Особенности маркетинговых коммуникаций. Особенности маркетинговых коммуникаций в россии. Понятие маркетинговых коммуникаций и их сущность

Сегодня продвижение товаров и услуг превращается в непрерывное общение с потребителем. Для того чтобы выиграть в войне с конкурентами, всем компаниям без исключения необходимы маркетинговые коммуникации, которые являются главным средством привлечения покупателей. Названное понятие становится все более широким и всеобъемлющим, так как рынок требует комплексного продвижения.

Исходные понятия маркетинга

Сфера маркетинга традиционно описывается как область деятельности по охвату рынка сбыта. На современном этапе развития экономики именно маркетинг становится ключевым фактором успеха компании. Так как только при его помощи товар «поселяется» в головах у покупателей, и лишь это может привести к покупке.

Маркетинг призван удовлетворять потребности клиентов. При этом понятие "потребности" является базовым и подлежит постоянному изучению, ведь знать, чего хочет потенциальный покупатель – значит иметь возможность сделать ему правильное предложение.

Потребность – это осознание нужды в чем-либо, ощущение дефицита, который может быть восполнен различными способами. В маркетинге средством ее удовлетворения признается товар, в самом широком смысле слова. Услуга также является разновидностью товара, хотя и имеет выраженные отличия в потреблении.

Еще одно базовое понятие маркетинга – рынок, которое обозначает общность потребителей того или иного товара. А маркетинг является, по большому счету, средством коммуникации между потребителями и товаром, именно при его помощи товары продвигаются на рынок и достигают покупателя.

Сущность комплекса маркетинга

Впервые существование комплекса маркетинга (маркетинг-микса) обосновал Филипп Котлер, который писал о том, что существует устойчивый набор переменных, которые используются любой компанией, продвигающей товар на рынок. Цель его применения – удовлетворение потребностей потребителя и повышение эффективности продавца.

Традиционная модель маркетинг-микса описывается как 4Р: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Эта простая модель представляет элементы и последовательность воздействия на рынок с целью сбыта товара. Сегодня же комплекс маркетинговых коммуникаций подвергают постоянным попыткам реформирования. Так, появляются 7 и даже 11Р, а для интернет-маркетинга предлагают модель 7S.

Несмотря на многочисленные дискуссии по поводу актуальности модели, суть и значимость комплекса маркетинга не уменьшаются. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что он может быть эффективным только при грамотном выстраивании коммуникаций, которые становятся важным, а, возможно, и важнейшим элементом маркетинг-микса.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Так как продвижение товара на рынке невозможно без установления связи между производителем и покупателем, то возникают маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить эффективное удовлетворение потребностей потребителя при помощи товара. Под ними понимается информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях товара.

В это понятие включается весь процесс от разработки товара до оформления мест продаж и формулировки рекламного предложения, в том числе - изучение рынка и целевой аудитории, их потребностей и нужд. Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование продаж;
• прямые продажи;
• связи с общественностью.

Маркетологи тщательно планируют использование данных средств, основываясь не только на необходимости организации, но и на возможностях рынка и потребностях потребителя. Сегодня значимость маркетинговых коммуникаций только возрастает, так как любые рынки перенасыщены товарами, а покупательная способность растет слабо. И именно установление взаимоотношений с потребителем становится залогом успеха компании.

Цели маркетинговых коммуникаций

Понятие продвижения может трактоваться очень широко. При этом разные виды маркетинговых коммуникаций помогают достигать следующих глобальных целей:

• доведение информации о товаре, его особенностях, преимуществах и инновациях до потенциального покупателя;
• формирование и поддержание положительного образа товара у потребителей;
• создание лояльного отношения покупателей к товару, поддержание доверия к товару;
• формирование устойчивого спроса на товар;
• отстройка от конкурентов в восприятии потребителя;
• создание прочных ассоциаций названия и логотипа со свойствами товара.

Эти цели, в свою очередь, могут подразделяться на множество частных задач, которые и становятся объектом коммуникации.

Элементы СМК: старое и новое

Решать многочисленные задачи, стоящие перед маркетингом, могут различные средства. Традиционно исследователи, перечисляя элементы маркетинговых коммуникаций, называют четыре привычных инструмента:

• рекламу,
• личные продажи,
• стимулирование сбыта.

Но сегодня основные маркетинговые коммуникации дополняются новыми видами, и приходит осознание того, что роли меняются кардинально. Реклама и PR выходят на первое место, причем часто они выполняют одни и те же задачи и не могут существовать друг без друга. Объединение коммуникаций расширяется, в него входят теперь:

• брендинг,
• айдентика,
• спонсоринг,
• сувенирная реклама,
• выставочная деятельность и др.

Маркетинговые коммуникации все больше отвечают за коммерческий успех компаний, и их инструментарий только расширяется и усложняется.

Инструменты прямых продаж

Средства маркетинговых коммуникаций в прямых продажах это:

• презентации;
• выставки;
• телемаркетинг;
• директ-мейл;
• консультации по скайпу;
• личные продажи.

Они рассчитаны на персональный контакт продавца и его клиента, в ходе которого первый может подстроиться под особенности покупателя и ответить на его вопросы и возражения. Существует два варианта выстраивания контакта.

1. Донесение персонализированного сообщения через различные каналы связи: по почте, в форме электронной рассылки, раздача буклетов, листовок, газет, журналов.
2. Личный контакт покупателя и продавца, для которых сегодня есть немало возможностей: от телефонной и видеосвязи до встреч на презентациях и различных мероприятиях.

Особую роль в прямых продажах играют лидеры мнений - это могут быть эксперты в различных областях, звезды или блогеры, которые напрямую будут рассказывать о достоинствах того или иного товара.

Необходимо остановиться на современном средстве коммуникаций, связанном с косвенным (скрытым) воздействием рекламы, с так называемыми BTL-техиологиями (below the line – "под чертой"), которые относят к нетрадиционным способам продаж. В то же время ATL-технологии (above the line – "над чертой") – это традиционные способы продаж (прямая реклама).

Легенда о происхождении термина BTL родилась 50 лет назад, когда один из руководителей компании P&G составлял смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на ТВ и т.п. и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти цифры ниже, т.е. под чертой.

Причины роста популярности BTL -технологий в мире:

• падение эффективности традиционных средств продвижения;
• изменение структуры розничной торговли (развитие системы сетевых магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки. При использовании BTL -технологий продажи растут в 2–4 и до 10 раз.

Можно представить следующую классификацию услуг в области BTL.

• 1. Прямой маркетинг (direct marketing).
• 2. Стимулирование сбыта (sales promotion).
• 3. Событийный маркетинг (event marketing).

Мероприятия прямого маркетинга и стимулирования

Событийный маркетинг (event marketing) – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. К событийному маркетингу можно отнести следующие мероприятия:

• события – специальные мероприятия и акции, способные нс только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью:
  • – презентации, церемонии открытия;
  • – фестивали, ярмарки, праздники;
  • – встречи, круглые столы, конференции, семинары;
  • – годовщины, юбилеи;
  • – дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.;
• спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR;
• связи с общественностью {public relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения:
  • – связи со СМИ;
  • – управление имиджем и репутацией;
  • – внутрикорпоративный PR;
  • – антикризисное реагирование;
• другими видами событийного маркетинга являются, например:
• – специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий (шоу-маркетинг);
• – спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
• – организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кетеринг).

И наконец, к другим BTL -мероприятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести:

• product placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки;
• использование нестандартных носителей для рекламы {ambient marketing) (табл. 2.1).

Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. Как их классифицировать, не ясно: то ли это разновидность традиционных наружных (outdoor) или внутренних (indoor) средств распространения рекламы, то ли правильнее будет их причислить к ВTL -инструментам. Консалтинговая компания Intelligence (входит в Starcom MediaVest Group Russia) предложила классификацию, составленную британским outdoor- оператором Concord в 1998 г. (см. табл. 2.1). На Западе BTL- индустрия развивается особенно бурно. Например, в США доля непрямой (косвенной) рекламы занимает более 50% всего рекламного рынка.

Можно выделить несколько причин снижения роли традиционной прямой рекламы.

1. Значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости.

Таблица 2.1

Классификация типов нестандартных носителей

• 2. Трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.
• 3. Революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас говорят о "потребителе нового типа", для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно он большой индивидуалист и рационалист, у него особое отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности. 1
• 4. Все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.
• 5. Стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. IMC позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров.

Основной фактор развития BTL в развитых странах – исторически высокая цена ТВ-контакта при его снижающейся эффективности. С одной стороны, связано это с фрагментарностью телеканалов (в США в свободном доступе их более сотни), а с другой – с падением общего внимания к ТВ-рекламе. На Западе, например, уже появились устройства, позволяющие "пропускать" рекламные паузы при записи программ. Естественно, что в этих условиях альтернативные методы, т.е. BTL -технологии, развиваются быстрее.

Еще одна ключевая особенность: в основе западного рынка маркетинговых услуг США или Европы стоит прямой маркетинг (директ-маркетинг). Эта категория основана на существовании крупных баз данных потребителей.

И наконец, по сравнению с традиционными медиа BTL -коммуникации, воспринимаются намного позитивнее.

Информация об объемах и участниках российской BTL -индустрии остается по-прежнему недостаточной. Редкие агентства публикуют информацию в открытом доступе, например, ведущее мировое коммуникационное агентство Carat опубликовало расходы на рекламу во всем мире в 2013–2014 гг. В России годовой рост расходов на рекламу по итогам исследования Carat в 2013 г. составил 11,2%, а по прогнозу на 2014 г. будет немного снижен – 11,0%.

Локомотивом российского рынка BTL -услуг в настоящее время являются компании с западным капиталом.

Использование нетрадиционных медианосителей менее затратно, но при этом BTL -акции обладают более высоким коэффициентом участия. Например, 65,3% москвичей признают, что хотели бы участвовать в BTL- акциях, число же реальных участников составляет 70,3%.

BTL-технологии – это сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Когда целью кампании является повышение осведомленности потребителей о бренде, ничто не заменит прямой рекламы. Но для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания его эмоционального образа использование BTL -инструментов будет незаменимо. Не стоит противопоставлять традиционные СМИ (прямую рекламу) или ATL- и BTL -акции (мероприятия косвенного воздействия), необходимо стремиться к тому, чтобы они взаимно дополняли друг друга. В любом случае полезно всегда помнить: при разработке рекламной кампании необходимо учитывать фактор целевой аудитории и стоящие перед ней задачи. Тогда и станет ясно, какие инструменты продвижения будут более эффективными – ATL, BTL или их сочетание.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.

Ф. Котлер в своих работах выделяет четыре главных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, называемых системой (комплексом) продвижения:

• реклама – доводит информацию о товаре и о предприятии до потребителя;
• связи с общественностью – мероприятия по выработке позитивного отношения к предприятию со стороны целевых аудиторий (клиенты, СМИ, местные органы власти – городская администрация, партнеры, инвесторы); участие в различных значимых мероприятиях (конференции, смотры, конкурсы); различные формы благотворительности; спонсорство; публикация в СМИ различных материалов некоммерческой направленности;
• стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;
• прямой маркетинг – маркетинг, исключающий какой- либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки.

Остановимся подробнее на каждом из данных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

• Карпова С. В. Международное рекламное дело: учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2007. С. 157–158.

История развития маркетинговых коммуникаций в России

Маркетинговые коммуникации – это составная часть комплекса маркетинга, в состав которой входят реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и личные продажи. В современных условиях основой деятельности компаний является поддержание и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений. Поэтому термин маркетинговые коммуникации уже не отождествляют с продвижением. Это набор инструментов, которые позволяют производителям и продавцам представлять себя своей целевой аудитории для стимулирования будущих продаж и формирования партнерских отношений.

Если рассматривать историю развития маркетинговых коммуникаций в России, то в ней выделяются три периода:

• до 1917 г. – дореволюционный период;
• 1917-1991 гг. – советский период;
• с 1991 г. – современный период.

Во время первого и самого длительного периода рекламная деятельность претерпевала значительные изменения. В начале своего развития реклама носила исключительно устный характер, затем стали появляться первые печатные станки: появилась первая пресса, а позже и первые рекламные агентства.

В советский период реклама получила новый поворот развития. С 1917 по 1922 гг. правительство наложило запрет на предпринимательство в сфере рекламы. После 1922 года запрет был снят и рынок рекламы стал развиваться. Но с 1929 до середины 1960-х гг. был снова наложен запрет на ведение рекламного бизнеса и коммерческую рекламу в прессе. К началу 80-х гг. и далее рекламная отрасль получила свое развитие в области государственной и кооперативной торговли. Реклама стала активно использоваться при продвижении товаров широкого потребления, увеличилось количество рекламных объявлений и сообщений в средствах массовой информации.

Замечание 1

Особенности применения маркетинговых коммуникаций на отечественных предприятиях

В любой российской компании комплекс маркетинговых коммуникаций используется для роста эффективности своей деятельности, для продвижения продукции или услуг и формирования положительного имиджа. В зависимости от отрасли и специфики деятельности предприятия применяют рекламу, средства стимулирования сбыта, PR-мероприятия, методы прямого маркетинга или личной продажи.

Замечание 2

В России предпринимательская деятельность в сфере рекламы регулируется федеральным законом «О рекламе». Это нормативный документ описывает права и обязанности рекламодателя, правила размещения рекламы и ограничения. Представители бизнеса обязаны следовать требованиям данного закона и региональным и местным положениям относительно размещения рекламных материалов.

Активно применяются средства стимулирования сбыта. Крупные торговые сети (Дикси, Пятерочка, Лента и др.) проводят промоакции, дегустации, розыгрыши и конкурсы для своих покупателей в целях привлечения большего числа потребителей и увеличения продаж.

Методы прямого маркетинга и личных продаж используют в основном в секторе B2B, в потребительском сегменте эти виды маркетинговых коммуникаций развиты в сфере косметики и парфюмерии (Орифлейм, Эйвон, Фаберлик и др.).

Мероприятия по связям с общественностью осуществляются главным образом в социальной сфере для создания положительного имиджа общественных организаций и привлечения спонсоров.

Характерные черты маркетинговых коммуникаций на российском рынке:

• увеличение доли BTL-коммуникаций;
• снижение эффективности традиционных методов продвижения;
• развитие интернет-рекламы;
• уход от массового маркетинга к персонализации;
• усиление роли интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Современные формы маркетинговых коммуникаций в России

Глобализация и интернационализация требует от российских компаний использовать прогрессивные методы продвижения своей продукции.

Замечание 3

Маркетинговые коммуникации обеспечивают предпринимателям информационный выход на потребителей, передачу целевой аудитории значимых сведений об организации, товарах/услугах или бренде

При этом компании достигаю следующие цели:

• информирование перспективных потребителей о товаре/услуге и условиях продаж;
• убеждение в приобретении именно этого товара или услуги;
• осуществлять покупки в конкретных торговых точках;
• побуждение сделать покупку в данный момент.

Поэтому маркетинговые коммуникации выполняют две важные функции: информационная и имиджевая. Первая функция направлена на внедрение в сознание потребителя положительной информации о товарах/услугах, их характеристиках и местах покупки. Вторая функция ориентирована на формирование образа компании, ее престижности и превосходства над конкурентами.

Традиционными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. Современный потребитель имеет разнообразные потребности, требует новых форм их удовлетворения и широкие возможности выбора товаров или услуг. Особое значение для потребителя является свобода выбора, минимум затрат времени на поиск информации.

Создать эффективное рекламное предложение для современного покупателя становится все труднее. Для создания лояльных клиентов компании ищут новые способы продвижения товаров/услуг, привлекают потребителей в процесс создания для них блага. Особое значение имеет кастомизация товара, т.е. модернизация старой продукции под требования рынка и персонализация клиентов.

В связи с этим возрастает роль BTL-технологий, к которым относятся такие новые формы маркетинговых коммуникаций, как:

1. методы прямого маркетинга (почтовые, e-mail sms и рассылки, e-коммерция);
2. стимулирование сбыта (программы лояльности, промоакции, семплинг);
3. событийный маркетинг (фестивали, конференции, презентации, юбилеи, спонсорство и благотворительные мероприятия);
4. скрытая реклама товара или бренда в телепередачах, кинофильмах, книгах и пр.:
5. использование нестандартных носителей рекламы;
6. упаковка и мерчандазинг.

Основными видами маркетинговых коммуникаций являются:

• · Public relations и брендинг
• · Реклама
• · Другие виды маркетинговых коммуникаций

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 1.

Одним из видов маркетинговых коммуникаций является PR. Термин "public relation" имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в своей работе "Седьмое обращение к конгрессу". Данный термин переводится как "общественные отношения". Со времени своего появления содержание и концепция паблик рилейшнз претерпели некоторые изменения. Современное определение звучит так: PR - это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе "Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия" говорит: "Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и - что особенно важно - никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину паблик рилейшнз в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR - это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление"

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании полной информированности. Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят:

• · установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• · создание "положительного образа" организации;
• · сохранение репутации организации;
• · формирование у сотрудников организации чувства ответственности заинтересованности в делах предприятия;
• · расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

• · организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и ТV);
• · издание печатной продукции (книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);
• · участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов) и др.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в России могут стать, прежде всего, политика, финансы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом идут сфера услуг, торговля, производство и связь.

В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется англоязычный термин "бренд". В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд - это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Многозначность понятий "товарный знак", "товарная марка", "бренд", которые зачастую используются для обозначения одного и того же феномена, вносит определенную путаницу как в практику хозяйствования, так и в методические материалы и формирующиеся направления исследований.

Естественно, не все бренды становятся идолами или иконами. Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Но если человек однажды выбрал бренд и он полностью удовлетворил его потребности, вероятность того что он станет приверженным этому бренду очень высока.

Таким образом, нельзя недооценивать значение успешного бренда для прибыли компании. Брендинг является важным инструментом формирования успешной маркетинговой политики предприятия и в настоящее время успешный бред может стоить очень дорого.

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации -бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. Более подробно рекламную деятельность автор рассматривает во втором разделе своей работы

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации. В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Прямая продажа в России . Последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%. Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5--20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Выставки и ярмарки. В мире ежегодно проводится около 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.

Основными задачами маркетинга на предварительном этапе выставочно-ярмарочной деятельности являются:

• * анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (ярмарок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факторов;
• * определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов и посетителей;
• * составление разделов выставки в соответствии с потребностями экспонентов и посетителей;
• * определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и косвенным образом влияют на формирование рынков путем определения уз динамики роста и падения спроса;
• * определение целевой аудитории посетителей;
• * оценка эффективности информационных источников их рейтинга;
• * анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.

На основании результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается разработка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция - это исследование рынка. Здесь происходит общение производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возможности.

Неоспоримым преимуществом выставки (ярмарки) над всеми другими видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действенности такого наблюдения - его подготовленность.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом , принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация. Стимулирование продаж конечному потребителю, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов.

Основными формами стимулирования продаж являются:

• · Ценовое стимулирование . Этот вид стимулирования, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.
• · Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.
• · Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры.