Виды маркетинга недифференцированный. Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг

Популярность компания получает благодаря грамотному маркетингу и следованию плану построения своего бизнеса. Немалую роль в этом играет понятие сегментирования, т. е. выбор определенного рынка с конкретным покупателем и ассортиментом товаров. Но как правильно выбрать направление, по каким принципам и факторам его определить и какой вариант охвата использовать?

Сегментирование в маркетинге

Прежде чем перейти к типам стратегии и остановиться на каком-то конкретном виде, следует разобрать методы сегментирования, которые должна знать каждая компания. Хотя какого-то единого разделения рынка на группы не существует, и, как правило, некоторое время фирма экспериментирует и пробует взаимодействовать с разными категориями покупателей, меняя при этом параметры.

Существует несколько основных переменных, используемые при сегментировании потребительского рынка:

• Географический принцип, к оторый требует разбить рынок на район, город, область, страну и государства. Все будет зависеть от направленности развития и стартового капитала.
• Демографический принцип, подразумевает разделение рынка по гендерным признакам, уровню дохода, составу семьи, возрасту и т.д. Это один из самых популярных параметров, позволяющий разделить на группы всех потребителей. Также этот принцип легче всего измерить и посчитать, и он тесно связан со всеми остальными.
• Психографический параметр - рассматривает покупателей с точки зрения принадлежности к общественному классу и образу жизни.
• Поведенческие особенности являются одними из самых важных характеристик, потому что именно они помогают разделить покупателей на их отношение к товару, их знании о нем и реакцию.

Определение целевого рынка

Компании обязательно следует знать своего покупателя, для этого и проводится сегментирование, где по определенным параметрам рисуется портрет. После того как будет пройден данный этап, наступает выбор стратегии недифференцированного маркетинга, дифференцированного или концентрированного.

Суть заключается в том, что фирме необходимо решить, какую долю нужно охватить, выбрав из трех вариантов:

• Недифференцированный маркетинг - выбор компании, когда она определяет, что ей не нужно разграничивать свою деятельность, и будет предлагать свой товар для каждого.
• Дифференцированный маркетинг - фирма выбирает данный вариант, когда решает выступать на нескольких сегментах и понимает, что удовлетворить всех потребителей одним товаром не сможет, а чаще бывает, что покупатель и сам не захочет по своему статусу приобретать товар, как у всех. Очень ярким примером являются автомобили с разной ценовой категорией. К тому же такой вариант охвата рынка помогает запомниться людям, а значит за вторым и следующим продуктом, они вновь придут к этой фирме.
• Если компании не подходит дифференцированный и недифференцированный массовый маркетинг, то остается третий вариант - концентрированный . Такая стратегия, к примеру, подходит фирме с ограниченным капиталом, которая развивается в одном направлении и обеспечивает себе тем самым прочную позицию на этом рынке. Другой вариант, когда фирма направляет все развитие на создание товаров для богатых людей, как, например, компания Aston Martin.

Понятие недифференцированного маркетинга

В данной статье более подробно будет рассмотрен первый вариант охвата рынка, когда компания концентрирует внимание не на различиях клиентов друг от друга, а ищет у них что-то общее.

Существует несколько определений данного понятия:

1. Это стратегия, где игнорируются различия и используется массовая система товародвижения и массовые рекламные кампании.
2. Это направление, когда приходят на рынок с одним предложением.
3. Это разработка и создание товара, который будет отвечать потребностям большинства покупателей.

Преимущества

Недифференцированный маркетинг при клиенто-ориентированности подразумевает, что компания при таком варианте получит гораздо больше прибыли и удовлетворит больше покупателей, чем будет сегментировать своих потенциальных потребителей.

К тому же данное направление имеет свои преимущества:

• Ассортимент товаров совсем небольшой, поэтому производственные затраты не высокие.
• Из первого пункта следует, что если на производство затрачивается немного, то и товар будет стоить дешево.
• Возможность охватить широкие границы рынка.
• Товар предназначен для масс, а значит, затраты на маркетинг, рекламу и исследования будут невысокие.
• Из-за низкой цены на товар есть большая свобода действий, чем у конкурентов, которые сегментируют свою деятельность.

