ПРИЛОЖЕНИЕ «КОШЕЛЁК» ДЛЯ БИЗНЕСА

ЕШЬ, МОЛИСЬ, ЛЮБИ: КАК РЕСТОРАНЫ ВЛИЯЮТ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

Выручка и популярность гастрономического проекта напрямую зависят от комфорта клиента: стильного интерьера, удобных стульев, степени прожарки кофейных зерен, искренней улыбки официанта, бесперебойного доступа к интернету. Закрепить позитивные эмоции клиента от посещения ресторана помогает и программа лояльности.

В новой статье поговорим о том, как гастрономические проекты формируют лояльность клиентов.

Конкуренция в ресторанной сфере высока. По данным Департамента торговли и услуг города Москвы, в столице каждый месяц открывается около 50 новых точек питания: лапшичных, ресторанов средиземноморской кухни, фалафельных, бургерных, представительств всемирно известных food-проектов.

В условиях такого разнообразия клиенты находятся в постоянном поиске новых гастрономических впечатлений и стараются каждый раз посещать новое заведение. Ключевая цель ресторатора ― довольный гость, который запишет в список своих любимых мест именно его ресторан. Сформировать позитивные впечатления от посещения заведения помогут качественная еда, высокий уровень сервиса, атмосфера и интересная программа лояльности.

Рассказываем, как рестораторы формируют лояльность клиентов и превращают их из случайных посетителей в постоянных гостей заведения.

1. ИЩУТ ПОДХОДЯЩИЙ ФОРМАТ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ

Сегодня программы лояльности запускают и премиальные рестораны с высокой кухней, и небольшие кофейни на несколько посадочных мест, и фаст-фуд сети. Временами бизнес подхватывает модный тренд, не продумывая формат, а тиражируя механику конкурентов.

Такой подход неэффективен. Чтобы выбрать работающую механику программы лояльности, необходимо отталкиваться от концепции своего заведения и специфики своей аудитории.

Например, заведения быстрого питания или формата «возьми с собой» часто выбирают такие механики как купоны, комбо-систему, подарок за покупку. Основная цель клиентов таких заведений – быстро перекусить и дальше отправиться по делам. Им понятнее и удобнее получить сиюминутную скидку.

Систему сиюминутных скидок и купонов использует фастфуд-сеть Burger King . Для получения скидок гости могут воспользоваться специальными купонами. Предложения распространяются на топовые позиции из меню: комбо-обед из трех блюд по выгодной цене, второй молочный коктейль в подарок, безлимитные напитки. Следует правилу и сеть кофеен Coffee Like . Во всех заведениях сети действует единая программа лояльности: каждый шестой кофе в подарок.

Но в ресторанах высокой кухни такая механика неприменима. Целевым клиентам премиальных ресторанов нужна не скидка, а подтверждение статуса и соответствующие привилегии. Для таких ресторанов будет более интересна программа лояльности с высоким порогом вступления (например, платным членством) или кобрендинговая программа лояльности, которая запускается в партнерстве со статусными брендами: банками, авиакомпаниями и бутиками.

Например, такая программа лояльности работает в Novikov Group . Покупая единую дисконтную карту, клиенты получают скидку 10% в ресторанах сети и скидку от 5% до 45% в магазинах партнеров: «Глобус Гурмэ», «Simple», «Woodright», «Magnum Travel Club», «Открытие Private Banking» и других.

Программы лояльности в ресторанах делятся на три типа: скидка, кэшбек на карту клиента и дополнительные комплименты гостям от внимательных менеджеров. Под комплиментами может подразумеваться все, что угодно - от комплиментарной бутылки вина до бесплатного эспрессо хоть каждый день, однако такое случается в единичных случаях.

Первые два примера – самые частые. К примеру, у Novikov Group есть дисконтная карта со сроком действия один год, которую можно купить, у Maison Dellos – накопительная карта (10% от чека в одном из ресторанов группы идет на счет карты). В других ресторанах постоянным гостям выдаются карты с прогрессивной (от 3 до 15%) или фиксированной (10-20-30%) скидкой.

Есть мнение, что скидки вообще не нужны, а нужны фантастические сервис и качество. Я с этим согласен, однако иметь в руках карту со скидкой 30% порой очень приятно. Однако рестораторы иногда совершают ошибки при запуске программы лояльности. Первая – раздают карты всем, потом получая урон в значительном размере. Вторая – эти карты резко аннулируют. Третья – понижают ценность скидки или делают переход на другой уровень слишком сложным: такой картой никто не будет пользоваться.

Мне нравится, когда карты не нужно носить с собой: у меня их больше 100 штук. Заведения, которые предоставляют привилегии по картам, занесенным в приложения, способные считывать штрих коды, у меня в фаворите. И, конечно, я фанат MasterCard «Бесценные Города» и нашей собственной карты «Райффайзен Афиша Рестораны», которые предоставляют скидки от 10% в лучших ресторанах крупных городов страны.

АЛЕКСАНДР СЫСОЕВ
директор по маркетингу
сервиса «Афиша-Рестораны»,
организатор Российского
Ресторанного Фестиваля

2. ГРАМОТНО ИСПОЛЬЗУЮТ КРЕАТИВ

Решив запустить программу лояльности для своего бизнеса, рестораторы изучают нашумевшие кейсы и приходят к выводу, что программа лояльности обязательно должна быть креативной. Это заблуждение. Безумный креатив подходит далеко не всем заведениям и не всегда стимулирует рост прибыли и улучшение имиджа ресторана.

Чтобы понять, подойдет ли креатив для вашего проекта, необходимо вновь проанализировать свою аудиторию. Например, студенты оценят вызывающие слоганы, а вот статусную и возрастную аудиторию они скорее отпугнут. Модный бар может разнообразить программу лояльности с помощью ситуативного маркетинга: добавить в меню спецпредложение на тематический сет закусок к выходу сериала «Твин Пикс» или коктейли из барной карты, названные в честь выживших героев «Игры престолов». Для файн дайнинга такой ход уместен не всегда. Постоянных клиентов, скорее, заинтересуют более консервативные предложения: ужины от известных поваров, тематические бранчи и закрытые дегустации.

В Daiquiri group входит несколько баров, и один из них ― St.Martin, кусочек Карибских островов в самом сердце Санкт-Петербурга с более чем 280 видами рома. Бар назван в честь одноименного острова на Карибах, где растет тростниковый сахар и где созданы все условия для производства идеального рома.

При создании бара мы думали, что основной аудиторией проекта станут мужчины от 35 лет, которые ценят благородный вкус рома. Мы заблуждались. Сегодня наш бар посещают мужчины и женщины всех возрастов (21+). Для гостей, которых объединяет любовь к рому, мы придумали особую программу лояльности.

Конечно, наши гости могут получить скидку по карте гостя Daiquiri bar (VS – скидка 10%, VSOP – скидка 20%, XO – скидка 30%). Но в St.Martin действует и собственная программа лояльности: мы поощряем постоянных гостей баллами и пиастрами.

― Баллы. Каждое посещение бара фиксируется в личном кабинете клиента. В зависимости от истории посещений гости получают скидку от 5 до 30% или баллы (1 балл эквивалентен 1 рублю). Для постоянных гостей мы также проводим платные и бесплатные мероприятия: мастер-классы, дегустации рома, вечеринки.

― Пиастры. Каждый гость может принести в бар бутылку рома и получить за нее особое вознаграждение ― пиастры. Наш бар-менеджер Григорий «оценивает» бутылку (определяет редкость и ценность) и начисляет гостю пиастры, количество которых отражается в его личном кабинете. Также у нас есть акция «Ром месяца»: гость, который выпьет последнюю рюмку из бутылки рома месяца, получает пиастры. Накопленные пиастры посетители обменивают на редкие и дорогие виды рома из нашей библиотеки. Если гость регулярно посещает тематические мероприятия бара, то ему также начисляются пиастры.

Гости оценили идею пополнения ромовой библиотеки своими руками: отправляясь в путешествие, они привозят новый экспонат для нашей коллекции. К примеру, наш постоянный гость часто путешествует и каждый раз возвращается в St.Martin с редким ромом.

АНАСТАСИЯ САФРОНОВА
PR-директор Daiquiri group

3. ПРИМЕНЯЮТ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Поход в ресторан редко обходится без смартфона: гости приглашают друзей на чашечку кофе через мессенджеры, делятся фотографиями еды в Instagram, чекинятся в Swarm и оценивают заведение на ресторанных порталах.

Смартфон может стать полноценным каналом коммуникации с вашими постоянными гостями: например, благодаря
Программа лояльности в «Кошельке» позволяет бизнесу привлечь новых клиентов и удержать старых, дает доступ к эффективному каналу коммуникации и оптимизирует бюджет на маркетинговые активности.

Вот задачи, которые с легкостью решает приложение «Кошелёк»:

Выпуск карты постоянного клиента прямо в смартфон: скидочной, бонусной, клубной;
- предоставление гостям подробной информации о режиме работы ресторана, его меню и спецпредложениях.
- информация о количестве накопленных бонусов и история посещений;
- отправка таргетированных сообщений с информацией о специальных предложениях;
- выпуск мобильных купонов на основное меню или сезонные предложения;
- покупка внутри приложения: платных скидочных карт, подарочных сертификатов, билетов на званый ужин от приглашенных поваров. Все это можно приобрести для себя или подарить друзьям, отправив через любой удобный мессенджер.

4. ВЫСТРАИВАЮТ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Барам, кафе, ресторанам необходимо постоянно заинтересовывать гостей. В условиях большого выбора гастрономических проектов и желания клиентов пробовать что-то новое это нелегкая задача. Но если заведение выгодно выделяется на фоне конкурентов и оправдывает ожидания гостя, клиент обязательно придет вновь.

Программа лояльности позволяет удерживать постоянных гостей, мотивируя их возвращаться вновь и вновь. Инструмент способен стать «ниточкой», которая связывает клиента и ресторан долгосрочными отношениями. Специальные предложения при следующем посещении, начисление баллов на счет клиента или подарки могут стать решающим аргументом при выборе ответа на вопрос «Куда отправиться на ужин?».

Лояльность в сфере гостеприимства – крайне важная и необходимая форма отношений ресторана с гостем. С самого открытия идёт борьба за расположение гостей. Ресторанные проекты стремятся всеми возможными средствами спровоцировать их повторные визиты, ведь лояльность гостей и приносит доход ресторану.

Лояльность имеет сильный психологический подтекст. Вы становитесь особенным гостем, которому доступны привилегии. Задача ресторана сделать эти привилегии действительно ценными. Конечно, скидками и купонами едва ли кого можно удивить. Такие решения не всегда могут быть эффективными. Несложный, но гораздо более интересный ход – поздравить гостя с днём рождения и подарить десерт. Эта мелочь будет очень приятным знаком внимания.

Можно ли сказать, что лояльность имеет в индустрии ключевое значение? Да, конечно. Но только если вы производите действительно качественный продукт и формируете лояльность оригинальными решениями.

ВИКТОР ФЕДОТОВ
консультант в сфере HoReCa,
управляющий Bolshoybar

5. СОБИРАЮТ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ

Секрет успешной программы лояльности заключается в понимании рестораторами своих клиентов и их потребностей.

Узнать, как чувствуют себя гости в ресторане, можно только в процессе коммуникации. Общайтесь со своей аудиторией и собирайте обратную связь. На основе полученной информации вы сможете повысить качество обслуживания и вывести проект на новый уровень.

Выбирайте форматы коммуникации, которые будут удобны вашим гостям. Современным клиентам не нравятся анкеты, но вы можете предложить им мобильный тестовый опрос (например, через приложение «Кошелёк»). Предложите гостям комплимент от шеф-повара за честный отзыв о работе ресторана. Такой подход поможет вам сэкономить деньги на дорогостоящем аудите, узнать истинные желания и потребности ваших гостей и оптимизировать бизнес-показатели.

6. СОЗДАЮТ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ ПРИВЯЗКУ

Кухня, обслуживание, интерьер, стиль общения с клиентами, фоновая музыка – все это работает на имидж гастрономического проекта. Если он нравится гостю, заведение включается в список любимых мест. Гость становится постоянным клиентом и рекомендует заведение своим друзьям и коллегам.

Дополнительный рычаг воздействия на клиентов – это программа лояльности. Интересная механика устанавливает эмоциональную связь между гостем и заведением, а комплименты от шеф-повара, бесплатные закуски для футбольных фанатов и скидки на воскресные бранчи превращают посещение фуд-проекта в добрую традицию.

Единственно верный путь успешного создания и становления на рынке любого ресторана - это установление долгосрочных и стабильных отношений с гостем. Этим приходится заниматься любому заведению общественного питания, но одни успешно налаживают такие отношения, а у других это не получается и постепенно, но неизбежно они покидают рынок. Что такое лояльность гостя в отношении ресторана и как она проявляется, когда ресторану необходимо задуматься о карте гостя, какие программы лояльности она может включать и как они будут «завязаны» на системе автоматизации? На все эти вопросы отвечают специалисты компаний, давно и успешно занимающихся автоматизацией заведений общественного питания.

Дисконтная карта для гостя и сотрудника

Сергей Алексеев, генеральный директор компании «ИСТ КОНСЕПТ»

Система скидок и бонусов, применяемая при расчетах с клиентами, с годами приобретает все большую актуальность. Подобная система широко распространена в ресторанах.

Простейшим видом скидок является использование дисконтной карты, выдаваемой клиенту. В зависимости от типа карты клиент может иметь скидку, как правило, выражающуюся в процентах от исходной цены. В системе «Intellect Style» для считывания дисконтных карт применяются специальные устройства, так называемые картридеры, устанавливаемые на кассовых терминалах. В служебных столовых дисконтная карта, выдаваемая сотрудникам предприятия, часто является также картой внутреннего кредита, то есть при считывании на кассовом терминале подобной карты не только выбирается специальная цена на блюдо или товар, но и запоминается сумма покупки для последующего вычета этой суммы из зарплаты работника. То есть, если для работников величина скидки оплачивается предприятием, то гость, посещающий данную столовую, платит наличными деньгами и скидки не имеет.

В систему «Intellect Style» также включена возможность использования накопительной скидки. В данном случае возникает зависимость величины скидки от количества ранее потраченных денег в данном ресторане - то есть, чем больше человек сделал покупок ранее, тем больше величина предоставляемой ему скидки.

Как уже говорилось выше, практически все наши клиенты в той или иной мере пользуются системой скидок (наценок) включенных в КИС «Intellect Style».

Сегодня много говорят о злоупотреблениях персонала, связанных со скидками. Мы можем заверить, что в КИС «Intellect Style» существует достаточно серьезная защита от подобных злоупотреблений. В частности, ведутся системные журналы, с помощью которых можно проанализировать, кем и на каком основании тому или иному клиенту предоставлялась скидка. Кроме этого, как правило, скидка предоставляется клиенту автоматически, практически без участия в этом процессе кассира, так что все желающие могут смело использовать наше программное обеспечение для организации продаж с использованием скидок.

О методах завоевания лояльности гостя следует думать уже на стадии проектирования ресторана

Вячеслав Ансимов, менеджер по связям с общественностью компании TillyPad:

В ресторанном бизнесе лояльность гостя проявляется не только в том, что человек предпочитает посещать одно и то же заведение. В случае сетевых предприятий посетитель проявляет лояльность бренду, заходя в ресторан, кафе или фаст-фуд с тем же названием, но в новом для себя месте (например, в другом городе).

Одним из важнейших для ресторатора проявлением лояльности является также распространение клиентом своего положительного мнения о ресторане среди его знакомых и родственников.

В большинстве случаев ресторану - точнее, ресторатору, - задуматься о карте гостя и других методах завоевания лояльности имеет смысл еще на стадии проектирования своего бизнеса. Старинная и до сих пор исключительно актуальная аксиома ресторанного бизнеса: постоянные клиенты - одна из главных опор заведения, существенная составляющая успеха.

Исключение составляют лишь заведения с преимущественно «проходной» аудиторией - на вокзалах, в аэропортах, на туристических маршрутах. Здесь акцент, как правило, делается на повышенную пропускную способность. Кроме того, иногда не склонны «заморачиваться» вопросами лояльности владельцы ресторанов и сетей, у которых на своей территории отсутствует серьезная конкуренция.

Во всех прочих случаях программы лояльности лучше планировать изначально. Как я уже сказал, дело не только в прямой прибыли от более частых посещений постоянных клиентов. Специфика ресторанного бизнеса такова, что он весьма ограничен в возможностях продвижения и рекламы. Поэтому «вирусный маркетинг» в виде благоприятных отзывов, генерируемых лояльной аудиторией, чрезвычайно полезен и эффективен.

Тем не менее, злоупотреблять достигнутой лояльностью нельзя. Это вещь прочная и в то же время хрупкая, не терпящая резких воздействий, требующая бережного сохранения. Не только привлечение, но и удержание постоянных клиентов требует серьезного внимания и усилий, чтобы не расплескать достигнутый успех.

В мировом ресторанном бизнесе отработано достаточно много разнообразных способов привлечения и удержания постоянных клиентов, доказавших свою эффективность. В отдельных странах, в том числе и России, есть свои традиционные приемы, учитывающие местные особенности (например, бесплатная рюмка водки в пермских пельменных).

В то же время творческая мысль рестораторов не стоит на месте, постоянно придумываются новые ходы, методы привлечения и удержания клиентов. Система автоматизации - это набор универсальных инструментов, который позволяет реализовывать как классические технологии лояльности, так и собственные идеи.

Карта постоянного гостя - один из инструментов этого набора - идентифицирующий носитель персональных данных. В системе TillyPad XL им могут быть бесконтактные смарт-карты, магнитные карты, браслет с чипом или другие компактные вещи, которые удобно носить и предъявлять для сканирования.

Без автоматизации большинство программ лояльности претворить в жизнь в принципе нереально. Так, если обычную фиксированную скидку без автоматизации еще как-то можно организовать, то, например, вычислить накопительную скидку для клиента без обращения к базам данных просто невозможно. Акция типа «счастливые часы» также столкнется с большими затруднениями.

Кроме того, только система автоматизации ресторана позволит собрать статистику и определить эффективность проводимых программ. Без такой оценки сама необходимость затеваемых мероприятий крайне сомнительна.

Карточная система в TillyPad XL позволяет работать с единым счетом владельца карты во всех заведениях сети или через единый центр авторизации. При этом для одноформатных заведений обеспечиваются единые правила расчетов и прочие условия обслуживания. TillyPad XL может автоматически рассылать оповещения о проводимых акциях владельцам карт по SMS и e-mail.

Для некоторых заведений, таких как клубы, наиболее эффективной представляется карточная система для всех посетителей. При клубной системе, которая в TillyPad XL называется Tillout, карта каждого посетителя привязана в системе к его счету. Деньги на счет посетитель заносит на входе или расплачивается за используемые услуги на выходе. Здесь вариации для всевозможных скидок зависят лишь от фантазии владельца заведения.

Хотя автоматизация ресторана позволяет манипулировать со скидками как угодно, на практике эффективны лишь скидки в пределах 5-10%. Выше этого порога резко возрастает риск выйти за пределы рентабельности по ряду позиций меню. Чтобы пойти на такой демпинг, нужны веские причины.

Следует отметить, что карты гостя и скидки - это далеко не синонимы программ лояльности. Существует и другие методы и инструменты. Более того, в западных странах уже отчетливо наметилась тенденция отказа и от карт, и от системы скидок в пользу иных способов продвижения. Систему карт все чаще признают на Западе не совсем этичной по отношению к постоянному клиенту, которого желательно знать в лицо. От скидок отказываются - в пользу таких средств, как «комплимент» от шефа, бесплатное пиво или другое блюдо сверх определенной нормы заказа и т.п.

Подобные методы также требуют расчетов и планирования в системе автоматизации ресторанного бизнеса. В системе TillyPad XL все эти механизмы присутствуют.

Система лояльности - это ориентация на долгосрочные отношения с клиентами

Лояльность клиента - это предпочтение им определенной марки, товара, места, продавца. Для ресторана она может иметь конкретное выражение в таких показателях, как длительность посещений, частота визитов, величина среднего чека.

Если клиент просто покупает (посещает), потому что это ему нужно или удобно, потому что рядом, - это еще не лояльность. Повторная покупка или посещение - тоже еще не показатель лояльности: возможно, у клиента просто не было иного выбора. Истинная лояльность - это повторная и осознанная покупка под влиянием чувства предпочтения, при которой, возможно, клиент чем-то жертвует - например, едет в любимый ресторан через весь город, хотя рядом с его домом находится другой ресторан ничуть не хуже.

Как складывается такое предпочтение? Скорее всего, оно явилось результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников ресторана. Эти целенаправленные действия, которые с высокой вероятностью вызывают чувство привязанности у целевой аудитории, и есть программа лояльности.

Система лояльности - это прежде всего ориентация на долгосрочные отношения с клиентами. Первая задача при этом - научиться узнавать «своего» клиента. Здесь наблюдается прямая зависимость от масштаба бизнеса. В небольшом ресторане присутствует личное узнавание гостя; при увеличении масштаба необходимо его идентифицировать. Для этого уже нужна какая-либо карта клиента и какая-либо система для считывания информации с нее. При этом принципиально важным моментом является время «опознания»: не к подаче счета, а при входе в ресторан, так как большое значение имеет первоначальный контакт с клиентом.

Программа лояльности в большинстве случаев включает в себя два типа поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству: прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В них входят: предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или за предоставленные услуги (бонусная система), «подарки», персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и так далее. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен любить приходить к вам и предпочитать пользоваться именно вашими услугами - задача эта непростая: нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и «знание предпочтений» с ненавязчивостью сервиса.

Соотношение этих видов поощрений зависит от разновидности ресторана. Если он рассчитан на работу с «постоянными» клиентами, выбирающими заведение по признаку уникальности - концепции, атмосферы, кухни, интерьера и прочего, - то, вероятнее всего, стимулирующие методы, связанные с рациональной выгодой, не будут иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоциональный подход, так как мотивом посещения подобного типа ресторанов, скорее всего, будет потребность в самореализации, признании, статусе, принадлежности желаемой группе. Скидка или возможность снижения цены не будет здесь мотивом посещения или выбора ресторана. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не будет им оценена. Вопрос лишь в правильной расстановке приоритетов - в том, что еще, кроме карты, ресторан предлагает гостям и каков будет результат для самого заведения.

Другой вариант - когда ресторан ориентирован на поток, работает от места, или это заведение сети fast-food. В таких случаях ценовое стимулирование вполне уместно. Это может быть снижение цен на определенные позиции или весь ассортимент, купоны, бонусы, накопительные системы и прочее.

И в данном случае крайне важна система автоматизации. Так, например, программный продукт «Палтусов: Ресторан, редакция 1,4» поддерживает:
- настройку гибкой системы скидок, накопительные и бонусные скидки;
- различные виды оплат;
- обработку гостевых заказов;
- планирование посещений или банкетов;
- работу со «шведскими столами».

В результате применения системы автоматизации ресторанна у официанта освобождается дополнительное время для обслуживания гостей, гостю уделяется больше внимания, он не становится жертвой обсчета, так как получает в результате аккуратно оформленный чек своего любимого ресторана или кафе.

Менеджеру система автоматизации ресторана также дает множество возможностей - от контроля над работой персонала и оперативного контроля зала до возможности вовремя получать консолидированную информацию о работе сети и анализировать продажи в различных местах.

Превосходите ожидания гостей

Роман Аврамов, генеральный директор iiko:

Каждый ресторатор мечтает о том, чтобы гости приходили к нему чаще и приводили своих друзей. Первое, что приходит в голову - разработка программ лояльности, включающих дисконтные и бонусные схемы. Это, безусловно, важный инструмент, и о нем много говорят и пишут, но его недостаточно. Для обеспечения устойчивого эффекта лояльности необходимо не просто качественно обслужить гостя, но превзойти его ожидания, удивить его. Тогда он запомнит ваш ресторан и расскажет о нем своим друзьям. Для этого необходимо реализовать целый комплекс мероприятий: обучить и мотивировать контактный персонал, создать приятную и уютную атмосферу в зале, внедрить программу лояльности, организовать обратную связь с гостем - а в идеале, создать условия для формирования сообщества гостей и прочее. Серьезным подспорьем для ресторатора становится комплексная система управления ресурсами, позволяющая эффективно решать такие задачи.

- [цурцум]кафе - клуб для современных и креативных людей, где можно работать, общаться и отдыхать в атмосфере искусства и культуры, ведь заведение находится на территории Центра современного искусства «ВИНЗАВОД» - одного из самых любимых мест московской богемы, - рассказывает Георгий Ташкер, генеральный директор [цурцум]кафе и один из наших друзей. - Для автоматизации кафе мы выбрали iiko, так как это решение нового поколения, обладающее удобным инструментарием для управления компанией и полностью гармонирующее с нашей концепцией бизнеса. Среди наших гостей много известных людей, представителей мира искусства и СМИ, поэтому наша главная задача - обеспечение комфорта и приятной атмосферы. Нам удается обеспечивать высочайшее качество обслуживания гостей, и надежным помощником в этом нелегком деле для нас служит iiko, предоставляющий беспрецедентные возможности в области управления персоналом. Кроме того, в iiko предусмотрена масса удобных инструментов для поддержания престижа заведения: от учета пожеланий клиентов при бронировании до создания музыкальной атмосферы в зале. В результате времени на самое главное - на наших гостей - становится больше, гости приходят к нам чаще и приводят своих друзей, а мы увеличиваем выручку.

Поддержка программ лояльности также является важной областью применения системы автоматизации.

Система iiko стала значительным подспорьем для нашей работы, - рассказывает об опыте использования iikoCard Кирилл Куприянов, IT-директор Группы Компаний Аркадия Новикова. - Снизились затраты рабочего времени сотрудников, а главное - исключена возможность злоупотреблений. Информация о госте становится моментально доступной персоналу, сотрудники проявляют индивидуальное внимание к гостям, что становится для них приятным сюрпризом. Для меня также очень важна надежность программного обеспечения и защита от сбоев связи, iiko в этом отношении полностью меня устраивает.

Если Вам нравится наш сайт и Вы считаете его полезным, то пожертвуйте немного на его развитие.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах

Стратегия скидок в ресторане эффективна в краткосрочном периоде, когда нужно быстро привлечь посетителей в ресторан и увеличить выручку. В длительной перспективе скидки в ресторанах и кафе негативно влияют на рыночную позицию ресторана и лояльность к ресторанному бренду.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах измеряется:

Количеством новых гостей, которые посетили ваш ресторан во время действия скидок. Применение скидок в ресторанах позволяет привлечь новых гостей, которые будут иметь возможность познакомиться с рестораном впервые и оценить все его преимущества.

Количеством запросов по телефону, имейлу и т.д. – определяет количество заинтересованных скидками клиентов ресторана. Заинтересованные скидками клиенты в конечном итоге либо лично придут в ресторан и воспользуются скидками, либо же будут держать ресторан в поле зрения и зайдут в него в другой раз.

Количеством Интернет-сайтов, газет, журналов, телевизионных каналов, упоминающих интересные предложения вашего ресторана. Преимущество применения скидок в ресторане заключается также в том, что информация о ресторане и его предложении быстро распространяется в различных медиа, делая рекламу заведению.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах определяется путем сравнения показателей фактической и целевой выручки, установленных на начале промоционной компании.

Увеличением размера выручки в кафе после применения скидок или других акций

Увеличением количества проданных блюд, которые были выбраны целевыми

Управление эффективностью скидок в кафе и ресторане

Применение скидок в ресторанах осуществляется после тщательного расчета всех затрат ресторана. Таким образом владелец ресторана страхует себя от применения скидок себе в убыток.

Применение скидок в ресторанах и кафе рассчитано на то, что заведение получит прибыль от больших потоков посетителей. В противном случае применять скидки не имеет смысла.

Следует заметить, что эффективность скидок в кафе и ресторанах достигается путем редкого их применения или вознаграждения скидками исключительно лояльных гостей ресторана.

Полезным будет вести базу данных гостей, которые отозвались на скидки. В будущем 70% из них повторно придут в ресторан, если у него появятся новые выгодные предложения.

Типы скидок в ресторанах и их эффективность:

1. Скидки за счет объема – скидки за счет объема могут предоставляться гостям, размер счета которых достигает определенной сумму, например, $ 100. Скидки за счет объема могут также носить кумулятивный характер и накопычиваться в процессе регулярных визитов гостей. Карты лояльности часто предлагают лояльным гостям скидки или бесплатные напитки (блюда) после того, как они за определенный период приобрели указанное количество напитков (блюд).

Например, в кофейнях Cafe Nero действуют специальные карты лояльности. Каждый раз, когда гости заказывают напитки, на карте лояльности проставляют специальный штамп. По достижению 9 штампов, гость получает бесплатный напиток от заведения на свой выбор.

Скидки за счет объема эффективны для вознаграждения постоянных посетителей ресторана за их лояльность.

2. Сезонные скидки – сезонные скидки на различные блюда в периоды спадов в ресторанной отросли. Например, в феврале, марте на сайтах скидок типа Groupon, LivingSocial, GoogleOffers и т.д. можно найти множество самых разнообразных скидок ресторанов.

Сезонные скидки в ресторанах эффективны для увеличения выручки периоды «затишья» на ресторанном рынке.

Американская сеть фаст-фуд ресторанов Dairy Queen в марте привлекала гостей с помощью специального предложения на свои милкшейки - «Купи один, другой получи всего за 99 центов»

3. Скидки, ограниченные во времени – например, happy hour, рассчитаны на привлечение гостей в ресторан в определенные часы дня, чаще всего тогда, когда ресторан обычно простаивает (17:00-19:00).

Скидки, ограниченные во времени, эффективны для равномерной загрузки ресторана в течении всего дня.

Сеть ресторанов McCormick&Schmick’s, специализирующаяся на морепродуктах, приглашает гостей отведать различные блюда и напитки из меню по специальным ценам. Happy Hour или счастливый час наступает в McCormick&Schmick’s три раза в день по будням. Длительность Happy Hour различается в зависимости от местонахождения ресторана:

Например, бургер с картошкой фри на протяжении Happy Hour обойдется гостям всего в $ 3, 95, а алкогольные напитки и коктейли – от $4 до $7 за бокал.

4. Блюда – приманки (напитки-приманки), продаваемые по убыточным ценам с целью привлечения дополнительных гостей в ресторан. Блюда-приманки рассчитаны на то, что гость, который зашел в ресторан специально за ними, закажет что-нибудь еще из меню по полной цене. Рестораны должны регулярно менять блюда – приманки (или напитки-приманки) для того, чтобы заинтересованные гости продолжали посещать ресторан. Чаще всего блюдами-приманками в ресторанах выступают салат-бары.

Например, турецкая сеть заведений Köfteci Ramiz предлагает гостям салат –бар всего за $3,25. Обычный диапазон цен в меню $5-15.

Стратегия убыточного лидера или блюда – приманки эффективны в процессе привлечения дополнительных гостей в ресторан.

Идеальное время для предоставления скидок в ресторанах: в период спадов на ресторанном рынке в феврале, а также тогда, когда ресторан испытывает нехватку выручки и клиентов.

Эффективность скидок в кафе и рестораи возрастные группы гостей ресторана

Возрастная группа 15-24 предпочитает простые скидки, в то же время около 50% представителей данной возрастной группы посещает рестораны, предлагающие программы лояльности вместо скидок.

Возрастная группа 24-40 предпочитает сложные скидки с накопительной системой.

Главное, чтобы выгода от применения скидок не переросла в хроническую зависимость от скидок, в результате чего ценность ресторана падает. Клиентская база, построенная на посетителях, привлеченных с помощью скидок, слишком ненадежна, поскольку такие гости в любой момент могут перейти к ресторанам конкурентов, если цены в их меню будут ниже.

Директор по развитию Beer Family Project Наталья Митчина рассказала, как получить максимальную выгоду от дисконтных карт.

Материал выходит в рамках серии деловых дискуссий Restoclub Lunch. Партнером проекта выступает Lenmix — экспертная компания, которой успешные люди доверяют выбор вдохновляющих продуктов премиальных брендов.

За 15 лет существования компании на рынке мы опробовали многое. Оглядываясь на свой опыт, скажу, что к программам лояльности я отношусь скептически, так как считаю, что это может привлечь только студентов и молодых работников с невысоким уровнем дохода. Отличное тому подтверждение — сеть , где дисконтная система в несколько раз увеличила количество гостей, но при этом вынимает из карманов владельцев бизнеса значимую часть чистой прибыли. Ведь, если вы даете гостю, к примеру, скидку 10%, для вас это означает по факту 15% от дохода, так как себестоимость блюда не меняется.

Я уверена, что если заведение имеет четко продуманную и востребованную концепцию, плюс в нем все отлично с сервисом и кухней, то система лояльности точно не приведет к увеличению гостей и тем более к их спаду. А вот сарафанное радио сможет до краев наполнить ресторан посетителями. Но при этом, грамотно разработанная система лояльности может увеличить средний чек и повысить частоту посещений одним гостем — а это уже неплохой результат.

Суть нашей новой системы лояльности

В нашем случае создание дисконтной системы было вынужденной мерой, но тем не менее она оказалась довольно эффективной. До 2008 года существовали только немецкие кнайпе , в которых выдавались свои скидочные карты. Затем появилось еще два направления — бельгийские брассерии и чешские господы , в которых также действовали обособленные друг от друга дисконтные системы. В 2015 году все три бренда объединились в одну ресторанную группу , и возникла необходимость создания единой программы лояльности.

Перед нами стояло две задачи: продумать, как выдавать карты новым гостям и как обменивать старые на новые. Мы не хотели давать скидку всем подряд и решили, что эту привилегию нужно заработать, доказав, что ты действительно постоянный гость.

В результате придумали такой квест: для того, чтобы получить карту Beer Family Project номиналом 5%, нужно получить анкету с тремя пустыми окошками, посетить заведения всех трех наших направлений и единовременно потратить там не менее 5000 рублей (и не менее 1500 рублей на человека в рамках этого посещения). При этом сохранить чеки, поставить печати в анкете и уже затем обменять ее на дисконтную карту, которую выдают только в новых . В дальнейшем, чтобы скидка выросла до 10%, необходимо накопить сумму по чекам в 75 000 рублей, до 15% — в 150 000 рублей.

Обменять уже имеющуюся карту на новую проще: гостю надо посетить кнайпе , либо , посидеть там на 5000 рублей и заполнить анкету.

Важный момент: чтобы карта стала активной, нужно указать правильный номер телефона, так как на него в течение трех дней приходит СМС об активации.

Чего мы добились

Результаты введения новой дисконтной системы для тех, кто раньше не располагал никакими привилегиями от холдинга, подтвердили эффективность программы:

• Мы отреагировали на запрос гостей. У людей часто вызывало негативную реакцию отсутствие скидочных карт в нашей сети, и мы дали им возможность получить их. Но удалось это только тем, кто на 100% в этом заинтересован.
• Гости были вынуждены познакомиться со всеми тремя брендами, их концепциями и меню. Таким образом увеличилась частота посещений наших заведений.
• У нас появилась довольно обширная база постоянных гостей с реальными номерами телефонов. Благодаря ей мы можем легко собрать публику на любое интересное мероприятие, не злоупотребляя СМС-рассылкой.
• У гостей, имеющих дисконтную карту, мы стали замечать незначительное увеличение среднего чека. Это произошло, потому что гость, зная, что у него скидка, скажем, в 100 рублей, интуитивно может позволить себе, например, еще один бокал пива за 200 рублей. Соответственно, чек увеличивается на 80 рублей. Мелочь, а приятно: в совокупности по итогам месяца может получиться приличная сумма.
• Так как получить карту можно было только в одном заведении, мы убили сразу двух зайцев: достаточно быстро привлекли платежеспособных гостей в новый проект и рассказали о нем. Часть этих людей теперь посещает Karlovy Pivovary на Энгельса постоянно.

Чего удалось достичь при обмене старых дисконтных карт на новые:

• Мы познакомили нашу аудиторию еще как минимум с одним своим заведением, и благодаря этому увеличилась частота посещений в целом. Кроме того, многие гости узнали, что в заведениях нашей ресторанной группы представлено пиво со всего мира, и перестали ходить к конкурентам.
• Мы обновили базу номеров телефонов постоянных гостей.

В итоге мы смогли выдавать карты очень лимитированно и только тем, кто будет в дальнейшем посещать наши заведения. Сейчас (на момент подготовки материала — прим. ред.) 386 обладателей карт вернулись к нам более двух раз, еще 54 человека — один раз. 1200 человек поменяли карты на новые, из них 468 ими пользуются. В целом, частота посещений гостей с дисконтными картами увеличилась в 3 раза, а их средний чек повысился в среднем на 100 рублей.

Прежде чем ввести в своем ресторане программу лояльности, нужно ответить на ряд вопросов:

1. Какова ваша цель? Увеличить посещаемость, привлечь новых гостей, познакомить с новым проектом или меню, поднять средний чек, стимулировать продажи алкоголя и т. д.
2. На какую аудиторию рассчитана программа лояльности? Определите пол, возраст, социальный статус, постоянные это или новые гости.
3. Посещает ли выбранная целевая аудитория ваши заведения и рестораны конкурентов?
4. Чем интересуется данная целевая аудитория?
5. Какой инструмент сможет ее привлечь? Бонусы, скидки, подарки, розыгрыши, возврат части потраченной суммы и т. д.
6. Кто, как и когда будет отслеживать эффективность программы лояльности?
7. Какую выгоду она принесет в денежном или другом выражении?
8. Каковы будут затраты на начальном этапе работы системы и в дальнейшем? Учитывайте дополнительное оборудование и персонал, полиграфическую продукцию и т. д.

После формирования четких ответов на эти вопросы и ясного понимания выгоды можно смело формировать и вводить свою систему лояльности в ресторане. При этом обязательно стоит учитывать, что дисконтные карты — это самый распространенный механизм воровства со стороны персонала. Администратор и управляющий в первую очередь раздает их своим друзьям, а во вторую — себе. В нужный момент, когда в заведение приходят постоянные гости, которым можно просто озвучить стоимость заказа и не выносить чек, сотрудник делает скидку и забирает остаток суммы себе. Для того, чтобы такого не происходило, мы сделали систему максимально прозрачной для руководства: администратор, выдавший дисконтную карту, должен иметь на руках все чеки и анкету гостя. Кроме того, мы следим за тем, что происходит с картой после ее выдачи: если ее обладатель не приходит к нам последние 6-7 месяцев, мы деактивируем ее. Кроме того, мы специально не рекламируем дисконтные карты среди гостей — о программе можно узнать только от официанта. Таким образом, ни одной лишней карты не выдается.

Общий материал «Секреты работы с постоянными гостями в ресторане» с самыми интересными моментами дискуссии Restoclub Lunch by Lenmix читайте .

Фотографии: фото на обложке - Антон Кузнецов

Использование механик по удержанию и вовлечению клиентов в сфере HoReCa давно признано очень эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим не только увеличить продажи, но и лучше познакомиться с собственным потребителем. Однако с тех пор, как балом стали править миллениалы, простых email- и SMS-промо стало недостаточно для привлечения внимания: теперь в фокусе находится бесшовный и персонализированный сервис. И программы лояльности могут его предоставить: они дают ресторанам возможность и вознаградить клиента за его активность, и собрать дополнительную информацию вроде истории транзакций, географии и демографических показателях, чтобы влиять на guest experience в режиме реального времени.

Чтобы понять, как именно программы лояльности ресторанов и кафе могут быть полезну и клиенту, и самому бизнесу, Oracle в этом исследовании дает ответы на пять важнейших вопросов:

• Какой тип вознаграждения больше всего ценится участниками программ лояльности?
• Какие каналы коммуникации они предпочитают?
• Что мешает им вступить в программу лояльности?
• Почему они когда-либо переставали пользоваться той или иной программой?
• Программа лояльности какого ресторана им нравится больше всего?

Начнем с того, что во всех странах-участниках опроса подавляющее большинство потребителей не против от вступления в программы лояльности ресторанов. Так, наибольшее число респондентов, не желающих присоединяться к каким-либо программам, - 19% - отмечено в Бразилии. Во всех остальных странах более 85% опрошенных готовы это сделать, что является очень высоким результатом.

Желание - это хорошо, но вот относительно активности вступления в программы лояльности цифры пока не такие воодушевляющие. Например, больше всего действующих участников программ в США, Бразилии и Мексике: там состоят хотя бы в одной из них 65%, 64% и 62% респондентов соответственно.

Что клиенты ждут от программы лояльности ресторана/кафе?

Что мотивирует потребителей вступить в ту или иную программу? Согласно результатам опроса, большинство пользователей привлекает, прежде всего, вознаграждение за их лояльность. Чем доступнее - тем лучше, конечно же. При этом, больше половины участников также отметили, что для них очень важна прозрачность условий участия: чем проще и понятнее правила, тем больше вероятность того, что они официально станут членами “клуба”.

Именно поэтому, когда мы говорим о вознаграждении, нужно помнить о трех китах, на которых оно стоит: релевантность, доступность и простота. Что это значит? А то, что программы лояльности должны предлагать вознаграждение, которое будет действительно интересно потребителю, которое реально будет получить и в результате следования четким инструкциям. Вроде и прописная истина, но далеко не все рестораны опираются на эти правила при разработке собственной программы лояльности.

Теперь о том, какой вид вознаграждения больше всего привлекает гостей ресторанов и кафе. Во-первых, это скидки на заказ: 71% опрошенных отметили, что предпочтут, например, скидку 5% на весь счет при предъявлении карты постоянного гостя.

Во-вторых, почти две трети опрошенных (63%) особо отметили бесплатный продукт в качестве релевантного вознаграждения. Так, получать, например, каждый 10 кофе в подарок выбрали 71% опрошенных в Великобритании и Германии.

Какие каналы коммуникации предпочитают участники?

Пластиковые карты участника

Предпочитают 62% респондентов

Пластиковые карты оказались самым популярным каналом коммуникации между клиентом и рестораном. Этот инструмент по-прежнему считается самым удобным для пользователя и говорит о том, что гости готовы делиться личной информацией в процессе регистрации, чтобы получить такую карту, что на руку бизнесу.

Карты-купоны для собирания “штампов” о посещении

Предпочитают 45% респондентов

Несмотря на то, что это достаточно удобный способ получения вознаграждения для потребителей - не требует регистрации или предоставления информации - для ресторанов он не представляет особой ценности. Накопление “штампиков” дает очень мало дополнительной информации о предпочтениях или истории транзакций гостей, поэтому в целом этот способ коммуникации сильно уступает пластиковым картам.

Мобильное приложение

Предпочитают 40% респондентов

Больше половины опрошенных в возрасте 18-50 хотят, чтобы у ресторанов было собственное мобильное приложение с акциями и предложениями. Интересно, что этот канал коммуникации почти одинаково популярен среди двух очень разных поколений: миллениалов (56%) и старшего поколения X (50%). Кстати, почему “мобилизация” программ лояльности - это неизбежный и очень важный процесс, мы уже более подробно.

Регистрация по номеру телефона

Предпочитают 26% респондентов

Регистрация по номеру телефона позволяет гостям использовать их номера в качестве аккаунтов в программе лояльности ресторана. В принципе, технология очень простая и удобная - ничего не нужно носить с собой или “проставлять”, однако почему-то она не снискала популярности среди участников программ. Больше всего такой метод коммуникации нравится мексиканцам - но и там согласились меньше половины опрошенных (42%).

Мобильный кошелек

Предпочитают 14% респондентов

Мобильные кошельки вроде PayPal или Apple Pay пока не стали самым популярным способом управления лояльностью потребителей, но они на этом рынке еще не так давно. Только 14% участников опроса согласились бы воспользоваться этим инструментом. И опять, и среди миллениалов, и среди поколения Х мобильные способы оплаты были одинаково привлекательны - лишь для 19% респондентов.

Таким образом, самыми популярными каналами коммуникации стали пластиковые карточки (62% опрошенных) и мобильные приложения для миллениалов (56%). И это хорошо: рестораны должны активнее использовать эти инструменты, так как именно они способны дать больше всего информации об их целевой аудитории.

Почему клиенты уходят?

Пришло время ответить на главные “почему” о том, что демотивирует потребителей связываться с программами лояльности индустрии питания и обслуживания.

Топ-3 причины, по которым люди не хотят присоединяться к очередному клубу, выглядит следующим образом:

Результаты опроса показали, что есть 4 основных момента, на которые ресторанам надо обратить пристальное внимание при разработке retention-программы в первую очередь:

• 40% потребителей не присоединяются к вашей программе, потому что попросту не захаживают к вам на обед достаточно часто. Многие действительно любят разнообразие - ну, или домашнюю еду.
• 37% противятся любым попыткам пригласить их в программу лояльности, потому что не хотят делиться слишком большим количеством личной информации. Спрашивайте только самое необходимое и сходу дайте им это понять.
• 32% отметили, что обычно отказываются регистрироваться, потому что считают этот процесс слишком долгим и непонятным. Будьте проще, и к вам потянутся!
• 30% и рукой не пошевелят, если вознаграждение в вашей программе лояльности не будет для них привлекательным. Здесь важно находить баланс между ценностью для клиента и прибыльностью бизнеса.

К слову, про вознаграждение чуть поподробнее. Три самые распространенные причины, почему клиенты перестают пользоваться вашей программой привилегий, выглядят так:

• Срок действия вознаграждения истекает слишком быстро
• Вознаграждение слишком сложно заработать
• Вознаграждение слишком сложно потратить/ условия его использования непонятны

Результаты опроса ясны, как день: если у потребителей есть хоть тень сомнения по поводу доступности вашего вознаграждения, они перестанут пользоваться этой программой. Так на чем нужно сосредоточить особое внимание?

• 47% опрошенных отметили, что если вознаграждение слишком быстро “улетучивается”, то они уйдут из программы лояльности. Если гость ходит в пиццерию каждую пятницу, а ему делают предложение получить бесплатную пиццу в эти выходные, то он остается разочарованным.
• 44% не хотят долго и упорно ловить “журавля в небе”. Когда гостю предлагают купить 10 разных видов кофе, чтобы получить за это 1 бесплатный, то он не видит для себя стимула перепробовать весь ассортимент ради того, что с чем он и так знаком.
• 41% признали, что ситуации, в которых вознаграждение нельзя получить или потратить просто так, демотивирует их пользоваться программой лояльности. Например, если награду можно получить только в определенное время дня или только в некоторых точках, значительно снижает уровень удовлетворенности от его наличия.

Выводы

Давайте теперь подведем итоги масштабного исследования Oracle и сформулируем главное, что нужно знать про программы лояльности в ресторанном бизнесе.

Потребители действительно хотят в них вступать

Только 6% респондентов Великобритании и Франции категорически избегают программ лояльности. Абсолютное большинство правда готово вступить в ваш клуб лояльных клиентов - нужно только их туда пригласить. Более того, они даже не против делиться личной информацией (но, конечно, в меру) или данными по истории транзакций. Предлагая им решения в виде магнитных карт и мобильных приложений, рестораторы могут легко и быстро агрегировать и анализировать большие потоки информации, на основе которых затем будут выстраиваться обновленные коммуникационные стратегии.

Предложения программы лояльности должны основываться на ценности для клиента

71% опрошенных потребителей хотят получать скидки на заказы, а еще 63% - получать подарки за активное посещение. Персональные стимулы и релевантное предложение действительно могут “зажечь” вашего клиента, а постоянным посетителям вновь доказать, что вы - лучшие.

Не забываем о том, что программы лояльности положительно влияют на ROI

В среднем программы лояльности ресторанов способны повысить прибыль на 5-10%. Чтобы максимизировать ROI, бизнесу необходимо правильно подбирать платформу для своей программы, которая интегрируется в POS-систему ресторана, и продумывать retention-механики для вовлечения клиентов в коммуникацию. Бесшовная интеграция позволит снизить операционные издержки, а собранная информация станет фундаментом для новых маркетинговых инсайтов.

Бонус

Теория - это всегда хорошо, но наверняка вас также волнует, каким сетям удалось добиться успеха и на практике. Представляем вам Топ-5 самых привлекательных программ лояльности ресторанных сетей в 8 странах, основанных на результатах опроса более чем 6500 потребителей по всему миру. Уверены, что большинство из них вам давно знакомы!