Теоретические основы позиционирования фирмы. Проблемы разработки стратегии позиционирования. Стратегия эффективного позиционирования

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.

дипломная работа , добавлен 19.11.2017


Описание современной сущности бренда. Исторические вехи и современное состояние российского брендинга. Анализ примеров в разных моделях позиционирования бренда. Потребительские ассоциации товаров со страной-производителем. Модель позиционирования USP.

курсовая работа , добавлен 04.11.2014


Сущность, цели и миссии бренда; описание механизмов его взаимодействия с потребителем. Концепции позиционирования, идентичности, креативности и визуализации торговой марки. Рациональные и эмоциональные преимущества как основные составляющие ДНК бренда.

реферат , добавлен 02.10.2013


Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.

курсовая работа , добавлен 10.12.2015


Определение понятия позиционирования, проблемы разработки его стратегии. История возникновения компании "Adidas". Позиционирование бренда и целевая аудитория. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании "Adidas".

контрольная работа , добавлен 14.11.2010


Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

курсовая работа , добавлен 13.09.2011


История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.

аттестационная работа , добавлен 23.04.2015


Понятие бренда и его место в обеспечении продвижении и конкурентоспособности компании на рынке. Разработка и реализация инструментов эффективного брендинга в условиях глобального рынка. Предложения по их использованию и развитию для фирмы Apple.

дипломная работа , добавлен 29.11.2016

Позиционирования. Что это? Это неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами, или то, что спасет вашу фирму? Зачем это нужно?

Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование.

Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то бишь перепозиционировать вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.

Вопрос-ответ

Лично мы в офисе так и не смогли кратко объяснить что такое позиционирование, пришлось для этого снять целое видео.

Возможно стоит начать изучение данного материала именно с него, а уже потом переходить далее. Вот кстати это видео.

Если видео смотреть не хотите или даже если посмотрели уже, рассмотрим ещё один пример в формате вопрос – ответ – настоящий ответ.

1. Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
2. Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
3. Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)

Я к чему это, общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из . И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.

Ведь у нас (людей) есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышанном названии компании, сразу в голове искать ему ассоциацию в виде прилагательного.

И то же самое, наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует.

Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.

Диссертация или выдержка?

Конечно можно писать целые поэмы об этом, не даром же по этой теме выпускают целые книги, по ней пишут большие и толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.

И начнём с мысли для чего оно нужно, это позиционирование компании. И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:

1. Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
2. Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
3. Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас)
4. Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).

В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:

1. Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
2. Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
3. Почему люди должны должны идти работать в эту компанию.

Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:

1. Чем вы занимаетесь?
2. Чем вы лучше своих конкурентов?

К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто.

Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт ваших конкурентов, ваше отличие от них и всё это запаковать так, чтобы покупатель еще понял что вы хотите донести. Понял ваше отличие.

В нашем случае, это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем как сделать его более прозрачным).

В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.

Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг.

Разработка под новый продукт

Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно, то есть у них просто безумная конкуренция, и если она измеряется не в количестве, то в качестве точно.

Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что вы решили выйти на рынок с новым продуктом.

В какую нишу вы пойдете, в конкурентную или нет? Какой товар вы будете производить, уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?

Как много вопросов…

Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно.

Вдруг вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали.

Заранее скажу, после этого раздела, обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.

Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе. Чуть ниже будет картинка, но сначала про оси:

1. Вертикальная ось – ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше вы по этой оси, тем большая уникальность вашего продукта.
2. Горизонтальная ось – востребованность потенциальными покупателями вашего товара или услуги. Чем вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить ваш продукт.

График создания нового продукта

А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть вы, а как раз с того места, где вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой вы должны стремиться.

Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но… на них нет спроса, они просто никому не нужны.

Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги.

И ладно бы они все это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они это делают там, где это мало кому нужно.

Ну и ладно, зато делаем же

Ценовая война. Вот то, что вас ждет, если вы будете предлагать на высококонкурентном рынке не сильно отличающийся продукт.

И ничего вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку, куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр.

Но есть одно “Но”. Стоит вам найти отличие, то, что отличит вас о конкурентов, придумать позиционирование и…

Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи.

Здесь ваш продукт космически востребован и при этом точно так же космически недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.

Вы даже не представляете сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающих попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы.

Прочитайте наше отличие в шапке блога еще раз и подумайте, получилось ли у нас (возможно и нет). Возможно у вас получится лучше.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

позиционированиЕ КОМПАНИИ

Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались, то теперь давайте перейдем к тем самым стратегиям позиционирования, если у вас уже есть продукт/товар/услуга.

Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.

Всего я насчитал 7 способов, как вы можете изменить восприятие своего продукта или компании:

1. Перепозиционирование для тех же клиентов;
2. Перепозиционирование для других клиентов;
3. Нестандартное применение продукта;
4. Перепозиционирование в узкую нишу;
5. Выход в другую товарную категорию;
6. Перепозиционирование из товара в услугу;
7. Двойное позиционирование.

Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать. Выпили? А теперь продолжим.

1. Перепозиционирование для тех же клиентов

Это самый простой способ. Вернее даже подход. Представьте, что вы продаете . Естественно вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес процессов и прочее.

Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от “трудовой повинности” (читать “сокращение его времени на ”) и сокращение затрат.

Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт.

Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес.

То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.

2. Перепозиционирование для других клиентов

Наглядный пример, который легко расскажет как это сделать – компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин.

Разработав бритвенные станки для женщин, такие пиу-пиу, розовенькие Venus они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.

Пример то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес?

Например, вы всегда были молодёжными, а стали взрослыми. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменения стратегии компании.

3. Нестандартное применение продукта

Вот тут вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать как продавать ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом.

Самый смешной пример это конопля. Мало кто знает, но раньше из нее делали отличные веревки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаю, вы понимаете о чем я 😉

Тоже самое касается огурцов, кто-бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут их добавлять в косметику. Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Но, это реальность.

4. Перепозиционирование в узкую нишу

Если у вас заболит зуб, к кому вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому что человек в этой нише специалист. А значит и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.

Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес, наш бизнес.

Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях, или ещё глубже, только в компаниях по продаже спец. техники.

Как пример ещё такого узкого выбора – московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья.

5. Выход в другую товарную категорию

Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу.

Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменитель пищи.

6. Перепозиционирование из товара в услугу

Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если вы сейчас уже занимаетесь товарами, то вам будет проще заниматься услугами.

Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть и клиентов долго искать не нужно.

7. Двойное позиционирование

А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином.

Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников.

Либо ещё один пример в этой же сфере, вы – школа обучения диджеев, и вы параллельно занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов.

Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в вашем городе.

Коротко о главном

После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать, для вас нужна она или нет.

И я вам со 100% уверенностью хочу сказать, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про ), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про вашу компании говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Неприятно такое слышать.

Но, к сожалению, у клиента в голове Вы никак не откладываетесь. Вы обычная компания, которых пруд пруди.

И если появится более сильный игрок, клиент даже не моргнёт глазом, как променяет вас.

Позиционирование компании – задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках ее понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.

К примеру, наш клиент, который назывался до нас “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали что за клуб красоты.

Вот вам и поучительный конец, а кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. А называйте как хотите, главное, сделайте.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики .

2. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
3. Оценка соответствующей значимости критериев (атрибутов) для потребителей. С помощью количественного исследования ранжируется значимость (атрибутов). Вспомогательная задача - сегментирование рынка (если выявляются различия в значимости атрибутов для разных групп потребителей).

5. Идентификация потребностей покупателей. Через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Также важно проследить различия требований и предпочтений представителей различных сегментов рынка.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Инструментом может быть

История

авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке". Считается, что слово "позиция" Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: "Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом".

Позиционирование торговой марки на рынке - это ее сформированный образ в сознании потребителей. Под позиционированием понимается искусство моделирования необходимого образа в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы фирма могла выгодно отличаться от других конкурентов.

