Как бренд влияет на выбор потребителя

Термин "HR-брендинг" появился совсем недавно, в 1990 году, когда Т. Амблер и С. Берроу опубликовали первые исследования на эту тему. Однако с каждым годом ему уделяют всё больше внимания, особенно в крупных корпорациях с мировым именем. Что такое бренд работодателя и для чего нужно его создавать?

Определение и суть понятия

Бренд работодателя — это набор функциональных, экономических, а также психологических преимуществ, которые обеспечиваются менеджментом компании и ассоциируются с ней. Выражаясь проще, можно сказать, что это тот образ, который имеет предприятие в глазах соискателей и своих собственных сотрудников.

Бренд компании как работодателя во многом влияет на её успех. В современном мире существует огромный спрос на квалифицированный персонал, который в силу демографических изменений обостряется с каждым годом.

Многие авторы бизнес-книг подчёркивают важность грамотного подбора сотрудников. Так, в своём бестселлере "От хорошего к великому" Джим Коллинз утверждает, что лидеры компаний, которым удалось выйти на совершенно новый уровень, всегда начинали с того, что "брали в свой автобус правильных людей".

Самым ценным ресурсом в наше время становятся именно люди. Чтобы выиграть в конкурентной гонке, каждая компания старается привлечь как можно больше умелых, опытных и заинтересованных в своей деятельности сотрудников. И задача HR-брендинга заключается именно в том, чтобы убедить их, что данная компания является лучшим местом для работы.

Почему имидж работодателя так важен?

К сожалению, многие предприятия, особенно на территории постсоветского пространства, вообще мало интересуются подобными вопросами. У них нет проблем с тем, чтобы найти человека на ту или иную должность, а через отдел кадров каждый день проходят десятки готовых работать даже за 10 000 рублей... Однако это чрезвычайно поверхностный взгляд.

Компании, не уделяющие должного внимания подбору кадров, терпят колоссальные убытки, прежде всего финансовые:

• ущерб от невыполнения производственных планов из-за отсутствия обученного персонала;
• убытки от низкой производительности труда неопытных сотрудников;
• частые ремонты оборудования из-за неквалифицированных действий обслуживающего персонала;
• расходы на постоянный поиск "утекающих" кадров;
• затраты на обучение и подготовку персонала.

Что получается в итоге? Новые работники в такой компании уходят, не успев даже компенсировать расходы на их поиск и подготовку, либо годами ходят на работу, не принося никакой пользы и становясь "чёрной дырой" в бюджете.

В то же время развитие бренда работодателя позволяет:

• привлечь внимание лучших кандидатов;
• находить наиболее квалифицированных, тратя намного меньше усилий;
• удержать внутри компании ключевых сотрудников;
• сократить расходы, вызванные текучестью персонала;
• повысить степень вовлечённости работников, тем самым добившись более высоких показателей продуктивности и удовлетворённости клиентов.

Таким образом, сильный, мощный HR-бренд даёт предприятию возможность выйти на более высокий уровень за счёт привлечения лучших кадров.

Этапы создания бренда

Почему в одних компаниях мечтают работать все, а в другие идут, "пока не найдётся вариант получше"? Давайте посмотрим, как происходит формирование бренда работодателя на практике.

Этап 1. Создание рабочей группы

От того, насколько квалифицированные сотрудники будут заниматься исследованиями и планированием, во многом зависит судьба HR-бренда. Кто обязательно должен быть в вашей команде?

1. HR (руководитель отдела кадров).
2. Маркетолог.
3. Менеджеры разных уровней.

Совместными усилиями они способны провести полноценное исследование привлекательности компании для соискателей, а также организовать грамотное продвижение бренда работодателя.

Этап 2. Проведение внутреннего и внешнего исследований

На этой стадии необходимо дать ответы на основные вопросы. Каких условий работы ждут высококвалифицированные кадры? С кем они захотят сотрудничать в условиях жёсткой конкуренции работодателей? Как удержать работников?

Чтобы выяснить это, проводятся внутреннее и внешнее исследования.

Внутреннее необходимо для того, чтобы выяснить, что делает компанию особенной в глазах её сотрудников. Важно выяснить, что им нравится в организации, каких неписанных правил они придерживаются, что, по их мнению, можно назвать символами бренда.

Внешнее исследование — это опрос специалистов данной отрасли, который помогает получить реальную информацию о том, насколько популярен бренд работодателя, какие факторы играют наибольшую роль при выборе места работы и какое положение компания занимает в сравнении с лидером/основными конкурентами.

Много полезной информации можно получить из результатов открытых исследований:

• Student Employer Of The Year (оценка внешней привлекательности компаний среди выпускников и студентов вузов).
• Employer Brand Benchmarking Research (оценка привлекательности работодателей по отраслям среди специалистов и старших специалистов с опытом работы от 1 года).

Проанализировав полученные данные, вы поймёте, как выглядит идеальный работодатель с точки зрения соискателей, на какую зарплату они рассчитывают, и чем можно их зацепить.

Этап 3. Разработка Ценностного Предложения для Сотрудников (ЦПС)

Прежде всего необходимо определиться, с чем должна ассоциироваться организация как работодатель в первую очередь. Для этого необходимо прежде всего чётко осознавать миссию и стратегию компании, её место на рынке, а также выделить целевые аудитории.

Наличие бренда существенно влияет на капитализацию компании, но как оценивать бренд? Какие бывают методы оценки бренда? Об этом - статья Алексея Юрова, основателя компании «Brains & Brands Komandor».

Алексей Юров, преподаватель МГИМО, Российского института социальных коммуникаций, более 20-ти лет работает в сфере управления брендом. Имеет 25-летний опыт в областях рекламы, маркетинга и брендинга. В копилке его опыта - ребрендинг Goldstar на LG, Vitek, работа с SONY, Nissan, Philip Morris и другими крупными международными корпорациями.

Мы часто слышим, что бренд Apple стоит столько-то, а стоимость бренда Samsung составила столько-то. Бренд является активом фирмы, который учитывается при продаже компании и влияет на стоимость ее акции на открытых рынках.

Бренд можно оценивать по двум направлениям:

1. Оценка с точки зрения операционной деятельности кампании увеличение совокупной маржи от продаж, или с помощью наценки или увеличения оборота
2. С точки зрения капитализации бренда как актива, для последующей продажи потенциальному инвестору или влияния на курс акций на открытых рынках

К оценке бренда есть два подхода - оценка покупателем и финансовая оценка.

При оценке стоимости бренда с точки зрения оценки покупателями мы обращаем внимание на то, как они воспринимают бренд и как ведут себя при восприятии бренда. Оценивая бренд финансово, мы смотрим, какую разницу дает к прибавочной стоимости наличие бренда по сравнению с условным средним продуктом, «дженериком». Это довольно сложно определить. Гуру маркетинга Дэвид Аакер говорит на этот счет, что капитал бренда - это набор его активов и обязательств, связанных с брендом, названием или символом, которые добавляют или уменьшают ценность товара или услуги. Согласно Аакеру, капитализация бренда включает помимо всего прочего лояльность покупателей, воспринимаемое качество и серию ассоциаций, которые дают возможность добавлять дополнительную наценку. Вообще, если мы вернемся к вопросу, откуда у бренда деньги, то понимаем, что это либо дополнительная маржа, которую мы можем поставить по сравнению с конкурентами, либо дополнительный оборот - увеличение частоты покупок.

Самые ценные активы многих компаний – бренды. Но по поводу их конкретной стоимости (и причин такой стоимости) мнения расходятся. Что такое бренд, зачем он нужен и не переоценена ли его роль - разбираемся на примерах Coca-Cola и Apple.

Когда четвертый в мире по масштабам производитель табачной продукции, компания Imperial Tobacco, объявила в июле о своих планах потратить $7,1 млрд на расширение своего бизнеса в Америке, ее президент Элисон Купер (Alison Cooper) была категорична в одном: компания не собиралась приобретать другие фирмы. Вместо этого в результате трехсторонней сделки с компаниями Reynolds American и Lorillard она должна получить фабрику, торговый персонал и, самое главное, коллекцию брендов. Два из них, Winston и Blu (бренд электронных сигарет), должны стать «главной целью львиной доли потраченных на проект времени и средств».

Ни одному эксперту в области менеджмента не покажется странным, что на нечто столь нематериальное, как бренды, тратится значительная часть из внушительных $7 млрд.

По данным исследовательской компании Millward Brown, у входящих в фондовый индекс S&P 500 (500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию - прим. ред. ) компаний более 30% рыночной стоимости приходится как раз на бренды. Общеизвестно, что тенниски от Polo Ralph Lauren стоят дороже, чем просто тенниски; а Coca-Cola без логотипа – просто сладкая газировка. Вот и г-жа Купер из Imperial Tobacco надеется извлечь максимум из «неосвоенного брендового капитала» Winston.

При этом не утихают споры по поводу стоимости брендов и факторов, формирующих такую стоимость. Оценивающие компании приходят к диаметрально противоположным результатам. Большей частью марки не фигурируют в бухгалтерских балансах в качестве активов. Одна научная школа считает, что успех брендов в основном обусловлен стимулированием покупательской лояльности. «Потребители пожертвуют чем угодно ради дивайсов от Apple», - уверен Ник Купер (Nick Cooper) из компании Millward Brown.

Другие смотрят на вещи более трезво. Главный маркетолог компании Mars, контролирующей также шоколадные батончики Snickers, корм для кошек Whiskas и иные бренды, Брюс МакКолл (Bruce McColl), известен своим высказыванием, что «потребители вовсе не «сдвинулись» на наших брендах». И независимо от того, какой стоимостью обладали «имена» в прошлом, их ценность вполне может угасать.

Мысль о брендовом капитале возникла в США в 80-х годах прошлого века, после приступа агрессивного дисконтирования компаниями потребительских товаров, и являла собой рекомендацию поискать менее дикие и более надежные способы форсирования продаж. Предпочтительной альтернативой стало терпеливое построение брендов. Оно позволяет компаниям сохранять имеющихся клиентов, приобретать новых и обеспечивать надежный старт запускаемым продуктам.

Способствовавший распространению этой идеи профессор школы бизнеса Дэвид Аакер (David Aaker) сформулировал три основных постулата брендового капитала: осведомленность покупателей о бренде, характеристики, которые они с ним ассоциируют (автомобильный концерн BMW – символ немецкой инженерной мысли, ирландская авиакомпания Ryanair – это «дешевые билеты») и лояльность. Сегодняшние споры идут отчасти о том, какой из этих элементов важнее.

Казалось бы, при чем тут любовь?

У таких брендов множество поклонников, они продаются с премиальной наценкой и, что возможно наиболее важно, им прощают обман ожиданий. «Эмоциональная связь много добавляет в копилку бренда», - считает Элисон Купер.

Нередко говорят, что бренды – это обязательство перед покупателями; кроме того, они служат страховкой, покрывающей затраты на их построение.

Из этой точки зрения проистекают многие маркетинговые доктрины, например, идея о том, что бренды должны устанавливать различия, взывать к определенным группам потребителей и воспитывать верность себе. Лояльные покупатели «в самом деле, обуславливают рентабельность бренда», уверены в компании Millward Brown. Лояльность и «эмоциональная связь» фигурируют также в разработанном их конкурентом Brand Finance индексе Brand Strength Index («Сила бренда»).

Ряд компаний даже увязывает зарплату с индикаторами финансового состояния и известности бренда. Например, в крупнейшем финансовом конгломерате HSBC часть бонусов топ-менеджмента зависит от оценок компании Brand Finance.

Другая точка зрения исходит из того, что бренды – это «эвфемизм выбора». Именно так формулирует проблему Мартин Гленн (Martin Glenn), президент британской компании United Biscuits, выпускающей популярные бисквиты McVitie’s. Бренды облегчают покупателям процесс выбора в условиях обрушивающегося на них информационного водопада. При таком подходе осведомленность имеет большее значение, чем лояльность или преданность.

Например, компьютеры Apple – очень мощный бренд, однако они генерируют у покупателей лишь ненамного большую степень лояльности, чем менее раскрученные производители, уверен Байрон Шарп (Byron Sharp), эксперт по маркетингу из Университета Южной Австралии. Возможно, слегка более явная тенденция сохранять лояльность Apple проистекает скорее из нежелания возиться с переходом на другую операционную систему, чем из любви к данному бренду, считает он.

Производитель мотоциклов Harley-Davidson славен множеством преданных фанов. Однако в реальности такие поклонники составляют всего одну десятую от общей массы покупателей и приносят лишь 3,5% прибыли компании.

С этой точки зрения, старающиеся максимально отличиться от брендов-конкурентов компании в большинстве случаев попросту теряют свое время. Возьмем, к примеру, газированные напитки. По информации Байрона Шарпа, менее одной пятой наслаждающихся ими считают, что в напитках Coса, Pepsi и им подобных есть что-то уникальное или особенное. Многие товары, которые выпускаются на рынок преимущественно для женщин, покупаются мужчинами, и наоборот. Бренды потребительских товаров, направившие маркетинговые усилия на своих наиболее рьяных поклонников, столкнутся с падением продаж: фанаты Coca-Cola покупают одну-две бутылки в год.

Не забывай меня

Такой точки зрения придерживается американская компания Kellogg. Этот производитель блюд из зерновых считает, что его апробированные на практике образы (такие как трио Snap, Crackle & Pop от Rice Krispies’) доказали свою ценность, внедряя бренды в память покупателей. «Надеемся, мы более эффективны в части долгосрочного сохранения в памяти», - говорит Джейн Гош (Jane Ghosh), директор британского отделения компании Kellogg по маркетингу. Лояльность – вещь реальная, но она не подвержена сильным изменениям, и не особо отражает страсть потребителей к брендам.

Изначальной задачей брендов было уверение покупателей в качестве товара или услуги. Некоторые (как Sony в области электроники и безрецептурные болеутоляющие Tylenol) по-прежнему к этому стремятся. Но сегодняшние покупатели могут исследовать товары на сайтах интернет-магазинов, обсудить их друг с другом в социальных сетях и свериться с сайтами обзоров, вроде cnet.com и TripAdvisor. Таким образом, «роль брендов в качестве признака качества снижается», пишут Симонсон и Розен.

Посвященные шопингу сайты также облегчают покупателям поиск понравившихся товаров и избавляют в дальнейшем от тех, которые не понравились. Поэтому бренды менее востребованы в качестве ярлыков. «Попросту говоря, брендовый капитал уже не столь ценен, как это было раньше», - утверждают авторы.

Потребителям нужен добротный товар по приемлемой цене. Бренды служат для них ориентирами на пути к желаемому. Похоже, что бренды выживут в эпоху (почти) идеальной информированности, невзирая на продолжающиеся споры экспертов о том, почему так происходит.

Перевод Леонида Пеленицына

«Не все то бренд, что блестит», — сказали бы маркетологи. Такая категория как «известность бренда» определяется несколькими характеризующими факторами.

Подобная известность может быть нескольких степеней:

name brand – именная марка, известный бренд, товар с марочным именем, брендированный объект;

top brand – ходовая, наиболее популярная продукция, ведущий бренд;

established brand – укоренившаяся марка, признанный бренд.

Кроме того, бренд может рассматриваться в двух основных аспектах. Первый - оценочная характеристика производителя, качества изготовления, менеджмента.

Второй - определяет специфику товара, услуги на рынке.

При этом брендовое ценообразование отличается от стандартных способов определения цены на продукцию (товары или услуги). Здесь необходимо учитывать главным образом нематериальные активы:

— реализацию стоимости бренда как актива,

— влияние бренда на потребителей,

— возможности увеличения его прибыльности.

Также следует определить рыночную позицию бренда, каналы распределения, . Учитывая при этом все аспекты менеджмента активов торговой марки.

Если материальные объекты (такие как статьи бухгалтерского баланса) всегда имеют строго выраженную количественную стоимость, то нематериальные — определяют качественную характеристику бренда и плохо поддаются количественной оценке.

Потому что они являют собой от возможной реализации торговой марки либо введения ее в соответствующий товарный оборот.

Стоит отметить, что в бухгалтерский баланс вводятся абсолютно все существующие активы организации. То есть и материальные, и нематериальные.

Конечная стоимость нематериальных активов определяется для всех компаний по-разному. Соотношение их с материальными активами зависит напрямую от сферы экономической деятельности.

Кроме того, правила определения стоимости нематериальных активов, в число которых входит и известность бренда, определяется действующим национальным и международным законодательством.

В России учет нематериальных объектов баланса организации определяется положением по бухучету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007).

В связи с тем, что известность бренда находится в некотором соотношении с ценовой политикой, то это позволяет учитывать как актива, имеющего реальную величину. Что допускает повышение прибыли посредством разницы между биржевой брендовой ценой (рассматриваемого в качестве товара бренда) и покупательской ценой при возможной реализации торговой марки.

При продуктивном имеющиеся преимущества использования бренда в качестве актива приносят производителям (либо иным владельцам торговой марки) дополнительную прибыль.

Поэтому брендовое ценообразование базируется на применении обобщенных характеристик торговой марки, составляющих ее деловой образ. Это необходимо для дальнейшего формирования цены на продукцию, выходящую под таким торговым именем.

В конечном итоге, брендовая цена выступает также надбавкой (премией) к стоимости, которую рынок (совокупность потенциальных потребителей) готов оплатить за брендовый продукт.

Иными словами, известность бренда, его именитость напрямую влияют на отпускную стоимость продукции и тоже могут иметь количественные критерии. По этим показателям неизвестные (малоизвестные) компании, продукция значительно проигрывают брендовым.

Во-первых, они часто ориентированы на короткую перспективу - конкретную кампанию или текущий год. А совет директоров, наоборот, мыслит в масштабах квартала или года. Во-вторых, эти KPI не привязаны к критериям оценки развития бизнеса. Подобные задачи маркетологи часто перекладывают на отдел продаж. Это ошибка.

Повышение качества принятия решений

Маркетологи несут ответственность за то, чтобы бренд помогал компании зарабатывать. Для этого необходимо контролировать три составляющих: портфель бренда, бюджет и потребительский опыт.

Оптимизация портфеля бренда. Чтобы совет директоров одобрил ваш проект по оптимизации портфеля бренда, необходимо продемонстрировать, что вы учитывали не только увеличение капитала бренда, но и финансовые показатели компании в целом.

Бюджет. Слишком часто этот вопрос рассматривается по принципу «снизу вверх» – размер бюджета зависит от каналов, через которые вы хотите продвигать свой бренд. Но его необходимо рассматривать и со стратегической точки зрения в разрезе «сверху вниз». Результат перераспределения бюджетов между брендами, категориями и странами важнее, чем перемещение бюджета между каналами. Это то, что интересует руководство компании. Ключевой вопрос для них: можно ли получить большую отдачу за те же деньги или ту же отдачу за меньшие деньги?

Потребительский опыт. С чисто маркетинговой точки зрения этот опыт важен для вовлечения потребителя. Однако членов совета директоров больше интересует то, сколько необходимо инвестировать для создания положительной коммуникации с брендом, какие элементы здесь являются ключевыми и насколько эффективны инвестиции в это направление.

Практическое воплощение и ориентированность на перспективу

Третий вопрос касается реализации вашей стратегии.

Во-первых, обратите внимание, как вы отслеживаете активность бренда (например, Brand Equity Tracker или Campaign Tracker). Зачастую бренд-менеджеры фокусируется на маркетинговых критериях эффективности: уровня взаимосвязи потребителя с брендом или узнаваемости бренда. Они важны, но их смысл и ценность понимают только маркетологи, они никак не отображают финансовые результаты компании. Цель любого мониторинга показателей бренда - помочь бизнесу создавать новые подходы, положительно влияющие на финансовые результаты. Не делайте отчеты, в которых нет ни слова о том, что вы должны делать по-новому. Ключевым моментом здесь являются не полученные данные или критерии эффективности, а выводы, которые вы сделаете на их основе.

Если маркетологи заняты исключительно маркетинговыми действиями, вряд ли вы добьетесь финансовых результатов. Если же все внимание будет нацелено на превращение этой информации в конкретные шаги по развитию бизнеса, ценность такого мониторинга будет расти в геометрической прогрессии.

То же относится и к работе на перспективу. При подготовке брендинг-стратегии на несколько лет, подключайте аналитиков вашей компании, которые смогут предоставить вам данные о перспективах доли рынка, источниках роста бизнеса, инвестициях и рентабельности через пять лет. Опираясь на модель будущего состояния рынка, вы сможете лучше аргументировать свои предложения перед руководством.

В заключение скажу, что для серьезного укрепления связи между брендом и финансовыми результатами компании, маркетологам необходимо по-новому подойти к разработке брендинг-стратегий. На какой бы стадии развития компании вы не находились, помните, что хороший бренд всегда нацелен на достижение более высоких результатов для бизнеса.