Дэн кеннеди продающее письмо. Но давайте по порядку. Основные смыслы «Продающего письма»

Дэн Кеннеди - автор 13 деловых книг. Серийный предприниматель, создавший, купивший, построивший и продавший немало бизнесов разных типов и масштабов. Чрезвычайно востребованный и возмутительно высокооплачиваемый консультант по директ-маркетингу. «Продающее письмо» - это самая известная книга Дэна Кеннеди – практические советы о том, что нужно сделать, чтоб письмо прочитало как можно больше клиентов и оно не попало в мусорную корзину до того, как его прочитают. С разрешения компании SmartReading мы публикуем подготовленный ею саммари этого издания .

SmartReading – новый проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнеров. SmartReading в ыпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

Часть первая. До написания продающего письма

1.1. Изначально необходимо выбрать «писателя» и создать техническое задание. Лучшими кандидатурами на позицию штатного копирайтера являются сотрудники компании. Они знают о бизнесе больше всех, к тому же копирайтинг может освоить любой работник - даже кассир в магазине.

• Читайте больше (особенно профильных книг);
• Все свои знания помещайте в свой систематизированный «архив»;
• Думайте о продаже (наблюдайте за своими клиентами или клиентами конкурентов);
• Пишите (блоками, предложениями, словами…);
• Принимайте свои ошибки (и учитесь на них!).

Главная цель на этапе подготовки - понять своего потребителя. Для этого важно сделать подробный список вопросов и ответов. Можно включить следующие пункты:

• Какая у ваших потребителей система мышления?
• Есть ли у них свой язык или жаргон?
• Чего боятся ваши потенциальные клиенты? Из-за чего переживают?
• Что заставляет их просыпаться ночью?
• Кто еще продает товары этой аудитории и как?

В некоторых консалтинговых компаниях аналитики рисуют портреты потенциального потребителя. Они указывают примерную фотографию, возраст, пол, профессию и так далее. Другой вариант - понимать своих потребителей через общение на их профильных мероприятиях, форумах и т. д.

1.3. Следующий шаг - это хорошенько понять свой товар. Необходимо найти положительные и отрицательные характеристики. Важно сделать акцент на преимуществах (ведь из-за этого люди и покупают ваш продукт). Но нельзя забывать о недостатках - вы сможете поднять свой кредит доверия в разы с таким искусным инструментом.

«Некоторые компании используют формулу «если вы …, то мы не для вас». Готовится она так: берете противоположные черты товара или услуги. Получается: если вы хотите развиваться медленными темпами, то мы не для вас; если вы зациклены на низкой стоимости, то мы не для вас (потому что мы обращаем внимание на качество); и т.д.»

1.4. Важная часть подготовки - это дизайн бумаги и конверта. Листы бумаги должны быть лучшего качества (по финансовым возможностям компании). В этом вопросе копирайтеры единогласны. Конверт должен быть запоминающимся, дизайнерским. Большинство людей любят все новое, яркое и интересное.

Возможности для дизайнера есть и в оформлении e-mail рассылки. Например, можно сделать красивую «шапку» с названием компании. Или попробовать интересные ходы с размещением имени отправителя. Может, иногда лучше писать без упоминания компании?

Часть вторая. В процессе работы над продающим письмом

2.1. Письмо - это механизм продаж. Важно помнить об этом и применять все методы продаж в своей письменной речи. Особенно выделяется автором цепочка AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - Внимание, Интерес, Желание, Действие). Нужно соблюдать такую схему в своем письме для достижения цели компании.

Нельзя забывать и о ядре - показе выгоды для потребителя. Привлечь внимание можно безделушкой, но призвать к действию (к покупке) - нет. Стоит смотреть на сделку как на взаимовыгодный обмен в нужном месте в нужное время. Стратегии для использования могут быть такими:

• Как я…. («Как я похудела, делая пять упражнений в день»);
• Они думали, что я не смогу. Но у меня получилось (истории успеха людей);
• Тысячи (и т. д.)…, пока не… («Миллионы только мечтали о собственном бизнесе, пока не прочли эти рекомендации») и т. д.

2.2. Второй общий совет для всех - пишите и переписывайте больше! Повторение - мать учения и профессионального развития. При этом избегайте большого количества рекламных призывов. «Точка кипения» есть у каждого. Также с каждым редактированием письма все больше используйте лексику вашей целевой аудитории.