Позиционирование - одна из самых популярных и наиболее используемых тем в маркетинге. Термин "позиционирование" ввели Джек Траут и Эл Райс в 70 годах, в профессиональном издании "Advertising Age", опубликовав несколько статей под общим названием "Эра позиционирования". Авторы концепции - первые и единственные, кто так глобально поднял важный вопрос о формировании необходимых стереотипов у потребителей по отношению к брендам. Человек не склонен подолгу стоять перед выбором брендов молока или замороженных продуктов. Данные проблемы выносятся на второстепенный план важности. В таком случае большую роль в принятии какого-либо выбора играют сложившиеся стереотипы. Они же и являются мощным механизмом в формировании сознания человека. Согласно определению американского журналиста Уолтера Липпмана, стереотип - это принятый исторический образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Стереотипы служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия человека: "это для энергичных и молодых людей", "это слишком дорого", "это для ленивых автомобилистов" и т.д.

Эл Райс и Джек Траут были первыми, кто озвучил то, что процесс позиционирования нельзя отдавать потребителям на самосознание. В противном случае, процесс формирования стереотипов будет неподконтролен и потребитель, принимая во внимание массу различных и неосознанных доводов - начиная с особенности собственного восприятия мира, заканчивая мнением своих родственников, - может составить для себя, совершенно невыгодное для нас, представление бренда. Чтобы этого не произошло, существует необходимость "навязывания" нужного стереотипа потребителю.

Концепция позиционирования, кажущаяся простой и понятой, оказалась очень тяжела в ее использовании. Это было связано с некой неопределенностью понятия "позиционирование". Согласно вышесказанному, абсолютно любой стереотип, сложившийся в умах потребителей, вполне мог претендовать на эту роль. Благодаря этому, можно сформулировать серьезные вопросы по этому поводу: на основании чего делается позиционирование? Станет ли позиционирование верно выбранным и будет ли оправдано? Существуют ли какие-либо критерии, которыми можно будет оценить верность выбора позиционирования?

Для начала, рассмотрим понятие позиционирования. Его можно определять по-разному. Мы его характеризуем, как действия по обеспечению продукту (товару/услуге) конкурентоспособного места на рынке и проектирование соответствующего комплекса маркетинга. В своих рассуждениях мы опираемся на научные труды таких авторов как: Дж. Траут, Э. Райс и Т. Нэгл.

Траут и Райс дали определение понятия "позиционирование": "это фиксация определенного образа объекта (продукта, компании, марки, человека и т.д.) в сознании потребителя, потенциального покупателя, а иногда, общественности".

Известный исследователь Нэгл Т. Т. в своей книге "Стратегии и тактики ценообразования" охарактеризовал процесс позиционирования следующим образом: "Опираясь на слова ведущего специалиста в маркетинговой области Филипа Котлера: "Если вы сделали верные решения по поводу выбора позиционирования и целевых сегментов, то все остальное придет само собой. Но, если вы ошиблись, то не стоит ждать ничего хорошего", стоит понимать, что решение о конкурентном позиционировании - это самое важное и необходимое решение, которое должен принять маркетолог, разрабатывающий бизнес-стратегию. До тех самых пор, пока фирма не позиционирует себя относительно воплощения экономической ценности, оптимальные решения относительно ценностных коммуникаций и маркетинговых усилий принесут лучшие из посредственных результатов".

На основе приведенных высказываний, выделим ключевые понятия позиционирования:

Объектом позиционирования является продукт (бренд, товар или компания), для улучшения позиций которого на рынке применяется позиционирование;

Потребитель продукта или целевой покупатель, т.е. покупатель, который относится к выбранному нами сегменту. Стоит учесть, что для продуктов повседневного спроса, компания обязана выбрать, будет ли осуществляться позиционирование для данных товаров. Решения будут зависеть от большого множества особенностей и тонкостей его продвижения и производства. Но, в определенных случаях, позиционирование может охватить намного больше потребителей, нежели это будет от него требоваться. К данному числу людей относятся те люди, которые никогда не стали бы покупателями (для примера: компания никогда не смогла бы продать автомобиль Maserati, как элитный и дорогостоящий, если об этой машине не узнают множество людей: только после этого человек захочет быть покупателем, для того, чтобы показать, какой он состоятельный и может себе это позволить).

Разум или сознание потребителя. Тут необходимо закрепиться так, чтобы потребитель смог дифференцировать некоторый объект от похожих конкурентных предложений. Необходимо, чтобы компания сделала отличие именно в свою пользу;

Различные методы позиционирования, которые позволяют выделить необходимую различающую идею и привнести ее в сознание потребителей. Данные методы можно поделить на три части, это - методы продвижения, товарные методы и методы исследований. При помощи методов исследования является возможным выявление самых значимых для потребителей характеристик и свойств товара, ключевых слов, которые вызывают ассоциации у потребителей с данным товаром и помогают ему отличать этот товар от других похожих. Для того чтобы повысить ценность товара (проще говоря, сделать продукт самым привлекательным для покупателя), необходимы товарные методы. Благодаря существованию принципа "продукты говорят сами за себя", появляется возможность воплощения в жизнь устойчивых продаж, даже если активность продвижения является маленькой. Это очень важно для маленьких фирм, которые не обладают достаточным рекламным бюджетом. Самыми важными позициями в работе над товарами являются: видимая ценность, привлекательная и удобная упаковка, функциональные и востребованные свойства самого товара, а в некоторых случаях - максимально частое обновление ассортимента (стоит ли говорить о волшебных надписях "Новинка", "Новый", "New", которые мгновенно поднимают объем продаж).

Стоит заметить, что крупные компании тратят на создание и поддержание собственного позиционирования миллионы долларов. Благодаря этому, человек, который никогда не покупал одежду Nike, знает, что это спортивная одежда, а Colgate - отбеливающая паста для зубов.

Ключевые идеи позиционирования заключается в следующих пяти пунктах:

1. Процесс позиционирования относится больше к долгосрочной стратегии, а не выступает в роли краткосрочной тактики. Занимаемые на рынке позиции помогают найти устойчивые средства для создания и поддержания конкурентных преимуществ. Отлично разработанные позиции могут быть устойчивы, приспособлены к будущему развитию и надежно закреплены. Из этого можно сделать краткий вывод, что позиции товара или фирмы могут изменяться и эволюционировать в периоды роста, зрелости и спада.

2. Само позиционирование производится в сознании потребителей. То, что покупатель думает о продукции, компании или услугах - и называется позиционированием. В основном, это связано с различными комбинациями характеристик (например, цены и особенностей товара, каналов распределения и т.д.) и имиджа (стимулирования сбыта, PR, рекламы и т.д.). Исходя из этого, понятно, что главенствующее значение имеет именно позиция в перспективе, что она должна быть определена именно потребителем, а не самой организаций.

3. Базирование на приобретаемых выгодах. Самые мощные позиции компании или продукта (например, возможность производства с наименьшими затратами) обращают их особенности в преимущества, которые нужны для целевых групп (относительно выгодная цена). Эффективные позиции показывают четко построенный имидж и предлагают покупателям выгодные условия приобретения продуктов фирмы.

4. Благодаря тому, что позиционирование базируется на определенной выгоде, а вследствие того, что различные покупатели очень часто ищут выгоды от приобретения (прибегая к покупке сходных продуктов и пользования аналогичными услугами), позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может очень сильно отличаться от позиции этого же продукта у другого потребителя. На рынке, состоящем из сегментов, необходимо понимать позицию, которую фирма занимает в разуме потребителей со своим предложением.

5. На самом деле, позиционирование - относительное понятие. Продукты и бренды занимают позиции по отношению конкурирующих продуктов и брендов. Уровень цен и положение могут быть как высоким, так и низким относительно к ценам и положению конкурентов. Таким образом, потребитель оценивает качество и уровень сервиса, сравнивая с предложенным у конкурирующих компаний.