Крайнова О. С., Ширяева И. С. Фандрайзинг как инструмент финансового менеджмента в современной России // «Концепт». - 2018. - № 5 (май). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2018/184026.htm.

ART 184026 УДК 336.64

Крайнова Ольга Сергеевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры страхования и финансов ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина», г. Нижний Новгород [email protected]

Ширяева Ирина Сергеевна,

студентка ФГБОУ ВО «Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина», г. Нижний Новгород [email protected]

Фандрайзинг как инструмент финансового менеджмента в современной России

Аннотация. Статья посвящена фандрайзингу как одному из наиболее перспективных методов финансового менеджмента в условиях современной России, направленному на развитие третьего сектора. Рассматривается различие фанд-райзинга от других схожих инструментов финансового менеджмента. Выделены главные трудности на пути развития фандрайзинга в России, и сформулированы основные тенденции его развития.

Ключевые слова: фандрайзинг, некоммерческие организации, благотворительные организации, краудфандинг, финансовый инструмент. Раздел: (04) экономика.

В XXI веке все большее внимание уделяется благотворительности: помощи больным детям, спасению бездомных животных, решению экологических проблем и другим. Благотворительные организации в рамках Российского законодательства представляют собой некоммерческие организации (далее - НКО) с особой спецификой деятельности и, соответственно, определенными особенностями управления финансами. Управление финансами некоммерческой организации - необходимое умение современного менеджера для верного распределения доходов и расходов, то есть для продолжительной и эффективной деятельности НКО. Некоммерческая основа благотворительных организаций определяет один из главных инструментов финансового менеджмента - фандрайзинг.

В соответствии со ст. 2 Федерального закона «О некоммерческих организациях» некоммерческой организацией признается «организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками», и, в частности, благотворительная организация в соответствии со ст. 6 Федерального закона «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» рассматривается как «неправительственная (негосударственная и немуниципальная) некоммерческая организация, созданная для реализации <...> целей путем осуществления благотворительной деятельности в интересах общества в целом или отдельных категорий лиц» . Особенностью деятельности НКО является ориентация на реализацию потребностей общества. Таким образом, благотворительные организации в правовых рамках Российской Федерации не имеют цели извлечения прибыли и осуществляют свою деятельность в интересах общества в целом.

Нельзя отрицать, что определенная часть деятельности НКО представлена сугубо волонтерской помощью, однако большая часть работы НКО основана на привлечении финансов, а значит, требует высокой ответственности финансовых менеджеров перед обществом и качественно более профессиональной работы фандрайзеров.

научно-методический электронный журнал

ISSN 2Э04-120Х

научно-методический электронный журнал

Финансовый менеджмент в благотворительных организациях представляет собой целенаправленное и необходимое планирование, управление и контроль всех денежных потоков, которые охватывают управленческие решения в области финансирования и инвестирования. Инструмент финансового менеджмента фандрайзинг зарекомендовал себя как высокоэффективный метод в странах Западной Европы и США и является наиболее перспективным направлением в финансовом менеджменте для российских благотворительных компаний.

Фандрайзинг, от англ. fundraising (fund raising, FR в США), - привлечение и аккумулирование средств из разных источников для реализации различных социально значимых проектов и программ. Фандрайзинг - одна из многочисленных современных финансовых технологий, входящая в комплекс различных финансовых инструментов, использующихся в рыночной экономике . Несомненно, фандрайзинг способствует эффективному функционированию некоммерческих организаций, под которым в первую очередь понимается реализация целей и задач, закрепленных в их уставе. Такая реализация напрямую зависит от системы управления финансами, так как одним из основных ограничений достижения указанных целей является недостаточность (ограниченность) финансовых ресурсов в НКО.

Говоря о том, какие средства аккумулирует НКО, используя фандрайзинг, следует обратить внимание на внешние финансовые источники. В их число попадают государство (целевые субсидии, возмездное оказание услуг в рамках государственного заказа, контракты, гранты), бизнес-структуры (пожертвования, спонсорство, социально ориентированный маркетинг), физические лица (денежные пожертвования, пожертвования в виде имущества, безвозмездное оказание услуг и различных работ), международные фонды (гранты).

Финансовые источники могут быть направлены на два основных вида осуществления фандрайзинга:

1. Проектный фандрайзинг. Главная задача - привлечение долгосрочных средств для реализации в будущем какого-либо проекта. Этот вид фандрайзинга является предпочтительным.

2. Оперативный фандрайзинг. Основной целью данного вида становится привлечение средств на текущие расходы и аккумуляция их в текущем бюджете организации. Не является преимущественным видом фандрайзинга.

Наличие большого числа финансовых средств и методов создает некоторую путаницу как в теоретическом, так и в практическом плане. Так, фандрайзинг следует отличать от инвестирования. Инвесторы обыкновенно хотят извлечь прибыль из вложения собственных средств в какой-либо проект и инвестируют в первую очередь для создания основных фондов. Сроки реализации инвестиций долговременные. Фандрайзинг связан с привлечением средств в некоммерческие проекты, где извлекается не прибыль в денежном эквиваленте, а выгоды социально-экономического, коммуникативного плана; денежные средства, полученные от фандрайзинга, расходуются на заработанную плату участников проекта, аренду помещений, транспортные расходы и другие.

Фандрайзинг не является механизмом для привлечения спонсоров, хотя спонсорство - важная составляющая финансовых поступлений в НКО. Спонсорство (от латинского «ручаюсь, гарантирую») - это деятельность юридических лиц, основанная на соглашении между сторонами - организаторами социального проекта и коммерческой компанией. Спонсорская поддержка обязательно подразумевает встречную услугу от НКО, что позволяет выделить следующие направления фандрайзинга.

научно-методический электронный журнал

1. Фандрайзинг в науке. Фандрайзинг открывает возможность для вхождения фирмы в среду новых технологий, разработку перспективных теорий. У фирмы увеличиваются шансы быть конкурентоспособной в условиях постоянного научно-технического прогресса, а у спонсора появляется шанс позиционировать себя как увлеченного современными научными вопросами человека.

2. Фандрайзинг в образовании. Для спонсоров данное направление особо привлекательно, так как создается имидж заботы о подрастающем поколении.

3. Фандрайзинг в культуре обещает спонсорам максимальный выход на общественность, что особо важно для международных компаний-спонсоров.

4. Фандрайзинг в здравоохранении и медицине привлекает спонсоров как благородным имиджем, так и перспективными формами сотрудничества. Последнее связано с тем, что данные сферы переживают в настоящее время экономический и социальный бум, причем с государственной поддержкой.

5. Фандрайзинг в спорте. Это направление очень популярно у спонсоров в связи с огромной зрительской аудиторией, а также из-за системы финансирования, которая объединяет вместе с государственными источниками множество других.

6. Фандрайзинг и сфера социальной поддержки - одно из наиболее традиционных направлений спонсорской поддержки. Помощь смертельно больным, инвалидам, малоимущим, бездомным поддерживает имидж мецената, хотя в действительности это является спонсорством. Обычно спонсорами в данной сфере становятся организации, имеющие правовые, экономические и финансовые льготы.

Спонсорство на долговременной основе называется патронажем.

Благотворительность как возможность привлечения средств, в отличие от спонсорства, - безвозмездная поддержка.

Фандрайзинг ведет к возникновению качественно разнообразных и эффективных форм сотрудничества. Это совместная работа с государственными организациями, деятельность которых направлена на социальную сферу; с бизнес-структурами; с частными лицами; c другими некоммерческими организациями.

По выражению М. Ф. Сендлера, «фандрайзинг - это "кровеносная система" (lifeblood) третьего сектора», то есть фандрайзинг жизненно необходим для существования некоммерческих организаций . Так, в США, где некоммерческий сектор занимает значимое место в жизни социума, фандрайзинг развивается уже более полувека и является основным инструментом финансового менеджмента в НКО. Основной толчок к развитию фандрайзинга в США получил в 1980-х годах, когда в результате финансового кризиса значительно сократилось финансирование социально-культурных проектов, что привело к освоению фандрайзингом различных сфер деятельности. В России фандрайзинг начал развиваться только в середине 90-х годов, и на данном этапе является набирающим обороты финансовым инструментом. В отличие от США, в России еще низок процент участия граждан и государства в привлечении средств.

В современном российском обществе вопросу профессионализации фанд-райзинга уделяется мало внимания. Результатом этого является неоднозначное восприятие финансового метода со стороны граждан и усложнение развития механизмов благотворительности и филантропии.

С одной стороны, можно выделить такие основные трудности на пути становление фандрайзинга в РФ:

Недоверие людей к третьему сектору из-за непонимания механизмов его работы;

Заниженная мотивация доноров делать пожертвования;

Недостаток денежных средств в руках отдельного человека, не позволяющий заниматься благотворительностью;

ISSN 2Э04-120Х

научно-методический электронный журнал

Крайнова О. С., Ширяева И. С. Фандрайзинг как инструмент финансового менеджмента в современной России // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2018. - № 5 (май). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2018/184026.htm.

Недостаточность воспитания в обществе культуры участия в благотворительной деятельности;

Слабая заинтересованность государства в становлении грамотного привлечения ресурсов в НКО и соответствующая реакция населения.

С другой стороны, важно отметить и недостатки в деятельности самих фандрай-зеров, а именно:

Недостаток компетенции и профессионализма во взаимодействии с донорами;

Слабая финансовая грамотность;

Нехватка переговорных навыков;

Пренебрежительное отношение к анализу потребностей и мониторингу результатов финансирования;

Несоблюдение правил конкурсных процедур и проектной работы;

Относительное неприятие обществом деятельности фандрайзеров.

Потребность в фандрайзинге у НКО велика. Вообще, необходимость для общества

НКО и грамотного финансового регулирования в них обусловлена особым функционированием рыночной экономики. Наличие НКО с их особыми, новейшими методами финансового менеджмента несет на себе компенсаторную функцию в социальном государстве, которая возникает тогда, когда государству не хватает ресурсов или политической воли гарантировать права разным категориям нуждающихся в помощи граждан.

В 2012-2016 годах был отмечен качественный скачок в фандрайзинговых организациях. Постепенно, без резких скачков, увеличилось количество некоммерческих организаций (+30%), а также финансовые вложения в них (+24% с учетом инфляции). По данным Фонда общественного мнения, в 2012 году 51% россиян совершал благотворительные пожертвования, преимущественно в виде милостыни (38%). Крупные организации (доход более 50 миллионов) осуществляют свою деятельность на частные пожертвования, гранты и поступления от бизнеса; мелкие (менее трех миллионов) - преимущественно на взносы учредителей и членов организации или выручку от реализации товаров и услуг. Организации среднего размера (3-50 миллионов) комбинируют частные пожертвования с другими источниками. В 2016 году самыми распространенными источниками финансирования для фандрайзинговых организаций стали пожертвования частных лиц и российских коммерческих компаний.

Кроме того, в России в 2013 году создана Ассоциация фандрайзеров (далее -АФ), которая в качестве членов регистрирует специалистов в области привлечения средств на благотворительные/ социальные программы/ проекты в России.

Так, на период 2015-2017 годов миссия данной АФ была сформулирована в содействии развитию благотворительности посредством формирования и дальнейшего продвижения эффективной деятельности по фандрайзингу с соблюдением при этом доверия и ответственности в качестве основных принципов.

Соответственно, целью стало уже развитие фандрайзинга не просто как явления, а как социального института.

Безусловно, это не могло не сказаться на эволюции самого фандрайзинга и появлении краудфандинга (от англ. o^owd funding, o^owd - «толпа», funding - «финансирование») - метода привлечения, основанного на специальных платформах в Интернете (Planeta.ru, Добро Mail.ru, Blago.ru, «Такие дела» и др.). Кроме того, крайдфан-динг был признан вторым по эффективности фандрайзинговым методом после получения грантов и субсидий и единственным методом, который признали эффективным организации любой величины .

научно-методический электронный журнал

Крайнова О. С., Ширяева И. С. Фандрайзинг как инструмент финансового менеджмента в современной России //Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2018. - № 5 (май). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2018/184026.htm.

В российском фандрайзинге на современном этапе развития можно выделить следующие основные тенденции: увеличение привлечения средств через Интернет, продвижение проектов через социальные сети; мобильные технологии, СМС, использование мобильных устройств; появление многочисленных благотворительных мероприятий: базары-ярмарки, благотворительные аукционы и ярмарки, креативные благотворительные акции; развитие корпоративного волонтерства; телевизионная благотворительность; активное использование кобрендинга (благотворительные отчисления от продажи коммерческих товаров, социально ориентированный маркетинг); увеличение популярности рекуррентных платежей и регулярных пожертвований; ориентирование на нравственные и общесемейные ценности; заинтересованность молодежи в социальном предпринимательстве. Такие позитивные тенденции могут свидетельствовать о повышении престижа фандрайзинга в РФ.

В 2016 году крупные благотворительные фонды стали чаще говорить в СМИ о системных социальных проблемах. Сюжетами наиболее резонансных материалов СМИ стали работа с чиновниками разных уровней, проблемы российской системы здравоохранения, несовершенство законодательства, регулирующего работу НКО. Главными героями большинства фандрайзинговых материалов благотворительных фондов по-прежнему остаются больные дети .

В благотворительных организациях наиболее часто осуществляется независимая друг от друга работа фандрайзеров, которая часто сопряжена с необходимостью выполнять другие задачи. При такой модели финансового менеджмента существует возможность появления многочисленных проблем в коммуникации и взаимодействии внутри некоммерческой организации, но этого не происходит, так как компетенция принятия решений находится в руках того же человека, который координирует направление.

Основными тенденциями фандрайзинга в российских благотворительных организациях являются :

1. Преобладание внешних источников. В первую очередь это связано со статусом организаций и с позицией их руководства. Со стороны государства можно выделить софинансирование и получение грантов на проектную деятельность.

2. Спонсорство и пожертвования со стороны бизнес-структур. Спонсорство также является одним из основных источников дохода.

3. Денежные пожертвования частных лиц, пожертвования в виде имущества, а также безвозмездное оказание услуг или осуществление работ (волонтерство).

4. Вторичными и незначительными являются источники внутреннего финансирования, такие как взносы членов организации и доходы от продажи какой-либо продукции, чаще всего сувенирной.

Планирование финансов в некоммерческих организациях осуществляется на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды, что позволяет максимально точно распределить финансовые ресурсы организации. Зачастую осуществляется и ежедневное планирование ликвидности, которое основывается на противопоставлении поступлений и выплат .

Отметим факторы, влияющие на развитие фандрайзинга:

1) маркетинговые и PR-активности в продвижении и популяризации различных видов благотворительности;

2) разнообразие способов осуществления перевода средств в качестве пожертвований в различные НКО;

3) рост доли частных пожертвований, а с точки зрения формирования финансовых ресурсов НКО - рост числа частных источников пожертвований;

4) тенденция роста корпоративных фондов;

Крайнова О. С., Ширяева И. С. Фандрайзинг как инструмент финансового менеджмента в современной России //Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2018. - № 5 (май). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2018/184026.htm.

5) социальная ответственность бизнеса, другими словами, ориентация коммерческих предприятий на поддержание социальных проектов и позиционирование компаний в качестве социально активных;

6) государственно-частное партнерство в привлечении средств НКО;

7) повышение гражданской ответственности населения, в т. ч. экономически активного. Таким образом, фандрайзинг как особый инструмент финансового менеджмента

в некоммерческих организациях имеет большое значение для финансовой устойчивости и успешной деятельности благотворительных организаций. В Российской Федерации развитие некоммерческого сектора напрямую связано с развитием фанд-райзинга. За последние пять лет благодаря заметному увеличению некоммерческих организаций произошло закономерное расширение фандрайзинговых методов и их популяризация среди населения. Однако существует ряд проблем, препятствующих дальнейшему развитию данного финансового инструмента на территории России. Эти проблемы в основном связаны с незаинтересованностью государства в развитии некоммерческих организаций, недостаточным благосостоянием населения, недоверием к третьему сектору и в общем со слабым развитием гражданского общества в РФ.

1. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 № 7-ФЗ, ст. 2. - URL: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=201305&fld=134.

2. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 № 135-ФЗ, ст. 6. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7495/

3. Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Фандрайзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. - СПб. Изд-во «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010.

4. Мерсиянова И. В. Влияние финансирования российских НКО на оценку их работы и экономического положения // Гражданское общество в России и за рубежом. - 2013. - № 3. - С. 25-31.

6. Кутьева Д. А., Макарова В. А. Особенности управления финансовыми ресурсами в некоммерческой организации. - СПб.: Изд-во Политехн. ун- та, 2014. - C. 57.

7. Губерман Р. Г. Специфика управления денежными средствами и потоками в системе финансового менеджмента некоммерческих организаций // Экономика и социум. - 2017. - № 3(34).

8. Кутьева Д. А., Макарова В. А. Указ. соч.

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Insurance and Finance Chair, Nizhny Novgorod State Pedagogical University named after K.Minin, Nizhny Novgorod [email protected] Irina Shiryaeva,

Student, Nizhny Novgorod State Pedagogical University named after K.Minin, Nizhny Novgorod [email protected]

Fundraising as a tool for financial management in modern Russia

Abstract: The article describe fundraising as one of the most promising method of financial management in

present-day Russia, aimed at the development of nonprofit organizations. The difference of fundraising from

other similar financial management tools is considered. The main difficulties in the development of fundraising

in Russia are highlighted and the main tendencies of its development are noted.

Key words: fundraising, nonprofit organizations, charitable organizations, crowdfunding, financial tool.

1. Federal"nyj zakon "O nekommercheskih organizaciyah" ot 12.01.1996 № 7-FZ, st. 2. Available at: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=201305&fld=134 (in Russian).

2. Federal"nyj zakon "O blagotvoritel"noj deyatel"nosti i blagotvoritel"nyh organizaciyah" ot 11.08.1995 № 135-FZ, st. 6. Available at: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7495/ (in Russian).

3. Artem"eva, T. V. & Tul"chinskij, G. L. (2010). Fandrajzing: privlechenie sredstv na proekty i programmy v sfere kul"tury i obrazovaniya, lzd-vo "Lan""; "Izdatel"stvo PLANETA MUZYKI", St. Petersburg (in Russian).

ISSN 2Э04-120Х

научно-методический электронный журнал

научно-методический электронный журнал

Крайнова О. С., Ширяева И. С. Фандрайзинг как инструмент финансового менеджмента в современной России // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2018. - № 5 (май). - 0,4 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2018/184026.htm.

Mersiyanova, I. V. (2013). "Vliyanie finansirovaniya rossijskih NKO na ocenku ih raboty i ehkonomicheskogo polozheniya", Grazhdanskoe obshchestvo v Rossii i za rubezhom, № 3, pp. 25-31 (in Russian). Ibid.

Kut"eva, D. A. & Makarova, V. A. (2014). Osobennosti upravleniya finansovymiresursami vnekommerch-eskoj organizacii, Izd-vo Politekhn. un- ta, 2014, p. 57 (in Russian).

Guberman, R. G. (2017). "Specifika upravleniya denezhnymi sredstvami i potokami v sisteme fi-nansovogo menedzhmenta nekommercheskih organizacij", Ehkonomika i socium, № 3(34) (in Russian). Kut"eva, D. A. & Makarova, V. A. (2014). Op. cit.

Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»

Поступила в редакцию Received 17.03.18 Получена положительная рецензия Received a positive review 10.04.18

Принята к публикации Accepted for publication 10.04.18 Опубликована Published 31.05.18

www.e-koncept.ru

Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0) © Концепт, научно-методический электронный журнал, 2018 © Крайнова О. С., Ширяева И. С., 2018

Перед некоммерческой организацией, главной целью которой является не получение прибыли, а выполнение своей благородной и социально значимой миссии, вопрос нехватки ресурсов порой стоит особенно остро.

Где взять необходимые средства для запуска очередной благотворительной акции, как привлечь спонсора для поддержки деятельности организации в целом - ответить на эти и многие другие вопросы, связанные с дополнительным финансированием НКО, можно, ознакомившись и детально разобравшись в таком понятии, как фандрайзинг.

Что такое фандрайзинг простыми словами

Понятие fundraising появилось в США и в дословном переводе означает «найти финансирование». В русском языке не существует собственного эквивалента данному термину, поэтому в обиходе употребляется транслитерированное заимствование фандрайзинг.

В России фандрайзингом часто называют социальную акцию, сбор средств на некоммерческие и благотворительные проекты, однако в действительности определение данного термина несколько шире и серьезнее. Фандрайзинг - целенаправленная стратегия привлечения различных ресурсов, которые организация не в силах обеспечить самостоятельно, с применением актуальных маркетинговых инструментов, методов и технологий.

Фандрайзер - специалист, получающий за свой труд денежное вознаграждение, а фандрайзинговая компания - организация, имеющая в штате с десяток профессионалов своего дела, которые, грамотно используя такие науки, как маркетинг, психология и социология, увеличивают денежный поток привлекаемых ресурсов, обеспечивают их регулярное поступление.

Под ресурсами в данном случае предполагаются не только (и не столько) деньги, это могут быть другие материальные средства, необходимые организации для выполнения своей миссии (товары, помещения, технологии), человеческие (персонал) и нематериальные (информационные) активы, - фандрайзингом можно также назвать поиск поддержки СМИ или обретение определенных связей, знакомств.

Задачи фандрайзинга

В общем, в алгоритме ведения фандрайзингового проекта можно выделить следующие этапы:

• Донесение информации о деятельности организации, ее потребностях и ключевой миссии проекта до потенциальных спонсоров (доноров).
• Определить целевую аудиторию проекта, в сердцах которой деятельность компании находит особый отклик, получить от нее необходимые ресурсы.
• Заинтересовать в регулярном жертвовании во благо продвижения деятельности проекта.

Таким образом, ключевыми задачами фандрайзинга являются:

• Поиск потенциальных доноров.
• Предоставление подробной информации о проекте и его целях, четкое обоснование потребностей организации в соответствии с заинтересованностью потенциальных спонсоров и их пониманием проблемы, освещаемой организацией.
• Сбор средств и привлечение ресурсов; приобретение новых партнеров и друзей организации.
• Постоянная работа с потенциальными уже существующими донорами (установление и поддержание контакта, развитие взаимодействия);
• Формирование благоприятного общественного мнения в поддержку деятельности проекта и его лиц, наработка авторитета и благонадежной репутации.

Чем фандрайзинг отличается от краудфандинга

На первый взгляд понятия фандрайзинга и весьма схожи, ведь в обоих случаях подразумевается добровольный сбор средств. Однако при более детальном рассмотрении, имеется ряд существенных различий.

Фандрайзинг – это продуманная системная деятельность по поиску и привлечению ресурсов под некоммерческие проекты, на реализацию благотворительных и социально значимых программ. Может осуществляться собственным фандрайзинговым отделом НКО либо с привлечением специализированной фандрайзинговой компании.	Краудфандинг – это обращение за помощью в сборе средств к массам, в основном, при помощи специальных краудфандинговых платформ. Такой способ финансирования может подойти для различных целей – для запуска интересного стартапа, создания бесплатного ПО, поддержки политической кампании и т. д.
Фандрайзинг предполагает наличие и ведение собственного сайта компании в интернете, используется крупными, раскрученными НКО с именем.	Подходит для тех, у кого нет возможности поддерживать для сбора средств собственный сайт в интернете, не хватает возможностей для большого охвата целевой аудитории, тогда как специализированная платформа уже имеет широкую базу подписчиков. Для опытных и сильных НКО может использоваться как дополнительный источник финансирования.
Донор получает взамен благодарность и чувство причастности к доброму делу, а также в большинстве случаев подробный отчёт о целевом использовании предоставленных средств/активов.	Донор при этом может получить часть (или экземпляр) продукта, созданного на собранные средства.
Эффективная стратегия фандрайзинга может получить весомую поддержку, и собранные средства могут исчисляться крупными суммами, предоставляемыми НКО на регулярной основе.	На краудфандинговых платформах, как правило, публикуются разовые нужды. Потолок собранной суммы часто ограничивается несколькими десятками, максимум одной-двумя сотнями тысяч рублей.
Помимо детального планирования и проработки стратегии, зачастую при необходимости привлечения крупной суммы требует больших стабильных денежных вложений в рекламу, продвижение и маркетинг.	При работе с краудфандинговыми сайтами требуется: грамотное представление проекта: адресное обращение, обоснованность просьбы, понятные цели и желаемый результат, эмоциональная подача; популяризация страницы своего проекта на платформе.

В каких областях работает фандрайзинг

Как правило, фандрайзинг нацелен на привлечение средств под некоммерческие проекты, созданные не ради прибыли, и реализовать их в коммерческом режиме не получится. Сюда относится реализация политических, религиозных, социальных целей, дополнительные возможности рекламы, становление положительного имиджа и репутации, выстраивание позитивных отношений с властями и общественностью и т. д.

На сегодняшний день фандрайзинг эффективно используется в самых разных областях:

В сфере культуры

Привлечение различных ресурсов для финансирования музеев, театров, библиотек, деятелей искусства и т. д.

В социальной работе

Поддержка тяжелобольных, нуждающихся и социально незащищенных людей. Как правило, в этой сфере фандрайзингом занимаются благотворительные и социальные фонды.

В политике

Поддержка политических движений, отдельных партий и их лидеров (как пример, предвыборная кампания).

В науке

Фандрайзинг помогает с финансированием исследовательских проектов, научных мероприятий и выставок, учебных заведений и научных институтов по различным направлениям.

В бизнесе

Привлечение дополнительных ресурсов в поддержку и развитие социально значимого предприятия.

В спорте

Финансирование спортивных команд, мероприятий, целых ассоциаций.

Фандрайзинг - хорошая альтернатива госфинансированию, а в случае отсутствия последнего – практически единственная возможность получить стороннее финансирование.

История возникновения

Фандрайзинг родом из США, где он практикуется вот уже десятилетия, в основном, с целью привлечения финансирования в так называемый третий сектор. Особый толчок к развитию фандрайзинг получил в восьмидесятые годы двадцатого века при Рейгане. Несмотря на то что во все времена некоммерческая сфера опиралась на собственные и привлеченные различными способами источники финансирования в большей степени, чем на господдержку, тем не менее существенное сокращение госбюджета, предназначенного на социальные нужды общества, в те годы вызвало финансовый кризис в некоммерческом секторе.

Вслед за уже обыденными пожертвованиями, грантами, благотворительными и спонсорскими взносами, появились необлагаемые налогом муниципальные облигации и резервные взносы. В 80-х годах фандрайзинг в США окончательно превратился в самостоятельную управленческую дисциплину.

Основы и принципы фандрайзинга

Принципы выстраивания эффективной стратегии фандрайзинга индивидуальны и зависят, в первую очередь от приоритетов самой компании.

Определенность

Обязательно предварительно выстроить отточенную схему фандрайзингового проекта. Следует учесть множество деталей: бюджет проекта, пошаговый план проведения мероприятий, необходимые материальные ресурсы, транспортное обеспечение и многое другое. Каждый пункт должен быть логически обоснован, а конечный результат отработки всех действий – принести пользу как благотворителю, так и получателю.

Заинтересованность

Привлекая доноров к проекту, необходимо увлечь их самой идеей, донести ее значимость. Убедить дарителя в важности проводимой акции и положительном исходе взаимодействия с некоммерческой организацией.

Помочь в данном вопросе может качественно сделанная, красочная презентация проекта. Следует пояснить, чем занимается компания, какие шаги уже предприняты, и на что требуются средства. В доступной и информативной форме. При необходимости финансирования разработок не стоит нагружать общественность сложными терминами и принципами работы, достаточно пояснить ценность изобретения для людей.

Личность

Любой фонд или организация - это, в первую очередь, люди, поэтому обращаться за помощью стоит адресно, к руководителю компании или ответственному сотруднику. С пониманием того, что близко и важно конкретному человеку. Донести важность именно его вклада в общее дело.

Долгосрочность

Статистически, более 80% финансирования маститые некоммерческие организации получают от последующих, а не первых (в ином случае и единственных) взносов. Следует изначально делать ставку на долгосрочное сотрудничество со спонсором и прикладывать максимум усилий, чтобы поддержка не осталась разовой. Стоит прорабатывать возможное долгосрочное партнерство, регулярно напоминать увлекающими идеями и уникальной концепцией проекта.

Осведомленность

Очень важный принцип предварительной работы с потенциальным донором – это ознакомиться с ним: чтобы оценить, прямо или косвенно, сколько возможно просить, следует разобраться с его финансовым состоянием, возможно, удастся выяснить, какие акции и какой суммой человек уже поддерживал, какие темы находят у него теплый отклик, на какие цели чаще жертвует.

Обязательно соблюдать баланс: бессмысленно просить у обычного работяги сумму в десять тысяч, равно как и сотню тысяч у миллионера. Первого отпугнет, второй не станет отвлекаться по мелочам.

Огласка

Большое значение при сборе средств имеет хороший охват аудитории. Чем больше узнаваемость компании, и проекта в частности, тем лучше. Увеличить охват целевой аудитории можно посредством рекламы, причем желательно использовать максимальное количество каналов продвижения и рекламных носителей. Можно дать объявление на радио, рекламный ролик на ТВ и видеоканал в интернете, раздавать листовки, визитки с данными проекта и т. д.

Копилка

Не стоит пренебрегать маленькими суммами пожертвований частных доноров, ведь, как говорится в известной пословице, «копейка рубль бережет». Даже небольшой, но посильный вклад частного дарителя, незначительный относительно необходимой в итоге суммы, будет иметь вес, сложившись с сотнями и тысячами подобных пожертвований.

Благодарность

Значение благодарности в таком деле, как благотворительность и безвозмездная поддержка социально значимых проектов, невозможно переоценить. Ведь это основное, что получит в итоге донор за свой вклад, и что может побудить его к дальнейшему участию на регулярной основе. Хорошим тоном считается обеспечить эту правильную обратную связь с благотворителями – благодарить, называть имена, публиковать отзывы и т. д.

Виды фандрайзинга

На практике применяются два вида фандрайзинга:

• Внутренний – поиском финансирования и привлечением сторонних ресурсов занимаются непосредственно сотрудники НКО.
• Внешний – привлекаются независимые консультанты по фандрайзингу или фандрайзинговые компании.

Источники фандрайзинга

Источниками могут быть как частные, так и юридические лица. К последним относят как коммерческие предприятия, так и различные некоммерческие благотворительные организации и фонды. Иногда финансирование или поддержку можно получить от государственных учреждений или фондов.

По способу возмездности источники привлекаемых средств делятся на инвесторов, спонсоров, доноров, отдельно можно также выделить меценатов и грантодающие организации.

Инвестор

Организация или частное лицо, вкладывающие денежные средства с целью последующего получения прибыли (дивидендов). В случае когда прибыль выражается в продвижении компании или бренда – инвестор превращается в спонсора.

Спонсор

Юридическое либо физическое лицо, которое оказывает финансовую помощь на определенных, заранее оговоренных условиях.

Донор

Частное лицо или компания, предоставляющие безвозмездную поддержку любого характера. В случае с организациями чаще всего донорами выступают благотворительные фонды, крупные компании, банки, в идеологии или миссии которых есть упоминание о подобном роде благотворительности.

Меценат

Физическое лицо, оказывающее благотворительную помощь и поддержку добровольно и безвозмездно. Как правило, это состоятельный человек, жертвующий огромные средства на поддержку социальных проектов, развитие образования, культуры или спорта.

Грантодатель

Организация или частное лицо, предоставляющие целевое финансирование под определенный проект в научной, культурной сферах, а также в области просвещения и развития технологий.

Методы и технологии привлечения денежных средств

Методы привлечения потенциальных благотворителей различны, некоторые доступны, но имеют малый процент отклика, другие обладают высокой эффективностью, но обходятся недешево.

Массовые рассылки

Или, как принято называть этот способ в современных реалиях, директ-мэйл (от английского direct mail). Немного устаревшая форма – обычное письмо, множество копий которого рассылается по базе данных, порой насчитывающей десятки тысяч людей. В конверте может также находиться рекламный буклет, пример платежной формы и прочее. Технический прогресс упростил данный способ, сделав возможной рассылку по электронной почте. Вложения те же, только в электронном формате – буклет в pdf, форма для платежа, другая полезная информация.

Основной недостаток массовой рассылки при рассылке по холодной базе – низкий процент отклика на обращение,- едва ли покрывает 2% высланных обращений. Однако, при грамотной подготовке базы для рассылки, особенно если в нее включены действующие благотворители, отклик может превысить 20% и более.

Безадресные обращения

Метод заключается в раздаче буклетов, раздаточного материала, листовок в местах высокой проходимости людей, - на улицах, в торговых центрах и т. д. Процент отклика, как и в случае с рассылкой, не превышает и 2%, но вероятность найти постоянного благотворителя все же существует, поэтому такой способ вполне оправдан, особенно при масштабной раздаче рекламных материалов. Тем более, если на обратной стороне листовки или буклета разместить полезную информацию, например, карту метро, расписание транспорта и т. п.

Диалог с потенциальными меценатами

Данный метод признан наиболее эффективным в мире для привлечения стороннего финансирования. Представитель организации в местах большого скопления людей общается с каждым желающим, рассказывая о проекте, проблеме, которую он поднимает, и просит оказать посильную помощь.

Несомненный плюс такого подхода - в личном взаимодействии, возможности получить быстрый эмоциональный отклик, и, соответственно, желаемый результат в виде моментального пожертвования.

Минусы: высокая стоимость проведения регулярных акций с учетом оплаты труда, проведения обучения и тренингов сотрудников, текучесть кадров также добавляет свои временные и материальные издержки.

Характерной особенностью данного метода в России является спонтанность и однократность пожертвования, - второй раз отклик от тех же людей составит не более 10%, тогда как в ряде других стран меценаты чаще оформляют небольшой ежемесячный взнос.

Проведение мероприятий

Следующий метод также отлично работает на Западе, но не до конца прижился в России. Благотворительный вечер, выставка, концерт, бал-маскарад - все эти мероприятия объединяет то, что в одном месте собраны сотни потенциальных благотворителей.

Часто в ходе мероприятия используется интересное совместное действие, как, например, лотерея или аукцион, часто для увеличения отклика специальным гостем или ведущим приглашается известная личность. Минус способа – организация потребует немалых средств, в то время как окупаемость вложений не гарантируется.

Очевидный плюс – эффективно работает на репутацию и положительный имидж организации, помогает поддерживать долгосрочное сотрудничество с донорами и спонсорами.

Рекламные акции

Это ролики и обращения на центральных телевизионных каналах, на рекламных щитах на улицах и в транспорте, в гипермаркетах и торговых центрах, заметки и статьи в журналах и газетах, размещение баннеров на популярных интернет-ресурсах. По содержанию могут быть различны, но объединяет их то, что сюжет должен познакомить людей с организацией, проблемами, затронутыми роликом или обращением, а также побудить их принять участие в проекте.

Как и многие из перечисленных, это обезличенный метод – предугадать, кто и при каких обстоятельствах увидит рекламу, как отреагирует, невозможно.

В данном случае залогом эффективности этого способа является огромный охват аудитории. Большую роль играет качественная составляющая, - хорошо сделанный и интересный сюжетный ролик повышает уровень доверия, узнаваемость НКО.

Использование инновационных технологий

К этому методу относятся обращения через интернет, мобильные приложения, СМС и т. д.

Это отличный способ поведать о себе и своих целях огромному количеству людей. Одним из ключевых требований является наличие качественного, отлично наполненного сайта с хорошо заметным призывом о помощи, обязательным указанием реквизитов и вариантами онлайн-оплаты. Создание личного сайта организации - успешный способ привлечь потенциальную помощь: как волонтеров, так и благотворителей, важно правильно к ним обратиться.

Связь с бизнесом

Довольно распространенный и действительно работающий способ привлечения средств. Многие крупные компании уже имеют собственные благотворительные фонды или проекты, которые курируют многие годы. Конечно, цель любого бизнеса - в получении прибыли. И, выделяя средства на благотворительность, планируется получить отдачу.

Причем довольно часто предмет заинтересованности бизнеса в данном сотрудничестве - косвенная отдача. Это может быть лояльность властей и собственного персонала, повышение узнаваемости бренда или формирование положительного имиджа Еще один эффективный подход носит название cause related marketing, - компания привлекает своих клиентов к софинансированию важных некоммерческих проектов, что дает потребителю чувство сопричастности.

Например, крупный банк предлагает своим клиентам оформить благотворительную карту, и определенный процент с каждой покупки с ее помощью переводится на счет благотворительного фонда. У клиента формируется чувство вовлеченности, стимул использовать карту чаще. В конечном итоге – в выигрыше обе стороны такого сотрудничества.

Стратегия эффективного фандрайзинга

Подготовка фандрайзинга организации чаще всего опирается на общую стратегию развития компании. Это может быть как общая маркетинговая стратегия, так и специальная стратегия фандрайзинга.

Неотъемлемой частью такой стратегии является четкое поэтапное планирование деятельности, связанной со сбором средств. Это, в свою очередь, позволяет некоммерческой организации:

• совершенствовать и оттачивать франчайзинговые процессы;
• акцентировать внимание на решении основной проблемы;
• просчитать свою деятельность на месяцы, и даже годы вперед;
• эффективно использовать коллаборацию с другими компаниями в своих целях;
• осуществлять контроль над текущей ситуацией;
• рационально расходовать ресурсы;
• планомерно увеличивать поступление взносов.

Планированию предстоящей кампании фандрайзинга обязательно предшествует идея, детальная разработка сути которой ведет к появлению содержательной программы или проекта, под нужды которых будет осуществляться сбор средств. Такую программу желательно составить как минимум за полгода до начала фандрайзинговой кампании.

Итак, эффективная стратегия фандрайзинга и все ее процессы всегда идут по так называемому циклу фандрайзинга, который состоит из нескольких этапов:

• Анализ проблемы.
• Идея.
• Описание целевой аудитории.
• Целеполагание, постановка задач.
• Определение методик и инструментов фандрайзинга.
• Составление сметы, анализ имеющихся и необходимых ресурсов.
• Поиск и отбор потенциальных доноров.
• Проведение фандрайзингового мероприятия, акции.
• Анализ полученных результатов, выводы.
• Выражение благодарности благотворителям.

При правильной организации работы некоммерческой организации фандрайзинговый цикл непрерывен: анализ и обработка результатов одного мероприятия плавно переходят в планирование и разработку нового.

Правила успешного фандрайзинга

Чтобы преуспеть в фандрайзинге, необходимо:

• суметь убедить аудиторию в важности проекта, сформировать чувство сопричастности у потенциального благотворителя;
• проводить анализ способов мотивации и стимулирования готовности оказать поддержку;
• выстраивать долгосрочные отношения с донорами;
• регулярно проводить нашумевшие инфоповоды и мероприятия, использовать оригинальный подход в привлечении внимания к фандрайзинговому проекту.

Эффективный фандрайзинг должен удовлетворять трем основным критериям:

1. Прозрачность и открытость проекта (донор должен четко понимать куда, на что и зачем пойдут средства).
2. Легкость принятия участия (доступность внесения пожертвований, без дополнительных сложностей и преград).
3. Обязательная отчетность (для повышения уровня доверия к НКО, доноры должны быть уверены в целевом использовании внесенных под проект средств).

Как стать фандрайзером

Фандрайзингу не учат в университетах, но подобные специалисты в штат различных бизнес-структур и некоммерческих организаций требуются все чаще. Претендовать на должность франчайзера в подобной компании поможет знание некоторых фундаментальных дисциплин.

Например, маркетинг позволит продвигать идею в массы, психология наряду со знаниями по рекламе и пиару поспособствуют повышению отклика в сердцах людей путем четко направленного обращения к определенной аудитории, навыки копирайтинга помогут донести свои мысли. Базовые знания по этим наукам можно получить в высшем учебном заведении или же попробовать изучить самостоятельно.

В настоящее время активно развивается дополнительное обучение фандрайзингу в форме вебинаров, тренингов и конференций, полезно почитать книги по теме, – русскоязычных, к сожалению, пока сравнительно немного, но они есть.

Однако следует учесть, что даже самые фундаментальные знания – ничто без практики. Опыт других людей не повысит профессионализм, поэтому так важно начать работу, для начала над небольшим проектом, совершать ошибки, анализировать их и снова пробовать. Важно работать над собой, своим профессиональным саморазвитием, быть в курсе новостей и последних тенденций фандрайзинга, обмениваться опытом с коллегами, и все получится.

Можно ли заработать на фандрайзинге

С точки зрения инвестирования это мероприятие является провальным, так как внесение пожертвований в благотворительный фонд никогда и ни при каких условиях не предусматривает возврат вложений в денежном выражении. Хотя в случае спонсорства, как уже упоминалось ранее, возможно получение косвенной отдачи.

Так, перед потенциальным спонсором сильной некоммерческой организации, работающей над решением какой-либо социально значимой проблемы, открываются заманчивые перспективы дополнительной рекламы своей компании, повышения узнаваемости своего бренда, что может рассматриваться как весомое преимущество подобного сотрудничества.

С точки зрения фандрайзера не все так однозначно. С самого появления в России такого понятия, как профессиональный фандрайзинг, существует и его основная этическая проблема – можно ли мотивировать фандрайзера процентом от привлеченных средств.

Идея идет из бизнеса: оплата работы менеджера по продажам по принципу «оклад + процент» – достаточно распространенная практика, а учитывая схожесть функционала фандрайзера и продажника, а также почти полное совпадение требований, предъявляемых к набору компетенций, появляется соблазн оплаты его труда по аналогии.

Однако каждый фонд, попробовавший применить данный подход на практике, рано или поздно выясняет, что подобное считается неэтичным и официально признано таковым даже Ассоциацией фандрайзеров и ее этическим кодексом.

Первая причина – техническая: над привлечением средств в НКО работает не только непосредственно специалист по фандрайзингу, но и косвенно весь остальной коллектив организации. И непонятно, почему именно он должен работать за процент привлеченных пожертвований, а, например, программист, занимающийся разработкой сайта, который фандрайзер демонстрирует донорам, – за фиксированную зарплату. Кроме того, процентное вознаграждение возможно при проведении разовой акции, но как высчитать комиссию в отношении регулярных платежей, если фонд работает годами, или регулярно осуществляющий взносы жертвователь вдруг однажды перестает вносить свой вклад?

Вторая причина – ценностная. Следует учитывать, что некоммерческие организации не являются бизнесом и работают не с целью получения прибыли, а ради выполнения обозначенной НКО миссии, прямой обязанностью которой является привлечение ресурсов для решения поставленной проблемы. Но если тот, кто ищет эти ресурсы, не разделяет ценности организации и вдохновлен не миссией, а суммой, которую он может заработать на этом решении – сложно говорить об убедительности данного специалиста.

В какой-то степени деньги становятся смыслом работы организации сами по себе, что недопустимо.

И третья, практическая причина. Нельзя совместить несовместимое: и ценности разделять, и ради процента выкладываться. Рано или поздно, работая на процент, фандрайзер начинает работать единственно ради получения большей суммы вознаграждения, забывая о моральной стороне вопроса.

Известные фандрайзеры

• Кэтрин Тодд Бейли - посол США в Латвии в 2005-2007 годах. Многие годы занималась привлечением финансирования в фонд Республиканской партии США. В 1999 году ее кампания собрала 550 тыс. долларов для республиканцев. В 2004 совместно с Лорой Буш была собрана сумма в 3,5 млн долларов на президентскую избирательную кампанию. Данная компания сделала Кэтрин одним из самых результативных обладателей почетного звания «рейнджер Буша», которое присваивается по достижении суммы сборов не менее 200 тыс. долларов в ходе предвыборной кампании. С министром труда США 2001–2009 гг. Элен Чао, Бейли создала совместный благотворительный проект «Operation Open Arms» для детей, чьи родители сидят в тюрьмах.
• Энтони Роббинс (Канада) и его организация «Anthony Robbins Foundation» осуществляет поддержку молодежи из бедных районов, пожилых людей и бездомных. Активное участие в этом процессе приняли четыре президента и госсекретарь Колин Пауэл. Ежегодный международный праздник «Basket Brigate», проводимый его фондом, позволяет оказать помощь более 3 млн людей в 56 странах мира. Также организация поддерживает различные программы, которые проводятся в 2000 школ, 700 тюрьмах и 100000 здравоохранительных организаций.
• Из отечественных фандрайзеров следует выделить Дмитрия Даушева, специалиста в сфере фандрайзинга с более чем 25 годами опыта за плечами. Соучредитель и действующий член совета Ассоциации фандрайзеров. Являлся экспертом фонда «Евразия» по оценке заявок на гранты в течение нескольких лет. 10 лет фандрайзинговой деятельности во Всемирном фонде дикой природы (WWF). Следующим интересным проектом с участием Дмитрия стали Детские деревни-SOS. За 7 лет работы фандрайзинговый департамент проекта под руководством Даушева увеличил объем финансирования с 10–20 миллионов рублей в год до 300. Появилось порядка 30 тысяч меценатов и частных доноров, более половины которых отчисляет ежемесячные пожертвования. Детские деревни – SOS первыми в России запустили масштабную акцию Face-2-Face. Автор и соавтор ряда пособий по фандрайзингу, среди которых «Как просить деньги?», «Как продать моральное удовлетворение?», «Фандрайзинг и мобилизация ресурсов», сборник кейсов «Фандрайзинг: истории из российской практики».

Пример фандрайзингового проекта

Достойный пример масштабного фандрайзингового проекта, получившего большой общественный резонанс, - акция «Красный нос - доброе сердце», проведенная благотворительным фондом «Линия жизни». Основной целью был сбор средств для помощи тяжелобольным детям, сопутствующей - популяризирование идеи важности и доступности благотворительной помощи каждому.

Образ, транслируемый самим названием акции – клоун-весельчак, обладатель веселого красного носа, ассоциируется у всех с улыбкой, позитивными эмоциями и праздничным настроением. Подобный акцент позволил провести акцию под эгидой оптимистичной веры в будущее, а не соболезнования и жалости.

По замыслу проекта, каждый участник, приобретая красный нос, сделал свой вклад в сбор средств для лечения детей с пороками сердца. Партнером выступила известная компания «Связной», именно в ее салонах продавались красные носы, с охватом практически всей территории России. В рамках проекта также был проведен ряд публичных мероприятий с активным участием отечественных звезд. Акция широко освещалась средствами массовой информации и привлекла большое внимание общественности.

У проекта был свой сайт, на котором регулярно публиковались отчеты о текущей сумме сбора и распределении благотворительных средств. Акция проводилась ежегодно в течение трёх лет, длительностью до 3 месяцев каждый раз. За все время кампании было собрано более 8 млн рублей, что позволило спасти жизнь более полусотни тяжелобольных детей.

Фандрайзинговые кампании и проекты

Фотосессия с северными ездовыми собаками, обливания ледяной водой, благотворительные забеги в -25°C, селфи без макияжа и другие успешные фандрайзинговые кампании последних лет блещут креативом, чтобы привлечь как можно больше внимания и получить ощутимую поддержку своей проблемы.

Американские знаменитости и даже бывший президент США обливали себя холодной водой в поддержку борьбы с боковым амиотрофическим склерозом, в России реабилитационный центр для людей с аутизмом собрал 2 миллиона рублей, а ультрамарафонец Дмитрий Ерохин за месяц пробежал 1700 км благотворительного забега по маршруту Москва-Сочи и собрал 130 тыс. рублей в поддержку фонда ОРБИ, оказывающего помощь пострадавшим от инсульта.

Результат в охвате аудитории, а, соответственно, и в сумме собранных средств, может быть разный. Однако все эти кампании успешно выполняют как минимум две социально значимые цели – привлекают внимание общественности к определенной проблеме, пробуждают желание помогать менее успешным/здоровым/удачливым членам общества, а также аккумулируют ресурсы, которые могут приблизить к решению, полному или частичному, вынесенной проблемы.

Книги по фандрайзингу

Поближе ознакомиться с ключевыми аспектами фандрайзинга поможет специальная литература:

• «Фандрайзинг: где и как взять деньги? Мифы. Законы. Фишки. Личный опыт» Романа Масленникова. Автор излагает свой личный опыт поиска самых лучших путей привлечения спонсорской помощи.
• «Успешный фандрайзинг» Джона Багли. В книге – наработанный за годы практики автора опыт в сфере фандрайзинга, а также анализ возможности его применения в разных странах.
• «Фандрайзинг для некоммерческих организаций как технология успеха» Ирины Албеговой. Подробно освещается само понятие фандрайзинга, и анализируются способы привлечения финансирования для некоммерческих организаций.

Фандрайзинг – довольно сложный комплекс мероприятий, однако четкое соблюдение стратегии и выбор эффективных методик при правильном определении социальной направленности поможет найти искомые ресурсы под свой проект и добиться регулярности добровольных вливаний.

Сначала определимся, в чем различие фандрайзинга от краудфандинга.

Фандрайзинг – это деятельность по привлечению ресурсов на некоммерческие проекты, программы, цели. Донор взамен получает только благодарность и/или отчёт, не может требовать часть продукта в личное пользование.

Краудфандинг – это ситуация, когда большое количество людей добровольно объединяет свои деньги или иные ресурсы, чтобы поддержать усилия других людей или организаций. Сбор средств, как правило, идёт на финансирование стартапов, создание бесплатного программного обеспечения, разработку новых предметов или устройств, поддержку политических кампаний и т.д. Донор может получить часть (или экземпляр) продукта, созданного на собранные средства.

Как привлекают пожертвования в России?

У некоммерческих организаций, как правило, несколько путей привлечения средств:

• государственные субсидии
• корпоративные пожертвования
• частные пожертвования

В кризис компании достаточно сильно снижают добровольную благотворительную помощь, при этом частные пожертвования стабильны. Да, они намного меньше по суммам, но стабильнее, а в 2015 году даже показали рост.

Если у НКО нет постоянного спонсора, то остается единственный способ привлечения средств - массовые частные пожертвования. Естественно, это самый сложный способ.

Основные способы привлечения частных пожертвований:

1. Благотворительные ящики, звонки и другие оффлайн методы;
2. Использование собственного сайта и групп в социальных сетях;
3. Организация массовых мероприятий;
4. Организация благотворительных аукционов;
5. Использование фандрайзинговых/краудфандинговых платформ.

Привлечение частных пожертвований в некоммерческие организации на платформе "МЫ - ЛЮДИ" эффективнее благодаря следующим инструментам:

Личные страницы вместо собственных сайтов

У большинства НКО либо нет собственных сайтов либо они не информативные. Многим крупным благотворительным фондам именитые студии сделали бесплатно хорошие сайты, но возникла проблема их поддержки. Ни одной студии поддерживать сайт не выгодно, если конечно не ограничиваться обновлением новостей раз в месяц.

Мы решили часть проблем, сделали Личные страницы для фондов с достаточно широкими возможностями и с бесплатной регистрацией.

В каждый фонд можно добавить своих сотрудников

Задать вопрос сотруднику

Есть возможность публиковать новости с фотографиями и видео от лица фонда. Каждый сотрудник фонда может вести свой собственный блог. Поддерживается шаринг в социальные сети.

Собственные фандрайзинговые проекты

Основная цель фандрайзинговых проектов - это привлечь пожертвования в проекты НКО. Но мы не хотели делать бездушные типовые формы вида: “вот печальная фотография, нужно много денег, осталось 3 дня”. Многое зависит от самих фандрайзеров и того, как они видят свои проекты.

Мы решили сконцентрироваться на персонификации и обратной связи. За благотворительными фондами мы закрепили их сотрудников, а за сотрудниками сами проекты. Каждый сотрудник фонда отвечает за свой конкретный проект, а благотворители, при необходимости, могут обратиться к данному человеку.

По завершению проекта можно отправить благодарственное письмо всем тем, кто пожертвовал в него.

Афиша мероприятий

После посещения благотворительного катка и часового стояния в очереди за билетами было решено сделать афишу благотворительных мероприятий с возможностью приобретения электронных билетов. Средства от продажи билетов идут напрямую в благотворительные фонды, а покупатель получает удобный способ оплаты и получения билета.

Комиссии

Первоначально у нас была комиссия на выбор благотворителя от 0% до 20%. Теперь наш сбор за пожертвования 0%.

Переезд

Мы подошли вплотную к открытию нового направления - творческих проектов. Стало понятно, что двум глобальным задачам будет сложно реализоваться на одной площадке. Поэтому было принято решение разделить сферы деятельности и выделить для благотворительности отдельный адрес: charity.wearethepeople.ru

На основном домене wearethepeople.ru мы будем рады видеть всех творческих людей с авторскими идеями, материалами и конечно же подписчиками - верными поклонниками вашего таланта.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о новом направлении деятельности – фандрайзинге, который все чаще используется благотворительными и некоммерческими организациями в нашей стране.

Сегодня вы узнаете:

• В чем заключается работа фандрайзера;
• Какие источники используются для сбора денежных средств;
• Какие технологии и методы применяются фандрайзинговыми фирмами;
• В чем особенности этой деятельности в России.

Что такое фандрайзинг

Любая организация нуждается в постоянном потоке ресурсов. Одним необходимы средства и волонтеры для благотворительных целей, другим – финансовые вливания для уверенного или разработки.

В России большинство некоммерческих и неприбыльных организаций не занимаются систематическим и продуманным сбором средств. Поэтому у них часто встает вопрос нехватки денег, волонтеров или партнеров для сотрудничества.

Новый термин «фандрайзинг» все чаще встречается в СМИ. Он означает особую методику сбора финансовых активов и разных ресурсов для определенного проекта. К ней все чаще прибегают некоммерческие организации, которые нуждаются в волонтерской или денежной помощи.

Обозначение пошло от английского сочетания «to raise fund» и дословно переводится как «привлечение средств».

В развитых странах фандрайзинг давно и активно используется для сбора средств на такие цели:

• Капитал для запуска и работы интересных ;
• Финансирование разработок и технических проектов в науке;
• Содержание любительских команд и поддержка мероприятий в спортивной сфере;
• Спонсирование кандидатов или штабов на политической арене при выборах;
• Благотворительные нужды;
• Материальная поддержка культурных мероприятий, театров или музеев.

Традиционный сбор пожертвований – это лишь одно из направлений работы. Результатом может стать личное время волонтеров, различные товары и услуги, скидки на процедуры или щедрые меценаты. Последние могут помочь с продвижением и рекламой, предоставить транспорт или помещение для деятельности некоммерческой организации.

Виды фандрайзинга

Опытные фандрайзеры становятся все более востребованными специалистами в России. Так называют профессионалов, которые с помощью разных способов и методов привлекают средства.

В Европе и США давно и успешно работают фирмы, предоставляющие подобные услуги на договорной основе. Яркий пример фандрайзинга – музей «Метрополитен» в Нью-Йорке. В его штате официально трудятся более 70 специалистов, задача которых – сбор пожертвований и благотворительных взносов, поиск меценатов для содержания коллекций.

Объектами сбора средств может стать выпуск диска начинающей группы или обустройство детской площадки. На серьезном уровне – это организация международных соревнований или поддержка многолетнего научного исследования.

В странах Европы разработкой стратегии профессионально занимаются целые компании и фирмы, штат которых составляют опытные маркетологи, менеджеры и юристы.

Профессиональный поиск средств может быть проектным или оперативным. В первом случае он происходит на конкретное мероприятие или стартап. Во втором – ресурсы привлекаются на обеспечение деятельности фонда, поддержание его стабильной работы.

Кроме того, фандрайзинг можно разделить на два основных вида:

• Внутренний : вопросами поиска новых ресурсов и спонсоров занимаются менеджеры самой организации;
• Внешний : для успешной работы привлекаются сторонние консультанты или профессиональные фандрайзеры, специальные консалтинговые компании.

Фандрайзинг в России

В нашей стране ежегодно увеличивается количество фирм и специалистов, профессионально работающих над сбором финансов и ресурсов.

Появление большого числа некоммерческих организаций, проблемы с финансированием фондов со стороны государства приводят к необходимости нанимать профессионалов.

Россия значительно отстает от США и Европы по количеству людей и компаний, постоянно участвующих в фандрайзинговых проектах с разных сторон.

Быстрому росту мешают три проблемы:

• Недоверие простых людей к волонтерским организациям и богатым меценатам;
• Нежелание принудительно передавать взносы (особенно, при низком уровне жизни благодателей);
• Недостаток знаний о деятельности благотворительных фондов, их закрытость для большинства участников.

Тем не менее в России уже действует Ассоциация фандрайзеров. Созданная в 2013 году, она проводит постоянное обучение профессионалов на базе мастер-классов, семинаров и брошюр. Она ставит перед собой задачу – превратить движение в систему, которая через несколько лет объединит всех профессионалов и поднимет статус их работы на должный уровень.

Фандрайзинг – целенаправленный поиск инвесторов, спонсоров, доноров для своего проекта, идеи, бизнеса. Это не разовые просьбы о деньгах, а целая наука о том, как находить постоянные источники финансирования.

Это интересно! Слово пришло в русский из английского языка. Fundraising дословно — «добывать финансирование» (raise – находить, fund – денежные средства).

В России fundraising иногда путают с социальными акциями, сбором средств на некоммерческую деятельность, но это не одно и то же. Сбор пожертвований – одно из направлений, но деньги собирают не только благотворительные, но и коммерческие проекты.

Принципы фандрайзинга

Любая деятельность может стать объектом фандрайзинговой схемы:

• выпуск музыкального диска;
• открытие медицинского кабинета;
• защита экологии;
• научные исследования.

Иногда граждане России становятся фандрайзерами, даже не подозревая об этом. Когда девушка публикует на своей страничке ВКонтакте фото котенка и объявляет сбор средств на его лечение или музыканты публикуют призыв оказать финансовую помощь для записи нового альбома – это элементы стихийной фандрайзинг-стратегии.

Однако серьезный fundraising – это целенаправленная стратегия поиска ресурсов, которая использует современные инструменты и технологии. Фандрайзер – профессионал, который получает деньги за свой труд, а фандрайзинговая компания — серьезная организация с десятком сотрудников. Она использует достижения разных наук (психологии, социологии, маркетинга), чтобы сделать сбор денег регулярным, превратить отдельные ручейки благотворительности в денежный поток.

Таким образом, фандрайзинг – это правила, способы и технологии для привлечения денежных и прочих ресурсов. Работа по привлечению удовлетворяет трем критериям:

1. прозрачности и открытости (человек должен понимать, куда, на что идут деньги);
2. доступности (внести пожертвования легко, нет никаких барьеров);
3. контролю (людям необходима уверенность в целевом использовании своих денег).

Традиции благотворительности в США и Западной Европе

Во Франции, Германии целые клиники, научные лаборатории, художественные галереи функционируют благодаря привлечению добровольных взносов. Благотворительная деятельность людей и корпораций – давняя традиция. Отдельные граждане курируют институты и школы, больницы и хосписы, поддерживают некоммерческие и бизнес-проекты – иногда на протяжении всей жизни. Даже небогатые люди считают себя обязанными отдавать часть доходов на некоммерческую деятельность.

Те, кто пользуется Википедией, обращали внимание на просьбу администрации сайта сделать пожертвование на развитие ресурса. Это яркий пример работы по фандрайзинговой схеме. Электронная энциклопедия не публикует рекламу, поэтому средства на поддержку ресурса собирает некоммерческая организация «Фонд Викимедиа». За 2 года она собрала 20 млн. долларов при запланированном годовом бюджете 28 млн. Деньги вносят организации и частные лица.

В странах Европы во второй половине 20-го века произошло сокращение субсидирования культуры со стороны государства, и за дело взялись фандрайзеры. Были созданы посреднические агентства по сбору средств: «Arts&Business», «Comedia» в Великобритании (оказывают финансовую поддержку культурным проектам), благотворительный фонд «Gan» во Франции (спонсирует французский кинематограф), Немецкий Федеральный фонд культуры в ФРГ. В России подобную роль выполняет Институт культурной политики, основанный в Москве в 2002 году.

В США по фандрайзинговой схеме работает музей «Метрополитен». В его отделе по поиску ресурсов — 75 сотрудников. В их задачу входит маркетинговое планирование и обзор рынка, подготовка и проведение кампаний по сбору средств от частных лиц и корпораций. Это только крупные примеры – в странах Западной Европы и США сотни таких проектов.

Это следует знать! Компании собирают и аккумулируют средства, а также ищут кандидатов, которые могли бы получать финансирование (гранты). От «правильного», целевого, использования средств зависит доходность агентства и его репутация.

В чем заключается работа фандрайзера

Профессия «фандрайзер» отсутствует в классификаторе, а вот в списке вакансий она встречается в России все чаще. Бизнес-структуры и некоммерческие организации были бы рады фандрайзеру в своем штате. Но найти опытного человека в России сложно – приходится растить профессионалов самостоятельно.

Фандрайзер (в России таких людей еще называют фаундерами) не стоит с ящиком для пожертвований возле торгового центра. Он разрабатывает стратегию привлечения средств, общается с потенциальными донорами, участвует в телевизионных передачах, готовит акции, ищет инвестиции и гранты.

В целом алгоритм работы фандрайзера можно разбить на следующие этапы:

1. Донести информацию о своей деятельности до потенциальных инвесторов (доноров).
2. Найти людей, которые благосклонно относятся к деятельности, продвигаемой фандрайзером; получить от них ресурсы и деньги.
3. Заинтересовать лояльных жертвователей стать постоянными кураторами деятельности организации.

Кто может быть донором и перечислять средства:

• частные лица;
• коммерческие предприятия, корпорации;
• государственные учреждения;
• некоммерческие благотворительные организации.

В России привлечение ресурсов от широкой аудитории — дело некоммерческих организаций социального направления. Для поддержки бизнеса лучше обращаться за грантом в специальные фонды (некоммерческие структуры, собирающие деньги для финансирования отдельных видов деятельности). Среди частных инвесторов известны Фонды Сороса, Форда, Xerox Foundation, Apple, General Electric Fund (последние финансируют проекты в родственных видах деятельности). У фонда есть условия и критерии выдачи грантов – их распределяют на конкурсной основе.

Государство также выделяет денежные ресурсы – это компетенция местных органов власти и региональных государственных фондов поддержки предпринимательства. Задача фандрайзера – найти профильную организацию, подготовить пакет документов и подать заявку на получение гранта.

Важно! Донору (меценату) очень важно знать, что перечисленные им деньги будут использованы по назначению. Поэтому часть работы фандрайзингового отдела – убедить в целевом использовании средств.

Акции и мероприятия

Для привлечения внимания потенциальных инвесторов организация проводит комплекс мероприятий. Это могут быть:

• ярмарки, благотворительные базары, лотереи, аукционы;
• телевизионные шоу, концерты, праздники;
• адресный сбор на проведение разового события или в пользу конкретного лица.

Представители организации встречаются со спонсорами лично или делают почтовую рассылку заинтересованным лицам. Также объявляют о сборе средств через телевидение и Интернет, используя сайты объявлений, прессу, площадки краунфандинга, социальные сети. Цель «громких» мероприятий – привлечь аудиторию, собрать информацию о потенциальных инвесторах и людях, готовых жертвовать деньги на понятные им цели. Затем с базой данных начинает работу фаундер. Он обзванивает людей, присылает письма с благодарностью, сообщает о следующих мероприятиях, напоминает о себе.

Следует знать! Фандрайзинговая компания серьезного уровня планирует деятельность на 3-5 лет вперед. Составляется поквартальный список мероприятий с учетом территориального аспекта. Наряду с планированием и проведением акций проводится их анализ и контроль.

Стратегия поиска денег в чем-то сходна с запуском бизнеса. Ее главные этапы:

1. Составляется бизнес-план проекта	Просчитывают доходы и расходы, определяют источники финансирования: какие статьи будут оплачены деньгами клиентов, какие – личные средствами, какие – пожертвованиями.
2. Определяется целевая аудитория	Требуется ответить на вопрос, к какой социальной (профессиональной) группе лучше обратиться за финансированием. Если проект связан с научными исследованиями, то его поддержат люди с высшим образованием, корпорации, работающие с высокими технологиями.
3. Оформляется спонсорское предложение	Дается ответ на вопрос: что именно просить у потенциального спонсора (донора) и что организация предлагает взамен.
4. Проводится комплекс мероприятий по привлечению внимания к проекту и сбор денег	Организуют акции, рассылают письма и приглашения, проводят личные встречи с инвесторами.
5. Завершают проект, анализируют его результативность, вносят коррективы в дальнейший план работы	По окончании проекта подводят итоги, благодарят за участие спонсоров, обязательно формируется отчет о потраченных средствах.

Важно! Донору должна быть понятна цель финансирования. Также фандрайзер обязан предоставлять отчеты об использовании средств.

Технологии сбора денег

Какими способами фандрайзер собирает средства:

• наличными в кассу или в ящик для пожертвований;
• безналичными на расчетный счет организации;
• через продажу сувениров, памятных значков, билетов на мероприятие;
• в виде гранта или субсидии;
• с помощью отчислений процента за проданный товар.

У косметических компаний Mary Kay, Avon есть программы по сбору средств для научных исследований проблемы рака: при продаже товара, отмеченного специальным маркером, идут отчисления в соответствующий фонд. Для потребителя это удобная форма пожертвования – нет необходимости куда-то ехать, чтобы внести деньги; кроме того, в обмен на взносы потребитель получает товар. Для косметических брендов это и благотворительность, и реклама, так как клиенты лояльно настроены к компании, готовой участвовать в социальных проектах.

Одно из приоритетных направлений деятельности фаундера – сделать взносы не просто регулярными, но упростить процесс, чтобы человеку не пришлось ехать в кассу банку, заполнять многоуровневые анкеты. На сайтах фандрайзинговых компаний есть «кнопки», с помощью которых легко пожертвовать деньги. Также предусмотрен механизм регулярных платежей – например, идет отчисление 1% от суммы интернет-покупок на расчетный счет.

Обратите внимание! Интернет-банкинг открыл фандрайзинговому менеджменту новые механизмы, ведь организовать сбор денег через электронные платежи намного проще и безопаснее, чем собирать средства «вручную».

Хотя технологии отрабатывались на культурных и социальных проектах, фандрайзинг-менеджмент стал также частью коммерческих предприятий. Одна из его разновидностей — краудфандинг (сбор средств на запуск коммерческого проекта через Интернет).

5 способов стать успешным фандрайзером

1. изучать потребности рынка, убедить аудиторию, что она поддержит важный проект, сформировать чувство сопричастности к общему делу;
2. анализировать мотивы и стимулы, которые движут людьми, готовыми помочь денежными или другими ресурсами;
3. искать и внедрять простые способы перечисления денег;
4. поддерживать связь с меценатами и донорами, предоставлять отчеты о потраченных средствах;
5. регулярно проводить «громкие» мероприятия, придумывать оригинальные способы привлечения внимания к своему проекту.

Специфика российского меценатства

В России фандрайзинговый рынок в начальной стадии развития. В США и Европе добровольные отчисления делают 50-70% граждан, у нас эта цифра не превышает 5%. Пока в России процветает оперативная разновидность пожертвований (когда собирают средства на конкретного человека или событие), но и здесь объемы собранных средств несопоставимы с суммами, которые собирают популярные фаундеры в Америке или Европе.

Что мешает фандрайзинговым технологиям в России «набрать обороты»:

• низкая финансовая грамотность (люди уверены, что некоторые организации, собирающие деньги на добровольных началах, — мошенники);
• недоверие людей к российскому бизнесу как таковому (зачем давать деньги тому, у кого все равно ничего не получится);
• память о советском времени, когда с граждан СССР собирали взносы на всевозможные проекты в принудительном порядке.

В итоге ряд краудфандинговых российских проектов (SmartMarket, VCStart) вынуждены прекратить деятельность. Остались Planeta.ru (поддерживает художников и музыкантов) и Boomstarter (финансирует бизнес-стартапы и творческие проекты).

В России работает Ассоциация фандрайзеров. Ее учредители – руководители некоммерческих благотворительных проектов и фондов. Организация проводит семинары, мастер-классы, публикует информационные статьи и сведения о вакансиях.

Это интересно! Ежегодно в Санкт-Петербурге проводятся международные практические конференции «Белые ночи фандрайзинга».

Выводы и итоги

Фандрайзинг – это комплекс мероприятий, который поможет найти ресурсы для своего проекта и сделать добровольные вливания регулярными. У фандрайзера есть свои инструменты и технологии, которые помогут заинтересовать инвесторов, меценатов и спонсоров. Для достижения результата важно провести обзор рынка (оценить, насколько общество готово к добровольному финансированию чужой деятельности), правильно выбрать социальное направление для проведения акции, обеспечить контроль за расходом собранных денег.

Важно! По оценкам экспертов, фандрайзинговые схемы показали себя жизнеспособными в кризис. Люди ограничивали себя в покупках, но продолжали перечислять деньги на близкие им проекты. В России ожидают лавинообразное внедрение фандрайзинговых стратегий в ближайшие 2-3 года.