Недостатки

У каждой стратегии в любой сфере бизнеса есть и плюсы, и минусы, чтобы компания могла понимать, к чему нужно быть готовым. У недифференцированного маркетинга существует следующие недостатки:

• Затраты на создание продукта небольшие, вследствие чего складывается и невысокая цена. Но если произойдет повышение стоимости на сырье, электроэнергию и вырастет заработная плата, то это может привести к уменьшению разрыва в ценах с конкурентами.
• Не так просто создать уникальный товар, который сможет удовлетворить каждого покупателя, и удерживать планку уникального продукта.
• Жесткая конкуренция в данном сегменте, потому что многие фирмы хотят охватит большой сегмент рынка.

Влияющие факторы

Остановившись на стратегии охвата рынка, такой как недифференцированный маркетинг, следует обязательно учитывать факторы, которые влияют на продвижение товара:

• Ресурс компании должен быть достаточно большим, так как это товар массового потребления, а значит, производство будет в больших количествах.

• Выбор разных стратегий конкурентов. Здесь фирма, выбравшая недифференцированный маркетинг, не может соперничать с другими производителями, которые выпускают такой же товар, но сделали выбор в пользу сегментирования.
• Товар должен быть однородным и подойти каждому потребителю, например, древесина или другой строительный материал.
• Лучше всего данный вариант подходит, когда наступает только первый этап жизненного цикла товара и фирма выпускает только один товар.

Условия использования стратегии

Какая бы стратегия ни была выбрана компанией, всегда будут и положительные стороны, и отрицательные. Обязательно стоит расставить приоритеты, понимать, что данное направление будет актуальным (недифференцированный маркетинг), если:

• товар на рынке уникальный, не похож на другие и будет востребован;
• если товар новый и будет интересен потребителю;
• если конкуренты используют такую же стратегию.

Примеры недифференцированного маркетинга

Крупные компании чаще всего стараются выбирать и разделять своих потребителей на сегменты, чтобы по максимуму удовлетворить их потребности. Но встречаются и такие фирмы, которые ищут общие черты. Наиболее ярким примером считается Coca-Cola, которая на раннем этапе развития создала один напиток, разлила его по бутылкам одного размера и продавала всем людям без исключения.

Интересным примером является японская компания "Фукубукоро", которая выпускает запечатанные коробочки с разными товарами. Потребители хоть и не знают, что покупают, но от этого их желание не становится меньше. Суть такого «волшебного сундучка» в том, что если покупатель будет приобретать все товары по отдельности, ему это обойдется гораздо дороже.

Такую идею сегодня подхватили и косметические компании, и ее представители, как, например, Glamour, которая каждый месяц рассылает бьюти-коробочки своим клиентам, вкладывая туда различные средства ухода и декоративной косметики.

Другой пример, когда используется недифференцированный маркетинг, - ситуация с развитием микропивоварен в США, которые на основном рынке не могли соперничать с такими гигантами, как Miller или Budweiser. Данные фирмы затрачивали большие денежные средства на рекламу, что позволяло им становиться популярными. Тогда небольшие пивоварни стали "захватывать" отдельные территории, районы города, и это позволило им успешно развиваться.

Выводы

Прежде чем компания определится, какой вариант охвата рынка выбрать и следует ли остановиться на недифференцированном маркетинге, следует понимать, что товар должен быть неоднородным и оригинальным. Что такой вариант подойдет, если происходит новый выпуск товара, который оценит каждый потребитель.

Данная стратегия хороша своей экономичностью не только в сфере маркетинга. Это уменьшает затраты на транспорт, сокращает рекламный бюджет, необходимо меньше различного оборудования и т. д. Однако может проявиться мощная конкуренция, с который справится не каждая компания.

Не принимает во внимание специфику отдельных его сегментов и выходит на весь рынок или на крупнейшие его сегменты с одним продуктом. В таком случае компанией концентрируются усилия на определение общего в нуждах клиентов, а не их различий. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу , которые по- кажутся привлекательными возможно большему числу потенциальных покупателей . При этом компания полагается на методы массового распределения и массовые рекламные кампании , которые преследуют цель создать в сознании людей превосходный образ продукта. Такой маркетинг очень экономичен, ввиду того что производственные издержки , затраты на поддержание запасов данного товара и его транспортировку не слишком высоки. Издержки на рекламу также минимальны. Поскольку нет надобности в сегментов рынка и планировании согласно этому сегментированию, то здесь отмечается снижение затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Компания, использующая такой вид маркетинга, создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.  

Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое количество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор направления деятельности. Причем решать приходится два вопроса сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге . На выбор стратегии охвата рынка , подчеркивает он, оказывают непосредственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородности продукции , этап жизненного цикла товара , степень  

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара , поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует сниже-  

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка . Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция , а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.  

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка . Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.  

Компании, придерживающейся стратегии снижения себестоимости , целесообразно ориентироваться на изготовление недорогих, но качественных изделий массового спроса, подчиненных так называемому эффекту масштаба . Стремление быть лидером в отрасли за счет достижения наименьшей себестоимости требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производства и сетей реализации продукции применения ресурсосберегающих технологий при высоком уровне технологической подготовки производства интенсификации труда персонала жесткого контроля себестоимости продукции (особенно накладных расходов и других видов постоянных издержек). Кроме того, важно наличие оперативно функционирующей диспетчерской системы, минимизирующей сбои в поставках сырья , материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов в процесс обработки , на сборочные линии , конвейер. Маркетинг лидера по себестоимости должен быть ориентирован преимущественно на весь рынок (недифференцированный маркетинг) с высоким удельным весом оптовых продаж крупным заказчикам.  

Недифференцированный маркетинг часто определяют как двойника стандартизации и массового маркетинга . Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства , уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка , компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.  

Главными факторами успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции . Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.  

Задача 1. Какие из приведенных продуктов в наибольшей степени подходят к выбору при бизнес-планировании стратегии недифференцированного маркетинга  

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим В потребностях потребителей системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании Кока-кола на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.  

Ключевым фактором здесь является использование современной и гибкой производственной технологии, которая позволяет получать прибыль даже в производстве относительно небольших партий автомобилей и компонентов. Например, компании удается зарабатывать деньги, выпуская всего лишь 30-40 12-цилиндровых двигателей в день. Применение гибких производственных систем помогает компаниям вроде BMW использовать стратегии дифференцированного маркетинга, избегая чрезмерных расходов, свойственных недифференцированному подходу.  

Недифференцированный целевой маркетинг  

Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей , нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании . Таким образом, достигается экономия затрат.  

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением (продукцией/услугой, могущей быть привлекательной для большого числа потребителей) в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.  

Напечатанные рекламы можно также использовать, чтобы проиллюстрировать недифференцированную стратегию маркетинга . Недифференцированный маркетинг игнорирует различия на рынках и среди потребителей, при условии, что изделие можно предлагать массовому рынку , и это принесет достаточно прибыли, то есть потребители (не зависимо кто они) примут это предлагающееся изделие, и следовательно это будет выгодно. В большинстве случаев затраты на дифференциацию изделия перевешивают возможные выгоды. Например, Генри Форд полагал, что единственное изделие, которое он должен был предложить потребителям, был разумно оцененный черный автомобиль Форда. Его конкуренты быстро доказали его неправоту. В то время как некоторые недифференцированные изделия до сих пор выгодны, тенденция все таки больше направлена в сторону дифференцирования. Даже o a- ola, фирма, которая в одно время не имела никаких альтернативных изделий, теперь пришли к диетической, вишневой, без кофеина, и другим разновидностям изделий. Контрастные дифференцированные и недифференцированные стратегии маркетинга можно четко проследить через примеры печатных реклам. Предложите студентам примеры изделий, которые недифференцированы и попросите их помочь найти для них примеры реклам, чтобы показать эту стратегию.  

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг . Эти три подхода проиллю-стированы на рис. 46 и описаны ниже.  

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу , которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы Херши, которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.  

1. Недифференцированный маркетинг.

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

3. Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

Может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы.

При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. Степень однородности продукции.

Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара.

При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка.

Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов.

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3.2 Порядок проведения сегментирования рынка

Проведение сегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Порядок проведения сегментирования

Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов.

1. Качественное исследование рынка.

Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

Типичными методами исследования, применяемыми на этом
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.

Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

2. Количественное исследование рынка.

В результате количественного исследования определяются
важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.

Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.

Для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.

Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен.

Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

– перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости;

– осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

– типичные схемы использования товара;

– отношение потребителей к данной товарной категории;

– индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

Переменные, используемые для сегментирования рынков, приведены в табл. 3. Понятно, что сегментирование рынка можно вести по одному, двум, трем или более параметрам. Одномерное сегментирование. На рынке может быть сколько угодно покупателей – от одного до численности населения Земли. Для простоты на рис. 2 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя, ...

На международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения. Переменные значения национально-культурных признаков сегментирования рынка отражены в табл. 1.2. Таблица 1.2 Сегментирование рынка по национально-культурным признакам Переменные сегментации Социально-экономические показатели 1. Национальность Белорусы, русские, украинцы, литовцы, поляки, евреи и...

Место продукта находится путем сравнения. Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт: · Карта позиционирования товара · Карта потребительских предпочтений · Сводная карта Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке...

Отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. 2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Оптима» 2.1 Анализ основных экономических показателей деятельности торгового предприятия Компания "Оптима" ...

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и особенности международного маркетинга. Обследование международных рынков, критерии и принципы их сегментации. Три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

курсовая работа , добавлен 29.08.2014


Сегменты рынка, занимаемые бульоном "Campbell’s Домашняя Классика". Основные группы конкурентов, позиционирование товара по ним. Описание маркетинг-микса по бульонам. Соответствие цены качеству товара. Проведение промоакций как важный аспект рекламы.

практическая работа , добавлен 20.11.2011


Выбор обоснованных критериев сегментирования туристического рынка. Недифференцированный маркетинг. Виды и содержание туристкой документации. Правила оформления договора между туроператором и турагентом. Правовое сопровождение туристических маршрутов.

реферат , добавлен 12.04.2017


Оценка перспектив развития фирмы на основе анализа текущей конъюнктуры рынка. Прогнозирование рынка сбыта. Разработка и обоснование стратегии из возможных альтернатив на основании плановых финансовых показателей организации. Расчет конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 28.11.2012


Оценка рынка сбыта продукции фирмы. Конкуренция, стратегия маркетинга и план производства фирмы. Организационно-управленчиский план создания фирмы. Оценка риска и страхование. Финансовый план фирмы. Стратегия финансирования рынка. Юридический план фирмы.

бизнес-план , добавлен 13.12.2010


Торговый ассортимент фирмы, годовые и квартальные объемы продаж. Дифференцированные нормативы среднего запаса. Определение доли продукта в общей реализации. Расчет коэффициентов вариации спроса по отдельным позициям ассортимента продукции предприятия.

курсовая работа , добавлен 10.11.2013


Анализ хозяйственно-сбытовой деятельности ОАО "Спартак". График прибыли предприятия. Данные для построения линейного тренда. Расчет дисперсии, среднеквадратического отклонения и показателей, характеризующих точность прогноза. Анализ конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 08.04.2014


Основные характеристики товарного рынка стиральных порошков и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность. Проведение сегментации рынка, позиционирования товаров конкурентов и товаров фирмы. Разработка комплекса маркетинг-микс.

курсовая работа , добавлен 05.04.2011

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

· сколько сегментов следует охватить;

· как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1) Недифференцированный маркетинг;

2) Дифференцированный маркетинг;

3) Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

22. Позиционирование товара на целевом сегменте рынка – это:

а) выявление «ниши» на целевом сегменте;

б) выявление позиций товара, наиболее привлекательных для членов целевого сегмента;

в) выявление на целевом сегменте такого места для товара предприятия, которое позволит выделить его среди товаров конкурентов и обеспечит предприятию конкурентное преимущество;

г) определение позиций, занятых на целевом сегменте товарами конкурентов.

Задача

Вариант 30

Позиционирование товара - это оценка (определение позиций) товара по основным его характеристикам. Маркетологи под позициями товара подразумевают оценку потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам.