой пачки карточек, особенно, если покупки совершаются не каждый день, например, как в сегменте бытовой техники. Мы еще несколько лет назад перешли на «цифровую» идентификацию клиентов.

Достаточно указать номер телефона на кассе, чтобы получить бонусные баллы при покупке, а отслеживать баланс и платить бонусами за новые товары удобно в личном кабинете на сайте. Мы предложили клиентам доступ ко всей информации по бонусной карте и со смартфона – с помощью мобильного приложения.

Три классических типа программ лояльности

• Накопительная

Программа, базирующаяся на накоплении баллов, которые можно использовать для оплаты последующих покупок. Это один из самых распространенных видов программ поощрения, залогом успеха которых является простота понимания и использования.

Накопительная программа лояльности широко применяется в сфере услуг, особенно в туристической сфере: являясь участником программы лояльности отеля или букингового сервиса, вы будете зарабатывать баллы за каждую поездку, каждый потраченный рубль.

Вторая распространенная сфера применения – ритейл любого формата: сегодня так называемые cash-back системы вознаграждения применяет каждый второй магазин.

Пример. Крупный североамериканский ритейлер Nordstrom запустил накопительную программу лояльности вместе со своими дебетовыми картами, удваивающими накопление бонусов при оплате в магазинах бренда.

По словам представителей Nordstrom, бонусно-дебетовой картой пользуются уже более 40% их потребителей. Цель ритейлера – наращивать это количество лояльных покупателей.

Похожую программу лояльности в сентябре прошлого года запустила KUPIVIP: за каждый выкупленный заказ клиент получает 3% кэшбэка, которым можно оплатить до 100% стоимости следующих покупок в течение 90 дней. Более 20% клиентов уже используют бонусные рубли регулярно, и эта доля растет каждый месяц.

• Многоярусная

Чем больше покупатель использует продукт, тем больше очков и преимуществ – так можно описать принцип данной программы в одном предложении. Зачастую такие программы используются в сфере услуг.

Универсальность многоярусных программ лояльности в том, что они могут сочетать в себе разные механики: увеличение количества покупок, стимулирование общения с брендом в сети, продвижение определенной категории товаров или услуг, геймификация.

Пример. Хорошим примером многоярусной программы лояльности, запущенной в России, является обновленная «Вкусомания» от «Азбуки Вкуса». Помимо классического накопления баллов за каждую покупку, клубная программа предлагает персонифицированные скидки на основе предыдущих покупок пользователя, возможность приобрести билеты на мастер-классы, праздники и дегустации, а также возможность пожертвовать свои бонусы.

Многоярусная программа лояльности сложна в реализации с точки зрения расчета эффективности. Она требует пристального изучения своей клиентской аудитории, ее сегментирования и выявления предпочтений.

Зато подобная бонусная система позволяет охватить наиболее широкую аудиторию.

Возможен микс первых двух типов – такой подход использует «М.Видео». Клиенты получают баллы за каждую покупку, а тратить их могут как на технику, так и на сервисы, например, на «золото» в World of Tanks и другой игровой контент.

Таким образом участники программы экономят в среднем около 20% на покупках. По данным ритейлера, программа уже насчитывает порядка 20 миллионов человек, за последний год число постоянных покупателей выросло на 15%, что говорит о популярности предлагаемой механики.

• Коалиционная

Самый распространенный вид программы лояльности для : сегодня практически каждый банк может предложить ряд ко-брендовых карт. Кроме того, партнерская программа может объединять несколько партнеров из разных сфер.

Коалиционная программа лояльности для ритейла представляет особенный интерес, если ваш бренд стремится к кросс-канальности (продвижению онлайн- и офлайн-каналов). Ведь партнером по онлайн-программе лояльности может быть, к примеру, собственный офлайн-магазин бренда.

Пример. Розничный продавец детской одежды Carter’s в четвертом квартале 2015 года запустил кросс-бренд программу лояльности. Клиенты Rewarding Moments получают одно очко за каждый доллар, потраченный в любом магазине US Carter’s, Oshkosh B’gosh или в онлайн-версии магазинов.