«Желательно использовать в письме «престижные» слова. Примеры слов: альтернативный, альянс, эффективный и т.д. Подобные слова создают репутацию «интеллектуальной» компании».

2.3. Один из самых больных вопросов - как отвлечь внимание покупателя от цены товара (особенно если цена очень высокая)? Есть несколько техник:

• Проблема - потрясение - решение («Вам часто снятся кошмары - Из-за этого вся ваша нервная система может быть разрушена! - Снотворное АВС приведет ваш сон в порядок»);
• Предсказания («Вкладывая эти деньги сейчас, вы сможете окупить их уже через год!»);
• Страх быть неудачником («Какова будет ваша следующая причина «неработающего интернета»?»).

2.4. Не бойтесь в письме указывать про дополнительную выгоду. Так у клиента развяжутся руки для покупки! Применимые стратегии в таких случаях:

• Бесплатный тест-драйв;
• Бесплатная консультация;
• Гарантированный возврат денег («Не понравится - вернем 100% стоимости!»);
• Многословность и возврат денег («Получите 100% с каждого вложенного пенни = возврат стоимости»);
• Точное время как преимущество («Домино пицца» - гарантированная доставка в течение 30 минут»).

2.5. Подтверждайте ваши слова. Можете говорить об одном и том же продукте с разных сторон:

В прямом обращении («самый мощный пылесос»);
В истории («компания была основана в 1865 году и уже тогда заботилась о самом высоком качестве»);
В отзывах клиентов (с подписью);
В рекомендациях экспертов (желательно с указанием имени).

2.6 . Итак, вы написали письмо! На какие вещи стоит обратить внимание при окончательном оформлении:

• Читабельность текста (каждый пункт - 3–4 предложения);
• Незаконченность фраз в конце страницы (чтобы читатель дочитал все до конца);
• Занимательность текста (чтобы читатель взял на заметку нечто интересное);
• Эмоциональность письма (представьте, что вы убеждаете в чем-то возлюбленную/возлюбленного).

Форма - тоже важная часть. Помимо особого графического оформления возможных купонов или сертификатов нужно тщательно продумать само письмо. Учтите следующие пункты при проверке:

• Маркеры;
• Нумерации;
• Подчеркивание, курсив, жирность;
• Фон;
• Выделение;
• Расположение фотографий;
• Подзаголовки;
• Cимулирование рукописного текста в постскриптуме (по возможности).

2.7. Не стоит забывать, что лучше после написания письма оставить его в покое на 3–5 дней (идеальный вариант). За это время все мысли и чувства угомонятся. Появится шанс посмотреть объективно на результат своей работы.

Часть третья. После написания продающего письма

3.1. После текстового и графического этапа редакции все только начинается. Сначала не поленитесь и сравните ваше письмо с эталонами, которые можно найти в интернете. Так есть большая вероятность заметить ошибку.

Для копирайтера есть два типа ошибок: печати и автора. Первая категория - это грамматические и всяческие языковые нарушения. Вторая же группа намного серьезнее - это фактические ошибки. В таком случае, если копирайтер пропускает один символ, компания рискует потерять большие деньги.

3.2 . Как эффективно проверить качество письма? Есть три основных методики:

• Прочитать самому себе вслух;
• Попросить ребенка прочитать текст (и убрать оттуда непонятные ему слова);
• Озвучить письмо типичным покупателям.

Один опытный копирайтер создавал продающее письмо рабочим на заводе. Он писал текст, а потом ходил в бар. При угощении пивом целевая аудитория давала очень ценные советы. Итог: письмо сработало на все 100%!

Можно самим клиентам дать шанс оценить ваше письмо. Например, некоторые компании используют «сертификат критика». Он может выглядеть приблизительно так:

3.3. Вопрос следующий - кому и как отсылать продающее письмо? Хороший копирайтер должен обратить внимание на:

• Возможности необычной упаковки (дизайна);
• Пометки («быстро», «срочно»);
• «Личный адрес» (отсылка с указанием ФИО, не просто с обращением «дорогие жильцы/работники и т. д.»);
• Массовая рассылка по вашей нише.

Иногда внимание продукту лучше обеспечить через популярных людей региона/страны/мира. Они обеспечивают интерес со стороны поклонников и рост кредита доверия общественности.

