Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена – важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, т.е. финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры, риелторы и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения .

Вопросы цен и ценообразования изучаются в разных дисциплинах: экономической теории, маркетинге, экономике, каждая из которых рассматривает свои, специфические аспекты цены. Это обусловлено широким спектром ее действия – цена является одной из сложных экономических категорий, элементом управления и маркетинговой деятельности, влияет на экономические показатели. Предлагаемый учебник посвящен практическому ценообразованию, и в нем не рассматриваются глубоко и полно теоретические основы цены, действие законов спроса, предложения и их роль в формировании рыночной цены равновесия, маркетинговые подходы к определению ценовой стратегии и политики предприятия, т.к. эти вопросы являются предметом изучения других дисциплин. В нем освещаются процессы, связанные с ценообразованием в различных отраслях. Целесообразность их рассмотрения обусловлена необходимостью формирования у студентов широкого кругозора в области ценообразования, что предполагает понимание закономерностей этого процесса на всех этапах движения товаров, в т.ч. и в сфере, где закладываются основы цены.

Ценообразование- это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты .

Цель курсовой работы изучить процесс ценообразования на примере предприятия.

Объект исследования предприятие ОАО «Электроагрегат».

Предметом исследования является ценообразование на предприятии ОАО «Электроагрегат».

Теоретическую базу исследования составили учебные пособия и монографии по экономике предприятия, финансам и ценообразованию.

1.Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

Цена является важнейшим экономическим параметром, который характеризует деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровень доходности предприятия .

Именно цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение справедливо и в наше время в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления.

Разные фирмы решают проблемы ценообразования по-разному:

1) в мелких фирмах цены устанавливаются высшим руководством;

2) крупные компании имеют в своем штате управляющих отделением и управляющих товарным ассортиментом. Но в крупных компаниях высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен. Зачастую оно утверждает цены, которые предложены руководителями нижних эшелонов.

Цена является средством установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Она определяет рентабельность и прибыльность, т.е. жизнеспособность предприятия. Цена является существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия, а также сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

В качестве атрибута товара цена занимает важное положение в маркетинге.

Она является элементом комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а следовательно, и всех иных) фирмой-товаропроизводителем. Другая деятельность в рамках маркетинга (исследование рынка, реклама, перемещение товаров) является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Покупатель видит цену в двух аспектах:

1) эквивалент товара определенного качества;

2) сопутствующие покупке затраты.

В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения выражает соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. В некоторых словарях можно встретить и такую формулировку: "Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать".

Функции цены.

1. Учетная функция отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена включает в себя затраты на труд, сырье, материалы, комплектующие изделия на изготовление продукции. В конечном итоге цена отражает величину совокупных издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли. Цена также служит средством исчисления себестоимости. К таким количественным показателям относят:

1) валовой внутренний продукт (ВВП);

2) национальный доход;

3) объем капитальных вложений;

4) объем товарооборота;

5) объем продукции фирм, предприятий и отраслей.

К качественным показателям относят рентабельность, производительность труда, фондоотдачу и т.д.

Таким образом, цена:

1) служит для определения эффективности производства;

2) служит ориентиром принятия хозяйственных решений;

3) является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2. Распределительная функция заключается в том, что государство с помощью ценообразования осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется путем включения в себестоимость различных налогов, которые являются источниками накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения и других, а также через включения в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

3. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена дает знать о каких-либо диспропорциях в сферах производства и обращения, она требует принятия мер по их преодолению. Таким образом, цена служит гибким инструментом в достижении соответствия спроса и предложения.

4. Функция цены как средства рационального размещения производства заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторе экономики в производства с более высокой нормой прибыли.

5. Стимулирующая функция заключается в том, что при достижении определенных условий цена может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличения выпуска продукции и спроса на нее, что связано с тем, что цены различны в зависимости от технического уровня и качества продукции. Эти же самые причины могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют. Иногда они вступают в противоречие между собой.

Что же касается хозяйственной жизни предприятий, то взаимосвязи между функциями цены являются сложными, многоплановыми и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

Система цен.

Все цены, которые действуют в экономике, взаимосвязаны и образуют некую систему. Система цен - это взаимосвязь и взаимоотношения различных видов продукции. Она состоит из различных элементов, среди которых выделяют отдельные цены и их определенные группы.

Взаимосвязь цен обусловлена:

1) зависимостью отдельных предприятий, производства и отраслей;

2) единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами.

В связи с этим повышение (или понижение) одной цены может вызвать изменения уровня других цен.

Все цены классифицируются по ряду признаков.

1. В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

Внутренние цены используются внутри предприятий для оборота средств, это основной инструмент внутрихозяйственных отношений. Они бывают следующих видов:

1) внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия;

2) внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;

3) трансфертные - внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.

Внутрихозяйственная цена - это сумма переменных расходов и прибыли подразделения. Внутрифирменная цена - это переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы.

Трансфертная цена - это внутрифирменная цена с учетом факторов регионального характера.

Отпускная (оптовая) цена - это верхний предел внутренней цены, он определяется исходя из влияния внутренних и внешних факторов, которые характеризуют конъюнктуру рынка.

Таким образом, внутрифирменное ценообразование - это существенный фактор, влияющий на цену предприятия, также внутрифирменная цена, которая отличается от цены предприятия, является более объективной, так как не является результатом взаимодействия интересов производителя и конечного потребителя (эта цена не подвержена субъективной оценке). Одновременно выделяют и закупочные цены, по которым реализуют сельскохозяйственную продукцию государственным и коммерческим организациям.

Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничную торговую сеть. К таким товарам относят товары народного потребления населению, в меньшей мере предприятиям, организациям и предпринимателям.

Розничная цена - это цена, которая выше оптовой на величину торговой надбавки.

Именно за счет этой надбавки компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

2. По степени и способу регулирования различают:

1) регулируемые цены - цены, находящиеся под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Выделяют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование заключается в установлении фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование оказывает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок;

2) договорно-контрактные цены - цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства;

3) фиксированные твердые цены - цены, устанавливаемые органами ценообразования или другими государственными учреждениями. Круг товаров, для которого назначаются подобные цены, ограничен;

4) свободные цены - цены, освобожденные от ценового вмешательства государства и формирующиеся под влиянием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

В практике хозяйствования применяется ряд других видов цен, которые определяются по самым разнообразным признакам.

По степени обоснованности различают:

1) базисные цены - это цены, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их используют в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции;

2) прейскурантные цены - это цены, фиксируемые в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен;

3) фактические цены сделок - это цены, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.

С учетом фактора времени цены бывают:

1) постоянные цены - цены, срок действия которых заранее не оговорен;

2) сезонные цены - это вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер. Сезонная цена устанавливается путем применения скидок (надбавок) с первоначальной продажной цены и действует в течение определенного периода времени (сезона);

3) ступенчатые цены - это ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заблаговременно обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

В зависимости от способа получения информации об уровне цен цены бывают:

1) справочные цены - цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и другой специальной литературе. Эти цены используют в качестве ориентировочной информации в том случае, если устанавливаются цены на аналогичную продукцию или анализируется уровень и соотношения цен;

2) прейскурантные цены - особый вид справочных цен, находящихся в прейскурантах фирм-продавцов;

3) расчетные цены - цены, используемые в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, которое производится по индивидуальным заказам.

Поставщики рассчитывают и обосновывают эти цены для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.

В зависимости от вида рынка цены бывают:

1) аукционные цены - цены публичной продажи по предельно большому предложенному уровню на партию товара (лот), предварительно осмотренную покупателем. Эти цены устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

2) биржевые котировки - цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;

3) цены торгов - цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли заключается в выдаче заказов на поставку товаров, получение подрядов на производство определенных работ по условиям, которые заранее объявлены в специальном документе (тендере).

В зависимости от территории цены бывают:

1) единые цены - цены, установленные и регулируемые государством, они распространены на всей территории страны;

2) региональные цены - цены, которые формируются на отдельных территориях страны (цены на сельскохозяйственную продукцию и сырье, газ, электроэнергию);

3) местные цены - цены, установленные на продукцию, которая производится и потребляется только в данном регионе.

По условиям поставки и продажи цены бывают:

1) цены-нетто - цены на месте купли-продажи;

2) цены-брутто (фактурные) - цены, которые определяются с условием купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, условий страхования);

3) мировые - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции.

Классификация цен позволяет сформировать эффективные методы ценообразования, реально отвечающие требованиям производителя и потребителя.

Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей совокупности ценовых методов .

Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 1.

Рис. 1. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск .

Сопоставление подходов к ценообразованию, рассмотренных в бизнес-ситуации (см. рис. 1), подводит к пониманию того, что грамотный менеджер не должен встать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование- это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование- это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: "Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?" или "Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получить большую массу прибыли, чем раньше?"

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных рынках" (т. е. рынках с растущим спросом).

Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Как известно, подавляющее большинство руководителей отечественных предприятий имеют техническое образование, и пришли на свои посты после инженерной карьеры (как правило, с должности главного инженера или заместителя по производству). Поэтому они привычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта.

Инициатива исходит от конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, "соответствующими современному технологическому уровню". Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них - в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг - включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций.

И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой "агитации" оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Но этот путь довольно скользкий - получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, называемая обычно рынком покупателей, когда именно они начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших и больших скидок, отказываясь иначе покупать товар вообще.

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностный метод ценообразования. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет, серьезней ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты".

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, какую цену покупатели склонны за товар заплатить, а не из реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивать способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все "разведывательные" усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту - это вовсе не получение наибольшего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно точным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике реальные цены продаж редко совпадают с результатами таких "маркетинговых" исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, специалистов по управленческому учету, т. е. управлению расходами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и расходами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис. 2.).

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны - других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Рис. 2. Соотношение ценности товара и его цены

Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 3.).

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении расходами, продвижении товаров и

ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими - генеральными - являются задачи:

· обеспечения продаж;

· получения прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обширен - его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке.

Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Рис. 3. Формирование политики цен фирмы.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным - проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь значительные успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг - разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования- это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергетических и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резких спадов - в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в "мертвый период" - минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшает нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

2. Совершенствование процесса установления цен на продукцию

на предприятии ОАО «Электроагрегат»

ОАО «Электроагрегат» является крупнейшим в России производителем автономных источников электропитания. На нем могут выпускаться более 140 наименований изделий: передвижные бензиновые и дизельные электроагрегаты и электростанции различного исполнения, а также разработанные на предприятии безщеточные генераторы, технические характеристики которых существенно превосходят отечественные аналоги и отвечают современным требованиям мировых стандартов.

ОАО «Электроагрегат» находится по адресу г.Курск, ул. 2-я Агрегатная, 5А.

На рынке автономных источников энергоснабжения основными потребителями ОАО «Электроагрегат» являются предприятия, объекты которых расположены вне зоны централизованного электроснабжения, а также предприятия, которым необходимы резервные источники энергоснабжения. В первую очередь, по отраслевому характеру к ним относятся организации нефти и газодобычи, нефтепереработки, машиностроения, строительства, геологии, сельского хозяйства. К основным из них можно отнести следующие организации: «Роснефть», «Сургутнефтегаз», «Севергеофизика», «Межрегионгаз», «Татнефть» и другие.

Финансовое состояние любого предприятия является важнейшей характеристикой его деловой активности и надежности.

Финансовый и ценовой механизмы тесно связаны между собой, так как все экономические, финансовые отношения основаны на использовании цен и их составляющих, и от того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории будет зависеть и правильность определения цены.

Руководителю предприятия приходится принимать множество разнообразных управленческих решений. Каждое принимаемое решение, касающееся цены, объема и структуры реализации продукции в конечном итоге сказывается на финансовых результатах деятельности предприятия.

Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Организация не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в из­держках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

В условиях рынка деятельность коммерческих предприятий и организаций осуществляется на основе конкурентных отношений. Каждое рыночное предприятие должно разработать определенную стратегию поведения на рынке, чтобы обладать необходимым набором конкурентных преимуществ и тем самым повышать свою конкурентоспособность.

Основу конкурентоспособности товара составляют его технический (качественный) уровень и размер цены. Из нескольких конкурирующих между собой аналогичных товаров наиболее конкурентоспособным является тот товар, у которого технический уровень выше, чем у других, а цена определена в соответствии с его преимуществами по техническим параметрам. В условиях острой конкуренции производители таких товаров часто устанавливают цену на меньшем уровне, чем это позволяет качественный уровень товара, с целью проникновения на рынок, завоевания его большей доли, создание ценовой репутации для данного товара.

ОАО «Электроагрегат», исходя из поставленных задач по уровню прибыли, объему продаж, определил цену на электрический агрегат АД 200С-Т400 с 01.11.09. в размере 572917 руб. (для расчета будет использоваться величина 573000 руб.).

Показатель рентабельности продаж при данном уровне цен будет равняться 14% , то есть 14% составляет доля прибыли от полученной выручки; а рентабельность продукции 16,2%.

Для того чтобы оценить целесообразность принимаемого решения в сложившихся на предприятии условиях, необходимо провести оценку методики формирования цены с учетом основных стадий процесса ценообразования.

В первую очередь, предприятию необходимо произвести оценку конкурентоспособности, прочности позиций агрегата АД200С-Т400 на рынке в сравнении с аналогами товаров конкурентов, с целью формирования конкурентной рыночной цены изделия.

Для этого необходимо сопоставить технические и экономические параметры анализируемого изделия и товаров-конкурентов и сравнить полученные результаты.

В качестве важнейших технических и экономических параметров электрических агрегатов были выбраны следующие: номинальная мощность; ресурс до капремонта; гарантийная наработка; габаритные размеры: длина, ширина, высота; масса; цена; удельный расход топлива; удельный расход масла.

Перечисленные выше параметры представляют собой важнейшие экономические и технические данные и характеристики исследуемого изделия.

Основными крупнейшими конкурентами ОАО «Электроагрегат» по данному виду изделия являются ОАО «Барнаултрансмаш» в г. Барнауле.

Для оценки конкурентоспособности продукции рассчитываются единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности изделия по формулам:

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100- уровень параметра изделия, принятого за образец или изделия конкурента.

где G - групповой, показатель, аi – весовой коэффициент значимости той или иной группы параметров, определяемый экспертным путем

где J – интегральный показатель, Gm - групповой показатель по техническим параметрам, Gэ – групповой показатель по экономическим параметрам.

В ходе определения весовых коэффициентов, характеризующих степень важности рассматриваемых параметров, для оценки конкурентоспособности анализируемого изделия по техническим показателям использовался метод анализа иерархий (МАИ). Обработка результатов осуществлялась на базе методов матричного анализа с использованием ряда специальных процедур оценки предпочтений на основании шкалы МАИ. Полученные в результате расчетов весовые коэффициенты представлены в табл.1 .

Таблица 1

Сравнение агрегатов АД200С-Т400 1Р-Т ОАО «Электроагрегат» и АД200С-Т400 1Р-Б ОАО «Барнаултрансмаш»

Показатель				Вес.коэфф. рассч. методом МАИ
Технические параметры:
1. Номинальная мощность, кВт	200	200	1	0,341	0,341
2. Ресурс до кап. Ремонта, ч.	10000	5000	2	0,256	0,512
3. Гарантийная наработка, ч	8000	8500	0,94	0,182	0,17
4. Габаритные размеры, мм
a) Длина	2900	3460	1,193	0,045	0,054
b) Ширина	1300	1080	0,83	0,045	0,037
c) Высота	1670	1670	1	0,045	0,045
5. Масса, кг.	3500	4700	1,343	0,086	0,11
Экономические показатели:
1. Цена, тыс. руб.	572,917	615,0	0,93	0,556	0,517
2. Удельный расход топлива, г/кВт*ч	245	238	1,2	0,333	0,3996
3. Удельный расход масла кВт*ч	2,25	2,28	0,987	0,111	0,109

На основе полученных данных рассчитаем интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Интегральные показатели J1>1, это свидетельствует о том, что исследуемый агрегат превосходит товар-аналог конкурента по техническим и экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным, а это в свою очередь, позволяет руководителям варьировать ценами на продукцию.

Для того чтобы выработать рациональное решение, связанное с установлением оптимальной цены на АД200С-Т400 1Р-Т, кроме анализа ситуации на рынке, оценки конкурентоспособности продукции необходимо провести анализ издержек производства. Это позволит руководителям ОАО «Электроагрегат» определить, на сколько данный уровень цен на агрегат выгоден для предприятия с точки зрения получения необходимой прибыли.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками. Для анализа издержек необходимо изучить динамику, взаимосвязь затрат с объемом производства и прибылью. Это может быть достигнуто на основе анализа безубыточности исследуемой продукции.

1. Для начала проведем анализ безубыточности для всего предприятия в целом, используя данные за 2009 год.

Выручка за 2009 год составила 247127 тыс. руб., себестоимость 204970 тыс.руб., валовая прибыль 42157 тыс. руб.

Постоянные затраты составили примерно 19% в себестоимости или 38944 тыс. руб., переменные – 81% в себестоимости или 166025 тыс. руб.

Валовая маржа = 247127-166025=81102 тыс. руб.

Коэффициент валовой маржи = 81102 / 247127=0,328

Точка безубыточности = 166025 / 0,328 = 125019 тыс. руб.

Сила воздействия операционного рычага = 81102 / 42157= 1,923, то есть изменение выручки от реализации продукции на 1 % способно повысить прибыль на 1,923%.

Превышение фактической выручки от реализации над порогом рентабельности составляет запас финансовой прочности предприятия. Запас финансовой прочности = 247127 – 125019 = 122108 тыс. руб. или 49,41 % выручки от реализации продукции. Следовательно, предприятие способно выдержать до 49,41 % снижения выручки от реализации продукции без серьезной угрозы для своего финансового положения.

2. Проведем анализ безубыточности отдельного продукта.

ОАО «Электроагрегат» планирует реализовать в январе 2010 года 10 штук электрических агрегатов АД200С-Т400 1Р-Т. Переменные затраты на единицу изделия составляют 415350 руб., постоянные – 77298 руб. Так как на данном предприятии не существует четкого деления на постоянные и переменные издержки, то мы условно отнесем полностью внепроизводственные и накладные расходы к постоянным.

Анализ безубыточности продукции сводится к определению точки безубыточности и порога рентабельности.

При анализе безубыточности предполагается, что не происходят изменения на сырье и продукцию за период, на который осуществляется планирование; постоянные издержки остаются неизменными в ограниченном диапазоне объема продаж, переменные издержки не изменяются при изменении объема продаж, объем производства равен объему реализации.

В нашем случае, в стоимостном выражении уровень безубыточности (порог рентабельности) для изделия, рассчитанный по формуле равен:

Тыс. руб.

В натуральном выражении количество единиц проданного изделия в точке безубыточности будет равно:

Таким образом, при производстве хотя бы единицы исследуемой продукции предприятие начнет получать прибыль.

Поскольку цены реализации во многом определяются рынком, то реальная выручка от продаж будет отличаться от плановой. Учитывая, что часть продукции на ОАО «Электроагрегат» продается не напрямую, а через дилерскую сеть, и при продажах дилерам предоставляется скидка, плановая цена на продукцию может отличаться от реальной. Кроме того, в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции предприятие готово изменить свою исходную цену на изделия. При этом необходимо внимательно рассчитывать размер скидок, а не назначать их произвольно.

Проведя анализ ситуации на рынке, оценку конкурентоспособности продукции, анализ издержек производства предприятие может приступить к следующему этапу процесса ценообразования – определение цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт продукции, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом и оптимально возможный уровень цены.

Рассмотрим установление цены на АД200С-Т400 1Р-Т на основе затратного метода, состоящего в определении полных издержек. Суть данного метода состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Для определения уровня цены на АД200С-Т400 1Р-Т данным методом в качестве основных изделий были выбраны три вида электроагрегата, производимые на ОАО «Электроагрегат»: АД200С-Т400 1Р-Т, ЭД200С-Т400 1РКМ1 и АД100С-Т400-РМ2. Данные о переменных и постоянных затратах приведены в табл. 2.

