Идеи для бизнеса. Займы. Дополнительный заработок / Финансовая грамотность / План маркетинговых мероприятий по продвижению продукции. Разработка комплекса мероприятий по продвижению товара. Анализ конкурентной среды предприятия

План маркетинговых мероприятий по продвижению продукции. Разработка комплекса мероприятий по продвижению товара. Анализ конкурентной среды предприятия

17.10.2023

4.3 План мероприятий по продвижению продукции на рынки

4.3.1 Сбытовая политика

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке.

На ОАО «Сукно» продвижению продукции на рынки уделяется огромное значение. На внешнем и внутреннем рынках стратегия маркетинга основывается на сотрудничестве с постоянными партнерами.

С целью продвижения товаров на рынке СМ и РП разработало мероприятия, включающие в себя разделы:

· ориентировка производство на выпуск тканей, параметры которых соответствуют требованиям мирового рынка;

· развитие дилерской сети в России и странах дальнего зарубежья;

· выпуск тканей в ассортименте и цвето- рисунках под заказ конкретного потребителя;

· производство и отгрузка продукции в срок, указанный в договоре.

В своей деятельности предприятие использует две основные формы реализации продукции.

1. Оптовая торговля. Этот вид торговли очень важен, так как позволяет сбывать продукцию на месте с минимумом контактов с потребителями и минимальными издержками.

2. Фирменная торговля. В настоящее время у ОАО «Сукно» имеется фирменный магазин: «Руно» в г. Минск и филиал ОАО «Сукно»: «Руно» в г. Витебске. Также у предприятия есть фирменные секции в крупнейших магазинах Беларуси:

· ООО «Данотон» (г. Могилев);

· ОДО магазин «Вяселка» (г. Орша»);

· ОАО «Брестский центральный универмаг» (г. Брест);

· ЧПТУП «Радуга текс» (г. Гомель»);

· ООО «Технокоммерц» (г. Брест).

В августе 2007 года в Московской области был создан субъект зарубежной товаропроводящей сети ОАО «Сукно» – ООО ТД «Сукно».

Реализация продукции в 2008 году через товаропроводящую сеть ОАО «Сукно» за рубежом по сравнению с 2007 годом в натуральном выражении составила 199,7%.

4.3.2 Коммуникационная политика

Основными средствами коммуникационной политики ОАО «Сукно» являются реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и участие в выставках.

Разработка и внедрение сайта;

Размещение информации о предприятии на сайте www.export.by (РУП «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен»);

В 2008 году также были проведены расширенные выставки- продажи в таких магазинах города Минска, как универмаг «Беларусь», универмаг «Кирмаш».

Фирменный магазин «Руно» г. Минск принимал участие в 5 ярмарках- выставках товаров Минских предприятий в рамках Дней г. Минска в Южном административном округе г. Москвы.

В марте филиал ОАО «Сукно» «Руно» г. Витебск принял участие в 7-й Международной универсальной выставке- ярмарке «Весенний калейдоскоп» г. Смоленск.

ОАО «Сукно» приняло участие в XXX Федеральной ярмарке товаров и оборудования текстильной и легкой промышленности «ТЕКСТИЛЬЛЕГПРОМ» в г. Москве.В ходе ярмарки проводился I этап Международного конкурса «Лучшая ткань 2009 года», отмечена ткань пальтовая п/ш «Исида» обр. 1759 и получено «Свидетельство победителя I этапа конкурса», также в XXXI Федеральной ярмарке товаров и оборудования текстильной и легкой промышленности «ТЕКСТИЛЬЛЕГПРОМ» в г. Москве. На ярмарке был вручен диплом «За активное развитие рынка текстиля и аксессуаров для производства одежды». Ткань «Патриция» стала победителем конкурса «Лучшая ткань года- 2009».

§ планируется участие в выставках- ярмарках, как в РБ, так в РФ;

§ участие в ярмарках- продажах по РБ и РФ;

§ разработка одеяльного буклета с обновленным ассортиментом;

§ разработка новой подарочной упаковки на одеяла;

§ постоянное обновление информации в сайте;

§ размещение информации в печатных изданиях.

4.4 Развитие товаропроводящей сети

На внешнем рынке субъектом товаропроводящей сети ОАО «Сукно является ООО «ТД «Сукно» (Московская обл.), который был открыт в 2007 году. Объем отгрузки в 2008 году в стоимостном выражении составит 1430 долл. США.

Данный субъект вполне может удовлетворить покупательский спрос в России.

Создание новых субъектов ТПС за рубежом ОАО «Сукно» не планирует, т.к. для этого нужны инвестиции.

На внутреннем рынке ОАО «Сукно планирует открытие фирменной секции в г. Бресте.

4.5 Анализ показателей реализации продукции в 2008 году

Реализация продукции в 2008 году ожидается 1096 тыс. пог. м, а в 2007 году составило 1070 тыс. пог. м, что в процентном соотношении равно 102,4 %. Сравнительный анализ отгрузки продукции по регионам сбыта, представлен на рисунке 4.5.

Рисунок 4.5. – Динамика реализации продукции по регионам

С целью продвижения товаров на внешнем рынке планируется:

Ориентировать производство на выпуск тканей, параметры которых соответствуют требованиям мирового рынка;

Развивать и совершенствовать дилерскую сеть в России и странах дальнего зарубежья;

Обеспечивать выпуск тканей в ассортименте и цветовой гамме под заказ потребителей;

Своевременно производить и отгружать продукцию.

Имеет право самостоятельно совершать внешнеэкономическую деятельность, которая регулируется действующим законодательством России. При совершении внешнеэкономической деятельности предприятие пользуется полным объемом прав субъекта внешнеэкономической деятельности согласно действующего законодательства. Основными направлениями внешнеэкономической деятельности является экспорт и импорт товаров, ...

л: Изд-во ОРАГС, 2000. – 91 с. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 1999.-381с. Тренев Н.Н. Управление финансами. – М.: Финансы и статистика, 1999.-352с. V) налоги и налогообложение 1. Экономическая сущность налогов Понятие налога. Налоги как экономическая категория. Принципы налогообложения: равенства и справедливости, универсализации, одновременности...

Что описывает простые истины, пишется не за один день и может повысить продажи в сотни раз? Да, это маркетинговый план продвижения компании. Ваши клиенты будут покупать у вас снова и снова, а конкуренты завидовать. Хотите узнать как составить действенный маркетинговый план? Тогда эта статья для вас.

Маркетинговый план: почему большинство компаний игнорируют разработку стратегии продвижения на рынке?

Потому что они уделяют больше времени финансовому и производственному планам, тогда как именно маркетинговый план определяет какой в этом году будет ваша выручка.

План маркетинга компании при грамотном его написании дает ответы на такие вопросы:

как сократить производственные издержки;
как и где привлечь новых клиентов;
как не упустить старых покупателей;
какие новые направления стоит освоить компании и т. д.

Маркетинговый план продвижения – это настоящий инструмент по сокращению издержек и увеличению прибыли компании! Официально план рыночного продвижения можно обозначить следующим образом: маркетинговый план – это комплекс запланированных решений, оформленных в виде документа, совместимый с другими планами компании и входящий в бизнес-план фирмы.

В этом плане могут стоять как и краткосрочные, так и долгосрочные цели, а сам план может быть расписан как на 1, так и на 50 страницах в зависимости от масштабов компании и преследуемых целей.

Если в компании отсутствует маркетинг, то это приводит к:

неудачам, вызванным спонтанными и необдуманными решениями;
конфликтам, возникающим между отделами;
неопределенности в развитии (компания элементарно не знает кто ее целевая аудитория);
хаотичности в закупках, диверсификации сил и концентрации усилий.

Целью маркетингового плана продвижения является поставка и достижение целей компании. Без настроенного маркетинга в компании отсутствует элементарная систематизация идей.

Все зависит от масштабов деятельности компании. Крупные фирмы разрабатывают маркетинговый план ежегодно, а сама его разработка входит в стратегический план компании. План составляется на 3-6 лет и каждый год корректируется с учетом изменений на рынке. Особенно сильно корректируется рекламный план.

Если ваша компания небольшая, то периодичность маркетингового плана вы можете определить самостоятельно и зависит она от потребности вашей компании в нем. Для мелких фирм обычно достаточно проведение SWOT-анализа.

Элементы стратегии, который каждый год утверждаются в плане, претерпевают ежегодные изменения, подкрепляясь новыми тактиками, целями и способами внедрения. При любых крупных изменениях на рынке компания всегда меняет позицию товара, а позицию товара, в свою очередь, меняет и весь маркетинговый план.

Как правильно составить маркетинговый план продвижения товара

Давайте рассмотрим из чего состоит процесс составления маркетингового плана продвижения компании. Стоит отметить, что он всегда включает в себя несколько этапов и почти все из них обязательные, ведь рынок нужно рассмотреть со всех сторон.

Этап составления плана	Описание
Анализируем рыночные течения	На первый взгляд кажется, что вы и так в курсе всего происходящего на рынке, но это не совсем так. Тщательно проанализируйте тренды как своего поля деятельности, так и общего рынка (позже общерыночные тренды помогут вам составить рекламу). Оцените что изменилось в привычках клиентов, как они относятся к качеству товара и к его стоимости, а также как сейчас «модно» упаковывать товар.
Анализируем сам продукт	Здесь нужно быть максимально честным, ведь ваше детище придется сопоставить с продуктом конкурентов. Трезво взгляните на недостатки: возможно, ваш продукт слишком дорогой, некачественный, простой… Также найти сильные стороны товара или услуги, которые вы предлагаете. Поймите за что потребители любят его и за что могли бы полюбить еще больше.
Выбираем целевую аудиторию	Хорошо, когда вы уже знаете своего целевого клиента. А что делать, если нет? Если ваша компания успешно существует на рынке хотя бы полгода, то определить ЦА не составит труда, ведь большая часть из нее – это ваши постоянные клиента.
Определяем позиционирование продукта и его преимущества	Пункт похож на 2 этап составления плана, однако, здесь вы должны задействовать свое воображение: каким может быть ваш продукт в идеале? Как его сделать привлекательным? Вот вам и вектор развития продукта сейчас.
Думаем о стратегии	Вы разобрались с конкурентами, позиционированием продукта и целевой аудиторией. Пора приступать к пониманию того, как именно действовать. Разработайте стратегию продвижения продукта. Продумайте как можно улучшить или расширить ассортимент, как продвинуть продукт на рынок, какую рекламу пустить.
Составляем план на 1-5 лет (в зависимости от масштабов)	Когда вы все знаете, то распишите стратегию действия по месяцам. Прописывайте конкретные даты, цифры, идеал, к которому вы стремитесь.

Если вы все сделаете как надо, то ваш план решит следующие задачи:

даст полную характеристику ситуации, в которой компания находится сейчас, включая SWOT-анализ (анализ преимуществ и недостатков продукта);
план деятельности касательно продвижения товара на следующие 1-5 лет с подробным описанием действий по месяцам;
бюджет, закладываемый в продвижение;
контроль за выполнение плана.

Как же оценить эффективность плана? Это далеко не так просто, как вам может показаться. С одной стороны, если вы не знаете насколько продвижение согласно плану оказалось эффективным, вы не можете не улучшить, не скорректировать план. А улучшать и корректировать его надо, ведь план переписывается и корректируется каждый год. С другой стороны, те методы, которым проще всего измерить эффективность, будут очень сильно бить по бюджету вашей компании. Если вы не готовы тратиться на оценку плана, то можно воспользоваться более дешевыми способами.

Например, вы можете провести опрос среди ваших клиентов о том, откуда они узнали о вас. Таким образом вы сможете оценить насколько рекламная кампания была успешной, а также насколько правильно вы выбрали целевую аудиторию. Еще одной разновидностью опроса является телефонный опрос, в ходе которого можно узнать у клиентов такие моменты, как отношение к товару, а также захотят ли они приобрести товар снова у вас или нет.

Если вы не желаете проводить опрос, то тогда попробуйте провести сравнение объемов продаж до внедрения стратегий маркетингового плана и после него. Можете сравнить затраты, число брака и прочие финансовые стороны компании – изменения в них также могут быть вызваны внедрением техник согласно плану развития продукта.

Привлекать специалистов со стороны не всегда выгодно. Конечно, если у вас совершенно не хватает компетенций составить план самостоятельно, либо же у вас нет отдела маркетинга, который должен этим заниматься, то тогда стоит задуматься об обращении в аутсорсинговую компанию. Помните о том, как правильно ее выбрать:

проверьте как долго компания уже существует на рынке;
почитайте отзывы, это важно;
оцените количество работников и масштабы бизнеса: чем аутсорсинговая компания крупнее, тем лучше.

Интересный факт: Даже если отзывы об аутсорсинговой компании только хвалебные, это не значит, что и ваш проект будет выполнен «на ура». Скорее всего специалист пойдет по шаблону и хоть маркетинговый план и будет выглядеть солидно, на деле он может не сработать. Более того, потренировавшись на вас, завтра аутсорсер предложит услуги вашему конкуренту(см. ).

Составление маркетингового плана на стороне предпочтительнее, если ваша компания не собирается быть на рынке долгие годы. На «разовые» проекты как раз подойдет аутсорсер.

Итак, если вы решили, что вам есть куда поднимать прибыль, то составление маркетингового плана будет самым верным шагом. Составите вы его сами, либо же доверите специалистам – решать вам. Однако не забывайте о том, что план по присутствию компании на рынке должен сочетаться с финансовым и производственным планами.

2.2. Мероприятия по планированию продвижения товара

ТМ «ASICS» компании «эРСи» необходимо разработать план по продвижению своего товара в связи с выходом на новый рынок. Также необходимость разработки плана по продвижениюобусловлена тем, что ранее фирма специализировалась на производстве спортивной экипировки для профессионалов, и только теперь компания решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, а именно людям, для которых спорт, не является основным занятием в жизни.

В связи с этим руководством компании было принято решение о разработке нового плана по продвижению товара на российский рынок. Разработка плана продвижения продукции была поручена отделу маркетинга. Маркетологами были предложены основные мероприятия по продвижению товара после тщательной разработки плана по продвижению.

Разработка плана по продвижению товара начинается с определения состава целевого сегмента.

Целевой сегмент предприятия ТМ «ASICS» компании «эРСи» не однороден, его можно разделить на три составляющие. 70,3 % - любитель, 26,7 % - легкая атлетика и бег, 3 % - теннис и волейбол. Исходя из основных выделенных групп, необходимо определить: какие из мероприятий по продвижению товаров наиболее применимы к каждому сегменту. Для этого маркетинговым отделом был проведен опрос, результаты которого были занесены в таблицу.

Зависимость ответа на вопрос: «В каких мероприятиях хотели принять участие?», от группы

Таблица 2.2.1.

Для формирования эффективного комплекса продвижения необходимо учитывать различные интересы групп, составляющих целевой сегмент. В связи с этим необходимо разработать рекламные акции для каждой группы целевого сегмента. Представители этих групп различаются по интересам и по приобретаемым товарам. И воздействовать на них нужно разными способами. Спортсменам профессионалам интересны акции, которые позволяют попробовать испытать новые технологии (табл. 2.2.1.). Одной из таких акций является «Тест-драйв». Мировой опыт свидетельствует об эффективности методики типа: «Попробуй сам». Данные опроса потребителей подтверждают это мнение. Свидетельствуют о том, что 18,1 % (этот результат является вторым по значимости) опрошенных покупателей из группы 1 хотели бы поучаствовать в предложенном мероприятии. Среди любителей этот коэффициент ниже и составляет всего лишь 8,9%, это говорит о нецелесообразности проведения этого мероприятия в данной группе.

Для первой группы из целевого сегмента, профессиональных спортсменов легкой атлетики и лыжного спорта, необходимо провести тест - драйв.

Задача акции: сочетание распродажи остатков модели с системой повышения лояльности клиентов к торговой марке « ASICS ».

Содержание акции. К участию в акции предлагается модель Grid Omni 4 Moderate . (РРЦ 2500 руб.) Профессиональная модель для длительных тренировок, в которую заложен большой запас прочности. Она по всем параметрам отвечает самым высоким требованиям к профессиональной беговой обуви, но в течение сезона ее незаслуженно обошли вниманием потребители. По своим качествам она лучше тех моделей, которые покупают профессионалы, при одном уровне цен. В течение месяца покупателям будет предоставлена возможность купить эту модель за 990 руб. и подписать при этом символический контракт. Суть контракта: необходимо через месяц со дня покупки придти в магазин, либо позвонить по телефону и описать свои впечатления от использования модели. В результате потребители получат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. В перспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели кроссовок Grid Omni 5, партия которых уже закуплена.

Проведение этой акции благотворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так как вносит разнообразие в их повседневную деятельность и служит средством развития навыков общения и работы. Эту же модель следующего сезона продавцу – консультанту будет легче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема и правильно оценена. Благодаря этому увеличатся общие продажи, и это будет являться одним из этапов к осуществлению задачи развития компании в целом. Будет привлечено дополнительное число покупателей из сегмента спортсменов – профессионалов. Покупатели данной группы, приобретая предлагаемую модель, смогут улучшить свои спортивные достижения. Чтобы эффективно и правильно провести это мероприятие, нужно тщательно просчитать экономическую составляющую. Для проведения акции выделяется 120 пар модели Grid Omni 4 торговой марки ASICS . Розничная цена модели в сети магазинов «ХХХ» составляет 2500 руб., себестоимость равна 1395 руб. В течение акции «тест – драйв» модель будет предлагаться по 990 руб., таким образом, потери по реализации каждой пары составляют 405 руб. С покупателем будет заключаться своеобразный контракт (в печатной форме)для того чтобы придать сделке официальный характер. Контракты необходимо распечатать в количестве 130 шт. (десять запасных). Стоимость печати одного контракта на меленой бумаге с цветным оформлением – 2руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей с акцией необходимо поместить информацию на сайте компании (за одну неделю до старта программы) и в торговом зале магазина « ASICS » (шесть плакатов масштабом А3). В таблице 2.2.2. по пунктам указана стоимость затрат для реализации мероприятия. Результатом проведения акции должны послужить 75 % продажи модели следующего сезона Grid Omni 5. Данная модель уже закуплена в количестве 240 шт., таким образом, 75% продажи предполагают реализацию 180 пар. Розничная цена Grid Omni 5 будет составлять 2790 руб. 9% полученной прибыли будет направленно на операционные затраты (аренда, з\п. сотрудников и т.д.). Установленная норма прибыли для акции «тест – драйв» составляет 0,5 для каждой проданной единицы.

∑ прибыли = (180*0,5*2790) = 251 100 (все расчеты в руб.)

Операционные затраты = 251 100/100*9 =22 599

∑ прибыли=251 100-22 599 =228 501

Бюджет для проведения маркетинговой акции «Тест-Драйв»

Таблица 2.2.2.

∑ затрат=50860+750= 51610

Дельта Вр.= 228 501 – 51610 =176 891

В результате проведения расчетов экономической целесообразности введения акции «Тест – драйв» была получена предполагаемая сумма выручки, которая составляет 176 891 руб. Это идеальный вариант, практика выявит расхождения с прогнозом, как в большую, так и в меньшую сторону, но не более 5% от полученного результата.

Как показал опрос потребителей компании «ХХХ», сезонные распродажи являются мероприятием, в котором желают поучаствовать абсолютное большинство из опрошенных покупателей. Это мероприятие занимает первое место в группе 1 , второе место в группе 2 и второе место в группе 3. (табл. 2.2.1.).

В связи с этими данными является целесообразным провести акцию – распродажу с элементами лотереи. Такой вид акций нравится всем покупателям в торговой сети «ХХХ», не зависимо от группы. Название «Новый год Вам денег принесет» Задача: привлечь внимание молодых людей к торговой марке ASICS . Продолжительность 6 недель.

Содержание акции:В течение 6 недель объявляется праздничная распродажа. Под скидку попало 1000 наименований товаров для трех групп целевого сегмента. Покупателю при покупке любого товара (в том числе не прошедшего скидку) выдается купюра разного достоинства, которая соответствует сумме его покупке. 1000-50 ед.,1500-100ед, 2000-200ед, 2500-250ед, 3000-300ед, 3500-350ед и т.д. Каждая единица соответствует одному рублю в магазинах сети «ХХХ»

Покупатель имеет право накапливать данные единицы, либо обменять их количество, которое у него имеется, для приобретения одного из товаров.

Акция в первую очередь направлена на молодых людей. Представители данной категории в своей основной массе являются школьниками или студентами и естественно не могут позволить себе регулярные покупки спортивных товаров. Компания сможет помочь им приобрести все необходимое для активного отдыха и занятия спортом по доступным ценам.

Для проведения распродажи – лотереи нужно снизить цены на ряд товаров (1000 наименований). Цены на каждую единицу будут снижены в среднем на 150-200 руб. Место продажи – фирменный магазин ASICS необходимо подготовить к распродаже, это, прежде всего рекламные материалы (3 плаката в торговом зале). Каждый ценник товара, участвующего в распродаже должен быть украшен новогодней биркой с красочно и ярко оформленной ценой, на которой указан процент скидки на товар. Каждую неделю в магазине ASICS совершается в среднем 200 покупок, средний чек которых составляет 1500р. В результате акции планируется увеличение среднего чека минимум на 15%(1725руб), а числа покупателей в неделю на 10% (220чел.). В течение шести недель сумма выручки компании составит 277 000 руб. Каждому покупателю, чья сумма покупки составляет более 1000 рублей, будет выдана условная купюра, которую в течение шести дней поле проведения распродажи можно обменять на любой товар торговой марки ASICS . Для этого, нужно изготовить символические деньги, на сумму 228 000 (560 шт. достоинством 50; 2000 шт. по 100).

Бюджет для проведения акции «Новый год всем денег принесет»

Таблица 2.2.3.

Продолжение Таблицы 2.2.3

Для того чтобы обменять «деньги» на товар предположительно придет не более 70% людей, получивших купюру в магазине. Таким образом, можно подсчитать, что общая сумма потраченных средств на предоставление товара покупателям составит:

228 000/100*30=159 600 руб., тогда общая сумма затрат составит:

∑ затрат = 205 968 + 159 600=365 568

Сумму, полученной прибыли можно подсчитать из расчета увеличения среднего чека и количества покупателей. За 6 недель в обычном режиме работы сумма покупок составляет 200*6 = 1200, а средний чек 1500. Так как мы планируем, увеличение количества покупателей минимум на 10%, а суммы среднего чека на 15%. За 6 недель акции вместо 1200 человек приобретут товар в фирменном магазине ASICS 1320, и их средняя стоимость чека составит 1725 руб. Экономическая эффективность заключается в привлечении 120 человек за 6 недель и увеличении среднего чека у 1320 человек на 225 руб. (1725-1500)

Таким образом, сумма прибыли составит:

∑ прибыли = (120 *1725)+(1320*225)=207 000+297 000=504 000

дельта Вр=504 000-365 568=138 432

Выручка не очень высока, но главная цель проведения акции - привлечение целевого сегмента к торговой марке ASICS .

По результатам опроса потребителей 18,4 % опрошенных покупателей хотят иметь дисконтную карту компании, а у 81 % дисконтная карта уже есть. Из 18% покупателей, не имеющих карту, 14 % - любители спорта. Дисконтные карты в компании существуют, но они не являются накопительными и не стимулируют потребителя получить большую скидку при накапливании суммы покупок. Карта 5% выдается при покупке 1500, карта 10% при покупке на 7000, карта 15% при покупке в 20 000руб. Можно дать рекомендацию об изменении программы дисконтных карт. Критерии получения карты в 5% необходимо повысить, так как средний чек в компании составляет 1500, получается, что практически любой, совершив покупку, может получить карту. Является целесообразным повысить эту сумму до 4001 рубля, эта сумма не должна казаться большой, так как новая карта будет давать возможность накопить покупки и получить большую скидку, чего не предоставляла предыдущая карта. Накопив на 5% карточке сумму 10001 руб., покупатель может обменять на карту 10%, а прежнюю сдать. Чтобы получить скидку в 15% необходимо на карте 10% накопить сумму покупок в 15 001. Предложенные карты могут заменить прошлые дисконтные, а могут выступать как дополнительные карты, предназначенные для любителей спорта.

Для введения новых дисконтных карт необходимо, в первую очередь, рассчитать их количество, оно равно числу постоянных покупателей, которым можно было бы предложить ее. Социальная эффективность программы заключается в том, что гибкая ценовая политика позволит большему проценту людей, желающих вести здоровый образ жизни, приобретать хорошую экипировку. 21,2 % из третьей группы целевого сегмента - любители спорта, хотели бы иметь дисконтную карту, введение новой системы, позволит реализовать их потребность. Расчет экономической эффективности, данной акции затруднен. По результатам маркетинговых исследований наличие накопительной дисконтной карты увеличивает количество посещений магазина на 20 %., и средний чек ее обладателя, таким образом, если покупатель посещал магазин 5 раз в год, то у обладателя дисконтной карты посещений будет уже 6. Стоимость одной карты, при заказе через компанию Name Card составляет 0,541 $ или 15руб 7 коп. Прибыль от наличия карты

Очевидна, так как одно посещение в масштабах магазина равно увеличенному среднему чеку.

Все предложенные мероприятия не противоречат закону о рекламе и закону о защите прав потребителей.

Материалы

Малобюджетный маркетинг… Мечта любого владельца бизнеса. А еще «мечтее» — если при этом еще и узнаваемость компании (продукта) росла бы в геометрической прогрессии… и кривая продаж изо дня в день изгибалась бы все круче вверх..

Но реальность такова, что бюджеты на маркетинг (рекламу, PR — нужное подчеркнуть ) верстаются по известным лишь только самому «верстальщику» (читай — маркетологу, рекламисту… ) законам… И, за редким исключением, являются слабым отражением действительности и потребности компании в контактах с целевой аудиторией.

Говорят, что настоящий профессионализм маркетолога заключается в том, чтобы вывести компанию (продукт) на рынок без бюджета… Ну или с минимально необходимыми денежными вливаниями.

Не знаю, насколько данное утверждение верно или спорно — слабо себе представляю Кока-Колу, Mars и Adidas на рынке без бюджетов… но все же. Факт остается фактом, и реалии рынка таковы, что не у всех есть бюджеты платить за «многослойные» рекламные кампании. К тому же, в силу пока еще превалирующего менталитета российских владельцев бизнеса, скептически и недоверчиво относящегося к собственным же службам маркетинга, в малом и среднем бизнесе не готовы пока расставаться с деньгами на рекламу и другие маркетинговые коммуникации (ибо нет четкого понимания, «как же нам все это вернется…» ).

Итак, какие малобюджетные способы продвижения компании или продукта на рынок вы используете?

Могу предложить вам инструменты, которые я использовала довольно часто в своей практике, которые опробованы рынком и показали свою результативность и которые меня не раз выручали.

1. Бартер. Многие не любят это слово. Особенно, в бухгалтериях. Я и сама не очень люблю. Но, должна признать, что подобная схема сотрудничества довольно распространена в российском сегменте бизнеса, даже среди крупных и уважаемых игроков (например, таких как Росинтер). Разумеется, если вам есть что предложить вашему потенциальному партнеру. И, очевидно, ценность вашего предложения для партнера должна быть не менее того, что ожидаете (просите) от него вы.

2. Выставки. Да, ваши отраслевые выставки — это хороший повод попиарить себя на вашем же рынке среди ваших партнеров и целевой аудитории. И нет — не обязательно покупать дорогущее место и монтировать стенд. Будьте креативнее — раздвиньте границы вашей фантазии. Есть много других способов заявить о себе на выставке, пораздавать ваши контакты и пособирать нужные вам.

Внимательно изучите предложение организатора выставки, площадку, где будет проходить выставка — поищите возможности для малобюджетного «выступления».

Это может быть просто размещение в каталоге выставки, размещение на сайте, аренда 2-3 кв метров при входе на выставку, поставить девочку/мальчика с раздачей семплов (или просто каких-нибудь «вкусностей»-полезностей с вашими контактами), вложение в пакет участника, организация фотографа с моментальной печатью фотографий на фоне press-wall с вашими логотипами, и так далее — придумайте! (кстати, такое участие также можно закрыть бартером)

3. Мероприятия внутренние. Имеются в виду — ваши личные мероприятия для вашей целевой аудитории, для ваших потенциальных клиентов. Создайте какое-то полезное событие для ваших клиентов — какая у них наболевшая проблема? Какой у них есть критичный вопрос, за ответ на который они обычно платят деньги?

Дайте им этот ответ бесплатно! Возможно, в виде мини-семинара или микро-тренинга часа на 4, может быть — совместно с представителем авторитетного для них мнения (например, если это медицина, то это может главврач серьезной клиники, если торговля — управляющий крупной сетью, начальник налоговой, топ-менеджер банка и т.п.).

О проведении такого семинара можно договориться с владельцем помещения, который также заинтересован в пересекающейся с вами аудитории, но не конкурент вам по услугам. Например, это может быть кафе, клуб или ресторан, которые элементарно заинтересованы в посетителях и продажах кухни и бара. К тому же, в вашей предварительной PR-кампании по набору слушателей на ваше мероприятие вы их попиарите, также как и в пост-релизах и отчетах по факту проведения семинара. Не забывайте об этом упомянуть в переговорах с владельцем площадки.

4. Мероприятия внешние. Очень многие забывают про полезнейшие полунеформальные тусовки или, наоборот, профессиональные «собрания» своих ЛПР-ов (лиц, принимающих решение о сотрудничестве) в виде различных палат, клубов, сообществ и так далее.

Поищите — наверняка в вашем городе есть Торгово Промышленная Палата, которая периодически устраивает тусовки для генеральных или финансовых директоров. Поищите разные модные фишки, типа клуб игры в мафию для HR-директоров. Для бухгалтеров — это могут быть семинары, проводимые местной ИФНС. Поинтересуйтесь, где тусуются директора по маркетингу в вашем регионе (если вы, например, предлагаете услуги типографии, дизайна или размещения рекламы…). Узнайте, где обитают директора по логистике (если вы — курьерская служба или транспортная компания).

Если у вас в городе совсем скучно и бедные ЛПР-ы тупо идут после работы домой — см. пункт выше: придумайте сами! Свои мероприятия. Создайте, наконец, свой клуб игроков в мафию для ____ (вставьте нужную вам должность )! Ваши затраты — это покупка или заказ печати специальных карт, повязки на глаза и красивые правила на листах А4!

Любой ресторан города будет рад вам одолжить помещение по вечерам среды под такую тему. К тому же необязательно, делать такие вечера бесплатными. Халява расслабляет. А клуб мафиозников требует дисциплины (почитайте правила в нете ). Поэтому берите с играющих по 100-500 руб. за вечер (сумма должна быть такая, чтобы с ней расставились безболезненно, а получаемая взамен ценность в разы перекрывала такую «потерю» из кошелька).

5. Пресс-релизы. Возьмите за привычку каждый вторник выпускать пресс-релизы о деятельности вашей компании. Релизы не должны быть большими и объемными — делайте текста на 1/2 печатного листа плюс пару ключевых предложений о компании.

Ищите всю неделю инфоповоды внутри компании! Наладьте систему сбора и обработки новостей и вообще — всего, что происходит в компании. Любой чих — должен стекаться к вам в отдел. А вы уже сами решите — выпускать это в эфир ил нет (совместно с владельцем бизнеса, конечно ).

И распространяйте исправно ваши пресс-релизы по сети и по всем доступным вам каналам коммуникаций: сайт, корпоративная газета для клиентов, новостная рассылка, доска объявлений в торговом зале или приемной… Регистрируйте ваши пресс-релизы в бесплатных каталогах пресс-релизов (они легко находятся в любой поисковой системе ). Рассылайте ваши новости заинтересованным изданиям вашего региона — как печатным газетам и журналам, так и онлайн СМИ.

6. Публикации. То же самое касается и более емких публикаций в прессе — предоставляйте бесплатный контент журналистам и СМИ. Это могут быть интервью по вашему рынку, по какой-то проблеме ваших потребителей, аналитические отчеты и срезы, статистические данные (многие СМИ любят разные статистические подборки ), просто интересные публикации «в тему». Предложите ведущему изданию в вашем регионе стать организовать и вести какую-то специальную интересную рубрику — и поставляйте в вашу рубрику актуальную и свежую информацию еженедельно.

Всем нужен интересный и полезный контент! Спросите, в конце концов, ваших покупателей или потенциальных клиентов — что ИМ интересно в вашей теме, о чем они хотят узнать?

7. Кейсы. Или case-study. Или success-story. Характер немного различается, но смысл, в принципе в одном — показать вашим целевым сегментам на примере решение ИХ проблем. Пишите истории по формуле «Проблема — Решение — Результат», «как плохо было до — и как чудесно стало после», принцип, я думаю, понятен. Истории в таком ключе очень привлекают и располагают.

8. Отзывы. Отзывы клиентов — это то, что вы должны собирать с того момента, когда ваша компания еще была бизнес-зародышем. Особенно, если ваш клиент — более-менее известная в вашем регионе компания. На фирменных цветных бланках, с красивой печатью, с подписью первого лица или ключевого топ-менеджера вашего клиента.

Собирайте и храните ваши отзывы в отдельной папочке, каждый — в отдельном файлике, относитесь к ним бережно и с уважением -) Ну, без фанатизма, конечно. Просто вы должны понимать, что это — результаты вашей работы. Это ваши «спасибо, вы нам очень помогли» от ваших клиентов. И не забудьте оцифровать все отзывы ваших клиентов. Только ровненько, в цвете, с высоким разрешением и читабельным текстом.

9. «Сарафанное радио» . Вовлекайте местное население в продвижение вашей компании, продуктов, торговых марок. Ни для кого уже давно не секрет, что «сарафан» — работает лучше всего на рынке услуг. Но для того, чтобы ваш «сарафан» заработал — нужно над этим поработать! А вы как думали? Просто запустили слушок в народ — и он его подхватил и понес в массы? Конечно, было бы отлично, если бы все было так просто — никто бы не тратил деньги на дорогую ТВ и радио рекламу, а только бы и занимались «впрыскиванием» слухов в массы.

Самое простое и эффективное — вспомните себя. Какую информацию лично вы когда-нибудь передавали «из уст в уста»? Наверное, это было что-то шокирующее, из ряда вон выходящее, или жутко смешное, или любопытное, или отвратительное, или улучшающее какой-то аспект вашей жизни… Чувствуете, я чему? Да, верно — это должно быть то, что зацепит.

Но здесь, будьте осторожны — ваша легенда должна поддерживать и улучшать имидж вашей компании / продукта, а не разрушать его.

10. Бесплатные консультации, демонстрации, образцы . Название говорит само за себя. Не бойтесь давать! Никто не любит покупать кота в мешке. Все хотят сначала попробовать, а потом принять решение о покупке.

Здесь ваш маркетинг должен работать в, как никогда, плотной связке с продажами. Потому что мало просто дать попробовать — нужно после этого непрестанно с заданной периодичностью вопрошать — «Ну как, понравились? Давайте купим полную версию. Не понравилось? Почему? и т.п...». Держите связь, мониторьте вашего потенциального клиента. Предлагайте ему спецпредложения, сообщайте о новинках, акциях, скидках.

Но не бойтесь при этом вычислять и отсекать «вечных пробователей» — это те, кто изначально знают, что никогда не купят, но от халявы никогда не откажутся… Не стоит тратить ваше драгоценное время на таких «недоклиентов»…

11. Атмосфера и оформление клиентского офиса /зала обслуживания, приемной, переговорной/. В этих помещениях ВСЕ должно говорить о вашем профессионализме, о качестве ваших услуг и специалистов, которые, собственно, эти услуги оказывают, внушать доверие к вам, вашей компании, вашему продукту — каждая мелочь и каждый элемент.

Уберите уже, наконец, все эти допотопные грамоты и благодарности 2003-2007 годов, выданные вам кем-то за что-то! Оставьте пусть одну — но нормальную, свежую, актуальную солидную вашу профессиональную лицензию, или сертификат, или диплом, или что у вас положено по специфике…

Никаких шатающихся стульев, ободранных столов, прожженных диванов, треснутых стеклянных поверхностей… Ну уберите вы этот предмет интерьера, если у вас пока нет денег перетянуть обивку, отремонтировать, купить замену. Накидайте лучше пару-тройку безкаркасных «груш» за полторы тыщи руб., если вам нужно как-то занять пространство — ну и пусть на них никто не будет сидеть, зато они придадут некую «свой чувак»-свежесть и динамичность вашему офису.

12. Подарочные сертификаты, программы лояльности . То есть делайте так, чтобы клиенту захотелось к вам не только прийти еще раз, но привести еще кого-то с собой в следующий раз. С корпоративными клиентами это, кстати, тоже работает. Надо только подумать подольше… И поспрашивать / понаблюдать за клиентами, что их может простимулировать на такое действие.

Прекрасный пример — крупные косметические сети, фитнес-клубы, мобильные операторы (как минимум ). Копируйте эту уже готовую и прекрасно работающую модель и применяйте на своем бизнесе — что конкретно вам мешает? (первые подарочные сертификаты можно и на цветном принтере напечатать, если уж совсем туго… разбогатеете — напечатаете пластик, ничего страшного! )

К тому же, если у вас в городе есть представительство какой-нибудь федеральной скидочно-купонной сети (типа Groupon, но их сейчас много подобных ), или, возможно, есть местная компания с такого рода принципом работы, обратитесь туда, пусть вам спланируют рекламную кампанию. Денег с вас за это не возьмут, но зато вы наглядно увидите, сколько можно заработать за один день такой акции с нулевыми вложениями в охват и привлечение. Решение — за вами.

13. Кросс-маркетинговые акции с партнерами . Организовывайте совместные акции с вашими коллегами, с которыми ваши продукты могут дополнять друг друга для одной и той же целевой аудитории («типография бла-бла и салон мебели бла-бла — только с 1 по 20 мая проводят совместную акцию: купи офисную мебель и получи 80% скидки на любую рекламную полиграфию!» ). Пропиарьте их хорошенько по региону (СМИ также можете взять в партнеры ), поделитесь контактами друг с другом, и работайте с полученной клиентской базой, каждый — в своем формате.

14. Конкурсы, викторины. Здесь примерно то же самое, что и кросс-маркетинг, только более развлекательный формат. Каждый партнер выполняет свою функцию, вносит свой вклад — предоставляет разного формата и характера призы, освещает мероприятие, печатает баннеры, программирует web, занимается логистикой, фотографирует, снимает видео, кормит, одевает и т.п. Но кто-то должен взять на себя роль организатора и координатора. Например, вы — как инициатор и создатель концепции (которую вы предварительно рассылаете нужным по своему вкладу партнерам ).

15. Культивируйте обратную связь от ваших клиентов . Устанавливайте с ними отношения. И развивайте их. Предлагайте им высказать свое мнение по любому поводу — о ваших услугах, о таких же услугах на рынке вообще, проводите опросы, призывайте к действию в ваших коммуникациях, провоцируйте дать ответ на ваши сообщения, проводите опросы на сайте или совместно с партнерами, давайте им бесплатные советы и просите оценить их, получайте их согласие получать ваши маркетинговые материалы (только полезные для них и не часто!).

Заключительное слово

Разумеется, все эти способы малозатратного маркетинга не требуют больших денег, но требуют вложения других ресурсов — это время, силы, терпение, энергия, воображение и ваши знания.

Да, и не стоит распыляться на все из описанных способов продвижения — попробуйте каждый из них по очереди, посмотрите — который работает лучше всего именно у вас, приводит больше всего клиентов? Сосредоточьтесь на нескольких наиболее оптимальных для вас по сочетанию временные и трудозатраты / количество заключенных сделок.

И еще один совет, который хотелось бы упомянуть, но про который все часто забывают… В силу замыленности и погружения в текучку, вероятно...

Продвигайте и продавайте не вашу компанию и ваши продукты, а «эмоцию» и «результат» от использования ваших услуг и обращения в вашу компанию!

Услуги салона красоты — мало кому нужны, а вот красивая стрижка и идеальный маникюр — это да! Меня совершенно не интересуют услуги рекламного агентства, но вот увеличение продаж на 20% за 6 недель — это давайте обсудим скорее! Туров в Египет и Грецию за дешево — полно, а вот полное отключение от текущих забот и погружение в абсолютный релакс на две недели — таких предложений мало! (если они есть вообще…)

Так что остановитесь, коллеги, отключитесь от суеты, возьмите тайм-аут на день, сходите в парк, отключите мобильник, посидите на скамейке, порелаксируйте, посмотрите на фонтаны, понаблюдайте за людьми — малобюджетные способы привлечения клиентов есть на рынке, их можно придумать. Просто в погоне за лихорадочными продажами и абстрактными результатами, мы не всегда их видим.

P.S. И не забудьте, что привлечение нового клиента стоит в ПЯТЬ раз дороже удержания старого. Поэтому не стоит забывать про вашего клиента после первой продажи (полученной одним из рассмотренных в этом отчете способов), на самом деле — здесь работа с ним только начинается!

Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения (часть 1)

Что Вы найдете в этой статье

Мало создать хороший товар, назначить разумную цену и выбрать выигрышные места продажи, нужно еще сообщить о вашем товаре или услуге покупателям, убедить их в необходимости его покупки и не дать им впоследствии забыть о нем. Поэтому, рассказав в о сбытовой политике предприятия, в этой статье мы рассмотрим возможные варианты продвижения Ваших товаров.

Продвижение любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

Основные способы продвижения это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи. Однако к рассмотрению конкретных методов продвижения мы вернемся позже, а сначала рассмотрим общие принципы разработки программы продвижения.

Разработка программы продвижения

Шаг 1. Обратите внимание!

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если вы предполагает, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Учтите размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

Шаг 2. Установите цели

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей:

количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);

интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (рис. 1).

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести ваш товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение покупка) вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если вы работаете с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода вашего продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

1. Первый этап (осознание знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок начинаете продавать его в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и ваша задача формирование первичного спроса. Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали о вашем предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является ИНФОРМИРОВАНИЕ.

рассказать рынку о ваших новых товарах / услугах / предложениях;

предложить новые возможности использования ваших товаров / услуг;

объяснить назначение товаров / услуг;

рассказать вашим покупателям об изменении цен.

2. Второй этап (отношение предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных покупателей уже знают о вашем товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

Основные цели на данном этапе:

обеспечить хорошее отношение к вашей фирме / марке / товару / магазину;

убедить клиентов приобрести товар;

убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.

3. Третий этап (убеждение покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом СТИМУЛИРОВАНИЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОКУПОК И СОХРАНЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

напомнить вашим покупателям о существовании вашей фирмы / товаров / услуг;

напомнить вашим покупателям, какие товары они могут у вас приобрести;

напомнить вашим покупателям о характеристиках ваших товаров.

Определите цели продвижения: решите, будете ли вы информировать, убеждать или напоминать вашим покупателям о товаре.

Шаг 3. Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения.

Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение.

На третьем этапе выявите целевую аудиторию и определите, что они уже знают о вашей фирме, товаре или услуге.

Шаг 4. Определите содержание сообщения

Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. «Список предложений». Составьте список всего, что вы можете предложить покупателю;

Этап 2. «Мотивационный анализ». Представьте себя на месте потребителя вашего товара и ответьте на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса ваших потребителей.

Этап 3. «Анализ рынка». Сопоставьте характеристики вашего товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделите характеристику вашего товара, важную для ваших потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов сформулируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению вашего товара на основе УТП.

Определите, что вы хотите сообщить вашим потребителям.

Шаг 5. Определите форму сообщения

В вашем сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;

высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они вам не поверят;

будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;

повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;

избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;

обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;

предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

Определите, каким по форме должно быть ваше сообщение.

Шаг 6. Рассчитайте бюджет

После того, как вы определили, зачем, кому, что и как вы хотите сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить каков будет ваш бюджет расходов на продвижение.

Бюджет расходов на продвижение это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

Рассчитайте бюджет, который необходимо выделить на продвижение.

Шаг 7. Составьте программу

Программа продвижения это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно составьте план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели.

Кроме того, план работ поможет вам не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Определите, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для продвижения вашего товара, и составьте план-график работ.

Шаг 8. Определите, как оценивать результаты

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации ваших товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к вашему предприятию, товару или услуге.