Чем отличается таргетинг и контекстная реклама. Необходимость постоянного обновления рекламного сообщения. Настройка интересов в Facebook

Контекстная реклама и таргетированная реклама в социальных сетях - принципиально разные каналы генерации трафика. Не стоит пренебрегать их отличиями и применять единые настройки рекламных кампаний, если вы хотите получить положительные результаты.

Кроме того, что эти два канала генерации трафика предполагают совершенно разные рекламные площадки, существует одно фундаментальное отличие:

контекстная реклама (не берем в расчет РСЯ) ориентирована на «теплого» клиента, который в данный конкретный момент времени, когда видит вашу рекламу, уже потенциально готов к совершению покупки (другими словами, это та аудитория, которая, неосознанно, но уже ищет вас в интернете).

таргетированная реклама ориентирована как на «теплого», так и на «холодного» (но подходящего по тем или иным параметрам) клиента. В отличие от контекстной рекламы, аудитория таргетинга может быть не заинтересована на данный момент в вашем товаре/услуге. В свою очередь, аудитория контекстной рекламы также может быть не заинтересована вашим предложением. Но зная её потенциальные интересы, вы можете получить прибыль.

Также существует еще несколько менее фундаментальных, но не менее значимых отличий:

• охват аудитории
• трафика по целевым запросам в контекстной рекламе, зачастую, недостаточно, поэтому приходится включать в семантическое ядро околоцелевые запросы (подобная тактика может привести к неоправданному расходу бюджета)
• таргетированная реклама использует данные об интересах и поведении пользователей, благодаря чему, за короткое время можно получить большое количество целевых пользователей

• подход к составлению объявлений
• эффективный подход при составлении объявления для покупки контекстной рекламы заключается в том, чтобы объявление было максимально релевантно поисковому запросу (т.е. содержать в себе ключевой запрос), также в тексте должен содержаться призыв к действию
• объявления для таргетированной рекламы отличает, прежде всего, креативность (пользователь не вводит ключевых запросов, он не ожидает увидеть ваше объявление, поэтому, главная задача - «зацепить» внимание пользователя)

Стоит отметить, объективного ответа на этот вопрос нет, т.к. каждый специалист имеет свой взгляд на эту дилемму, исходя из собственного опыта. Кроме того, каждая категория товаров и услуг сугубо индивидуальна. Однако, основываясь на данных CPA-сетей, предложу следующую градацию.

• спрос на ваш товар или услуг уже сформирован (товар или услуга давно существуют на рынке, потенциальные клиенты осведомлены о нем). Спрос можно оценить, воспользовавшись сервисом wordstat (сервис дает возможность увидеть, сколько раз в месяц пользователи ищут тот или иной запрос)
• ваша целевая аудитория не сформирована, и вы не можете с уверенностью описать «портрет» целевого клиента (пол, возраст, интересы и т.д.). Такая ситуация возможна, если ваш бизнес находится в сфере, которая может быть интересна совершенно разным по характеристикам людям (ремонт квартир, медицинские услуги и т.д.)
• потребность в вашем товаре или услуге разовая или возникает крайне редко (например: покупка квартиры или загородного дома)
• у вас «сложная» услуга (например: услуги в сфере B2B). Реклама подобных услуг уместна именно по целевым запросам
• у вас «дорогая» услуга (например: элитные автомобили или отдых на элитных курортах). Товары и услуги, входящие в категорию элитных, крайне сложно продать через социальные сети, при этом риск впустую потратить бюджет очень велик
• ваши услуги и товары не заказывают через социальные сети (примерами подобных товаров и услуг могут служить узко профессиональные направления: «покупка шифера», «металлоконструкции» и т.д.)

Таргетированную следует применить, когда:

• спрос на ваш товар или услугу еще не сформирован (инновационный товар или же просто новый для конкретного региона, примером может служить каршеринг в регионах)
• если ваша ЦА довольно широкая (например: салоны красоты, фитнес-центры и т.д.)
• у вас недорогой товар или услуга (например: покупка сувениров к новому году). Продажа таких товаров и услуг через социальные сети наиболее вероятна
• через социальные сети целесообразно продавать билеты на разного рода события и мероприятия
• если ваш товар или услуга подвержены эмоциональной покупке (например: цветы, женская одежда и т.д.)
• если вы досконально знаете свою ЦА и легко можете описать «портрет» целевого клиента (например: спортивное питание)

Также можно выделить некий комбинированный тип рекламы, к которому можно отнести рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Это сайты площадки для контекстной рекламы. Куда также входят «Одноклассники» и «Вконтакте». Иными словами, вы можете продвигать свои товары на данных сайтах через Яндекс Директ в любое время и по любым запросам. У Google тоже есть своя рекламная сеть. Это так называемая КМС (контекстно-медийная сеть).

Исходя из вышесказанного, следует еще раз отметить, что каждый товар или услуга требует индивидуального подхода, который будет отличаться в зависимости от:

• цены товара или услуги
• региона реализации товара или услуги
• гендерных характеристик ЦА
• сезонности
• интересов ЦА
• возрастных характеристик ЦА

Поэтому не бойтесь тестировать разные каналы генерации трафика. Только путем проб и ошибок можно выбрать единственно верную рекламную стратегию.

Что в статье

О контексте и таргете на этом сайте есть много достаточно исчерпывающей информации, в этой небольшой заметке я расскажу об их принципиальных отличиях.

Чем отличается таргетированная реклама от контекстной.

Ведение рекламной кампании на любой площадке имеет свои особенности, это относится и к рассматриваемым типам продвижения. Я не буду рассматривать тонкости настроек и прочие нюансы — об этом читайте в рубриках блога.

Поговорим по теме статьи.

Контекст.

В самом слове контекстная уже заложена подсказка для понимания алгоритма попадания сайтов или объявлений в выдачу поисковых систем Яндекс, Google и других.

Контекст — это общий смысл контента (текста, картинок, видео) продвигаемого ресурса или объявлений кампании. Роботы поисковиков оценивают релевантность содержания рекламных блоков и лендинга запросам пользователей и определяют, что из общей массы объявлений поместить в выдачу.

На примере это выглядит так:

• Вы рекламируете часы Seiko;
• в объявлении пишете текст с описанием именно этого товара и призывом ознакомиться с предложением подробнее;
• люди в поиск вводят «часы Seiko», видят Ваше предложение и переходят по ссылке;
• на странице приземления, куда ведет ссылка, должна быть информация также об этих часах.

Выдача по запросу

Посадочная страница после клика.

Таргет.

Таргет переводится как цель. При продвижении товаров или услуг на площадках, позволяющих применять таргетинги, через множество настраиваемых фильтров идет прицел на узкие сегменты потенциальных покупателей.

Здесь на первый план выходит знание портрета целевой аудитории, их потребностей и интересов. И задача маркетолога состоит в правильных настройках кампании для демонстрации объявлений именно тем, кому может быть интересен рекламируемый продукт.

Такой тип продвижения доступен по большей части при настройке рекламных кампаний в социальных сетях — Одноклассники, Мой Мир, Facebook, ВКонтакте, Фотостране и других. В прочих источниках трафика наличие таргетингов крайне ограничено, или они отсутствуют полностью (например, в тизерных сетях).

Контекстная реклама - это инструмент быстрого привлечения клиента. Такая реклама оперативно отвечает на горячие потребности клиентов, когда у них возникает срочное желание купить товар или приобрести услугу. Таким образом, человек желает решить какую-то задачу, которая остро стоит перед ним на данный момент. К примеру, он хочет купить велосипед, заходит в поисковую систему Яндекс или Гугл, вводит запрос "купить велосипед", системы выдают ему релевантные объявления. Клиент выбирает понравившееся, которое зацепило его, звонит в компанию. Если там все устроило, он покупает товар. Если клиент закрыл сайт и пошел искать дальше, то здесь при помощи ремаркетинга маркетологи будут завлекать его в свои сети различными акциями, скидками, распродажами до тех пор, пока он не вернется на сайт и не произведет нужное действие.

В социальных же сетях люди не ищут товар или услугу, они приходят туда отдохнуть, развеяться, поболтать с друзьями. Процент поиска какого-то товара или услуги в поисковой строке социальной сети достаточно невелик. Это пассивная аудитория. В этом заключается как раз главное отличие контекстной рекламы от таргетированной, - что специалистам придется взаимодействовать с холодным трафиком. Они должны будут сначала заинтересовать аудиторию, подготовить ее к покупке, а потом уже предложить купить товар. То есть для того, чтобы продать товар пользователю социальной сети, необходимо сначала изучить его образ жизни, стиль поведения, интересы и увлечения, какими операционными системами пользуется, часто ли отдыхает итд. В случае, если клиент заинтересовался предложением, но не купил, таргетологи настраивают ретаргетинг. Это специальная функция, схожая с ремаркетингом в контекстной рекламе, позволяющая догнать "пользователя," и напомнить ему о покупке товара.

Цена клика: переплачивать или нет?

В большинстве случаев цена клика в таргетированной рекламе гораздо ниже чем в контексте. Если, к примеру, в vk стоимость клика составляет от 2 до 10 рублей максимум, то в Яндекс Директ эта цифра в 10 раз выше, в зависимости от выбранной ниши. (если взять запрос "пластиковые окна", то стоимость клика составляет 2 500 рублей). Допустим, Вы потратили на рекламу в социальной сети 1200 рублей и получили 4 клика, в таком случае стоимость одного лида составляет 300 рублей. Если в контекстной рекламе потратили 1200 рублей и получили 2 клика, в таком случае цена лида составила 600 рублей. Совсем не обязательно конверсия будет рассчитываться по такому принципу, все зависит от бюджета, ниши, охвата и прочих показателей.

Охват аудитории

Следующий весомый аргумент в пользу выбора таргетированной рекламы - большой охват аудитории. В контекстной рекламе тоже можно увеличить охват при помощи подбора околоцелевых или низкочастотных запросов, но это приведет к дополнительным затратам или получению нецелевого трафика.

В социальных сетях можно продвигать узкоспециализированные или сложные товары, тестировать новинки, о которых пока никто не знает (в контекстной рекламе вообще не будет таких запросов), очень хорошо идет реклама консалтинговых услуг или услуг инфобизнеса. Еще одна важная особенность таргетированной рекламы - она предоставляет широкие возможности для сегментации целевой аудитории по возрасту, по дате рождения, по семейному положению, по интересам, по образованию итд.

В контекстной рекламе он полностью аналитический, создание и ведение рекламных кампаний подразумевает постоянный аналитический контроль. Таргетированная реклама требует скорее творческого подхода к написанию объявлений и выбору картинок, чтобы заинтересовать клиента кликнуть на рекламное сообщение.

На практике лучше протестировать оба варианта рекламы и исходя из результатов выбрать наиболее эффективную площадку.

В общем контексте очень часто поднимаются вопросы отличия одного источника от другого. На самом деле, ответ прост. Контекстная реклама является более ориентированным на клиента источником.

Если контекстную рекламу мы показываем в рамках запроса, который клиент вводит прямо сейчас и, соответственно, заинтересован в удовлетворении своей потребности в наиболее кратчайшие сроки, то в реалиях таргетированной рекламы мы работаем с «портретом» целевой аудитории, которая пока еще, возможно, не столкнулась с данной проблемой. Таким образом мы работаем с «теплой» аудиторией и хотим дать ей знание о существовании нашего продукта.

В поиске мы работаем с «горячей» аудиторией, в соц. сетях её нужно «прогревать».

Несмотря на это, данный аспект является большим плюсом таргетированной рекламы. Работая с ней, мы примерно знаем свою аудиторию и, соответственно, можем предложить ей то, чего она наиболее ожидает. Говоря иначе, если правильно сегментировать свою , понять какие проблемы может решать продукт для каждого из сегментов и подкрепить эти гипотезы наиболее персонализированными креативами (объявлениями), то можно добиваться хороших результатов.

Рисунок 1 - возможности соц. дем. таргетирования в Яндекс.Директ и MyTarget .

Приведем конкретный пример: у Вас магазин товаров для животных. Цель стандартная - привлечение клиентов в Ваш магазин.

В рамках контекстной рекламы мы сможем использовать контекстный таргетинг (на ключевые слова), гиперлокальный таргетинг с использованием Яндекс.Аудиторий (будем транслировать рекламу людям, находящимся в определенном диапазоне от вашего магазина).

Используя таргетированную рекламу, можно «выцеплять» людей с домашними животными и более того, людей у которых домашнее животное - кошка, собака и тд; людей с домашними животными которые прямо сейчас находятся рядом с Вашим магазином. А уже в зависимости от поло-возрастных характеристик делать актуальное предложение. Например, собаководам с достатком выше среднего предлагать более маржинальные позиции.

В соц. сетях мы «глубже» нацеливаемся на свою аудиторию.

Подход к ценообразованию в MyTarget и заметно различается.

Если в Директе мы стремимся к тому, чтобы максимально сузить нашу аудиторию (за счет различных добавок к базовым ключевым словам, качества проработки объявления, использование минус-слов и тп.) и получать низкую цену клика, то в MyTarget все наоборот - чем больше аудитория, тем меньше мы будем за нее платить. Этого не нужно бояться, так как ее можно сегментировать и строить на основе этого гипотезы. Если говорить о порядке сумм, то работая с одной и той же тематикой в соц. сетях можно получать клики до трех раз дешевле, чем в Директе.

Исходя из вышенаписанного хочется дать вам понять, что Директ и MyTarget - источники продаж со своими плюсами и минусами. Основное внимание должно уделяться подходу к их использованию. Если в поиске нам нужно дать максимальную выгоду и, скажем, опираться на цифры и УТП, то в соц. сетях подход должен быть «эмоциональным» - мы должны понять проблемы, которые возникли/возникают/могут возникнуть и в соответствии с этим дать человеку возможность, от которой он не сможет отказаться.

Подкрепляя свои слова, хотим привести хороший пример:

21 сентября 2017 года в Екатеринбурге проходила конференция MyDigitalDay от компании Mail.ru, которую посещали специалисты нашей компании. На ней был разобран интересный кейс одного банка, который запустил гиперлокальную таргетированную рекламу на РКО по курортам, на которых чаще всего проводят выходные российские бизнесмены зимой. Добавив к этому персонализированный под каждый курорт креатив, получилось добиться следующих результатов: значение конверсии (заявка на РКО), примерно равное 2% и стоимости лида в 1000 рублей. Результаты, вполне сопоставимые с контекстной рекламой, но найти эту аудиторию с контексной рекламы - невозможно!

Таким образом, крупные игроки на рынке уже давно пользуются рекламой в соц. сетях и достигают высоких результатов.

Е сли вы пока только думаете о том, чтобы поработать с таргетированной рекламой - напишите нашим специалистам, мы проконсультируем вас и сможет подобрать решение под любую вашу бизнес-задачу.

Реклама в социальных сетях и контекстная реклама - разные вещи. Нельзя использовать здесь одинаковые средства, чтобы получить хороший результат и там, и там. Давайте разбираться, в чем же разница и как все-таки выжать из таргетированной рекламы (реклама в социальных сетях) максимум.

В чем отличие таргетированной рекламы от контекстной?

Дело в том, что контекстная реклама - это реклама, изначально ориентированная на конкретного человека, который именно сейчас (пока идет ваша рекламная кампания) ищет товар или услугу. В контексте все объявления настраиваются на определенные ключевые запросы, которые вводит сам пользователь. Другими словами, работа ведется непосредственно с целевой аудиторией, которая, конечно, неосознанно, но ищет вас в Интернете. Дело за малым: правильно подобрать ключи и составить интересные объявления.

В таргетированной рекламе все не так. Мы не знаем, что ищет пользователь в данный момент времени, зачем он вообще зашел в социальную сеть, о чем он думает и чем занят. Здесь нет конкретного человека, который испытывает потребность в вашем предложении, это мы пытаемся его найти и, показав рекламу, заставить совершить нужные действия.

В такой ситуации значение имеет не только то, как будет выглядеть наше объявление, но и то, насколько правильно будет настроена целевая аудитория.

Настройка интересов в Facebook

Настройка интересов ВКонтакте

Еще одним занятным полем для настройки рекламы на свою целевую аудиторию, является ретаргетинг. Его можно использовать, когда у вас:

• высокая посещаемость сайта (просто установите код, и система автоматически будет учитывать пользователей и показывать им рекламу);
• есть список адресов электронной почты или телефонов своих потенциальных клиентов (выгрузите их списком в систему);
• есть список идентификаторов (номер или имя в адресе страниц пользователей). Такой список можно получить, используя специальные скрипты (парсеры). Например, Церебро Таргет, соберет идентификаторы, пользователей, которые активно комментировали, ставили лайки, репостили записи в сообществах, близких к вам по тематике (список будет формироваться в зависимости от настроек скрипта).

Настройка ретаргетинга ВКонтакте

Вы можете сами попробовать создать рекламное объявление и сделать все необходимые настройки, чтобы максимально точно определить свою целевую аудиторию. А если возникнут трудности в разработке и запуске рекламной кампании в социальных сетях, обратитесь за помощью к нашим специалистам . Мы составим объявления, пройдем модерацию и запустим показы. Всего 2 дня - и вашу рекламу увидят тысячи потенциальных клиентов!