За каждые 75 баллов покупатель получает кредит в размере 10$, которые затем может потратить в любом из магазинов бренда. По словам представителей компании, программа лояльности позволила увеличить объем онлайн-продаж на 20%.

Российский пример омниканальной программы лояльности – предложение бренда Karen Millen. Бонусная система была запущена в офлайн-магазинах сети уже давно, а в 2015 году бренд решился на реализацию комплексного подхода.

Накопление скидок теперь происходит при онлайн- и офлайн- покупках, при этом скидки в рамках программы лояльности учитываются также кросс-канально.

Нужно отметить, что бонусная программа при покупках онлайн регистрируется автоматически: каждый зарегистрировавшийся на сайте пользователь автоматически становится участником программы лояльности, что значительно упрощает понимание и работу с программой для пользователей.

Как реализовать успешную программу лояльности

• Сформулируйте предложение

Все просто: ответьте на вопрос, какие преимущества получит клиент, участвующий в вашей программе лояльности. При этом, постарайтесь проанализировать, хотите ли вы работать со всеми своими потребителями или выделить самые доходные сегменты, предложив им эксклюзивную бонусную систему.

Второй подход, при кажущейся ограничивающей составляющей, работает для многих брендов, особенно в -ритейле, ведь часто 20% клиентов дают 70% дохода.

• Определите требования к инфраструктуре

Этот компонент определяет вводные для реализации программы: какие инструменты вам необходимы, какие ресурсы потребуются? На этом этапе, возможно, стоит привлечь опытных подрядчиков, которые помогут просчитать экономику вашего проекта, ведь зачастую у бренда недостаточно собственных ресурсов для реализации полного кросс-канального решения.

К инфраструктуре в разных случаях могут относиться:

1. Основные каналы продаж: сайт, мобильное приложение, розничные магазины
2. Сервисные подразделения и вопросы: колл-центр, доставка, информирование с помощью POS-материалов
3. Back-end: база данных лояльности, реализация механизма работы программы, аналитика и эффективность
4. Дополнительные элементы, которые хорошо бы учесть: инструменты управления социальными сетями, взаимодействие с онлайн-маркетингом

• Определите наилучший способ использования вашей программы лояльности

Старайтесь максимально использовать любую клиентскую аналитику, которая вам доступна.

Рынок стремительно развивается, сегодняшние потребители привыкли к высочайшему уровню сервиса и абсолютно персонализированному подходу. Чем больше интересных именно для вашей аудитории «фишек» вы сможете предложить, тем лучше.

В то же время – не усложняйте. Геймификация, квесты, вопросы-ответы и постоянное общение с клиентами в соцсетях подойдут вам, если ваша аудитория хотя бы в той возрастной категории, которая понимает смысл этих слов.

Опыт компании «Эльдорадо»

Наталия Балашова, руководитель группы программы лояльности «Эльдорадо»

Наша программа лояльности имеет простую и понятную покупателям систему накопления и списания бонусов с каждой покупки, повышенные бонусы за товары наших клубов и возможность получения закрытых предложений на товары по акции. Более 85% покупателей используют бонусную карту при совершении покупок: достаточно мобильного телефона, чтобы потратить или накопить свои бонусы.

Основная задача программ лояльности ритейлеров электроники – стимулирование частоты покупок клиента, ведь в среднем покупатели возвращаются в наши магазины два раза в год. На нашем опыте любые акции с бонусными механиками прекрасно справляются с этой задачей.

В отличие от магазинов бытовой техники и электроники магазины fashion-индустрии предпочитают скидочные схемы программ лояльности. Более высокая маржа этого бизнеса позволяет предложить покупателям прямую скидку или скидку в зависимости от статуса клиента.

У fashion-ритейла, особенно в премиальной части сегмента, встречаются совершенно потрясающие имиджевые программы по стимулированию лояльности клиентов. Бренд, изучив то, что действительно важно их покупателям, предлагает им ценность, выраженную не в финансовом эквиваленте.

Примером такой истории может быть программа Worn Ware on Patagonia, когда клиенту предлагают не бонусы или скидки, а ремонт любимой одежды, чтобы она оставалась с ними навсегда.

О трендах в скидочной системе онлайн-ритейла

Константин Горшенев, руководитель проекта АКИТ Onedaysale

Потребитель сегодня все чаще смотрит на цены и хочет покупать товар здесь и сейчас. Собрав вместе огромное количество акционных предложений, мы смогли выявить определенные тренды, которые оказывают существенное влияние на онлайн-ритейл и потребительское поведение.

Главный из них – система скидок в онлайн-ритейле в целом

Продолжает набирать популярность и, безусловно, будет развиваться и дальше.

В сети появляется все больше кэшбэк-сервисов, сервисы совместных покупок, агрегированные карты лояльности нескольких интернет-магазинов и другие.

Эти тренды на экономию набирают популярность именно в сети, потому что, получая к удобству доставки на дом дополнительные бонусы и скидки, потребитель остается в двойной выгоде.

Интернет-магазины сегодня чаще выбирают маркетинговые инструменты – digital- и интерактивные акции, нежели рекламу.

Крупные компании, выводя на рынок продукт, создают специальные сайты, повышая к нему интерес. Обычная контекстная реклама постепенно вытесняется новыми интересными форматами, которые становятся для потребителя крайне удобными и привычными.

Материал обновлён 04.05.2018

Успешный маркетинг базируется на успешном и грамотном удержании старых. Чтобы клиенты не забывали о бренде после первой покупки, увеличивайте их лояльность. Чем дольше они будут пользоваться услугами компании, тем больше денег они вам принесут (LTV). В этой статье поделимся основными приёмами поддержания интереса покупателей, который напрямую влияет на доход вашей компании.

Прежде чем переходить к способам увеличения лояльности клиентов, поговорим о LTV и почему он так важен.

Что такое LTV

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт. Поэтому LTV тесно связан с понятием CLT () — средним временем взаимодействия клиента с компанией.

Базовая формула расчёта LTV:

LTV = m * a * t

m — cредний чек в отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Чем выше LTV, тем лучше для компании. Довольные клиенты снова и снова возвращаются. Низкий LTV говорит о том, что клиенты не задерживаются и у компании высокий отток пользователей.

Причины низкого LTV и высокого оттока клиентов

Чтобы решить проблему, нужно разобраться с её источниками. Пользователи могут отказываться от услуг компании по нескольким причинам:

• Низкое качество товаров и услуг
  Начните с того, что в конечном итоге попадает в руки клиентов. Никто не хочет, чтобы купленный товар сломался через день после покупки, а сервис начал выдавать ошибки. Это сильно бьёт по репутации компании и отпугивает клиентов.
• Низкий уровень клиентского сервиса
  Клиенты должны быть довольны обслуживанием. Если компания не способна решить проблему пользователя, он потеряет к ней доверие.
• Недостаточная конкурентоспособность
  Компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы выгодно выделяться на фоне остальных брендов.
• Естественные причины
  К ним относятся те факторы, на которые компания не влияет: переезд клиента, смена его увлечений или социального статуса и т. д.

Как увеличить лояльность клиентов?

Бренды по-разному увеличивают лояльность. Важно найти те способы, которые будут работать именно для вашего бизнеса. Ниже 8 рабочих тактик, которые используют разные компании:

Используйте посты подписчиков в соцсетях, чтобы создать дополнительный контент

Контент, который создают активные клиенты, — лучший способ разнообразить контент-план и привлечь внимание тех, кто ещё в сомнениях. Тем более что пользователи положительно реагируют, когда бренд использует их контент у себя на страницах в социальных сетях. Главное, не забывайте отмечать авторов постов.

Например, специалисты Soda Stream регулярно рассказывают о своих подписчиках на странице бренда в Фейсбуке и в блоге и делятся их отзывами.

Дарите подарки просто так

Делайте небольшие, но приятные сюрпризы пользователям. Подписчикам будет приятно от того, что компания ценит их участие в развитии бренда.

Команда сервиса «Яндекс.Музыка» под Новый год выбрала самых активных пользователей и прислала им набор тематических наклеек и открытку, подписанную от руки:

Наклейки привлекут внимание окружающих и станут рекламой бренда, а открытка, которую подписали от руки, добавит душевности в общение с клиентом.

Прислушивайтесь к клиентам и улучшайте сервис

Например, в начале 2018 года мы сделали рассылку-опрос, в которой спрашивали подписчиков об интересных для них темах. На основе ответов мы подготовили контент-план нашего блога:

Всегда оставляйте клиентам возможность предложить собственную идею, которой нет в списке, и поощряйте их участие в опросе: небольшой приз — дополнительная скидка, бесплатная доставка или тестовый доступ — увеличит количество желающих ответить на вопросы.

Ниже несколько ресурсов, в которых легко создавать опросы и структурировать полученную информацию:

• Для создания опросов и голосований используйте Polldaddy , Survey Monkey или Google Forms . Они предлагают простые настройки и функции.
• Опубликовать результаты поможет ChartsNinja или Infogram . Загрузите в них таблицу с результатами и получите эффектную диаграмму или инфографику.

Всегда будьте на связи

Клиенты чаще рассказывают о ваших промахах, чем о победах. Недовольный пост о Kiehl’s стал началом целого расследования:

Компания Kiehl’s нашла способ, как выйти из положения и уменьшить недовольство клиента. Она извинилась, прислала курьера и отправила продукт клиента на экспертизу:

Отличайтесь от конкурентов

Речь идёт не о скидках, а о функциях, услугах, ресурсах и других вещах, которые представляют ценность для ваших клиентов.

Если ваш продукт или услуга не лучше, чем у конкурентов, преимуществом может стать служба по работе с клиентами. Например, владелец магазинчика комиксов Shield Comics откладывает для своих постоянных пользователей книги, которые их интересуют, и даже специально приобретает издания, если подходящих нет в наличии. Кроме того, он лично сообщает им в Фейсбуке, когда в ассортименте появляется что-то стоящее. Такой подход привлекает массу покупателей:

Будьте удобнее всех

Компания Warby Parker делает новые очки быстрее своих конкурентов. Клиентам не нужно часами висеть на телефоне, заполнять бесконечные формы и ждать ответа несколько дней или недель. Достаточно связаться с компанией в Твиттере, и специалисты моментально ответят вам.

Благодаря такому подходу клиенты обращаются в Warby Parker снова и рекомендуют их своих знакомым:

«Очки — это как подвеска на шею, но только для глаз. Это то, что я повторяю себе, когда в очередной раз покупаю пару очков от Warby Parker, которые мне на самом деле не очень-то и нужны»

Подумайте, как сделать обычные действия более удобными для пользователей. Такие мелочи, как автоматическое оформление заказов, заполнение форм и напоминания облегчат им жизнь. Они должны тратить минимум времени на то, чтобы приобрести продукт или услугу, и максимум времени наслаждаться ими.

Решайте проблемы своих клиентов

Дайте клиенту бесплатную дополнительную выгоду, которая решит его проблему и сделает жизнь удобнее. Тогда вы станете для него не просто поставщиком товаров, а будете практически незаменимы.

Студия Артемия Лебедева создала сервис «Типограф» . Он упрощает вёрстку текста. Команда EMAILMATRIX разработала , которые ускоряют работу емейл-специалистов.

Сделайте качество своим приоритетом

Докажите делом качество вашего продукта. Например, компания Standard & Strange в рассылке показала, как выглядит их обувь через 1,5 года использования:

Как любой актив, лояльность клиентов не даётся даром. Но она стоит потраченных усилий.

Чем выше лояльность, тем выше доход компании и ниже отток клиентов. Довольные клиенты обязательно расскажут о вас родным и близким, а это самая лучшая реклама.

Решайте сами, какую из предложенных стратегий использовать, но постарайтесь сделать свой бренд незаменимым и незабываемым.

В этой статье мы рассказали об особенностях LTV и как его увеличить. В следующий раз поговорим о том, как правильно считать LTV на каждом этапе воронки продаж. Следите за анонсами статей и оставайтесь с нами на связи.

Программы лояльности - драйвер бизнеса!

Программы лояльности захватили мир. Компании массово запускают программы стимулирования клиентов. И в этом есть экономический смысл. Согласно исследованиям Rosetta Consulting лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем неучастники. Не зря Amazon инвестирует миллиарды долларов в программы для лояльных клиентов. В мире, где балом правит покупатель, высокий уровень клиентоориентированности - обязательный элемент стратегии продаж. Постоянные клиенты - главный источник доходов компании. Вначале 2000-х исследователи получили феноменальный результат - увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к росту прибыли компании на 25-95%!

Запуск программы лояльности - инвестиции в долгосрочное развитие компании. Ее влияние на уровень удовлетворенности брендом даже выше, чем цена и воспринимаемая ценность. Благодаря рекомендациям лояльных покупателей компании привлекают новых клиентов и снижают маркетинговые расходы на привлечение.

К черту программы лояльности!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%.

Во всем мире традиционные способы стимулирования покупателей с помощью скидок и бонусов, становятся все менее действенными. Тому есть ряд объяснений.

С каждым годом количество программ лояльности экспоненциально растет. Кошелек покупателей уже не вмещает всех карточек, часть из них переместились в мобильные приложения, но сути это не меняет. В США в среднем на покупателя приходится 29 программ лояльности, из них он активно использует не более 12. В России показатели не намного лучше. Согласно исследованиям RBC Research 58% карт лояльности остается практически не востребованным.

Снижение активности участников. Как следствие роста количества программ, средняя вовлеченность участников постоянно падает. Клиенты пресыщены однотипными классическими дисконтными или бонусными программами. Чтобы привлечь внимание покупателей, нужно увеличить привлекательность вознаграждения. Но это невозможно сделать без снижения рентабельности программы.

В компании McKinsey провели исследование среди 55 крупнейших мировых ритейлеров по поводу эффективности программ лояльности. Результаты исследования отрезвляющие - рост выручки в компаниях, которые инвестировали в программы лояльности, аналогичные или даже чуть худшие по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.

Программы лояльности - это эффективные инвестиции или пустая трата ресурсов компании?

Обе позиции - стороны одной медали. Программа лояльности - один из инструментов построения отношениями с клиентами. Те компании, которые умело им пользуются, достигают впечатляющих результатов. «В среднем по больнице» программы лояльности не всегда оправдывают ожидания. Проблемы кроются не в инструменте, а в том, как он используется. Снижение интереса клиентов связано не только и не столько с внешними факторами. Главные причины кроются в низком качестве реализации и последующего управления.

Ключевые ошибки при реализации программы лояльности

Неэкономная экономика

Большинство проблем, связанных с моделью стимулирования, закладывает на стадии проектирования. Иногда компаниям кажется, что разработка программы лояльности - это легко и просто. Там начислил, тут списал. Делов то! Главное, купить правильное программное обеспечение. Увы, это далеко не так. За кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа - это математические модели, потребительская психология и трейд-маркетинг в одном флаконе.

Раздача скидок без понимания, каким образом компания компенсируют подобные инвестиции, - это аттракцион щедрости, который плохо сказывается на ее финансовых показателях. Запуск программы не приводит к автоматическому росту продаж с первых месяцев, но совершенно точно снижает маржинальность бизнеса в краткосрочной перспективе за счет бюджета на вознаграждения и эксплуатацию программы.

Наиболее активные участники - это лояльные покупатели, которые и так регулярно потребляют продукции компании и вряд ли потратят больше. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Клиенты, которые редко совершают покупки, получают мало бонусов, а, значит, программа лояльности на них действует достаточно слабо. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы, а те клиенты, которые потенциально могут увеличить потребление, не получают нужных стимулов.

Хорошо спроектированная программа - это сочетание математических моделей, потребительской психологии и трейд-маркетинга.

Улучшить экономику программы и в тоже время повысить ее привлекательность для различных категорий потребителей можно с помощью системы уровней и точечных кампаний по «выращиванию» постоянных клиентов.

Семь раз отрезали, один измерили

На стадии проектирования закладывает фундамент, но основная работа начинается после запуска программы. Анализ, тестирование, оптимизация, оценка - это регулярные задачи, которые нужно выполнять изо дня в день. Какие сегменты клиентов наиболее чувствительные к бонусам, какая корреляция между размером вознаграждения и потребительской активностью клиента. Эта информация - основа для оптимизации модели стимулирования.

Для управления программой нужна команда специалистов. Многие компании не могут себе позволить иметь для этого отдельный штат, либо не видят в этом необходимости. Это приводит к тому, что результаты программы не измеряются, отсутствует комплексный подход к оценке показателей. А как говорится в поговорке: «невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Решения принимаются по наитию методом проб и ошибок. В результате программа лояльности вместо удержания клиентов, наоборот, становится причиной оттока потребителей.

Всех под одну гребенку

За абстрактными участниками скрываются люди - уникальные и противоречивые. У них различные потребности, модели принятия решений и потребительские привычки. Основная движущая сила программы лояльности - клиентоцентричность, которая формируется исходя из глубокого понимания поведения различных сегментов потребителей.

Представьте, если вы предлагаете своим клиентом не бонусы, а обувь в подарок. При том в наличии есть только изящные туфли 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го. А теперь оцените, какой доле клиентов подарок будет по размеру.

Аналогично с программами лояльности. Предлагая единую модель стимулирования для участников, компания априори теряет значимую часть целевой аудитории. Клиентам либо крайне сложно накопить бонусы, либо вознаграждение не привлекательно. Capgemini Consulting выявили, что 44% обсуждений в социальных сетях крутятся вокруг нерелевантных моделей стимулирования и непривлекательных вознаграждений.

Как создать программу лояльности следующего поколения

Перестаньте тратить, начните инвестировать

Как было сказано выше, распостраненная проблема программ лояльности - отсутствие четкой стратегии работы с различными сегментами клиентов. Программа становится рентабельной, когда компания понимает кто, как и за что получает бонусы. Представьте, что для каждого клиента задана норма прибыльности, на основании которой формируется индивидуальный пакет предложений. Посегментные цели должны быть отражены в операционной модели управления программой.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки перспективности клиента для компании.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки, насколько перспективен клиент для компании. CLV - путеводная звезда, которая указывает какой уровень вознаграждений допустим для того или иного участника. CLV - не просто показатель, а идеология работы с клиентами, которая строится на тотальном анализе всех взаимодействий потребителя с компанией. Чтобы понять ценность клиента, мало измерять финансовые показатели, важны паттерны потребления, предпочтения и жизненные интересы. Согласно исследования Nielsen и McKinsey использование ценностного подхода приводит к росту потребления среди наиболее прибыльных и лояльных потребителей и снижению нецелевых расходов на стимулирование убыточных и нелояльных клиентов.

Персонифицируйте участие в программе

Геолокационные и транзакционные данные, отклики на акции, активность в социальных сетях, анализ обращений в службу поддержки - это крупицы информации, которые в комплексе создают цифровой геном покупателя. Данные - новое топливо для программ лояльности. Текущий уровень развития технологий позволяет реализовать индивидуальные траектории участия клиента в программе на основании анализа множества факторов - от истории покупок до аналитики с камер видеонаблюдения.

Данные из различных источников информации формируют цифровой геном потребителя.

Компания Bond выяснила, что 2\3 программ не применяет анализ релевантности вознаграждений для участников. Ничто так не убивает интерес к программе, как неинтересные призы. Персонификация системы вознаграждений влияет на активность и удовлетворенность участников без роста расходов на стимулирование. Например, некоторые клиенты не используют бонусы, их потребительское поведение не меняется после вступления в программу. Это может быть связано с непривлекательностью вознаграждений, либо способ мотивации не соответствует потребностям. В этом случае апробируются другие механики - специальные условия обслуживания или инструменты нематериальной мотивации - участие в социально-значимой инициативе или благотворительной акции.

Сочетайте различные типы мотивации клиентов

К сожалению, подавляющее большинство программ лояльности воздействуют на рациональную лояльность клиентов, построенные только на стимулировании покупок и совершенно игнорируют эмоциональную составляющую. В результате получаются унылые и однотипные программы, которые не вызывают у потребителей никакого энтузиазма. Они стимулируют терпимость к бренду вместо того, чтобы действительно формировать долгосрочную лояльность. Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления. Геймификация, розыгрыши, инициативы, не связанные непосредственно с покупкой, образовательные проекты, сюрпризы и мгновенные призы, соревнования и др. Ингредиенты известны, осталось только правильно приготовить и подать к столу.

Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления.

Единственная цель большинства программ - стимулирование транзакций, другие аспекты взаимодействия потребителя с компанией упускаются из виду. Поощрение любой активности вокруг компании, включая отзывы, участие в акциях, публикации постов, создает дополнительную эмоциональную связь между брендом и покупателем. При этом важно понимать, что такого рода активность нельзя стимулировать материальными бонусами, это развращает клиентов и привлекает охотников за призами.

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией Точка продаж, сайт, мобильное приложение, соцсети, чат-боты - далеко не полный список способов общения с покупателями. Сочетание различных каналов взаимодействия увеличивает охват аудитории, так как клиентский опыт не ограничивает географическим положением покупателя или времени суток. Омниканальнальная модель потребления семимильными шагами шагает по миру вслед за распостранением мобильных устройств.

Программа лояльности - отличный инструмент для формирования новых привычек и моделей потребления. Приведем пример. Традиционно офлайн розница имеет один канал взаимодействия с покупателем - точка продаж. Если человек установит приложение, в котором можно составить список покупок в магазине, то его клиентский опыт расширится за пределы торговой точки. Почему бы не стимулировать такую модель потребления с помощью программы лояльности - составил список, купил, получил повышенное начисление бонусов.

Очевидно, что программа лояльности должна быть доступна через тот канал, который доступен клиенту в данный момент. Кто-то предпочитает красивую карточку в кошельке, а кому-то удобнее использовать мобильное приложение или просто назвать номер телефона. Присутствие в различных каналах позволяет собирать информацию о клиентах и использовать ее для оптимизации будущих сценариев взаимодействия.

Активно управляйте клиентским опытом

Удивительно, но факт - традиционные программы лояльности не работают с претензиями и проблемами клиентов. Мало того, программы лояльности находятся на балансе маркетологов, а жалобы и предложении поступают в отделы обслуживания и\или продаж. По статистике 71% клиентов расстаются с компанией из-за плохого сервиса. Вопрос, зачем клиенту бонусы, если уровень сервиса категорически не устраивает? У любой компании есть проблемы. Но лидеры умеют вовремя принимать «подачу» от клиентов и сглаживать претензии. Описание подходов к работе с негативным клиентским опытом можно найти в .

Программа лояльности нового поколения направлена на формирование позитивного клиентского опыта и сглаживание сложных ситуаций (претензии, сбои в работе, плохое настроение клиента). Другое направление эволюции программ лояльности - увеличение ценности продукта или услуги. Программа должна создавать ощутимую пользу, решать проблему покупателя. Отличный пример - программа Amazon. Участники программы не платят за доставку каждый раз, когда делают заказ.

Вывод

Программа лояльности - актив компании и дополнительное конкурентное преимущество. При этом уже недостаточно раздавать бонусы клиентам. На смену классическим дисконтным и бонусным механикам приходят комплексные программы нового поколения, которые решают более широкий спектр задач, чем просто стимулирование за повторные покупки.

Управляющий директор NGM Фокин Михаил

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных - это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» - это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco"s. Программа лояльности «Boloco Card».

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать - естественной.

В заключение

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат - ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.