Метафора в рекламе и теория RAM-проводника. Основные метафорические модели в российском рекламном дискурсе

Изобразительная метафора без поддержки визуального ряда

1. Jaguar - “Own a Jaguar at a price of a car”. (Автомобильная компания Jaguar - “Приобретите ягуар по цене автомобиля”.)

В данном рекламном слогане, продукт компании “Jaguar”, а именно, автомобиль является содержанием, субъектом отождествления и “ягуар” является средством или, другими словами, тем, с чем отождествляется объект высказывания.

Здесь изобразительная метафора образуется замещением ожидаемых визуальных элементов неожиданными, но между ними нет обычной конвенциональной связи.

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между автомобилем и ягуаром, намекает на наличие между машиной и животным схожих признаков, таких как высокая скорость, маневренность и красота. Производитель, как-бы, называет свой продукт “автомобиль-хищник”. Таким образом, в данном примере ярко выражена анималистическая метафора, которая возникает, когда вспомогательным субъектом является животное.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на графической форме выражения динамики движения, циклов и развития сопоставляемых объектов.

Используя данную изобразительную метафору, производитель создает яркий образ в сознании потенциальных покупателей и заявляет о том, что рекламируемый продукт это настоящий зверь, который является невероятно быстрым, неуловимым, но в то же время грациозным и красивым.

Таким образом, изобразительная метафора выстраивается через соотнесение двух зрительных образов (автомобиля и животного), выступающих в качестве иконических знаков.

2. Esso - “Put a tiger in your tank”. (Моторное масло Esso - “Посади в свой бензобак тигра”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между моторным маслом и тигром. Используя изобразительную метафору, автор обращает внимания на наличие схожих признаков между объектом высказывания и средством, таких как: мощь, высокая производительность и сила. Таким образом, в данном примере ярко выражена анималистическая метафора, которая является разновидностью изобразительной и возникает, когда вспомогательным субъектом является животное.

С помощью использования данной метафоры, автор пытается создать яркий образ рекламируемого товара у потенциальных потребителей. Данным рекламным слоганам автор заявляет, что, используя рекламируемый продукт покупатель сможет сделать из любого автомобиля невероятно быструю и высокопроизводительную “машину-зверя”.

Данный рекламный слоган привлекает внимание и является запоминающимся не только за счет использования в нем изобразительной метафоры, но и за счет использования аллитерации. Повторение согласного звука делает рекламный слоган музыкальным и ярким. Использование данного стилистического приема помогает подчеркнуть доминирующие слова и придает образность и выразительность рекламному слогану.

Итак, в данном примере изобразительная метафора выстраивается через соотнесение двух зрительных образов (рекламируемого продукта, машинного масла и зверя).

3. Tropicana - “Your daily ray of sunshine”. (Сок Tropicana “Твой ежедневный луч солнца”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между соком и лучом солнца. Используя изобразительную метафору, автор обращает внимания на наличие схожего признака между объектом высказывания и средством, такого как насыщенность цвета и указывает на полезность напитка и наличия в нем витаминов. Используя данную метафору, производитель так же ссылается на название компании (Тропикана) и заверяет покупателей, что продукт натуральный, пропитанный солнцем и привезен из Тропик.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на цвете сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель пытается вызвать у потенциальных покупателей яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове сразу возникает образ теплой страны, белого песчаного пляжа, свежих, органических фруктов и холодного апельсинового сока, который невероятно полезен, так как наполнен витаминами и является сравнимым по пользе с солнечным светом и витаминами, продуцируемыми от него.

4. Diesel perfume - “Fuel for life”. (Туалетная вода Diesel “Топливо для жизни”.)

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между парфюмом и топливом. Всем известно, что топливо является неотъемлемым компонентом для автомобиля, без него машина не сможет функционировать, автор заявляет, что продукт компании, словно топливо для человека, без него невозможно обойтись.

Используя изобразительную метафору, производитель пытается вызвать у потенциальных покупателей яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове сразу возникает яркий образ молодого активного человека, у которого нет свободного времени, он все время в движении, постоянно находиться в форме ему помогает рекламируемый товар, который является для него неким сортом топлива, заряжающий его и дающий ему силы и энергию для новых дел.

Производитель данного рекламного слогана привлекает внимание потенциальных потребителей не только за счет использования в нем изобразительной метафоры, но и за счет использования аллитерации. Повторение согласного звука делает рекламный слоган музыкальным и ярким. Использование данного стилистического приема помогает подчеркнуть доминирующие слова и приносит эстетическое наслаждение.

5. Mac Pro - “Beauty outside. Beast inside”. (Компьютеры Mac Pro “Красота снаружи. Зверь внутри”.)

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между компьютером и зверем. Автор слогана обращает внимание потенциальных потребителей на наличие между продуктом компании и животным таких схожих признаков как: мощность, сила и высокая продуктивность. Тем не менее, производитель указывает что, не смотря на “зверя” внутри компьютера, внешний вид и дизайн продукта сохраняет “красоту”.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке и внешнем виде сопоставляемых объектов.

Таким образом, данный РС является примером анималистической метафоры, которая возникает, когда вспомогательным субъектом является животное.

Ссылаясь на всем известную детскую сказку “Красавица и чудовище / Beauty and the Beast” производитель привлекает внимание широкой аудитории возможных покупателей и создает яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове создается образ привлекательного по внешним критериям персонального компьютера: небольшого, легкого, стильного, но с настоящим “зверем” внутри. Другими словами, используя данную метафору, автор обращает внимание на высокую производительность рекламируемого продукта, его скорость и простоту в использовании.

6. Bounty - “The taste of paradise”. (Шоколадный батончик Bounty “Райское наслаждение”.)

С помощью использования данной метафорой производитель вызывает у потенциальных клиентов определенные ассоциации, создавая яркий и эмоциональный образ.

Используя данную изобразительную метафору, производитель хочет создать яркий образ, ассоциирующийся с рекламируемым товаром. Читая данный рекламный слоган, в голове создается образ “рая на земле”, шум морского прибоя, белый песок, красивый закат, кокосовый пальмы. Автор обращает внимание потенциальных потребителей, что рекламируемый продукт ненадолго перенесет их в этот рай, заставит взять небольшую паузу и просто насладиться вкусом рекламируемого товара.

7. Toyota - “Drive your dream”. (Автомобильная компания Toyota “Управляй мечтой”.)

В предложенном выше примере производитель сравнивает свой продукт с мечтой. Тем самым, производитель заявляет, что продукт их компании имеет все характеристики, о которых мечтает любой потенциальный покупатель: красота, безопасность, низкая цена, высокая продуктивность.

Используя изобразительную метафору, производитель попытался создать яркий образ рекламируемого товара у потенциальных покупателей. Читая данный рекламный слоган, в голове возникает образ идеального автомобиля, машины, а которой прежде потенциальный покупатель мог только мечтать. И теперь все мечты воплотились в реальность в виде рекламируемого товара.

Данный рекламный слоган привлекает внимание и является запоминающимся также за счет использования аллитерации. Повторение согласного звука делает рекламный слоган музыкальным и ярким. Использование данного стилистического приема помогает подчеркнуть доминирующие слова и приносит эстетическое наслаждение.

8. American Express - “My life - my card”. (Кредитная карта American Express “ Моя жизнь - моя карта”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между кредитной картой и жизнью. Автор слогана обращает внимание потенциальных потребителей на широкий спектр возможностей, предоставляемых кредитной картой и ее незаменимость. Таким образом, компания American Express указывает, что кредитная карта компании настолько проста и легка в использовании, что станет незаменимым помощником клиента банка.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке и назначении сопоставляемых объектов.

С помощью использования данной метафорой производитель вызывает у потенциальных клиентов определенные ассоциации, создавая яркий образ - кредитная карта, которая всегда рядом и поможет в любой момент. Производитель указывает на незаменимость рекламируемого товара в повседневной жизни.

9. Budweiser - “King of beers”. (пиво Budweiser “Король пива”.)

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между напитком и королем. И намекает на наличие между сравниваемыми объектами схожего признака. Автор рекламного слогана заявляет, что продукт данной компании является королем, то есть лучшим среди конкурентов.

Таким образом, в данном примере мы можем видеть ярко выраженную антропоморфную метафору, основанную на сравнении неодушевленного объекта - напитка с человеком - королем.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на назначение сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель создает яркий образ рекламируемого товара. Производитель обращает внимание потенциальных покупателей - схожих товаров много, но рекламируемый продукт данной компании является лучшим в своем роде.

10. Pontiac - “Fuel for the Soul”. (Автомобильная компания Pontiac “Топливо для души ”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между автомобилем и топливом для души. “Топливо для души” - является метафорическим выражением, обозначающим важный компонент, наполняющий душу и являющимся важным для человека. То, без чего человек не может существовать, подобно автомобилю, который не может функционировать без топлива (бензина). Таким образом, производитель указывает на необходимость приобретения товара и его незаменимости.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на назначении сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель создает яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове создается образ идеального автомобиля, который является незаменимым помощником для своего владельца и сочетает в себе главные качества, которые каждый потенциальный покупатель хочет видеть в машине.

11. Redbull - “Redbull gives you wings”. (Энергетический напиток Redbull “Redbull окрыляет”.)

В данном рекламном слогане использована изобразительная метафора, которая формирует образ в сознании потенциальных покупателей и дает яркое представление о продукте. С помощью данной метафоры автор так же метафорически заявляет о возможностях рекламируемого товара.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на назначении сопоставляемых объектов.

Читая данный рекламный слоган, в голове сразу возникает образ рекламируемого товара. Метафорическое выражение “окрыляет” дает яркое и точное представление о рекламируемом продукте и его функциях и означает - придавать силы и энергию.

12. Energizer - “Do you have the bunny inside?” (Батарейки Energizer “А у вас внутри есть кролик?”)

В предложенном примере, сила/энергия является содержанием, субъектом отождествления и кролик является средством отождествления.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке сопоставляемых объектов.

Всем известно, что кролик является символом торговой марки Energizer и служит воплощением силы и энергичности. Таким образом, автор данного рекламного слогана заменил слово “сила” на “кролик”, так, чтобы символ компании всегда ассоциировался с энергией.