Таблица 2

Данные о переменных затратах и полной себестоимости на продукцию

АД200С-Т400 1Р-Т	ЭД200С-Т400 1РКМ1	АД100С Т400-РМ2	Всего
Переменные издержки всего, руб.:	415350	685988	158977	1260314
На заработную плату производственных рабочих	11592	16342	5111	33045
На материалы	403758	669648	153863	1227269
Общие постоянные издержки, руб.	77298	125114	38312	240724
Распределение постоянных издержек между товарами, руб.:
4.1.Пропорционально заработной плате производственных рабочих	84444,3	119047,5	37232,2	240724
4.2.Пропорционально затратам на материалы	79195,4	131349,3	30179,3	240724
4.3. Пропорционально переменным издержкам	79331,9	131023,7	30364,4	240724
Общая себестоимость при распределении постоянных расходов,
По способу 4.1.	499794,3	805035,5	196209,2
По способу 4.2.	494546,4	817337,3	189156,3
По способу 4.3.	494682,9	817011,7	189341,4

Цена единицы каждого товара при рентабельности 16,2%; 21,3% и 20% соответственно к себестоимости и распределении затрат разными способами приведены в табл.3.

Таблица 3

Данные о цене и себестоимости единицы изделия

Себестоимость единицы товара, тыс. руб.			Прибыль на единицу товара тыс.руб.			Цена единицы товара, руб.
АД200	ЭД200	АД100	АД200	ЭД200	АД100	АД200	ЭД200	АД100
По спосо-	499,795	805,035	196,209	79,967	171,472	39,241	579,762	976,507	235,450
По спосо-	494,546	817,337		79,127	174,092	37,831	573,673	991,429	226,987
По спосо-	494,682	817,011	189,341	79,149	174,023	37,868	573,831	991,034	227,208

Расчет уровня цен на АД200С-Т400 1Р-Т с использованием данного метода позволил выявить 3 цены на электроагрегат: 579,762 тыс. руб., 573,673 тыс. руб. и 573, 831 тыс. руб., поскольку все эти цены находятся в небольшом диапазоне друг от друга, выберем уровень цены на данный агрегат в размере 575 тыс. руб.

В результате расчета уровня цен на АД200С-Т400 1Р-Т с использованием затратного (метод, основанный на определении полных издержек и расчет цен на основе анализа безубыточности) метода была установлена цена на электрический агрегат: 575 тыс. руб.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Практика, между тем показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения.

Определение цены на реализуемую продукцию всегда образует, пожалуй, наибольшую составляющую предпринимательского риска. Под риском в предпринимательстве понимается вероятность возникновения нежелательного события, способного привести предприятие к потере активов, снижению доходов и необоснованному повышению расходов. Назначение определения рисков – дать представление о возможных вариантах реализации предпринимательских решений и разработать меры по защите от возможных финансовых потерь.

Нами были установлена цена на электроагрегат 575 тыс. руб.

Однако существует риск, что слишком высокая продажная цена замедлит, а то и вообще остановит реализацию данного товара, и предприятие вместо прибыли получит одни убытки. Поэтому в случае установления цены на электроагрегат на уровне 690 тыс. руб., предприятие будет получать достаточно высокий размер прибыли, но высока вероятность возникновения нежелательного события, которое может привести к снижению уровня спроса на продукцию.

Установление минимальной цены, которая, как правило, определяется издержками предприятия, с одной стороны, будет способствовать высокому объему продаж, а, с другой стороны, предприятие не будет получать необходимых денежных средств для ее дальнейшего развития. Вследствие отсутствия достаточных финансовых средств у потребителя, предприятие вынуждено снижать цены на продукцию, несмотря на более усовершенствованные технические и экономические характеристики и более низкий уровень цен по сравнению с конкурентами. Исключения составляет те случаи, когда потребители ориентируются не на ценовые факторы, а на сроки, условия поставки и оплаты. К данной категории, как правило, относятся предприятия Дальнего Востока, Сибири, где недостаточно широко развита транспортная сеть и существует сезонная возможность доставки продукции потребителю.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что анализируемый электроагрегат превосходит товары-аналоги конкурентов по техническим и экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным, а это в свою очередь, позволяет руководителям предприятия варьировать ценами.

Однако для более эффективного использования электростанций необходимо применить конструкцию утилизации тепла, которая позволит использовать ее не только как источник электрообеспечения, но и как источник электроснабжения. Аналитический обзор имеющихся в мировой практике аналогов показывает, что такая электростанция может давать 3 Гкал тепловой энергии.

Для того чтобы продукция пользовалась еще большим спросом на рынке, необходимо:

·изменить конструкцию щита управления;

·проработать возможность замены дорогостоящих комплектующих более дешевыми (например, автоматы);

·обратить внимание на экологические параметры электростанций (к примеру, использование кузовов с шумопоглощением).

Внедрение всех перечисленных выше мероприятий будет способствовать снижению издержек производства, а это, в свою очередь, позволит предприятию устанавливать цены на АД200С-Т400 1Р-Т на более низком уровне.

Заключение

Цена и ценообразование являются важной составной частью эффективности деятельности любого предприятия.

Установление цены – один из важных элементов прибыльности предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, оказывают влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, укрепления рыночных позиций фирмы и многое другое. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Если каждый экономист будет знать структуру ценообразования, тогда он сможет приблизиться ближе к цели которые предприятие ставит перед собой, сможет увеличить прибыль и удержаться на рынке, расширить производство, уменьшить издержки и прочее, но разумеется для достижения окончательных целей необходимо воссоединять знания не только о структуре, но и методах, и стратегиях ценового образования.

Проанализировав основные методы расчета окончательной цены товара, можно сделать вывод, что пользоваться одним только методом в условиях рыночной экономики предприятию не следует, так как это не всегда позволяет получить запланированную прибыль.

Процесс ценообразования очень сложен в настоящее время. А при постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре грамотный экономист должен знать все влияющие факторы и нюансы установления цены, для расширения и прибыльности производства в любой сфере деятельности.

Список используемой литературы

1. Гаврилова А.Н. Финансы организаций (предприятий): учебник / А.Н. Гаврилова, А.А. Попов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007. – 608 с.

2. Гражданкина Е.В. Экономика малого предприятия, 2008. – 96 с.

3. Жариков В. В., Жариков В. Д. Управление финансами: Учеб. пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2002. 80 с.

4. Егорова М. М. Маркетинг Конспект лекций / Под ред. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. 2008, 160 стр.

5. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 528 с.

6. Шевчук Д.А. Ценообразование: учеб. пособие / Д. А. Шевчук.– М. : ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 240 с.

7. Шуляк П. Н. Финансы предприятия: Учебник. -6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. - 712 с.

8. Экономика предприятия (фирмы): Практикум/Под ред. проф. В.Я. Позднякова, доц. В.М. Прудникова. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 319 с.

9. Экономика предприятия Берзинь И.Э, Пикунова С.А. и др. Учебник 2003. -368с

10. Экономика предприятия. Шпаргалки Душенькина Е.А 2008. -32с

Шевчук Д.А. Ценообразование: учеб. пособие / Д. А. Шевчук.– М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 240 с.

Экономика предприятия (фирмы): Практикум/Под ред. проф.В.Я. Позднякова, доц. В.М. Прудникова. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 319 с.

Гражданкина Е.В. Экономика малого предприятия, 2008 – 96 с.

Душенькина Е.А. Экономика предприятия: конспект лекций Электронное издание, Эксмо, 2009- 85 с.

Шуляк П. Н. Финансы предприятия: Учебник. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. - 712 с.

Представляет собой определенную экономическую структуру и выполняет разнообразные функции, где цена и процесс ценообразования является, чуть ли не одним из самых важных признаков товара на рынке.

Деньги и стоимость товара в современном мире приобрело колоссальное значение, за деньги можно купить абсолютно все что угодно.

Замечание 1

Цена напрямую влияет на спрос, на товар, на его узнаваемость, на его оборачиваемость и другие понятия.

Ценообразование является экономическим процессом, в рамках которого идет формирование и установление цены на товар.

Цена является, так сказать, конечным этапом процесса ценообразования. В процессе ценообразования идет выявление ценности товара, которую он будет иметь на рынке для потенциального покупателя. Надо отметить, что цена не всегда выражается и может быть измерена в денежном эквиваленте, так же это может быть и бартер.

Роль процесса ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процесс, в ходе которого идет формирование, на основании экономических расчетов и данных, итоговая цена продукции, которая будет продаваться на рынке.

От процесса ценообразования зависят такие итоговые показатели деятельности предприятия как прибыль, рентабельность, доход и т.д. Поэтому ошибаться в рамках этого процесса нельзя, иначе предприятие может понести колоссальные потери.

Цена и ее установление отвечает на многие вопросы предпринимательской деятельности: нужно ли увеличивать объемы производства , осваивать новые рынки, выпускать новый товар на рынок, открывать новые производства и т.д.

Проблемы ценообразования

Установить цены и правильно ее сформировать только на первый взгляд, кажется, абсолютно простой задачей, на самом деле, в этой деятельности есть множество проблем и сам процесс становится сложным и многозадачным.

Основными проблемами в процессе ценообразования служат:

• Увеличение себестоимости продукции. Как известно, рынок в нашей стране постоянно меняется, происходят процессы, которые либо напрямую, либо косвенно влияют на экономическую, политическую, социальную политику в стране, и тем самым влияют и воздействуют и на предприятие. Надо отметить, что затраты, которые закладываются обычно на этапе бизнес планирования, не совпадают с реальными затратами предприятия, так как пока идет реализация плана, факторы, воздействующие на производство товара меняются и чаще всего не в положительную сторону. Поэтому, когда себестоимость товара получается в итоге больше, то и цена соответственно должна меняться. Руководство компании понимает, что если увеличить цену на товар, это может привести к потере клиентов, снижению объемов продаж, и как следствие прибыли, что недопустимо. В виду этого необходимо максимально избегать увеличения затрат на производство продукции: искать новых поставщиков, использовать аналогичное более дешевое сырье и т.д.;
• Постоянные изменения в законодательстве. Так как в нашей стране практически нет стабильности, то предприятия постоянно сталкиваются с проблемами хозяйственного, экономического, законодательного характера. Данные проблемы разрешимы чаще всего только с возможностью финансовых растрат на их устранение. Например, правительство приняло новый закон, в рамках которого гостиничные предприятия должны обязательно установить кнопку экстренного вызова полиции. Данный закон требует от исполнителя финансовых затрат, которые потом, в будущем, как бремя ляжет на плечи гостей гостиничного комплекса, и повышения цен на проживание практически не избежать.

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Московский государственный индустриальный университет

(ГОУ МГИУ)

Кафедра: «Финансы и кредит»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика организаций»

на тему: «Ценообразование на предприятии»

Группа 08Ф21

Студент Л.Н. Шарафетдинова

Руководитель проекта,

Преподаватель М. М. Ищенко

Москва, 2010г

Введение. 3

1. Теоретические основы формирования ценовой стратегии. 5

1.1 Понятие и виды цен. 5

1.2 Подходы к ценообразованию.. 7

1.3 Понятие и виды ценовых стратегий. 11

2. Формирование цен на продукцию ООО «Осита». 14

2.1 Общая характеристика фирмы и ее деятельности. 14

2.2 Анализ цен на продукцию и ценовой стратегии. 16

2.3 Разработка новой ценовой политики фирмы…………………………. 25

Заключение. 30

Список литературы.. 32

Приложения……………………………………………………………………... 34

Введение

цена денежная стоимость товар

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что цены являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений.

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Объект исследования курсовой работы – ООО «Осита».

Цель исследования курсовой работы – провести анализ цен и разработать новую ценовую политику на продукцию ООО «Осита».

Предмет исследования курсовой работы -

Для реализации цели в курсовой работе поставлены задачи:

Рассмотреть понятие и виды цен;

Охарактеризовать подходы к ценообразованию;

Дать понятие и выделить виды ценовых стратегий;

Привести общую характеристику ООО «Осита» и ее деятельности;

Провести анализ цен на продукцию и ценовой стратегии;

Разработать новую ценовую политику фирмы.

В первой главе рассматриваются теоретические вопросы политики ценообразования. Во второй главе проводится анализ ценовой политики и разрабатываются меры по совершенствованию ценообразования фирмы ООО «Осита».

1. Теоретические основы формирования ценовой стратегии

1.1 Понятие и виды цен

В обычном понимании цена - это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом деятельности любой фирмы. Ee значение определяется следующими факторами.

Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков:

Оптовые цены;

Цены на строительную продукцию;

Закупочные цены (сельскохозяйственные);

Розничные цены;

Тарифы транспортам связи.

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.

Цены классифицируют:

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики.

В зависимости от территории действия.

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.

По степени свободы от воздействия государства при их определении.

В зависимости от степени новизны товара.

По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.

По признаку использования в учете и статистике.

Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:

Предприятие - оптовая торговля;

Оптовая торговля - розничная торговля;

Розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:

Оптовая цена (отпускная цена) предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.

Оптовая цена промышленности (торговли) - это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.

Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю.

Оптовая цена - это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота.

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

Определение цены путем следования за розничными ценами;

Следование за ценами фирмы-лидера;

Использование первичных, принятых на данном рынке цен;

Установление престижных цен;

Состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.

Существует ряд методов установления исходной цены на товар:

1)затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли);

2)агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);

3)с ориентацией на спрос;

4)на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;

5)с ориентацией на конкуренцию;

6)ассортиментное ценообразование.

1.2 Подходы к ценообразованию

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Зависимость объема продаж от цены

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как "приемлемую" (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже "приемлемой". Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).

Что же важно учитывать при формировании цен? Какой должна быть исходная цена товара, и как изменить первоначальную цену, чтобы получить прибыль и увеличить долю реализации своей продукции на рынке?

Используются разные подходы, которые диктуются общей стратегией.

Рассмотрим основные из этих подходов.

Рис. 1.2 Факторы, влияющие на установление цен

Специфика подхода к установлению цены на товар или услугу есть и в ценовой политике предприятия, в том, что потребитель твердо уверен в своей фирме. Скажем, предприятие торгует дешевой продукцией. Оно не будет резко повышать цену на новый товар, а если и введет его на рынок, то цена окажется вполне приемлемой. Это стало возможным при регулировании цен со стороны государства. В странах с развитой экономикой государство стремится ограничить монопольно высокие цены и принимает различные антимонопольные законы.

Рис. 1.3. Воздействие правительства на принятие решений по ценам

Процесс разработки стратегии ценообразования показан на рис. 1.4

Рис. 1.4. Разработка стратегии ценообразования

Напротив, на рынке топливно-сырьевых товаров цены больше зависят от циклических, общехозяйственных и конъюнктурных колебаний, а также спекулятивных тенденций. Поэтому подъемы и спады в экономике всегда сопровождаются чувствительной ценовой реакцией добывающих отраслей.

В немалой степени цена зависит и от фазы жизненного цикла товара. Так, по машинам и оборудованию на этапе зарождения жизненного цикла используют обычно максимальную, но эластичную цену.

На рис. 1.5 показана концепция принятия решений по ценообразованию.

Рис.1.5. Концепция принятия решений по ценообразованию

Эта концепция базируется на необходимости, выделения целей или установок по ценообразованию, выборе ценовой политики из имеющихся альтернатив, определении уровня цен, организации и управления системой ценообразования, включая пересмотр цен, установление сроков развития цен и структуры скидок.

1.3 Понятие и виды ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем « снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не « быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия « связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 1000 руб., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление устанавлиемой цены на минимальном уровне);

в) ценовые линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

· содействия продажам;

· дифференцированных цен;

· ограничительных (дискриминационных) цен;

· «падающего лидера»;

· цен массовых закупок;

· нестабильных, меняющихся цен

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

2. Формирование цен на продукцию ООО «Осита»

2.1 Общая характеристика фирмы и ее деятельности

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Общество с ограниченной ответственностью «Осита» - фирма по продаже одежды. Местонахождение – город Москва, ул. Маршала Неделена, д. 30, к.4. Фирма начала свою работу в 2005 года.

Фирма «Осита» осуществляет продажу молодёжной одежды. За последние три года ассортимент товаров фирмы увеличился и предоставляет молодёжи города Москвы и Московской обл. следующий ассортимент одежды: молодёжные мужские и женские изделия из трикотажа, юбки, платья, свитера, джемпера, мужские и женские костюмы, верхняя одежда, куртки, плащи, пальто, мужские рубашки, брюки, костюмы, женские платья, блузки, юбки, брюки, вечерние платья и др.

Спрос на товары фирмы остаётся стабильным. За пять лет существования ООО «Осита» получило признание и уважение среди жителей Москвы и Московской обл.

На графике показана динамика спроса на товары фирмы за 2006-2009 годы.

Рис. 2.1. Динамика спроса на товары фирмы за 2006-2009 года

В 2009 году продажа товаров увеличилась на 6 тыс.шт.

Основные фирмы конкуренты: фирма одежды «Стиль», фирма одежды «Сток», а также другие более крупные фирмы и торговые центры.

Основные технико-экономические показатели ООО «Осита»

Издержки обращения в 2009 году составили 840 тыс. руб., дебиторская задолженность фирмы 1540 тыс. руб., кредиторская задолженность составляет в 2009 оду 684 тыс. руб., объём продаж 405 тыс. шт., прибыль от продажи товаров 2142 тыс. руб., чистая прибыль предприятия в 2009 году составила 757,5 тыс. руб.

2.2 Анализ цен на продукцию и ценовой стратегии

Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования ООО «Осита» являются:

Научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

На схеме показан принцип обоснования цен ООО «Осита».

Рис. 2.2. Научность обоснования цен ООО «Осита»

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических проблем, которые должны решаться с помощью цен. Это ориентация на получение прибыли и сохранение позиций на рынке.

Целевой принцип установления цен ООО «Осита» в виде схемы можно изобразить так.

Рис. 2.4. Принцип непрерывности процесса ценообразования товаров, продаваемых фирмой ООО «Осита»

Принцип единства процесса ценообразования и принцип контроля за установлением цен состоит в том, что фирма придерживается одного метода установления цены продажи товаров. ООО «Осита» устанавливает цену продажи затратным методом. Контроль за ценами фирмы осуществляется профсоюзными организациями и обществом потребителей.

Таблица 2.1

Установление ООО «Осита» цены продажи женского осеннего пальто в 2009 году

Цель контроля за установлением цен ООО «Осита» – проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования.

Проанализируем затраты фирмы ООО «Осита». В таблице 2.2 представлены данные о динамике издержек обращения фирмы.

Как видно из таблицы, издержки обращения фирмы в 2009 году увеличились на 161 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом. Рост произошёл по всем видам, особенно по транспортным расходам. Увеличился объём как переменных, так и постоянных расходов.

Таблица 2.2

Динамика издержек обращения фирмы «Осита»

Элементы затрат	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.	2009 год, тыс. руб.	Изменение (2009-2006 гг.), тыс. руб.
Оплата труда	230	250	270	274	44
Отчисления на соц. нужды	61	84	96	100	29
Транспортные расходы	328	330	360	374	56
Прочие затраты	70	79	78	92	32
Итого издержки обращения	689	743	804	840	161
в том числе:
Переменные расходы	398	409	438	466	88
Постоянные расходы	291	334	366	374	73

На рисунках 2.5и 2.6 показан состав затрат фирмы в 2006 и в 2009 годы.

Рис. 2.5 Состав затрат ООО «Осита» в 2006 году

Итак, существенную долю в затратах фирмы занимают транспортные расходы (11,94%) и оплата труда (47,61%).

Проведём анализ издержек обращения на рубль товара.

Таблица 2.3

Динамика издержек обращения фирмы на рубль товара

На графике показана динамика издержек фирмы на 1 рубль товара.

Следовательно, в 2009 году издержки на 1 рубль стоимости товара сократились на 0,30 тыс. руб. или 300 руб.

Проведём анализ транспортных расходов фирмы. В нашем случае они занимают значительный удельный вес в затратах фирмы.

Рассчитаем транспортные расходы на 1 рубль товара.

Таблица 2.4

Динамика транспортных расходов ООО «Осита» на рубль товара

Таким образом, издержки обращения на 1 рубль стоимости товара в 2009году уменьшились на 0,11 тыс. руб. или 110 руб.

Проанализируем трудовые затраты в себестоимости товара. Заработная плата также занимает значительный удельный вес в затратах фирмы и оказывает большое влияние на их формирование.

Таблица 2.5

Динамика заработной платы на рубль товара ООО «Осита»

Таким образом, затраты на оплату труда на 1 рубль стоимости товара в 2009 году сократились на 0,09 тыс. руб. или 90 руб.

Рассмотрим динамику издержек обращения по отдельным видам товара фирмы за 2006-2009 года. Издержки составляют часть стоимости продукции и показывают, во что обходятся товары для фирмы, поэтому издержки являются основным ценообразующим фактором. Чем больше издержки, тем выше будет цена при прочих равных условиях.

Таблица 2.6

Динамика издержек обращения по отдельным видам товаров ООО «Осита»

Вид продукции	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.	2009 год, тыс. руб.	Изменения (2009-2006 гг.)
Мужская рубашка	35,3	36,6	41,4	42,6	7,3
Блузка женская	22,5	31,8	43,2	44,5	22
Платье женское	35,6	36,2	37	41,2	5,6
Платье женское вечернее	55	55,4	56,2	57,3	2,3
Брюки мужские	16,9	18,2	19	20,5	3,6
Брюки женские	20,5	26,8	27,6	28,8	8,3
Костюм мужской	40,2	48,5	49,3	50,6	10,4
Костюм женский	43,7	45	48,8	49,6	5,9
Джинсы мужские	20,9	25,4	29,2	30,4	9,5
Джинсы женские	28,1	29,3	33,1	34,3	6,2
Костюм спортивный мужской	26,8	28,1	31,9	32,1	5,3
Костюм спортивный женский	26,3	27,6	31,4	32,7	6,4
Свитер женский	15,8	16,1	19,1	23,3	7,5
Свитер мужской	15,5	16,8	20,6	23,7	8,2
Куртка осенняя женская	21,8	23,2	25	26,3	4,5
Куртка осенняя мужская	23,4	24,6	28,4	29,6	6,2
Плащ осенний женский	31,2	32,5	36,3	37,5	6,3
Плащ осенний мужской	33,1	34,4	36,2	37,4	4,3
Пальто осеннее женское	70,3	71,8	73,1	75,9	5,6
Другая одежда	107	114,7	117,2	121,7	14,7
Итого издержки обращения фирмы	689,9	743	804	840	150,1

Итак, издержки по каждому виду товара фирмы увеличилась. Полные издержки товаров в 2006 году увеличились на 150,1 тыс. руб. по сравнению с 2009 годом.

В таблице 2.7 представлены данные о закупочной цене, НДС и торговой наценке фирмы за 2006 – 2009 годы.

Таблица 2.7

Динамика закупочной цены, НДС и торговой наценки ООО «Осита» за 2006 – 2009 годы

Показатели	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.	2008 год, тыс. руб.	2009 год, тыс. руб.	Изменения (2009-2006 гг.), тыс. руб.
Закупочная цена	637,5	646,9	757,6	847,4	209,9
НДС	19	20	22	25	6
Торговая наценка фирмы	95,5	96,1	111,4	132,6	37,1

Из таблицы видно, что закупочная цена в 2009 году увеличилась на 209,9 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом.

Итак, НДС увеличился в 2009 году на 6 тыс. руб., торговая наценка в 2007 году увеличились на 37,1 тыс. руб. по сравнению с 2006 годом.

Условно можно разделить НДС и торговую наценку по отдельным видам товаров фирмы.

Таблица 2.8

НДС и торговая наценка на отдельные товары фирмы

Динамика закупочных цен по отдельным видам товаров ООО «Осита» показана в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Динамика закупочных цен по отдельным видам товаров ООО «Осита»

Вид продукции	2004 год, тыс. руб.	2005 год, тыс. руб.	2006 год, тыс. руб.	2007 год, тыс. руб.
Мужская рубашка	20,3	20,7	26,2	30,7
Блузка женская	28,9	29,3	34,8	40,3
Платье женское	21,4	21,8	27,3	31,8
Платье женское вечернее	39,8	40,2	45,7	50,2
Брюки мужские	19,5	19,9	25,4	30
Брюки женские	17,7	18,1	23,6	28,1
Костюм мужской	24,8	25,2	30,7	35,2
Костюм женский	26,9	27,3	32,8	37,3
Джинсы мужские	30,2	30,6	36,1	40,6
Джинсы женские	32,1	32,7	38,2	42,7
Костюм спортивный мужской	34,6	35,1	40,5	44,9
Костюм спортивный женский	30,8	31,1	36,5	41,1
Свитер женский	17,8	18,1	24,6	29,1
Свитер мужской	19	19,4	25	29,5
Куртка осенняя женская	29,2	29,6	45,1	49,6
Куртка осенняя мужская	39,8	40,3	45,7	50,2
Плащ осенний женский	30,3	30,6	34,2	35,7
Плащ осенний мужской	47,4	47,8	53,2	57,7
Пальто осеннее женское	52,1	53,5	55,9	57,5
Другая одежда	74,9	75,6	76,1	85,2
Итого закупочная цена товаров	637,5	646,9	757,6	847,4

Итак, закупочная цена увеличилась по каждому виду товаров.

Темпы роста издержек обращения имеют тенденцию к снижению. В 2009 году темпы роста себестоимости товаров сократились на 1%. Темпы роста выручки от продажи увеличились в 2009 году на 7,8% по сравнению с 2007 годом. Как следствие этого, эффективность основной деятельности предприятия повысилась под влиянием опережающего темпа увеличения выручки по отношению к темпу роста издержек.

2.3 Разработка новой ценовой политики фирмы

Для фирмы ООО «Осита» можно выделить три основных направления новой ценовой политики.

1.Пути снижения издержек обращения фирмы.

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции на ООО «Осита»:

Во-первых – сокращение посреднических организаций между поставщиками товаров и магазином, это приведёт и к снижению транспортных расходов.

Во-вторых – необходимо учитывать соотношение темпов роста производительности труда и роста заработной платы.

Издержки предприятия являются важным элементом в стратегии формирования цен. Предприятие тщательно следит за своими издержками, так как если издержки производства превысят издержки конкурентов на данный вид продукции, то предприятию придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. Чтобы успешно работать в рыночных условиях, производство конкурентоспособной продукции должно быть налажено с самыми низкими издержками.

2.Совершенствования в области товарной политики.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В качестве сегментов рынка рекомендуется выделить следующие потребительские группы: богатые люди и люди среднего достатка. Для каждого их этих сегментов фирма может и должно предоставлять различную продукцию. Так, для богатых людей предприятие может предложить модную дорогую одежду. Для людей среднего класса необходимо продавать одежду по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

Фирма должна ориентироваться на цены конкурентов, на изменение моды, вкусов и предпочтений покупателей. Вкусы и предпочтения также зависят от сегментов рынка.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.

К качественным показателям обслуживания относятся также: выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня остатков товаров и создание нормальных условий хранения и складирования товаров. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и пропаганда.

3.Сокращение остатков нереализованной продукции.

Для этих целей фирма может:

Устраивать распродажи;

Предоставлять покупателям скидки, например, при покупке товаров на определённую сумму или при покупке сразу нескольких вещей;

Проводить такие акции как, например, подарки покупателям при покупке товаров на определённую сумму;

Предоставлять возможность покупки наиболее дорогих товаров в кредит или в рассрочку;

Организовать систему скидок по карточкам постоянного клиента, например при покупке товаров на определённую сумму покупатель получает карточку постоянного клиента с предоставлением возможности получения скидки при следующих покупках и т.п.

Стимулирование потребителей возможно также за счёт: распространения купонов; предложения о возврате денег; упаковки; продаваемые товары по льготной цене, премии, конкурсы.

Целями ООО «Осита» в области маркетинга являются:

1.Обеспечение роста объёма продаж как минимум до 550 тыс. шт. за счет глубокого проникновения на существующие рынки сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами.

2.Удержание своих позиций на рынке.

3.Получение прибыли.

4.Поддержание конкурентоспособности продукции.

Как известно, наиболее эффективным способом организации сбытовой политики является ее формирование с точки зрения маркетингового подхода, что требует разработки целенаправленной маркетинговой стратегии.

Определяя конкретные уровни цен, фирмы ориентируются на уже существующие рыночные цены либо формируют их в соответствии с производственными затратами, либо исходя из так называемой целевой нормы прибыли.

Другое дело - рынки такой продукции, как автомобили, черные и цветные металлы, нефть и продукты ее переработки, где производство более монополизировано. Здесь используют принципы формирования цен от затрат и от прибыли, при которых ценовая политика фирм или государства является определяющей.

Это совсем не значит, что только цены движут развитие рынка. Уровень цен зависит и от объемов производимых и реализуемых товаров. Уменьшаются объемы, производства либо увеличиваются запасы - уменьшается и товарное предложение.

Увеличиваются объемы производства либо используются накопленные запасы - увеличивается предложение. Первый путь фирмы избирают, чтобы повысить цены или не допустить их снижения, чтобы сохранить прибыль или даже увеличить ее. Второй путь нужен, чтобы фирма упрочила господствующее положение на рынке.

Разумеется, на цены влияет и спрос. Чем выше спрос, тем выше цена, и наоборот. Но чаще фирмы стараются регулировать спрос не с помощью цен, а с помощью рекламы или воздействуют на него другими специальными методами.

Какой метод расчета цены выбрать? Обычно руководствуются объемами производства, степенью охвата (долей продажи) и устойчивостью рынка, характером самой цены (временная или относительно постоянная), видом товара, его взаимозаменяемостью другими товарами.

Надо учесть, что расчетная цена товара - это еще не реальная рыночная цена. Рыночные цены корректирует рынок. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен различно. Общая закономерность такова: чем более устойчивое положение на рынке занимает предприятие и чем больше у него опыта маркетинговой стратегии, тем ближе ее расчетная цена к рыночной.

Рассмотрим порядок установление цены на новый вид продуктов. Фирма решила заниматься реализацией норковых полушубков, которые будут закупаться у оптового поставщика и будет реализовываться в данной фирме.

Таблица 2.10

Установление ООО «Осита» цены продажи на норковые полушубки в 2010 году

Фирма планирует продавать 50 полушубков в год, таким образом общий объем реализации составит 2010 тыс. руб. Мы рассмотрели порядок установления цены на новый вид товара.

Учет влияния всех факторов в комплексе позволит предприятиям выработать гибкую и эффективную политику ценообразования.

Заключение

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

В первой главе мы дали определение цены и ценовой стратегии. Особо выделили такие вопросы, как влияние конкуренции на определение цены. Сказать о ценовой информации и ее роли в принятии решений по установлению величины цены. Кратко перечислили виды издержек, учитываемых в ценообразовании. Сказали об особенностях учета затрат при установлении цен на инновационные продукты. Указали на роль государства в инновационной деятельности и его поддержку при установлении цен на инновационные товары и услуги.

Во второй главе дали характеристику предприятия, показали принципы и порядок установления, утверждения цен на продукцию, сказали о выпускаемой продукции и соответствии требованиям рынка. Привели конкретный расчет цены и показали прибыль предприятия от продажи данного товара.

Таким образом, наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Список литературы

1.Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист, 2007, №5.

2.Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. - К.: МАУП, 2007.

3.Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес –Школа «Интел-Синтез», 2007.

4.Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения//Маркетинг, 2008, №2.

5.Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие.-2-е изд. Доп.-М.: Финансы и статистика, 2008.

6.Ефимова О.В. Финансовый анализ. 3-е изд., перераб. идоп.- М.: Изд-во “БУ”, 2007.

7.Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб.-метод. пособие. – 2-е изд., стереотип. – К.: МАУП, 2008.

8.Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие.- Спб. Издательство “Питер”,2007

9.Зайцев Н.А. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007.

10.Кабанков В.И. Цена и качество продукции.- М.: Сов. Россия, 2007.

11.Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент: Учебно-справочное пособие.- М.: ИД ФБК-Пресс, 2007.

12.Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и финансовый анализ, 2008, №7.

13.Князевская Н.В., Князевский В.С. Принятие рискованных решений в экономике и бизнесе. - М.:”Контур”,2007.

14.Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности.- М.: Финансы и статистика, 2008.

15.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 2008.

16Краткий курс практического менеджмента: Учеб. пособие/Под ред. д-ра экон. наук Э.Н. Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск, 2007.

17.Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №4.

18.Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Учеб.пособие для вузов/ Под ред. проф. Н.П. Любушина.- М.: Юнати-Дана, 2008.

19.Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007.

20.Общая теория статистика. Методология в изучении коммерческой деятельности: Учебник /Под ред. О.Э. Башиной, А.А. Спирина.- 5-е изд., доп. И пераб.- М.: Финансы и статистика, 2008.

21.Плановое ценообразование: Учеб. для спец. “ Планирование народного хозяйства”/ С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.; Под ред. С.И. Лушина.-М.: Высш. шк., 2007.

22.Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международные отношения, 2008.

23.Порошина Н. Новые аспекты ценообразования// Маркетинг, 2007, №6.

Приложение 1

Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования

Этапы	Мероприятия	Содержание работ
1. Сбор исходной информации	1.1. Оценка затрат
	1.2. Уточнение финансовых целей предприятия
	1.3. Определение потенциальных покупателей
	1.4. Уточнение маркетинговой стратегии предприятия
	1.5. Определение потенциальных конкурентов продукции предприятия
2. Стратегический анализ	2.1. Финансовый анализ деятельности предприятия
	2.2. Сегментный анализ рынка
	2.3. Анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка
	2.4.Оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования
3. Формирование стратегии	3.1. Окончательная стратегия ценообразования

Приложение 2

Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка	Ценовые стратегии "старожилов" рынка
Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Р Ы Н О К	Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой "прозрачности" Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Приложение 3

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность - например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимо дополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

Порошина Н. Новые аспекты ценообразования// Маркетинг, 2006, №6.

Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. - К.: МАУП, 2006.

Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».- Москва, АО «Бизнес –Школа «Интел-Синтез», 2007

Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и

Калита Н., Кожуховский И. Ценообразование в условиях рынка. -Киев: УкрНИИТИ, 2004- С. 22

Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования žКузбасский государственный технический университет¡

Муромцева Алина Константиновна

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Кемерово 2011

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

Тимошенко Д. М.. доцент кафедры отраслевой экономики Голофастова Н. Н. председатель УМК специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии¡

Муромцева Алина Константиновна. Ценообразование и ценовая стратегия: учеб. пособие [Электронный ресурс] : для студентов всех форм обучения специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии (по отраслям)¡ / А.К. Муромцева. – Электрон. дан. – Кемерово: ГУ КузГТУ, 2011. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) ; зв. ; цв. ; 12 см. – Систем. требования: Pentium IV ; ОЗУ 8 Мб; Windows 95 ; (CD-ROM-дисковод) ; мышь. - Загл. с экрана.

В учебном пособии изложены наиболее актуальные вопросы рыночного ценообразования на современном этапе развития экономики России, представлено теоретическое осмысление происходящих в этой области процессов и обозначены главные направления совершенствования цен и ценообразования в экономике страны.

Предназначено для студентов всех форм обучения специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии (по отраслям)¡, преподавателей экономических специальностей вузов, специалистов экономических служб, предпринимателей, а также для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования.

ГУ КузГТУМуромцева А. К.

Введение
				Предмет и задачи курса
			Цели изучения дисциплины
			Задачи изучения дисциплины
žЦенообразование и ценовая стратегия¡
		Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо
для изучения курса žЦенообразование и ценовая
стратегия¡
				Основные этапы развития ценообразования в
				Сущность цены как экономической категории
				Система цен в экономике.
4. 1 Понятие системы цен
			Классификация цен
			5 Функции цен
				Государственное регулирование цен
		Ценовая политика государства
		Формы и методы государственного регулирования
		Государственный контроль за ценами и тарифами
				Состав и структура цен
		Состав цены
		Структура цены
		Себестоимость в составе цены
				Ценовая политика, стратегия и тактика
предприятия
		Ценовая политика предприятия
			Ценовая стратегия предприятия

8. 3 Основные виды ценовых стратегий, применяемых в коммерческой практике

8.3.1 Стратегии дифференцированного

ценообразования
8.3.2 Стратегии конкурентного ценообразования
8.3.3 Стратегии ассортиментного ценообразования
	9 Скидки и надбавки к цене
9. 1 Скидки к цене
9. 2 Надбавки к цене
		Цены и кредитные отношения
		Ценообразование на рынке ценных бумаг
		Формирование цен на товарных биржах
		Ценообразование и система налогообложения
		Ценообразование в системе страхования
		Динамика цен и инфляция
		Таможенная политика России
	Таможенная стоимость и методы ее определения
16. 2 Цены внешнеторговых контрактов
16. 3 Трансфертные цены
		Особенности ценообразования на продукцию
производственно-технического назначения и
потребительские товары и услуги
17. 1 Факторы, определяющие особенности
ценообразования на продукцию производственно-
технического назначения
17. 2 Методы ценообразования на продукцию
	производственно-технического назначения
17. 3 Особенности ценообразования на бытовые и
коммунальные услуги, оказываемые населению
Список литературы

Введение

Глава 1 ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ КУРСА

1.1 Цели изучения дисциплины ±Ценообразование и ценовая стратегия².

В условиях рыночной экономики коммерческий успех предприятия любой формы собственности во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.

От эффективности и обоснованности стратегии и тактики ценообразования зависит реализация целей предприятия: рентабельность, конкурентоспособность, объем реализации, прибыль.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная, на ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

В настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний по проблемам ценообразования, в результате чего зачастую допускаются серьезные ошибки при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах, а иногда и ведет к банкротству предприятий.

Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Актуальность проблем ценообразования способствовала формированию самостоятельного учебного курса "Цены и ценообразование", целью которого является анализ методологии ценообразования на основе отечественного и зарубежного опыта и возможности ее применения на современном этапе развития российской экономики, а также раскрытие общетеоретических основ ценообразования при различных формах хозяйствования и формирование навыков практической работы в сфере ценообразования.

1. 2 Задачи изучения дисциплины ±Ценообразование и ценовая стратегия²

Основными задачами изучения дисциплины žЦенообразование

и ценовая стратегия¡ являются:

- изучение сущности цены как экономической категории и особенностей ее проявления в различных системах экономического управления;

- изучение основных видов цен, применяемых в коммерческой практике;

- овладение различными методами ценообразования, изучение порядка разработки ценовой политики, стратегии и тактики предприятия;

- выработка у студентов практических навыков расчета цен (тарифов) на продукцию, товары, услуги;

- изучение специфики ценообразования в различных отраслях экономики;

- исследование действующего порядка государственного регулирования цен, действующей нормативной базы по вопросам формирования и применения цен.

1. 3 Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо для изучения курса ±Ценообразование и ценовая стратегия²

Изучение курса žЦенообразование и ценовая стратегия¡ предполагает предварительное изучение студентами следующих дисциплин: статистика (абсолютные и относительные величины, методы факторного анализа), финансы организаций (доходы и расходы организации, показатели прибыли и рентабельности), экономическая теория (спрос, предложение и эластичность; теория потребительского поведения; издержки производства; ценообразование при различных структурах рынка), экономика предприятия (расчет себестоимости продукции, работ, услуг).

Глава 2 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

Изучение истории ценообразования в России позволяет сделать вывод о главной тенденции динамики цен: с момента своего возникновения цены по объективным причинам растут, хотя в отдельные периоды времени и наблюдается их снижение.

За последние десять лет прошлого века и с начала XX века до 1997 года динамика цен представляла собой следующую картину. За 1890-1893 гг. эти цены выросли на 4,6%. В период 1894-1897 гг. они снизились на 3%, за 18981901 гг. начался активный рост цен и их индекс составил 114,9% по отношению к 1890 г. В 1902-1903 гг. цены по сравнению с предыдущими двумя годами снизились на 8%, но с 1904 г. в связи с русско-японской войной они интенсивно растут и в 1904 г. индекс роста составил 4% по сравнению с 1903 г. Особенно быстрыми темпами цены росли в 1905-1907 гг. - на 21,5 % по сравнению с 1904 г. и на 31,6% по сравнению с 1890 г., что объясняется острыми политическими событиями в России. В 1908 г. цены упали на 5,8% по сравнению с 1907 годом, но уже в 1909 г. начинается их рост, и к 1914 году индекс по сравнению с 1890 г. составил 146,2%, а в 1915 году - 236,7%.

После 1915 г. и Февральской революции продолжался неудержимый рост цен. К 1917 г. той системы цен, которая была накануне войны, уже не существовало, поскольку в стране царствовали разруха и спекуляция. Вместе с разрушением ценообразования было нарушено и денежное обращение и торговый аппарат. Впервые в 1916 году в России были введены карточки на сахар. Вместо металлических денег в обращение вводились суррогаты, порой напоминающие бутылочные этикетки (например, "керенки").

В период "военного коммунизма" торговля была запрещена, что завершило процесс развала ценообразования и денежной системы. Хотя следует помнить, что объективные экономические законы действуют всегда, в своей практической

деятельности люди иногда не подчиняются их требованиям и за это жестоко расплачиваются.

В годы "военного коммунизма" сохранялись денежные знаки, но об их достоинстве может свидетельствовать тогдашний масштаб цен: 1 рубль денежных знаков 1923 г. был приравнен к 1.000.000 денежных знаков выпусков до 1923 г.

В 1921 г. был совершен поворот от прежней политики "военного коммунизма" к новой экономической политике - НЭПу. Для нее нужны были устойчивая денежная система и обоснованная политика цен. Денежная реформа была проведена в 1922-24 гг. Основы ее оказались настолько прочными, что ее влияние сохранялось при всех последующих мерах по урегулированию денежного обращения.

Вопросы ценообразования приобрели остроту буквально с первых дней революции 1917 г. Одним из наиболее сложных и острых вопросов был вопрос об организованном управлении ценами, чтобы не допускать их повышения. Эту задачу не всегда удавалось решать.

В 1923 г. сразу после начала денежной реформы, произошел существенный рост оптовых (в 2,8 раза) и розничных (в 2,7 раза) цен на промышленные товары, в то время как сельскохозяйственные продукты подешевели. Это расхождение в ценах получило название "ножниц". Результатом нарушения закона стоимости было затоваривание промышленной продукцией.

К середине 20-х годов были приняты меры по снижению себестоимости и ограничению прибылей в государственной промышленности, тарифов на грузовые перевозки и наценок с бытовых и торговых организаций. Были установлены стабильные цены в отраслях тяжелой промышленности, снижены оптовые и розничные цены на ряд товаров. Поскольку цены на продукцию сельского хозяйства за этот период заметно повысились (до уровня 1922 г.), ножницы цен практически были ликвидированы.

После 1926-1927 гг. начался рост розничных цен. В 1931

г. была организована коммерческая торговля по повышенным ценам, а общая торговля была ограничена введением карточной системы и системы закрытых распределителей, в которых дей-

ствовали относительно низкие пайковые цены. Были открыты "Торгсины", где продажа потребительских товаров осуществлялась по особым ценам на валюту и золото.

В 1932-35 гг. происходило дальнейшее повышение заработной платы и розничных цен. Причем, рост заработной платы в промышленности превышал рост производительности труда, в результате чего себестоимости превысила оптовые цены.

В начале 30-х годов тяжелая промышленность стала нерентабельной и убытки возрастали год от года. Для обеспечения рентабельности стали формировать цены на базе текущих издержек производства. При этом государство взяло на себя расходы по финансированию капитального строительства и расширению производственных фондов. Но "заорганизованное" управление экономикой не дало нужных результатов.

В 1936 г. была проведена реформа оптовых цен в промышленности. В основу цены были положены текущие затраты на производство, а прибыль определялась в размере 3-4

% к себестоимости. Налог с оборота на средства производства был сведен до минимума (0,5-1 %о). Общий уровень цен значительно повысился. Однако рост оптовых и розничных цен остановить не удалось. В 1940 г. оптовые Цены промышленности были выше цен 1926-1927 гг. в 2,22 раза, государственные розничные цены - в 6,5 раза, заготовителъные цены - в 3,3 раза. В 1935 г. была отменена карточная система распределения товаров, ликвидирована множественность цен и установлены новые цены, соответствующие уровню сложившихся издержек производства.

Для обеспечения финансового маневра в ценообразовании и гибкости цен была введена система двух прейскурантов на товары народного потребления. Это было осуществлено в ходе реформы цен на продукцию легкой промышленности в 1939 г. Механизм ценообразования в годы первых пятилеток широко использовался для перераспределения национального дохода в пользу тяжелой промышленности за счет сельского хозяйства, на продукцию которого цены были относительно низкими.

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 7

1.1. Понятие цены и ценовой политики. Этапы ценообразования 7

1.2. Инструменты ценовой политики 13

1.3. Значение ценовой политики для предприятия 17

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ» 27

2.1. Экономическая характеристика предприятия 27

2.2. Задачи и принципы ценовой политики предприятия 45

2.3. Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия 50

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ» 59

3.1. Выбор рационального метода ценообразования 59

3.2. Совершенствование ценовой тактики предприятия 65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78

ПРИЛОЖЕНИЯ 80

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены. Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;

охарактеризовать инструменты ценовой политики;

оценить значение ценовой политики для предприятия;

представить экономическую характеристику предприятия;

проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;

показать взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия;

разработать предложения по выбору рационального метода ценообразования на предприятии;

предложить пути совершенствования ценовой тактики предприятия.

Объектом исследования дипломной работы является ООО «АБСОЛЮТ», специализирующееся на производстве и реализации соковой продукции. Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области ценообразования: Алклычева А., Богомоль В., Блайндера В., Герасименко В.В., Липсиц И. В., Петросяна А.А., Пунина Е.И., Слепнева Т.А., Яркина Е.В., Уткина Э.А., Чубаков Г.Н. и многих других.

При написании работы были использованы данные бухгалтерской отчетности предприятия за 2003 – 2005гг., на основе которых были сделаны выводы о финансово-экономическом положении и развитии предприятия.

В работе применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, в практической части исследования использовались расчетно-аналитические методы, методы структурно-динамического и анализа.

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию ценовой политики предприятия, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1. Понятие цены и ценовой политики. Этапы ценообразования

Перед всеми коммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы.

Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара .

При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью .

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Выделяют 5 основных функций цены :

1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

5. Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе .

Проводя ту или иную ценовую политику, предприятие может пользоваться несколькими способами расчета цен .

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, мы знаем больше об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, фирма упрощает для себя проблему ценообразования, так ей не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебания спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж (рис. 1).

Рис. 1. Изменение прибылей предприятия с ростом объема производства

На рис. 1 линии общего дохода и общих издержек являются прямыми. Это свидетельствует о предположении, что дополнительные единицы рассматриваемого продукта могут быть проданы по одной и той же цене. Рис. 1 показывает лишь, каким будет доход при постоянной цене, если количество товара будет неограниченно возрастать. Предположение о том, что неограниченное количество товара может быть продано без изменения цены, не соответствует реальной действительности в отношении широкого объема продукции, хотя это может оказаться возможным для короткого периода или небольшого объема продукции.

1.3. Значение ценовой политики для предприятия

Критерии успеха предпринимательской деятельности и соответствующие им концепции маркетинга претерпели с момента их зарождения на рубеже XIX - XX вв. и до наших дней значительные изменения. На первом этапе развития маркетинговых концепций основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства, ибо в эпоху массового производства побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Второй этап развития маркетинговых концепций наступил с 30-х гг. XX в. и ознаменовался насыщением спроса на основные потребительские товары в США и Западной Европе. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в преимуществах качества продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

Но время шло, и 1950-1960-е гг. стали периодом новых качественных усовершенствований производства и развития новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в новом повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга - превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ»

2.1. Экономическая характеристика предприятия

Объектом исследования дипломной работы является компания по производству и реализации соковой продукции.

Целью создания общества является объединение усилий, финансовых и материальных средств участников Общества для получения прибыли.

Компания работает, в основном, с продуктами натуральными, качество и стабильность которых зависит от многих причин: урожая, погоды, опыта и возможностей производителя, качества упаковки, условий хранения и транспортировки и т.д.

ООО «АБСОЛЮТ» регулярно участвует в профильных выставках, старается следить за всеми изменениями на международном и отечественном рынке, принимает участие в профильных изданиях.

Цель компании – расширение ассортимента и географии поставок, создание четкой и выгодной для клиентов схемы поставок.

Основные принципы компании:

ООО «АБСОЛЮТ» не претендует на исключительность и уважает работу конкурентов.

ООО «АБСОЛЮТ» имеет значительный опыт и налаженные связи для таможенной очистки импортных грузов, их международных и внутренних перевозок.

2.3. Взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия

Для формирования разумной ценовой политики каждая компания должна ясно и четко, в количественной форме оценивать и предвидеть результаты своих ценовых акций, ориентируясь на повышение стоимости бизнеса не только за счет роста его объема, но и за счет подержания высокой эффективности.

Показателями, характеризующими эффективность деятельности предприятий, являются показатели прибыли и рентабельности (или доходности) .

Прибыль - это денежное выражение основной части денежных накоплений, создаваемых предприятиями любой формы собственности.

Прибыль, которая учитывает все результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, называется балансовая прибыль. Она включает, - прибыль от реализации продукции (работ, услуг), прибыль от прочей реализации, доходов по внереализационным операциям, уменьшенным на сумму расходов по этим операциям.

Главное предназначение прибыли в современных условиях хозяйствования – отражение эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия. Это обусловлено тем, что в величине прибыли должно находить отражение соответствие индивидуальных затрат предприятия, связанных с производством и реализацией своей продукции и выступающих в форме себестоимости, общественно необходимых затрат, косвенным выражением которых должна явиться цена изделия. Увеличение прибыли в условиях стабильности оптовых цен свидетельствуют о снижении индивидуальных затрат предприятия на производство и реализацию продукции.

В современных условиях повышается значение прибыли как объекта распределения, созданного в сфере материального производства чистого дохода между предприятиями и государством, различными отраслями народного хозяйства и предприятиями одной отрасли, между сферой материального производства и непроизводственной сферой, между предприятиями и его работниками.

Во-первых, прибыль характеризует конечный финансовый результат предпринимательской деятельности предприятия. Она является показателем, наиболее полно отражающим эффективность производства, объем и качество произведенной продукции, состояние производительности труда, уровень себестоимости. Показатели прибыли являются важнейшими для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. Они характеризуют степень его деловой активности и финансового благополучия. По прибыли определяется уровень отдачи авансированных средств и доходность вложений в активы предприятия. Прибыль оказывает также стимулирующее воздействие на укрепление коммерческого расчета, интенсификацию производства.

Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержание состоит в том, что прибыль одновременно является финансовым результатом и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Реальное обеспечение принципа самофинансирования определяется полученной прибылью. Доля чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и других обязательных платежей, должна быть достаточной для финансирования расширения производственной деятельности, научно-технического и социального развития предприятия, материального поощрения работников.

В-третьих, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней. Она поступает в бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используется для финансирования и удовлетворения совместных общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций, государственных инвестиционных, социальных и других программ, принимает участие в формировании бюджетных и благотворительных фондов. За счет прибыли выполняется также часть обязательств предприятия перед бюджетом, банками, другими предприятиями и организациями.

Формирование прибыли ООО «АБСОЛЮТ» представлено в таблице 13.

Таблица 13

Формирование прибыли ООО «АБСОЛЮТ», тыс.руб.

Показатель
Выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг
Себестоимость проданных товаров, работ, услуг
Валовая прибыль
Коммерческие расходы
Управленческие расходы
Прибыль от продаж
Прочие операционные доходы
Прочие операционные расходы
Прибыль до налогообложения
Налог на прибыль
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода

Как показывают данные таблицы 13, выручка от продажи товаров, работ услуг сократилась за 2003-2005гг. на 540 тыс.руб. или на 7,4 %. Себестоимость продукции при этом уменьшилась 490 тыс.руб. или на 9,2 %. Валовая прибыли предприятия сократилась за 2003-2005гг. на 50 тыс.руб. или на 2,5 %.

Следует отметить увеличение управленческих расходов на 44 тыс.руб. или на 9,6%. Коммерческие расходы выросли на 40 тыс.руб. или на 7,4%. Прибыль от продаж упала на 134 тыс.руб. или на 13,6%.

Прочие операционные доходы предприятия сократились на 10 тыс.руб., а прочие операционные расходы – выросли на 62 тыс.руб. В результате этого прибыль до налогообложения сократилась на 206 тыс.руб. или на 21,3 %.

Налоговые платежи из прибыли сократились на 49 тыс.руб.

Таким образом, чистая прибыль предприятия снизилась за исследуемый период на 157 тыс.руб. или на 21,4 %.

Динамика прибыли ООО «АБСОЛЮТ» в графическом виде представлена на рисунке 12.

Рис.12. Динамика прибыли ООО «АБСОЛЮТ»

//////////////////

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АБСОЛЮТ»

3.1. Выбор рационального метода ценообразования

Анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования, основные из которых были отмечены в пункте 2.2. данной работы.

Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана качеством, дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Таким образом, при данном методе ценообразовании цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Сравнительный анализ затратного и рыночного метода ценообразования представлен в табл. 15.

Таблица 15

Сравнительный анализ затратного и рыночного метода ценообразования

3.2. Совершенствование ценовой тактики предприятия

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «АБСОЛЮТ» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 19 .

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

изменение издержек и спроса;

конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Рис. 19. Факторы ценообразования на продукцию ООО «АБСОЛЮТ»: цена спроса и цена предложения

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «АБСОЛЮТ» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «АБСОЛЮТ» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «АБСОЛЮТ» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «АБСОЛЮТ» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 20.

Рис. 20. Альтернативные направления изменения цен ООО «АБСОЛЮТ»

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 18.

Таблица 18

Альтернативы ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ»

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее - рост за счет увеличения выпуска
	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «АБСОЛЮТ» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «АБСОЛЮТ» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от
покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Если все же ООО «АБСОЛЮТ» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование, проведенное в настоящей работе, позволило сделать следующие выводы:

В первой главе выпускной квалификационной работы мы рассмотрели понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

Основные этапы ценообразования включают:

этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;

этап поиска путей решений и альтернатив;

этап согласования и обобщения информации;

этап принятия ценовых решений;

этап реализации и контроля.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

снижение чувствительности потребителя к ценам;

сохранение существующего лидерства в ценах;

ограничение потенциальной конкуренции;

ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

повышение имиджа фирмы или продукта;

стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента,
которые занимают слабые позиции на рынках;

расширение спроса и ускорение его роста;

доминирование на рынке и др.

Подводя общий итог исследованию, проведенному в первой главе, можно отметить, что ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.

Во второй главе выпускной квалификационной работы был проведен анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ».

Основным видом деятельности предприятия является производство и реализация соковой продукции.

Основными факторами, определяющими конкурентоспособность ООО «АБСОЛЮТ» на рынке соков и сокосодержащих напитков являются следующие:

высокотехнологичное производство;

инновации: ассортимент, предложение, новые решения для покупателей (витаминизированные соки, новая упаковка продукции);

собственная переработка сырья;

С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов ООО «АБСОЛЮТ» постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В ближайшей перспективе Общество планирует активно развивать производство детского питания, поскольку данный сегмент рынка имеет значительный потенциал.

Отрицательным моментом является ухудшение большинства экономических показателей деятельности предприятия. Так, выручка от реализации продукции сократилась на 540 тыс.руб. или на 7,4 %, фондоотдача основных средств - на 16,6 %, чистая прибыль - на 157 тыс.руб. или на 21,4 %, рентабельность продаж - на 1,5 %. Коэффициенты финансовой устойчивости и платежеспособности имеют отрицательную динамику. В связи с этим необходимо принять меры по снижению издержек, увеличению объема продаж, и не последнюю роль в этом сыграет совершенствование ценовой политики предприятия.

Целенаправленная ценовая политика ООО «АБСОЛЮТ» заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Продукция ООО «АБСОЛЮТ» производится и реализуется на внутреннем рынке Российской Федерации, цены на продукцию устанавливаются в валюте Российской Федерации.

Анализ цен на продукцию предприятия показал, что самым дорогим соком (36 руб./л) является апельсиновый. Основная же доля соков (вишневый, грушевый, яблочно-абрикосовый и др.) представлена ценой 33 руб./л. Менее дорогие соки – яблочный (30 руб./л), томатный (24 руб./л), сливовый (28 руб./л) и мультифруктовый (28 руб./л). Напитки продаются по цене 14 руб./0,5л. – грушевый и 9 руб./л – тыквенный. Таким образом, ключевыми для ООО «АБСОЛЮТ» являются средний и массовый сегмент рынка. Корректировка цен на продукцию ООО «АБСОЛЮТ» будет происходить, главным образом с учетом инфляции. В большинстве сегментов стоимость продукции вышла на оптимальный для потребителя уровень, поэтому ее дальнейшее повышение негативно отразится на уровне продаж.

Можно выделить следующие основные факторы, влияющие на цену соков ООО «АБСОЛЮТ»: урожай продукта, качество продукта, стоимость перевозки соковых концентратов, курсы валют.

В настоящий момент ООО «АБСОЛЮТ» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:

обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ», предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2005г. составила 578 тыс.руб., рентабельность продаж – 8,5 %.

Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можем отметить, что ценовая политика предприятия ООО «АБСОЛЮТ» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

В третьей главе выпускной квалификационной работы были даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ».

Анализ ценовой политики ООО «АБСОЛЮТ» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Поэтому фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ООО «АБСОЛЮТ», рассмотрены случаи снижения и роста цен на продукцию предприятия, а также возможные действия фирмы в условиях экономического кризиса.

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия. Ценообразование должно быть систематическим и стратегическим. Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение и углубление знаний в этой области, на основе изучения мирового опыта и специфики экономики.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / Экономист / 2004, №5, с. 12.

Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2002, - 352 с.

Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: 2001. - 208с.

Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 128 с.

Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 422 с.

Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2005. – 640с.

Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. – 2001. – 458с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2004. – 255 с.

Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие.- Нск: НГАЭиХ. - 2002. - 78 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004.- 1056 с.

Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2002. – 354с.

Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии: Учеб пособие - М.: ЗАО «ТК Велби», 2003.- 264 с.

Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.

Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, «Маркетинг», 2003.- 328с.

Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования /Маркетинг в России и за рубежом/ 2003, №3, с.25.

Писаная Н.В. Экономическая стратегия предпринимательства. – Новосибирск: НГУЭУ, 2005. – 116с.

Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2003. – 345 с.

Рябушкин Б.Т. Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 75 c.

Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: 000 «Новое знание», 2000. - 688 с.

Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2004. – 453 с.

Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Акалис, 2003. – 123 с.

Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2002. – 254 с.

Уткин Э.А. Финансовый менеджмент: Учебник. - М.: Зерцало, 2004. – 321 с.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 312 с.

Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 265 с.

Цены и ценообразование / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО Финстатинформ, 2003. – 311 с.

Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2004. – 347с.

Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2002. – 321 с.

Экономика предприятия / Под ред. А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.-М.: Инфра-М, 2001. – 421 с.

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”; Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 2003.- 457с