Структура рекламной коммуникации

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ причин снижения эффективности массовой рекламы на телевидении и радио. Отношение потребителей к рекламной информации. Преимущества наружной рекламы. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации как способ усилить эффект от рекламной кампании.

реферат , добавлен 07.03.2010


Эффективность рекламной коммуникации. Понятие, цели, функции рекламы. Характеристики средств распространения рекламы. Планирование рекламной компании. Стимулирование сбыта. Пропаганда и Паблик Рилейшнз - полная коммуникация. Личная продажа.

курсовая работа , добавлен 20.11.2006


Анализ механизмов воздействия рекламы на потребителя и их соотнесение с эффективностью в рекламной коммуникации. История и значение бренда P&G как источника значительного информационного потока. Применение механизмов воздействия на примере компании.

курсовая работа , добавлен 04.12.2014


История возникновения и развития рекламной деятельности. Франклин - отец американской рекламы. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма. Специфика рекламы, определяемая особенностями туристской индустрии. Классификация видов туристской рекламы.

контрольная работа , добавлен 24.07.2011


Возникновение рынка товаров и услуг. Экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная функции рекламы. Сущность рекламной коммуникации. Современная индустрия рекламы. Законодательное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации.

реферат , добавлен 21.06.2015


Коммуникационные (информационные) процессы в формировании потребительского поведения. Понятие средств массовой информации и их классификация. Реклама как инструмент воздействия на потребителя. Эффект от рекламы и других форм массовой коммуникации.

курсовая работа , добавлен 06.02.2014


Массовые коммуникации, их роль в жизни общества. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы. Сущность, функции, виды рекламы, ее влияние на сознание общества. Этапы развития рекламной деятельности. Достоинства рекламы на телевидении.

курсовая работа , добавлен 06.01.2015


Взаимосвязь рекламы и маркетинга. Функции рекламы: экономическая, социальная, коммуникативная, формирования потребительской идеологии, суггестивная, защитная и адаптационная, эстетическая. Истоки рекламной коммуникации в Америке, Европе и России.

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.

Существуют различные классификации коммуникации:

1.
по степени использования в ней речи – вербальная, невербальная, синтетическая;

2.
по степени применения различных знаковых систем – устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);

3.
по количеству участвующих коммуникаторов – внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.

Рекламная коммуникация является одним из видов массовой коммуникации , так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию. Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:

• 
  информативная (информация о товаре-новинке или новой услуге);
• 
  экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);
• 
  суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);
• 
  рациональная, или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т.п.)

Все эти функции используются в маркетинговой деятельности для воздействия на потребителя (покупателя) средствами рекламы, поэтому реклама является важной составляющей маркетинговой коммуникации. Реклама может рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Процесс передачи информации в ходе рекламной коммуникации можно представить следующим образом (см. рис. 1). На первом этапе происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении (кодировании) и последующей передаче. На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, символы, графики, другие вербальные и невербальные символы (образы).

Рис. 1. Схема коммуникации

На третьем этапе происходит передача рекламного сообщения в кодированном виде по каналу коммуникации, причем в процессе передачи информация может быть искажена. Причиной искажения могут стать фоновые шумы (помехи) – искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя; наслоение одной информации на другую при работе нескольких источников передачи информации – телевизора, радио и т.п. Могут возникнуть семантические помехи восприятия, вызванные многозначностью употребляемых понятий или неблагозвучностью иностранных слов, звучащих в рекламе. Существуют также эмоциональные барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только определенной эмоциональной окраски.

На четвертом этапе происходит прием информации и ее декодирование. Сообщение воспринимается и интерпретируется получателем (реципиентом) исходя из его жизненного опыта, установок, эмоционального состояния и др. Сообщение будет воспринято с доверием, прежде всего в том случае, если оно исходит от пользующегося авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов – вложить рекламную фразу в уста известной в той или иной сфере деятельности личности, выступающей в роли посредника коммуникации (коммуниканта). Пятый этап коммуникации предполагает формирование ответной реакции реципиента (получателя информации).

Дадим определение основным элементам процесса рекламной коммуникации:

Отправитель – адресант, коммуникатор, источник коммуникации, т.е. сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Кодирование – это процесс представления мысли в символической форме. В рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Канал коммуникации объединяет всех участников про­цесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом.

Шумы – непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Получателем рекламного сообщения является целевая аудитория, на которую была направлена реклама. Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адре­сатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт .

Декодирование – «расшифровка» послания коммуникатора получателем.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Обратная связьпредставляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. 3.2. Реклама в маркетинговых концепциях.

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Существует несколько маркетинговых концепций, по-разному определяющих роль рекламы в продвижении товара.

В концепции совершенствования производства реклама не играет существенной роли, в условиях то­варного дефицита производитель не имеет конкуренции и стимулов налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель же в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих коммуникаций, то она выступает как инструмент информирования (напоминания).

Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превыше­ния предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать . При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства стано­вится неэффективной. Основной акцент в деле получения дохода переносится или на улучшение качества товара, или на сбыт.

В рамках концепции совершенствования товара рекламе отводится второстепенная, вспомогательная роль, при этом предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности в данном случае переносятся на навязывание товара покупателю. При использовании такой ориентации управления рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет обеспечить реализацию товара. Но реклама без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего – товара), является малоэффективной и может приве­сти к отрицательным результатам.

Обострение проблемы сбыта еще в середине XX века стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга . Основной акцент в рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как товарная, ценовая, сбытовая политика и маркетинговые коммуникации, в числе которых рассматривается и реклама.

Основными элементами комплекса инструментов маркетинга выступают: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций. Заслуживают внимание и другие определения-синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга; маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь); функция 4р(четыре «пи»).

Применение последнего определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов): товар – «p roduct»; цена – «p rаce»; сбыт – «p lace» или «p hysical distribution»; продвижение – «p romotion».

Реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с другими компонентами системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка мало создать отличный товар. Необходима действенная системакоммуникации с продавца с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своего бизнеса. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этический маркетинг . Сущность его заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
3.3. Система маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это умения и навыки по передаче определенных сообщений (идей, знаний, фактов, ценностей) тем, кто их принимает, с намерением убедить потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги. Маркетинговые коммуникации бывают преднамеренными и непреднамеренными; внешними и внутренними.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс участников, каналов и приемов передачи сообщений, направленный на формирование у определенных адресатов (получателей информации) заданных целевых установок, которые способствуют достижению маркетинговых целей организации-коммуникатора.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК способствует достижению рекламных, коммуникационных, маркетинговых и системных целей организации. К системным целям организации относятся обеспечение стабильного положения и устойчивого развития фирмы на рынке, получение прибыли.Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведенияпотребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка); увеличение размера средней покупки; выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.); позиционирование фирмы на конкретном рынке и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей – все маркетинговые коммуникации призваны создавать определенные психологические установки, посредством которых формируется механизм покупательского поведения, способствующий достижению маркетинговых целей коммуникатора. Целью маркетинговых коммуникаций является отражение товара, услуги, фирмы-производителя через товарную марку и продвижение товарной марки посредством рекламной стратеги.

Выбор целей зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникации, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и др. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения. Взаимосвязь и субординация целей маркетинговых коммуникаций позволяет построить так называемое дерево целей

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы являются:

1. Сотрудники фирмы-коммуникатора.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).

3. Маркетинговые посредники (транспортные организации, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.).

4. Контактные аудитории, объединяющие органы государственного управления, организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.

Структура СМК

В структуре СМК выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, к которым относят: участие в выставках и ярмарках; формирование фирменного стиля; спонсорство; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).

В дополнение к основным средствам коммуникаций следует назвать слухи (молву), влияющие на общее состояние бизнеса компании иногда даже в большей степени, чем формальные МК. Это так называемые неформальные вербальные коммуникации. Молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы) потребителей товаров.

Выставки и ярмарки

В коммуникации выставок и ярмарок реклама имеет строго определенные функции. Она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бейджи, значки или надписи на канцтоварах и др.).

Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.

1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации.

3. Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно создается эмблема выставки (она может включать и соответствующий слоган).

4. Разработка и изготовление отличительных знаков для персонала выставки.

6. Организация звукового сопровождения экспозиции (сообщения по внутривыставочной радиосети).

7. Информационное сопровождение выставки.




Похожая информация.




Жизнь человека предусматривает его отношения с природой, культурным окружением и другими людьми, с которыми индивид выстраивает различные контакты. Коммуникация (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) занимает среди социальных процессов ведущее место, поскольку с ее помощью происходит трансляция информации, чувств, ценностей и т.д.

Традиционно в лингвистике используется модель коммуникации, интерпретированная Р. О. Якобсоном, который выделяет следующие основные компоненты коммуникативного акта: «Адресант посылает сообщение адресату. Чтобы сообщение могло выполнять свои функции, необходимы: контекст, о котором идет речь (…); контекст должен восприниматься адресатом и либо быть вербальным, либо допускать вербализацию; код, полностью или хотя бы частично общий для адресанта и адресата (или другими словами для кодирующего и декодирующего); и наконец, контакт – физический канал и психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающие возможность установить и поддерживать коммуникацию.

Это была одна из первых попыток системно представить акт речевого общения. До недавнего времени лингвисты концентрировали свое внимание на центральной части этой коммуникативной модели. Однако в настоящее время в лингвистических исследованиях наблюдается особое внимание к таким элементам коммуникации, как адресант и адресат, что обусловлено антропоцентрическим подходом, характерным для современной научной парадигмы. «МКК, понимаемая как общение представителей различных лингвокультурных сообществ, в целом вписывается в указанную схему. Но, изучая особенности МКК, мы должны видеть национально-детерминированную специфику личности коммуникантов, влияющую на особенности кодирования сообщения, формы контакта, восприятие контекста. Названные компоненты индивидуальны и никогда полностью не совпадают даже у самых близких людей, но при этом очевидно, что при полном отсутствии «зоны пересечения»… не может происходить успешной коммуникации». Таким образом, можно говорить о необходимости наличия общности коммуникативных знаний коммуникантов об окружающем мире. А. А. Леонтьев рассматривал речевое общение как целенаправленную активность людей, подчиненную целям деятельности, которую коммуниканты развертывают совместно.

Многие ученые пришли к правомерному выводу о том, что структура общения состоит из трех компонентов, в ней выделяются коммуникация (обмен информацией), интеракция (организация взаимодействия) и перцепция (чувственное восприятие как основа взаимопонимания) (Андреева Г.М., Астафурова Т.Н., Йолов Г., Градев Д., Фурманова В.П.). В связи с этим структура и содержание межкультурной коммуникации определяется как процесс взаимодействия на трех уровнях: коммуникативном (реализация правил общения посредством языка, культурных традиций иной лингвокультурной общности, ведущей к взаимопониманию), интерактивном (организация межличностного общения, основанного на учете личностных характеристик коммуникантов, ведущего к установлению взаимоотношений) и перцептивном (выявление механизма взаимопознания представителей разных культур) (Фурманова В.П., 1994; Астафурова Т.Н., 1997).

Общаясь на родном языке, партнеры по коммуникации не просто обмениваются информацией, но и оценивают коммуникативное (вербальное и невербальное) поведение друг друга. Мнения и представления коммуникантов могут не совпадать, так как социальный опыт и уровень когнитивного сознания партнеров по коммуникации может быть различным. Однако коммуникантов объединяет нечто общее - они прошли процесс социализации в одной культуре и их связывает общий культурный фон, реальными носителями которого они являются. Это означает, что человек воспринимает мир через призму общественного опыта, т.е. речевое общение обусловлено деятельностью (Выготский, 1980; Леонтьев, 1994; Белянин 1983; Васильев 1988).

Нам представляется, что наиболее продуктивным является подход, в котором основной особенностью понятия «коммуникация» является элемент взаимопонимания. Таким образом, коммуникацию можно трактовать как «социально обусловленный процесс обмена информацией различного характера и содержания, передаваемой при помощи различных средств и имеющий своей целью достижение взаимопонимания».

Коммуникации подразделяются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д.

Массовая коммуникация является подсистемой общей системы коммуникации. Существуют разнообразные дефиниции массовой коммуникации. Нам импонирует следующее определение: массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания политического, экономического и морального воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

С точки зрения Ю.А. Зуляра, массовая коммуникация:





· возникла в рамках государственного периода;

· имеет преимущественно вертикальную (сверху вниз) направленность;

· ее роль в обществе менялась с развитием самого общества, со сменой исторических эпох и политических систем;

· представляет опосредованное общение;

· предусматривает наличие технических посредников между коммуникатором и реципиентом;

· не имеет принципиальных ограничений по численности аудитории;

· используется для передачи информации между большими массивами людей;

· преимущественно существует вне объективных временных рамок: информационный контакт и срок ее хранения определяются субъективными факторами;

· использует в качестве основных источников информации юридических лиц;

· характеризуется отсроченностью обратной связи между коммуникатором и аудиторией;

· обеспечивает адекватное понимание информации людьми разной ментальности.

Реклама является особой формой массовой коммуникации. «Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно».

Следует отметить, что схема рекламной коммуникации не отличается от основной модели коммуникации, предложенной Р.Якобсоном, однако на первый план выдвигается адресат (получатель). Большинство параметров остальных компонентов обусловлены параметрами целевой аудитории рекламного обращения.

Рассмотрим кратко основные элементы модели рекламной коммуникации.

1. Адресант (отправитель,рекламодатель) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Он должен четко представлять цели рекламного воздействия, правильно определить целевую аудиторию, спрогнозировать предполагаемую ответную реакцию.

2. Рекламное обращение (послание) является носителем информации и эмоционального воздействия адресанта на целевую аудиторию. «Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме».

3. Кодирование – это процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов. Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом менталитета данной нации, отражающего специфику ее мировидения.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации, который должно отвечать ряду условий: - соответствие целевой аудитории; соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее зашифровки; сочетаемость с другими каналами. Этот этап рекламной коммуникации настолько важен, что данными проблемами занимается специальное направление в рекламоведении - медиапланирование

5. Рекламный посредник (модератор, коммуникант) - рекламный персонаж, который транслирует рекламное обращение. Он должен быть объективным в восприятии целевой аудитории, харизматичным и обладать профессиональными знаниями в какой-то области (врач рекламирует препарат, спортсмен – кроссовки и т.д.). Таким посредником может быть конкретный человек, например, популярный актер. Например, актриса Елена Яковлева рекламирует стиральный порошок «Лоск», актер Дмитрий Певцов – мужской парфюм, Алексей Булдаков - краску и т.д. Прием использования популярной личности в качестве посредника называется тестимониум. Кроме этого могут использоваться фантастические персонажи: лисенок Дени, мистер Пропер, крошки Сорти и др.

Целевая аудитория включает целевой рынок и референтные группы - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

7. Обратная связь - отклики получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде есть интегральная маркетинговая коммуникация. Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.

Рекламные коммуникации связывают всю деятельность по управлению рекламной деятельностью в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Рекламное агентство - специализированная фирма, занимающаяся разработкой, подготовкой и размещением рекламы. Чаще всего рекламные агентства в комплексе услуг предлагают комплексное маркетинговое исследование рынка (консалтинговые услуги), в результате которого становится возможным разработка и создание наиболее эффективной рекламной кампании или всей маркетинговой стратегии.

Рекламное сообщение представляет собой воплощение рекламной идеи. Это один из наиболее значимых элементов рекламной коммуникации, так как от него успех рекламы зависит, пожалуй, в наибольшей степени. На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

Важная роль при проведении рекламной кампании принадлежит выбору средства распространения рекламного обращения. Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице Таблица 1.2.

Таблица 1.2 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

	Преимущества	Недостатки
	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового заброса в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

Все предыдущие тапы направлены на достижение одной основной цели - воздействие на потребителя. Современная реклама разрабатывается с учетом целого комплекса социальных и психологических факторов восприятия. Специалисты в области рекламы сегодня становятся специалистами и в области психологии. В целях воздействия применяются аудио - визуальные эффекты (определенный набор цветов и форм, сочетания звуков), лингвистические конструкции и иные приемы.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую рекламную коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов. На рис. 1.3 приведены этапы разработки коммуникационной стратегии.

Рис. 1.3 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:

стадий жизненного цикла товара;

готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

Исходя из этого, основные задачи и комплекс стимулирования должны соответствовать этим факторам.

На стадии внедрения товара на рынок, он мало известен потребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик - потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа» (купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироваться информированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).

На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:

• а) стимулируются - новаторы;
• б) информируются + стимулируются обыкновенные потребители.

Дается возможность получить информацию и сравнить с целью принятия решения. Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат.

На стадии роста главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар.

Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта, среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки), неосязаемые.

Особое значение приобретает ценовая политика. Цена может стать основным стимулом к принятию решения о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:

какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;

какие преимущества товар имеет и дает пользователю.

Продажа должна обеспечить так удобства возможности приобретения товара потребителем.

На стадии зрелости товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается на закрепление образа марки товара, привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса.

Акцент стимулирования сбыта переносится на стимулирование посредников, продавцов.

На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:

• - смещение товара с рынка;
• - модификация товара. В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.

«Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.

незнание потребителей о товаре - целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);

потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);

потребитель знает товар - выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара - потребностям покупателя;

потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача рекламной коммуникации - выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;

потребитель не торопится сделать выбор.

• а) подтолкнуть к действию посредством рекламных сообщений;
• б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;
• в) информация о дополнительных преимуществах товара.

На основе установленных целей и задач определяется та или иная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую будет направлена коммуникационная стратегия.

Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 1.4):

Рис. 1.4 Варианты коммуникационной стратегии

• 1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель (конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупки товара.
• 2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник в расчете на то, что он сам будет продвигать товар.

Однако в любом случае только комплексное стимулирование посредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества перед конкурентами.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Из всего сказанного в данном пункте можно сделать следующие выводы:

• 1. Рекламные коммуникации связывают всю деятельность по управлению рекламной деятельностью в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов.
• 2. Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.
• 3. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую рекламную коммуникационную стратегию.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Параметры исследований средств массовой коммуникации. Медиаисследования для обеспечения проведения рекламной кампании компании "Рекламная группа "Твой Городок". Определение и структура целевой группы по направлению "сувенирно-рекламная продукция".

курсовая работа , добавлен 11.04.2016


Значение телевидения и средств массовой коммуникации в формировании общественного сознания. Социально-экономическая организация телевидения. Характеристика современной телеаудитории. Функции телевидения: информационная и культурно-просветительская.

курсовая работа , добавлен 23.08.2014


Процессы массовой коммуникации как вид речевой деятельности. Основные теоретические направления изучения массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации в прагматическом аспекте, их особенности в сфере общественных связей и отношений, рекламе.

реферат , добавлен 19.06.2009


Историко-теоретические основы рекламной деятельности. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Анализ рекламной деятельности. Реклама в СМИ. Стимулирование сбыта. Белорусские СМИ. Реклама в Республике Беларусь. Правовая защита рекламы.

дипломная работа , добавлен 19.04.2007


курсовая работа , добавлен 20.01.2013


Взаимосвязь работы специалиста по связям с общественностью с его коммуникативными способностями, умением владеть искусством речи. Структура речевой коммуникации. Успешность коммуникации и коммуникативные навыки. Модели коммуникативной личности.

курсовая работа , добавлен 11.08.2008


Массовая коммуникация как социально-обусловленное явление. Реклама как особая форма коммуникации. Воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Экономическая эффективность рекламы. Социальные и маркетинговые функции рекламы.

курсовая работа , добавлен 15.12.2008


Способы и средства массовой коммуникации. Коммуникативные формы передачи информации. Виды и функции коммуникации. Влияние массовой информации на общество. Процесс формирования информационного поля. Организованные утечки информации. Искажения фактов в СМИ.

курсовая работа , добавлен 03.12.2011