13. Angel Soft toilet paper - “Angela Soft. Comfort where you want it”. (Туалетная бумага Angel Soft “Angela Soft. Комфорт там, где ты этого хочешь”.)

Данной метафорой производитель проводит параллель между рекламируемым продуктом и комфортом. Используя метафору, автор обращает внимания на наличие общего признака между объектом и средством отождествления.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на схожем признаке сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель создает яркий образ рекламируемого товара. Читая данный рекламный слоган, в голове возникает представление о свойствах рекламируемого продукта. Используя данную метафору, автор заявляет - неважно, где ты пользуешься рекламируемым товаром, мягкость и комфорт будут тебе обеспечены.

14. State Farm - “Like a Good Neighbor, State Farm is There”. (Страховая компания State Farm “Как хороший сосед State Farm всегда выручит”.)

Данной изобразительной метафорой производитель проводит параллель между компанией и соседом. И намекает на наличие между объектом и средством отождествления ряда общих признаков. Используя данную метафору, производитель обращает внимание потенциальных клиентов на близость и удобность расположения офисов компании и легкость получения финансовой или страховой помощи.

Таким образом, в данном примере мы можем видеть ярко выраженную антропоморфную метафору, основанную на сравнении неодушевленного объекта - страховой компании с человеком - соседом.

В основу изобразительной метафоры положены сходства, основанные на функциональном признаке сопоставляемых объектов.

Используя изобразительную метафору, производитель создает яркий образ в сознании потенциальных покупателей. Читая данный рекламный слоган, в голове создается образ рекламируемой компании, где доброжелательные сотрудники всегда рады прийти на помощь клиенту, офисы компании располагаются в удобных местах, до которых всегда можно легко и быстро добраться, как до соседа, который живет через дорогу.

Анализируя употребление метафоры мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют рекламный образ компании, продукта, марки).Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер.

В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей, находящихся в доме. Определения «soft, quick steps and running voices» показывают, что обитатели дома оживлены и заняты. На первый план выдвигается и факт присутствия людей в доме «steps, voices»), и, более, их оживленная деятельность «quick running». Таким образом, фокус внимания смещается с одной части ситуации на другую. Центр ситуации (нахождение людей в доме) смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и та же, независимо от того, скажем ли мы «people» или «steps, voices». Различие между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания говорящего. Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит, например рекламный ролик про тот же музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром: «He Does the Police in Different Voices».

В плакатной реклама ИКЕА: «Looking into the heart of light» метафора «the heart of light» призвана отражать качество предлагаемых светильников. Реклама новых удобных кухонь от ИКЕА «Kitchen for happiness» так же, как и в любых других рекламах показывает счастливые лица людей, чье счастье вызнано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, он идет за этим счастьем.

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: «infrared slavery», «nuclear democracy», «noble metal».

В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств - принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» как, например, в рекламе сока компании «The Goods», который «plentiful as blackberries».

Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова. Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции может вносить различные оттенки эмоциональной окраски (например, положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и др.), которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических характеристик метафорических единиц в условиях контекста.

Обозначением чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в рекламном ролике духов является парфюмерный аромат «Strange Synthetic Perfumes». Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность и таит в себе смертельную опасность.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип. В данной рекламе колготки называют «одеждой для ваших ног», которая является не просто одеждой, но и е и отражением индивидуальности женщины, которая хочет быть привлекательной, создавать и меня свой стиль.

Подводя итоги первой главы, можно сделать выводы о том, что реклама - это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Несмотря на то, что лингвистами неоднократно предпринимались попытки анализа механизмов создания образов в художественном тексте, когнитивные способы и собственно лингвистические средства создания образа (имиджа) коммерческого продукта не подвергались до настоящего времени специальному изучению в лингвистическом аспекте. Однако роль, которую эти механизмы играют в процессе формирования общественного мнения, трудно переоценить. В современном мире, где торговые отношения во многом зависят от личностных характеристик товаров различных производителей, имиджу отведена особая функция. Следовательно, все вышеперечисленное не обходится без активного использования возможностей метафоры.

Метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.

Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого. В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу:

• - метафора как способ существования значения слова,
• - метафора как явление синтаксической семантики,
• - метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

Можно выделить основные концепции (теории) метафоры общелингвистического характера, такие как: эмотивные теории метафоры, теория метафоры как замещения, сравнительная теория, концепция метафоры как взаимодействия.

Рекламная практика показывает, что из всех перечисленных тропов наиболее действенной в рекламе является метафора. По мнению А.В. Ульяновского, метафора «воздействует на наиболее поздних стадиях когнитивной переработки изображения и наиболее близка к мифологии» . Рассмотрим природу метафоры подробнее.

Образ являет собой синтез реальных элементов, поэтому любой вымысел имеет реальный эквивалент. Проявление вымысла в художественном образе и есть метафора, представляет собой образное выражение понятий, перенесение существенных признаков предмета на индивидуальное явление путем обнаружения сходства или различия. Такое определение метафоры зафиксировано многими исследователями. Ю.Б. Борев в целом определяет художественный образ как «иносказательную, метафорическую мысль, раскрывающую одно явление через другое» . В метафоре есть и образ, и смысловое содержание, поэтому метафорическое мышление отражает не поверхность, а сущность действительности. Способность восприятия метафоры зависит от уровня общей культуры адресата.

Природу метафоры в «Поэтике» анализировал Аристотель, определяя ее как перенесение имени одного предмета на другой, основанное на усмотрении их сходства . Аристотеля можно считать автором концепции метафоры, поскольку, не ограничиваясь ее общим определением, он показывает, какую роль в строении метафоры играет сближение различных предметов и их признаков. При отсутствии в метафоре полюсов различия впечатление, производимое метафорой, ослабевает. То есть чем дальше в действительности отстоят друг от друга приравниваемые области бытия, тем сильнее эффект метафоры. Поэтому, по Аристотелю, удачная метафора предполагает соединение точности и ясности сравнения.

Современные исследования метафоры не ограничиваются ее изучением в контексте только художественной практики, а рассматривают этот феномен гораздо шире, в частности метафоричность понятийной системы индивида, обусловливающей его речь, мышление и действия. Авторы этой теории Дж. Лакофф и М. Джонсон выделяют следующие типы метафор:

• (1) структурные метафоры - одно понятие структурно метафорически упорядочивается в терминах другого;
• (2) ориентационные метафоры - организация системы понятий по образцу другой системы. Этот тип метафор связан с пространственными бинарными оппозициями (верх - низ, внутри - снаружи, глубоко - мелко) и опирается на физический и культурный опыт индивида;
• (3) онтологические метафоры - способы трактовки событий, действий, эмоций, идей как предметов и веществ.

Анализируя функционирование метафоры в культурном пространстве, авторы приходят к заключению, что фундаментальные ценности любой культуры согласуются с метафорической системой. Однако при смене условий ценности конфликтуют и, следовательно, метафоры, которые ассоциируются с ними, тоже. Эти конфликты разрешаются с помощью приоритетных индексов, присваиваемых ценностям и метафорам той культуры, которая их использует. В общем случае индекс приоритетов ценностей определяется культурой, в которой живет индивид, и его личными предпочтениями. Различные культуры обладают базисными ценностями, но присваивают им разные индексы приоритетов.

Рекламная метафора имеет классическую основу, но в отличие от традиционной, раскрывающей одни объекты через свойства других, является смыслообразующим механизмом создания рекламного образа. Сущность метафоры заключается в использовании стереотипных понятий, которые для потребителя являются наиболее приемлемыми и предпочтительными. Метафора в рекламе не предполагает присутствия на изображении рекламируемого объекта. В этом случае механизм декодирования тропа запускается с помощью текста, символа или контекста изображения объекта.

Реклама использует не только визуальные, но и аудиалъные метафоры. Вербальные, элементы рекламы (текст, музыкальное сопровождение, звуковые эффекты и т.д.) также выступают в качестве метафоризации потребительских свойств и виртуальных ценностей объекта рекламирования. В общем смысле любые элементы рекламы могут выполнять функции метафорического олицетворения потребительских качеств товара или услуги. Копирайтер РА «Lowe Adventa» Е. Заритовская, анализируя образные приемы рекламного креатива, отдает метафоре главенствующие позиции.

Образная природа метафоры позволяет применять ее к объектам, не связанным непосредственно с полом. Так, можно говорить о наличии в рекламе феномена гендерной метафоры , которая является, с одной стороны, частным случаем телесной метафоры, с другой - обозначает перенос на предметы, не связанные с полом, не только физических, но и духовных качеств, объединенных словами «женственность» и «мужественность». Мы говорим о мужественных поступках и вечной женственности, не соотнося эти понятия с мужчинами и женщинами, а имея в виду комплекс признаков. Так, проецируя теорию гендерной метафоры на рекламу, можно обнаружить у рекламируемых товаров и услуг характеристики маскулинности и фемининности.

Отмечая негативные аспекты использования метафоры в рекламе, можно предположить, что метафора не может отражать все аспекты исходного понятия или объекта, поэтому в частных случаях может быть несовместимой с объектом рекламирования. Также при построении метафоры возможно использование объекта, негативно принимаемого адресатом. Таким образом, включать рекламируемый объект во фрагмент образа мира потребителя через показ объекта уже существующего в нем необходимо с учетом уже имеющегося представления об объекте у потребителя.

Восприятие адресатом рекламной информации, опосредованной метафорами, нашло отражение в теории RAM-проводника, разработанной Дж. Росситером и Л. Ангом из Австралийской школы менеджмента в 1994 г. В основе теории лежит утверждение о том, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять не прямо, а опосредованно. Сокращение RAM (Remote Associative Matching - отдаленное ассоциативное согласование) выражает основной принцип теории - образ рекламного сообщения должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия, то есть иметь настолько неожиданное содержание, чтобы его появление в контексте с объектом рекламирования невозможно было даже предположить. В качестве помощника идентификации RAM-проводника в рекламных обращениях выступает ключ-подсказка. Чем слабее ассоциации с целевой характеристикой товара/услуги, тем сильнее должна быть подсказка. Отсутствие подсказки в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, обосновано тем, что эмоциональный заряд проводника должен автоматически проецироваться на объект рекламирования. Подсказкой может быть заголовок, рисунок, название торговой марки или слоган, что еще раз подтверждает теорию взаимосвязи рекламной идеи (слогана) и образа (в данном случае RAM-проводника). RAM-проводники, выступающие в роли коммуникативной идеи, могут иметь визуальную и вербальную природу. Визуальные проводники - это образы, не связанные с товаром напрямую, но имеющие символическое содержание. Вербальные проводники основаны на метафоричности языка.

