Последовательность формулирования целей фирмы и миссии. Миссия и цели организации. Формирование миссии и целей организации. Требования к написанию миссии

Существует множество толкований понятия корпоративная миссия – смысл существования, основная цель деятельности; некое высшее предназначение; выражение общественной значимости деятельности; роль, которую компания собирается играть на рынке; качественное наполнение бизнеса, попытка бизнесмена найти смысл своей профессиональной деятельности; обоснование нефинансовых целей организации.

Осмелимся добавить к этой коллекции собственное определение миссии.

• Миссия (организации, проекта, учреждения и т. п.) – выражение своей способности и намерений удовлетворять или создавать социально-значимые и этически-приемлемые потребности (запросы) человечества, групп людей (территорий, государств, народов, сообществ, предприятий) и отдельных личностей.

А если избавиться от излишней сложности, скажем еще проще:

• MИССИЯ КОМПАНИИ – это общественная польза, которую компания намерена принести (или уже приносит) окружающим.

ЦЕЛИ КОРПОРАТИВНОЙ МИССИИ

Миссия показывает – насколько продукты компании (товары, услуги, отношения) формируют и усиливают качественные изменения в повседневной жизни потребителя и в мировоззрении общества.

То есть миссия должна быть направлена наружу, на общество, вне компании, а не на компанию и ее интересантов. Именно это является главным критерием при понимании – миссия ли перед глазами или попытка оправдания сугубо материальных интересов бизнеса. Яркий тому негативный пример – миссии сегодняшних российских банков и страховых компаний, большинство которых просто-напросто забыли об интересах клиента.

Приемлемыми для общества целями миссии современного российского бизнеса могут быть:

• формирование нового качества жизни, обобщающего потребительские свойства продуктов компании;
• стремление улучшить уже сформированное качество жизни и расширить его распространение;
• создание ценностей более высокого уровня значимости для общества, чем затраченные ресурсы;
• качественные изменения в самой компании, как результат появления и мобилизации дополнительных ресурсов и нового отношения к миру;
• рост адаптации компании к требованиям рынка и ее интеграции в мировое сообщество.

Красивые слова о прибылях и дивидендах или неприкрытое стремление стать лидером рынка – сомнительны для общественной пользы и не настолько скромны, чтобы попасть в формулировку миссии. Для них есть другие, более амбициозные документы.

Имеется немало мнений о том, каким должно быть содержание миссии организации.
Так называемый четырехаспектный подход предполагает учитывать в формулировке миссии следующие аспекты:

• рыночный (продукция, стратегии, конкуренция, цели предприятия, рынки),
• социальный (учет интересов участников бизнеса, социальных групп, упоминания о корпоративной философии, культуре),
• частный (успехи бизнеса с точки зрения личных интересов владельцев),
• качественный (стремление бизнеса изменить условия, качество жизни общества, свойства социальной среды).

На наш взгляд, грамотно сформулированная миссия организации должна отражать именно качественный аспект.
Другой подход советует учитывать основные стратегические цели, стоящие перед любой компанией на любом рынке, и озвучивать приоритеты бизнеса относительно каждой из них:

• общественной (вклад в местное сообщество, решение конкретных общественных проблем),
• потребительской (удовлетворение запросов клиентов, учет потребностей поставщиков и партнеров),
• административно-территориальной (удовлетворение запросов конкретной системы, в структуре которой работает фирма),
• предпринимательской (удовлетворения потребностей участников и совладельцев).

С точки зрения НЛП миссия предприятия включает три логических уровня: предназначение компании, идентификация, ценности компании.

А, например, на сайте одного отечественного госуниверситета утверждается, что "Содержание миссии организации – это:
1) философия (базовые взгляды, принципы и ценности, система мотивов);
2) описание сферы деятельности, продукта организации;
3) цели организации (текущие и стратегические);
4) характеристика потенциала и технологий;
5) описание внутренней концепции, сильных сторон организации, ее конкурентных преимуществ, перспектив развития;
6) характеристика рынка, где работает организация;
7) описание внешнего образа (имиджа) организации".
Вот и непонятно – верить подобному или улыбаться.

Согласно какой методе ваша компания сформулирует бизнес-миссию – решать вам. Дополним: вопреки некоторым авторам, мы не считаем, что “Миссия компании” - документ, “положения которого необходимо выполнять”. Миссию фирмы надо знать, желательно ее разделять, руководствоваться ею, следовать ей, но выполнять ее положения..? Трудно согласиться, что миссия – это "корпоративная идеология, ценностям которой соответствуют сотрудники компании, и философия которой отражается в их работе" (цитата – настоящая). Миссия – это всего лишь миссия.

Хорошо сформулированная миссия организации не нуждается в дополнительных расшифровках, дополнениях, не содержит никаких вложенных, расширяющих ее толкований, положений. Она является полноценным, самостоятельным документом, логически входящим в набор документов под общим названием “Идеология компании”.

РАЗРАБОТКА МИССИИ

Конечно же, вряд ли можно “разработать” миссию. Осознать, сформулировать – да. Мы согласны, что имеет предназначение (миссию, смысл существования) каждое юридическое лицо независимо от осознания этого. Процесс осознания миссии может идти постепенно, а может и взрывообразно – озарением.

В условиях малого и среднего бизнеса миссия организации почти всегда содержит энергетику, философию владельцев, основателей. Без их участия полнокровная миссия появляется редко.

Существует немало подходов к разработке миссии.

Миссию разрабатывают собственник и топ-менеджеры, которым он доверяет. В результате обсуждения рождается некий общий документ, отражающий разные интересы участников. Когда “заговорщиками” достигается единомыслие по всем вопросам, миссию представляют коллективу.

"Генералитет" компании рассматривает множество вариантов формулировки миссии, предложенных каждым сотрудником. Далее самые плодотворные мысли сводятся в единый документ и доводятся до совершенства, часто с помощью внешних консультантов. В итоге получается миссия, рожденная из самых недр коллектива.

Исключительно высшие управленцы компании вместе с владельцами методом "мозгового штурма" (или ему подобных) под командованием сторонних консультантов “генерируют из себя” миссию, которую позже доводят до сведения сотрудников.

Формируется рабочая группа из руководящих работников, специалистов, нестандартно мыслящих сотрудников и при обязательном участии координатора-консультанта. Группа в ходе дискуссий создает черновой документ и передает его координатору, который далее, в ходе личных обсуждений с членами рабочей группы, доводит документ до рабочего состояния и выносит на утверждение.

Миссию компании формулирует лично владелец бизнеса при ненавязчивом участии внешнего консультанта. Интересы всех заинтерсованных сторон при этом учитываются.

ТРЕБОВАНИЯ К ОПИСАНИЮ МИССИИ

• Миссия предприятия действительно отвечает на множество вопросов (зачем? кто? что? как? почему? какими средствами? во имя чего?), но делает это максимально ёмко, просто и кратко.
• Описание миссии должно исключать возможность разночтения, но в то же время оставлять простор для творческого и гибкого развития компании.
• Черновые разработки миссии могут быть любого объема. Итоговый текст – 1-2-3 предложения. Такая краткая миссия предприятия особенно хорошо осознается, запоминается и легко пересказывается. Впрочем, если вам нравятся улыбки на лицах своих клиентов, можете расписать корпоративную миссию на страницу.
• Простота миссии – в логичности изложения. Не делайте из текста миссии предприятия словесную кашу, не вносите в формулировку миссии элементов видения, стратегических целей, детального описания услуг, философии, описания сфер ответственности – всех тех положений, место которым – отдельные, самостоятельные текстовые документы.
• Документ "Миссия компании" не должен начинаться словами “Философия компании заключается в обеспечении соответствия собственных целей и долговременных интересов общества”. Зачем мешать все в одну кучу? Текст миссии – не место для понятий "видение", "цели", "задачи", "ценности", "политика", "принципы", "философия", "стратегия". Для них – другие документы.
• Из текста миссии должно быть понятно без подсказок – чем занят бизнес (отрасль, направление разработок, вид услуг) и зачем-почему он этим занимается.
• Не бойтесь красивого текста, если он верно доносит понятия миссии. Используйте редкие, яркие слова и фразы, но избегайте случайных неприятных ассоциаций.
• Сократите дистанцию, станьте ближе к потребителю. Называйте компанию просто "Мы".
• Не упоминайте в миссии о материальной выгоде (исключение - игроки финансовых рынков, банки). Заработанные деньги – не то, чем ваш бизнес прославится в веках.
• Избегайте засилия малопонятных терминов, таких затертых до бессмысленности слов и фраз, как "клиентоориентированность", "социальное партнерство", "максимум выгод по минимальной цене", "взаимовыгодное сотрудничество", "развитие и улучшения бизнеса", "дорожим своими клиентами". Не смешите конкурентов такими банальностями.
• Сделайте текст миссии активно-деятельным, а не пассивно-наблюдательным. Лучший глагол для бизнес-миссии - в настоящем времени.
• Не беда, что многие формулировки корпоративных миссий начинаются похоже: мы делаем…, мы учим…, мы улучшаем…, мы заботимся…, мы помогаем…, мы решаем…, мы развиваем…, мы обеспечиваем.., мы повышаем.., мы способствуем.., мы предоставляем.., мы кормим.., мы дарим.., мы обслуживаем. Главное отличие – в смысле тех слов, что следуют далее.
• Формулировка миссии компании не должна быть сказочной, завышенной, нереалистичной, убогой, корявой, вымученной, чтобы не порождать улыбку и сомнения в здравомыслии ее авторов. Лучше - никакой, чем смешная миссия.
• Грамотный текст миссии – как белый стих: полон смысла, изящен и немногословен. Описки, опечатки и пропущенные знаки препинания в растиражированной миссии организации – показатель ее нерадивого отношения к собственному бизнесу и сильнейший удар по имиджу. Редактировать текст миссии – обязательно.
  
  СФОРМУЛИРОВАТЬ МИССИЮ компании вы можете самостоятельно или с помощью специалистов бюро ЗНАКИ ПРЕПИНАНИЯ .

  ПРИМЕРЫ МИССИЙ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ,

  сформулированных, с нашей точки зрения, весьма кратко, весомо и осмысленно.
  

  Миссия Газпрома – максимально эффективное и сбалансированное газоснабжение потребителей России, выполнение с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.

  Миссия транспортной компании Аэрофлот – наиболее полное и безопасное обеспечение одной из фундаментальных свобод человека – свободы передвижения.

  Миссия группы компаний ГАЗ. Производить коммерческую автомобильную технику, гарантирующую клиенту выгоды от приобретения благодаря бескомпромиссному качеству и надежному безупречному сервису, обеспеченными высочайшей компетенцией персонала, поставщиков-партнеров, инновациями в производство и продукты.

  Миссия пивоваренной компании Балтика. Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее.

  Миссия МегаФон . МегаФон объединит Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого.

  Миссия банка (Россельхозбанк). Обеспечение доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельского населения Российской Федерации в банковских продуктах и услугах, всемерное содействие формированию и функционированию современной национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора России, поддержка развития агропромышленного комплекса и сельских территорий Российской Федерации.

  Миссия Русской Страховой Компании – обеспечивать всестороннюю защиту, уверенность и гармонию в жизни для тех, кто стремится к лучшему!

  Миссия салонов красоты и стильной одежды ЭЛИТ: Мы украшаем жизнь людей, делаем важные события их жизни более яркими и запоминающимися, предоставляя красивые наряды для любых праздников, торжеств и церемоний, качественные услуги по созданию имиджа и стиля. Отзыв о создании миссии

  Миссия агентства РОСПЕЧАТЬ – быть связующим звеном между издателями и читателями.

  Миссия ресторана индийской кухни Orissa: совместить индийскую кухню – одну из самых вкусных и древних – с европейской культурой обслуживания на фоне интерьеров в стиле восточных дворцов и барокко.

  Миссия страховой компании МОСКОВИЯ – способствовать росту страховой защиты каждого гражданина России, активно поддерживать страховую защиту отечественного бизнеса, обеспечивать рост национальной экономики, способствовать социально-экономическому развитию, обеспечивать надежность, высокое качество услуг, содействовать укреплению финансовой системы страны.

  Миссия гостиницы ЗНАКИ ПРЕПИНАНИЯ (рабочий вариант) – обеспечивать качественное, современное, уютное проживание, которое поможет гостям города лучше оценить красоту, культурную и деловую активность Петербурга.

  Миссия строительной компании МЕТАЛЛАЙН: Мы строим в Екатеринбурге современные жилые и офисные здания – создаем комфортные условия проживания и ведения бизнеса, обеспечивая тем самым экономическое развитие региона, компании и благополучие ее сотрудников.

  Миссия магазинов Castorama – помочь покупателям сделать свои дома совершеннее и комфортнее, преобразовать трудоемкий и затратный процесс ремонта и обустройства в интересное, доступное каждому увлечение.

  Миссия магазинов ТЕРВОЛИНА: Качественную, комфортную обувь и отличное обслуживание – каждому покупателю!

  Миссия турфирмы СОЛНЕЧНЫЙ ПАРУС – развитие водного туризма в Северо-Западном регионе России.

  Миссия автомобильного завода УРАЛ – удовлетворение потребности общества в автотехнике полной массой от 12 до 44 тонн и создание условий поддержания работоспособности автомобилей в процессе эксплуатации.

  Миссия завода тарных изделий – предоставлять промышленным предприятиям России и стран СНГ современные упаковочные решения, тем самым содействуя их экономическому росту, а также развитию отрасли производства промышленной тары в целом.

  Миссия образовательного учреждения (детского сада КРОХА) – создание условий, раскрывающих индивидуальность ребенка и способствующих формированию компетенций, которые обеспечат ему успешность сегодня и в будущем.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ ПО ТЕМЕ № 2

Организационная культура и ее место в системе стратегического

Менеджмента фирмы (предприятия)

Примеры формулировок видения и миссии организации

Цели должны отвечать следующим требованиям:

1) Цели должны быть измеримы и поэтому должны выражаться количественными показателями.

2) Цели должны быть выражены в общепринятых понятиях, доступных для понимания всеми заинтересованными сторонами.

3) Цели должны быть достижимы в период времени, соответствующий горизонту планирования.

4) Цели не должны противоречить друг другу.

Рассмотрим каждое из изложенных требований более детально.

Цели должны быть измеримы и поэтому должны выражаться количественными показателями. Обычно цели выражаются в виде финансовых показателей или в натуральном выражении.

Такая цель, как «Увеличить объем продаж в натуральном выражении в следующем году на 20%», с одной стороны, вполне понятна. Например, производитель автомобилей собирается увеличить число сошедших с конвейера автомобилей в следующем году на 20%. Но, с другой стороны, достигнув этой цели, компания может потерять прибыль или закончить год с убытками.

Другая цель, сформулированная как «Стать компанией № 1 на рынке одежды», совершенно непонятна. Что такое «стать компанией № 1»? По какому параметру? Какой именно сегмент рынка одежды подразумевается?

Разумеется, формулировка целей должна предусматривать связь внутренних и внешних параметров компании. Например, объем продаж какого-либо продукта и объем рынка по данному продукту. В рассматриваемом случае таким параметром может являться рыночная доля. Если в качестве цели не будут даны показатели по рыночной доле, объем компании может вырасти в абсолютных цифрах, но при этом компания потеряет долю рынка, то есть относительный показатель будет уменьшаться. Кажущаяся очевидность сопоставления абсолютных и относительных показателей на практике с трудом воспринимается некоторыми менеджерами.

Цели должны быть выражены в общепринятых понятиях, доступных для понимания всеми заинтересованными сторонами. Данное утверждение означает, что формулировка целей должна быть понятна всем заинтересованным сторонам, вовлеченным в деятельность компании. Нет никакого смысла формулировать цели компании, которые не могут быть поняты, скажем, менеджерами среднего звена.

Цели должны быть достижимы в период времени, соответствующий горизонту планирования. Цели являются временными. По мере их достижения ставятся новые цели. Они не могут быть заданы на период, превышающий горизонт стратегического планирования, так как в этом случае состояние среды непрогнозируемо. Существуют промежуточные цели, которые ставятся на период времени меньший, чем горизонт стратегического планирования.

Когда цели достигнуты, необходимо ставить новые. Если новые цели вовремя не поставлены, бизнес уходит из-под контроля. Например, компания Ford достигла поставленной цели «сделать автомобиль доступным гражданам Америки» в 30-х годах прошлого столетия, но по достижении этой цели своевременно не поставила новую. К тому времени уже изменились условия окружающей среды, в частности изменились покупательские предпочтения. Покупатели хотели иметь уже не просто автомобиль, а автомобиль, который хоть чем-нибудь отличался бы от автомобилей других владельцев. Эти изменения, на которые оперативно не отреагировала компания Ford, позволили компании General Motors быстро выйти в лидеры, начав окрашивать выпускаемые автомобили в разные цвета, в большей степени удовлетворяя потребности потребителей.

Цели не должны противоречить одна другой. В матрице на рис. 1 представлены цели, которые может поставить перед собой организация. В перекрестии целей знаком «+» обозначены пары целей, которые являются комплементарными или могут благоприятно сочетаться друг с другом. Знаком «?» обозначены пары целей, взаимное достижение которых неоднозначно. Крест-накрест перечеркнуты цели, взаимное достижение которых является проблематичным.

Матрица противоречия целей

Рис. 1. Матрица противоречия целей

Например, такие задачи, как увеличение оборота или увеличение объема продаж, удачно сочетаются с задачей увеличения рыночной доли или задачей увеличения прибыли. С другой стороны, при увеличении оборота или при увеличении объема продаж такие показатели, как рентабельность акционерного капитала, величина акционерного капитала или рентабельность продаж, могут увеличиваться, уменьшаться или оставаться неизменными.

Задача увеличения прибыли, скорее всего, может быть решена одновременно с задачами увеличения рентабельности акционерного капитала, величины акционерного капитала или повышения рентабельности продаж.

Увеличение рыночной доли обычно требует сравнительно больших инвестиций. Поэтому в общем случае сложно представить выполнение одновременно задач увеличения рыночной доли и увеличения рентабельности акционерного капитала или увеличения акционерного капитала, даже если расширение рыночной доли производится за счет слияния или поглощения.

Задача увеличения рентабельности акционерного капитала не может быть решена одновременно с задачей увеличения акционерного капитала, если при этом все другие параметры будут оставаться неизменными.

Таким образом, правильная постановка цели означает, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и соотноситься с конкретным сроком.

Примеры формулировок видения приведены в таблице 1.

Таблица 1

Формулировка видения

Организация	Содержание видения
Philips	Давайте делать товары лучше!
Apple Computers	Осуществить мировой вклад, создавая такие средства для памяти, которые способствуют развитию человечества
Chevron	Быть лучше лучших. Это означает: 1) работники гордятся своими успехами как команда; 2) потребители, поставщики и правительство предпочитают нас; 3) конкуренты уважают нас; 4) население районов приветствует нас; 5) инвесторы с желанием нас инвестируют
TMI Russia	TMI Russia – лидер в области обучающего консультирования. Как компания бизнес-интегратор мы предлагаем комплексные бизнес-решения, помогающие организациям, командам и индивидам в процессе преобразований и достижения долговременных успехов
General Electric	Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности
Compag Computer	Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка
Eastman Kodak	Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении
Delta Airlines	Мы хотим, чтобы Delta стала избранной всемирной авиалинией. Всемирной, потому что мы собираемся остаться новаторской, агрессивной, этической и успешной компанией-конкурентом и обеспечивать самые высокие стандарты обслуживания клиентов. Мы продолжим искать возможность увеличения нашего богатства через создание новых маршрутов и мирового альянса. Авиалинией, потому что мы собираемся остаться в бизнесе, который мы знаем лучше всего. Это авиаперевозки и сопутствующие услуги. Мы верим в долгосрочные перспективы роста прибыли в данной отрасли и продолжим концентрировать внимание на усилении своих позиций в этой сфере деятельности и направлять туда инвестиции. Избранной, потому что мы ценим лояльность наших клиентов, служащих и инвесторов. Для пассажиров и грузовладельцев мы продолжим обеспечивать самым лучшим сервисом и дополнительными выгодами. Для персонала мы продолжим предлагать интересную, ориентированную на конечный результат работу, позволяющую оценить и соответствующим образом вознаградить их вклад в общее дело. Для наших акционеров мы будем постоянно зарабатывать, обеспечивая высокую финансовую отдачу.

Примеры формулировок миссии различных организаций приведены в таблице 2.

Таблица 2

Формулировка миссии

Организация	Содержание миссии
Marriott Hotels	Предназначение компании Marriott Hotels - предоставление услуг по размещению и обслуживанию с целью создания прочного, длительного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, сотрудниками, владельцами, акционерами и обществом
Apple Computer	Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей
Matsucita	Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами
TMI Russia	Наша миссия - содействовать нашим клиентам в создании корпоративной культуры, основанной на доверии, лояльности, ответственности, инициативности и приверженности персонала
Xerox	От копировальной техники к офису будущего
Инкомбанк	Мы экономим ваше время и деньги
Концерн (АВПК) «Сухой»	Стремиться производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего, марок «Су» и «Бе», позволяющие удовлетворять современные потребности глобального рынка и отечественного государственного заказа
Chevron	Создавать высшие ценности для наших акционеров, потребителей и работников
Microsoft	Компьютер в каждом доме
Аэрофлот	Миссия Аэрофлота - построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России
Ford Motors Company	Удовлетворять наших клиентов, производя качественные автомобили и грузовики, разрабатывая новые продукты, сокращая время вывода новых автомобилей на рынок, улучшая производительность всех наших заводов и совершенствуя процессы производства, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с профсоюзами, лидерами и поставщиками
Лукойл	Стать компанией мирового класса
Пепси-кола	Превзойти Коку!

Таблица 3

Субъект целеполагания	Краткосрочные цели	Долгосрочные цели
Потребители	Качество, потребительские свойства Низкая цена Возможность выбора (ассортимент) Постоянное наличие товара Гарантии на товар Максимальное удовлетворение потребностей Сервисное обслуживание	Качество, потребительские свойства Низкая цена Удовлетворение растущих потребностей Новые виды товаров Снижение цен Долгосрочное партнерство Льготные цены на основе длительных связей Модернизация существующей продукции
Собственники	Получение прибыли Курсовая стоимость акций Максимизация прибыли Политическая стабильность в стране Экономическая стабильность в стране	Рост прибыли Минимальные затраты на развитие Увеличение размера собственности
Персонал	Заработная плата Социальные гарантии Условия труда Уверенность в завтрашнем дне Гарантия рабочего места	Карьерный рост Рост заработной платы Расширение социальных гарантий Рост благосостояния Улучшение условий труда Уверенность в завтрашнем дне
Организационная структура	Рентабельность Получение прибыли Экономическая стабильность Наличие основных средств, кадров Сплоченная команда управления Экономический анализ Рост объемов (производства, продаж) Минимум неопределенности и максимум стабильности	Развитие Расширение рынка сбыта Финансовое благополучие Повышение квалификации Эффективное управление Техническое перевооружение Перспективный план развития Повышение эффективности производства Автоматизация

Итак, для чего же формулируется миссия, что она дает для деятельности организации?

Во-первых, миссия дает общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности - для информации тех, кто имеет с ней дело во внешней среде.

Во-вторых, миссия способствует формированию внутренней среды организации, ее "единого духа". Это проявляется в следующем:

· Миссия делает ясной для сотрудников общую цель, предназначение существования организации. У сотрудников в результате появляется возможность ориентироваться в своих действиях в едином направлении;

· Миссия способствует тому, что сотрудники могут осознавать себя членами организации не только формально, но и по духу.

· Миссия способствует установлению определенного психологического климата в организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, а также ценности и принципы, лежащие в основе существования организации.

В-третьих, миссия создает возможность для более эффективного управления организацией в силу того, что она является базой для установления целей организации и помогает выработать стратегию деятельности, устанавливая направленность и допустимые границы ее существования. Кроме того, миссия обеспечивает стандарты деятельности и расширяет для работника смысл и содержание его работы, позволяя применять более широкий спектр мотивационных приемов.

С формулированием миссии могут возникнуть определенные проблемы. Смещение целей чаще всего происходит на уровне миссии. Организация заменяет свое узаконенное или официально признанное предназначение на другое, для которого она не создавалась и не должна ради этой цели работать. Самая легкая и наиболее частая форма смещения происходит, когда организация изменяет приоритет целей и средств так, что средства становятся целью и наоборот. Часто целью становится сама организация. Однако, организация - инструмент, она создается для обслуживания целей. Но в процессе функционирования организации формируются группы людей, которые более заинтересованы в сохранении организации как таковой, чем в реализации ее целей.

2.Понятие целей организации.

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде целей. Другими словами, цель- это предполагаемый результат деятельности организации, к достижению которого направлены усилия ее членов. Для них характерны следующие черты и свойства: четкая ориентация на определенный отрезок времени, конкретность и измеримость, непротиворечивость и согласованность с другими целями и ресурсами, адресность и контролируемость.

Поскольку организация создается для выполнения какой - либо функции, то эта функция должна быть переведена на язык конкретных целей. Подобным образом организация формирует себе цели - задания. Организация с ее структурой создается под эти цели. Они включают в себя требования рынка, планы, поручения вышестоящих организаций.

Общие и индивидуальные интересы работников, реализуемые через организацию, образуют цели - ориентиры. Их конкретное содержание - получение того или иного вознаграждения, место на рынках сбыта и т.д. Существуют также цели системы. К ним относятся: обеспечение стабильности, равновесия, целостности организации; сюда же относятся цели, обеспечивающие выживание организации в меняющихся условиях конкуренции. Иногда цели системы могут противоречить целям-заданиям и целям-ориентирам.

Существует также два типа целей по времени их достижения - долгосрочные и краткосрочные. В принципе, в основе такого разделения лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла или миссией организации. На практике краткосрочными обычно считают цели, которые достигаются в течение года, и соответственно долгосрочные цели достигаются через два - три года.

Разделение на долгосрочные и краткосрочные цели имеет принципиальное значение, так как они существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая конкретизация и детализация в таких вопросах, как кто, что и когда должен выполнять. Если возникает необходимость, можно устанавливать промежуточные цели.

Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:

· Прибыльность - величина прибыли, рентабельность, доход на акцию.

· Положение на рынке - доля рынка, объем продаж, относительная по отношению к конкурентам доля рынка, доля отдельных продуктов или услуг в общем объеме продаж и т.д.

· Производительность - издержки на единицу продукции, материалоемкость, отдача с единицы производственных мощностей и т.д.

· Финансовые ресурсы - структура капитала, движение денег в организации, величина оборотного капитала, внешние и внутренние инвестиции и т.д.

· Мощности организации - размеры занимаемых площадей, количество единиц техники и т.д.

· Человеческие ресурсы - степень заполненности рабочих мест, совмещение должностей, текучесть кадров, повышение квалификации работников

· Оказание помощи обществу - объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.д.

Существует несколько ключевых требований к самому процессу постановки целей.

Во-первых, цели должны быть достижимыми . Они не должны выходить за пределы возможностей исполнителей. Не реальная для достижения цель приводит к демотивации работников и потери ими ориентира, что отрицательно сказывается на работе организации.

Во-вторых, цели должны быть гибкими . Их надо устанавливать таким образом, чтобы оставалась возможность для их корректировки в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде организации.

В-третьих, цели должны быть измеримыми . Это означает, что необходимо так формулировать цели, чтобы моно было найти количественные или качественные критерии их выполнения. Если цели неизмеримы, то они порождают разночтения, затрудняют процесс оценки результатов и вызывают конфликты.

В-четвертых, цели должны быть конкретными . Это означает, что с помощью этих целей можно определить, в каком направлении функционирует и развивается организация. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, в какие сроки этого надо достичь и кто должен чем заниматься в процессе достижения цели. Чем более конкретна цель, тем легче определить стратегию ее достижения. Кроме того, конкретность цели позволяет большинству сотрудников понимать ее и знать, что их ожидает впереди.

В-пятых, цели должны быть совместимыми . Нельзя, чтобы противоречили друг другу цели, направленные на качество обслуживания клиентов и обеспечение прибыльности, роста конкурентоспособности и освоение новых секторов рынка.

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации. Не в последнюю очередь необходимо учитывать желания и потребности работников, совмещая их с интересами собственников и клиентов организации.

3.Установление и ранжирование целей.

Процесс установления целей в разных организациях происходит по-разному. В одних организациях установление целей полностью централизовано, в других может присутствовать децентрализация. Каждый из данных подходов имеет свои достоинства и недостатки. В случае полной централизации все цели определяются верхним уровнем руководства и подчинены единой ориентации. С одной стороны, это является преимуществом организации, но, с другой стороны, на нижних уровнях может возникнуть неприятие этих целей и даже сопротивление.

В случае децентрализации существует две схемы установления целей. Либо установление идет сверху вниз - каждый из нижестоящих уровней определяет свои цели, исходя из целей высокого уровня; либо снизу вверх - в этом случае нижестоящие звенья устанавливают себе цели, которые служат основой для установления целей высокого уровня.

В любом случае решающая роль в установлении целей принадлежит высшему руководству.

Процесс целеполагания в организации состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит осмысление анализа внешней и внутренней среды, на второй - выработка соответствующей миссии и на третьей стадии непосредственно вырабатываются цели организации.

Правильно организованный процесс выработки целей предполагает прохождение четырех фаз.

· Выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении. Влияние среды сказывается не только на определении миссии организации. Цели также сильно зависят от состояния среды. Необходимо предвидеть то, в каком состоянии со временем окажется среда, и устанавливать цели с учетом этих предполагаемых изменений. Для этого важно выявить тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сферы. Кроме того, иногда происходят изменения, которые никак не вытекают из обнаруженных тенденций. Поэтому менеджеры должны быть готовы к корректировке ранее установленных целей.

· Установление целей для организации в целом. На этой фазе важно определить основную сферу деятельности организации из максимально возможных. Затем выбирается система критериев успешности и эффективности организации. Обычно эти критерии выводятся из миссии организации, а также из результатов анализа внешней среды - развития отрасли, конкуренции и положения организации в среде. Необходимо также учитывать те ресурсы, которыми располагает или предполагает располагать организация.

· Построение иерархии целей. На данной фазе определяются такие цели для всех уровней организации, чтобы их выполнение приводило к реализации главной цели. Иерархия выстраивается как для краткосрочных, так и для долгосрочных целей.

· Установление индивидуальных целей. Для того чтобы иерархия целей внутри организации имела свою логическую завершенность, она должна быть доведена до каждого отдельного работника. Тогда каждый член организации включает свои персональные цели в процесс совместного труда (реализация принципа синергии). Сотрудники организации представляют, чего им предстоит достичь, и как результаты их труда скажутся на работе организации, в какой мере их труд будет способствовать достижению общих целей.

Установленные цели должны иметь статус закона для всех членов организации. Однако из требования обязательности целей не следует их вечность и неизменность. Уже ранее говорилось, что в силу динамизма окружающей среды цели могут меняться. Но эти изменения должны носить стратегический характер и установка может приобрести характер целевой ориентации.

Количество и разнообразие целей и задач организации настолько велики, что без комплексного и системного подхода не может обойтись ни одна из них, независимо от принадлежности, характера и видов деятельности. В качестве удобного и апробированного на практике способа можно использовать построение целевой модели в виде "дерева целей". Дерево целей можно разрабатывать по подразделениям (функционально), либо включить стимулирующие моменты (цели - ориентиры).

Посредством дерева целей описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпозиция главной цели на подцели по определенным правилам:

· общая цель или миссия организации должна содержать описание конечного результата;

· при развертывании общей цели в иерархическую структуру надо учитывать, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели предыдущего;

· при формулировании целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, но не способы их получения;

· подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и невыводимы друг из друга;

· фундамент целей должны составлять конкретные задачи с определенными сроками.

Но знаете ли вы, куда движется ваша компания? Чего вы хотите достичь? Чтобы каждое ваше действие и решение было более успешным и осмысленным, вы должны постоянно держать в голове четкую картинку ваших основных ориентиров. «Каким я хочу видеть свой бизнес?» - это первый вопрос, который должен задать себе предприниматель, формируя миссию своей компании. Без четкого видения своей цели вы никогда к этой цели не придете.

Зачем нужна миссия?

Пожалуй, каждый человек, решивший начать собственный бизнес , задумывается над тем, почему одним удается достичь большого успеха и всегда оставаться на плаву, а другим нет. Почему одни способны вести за собой тысячи людей, а другие, имея потрясающие навыки управления, остаются у разбитого корыта. Дело в том, что успешные предприниматели четко знают, чего они хотят, и как этого достичь, используя все свои возможности. Чтобы приблизить свой успех, необходимо сформулировать реальную миссию компании, и никогда не отклоняться от нее.

Что такое миссия компании?

Если рассматривать миссию компании в самом широком значении, то её можно определить как смысл существования бизнеса. Миссия содержит в себе основополагающую цель организации и играет самую значительную роль в стратегическом управлении. Формулируя миссию, вы в первую очередь описываете ценности компании, с помощью которых вы и сможете достичь своей главной цели. Часто в бизнес-статьях можно встретить понятие «политика компании». По сути, это и есть миссия.

Миссия – сейчас очень модное понятие, и с наличием красиво сформулированной миссии многие компании связывают уровень своего престижа. Однако, если миссия вам нужна только для того, чтобы «похвастаться» ею в бизнес кругах, то тщательно изучать, как её правильно сформулировать, необязательно. Для настоящего серьезного бизнеса миссия должна служить неким вспомогательным и направляющим средством достижения целей и выполнения задач.

Задачи миссии

Прежде всего, с помощью ясно сформулированной миссии сотрудникам компании будет гораздо проще сплотиться для достижения общих целей. Да и процесс привлечения в компанию самых подходящих для нее специалистов значительно облегчиться. Однажды один бизнесмен, отвечая на вопрос «Как вы смогли собрать команду таких талантливых специалистов?», сказал, что после четкой постановки миссии вопрос подбора персонала перестал быть проблемой. В компанию стали сами приходить специалисты, которые по своим ценностям соответствовали миссии компании.

С помощью миссии также гораздо проще происходит процесс PR, как внутреннего, так и внешнего. И наконец, отсутствие миссии может привести к нарушению целостности корпоративной культуры в компании.

Как написать миссию компании

Первое, с чего нужно начать – это отложить все дела и найти спокойное место, где никто не будет отвлекать вас от размышлений. В этот момент, можно сказать, решается судьба вашего бизнеса, поэтому выбросьте из головы всё лишнее и сосредоточьтесь исключительно на формулировке миссии компании. Необязательно писать миссию за один раз. Скорее всего, еще несколько последующих дней вы будете возвращаться к ней, вносить некоторые коррективы ради того, чтобы конечная картина выглядела наиболее полной и соответствующей вашим реальным целям.

Для начала необходимо создать основу для написания миссии. Возьмите лист бумаги и ручку. Опишите несколько основных видов деятельности вашей фирмы (подробно описывать не нужно), а также особенности вашей компании и ее достоинства и преимущества среди фирм-конкурентов. И самое основное – напишите главные ценности вашей компании. Не спешите, лучше всё тщательно продумать, чтобы не упустить из виду ни одной важной детали.

Далее, глядя на то, что вы написали, ответьте на такие вопросы: «Чего я хочу достичь? Куда я хочу прийти? Почему я этого хочу? Что лежит в основе моих стремлений? Могут ли найтись люди, готовые поддержать меня в этом?». Чаще всего миссии компаний формулируются с позиции социальной значимости её деятельности для общества. Однако, не для всех видов бизнеса подходит такой способ создания миссии. Например, для компании по изготовлению алкогольной или табачной продукции социальную значимость будет крайне сложно сформулировать.

Ошибки в формулировании миссии

Самая распространенная ошибка при написании миссии – это упоминать аспект получения прибыли. Всем понятно, что любой бизнес среди своих целей имеет, в том числе, и получение максимальной прибыли. Поэтому, чтобы не искажать понимание миссии, стремление получения материальной выгоды в написании миссии лучше не использовать.

Миссия получается «пустой», если она не несет никакой конкретики и содержит только шаблонные выражения. Также неправильной будет та миссия, которая далека от реального положения дел в организации, а цели, которые описаны в миссии, не являются реальными целями компании и написаны только для «красивой картинки».

Требования к написанию миссии

Существует неформальная регламентация написания миссии компании. Первое, и самое основное – это легкое восприятие и понимание миссии как сотрудниками компании, так и другими людьми. Если сами сотрудники не будут правильно понимать, какие задачи имеет компания и куда она движется, то очевидно, что они не смогут принять полного участия в достижении целей.

Миссия всегда должна быть актуальной для компании. Она отражает то, чем фирма занимается в данный период, и то, чем она будет заниматься дальше. Если случается так, что компания несколько меняет вектор своей деятельности, то миссия обязательно должна быть переписана под новые условия. Иначе она просто теряет свой смысл и актуальность.

Следующее требование к написанию миссии касается её объема. Здесь никаких общепринятых норм не существует. Объем миссии может быть как в одно предложение, так и в несколько страниц. Однако, в такие крайности ударяться не стоит. Отразить миссию в полной мере, написав всего одно предложении, вряд ли получится. А миссия длиною в пару страниц текста будет недостаточно качественно восприниматься теми, кто её прочитает. Поэтому идеальный объем миссии компании – это несколько предложений, максимум – один небольшой абзац. Еще раз хотим обратить ваше внимание, что данное требование является негласным, и решать, как писать и какая будет по объему ваша миссия, только вам.

Также есть некоторые рекомендации по оформлению миссии. Кому бы и где бы вы её ни показывали – она должна иметь максимально презентабельный вид. Миссия для компании – это как визитка для человека. Если вы ее будете размещать на интернет-сайте, позаботьтесь о красивом и удобочитаемом шрифте, а также не размещайте её где-нибудь в углу, чтобы это не смотрелось как какая-то мелкая, не особо важная деталь. Несите свою миссию с гордостью. Если вы будете представлять свою миссию в печатном виде, это должна быть печать высокого качества, а не клочок бумаги с текстом тусклого цвета. Некоторые компании вешают качественную распечатку миссии на стены своего офиса, поместив её в красивую рамку.

Примеры написания миссии компании

Для лучшего понимания, как должна выглядеть миссия, приводим вам несколько примеров реальных миссий существующих успешных компаний.

1. «Мы собираемся стать самой большой авиакомпанией, заявить о своем присутствии как в своей стране, так и в других странах. Мы хотим достичь максимальной эффективности и низкой стоимости на местных и международных линиях. Мы хотим видеть в своих рядах лучших сотрудников, которые смогут обеспечить наилучшие условия полета для каждого пассажира» (Southwest Airlines) .
2. «Дарить вдохновение и новаторские решения каждому спортсмену в мире» (Nike) .
3. «Мы видим свою миссию в том, чтобы быстро и качественно обслуживать большое количество посетителей наших ресторанов, используя при этом стандартный ассортимент продуктов питания» (McDonald’s) .
4. «Наше призвание в беспрерывном творческом поиске для создания своих продуктов. И у нас есть достаточно энергии и энтузиазма, чтобы делать это для вас» (Sony Corporation) .
5. «Мы призваны делать жизнь женщин лучше и приятнее с помощью качественной косметической продукции. Мы предоставляем возможность для каждой женщины построить свою карьеру в нашей компании, став независимым консультантом по вопросам красоты. Мы обещаем, что каждая женщина, впустившая в свою жизнь компанию Mary Kay, сможет максимально реализовать себя» (Mary Kay) .
6. «Стать ведущим производителем мобильных устройств, используя только новаторские разработки и современные стандарты. Наша цель – это способствовать развитию высоких технологий, расширяя рамки их возможностей. Компания HTC – это новые конструкторские решения, в которые мы максимально вкладываем наши ресурсы» (HTC) .
7. «Мы повышаем качество жизни многих людей. Наша цель – это, прежде всего, помощь и забота о людях, которые попали в сложную ситуацию, и не в состоянии самостоятельно с ней справиться» (American Red Cross) .
8. «Дать возможность людям получать удовольствие от общения, и ощущать свободу от ограничений времени и пространства. Предварять нужды и пожелания людей и воплощать их в наших услугах мобильной связи» (Билайн) .
9. «Сплочение усилий и объединение труда многих людей на основе строительства качественных автомобилей» (Toyota) .
10. «Объединяем людей, и помогаем им удовлетворять потребность в социальных связях. Строим мосты между людьми, которые нуждаются в общении или получении любой информации» (Nokia) .

Понятие, виды и принципы формулирования целей организации

Процесс определения целей

Организования формирования целей

Основная задача, которую стремятся решить при разработке стратегии - обеспечение баланса между внутренней и внешней средой с целью достижения определенных целей. Баланс интересов определяет направление развития организации, ее целевую ориентацию.

Процесс определения миссии и целей организации состоит из отдельных подпроцессов, каждый из которых требует кропотливого труда. Первый из них заключается в формулировке миссии организации, которая в концентрированной форме выражает смысл существования организации, ее назначение. Выбор миссии является шагом в формировании представлений об организации как у партнеров, которые непосредственно контактируют с ней, так и у работников самой организации с целью осознания ее стратегической ориентации.

По сформулированной миссией определяют долгосрочные цели, конкретизируют их. Краткосрочные цели, в отличие от долгосрочных, характеризуются конкретностью, возможностью быть измеренным, ограниченным временем и т. Определение целей является чрезвычайно трудоемким (нагрузка существенно возрастает для крупных многоотраслевых объединений) и ответственным процессом, так как цели выступают и как руководство к действию для выбранных направлений деятельности, и в качестве критериев оценки этой деятельности.

Формулировка и характеристика элементов миссии

Определение миссии организации является одним из инструментов стратегического управления, способом выделения этой организации среди конкурентов. Подготовка миссии начинается в основном на стадии зарождения организации. В процессе деятельности миссия может изменяться в соответствии с новыми условиями, что требует кропотливой и ответственной работы для ее уточнения, установления долгосрочных целей; формулировка на их основе краткосрочных задач с целью доведения до каждого работника.

Рассмотрим уже известную схему, где система стратегического менеджмента организации представлена в виде треугольника, в вершинах которого расположены три элемента: стратегия организации, организационная структура и организационная культура (см. Рис. 1.3). Существование любой организации предполагает наличие тесной взаимосвязи между перечисленными тремя элементами. Ядром треугольника миссия организации. Под действием внешних и внутренних факторов происходит развитие организации, требует разработки новой стратегии, создание новой организационной структуры или совершенствования организационной культуры. Соответственно может уточняться или меняться сформулирована на предыдущих этапах миссия организации.

Для многоотраслевой организации, состоящая из нескольких СГЦ, формулировки или просмотр ее миссии происходит одновременно с определением или уточнением основного назначения каждого из них, хотя, очевидно, что данные процессы могут и не совпадать во времени. Некоторые специалисты считают, что для организации в целом обоснованным является формулировка миссии как утверждение определенного сверхзадача, а для конкретного СГЦ - бизнес-идеи, которая выбирается на основе миссии и целей организации.

Понятие миссии организации охватывает несколько возможных вариантов, которые не отрицают и довольно часто дополняют друг друга. Чаще миссию организации отождествляют с общей целью, четко выраженной причиной ее существования . Итак, обоснованным можно считать следующее определение: миссия - это общая цель деятельности организации, ее назначение.

Некоторые руководители не беспокоятся о выборе и формулировка миссии своей организации, так как она кажется им очевидной. Представители малого бизнеса в большинстве своем считают, что миссией их фирмы является получение прибыли. Однако прибыль - это полностью внутренняя проблема конкретной организации. Принимая во внимание, что организация - открытая система, она может выжить только тогда, когда будет удовлетворять определенные потребности потребителей. Следует стремиться найти основное назначение организации именно во внешней среде. При этом при формулировании миссии нужно применять индивидуальный подход к каждой организации. Например, два производителя персональных компьютеров или автомобилей имеют разное назначение, исходя из их возможностей на рынке и перспектив развития.

Особое внимание следует обращать на то, что формулировка миссии не имеет определяться текущим состоянием организации. Миссия - инструмент стратегического управления - определяет основные ориентиры организации, которые являются важными для удовлетворения конкурентных позиций. Вместе с изменением потребностей, а также появлением новых возможностей возникает необходимость пересмотреть миссию. Считают, что на этой стадии речь идет об общей ориентации, которая в дальнейшем должна быть выражена в количественных показателях и трансформирована в программу действий.

При формулировке миссии пытаются совместить образ и кредо организации. Образ организации выражает ее "конституцию" и дает ответ на вопрос: с какой целью создана организация, для чего она существует. Кредо формулируется с целью уточнения представления конкретных субъектов об организации.

Описание образа организации преимущественно охватывает следующие элементы:

Историю организации;

Определение сферы деятельности

Особенности организации;

Стиль поведения собственников и управленческого персонала.

При формулировке образа история организации подается как короткое сообщение о ее происхождении и развитие. Определение сферы деятельности - это описание конкретного направления деятельности организации в терминах рынка с указанием выгод, которые может получить покупатель. Довольно часто производители определяют сферу своей деятельности, указывая, какие товары организация выпускает и какие технологии при этом использует. Однако товары и технологии стареют, а основные потребности остаются, поэтому организацию следует рассматривать с позиций возможности удовлетворять потребности или запросы клиентов. Интересную аргументацию в пользу такого понимания сферы деятельности организации приводит Ф. Котлер: «Производитель логарифмических линеек обанкротится после появления на рынке электронных калькуляторов, если усмотрит свое предназначение в изготовлении логарифмических линеек, а не в удовлетворении потребностей людей в проведении расчетов" . Рассматривая сферу своей деятельности через призму потребностей, организация ориентируется, прежде всего, на нужды потребителя, группы покупателей, технологическое и функциональное исполнение.

Хорошо сформулированное представление образа организации должен объяснить, чем является организация и какой она стремится быть, а также показать ее отличие от других конкурентов.

Дальнейшего уточнения этого образа организации достигают путем формулирования основных принципов взаимоотношений с другими субъектами рынка (кредо организации). Как показывает опыт многих зарубежных фирм, кредо организации характеризует попытки организации удовлетворять интересы собственников, сотрудников, покупателей продукции (услуг), деловых партнеров, макроокружения. Уровень удовлетворения интересов каждой из перечисленных групп будет разный, что объясняется размерами, сферой деятельности, размещением организации и тому подобное. Но особое внимание обращается на удовлетворение интересов собственников, сотрудников и покупателей, поэтому при формировании миссии нужно стремиться совместить интересы этих групп.

Для упрощения процедуры формулировки стратегической миссии целесообразно воспользоваться перечнем основных факторов, которые должны быть при этом учтены (табл. 3.1). Эти факторы могут подаваться в разной последовательности или в сочетании в зависимости от видения конкретной организации. Однако следует стремиться, чтобы формулировка не было слишком узким или слишком широким. Общеизвестным примером является определение миссии компании "Форд": "Предоставление людям дешевого транспорта". В то же время эта миссия была сформулирована слишком узко: "Автомобиль любого цвета, если он черный", что ограничивало способность компании оперативно реагировать на изменение требований рынка. И, наоборот, очень широкое толкование миссии типа "Наше предприятие выпускает транспортные средства на любой вкус" может привести к потере конкурентных преимуществ продукции конкретного предприятия.

Таблица 3.1. Формулировка стратегической миссии организации

Факторы миссии	Характеристика фактора
Краткая историческая справка об организации	Возникновение организации и ее основные достижения на этом пути. Имидж организации, ее ответственность перед обществом
Товары / услуги	Потребности, которые стремится удовлетворить организация. Товары и услуги, которые она предлагает. Назначение товаров. Уровень удовлетворения потребности потребителя. Базовая технология, которую использует организация
Представление о себе	Особенности и конкурентные преимущества, которыми организация владеет
Философия	Базовые убеждения, ценности и приоритетные стремления, которые царят в организации. Стиль поведения собственников и управленческого персонала
Владельцы	Уровень удовлетворения интересов собственников
Работники	Позиция организации относительно своего персонала
	Краткая характеристика клиентов организации
Размещение	Основные конкуренты организации. Деловые контакты организации с партнерами

Считают целесообразным сочетать коротко сформулирован образ-лозунг (например, лозунг всемирно производителя персональных компьютеров звучит так: "Осуществлять вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, которые совершенствуют человечество") с хорошо разработанным текстом - кредо, что соответствует всем вышеперечисленным требованиям.

Примером такого расширенного формулировка может быть: "Корпорация стремится быть всемирно производителем и поставщиком компьютерной техники, получить признание организации, беспокоится о благосостоянии заинтересованных лиц так же, как и о своем собственном. Цель корпорации удовлетворять финансовые стремление владельцев акций, обеспечивать высокое качество жизнь всем своим работникам, независимо от ранга и функций, создавая возможности для их личного развития, обеспечивать потребителей только качественной продукцией и услугами; реагировать на их потребности, быть воспринята поставщиками как корпорация, ценит полученную от них продукцию и услуги, учится у них " .

Формулировка стратегической миссии способствует пониманию персоналом основной цели и помогает определению и укреплению единой позиции. Во внешней среде благодаря миссии создается целостное представление об организации, декларируется экономическая и социальная ее роль.

На основе сформулированной миссии организации с учетом других важных факторов происходит выбор целей, их внутреннее согласование и уточнение.