3.4. Самое главное правило раскрывается в конце книги - это сила последовательности. Настоящий профессионал не будет фокусироваться на одиночной рассылке. Важно сохранить внимание действующего и потенциального клиентов надолго. Для этого нужно создавать целую цепочку последовательных продающих писем.

3.5. Несколько слов не только о письмах. Такой вид продаж может быть эффективен. Но он должен подкрепляться и другими способами:

• Телемаркетинг (в умеренных количествах);
• Служба «перезвоните нам» (для более оперативного отклика);
• Создания потока потребителей (кому будут отсылаться предложения раз в месяц);
• Презентация продукта действующим или бывшим клиентам;
• Поощрение рекомендаций друзьям;
• Постпокупочное письмо («Поздравляем вас с приобретением!»);
• Все доступные виды деловой и личной корреспонденции.

Заключение

Книга «Продающее письмо» является источником рекомендаций для предпринимателей и копирайтеров. Автор особенно выделяет следующие мысли:

Копирайтером в компании может стать любой сотрудник. У него есть преимущество - он знает товар значительно лучше, чем нанятый посторонний человек.

Неизгладимое преимущество в сфере - это чтение профильных книг, общение с потенциальными клиентами, знание особенностей их языка, образа жизни и т. д.

Перед тем как приступать к написанию продающего письма, необходимо проанализировать свою целевую аудиторию и свой продукт.

В письме следует обращать внимание на содержание (текст) и форму (дизайн, оформление).

Ядро письма - это выгода, которую ваша компания принесет клиенту в нужное время и в нужном месте в обмен на деньги.

Дополнительные преимущества в письме (например, бесплатная консультация или скидка на первый визит) только поможет привлечь потребителей.

Пишите письмо понятным и ярким языком. Представьте, что вы объясняете что-либо любимому человеку.

Цена в письме должна быть отражена особым образом. Также есть техники отвлечения внимания от цены и фокусирования на результатах.

После написания письма все только начинается: утвердите оформление письма в целом, выберите адресатов, продумайте стратегию подкрепляющих инструментов продаж.

Сила - в последовательности. Старайтесь через письменную речь выстраивать долгосрочные отношения с потенциальными и действующими клиентами. А также через письма есть шанс восстановить связь с бывшими потребителями.

Введение

Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах (в противоположность прямому взаимодействию с клиентом) - то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете навыком побуждения потенциального клиента к действию, через продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и помещаете ее в действие - и действительно понимаете продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал о замечательных навыках Дэна, когда мы начали взаимодействовать с ним на тему "информационного ролика" для нашей компании. (Рекламный ролик - по существу 30-секундное продажное письмо, приведенное в чувство по телевидению.) Мы использовали многие из методов, обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить сотни тысяч клиентов - и результаты составили более чем $20 миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов. Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что действительно неотразимая коммерческая работа соответствует простым руководящим принципам, описанным в «убойных продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не только на бумаге, но и в повседневной жизни.

В Корпорации Guthy-Renker мы тратим много денег, на привлечение клиентов. Ввиду размера наших притязаний, есть небольшое место для ошибки. Мы должны искать самых лучших авторов: профессионалов, которые понимают основные принципы, испытаны, и могут гарантировать результаты. Мы регулярно работаем с Дэном Кеннеди, потому что он соответствует всем этим требованиям - и потому что он препятствует нам в попытках повторно изобрести колесо. Все просто, идеи Дэна - это те же самые идеи, обрисованные в общих чертах в книге «убойные продажные письма».

И это - хорошие новости для Вас, если Вы планируете получать клиентов с помощью продажных писем. 1990-ые, в конце концов, будут эрой рекламного письма: недавние исследования показывают, что средняя стоимость продажи товаров и услуг один-на-один, превышает 350$. В то время как затраты старомодного маркетинга повышаются, пригодность маркетинговой технологии нишевания становится все более и более привлекательной. С компьютерными базами данных мы можем сгруппировать потенциальных клиентов по их гео­демографическим чертам, и использовать большое разнообразие методов, исследований, и услуг, чтобы найти и обратиться именно к нашим идеальным клиентам. Массовый маркетинг закончился. Наступила эпоха директ-маркетинга, и те, кто может написать продажное письмо конкретной группе покупателей, обеспечит себе преимущество на годы. Продажное письмо - наиболее эффективный целевой маркетинговый инструмент!

Настоящая сила продажного письма приходит, когда мы передаем наше оживление и уверенность непосредственно читателю провоцируя его на действие. Дэн Кеннеди показывает, как встроить, такое импульсивное предложение в каждое письмо, независимо от продукта, сервиса и т.д.

Дэн Кеннеди - отличный учитель и неотразимый автор. Самое важное: он дает результаты. Я желаю каждому из Вас успеха в применении его выигрышных методов в Ваших письмах.

Президент Greg Renker Guthy-Renker

Калифорния

Корпорация Guthy-Renker известна своими телевизионными рекламными роликами, показывающими Tony Robbins, Victoria Principal, Белого Vanna, и другие.

Глава 1. Перед тем как начать писать...

Что сделать до начала письма

Одна мудрость гласит «Писать - легко. Вы просто садитесь за печатную машинку, разминаете руки, и даете жару». Что ж, ничего не может быть хуже этого.

Я убежден, что любой может научиться писать эффективные коммерческие письма. Я не имею ни малейшего представления о вашем желании и способности написать следующее: Великий Американский Роман, поваренную книгу, детскую сказку, или бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою жену, да позабыл где живу...», но это другая история). Я искренне верю в вашу способность писать качественные коммерческие письма, по двум причинам.

Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем бизнесе, продукте, услуге и покупателе чем кто бы то ни было. Понять и осознать это очень сложно. Когда мне или любому другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма, нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это пониманием, до начала работы. Это занимает много времени, усилий и энергии и все равно мы не добьемся полного понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые есть у вас в вашем выбранном бизнесе.

Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.

Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может научиться каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не учился. Я не работал в рекламном агентстве и учился искусству копирайтинга на собственном опыте. Я получил свой первый оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах средней школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без всякого опыта и образования за плечами. Я делал простые вещи, которые и вы можете повторить:

1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как руководства. Было бы здорово, если была бы похожая на эту книга с пошаговой инструкцией, но было множество других, тоже неплохих.

2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу наблюдательности и здравый смысл.

3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в письме.

4. Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.

Несмотря на отсутствие высшего образования, и курсов/тренингов по этой теме, я написал тысячи коммерческих писем для собственного бизнеса и для своих клиентов, и больше 90% из них достигли цели. Многие письма соревновались с подобными творениями профессионалов, и мои побеждали. В прошлом году меня пригласили в одну компания, написать письмо, для сравнения с уже использующимся, написанным человеком, входящим в топ три или четыре профессиональных копирайтеров Америки. Я снова выиграл, у этого высоко оплачиваемого и пафосного профи. Все это я рассказываю не для хвастовства; а для того, чтобы вы поняли, что и вы можете этого добиться. Я самоучка, вы можете стать таким же.

Итак, для большинства ваших целей, вам не нужен тот же уровень навыков как у меня, или других профессиональных копирайтеров. В большинстве ситуаций я соединяю коммерчески письма, для соревнований с другими, написанными профи, но вам же не надо плавать так высоко пока?

Один великий копирайтер, John Francis Tighe, ссылался на одно философское высказывание, «В стране слепых и одноглазый король».

С момента выхода этой книг, мне пришли тысячи историй успеха от людей из огромного количества различных сфер бизнеса и продаж, которые использовали эту книгу как инструкцию, которые создавали коммерческие письма из каракуль, и сохраняли все результативные варианты. Многие добились выдающихся результатов. Некоторые стали консультантами и копирайтерами.

Я осознал, что огромная часть вашего успеха зависит от уверенности в том, что вы делаете. Все техники перед вами. Но вы должны максимально эффективно перейти от первого чтения этой книги к

Введение

Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах (в противоположность прямому взаимодействию с клиентом) - то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете навыком побуждения потенциального клиента к действию, через продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и помещаете ее в действие - и действительно понимаете продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал о замечательных навыках Дэна, когда мы начали взаимодействовать с ним на тему "информационного ролика" для нашей компании. (Рекламный ролик - по существу 30-секундное продажное письмо, приведенное в чувство по телевидению.) Мы использовали многие из методов, обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить сотни тысяч клиентов - и результаты составили более чем $20 миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов. Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что действительно неотразимая коммерческая работа соответствует простым руководящим принципам, описанным в «убойных продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не только на бумаге, но и в повседневной жизни.

В Корпорации Guthy-Renker мы тратим много денег, на привлечение клиентов. Ввиду размера наших притязаний, есть небольшое место для ошибки. Мы должны искать самых лучших авторов: профессионалов, которые понимают основные принципы, испытаны, и могут гарантировать результаты. Мы регулярно работаем с Дэном Кеннеди, потому что он соответствует всем этим требованиям - и потому что он препятствует нам в попытках повторно изобрести колесо. Все просто, идеи Дэна - это те же самые идеи, обрисованные в общих чертах в книге «убойные продажные письма».

И это - хорошие новости для Вас, если Вы планируете получать клиентов с помощью продажных писем. 1990-ые, в конце концов, будут эрой рекламного письма: недавние исследования показывают, что средняя стоимость продажи товаров и услуг один-на-один, превышает 350$. В то время как затраты старомодного маркетинга повышаются, пригодность маркетинговой технологии нишевания становится все более и более привлекательной. С компьютерными базами данных мы можем сгруппировать потенциальных клиентов по их гео­демографическим чертам, и использовать большое разнообразие методов, исследований, и услуг, чтобы найти и обратиться именно к нашим идеальным клиентам. Массовый маркетинг закончился. Наступила эпоха директ-маркетинга, и те, кто может написать продажное письмо конкретной группе покупателей, обеспечит себе преимущество на годы. Продажное письмо - наиболее эффективный целевой маркетинговый инструмент!

Настоящая сила продажного письма приходит, когда мы передаем наше оживление и уверенность непосредственно читателю провоцируя его на действие. Дэн Кеннеди показывает, как встроить, такое импульсивное предложение в каждое письмо, независимо от продукта, сервиса и т.д.

Дэн Кеннеди - отличный учитель и неотразимый автор. Самое важное: он дает результаты. Я желаю каждому из Вас успеха в применении его выигрышных методов в Ваших письмах.

Президент Greg Renker Guthy-Renker

Калифорния

Корпорация Guthy-Renker известна своими телевизионными рекламными роликами, показывающими Tony Robbins, Victoria Principal, Белого Vanna, и другие.

Глава 1. Перед тем как начать писать...

Что сделать до начала письма

Одна мудрость гласит «Писать - легко. Вы просто садитесь за печатную машинку, разминаете руки, и даете жару». Что ж, ничего не может быть хуже этого.

Я убежден, что любой может научиться писать эффективные коммерческие письма. Я не имею ни малейшего представления о вашем желании и способности написать следующее: Великий Американский Роман, поваренную книгу, детскую сказку, или бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою жену, да позабыл где живу...», но это другая история). Я искренне верю в вашу способность писать качественные коммерческие письма, по двум причинам.

Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем бизнесе, продукте, услуге и покупателе чем кто бы то ни было. Понять и осознать это очень сложно. Когда мне или любому другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма, нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это пониманием, до начала работы. Это занимает много времени, усилий и энергии и все равно мы не добьемся полного понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые есть у вас в вашем выбранном бизнесе.

Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.

Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может научиться каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не учился. Я не работал в рекламном агентстве и учился искусству копирайтинга на собственном опыте. Я получил свой первый оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах средней школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без всякого опыта и образования за плечами. Я делал простые вещи, которые и вы можете повторить:

1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как руководства. Было бы здорово, если была бы похожая на эту книга с пошаговой инструкцией, но было множество других, тоже неплохих.

2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу наблюдательности и здравый смысл.

3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в письме.

4. Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.

Несмотря на отсутствие высшего образования, и курсов/тренингов по этой теме, я написал тысячи коммерческих писем для собственного бизнеса и для своих клиентов, и больше 90% из них достигли цели. Многие письма соревновались с подобными творениями профессионалов, и мои побеждали. В прошлом году меня пригласили в одну компания, написать письмо, для сравнения с уже использующимся, написанным человеком, входящим в топ три или четыре профессиональных копирайтеров Америки. Я снова выиграл, у этого высоко оплачиваемого и пафосного профи. Все это я рассказываю не для хвастовства; а для того, чтобы вы поняли, что и вы можете этого добиться. Я самоучка, вы можете стать таким же.

Как писать рекламные письма? Да, этот канал маркетинга был в тренде в 1990-е года. Но кто мешает использовать идеи Дэна Кеннеди из книги «Продающее письмо» сейчас? Идеи, изложенные на страницах, работали, работают и будут продолжать работать…

Кто автор?

Дэн Кеннеди, один из самых высокооплачиваемых копирайтеров в мире. Человек, который попал «в струю» в те времена, когда можно было делать миллионы долларов с помощью массовой рассылки обычных писем.

Сказать по правде, я узнал о нем впервые, когда столкнулся с этой книгой 🙂

О чем книга?

«Продающее письмо» — это пошаговая инструкция о том, как создавать успешные рекламные письма. Скажу честно, что многие идеи в книге несут отпечаток того времени. Например, автор часто говорит про факсы, про то, как оформлять и отправлять реальные письма, чтобы они были прочитаны и получили максимальный отклик.

Понятное дело, никто из нас не будет заострять на этом внимание. Тем не менее, существенная часть книги «крутиться» вокруг работы с бумажными письмами. Но пускай это не смущает вас — ведь вся прелесть книги в идеях авторах и в примерах реальных писем, которые использовал Дэн. А идеи вечны.

Инсайты

• Письмо заменяет личную беседу. Про это не уставал повторять Дмитрий Кот .
• Самая непростительная ошибка маркетолога — быть скучным. Эмоции, эмоции, эмоции в письме
• Размер имеет значение. Все удивлялись, кто читает длинные письма? Ответ — те, кому это максимально интересно. Зачем писать для всех, если можно написать максимально понятно именно для ца.
• Использование карточек с надписями, чтобы держать основные моменты перед глазами.
• Использовать «материалы для вора» — набор чужих идей
• Всегда использовать постскриптум

Основные смыслы «Продающего письма»

"материалы для вора" "В стране слепых и кривой - король" Общие советы Дэна: 1) не бойтесь писать, 2) признайте ценность вашей экспертности в своем бизнесе, 3) думайте, как продавец, 4) пишите как получается, а потом компонуйте, 5) избегайте перфекционизма Вы не поймете человека, пока не пройдете милю в его башмаках 10 вопросов, чтобы "влезть в шкуру клиента": 1) что заставляет их не спать? 2) чего они боятся? 3) что их злит? 4) 3 вещи, которые вызывают максимальную неудовлетворенность 5) как меняется их жизнь/бизнес в течение времени? 6) чего они тайно жаждут? 7) модели принятия решений 8) есть свой язык (термины)? 9) кто еще им продает и как это делает? 10) кто еще пытался им продать и почему потерпел поражение? "психокибернетика" Максуэлл Мольц "театр в вашей голове" Люди покупают вещи не ради самих вещей, а ради того, что они делают Выписать на карточках характеристики и преимущества "Скрытые преимущества" Карточки - почему клиент может не ответить? Честно признавайте недостатки предложения "письмо в признании ущербности" "Америка разбирает почту, стоя у корзины для мусора" Как стать желанным гостем? Сказать то, что очень важно, имеет огромную ценность и дает пользу ********************* Рамка Джонсона ********************* Сделать неочевидные преимущества явными Продажа цены: 1) сравнивайте яблоки с апельсинами 2) продавайте сразу много 3) обсудите цену, которую приходится платить, чтобы улучшить предложение 4) части дороже, чем целое 5) скрывайте цену (авто за 199 долл/мес) 3 формулы, чтобы обойти вопрос цены: 1)поставить проблему - взволновать - предложить решение 2) предсказать будущее 3) победители и проигравшие (95% и 5%) Джон Нейбит "Мегатренды" Роберт Рингер "Продажи через запугивание" Любимые методы продаж Дэна: 1) запугивание 2) продемонстрировать коэффициент окупаемости инвестиций 3) обращение к тщеславию 4) серьезные гарантии "эффект бэндвагона" "продавать деньги со скидкой" Как написать письмо, чтобы его прочли: 1) пишите, не ограничивая себя 2) первый разговорным языком, 3) пишите для аналитиков и для импульсивных 4) повторить снова, и снова, и снова 5) задавайте вопросы, на которые нужен ответа "да" 6) дразните читателя в конце страницы Как сделать письмо читабельным: 1) первый абзац - расширенный заголовок 2) будьте интересными 3) обращайтесь к чувствам читателя 4) слова и фразы с сильным впечатлением 5) отражайте собственный стиль Пишите так, как бы вы это сказали, разговаривая с клиентом Как получить незамедлительный ответ: 1) ограниченные возможности 2) выгода 3) сроки 4) несколько выгод 5) скидка за быстрый ответ, наказание - за медленный 6) конкурсы 7) возможность легкого ответа на письмо Яркий P.S. Самая непростительная ошибка маркетолога - быть скучным Зиг Зиглар "эмоциональная логика" Предварительный тест: 1) прочитать письмо вслух 2) прочитать письмо людям, которые могут быть потенциальными клиентами 3) пусть ребенок прочитает письмо вслух National Enquirer Наполлеон Хилл - Думай и богатей (классика торговли) Каждый видит некомпетентность других, но не видит свою Вы практически никогда не общаетесь без цели убедить собеседника 8 способов использовать рекламные письма: 1) чтобы подать хороший пример 2) в помощь телефонному маркетингу 3) привлечь покупателей в магазин 4) побудить людей обращаться к вам 5) новые товары и услуги 6) продавать по почте 7) уменьшить "сожаление покупателя" 8) для писем и общения "Вешать проблемы на вешалку" Секрет на 1 млн $ - отправляйте письма снова и снова dankennedy.com

Вы можете найти эту книгу на OZON.RU: искать Дэна

Резюме

Теперь вы знаете основные смыслы книги Дэна «Продающее письмо». Обращаю внимание, что в книге вы также найдете примеры реальных писем, которые делал сам Дэн. Читая эти примеры, чувствуешь уровень автора.

На этом у меня все. Если такой формат рецензии вам нравится — расскажите друзьям в социальной сети! 🙂 С вами был Евгений Тридчиков и я желаю вам великолепного дня.

Продающее письмо

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Перед тем как начать писать.

Глава 2. Проникните «в мозг» покупателя.

Глава 3. Проникните внутрь вашего предложения!

Глава 4. Полное и открытое признание недостатков.

Глава 5. Следите за тем, чтобы Ваши письма были доставлены.

Глава 6. Заставьте ваши письма выглядеть притягивающе.

Глава 7. Сделайте так, чтобы ваши письма прочитали.

Глава 8. Уменьшение влияния цены.

Глава 9. Обзор выигрышных стратегий и техник копирайтинга.

Глава 10. Напишите первый черновик

Глава 11. Стратегическая доработка.

Глава 12. Переписывайте для получения опыта.

Глава 13. Работа с вопросами и возражениями.

Глава 14. Получить немедленный ответ.

Глава 15. Создание постскриптумов.

Глава 16. Проверьте все пункты.

Глава 17. Пора подумать о внешнем виде!

Глава 18 Добавляем эмоции и четкость!

Глава 19. Сравните ваши черновик с живыми примерами.

Глава 20. Тестирование.

Глава 21. Дайте жизнь вашим текстам!

Глава 22. Внешний вид!

Глава 23. Заново редактируем!

Глава 24. Сделайте макет.

Глава 25. Долой иллюзии!

Глава 26. Получение повторных отзывов.

Глава 27. Последний обзор.

Глава 28. Пора печатать!

Глава 29. Рассылаем!

Глава 30. Самый гибкий инструмент продаж.

Глава 31. Секрет на миллион долларов: Сила последовательности.

Глава 32. "Высокотехнологичные" Коммерческие Письма.

ВВЕДЕНИЕ

Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах (в противоположность прямому взаимодействию с клиентом) - то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете навыком побуждения потенциального клиента к действию, через продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и помещаете ее в действие - и действительно понимаете продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал о замечательных навыках Дэна, когда мы начали взаимодействовать с ним на тему "информационного ролика" для нашей компании. (Рекламный ролик - по существу 30-секундное продажное письмо, приведенное в чувство по телевидению.) Мы использовали многие из методов, обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить сотни тысяч клиентов - и результаты составили более чем $20 миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов. Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что действительно неотразимая коммерческая работа соответствует простым руководящим принципам, описанным в «убойных продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не только на бумаге, но и в повседневной жизни.

В Корпорации Guthy-Renker мы тратим много денег, на привлечение клиентов. Ввиду размера наших притязаний, есть небольшое место для ошибки. Мы должны искать самых лучших авторов: профессионалов, которые понимают основные принципы, испытаны, и могут гарантировать результаты. Мы регулярно работаем с Дэном Кеннеди, потому что он соответствует всем этим требованиям - и потому что он препятствует нам в попытках повторно изобрести колесо. Все просто, идеи Дэна - это те же самые идеи, обрисованные в общих чертах в книге «убойные продажные письма».

И это - хорошие новости для Вас, если Вы планируете получать клиентов с помощью продажных писем. 1990-ые, в конце концов, будут эрой рекламного письма: недавние исследования показывают, что средняя стоимость продажи товаров и услуг один-на-один, превышает 350$. В то время как затраты старомодного маркетинга повышаются, пригодность маркетинговой технологии нишевания становится все более и более привлекательной. С компьютерными базами данных мы можем сгруппировать потенциальных клиентов по их гео­демографическим чертам, и использовать большое разнообразие методов, исследований, и услуг, чтобы найти и обратиться именно к нашим идеальным клиентам. Массовый маркетинг закончился. Наступила эпоха директ-маркетинга, и те, кто может написать продажное письмо конкретной группе покупателей, обеспечит себе преимущество на годы. Продажное письмо - наиболее эффективный целевой маркетинговый инструмент!

Настоящая сила продажного письма приходит, когда мы передаем наше оживление и уверенность непосредственно читателю провоцируя его на действие. Дэн Кеннеди показывает, как встроить, такое импульсивное предложение в каждое письмо, независимо от продукта, сервиса и т.д.

Дэн Кеннеди - отличный учитель и неотразимый автор. Самое важное: он дает результаты. Я желаю каждому из Вас успеха в применении его выигрышных методов в Ваших письмах.

Президент Greg Renker Guthy-Renker

Калифорния

Корпорация Guthy-Renker известна своими телевизионными рекламными роликами, показывающими Tony Robbins, Victoria Principal, Белого Vanna, и другие.

Глава 1. Перед тем как начать писать...

Что сделать до начала письма

Одна мудрость гласит «Писать - легко. Вы просто садитесь за печатную машинку, разминаете руки, и даете жару». Что ж, ничего не может быть хуже этого.

Я убежден, что любой может научиться писать эффективные коммерческие письма. Я не имею ни малейшего представления о вашем желании и способности написать следующее: Великий Американский Роман, поваренную книгу, детскую сказку, или бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою жену, да позабыл где живу...», но это другая история). Я искренне верю в вашу способность писать качественные коммерческие письма, по двум причинам.

Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем бизнесе, продукте, услуге и покупателе чем кто бы то ни было. Понять и осознать это очень сложно. Когда мне или любому другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма, нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это пониманием, до начала работы. Это занимает много времени, усилий и энергии и все равно мы не добьемся полного понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые есть у вас в вашем выбранном бизнесе.

Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.

Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может научиться каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не учился. Я не работал в рекламном агентстве и учился искусству копирайтинга на собственном опыте. Я получил свой первый оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах средней школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без всякого опыта и образования за плечами. Я делал простые вещи, которые и вы можете повторить:

1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как руководства. Было бы здорово, если была бы похожая на эту книга с пошаговой инструкцией, но было множество других, тоже неплохих.

2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу наблюдательности и здравый смысл.

3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в письме.

4. Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.

Несмотря на отсутствие высшего образования, и курсов/тренингов по этой теме, я написал тысячи коммерческих писем для собственного бизнеса и для своих клиентов, и больше 90% из них достигли цели. Многие письма соревновались с подобными творениями профессионалов, и мои побеждали. В прошлом году меня пригласили в одну компания, написать письмо, для сравнения с уже использующимся, написанным человеком, входящим в топ три или четыре профессиональных копирайтеров Америки. Я снова выиграл, у этого высоко оплачиваемого и пафосного профи. Все это я рассказываю не для хвастовства; а для того, чтобы вы поняли, что и вы можете этого добиться. Я самоучка, вы можете стать таким же.

Итак, для большинства ваших целей, вам не нужен тот же уровень навыков как у меня, или других профессиональных копирайтеров. В большинстве ситуаций я соединяю коммерчески письма, для соревнований с другими, написанными профи, но вам же не надо плавать так высоко пока?