для вашего телефона*

Проводником в данном рекламном сообщении является изображение чашки и вилки, ключ-подсказка - заголовок «Фастфуд для вашего телефона». Как указано в пояснении, абоненты могут пополнить счет (перекусить) в любом месте и в любое время с помощью карт оплаты. Основным элементом рекламного сообщения выступает проводник идеи «простоты и доступности».

• (4) точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
• (5) не вызывать ассоциации, несовместимые с целевой характеристикой.

Критерием эффективности RAM-проводника является одновременный синтез всех вышеперечисленных характеристик. Его использование в рекламных сообщениях выводит рекламную коммуникацию на новый уровень воздействия, где реклама не раздражает, а создает эмоции, влияющие на решение о покупке.

Итак, структуру рекламного образа составляет нерасторжимое единство формы-образа и идеи-слогана. Рекламный образ, безусловно, имеет признаки художественного образа, и в первую очередь эти признаки вытекают из структурной организации последнего. Также для создания образа реклама использует художественные приемы - тропы как смыслообразующие, повышающие эффективность рекламной коммуникации, активизирующие восприятие и в конечном счете покупательскую активность. Все это говорит о том, что рекламный образ «строится» на основе художественного, заимствуя его форму для наполнения ее новым, внехудожественным, смыслом и содержанием.

Метафора (от греч. «мetaphora» - «перенесение» - употребление слова или выражения в переносном значении, основанное на сходстве, сравнении, аналогии . Соответственно, визуальная метафора - это метафора, оформленная графически (фото, рисунок), также основанная на сходстве, сравнении, аналогии.

Визуальная метафора (знак, символ) находит широкое распространение при создании, например, эмблем компаний, фирм. Она отличается неисчерпаемой многозначностью своего содержания.

Как известно, знаком, опознавательной приметой того или иного товара, услуг, предлагаемых фирмой, является эмблема. Первоначально задуманная и реализованная создателями эмблема содержит информацию, основанную на реальных фактах, относящихся к деятельности фирмы, или её создателям, к их мечтам или стремлениям, или напоминает предметы, имеющие некий магический смысл.

Эмблема - это схематизированное изображение какого-либо предмета: у фирмы «Пежо» - это лев с поднятыми передними лапами и хвостом, заключенный в кружок, у немецкой авиакомпании «Люфтганза» - журавль, взмывающий в небо, заключенный в кружок, а знаком воздушной сетки Земли (воздушные линии) являются пять маленьких треугольников, напоминающих звезду. Лев с поднятыми передними лапами и хвостом является символом, обозначающим выносливость, ловкость в делах, силу, наступательный характер. Лев является, своего рода, характеристикой «Пежо» как компании, её стратегии и тактики, на национальном и международном рынках, так и самого автомобиля. «Пежо» является таким же гармоничным на автостраде любого государства, как лев в природе. Весь смысл данного рекламного сообщения заключен в одном единственном изображении льва - царя зверей.

Однако некоторые авторы считают, что метафора не всегда должна быть абсолютно ясной и логичной . На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. По известному выражению З. Фрейда, подсознание любит, когда ему бросают вызов . Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.

Хорошим творческим примером использования визуальной метафоры в рекламе, на наш взгляд, является печатная реклама компании «Люфтганза». Рекламные сообщения данной фирмы занимают достаточно большую площадь, это может быть разворот журнала. Рассмотрим одно из первых сообщений:

Рекламная коммуникация № 1: По способу представления - это фотография. Основной фон - светло-голубой, символизирующий небо в прекрасную погоду. На этом фоне в горизонтальном положении представлена живая красная роза, с длинным стеблем, листьями, шипами, покрытая капельками росы. Роза свежа и прекрасна. Сопроводительный текст в несколько строк находится справа: «Теперь почти на всех авиалиниях дальнего следования, кресло по желанию пассажира, превращается в 2-х метровую кровать. Более подробную информацию можно получить... (адрес). Вы можете видеть мир во время Вашего полета». Слева отдельная строка, оформленная жирным шрифтом черного цвета: «Можно спать лежа. Новый первый класс на авиалиниях дальнего следования» .

Таким образом, изображение розы в горизонтальном положении символизирует новую возможность отдыха во время полета, предоставляемую компанией. Рекламисты выбрали красную розу для создания образа пассажира, в этом и есть суть приема «визуальная метафора». Капельки росы на цветке и его свежесть говорят об удобствах перелета. Роза является одним из самых нежных и прихотливых цветов.

По способу представления - это фотография. На бледно-голубом фоне много красных живых роз, над которыми кружат и собирают нектар пчелы. Розы свежи и прекрасны. Отдельная строчка представляет следующее содержание: «Работается лучше в новом бизнес классе на авиалиниях дальнего следования. Вы можете видеть мир во время Вашего полета».

Сопроводительный текст: «Полное расслабление, благодаря большему наклону кресла и большей свободой для ног. Теперь на многих, а скоро на всех авиалиниях» .

В данном случае в качестве визуальной метафоры также выступает роза, а пчелы, кружащие над цветком-пассажиром, символизируют деятельность, возможность трудиться во время полета.

По способу представления - это фотография. На бледно-голубом фоне, с падающими дождинками, представлена живая красная роза на длинном стебле, покрытая каплями дождя. Отдельная строчка представляет следующее содержание: «Принять душ можно в комнате отдыха. Новый первый класс и бизнес-класс на авиалиниях дальнего следования».

Сопроводительный текст: «С этой минуты на авиалиниях на Франкфурт, Мюнхен, Дюссельдорф и Нью-Йорк Вы можете принять душ в комнате отдыха. Приходите расслабиться и освежиться. Получить дополнительную информацию и оформить заказ можно...» .

Таким образом, цветок - это предполагаемый пассажир авиакомпании «Люфтганза». Вертикальное, горизонтальное и другое расположение цветка говорит о возможностях удобного полета, предлагаемых авиакомпанией. Роза является визуальной метафорой, посредством характеристик которой обозначается объект, предполагаемый клиент. Она используется как средство обозначения другого объекта в определенной мере. Под определенной мерой подразумевается хрупкость, нежность и уязвимость человека и розы. Для человека и цветка в одинаковой степени необходимо наличие благоприятных условий для существования.

Интерес в плане исследования представляют рекламные коммуникации Объединенной банковской системы. Дизайнеры используют перспективу и отношение величин градиентов текстуры. Перспектива от латинского - «ясно вижу» - система изображения предметного мира на плоскости в соответствии со зрительным восприятием предметов человеком. В печатной рекламе Объединенной банковской системы соединяются две перспективы, соединяется несоединимое, в реальной жизни вместе не встречающееся.

По способу представления - комбинированная фотография. На переднем плане музейный зал в классическом стиле. Великолепный интерьер. Мраморный пол с выложенным рисунком. Строгие геометрические формы мраморного пола отражают строгость линий архитектуры зала. На стенах - картины. Всё в золотистых теплых тонах. Слева - проемы, ведущие в другие залы. Из одного выходит пингвин. На заднем плане - открытые двери, за порогом простирается Северный Ледовитый океан. Черная вода с плавающими голубоватыми льдинами и розовато-синими айсбергами и синим небом.

Сопроводительный текст: «Хотите участвовать в обсуждении важных вопросов с Вашим банком? Хотите ли Вы открывать новые горизонты, заниматься долгосрочным планированием или ожидаете от Вашего банка большей активности? Во всём, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» .

По способу представления - комбинированная фотография. Изысканный интерьер. Ковровое покрытие представляет собой луговые цветы. На переднем плане - широко раскрытые двери зала, соединенного с другими залами. Всё выдержано в коричневом цвете, разных оттенков. Зал продолговатый, по нему на белой лошади стремительно скачет всадник. Всадник и лошадь слились в едином движении и очень энергичны. На заднем плане - открытые двери, за порогом которых хорошо ухоженное поле, зеленое, переходящее в хлебные нивы. И летнее небо, нежно-голубое с медленно плывущими облаками. Сопроводительный текст: «Иногда неординарное мышление быстрее всего приводит к финишной прямой. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Во всем, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» .

По способу представления - комбинированная фотография. На переднем плане, слева и справа - березовая роща. Красивые стволы берез представлены крупным планом. Из-за деревьев выходит белая лошадь. На заднем плане раскинулась пустыня, желтые пески. Барханы и летнее нежное небо. Сопроводительный текст: «Что здесь неверно? Верно всё, если верно разработана новая перспектива вещей. Мы всегда анализируем лучше ли новые возможности прежних. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Если у Вас есть предложения» .

Резюмируя, приведенные нами примеры, отметим, что смысл рекламной коммуникации заключен в сопроводительном тексте. Он состоит в том, что Объединенная банковская система предлагает своим клиентам новые решения старых проблем, пытается открыть новые горизонты, предлагает заняться долгосрочным планированием.

Но каким образом, данное означаемое сделать визуальным? Дизайнеры находят решение в совмещении двух перспектив, используя открытые двери, за которыми может находиться всё, что угодно. Таким образом, новые перспективы, достижения, которые клиент будет связывать именно с Объединенной банковской системой, передается комбинированной фотографией с совмещением двух перспектив. Совмещение двух перспектив приводит к ошеломляющему эффекту, сильному по своему эмоциональному воздействию. Изображение, которое стало реальностью, благодаря возможностям современного монтажа, подчеркивает мысль, проведенную банком в рекламном сообщении, а именно: поиск неординарных решений, открытие и использование новых возможностей.

Таким образом, осталось выяснить на практике - действительно ли использование визуальной метафоры повышает психологическую эффективность печатного рекламного сообщения, или это только наше субъективное мнение.

Рекламные тексты составляют особую языковую сферу языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры, мы исследовали следующие виды рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, брошюры), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Всего было изучено восемьдесят метафор. Анализируя метафорические когнитивные модели, мы изучали их частотность в процентном соотношении.

В результате проведенного исследования нами было выявлено одиннадцать метафорических моделей по области-источнику: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора».

Рис. 1. Статистический анализ выборки метафорических моделей

Модель 1. Метафоры организма.

На нее приходится 3,75% всех метафорических употреблений.

Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств. Например:

Фрейм 1 «Жизнь»

«Вдохните жизнь в ваши ноги» [«Венитан-гель»],

Фрейм 2 «Запах»

«Аромат жизни» [дезодорант Fa].

А о «жизненной силе», наполняющей кожу после применения крема, говорят создатели рекламы и лаборатории Gamier. Реклама крема «Синержи» в своем слогане:

«СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем».

Модель 2. Архитектурные метафоры - 7,5%.

Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «фундамент». Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании. Реже встречаются подобные следующим строки с использованием данной метафоры:

Фрейм 1 «Окно».

Мало прорубить окно в Европу,

Нужно ещё поставить.

Приличествующий стеклопакет,

Дабы служил он верой и правдой

Фрейм 2 «Крыша».

Фрейм 3 «Дом».

«Дом - климат» [кондиционеры].

Менее популярны, но встречаются другие архитектурные метафоры. Такие как «Фундамент ваших новых побед!» [копиры и компьютеры от фирмы «Прогтекс»].

Использование архитектурных метафор не всегда удачно. Например, слоган масложирового брэнда «Слобода» «Построй теплом души будущее» достаточно неряшливо использует архитектурную метафору (тепло души -- не строительный материал). Помимо этого, он неудачно выражает уникальное торговое предложение. Масло, майонез, маргарин вряд ли могут выступать в качестве кирпичиков для закладки фундамента будущего.

Модель 3 Транспортные метафоры - 11,25%.

Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг. Например:

Фрейм 1 «Путь».

«Идеальный путь к комфорту и отдыху» [кондиционеры фирмы «Аттис»]. «Путь к новым возможностям Интернет» [процессор Pentium 3].

«Легкий путь к красоте!» [косметика «Орифлейм»].

«Мюсли-батончики Corny -- ваш путь к здоровому образу жизни!».

«Мужской путь к успеху» [журнал «Men " s Fitness»].

«Нескафе Голд» «Стремление к совершенству».

«Движение к лучшему» [автомобили «Opel Vectra»].

Фрейм 2 «Средство передвижения».

«Наш паровоз вперед летит!» [региональный сервисный центр железнодорожной техники ООО «Капелла»].

«Новейшее средство против старения... Вашей машины. Для здоровья мотора» [моторное масло «U-Tech»]. Вторая часть слогана представляет собой метафору организма.

Модель 4. Начально-конечные метафоры - 8,75%.

С помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса.

«Золотая середина на рынке сотовой связи» [«Вотек Мобайл»].

«Вершина парфюмерного искусства» [туалетная вода «Лучший аромат 2001 года»].

«Синержи с лабораторией Гарнье -- новый источник энергии для Вашей кожи» [крем «Синержи»].

«Источник вдохновения» [мобильные телефоны «Siemens»].

«Источник энергии для активной деятельности Бориса!» [корм «KiteKat»].

К этому же типу метафор можно отнести образные выражения, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени:

«Новая эра хорошего самочувствия!» [фирма «Партия»].

«Три века любви к пиву» [пиво «Kronenburg»].

Модель 5. Магические метафоры - 16,25%.

Магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги. Обычно встречаются в рекламных проспектах в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя. Именно они наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни. Это немало способствует упорядочиванию окружающего предметного мира, а также служит целям осуществления желаемых реципиентом изменений.

Данный вид метафоры сближает ее с эпитетом, в результате чего появляются следующие метафоричные эпитеты:

«чудотворные духи» [духи «NOA» фирмы «Л"Эскаль»];

«Волшебная мебель», «Кристина. Просто сказка!» [мебель фирмы «Кристина»];

«Зимняя сказка для Ваших волос» [шампунь «Сансилк»];

«Исполнение желаний» [косметика «Ворожея»].

Особой популярностью пользуется слово «магия»:

«Черная магия, магия духов, магия ночи» [реклама французских духов «Черная магия»].

«Магия цвета» [краска «Londa»].

«Кристальная чистота -- магия воды BRITA» [фильтры для воды]. «Поговорим о магии косметики Avon?».

«Стойкая крем-краска «Софи» -- природа Ваших превращений!»

«Гости превращаются в хозяев!» [агентство недвижимости «Трансферт»].

Модель 6. Оценочные метафоры - 3,75%.

Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту. Такая метафора также близка эпитету, что подтверждается следующими примерами:

«Необычайно выносливый телевизор» [телевизоры «Рубин»],

«Легкость, опережающая время» [сигареты «Кент»].

Модель 7. Абстрактные метафоры - 7,5%.

«Революция цвета для губ» [помада «Ревлон»].

«Симфония VIPLAST» [окна «VIPLAST»].

«Гармония цены и качества» [«Вотек Мобайл»].

«Гармония движения» [масло «Castrol»].

«Не подражай! Твори сама!» [женская парфюмерная вода Hugo Boss].

Модель 8. Природные метафоры - 16,25%.

Фрейм 1 «Водные метафоры».

Связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д. Такой тип метафор наиболее характерен для рекламы товаров или услуг, каким-либо образом связанных с представленными основами метафорических выражений (торговля морскими продуктами, рыболовными приспособлениями, водной техникой и т.д.). Но это отнюдь не обязательное условие, что подтверждается следующими примерами:

«Да. Будет тепло и вода!» [слоган фирмы «Интерма» системы отопления и водоснабжения];

«Ваша пристань в океане мебели!» [мебель «Калипсо»].

«На волне удовольствия» [напиток «Кока-Кола»].

«Зеленая волна свежести для длинного дня и сумасшедшей ночи» [мужской дезодорант Dove].

«Кафе «Регата» желает Вам хорошего времяпрепровождения на волнах удовольствия».

Водные метафоры могут служить так же обозначением количества.

«Море блаженства для тебя!» [гели для душа «Fa» с морскими минералами].

Фрейм 2 «Природные явления».

«Он накроет тебя ураганом улетной свежести» [рекламное обращение шампуня «Head&Shoulders»].

«Разбуди вулкан удачи!» [клуб игровых автоматов].

«В животе ураган? Принимай «Эспумизан!» [лекарственный препарат].

«Наш солнечный удар по ценам!» [летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо»].

Модель 9. Масштабные метафоры - 6,25%.

Связаны со словами «мир», «вселенная», «планета».

«Планета детства» [компания, производящая товары для детей].

«Ваш спутник в мире металла» [ОАО «Инпром»].

«Мир желаний, мир возможностей» [соки и нектары J7].

«Окунитесь в мир SPA» [гель для душа «Palmolive Thermal SPA»].

«Солнечный мир здоровья» [витамины «Сана-Сол»].

Модель 10. Сенсорные метафоры - 11,25%.

Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аромат, запах, прикосновение и т.д. Заметим, что слово «вкус» особенно популярно в рекламе продуктов питания:

Фрейм 1 «Вкус».

«Чай со вкусом лета» [прохладительный напиток «Найс Ти»].

«Вкус желаний» [шоколад «Каруна»].

«Вкус природы в каждом леденце» [леденцы «Sula»].

Фрейм 2 «Цвет».

«Почувствуйте силу цвета» [копиры «Xerox»].

Фрейм 3 «Температура».

«Окунись в прохладу Lipton Ice Tea».

Фрейм 3 «Акустические (звуковые) метафоры».

Включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т.д.):

«Зов свежести!» [дезодоранты «Fa»].

«Поговорим о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот», -- так выглядит метафорическое сравнение в рекламе помады от фирмы АVON.

Фрейм 3 «Температура».

«Холодный блеск не означает охлаждение чувств» [ реклама губной помады].

Модель 11. Военная метафора - 7,5%.

Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!

Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!

Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!

Фервекс - быстрая победа над болезнью!

Coldrex MaxGrip - сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip - сокрушительный удар по гриппу!

Этот далеко не полный список примеров, который показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Анализ собранных примеров позволяет выделить целый ряд метафор, совместимых друг с другом:

• - болезнь - это враг;
• - лечение - это борьба с врагом;
• - лекарство - это оружие.

Совместимость метафор означает, что они формируют общий образ - в данном случае таким общим образом является образ войны.

Это основные типы метафор, которые нам удалось найти, исходя из анализа восьмидесяти рекламных текстов. Как мы видим, метафоры привлекают к себе внимание, зачастую вызывая положительные эмоции у реципиента.

Рекламные тексты относятся к эмотивного типа высказывания, то есть сообщение, которое обращено к интуиции и чувствам клиента. Важное требование, относящееся к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, ощутимый рекламный образ. Сила рекламы, ее эффективность во многом зависят от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, то есть от формирования образа объекта рекламы.

Всего в русском рекламном тексте было изучено восемьдесят метафор, которые составили одиннадцать метафорических моделей: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора». В каждой модели были выделены фреймы.

В результате исследования по количественным характеристикам было выявлено, что наиболее продуктивными моделями являются метафорическая когнитивная модель «Магические метафоры» и «Природные метафоры».

«Магические метафоры» наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни.

Второе место по продуктивности занимают модели «Масштабные метафоры» и «Транспортные метафоры». Весьма часто встречаются такие транспортные метафоры: «путь к успеху», «первый шаг на пути к богатству», «движение к цели» и другие. Они уже настолько стёрты, что напоминают собой клише. Хотя, если вспомнить слова Дж. Серля «мертвые метафоры - это те, которые выжили», можно выделить их парадоксальные достоинства. Одно из них заключается в том, что устойчивые метафоры легко минуют барьеры внешних слоев сознания, мгновенно отыскивая себе соответствующее место в глубинной структуре человеческого восприятия окружающей действительности. Это обеспечивает более легкую их усваиваемость, практически доведенную до автоматизма.

Метафора служит не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку.

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

В заключение подчеркнем, что использование метафоры подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания.