Свт анализ. Swot-анализ: примеры свот-анализа

Из этой статьи вы узнаете:

• Какие виды метода SWOT-анализа существуют
• В каком случае не стоит использовать метод SWOT-анализа

Методика SWOT-анализа стала весьма востребованной благодаря своей простоте и широкой применимости. С ее помощью можно оценить вероятные последствия рациональных решений практически в любой сфере: как в бизнесе при разработке стратегии развития фирмы, выборе маркетинговой политики и т. п., так и в частной жизни. Метод SWOT-анализа предполагает, что до принятия решения ситуация была изучена и осознана. Давайте рассмотрим его подробнее.

В чем суть метода SWOT-анализа

SWOT-анализ – это способ оценить сложившуюся ситуацию в бизнесе и перспективы ее развития, выявив четыре ключевых аспекта: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности и Threats – угрозы.

Два из них – сильные и слабые стороны – характеризуют состояние внутренней среды компании на момент анализа. Оставшиеся аспекты – угрозы и возможности – относятся к внешней среде, в которой работает бизнес и на которую предприниматель или глава фирмы не может повлиять напрямую.

Метод проведения SWOT-анализа позволяет описать ситуацию четко и структурированно, сделать вывод о том, в нужном ли направлении развивается компания, от каких рисков следует обезопаситься и как именно это осуществить, каков потенциал предприятия.

Метод SWOT-анализа базируется на четырех основных вопросах:

1. Что может предпринять бизнесмен (организация)?
2. Что он хотел бы сделать?
3. Что вообще возможно в текущих условиях?
4. Каких действий ждет от компании ее окружение – клиентура, партнеры, контрагенты?

Ответив на эти вопросы, вы можете определить:

• преимущества фирмы, ее козыри, которые могут быть использованы в стратегии развития;
• уязвимости, которые можно устранить, скомпенсировать;
• перспективы, открытые пути развития компании;
• опасности и способы от них защититься.

Зачем нужен метод SWOT-анализа

SWOT-анализ является простым и универсальным методом, широко применяемым в предпринимательской деятельности и не только. В бизнесе при планировании и разработке стратегии он может использоваться как отдельно, так и в связке с другими маркетинговыми инструментами, что делает его очень удобным для менеджеров фирм и частных предпринимателей.

За пределами бизнеса метод SWOT-анализа позволяет выявить приоритетные области приложения усилий (это касается как профессионального, так и личного развития), найти свои истинные жизненные цели и приоритеты в трудовой деятельности и взаимоотношениях.

Применительно к бизнесу SWOT-анализ используют для:

• сбора, обобщения и анализа сведений о конкурентах посредством моделей Портера, PEST и других методов маркетинга;
• создания пошагового плана воплощения бизнес-стратегии в жизнь, проработки ее основных направлений и назначения ответственных за реализацию лиц;
• конкурентной разведки (поиска сильных и слабых сторон конкурентов) для формирования эффективной стратегии развития.

Таким образом, везде, где необходимо, выделить сильные и слабые стороны чего-либо (коммерческой деятельности, предприятия, личности), есть место для метода SWOT-анализа. Его продуктом может быть как бизнес-стратегия, так и программа профессионального или личностного роста.

Виды метода SWOT-анализа

1. Экспресс-вариант SWOT-анализа. Встречается чаще всего и используется для обнаружения главных достоинств компании и ее уязвимостей. Внешние угрозы и возможности тоже выявляются. Эта разновидность метода наиболее проста в применении и дает наглядный результат.
2. Сводный SWOT-анализ. Акцентируется на учете и систематизации основных показателей работоспособности бизнеса в текущий момент и его перспективах в будущем. Сводный SWOT-анализ хорош тем, что позволяет количественно оценить факторы, которые выявлены другими методами, входящими в инструментарий стратегического анализа, сформировать стратегию и план мероприятий, нацеленных на достижение главных целей компании.
3. Смешанный SWOT-анализ – это вариант, объединяющий в себе первые два. Существует, по меньшей мере, три его разновидности, при которых факторы влияния структурируются в форме таблиц и образуют перекрестную матрицу. Однако анализ этих типов не дает количественной оценки тех или иных показателей. Благодаря сводному SWOT можно глубоко исследовать полученные данные и прийти к точному результату.

Метод SWOT-анализа на примере

Главная матрица SWOT-анализа имеет следующий вид:

Рассмотрим такую ситуацию: индивидуальный предприниматель собирается сбывать бабушкам пирожки мелкими партиями (а те, в свою очередь, будут их перепродавать конечному покупателю).

Вот как можно применить к ней метод SWOT-анализа:

Заметим, что если целевой аудиторией будут, например, школьники, покупающие пирожки лично себе (а не бабушки-торговки), то SWOT-анализ нужно проводить заново, поскольку поменялись исходные данные.

Анализ проекта методом SWOT

В первую очередь определитесь с тем, каких целей вы собираетесь достичь посредством метода, какие задачи стоят перед вами. Если проект лишен целей и неконкретен, SWOT-анализ не удастся: исходные данные будет просто неоткуда брать.

Найдите потенциально сильные стороны в вашем будущем (или уже существующем) бизнесе. Составьте их полный список и приступайте к анализу каждой из них. Какие характеристики и особенности делают вашу идею реалистичной и перспективной? Эффективны ли средства и инструменты, с помощью которых вы намерены реализовывать свою стратегию, и чем именно? Насколько хорошим предпринимателем (или руководителем) являетесь вы сами? Какие ресурсы и активы вам доступны? Что вам удается делать лучше конкурентов? В общем, проведите ревизию и оценку своих возможностей.

Затем при помощи того же метода нужно проанализировать недостатки рассматриваемого бизнес-проекта. Какие факторы тормозят решение актуальных задач? Каких деловых навыков не хватает вам лично и как их можно «прокачать»? Что является главной уязвимостью вашего предприятия и персонально вас как человека и руководителя? Каких факторов следует избегать? Что может помешать воспользоваться возможностями и преимуществами для достижения целей?

Следующий этап SWOT-анализа – составление перечня имеющихся перспектив для вашего проекта. Некоторые из этих благоприятных факторов внешней среды вы наверняка уже активно используете для раскрутки и оптимизации своего бизнеса, перечислите их. Не забудьте про потенциальные возможности. Опишите ситуацию на рынке в вашей нише. Подумайте, какие инструменты, средства, методы и преимущества можно применить так, чтобы ваш проект стал уникальным и востребованным.

После этого переходите к описанию существующих внешних опасностей и угроз. Какие из этих факторов мешают или могут помешать вам добиться намеченного результата? Велико ли количество ваших конкурентов, врагов, недоброжелателей, способных навредить бизнесу и не дать ему развиваться? В методе SWOT-анализа угрозы и возможности всегда относятся к внешней среде, а достоинства и слабые стороны – к самому проекту.

Когда все списки составлены, приступайте к формированию заключений и выводов. Они должны давать ответы на ряд важных вопросов о том, как грамотно задействовать свои сильные позиции, как ликвидировать недостатки и проблемные места, как на практике воспользоваться открывшимися возможностями, как минимизировать риски и избежать опасностей.

Перечисление, каталогизация и изучение этих четырех групп факторов не являются главной частью метода SWOT-анализа. Все самое важное происходит потом, когда данные уже собраны и структурированы: поиск способов обратить проблемы в достоинства, сделать из слабых мест сильные, а внешние угрозы заставить служить на пользу своему бизнесу.

Если на этом этапе станет ясно, какие именно меры и шаги надо предпринять, обязательно запланируйте их на ближайшее будущее и активно начинайте реализовывать.

Правила метода SWOT-анализа

SWOT-анализ кажется простым, даже примитивным методом, однако на практике построение матрицы может быть затруднительным. Проблема кроется в качестве исходных данных: если они устарели, или изначально были недостоверными (что нередко случается, когда мы собираем информацию о внешней среде), или слишком абстрактны и обобщены, то метод не приведет к нужному результату.

Поэтому практическое применение SWOT-анализа требует соблюдения некоторых важных правил:

1. Ограничьте сферу исследования по каждому из квадрантов. Анализ бизнеса в целом получится слишком оторванным от практики и, вследствие этого, бесполезным, ведь для выработки стратегии необходимы сведения по вполне конкретным аспектам функционирования предприятия. Стоит сфокусировать внимание на каждом из них и подвергнуть анализу по методу SWOT.
2. Определитесь с формулировками: что вы будете считать силой, что слабостью, а что отнесете к возможностям и рискам. Внутренние факторы – достоинства и недостатки компании – могут контролироваться напрямую, а вот повлиять на внешние невозможно. Поэтому данные сферы – внутри бизнеса и снаружи него – необходимо четко разделять, и, например, внутренние проблемы не записывать в угрозы, а возможности не причислять к сильным сторонам.
3. При анализе преимуществ и уязвимостей смотрите на свой проект со стороны, как клиент или конкурент. Если нечто является достоинством для потребителя и мотивирует его к покупке продукции фирмы, то это сильная сторона.

Если какие-то услуги или товарные позиции, предлагаемые вашей компанией, более популярны, чем аналогичные товары и услуги конкурентов, – это также преимущество бизнеса. То есть как сила, так и слабость определяются рынком, а не представлениями менеджера-аналитика о том, как правильно. Когда список преимуществ и недостатков слишком разрастается, их полезно ранжировать по значимости (с позиции потребителя).

1. Пользуйтесь разнообразными, но надежными информационными источниками. Старайтесь быть объективным в ходе проведения SWOT-анализа. Наилучший вариант: сначала осуществить обширные маркетинговые исследования, а потом задействовать данный метод, но это не всегда доступно. Однако можно провести мониторинг своими силами (с помощью анкетирования, анализа публикаций о компании в СМИ и т. д.).

Этой задачей должны заниматься несколько человек, поскольку личные предпочтения каждого значительно ограничивают область рассматриваемых параметров. В ходе сбора и анализа данных желательно обмениваться идеями и догадками, чтобы работа была групповой.

1. Формулируйте свои мысли как можно яснее и конкретнее, избегайте двусмысленности и лишних фраз. От точности и емкости формулировок зависит качество применения SWOT-анализа как метода. К примеру, термин «современное оборудование» очень размыт: под ним могут скрываться и новые станки в цехах, и новые технологии для связи с поставщиками.

• выявление динамики положения предприятия в рыночной среде, среди конкурирующих фирм;
• учет результатов более глубокого анализа деятельности компании и построение стратегических планов в соответствии с ними;
• создание нескольких стратегий поведения на рынке (для наиболее вероятных сценариев развития событий).

Это могут быть такие варианты, как ликвидация угроз (третий и четвертый квадранты SWOT-матрицы), продолжение текущего курса (без перемен, поскольку и так все устраивает), оптимизация использования ресурсов и освоение резервов (первый и второй квадранты).

Фрагмент из книги ИД Питер "Практическое руководство по сегментированию рынка"

А3.1. Введение

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

В этой главе будут рассмотрены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым сегментам или рынкам. Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных. Изучив эту главу, вы построите SWOT-анализ для каждого из своих сегментов.

Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) будут проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

А3.2. Правила проведения SWOT-анализа

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. А3.1: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Рис. А3.1. SWOT-анализ

Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, следуйте следующим несложным правилам.

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ - это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих:современное оборудование…

Аналогичным образом можно проанализировать и другие заявления из рис. А3.2. Некоторые из полученных составляющих будут иметь отношение к покупателям, некоторые нет. Суть в том, что включать нужно только те из них, что воспринимаются рынком и покупателями как важные.

Рис. А3.2. Пример плохого SWOT-анализа

А3.3. Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

• Маркетинг.
  Продукт
  Ценообразование
  Продвижение
  Маркетинговая информация/разведка
  Сервис/персонал
  Распределение/дистрибьюторы
  Торговые марки и позиционирование
• Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
• Оперативная деятельность.
  Производство/инжиниринг
  Сбыт и маркетинг
  Обработка заказов/сделки
• Персонал.
  Исследования и разработки
  Дистрибьюторы
  Маркетинг
  Сбыт
  Послепродажное обслуживание/сервис
  Обслуживание/сервис покупателей

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

• Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
• Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

А3.4. Элементы внешней среды:возможности и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен (см. анализ 2), может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

• законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
• общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
• технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
• экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
• конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

Интенсивность конкуренции
Угроза появления новых конкурентов
Потребности покупателей на рынке
Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
Конкурентоспособность
Давление со стороны товаров-заменителей

А3.5. Регистрация данных для SWOT-анализа

Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы (см. табл. А3.1). В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)? Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.

• Уверены ли мы, что это на самом деле так?
• Насколько мы уверены?
• Откуда мы знаем?
• Возможно ли, что вскоре это изменится?
• Имеет ли это заявление отношение/значение/смысл для наших покупателей?
• Рассмотрели ли мы эту позицию по отношению к конкурентам?

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

Таблица А3.1 SWOT-анализ

Что нужно сделать:

• Проранжировать заявления в порядке возможности.
• Включить только основные заявления/аспекты.
• Иметь доказательства в их поддержку.
• Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам.
• Сильные и слабые стороны - это внутренние аспекты.
• Возможности и угрозы - это внешние аспекты рыночной среды.

Какие основные выводы можно сделать из этого?

А3.6. Резюме

В этой главе мы рассмотрели проведение SWOT-анализа для каждого рассматриваемого рынка или сегмента. Данный подход прост, и вместе с тем он позволяет компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и помогает компании извлечь максимум пользы из имеющихся у нее возможностей.

Контрольный список: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы
Рекомендуем прочесть и заполнить следующий контрольный список.

1. Что вы должны узнать
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить SWOT-анализ для каждого рынка. Для этого необходимо изучить внутренние сильные и слабые стороны компании и определить возможности и угрозы, существующие в ее внешней рыночной среде. Элементы каждой из четырех категорий должны быть проранжированы. Результатом анализа должны стать выводы для компании. Если вы обслуживаете более чем один рынок, необходимо заполнить соответствующие формы для каждого из них.

Если вы еще не собрали необходимую для этого информацию, мы настойчиво советуем вернуться к этой главе при первой же возможности и уж точно до того, как выбирать целевые сегменты и составлять стратегии позиционирования.

2. Должна быть заполнена таблица
Отметьте свой прогресс: заполнили ли вы таблицу?

А 3.1: SWOT-анализ

Будьте готовы к тому, что к таблице придется вернуться, если/когда появится дополнительная информация.

3. Собрана информация
Для данной главы необходимы следующие виды информации. Укажите, в какой стадии сбора соответствующих сведений вы находитесь.

Материал из сайт

Определение понятия

SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

SWOT-анализ является предварительным исследовательским этапом при составлении стратегических планов (См. Задачи стратегического менеджмента), разработке стратегических целей (см. Целеполагание , Стратегическое бизнес-планирование) и задач компании.

Термин SWOT впервые был использован Кеннетом Эндрюсом (Kenneth Andrews) в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики.

Термин на английском языке: SWOT analysis .

Основные параметры SWOT-анализа

SWOT расшифровывается как:

Strengths – сильные стороны,

Weakness – слабые стороны,

Opportunities – возможности,

Threats – угрозы.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять внешним угрозам. Соответственно, необходим анализ внутренней и внешней ситуации .

При оценке внешней ситуации стоит учитывать:

• законодательство и политический климат,
• ожидаемые или возможные его изменения, которые могут повлиять на работу компании. (Пр.: изменения в таможенном законодательстве);
• экономическое положение страны, региона (изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, потенциально влияющие на компанию, ожидаемая инфляция);
• социально-демографические факторы;
• изменение технологий (ожидание технических новинок);
• экологическую среду.

В процессе проведения анализа внутренней ситуации компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность.

В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании . Ключевые факторы анализа:

Расшифровка метода

Основная идея методики SWOT анализа заключается в попытке расчетным путем определить, насколько каждый из возможных путей развития сможет повлиять на успех текущих, тактических и стратегических бизнес процессов предприятия. При ранжировании угроз в матрице SWOT-анализа по степени воздействия предполагается определить расчетное время, при котором предприятие достигнет определенной степени разрушения, и чем скорее будут ухудшаться показатели экономической деятельности, тем следует больше внимания обратить на устранение данной угрозы. После полного завершения работ, основанного на SWOT-анализе и связанного с выявлением наибольших угроз деятельности предприятия и определения приоритетных направлений развития, сулящего наибольший экономический эффект при имеющихся финансовых и людских ресурсах, начинается следующий этап по оптимизации работ персонала.

Результаты SWOT-анализа заносятся в таблицы.

Решающими для успеха всегда являются конкретные действия (мероприятия), связанные с определенными целями и последовательно реализованные.

Следующие ошибки чаще всего встречаются в таблицах SWOT-анализа:

1. Проведение SWOT-анализа без предварительно установленной общей цели. SWOT – это не абстрактный анализ, его использование предполагает достижение определенной цели

2. Внешние шансы часто путают с внутренними преимуществами (Strengths) компании, в то время, как они должны быть строго разграничены

3. SWOT-анализ часто путают с всевозможными стратегиями (см. Стратегические карты). Нельзя забывать основное отличие одного от другого (SWOT-анализ описывает состояния, а стратегия - действия)

4. В процессе SWOT-анализа не выделяются приоритеты, не называются конктретные мероприятия. SWOT-Analyse.

Правила проведения SWOT-анализа

Для проведения SWOT-анализа не нужна формальная подготовка. Любой менеджер, который ориентируется в делах компании и знаком с рынком, может составить простую форму SWOT.
Но эта простота и лёгкость применения имеет и обратную сторону. Есть риск неправильного использования, поспешных и бессмысленных выводов, использования неопределенных и двусмысленных понятий. Вдобавок, не стоит забывать, что для объективности картины надо использовать для анализа только актуальную, о чём многие пользователи просто забывают.
Вот несколько несложных правил, которые помогут избежать подобных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа.
Правило 1 . Для объективного SWOT-анализа бизнес надо сегментировать по сферам или конкретным рынкам . Общий анализ, который охватывает весь бизнес – это нецелесообразно, так как результаты получатся слишком обобщенными и бесполезными. Фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте обеспечит выявление наиболее важных сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз .
Правило 2 . Надо отдавать себе отчёт в том, что элементы SWOT существенно отличаются друг от друга, в частности относительно происхождения и сфер влияния. Например, сильные и слабые стороны - это внутренние характеристики компании, следовательно, они подконтрольны ей. Возможности и угрозы – это внешние, объективные, независимые характеристики рыночной среды , и они неподвластны влиянию организации.
Правило 3 . Сильные и слабые стороны компании – это понятия субъективные. Но мнения по поводу этих характеристик должны высказывать не руководители и даже не конкуренты, а клиенты, покупатели, партнёры, инвесторы. Как они считают и воспринимают данные элементы – так оно и есть. Сильные стороны будет считаться таковыми до тех пор, пока рынок их воспринимает как конкурентоспособные .
Правило 4. Для объективного анализа следует использовать разносторонние входные данные. Даже если нет возможности получить результаты обширных маркетинговых исследований , это не значит, что достаточно ограничиться наработками одного человека. Для точности и глубины анализа лучше всего организовать групповую дискуссию с обменом идеями, узнать и учесть точки зрения всех функциональных подразделений компании. Любая информация или исходные данные должны быть подкреплены аргументированными доказательствами (официальные письмами, подтверждённые цитаты, статистика по отрасли, отчеты в прессе, сведения от дилеров, мнения и комментарии покупателей, правительственные публикации).
Правило 5 . Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Следовательно, надо избегать пространных, неконкретизированных и двусмысленных заявлений, которые ничего не значат для большинства покупателей.

За и против

SWOT-анализ часто подвергается критике. Речь идет о стандартизованной схеме анализа, которая подходит не всем предприятиям и фирмам. О плюсах и минусах методики проведения SWOT читайте в дискуссии:.

Преимущества SWOT-анализа

• Помогает компании использовать внутренние сильные стороны или .
• Если сильных отличительных преимуществ у компании пока нет, можно проанализировать свои потенциально сильные стороны и использовать их для достижения маркетинговых целей.
• Проанализировать все слабые и уязвимые места компании, чтобы понять, влияют ли они на конкуренцию, положение на рынке, можно ли их откорректировать, исходя из стратегических соображений?
• Знать, какие ресурсы и квалификации лучше всего использовать для того чтобы получить максимально благоприятные возможности.
• Выявить угрозы, которые являются наиболее критичными для компании, предпринять ряд стратегических действий для хорошей защиты.

Недостатки

• SWOT-анализ это просто инструмент для получения наглядной структурированной информации, он не содержит четких рекомендаций или конкретных сформулированных ответов. Дальше - работа аналитика.
• Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты чрезвычайно зависимы от полноты и качества исходной информации. Для объективного SWOT-анализа нужны эксперты с глубоким пониманием тенденций развития рынка и его текущего состояния, или осуществить большой объем работы по сбору и анализу первичной информации.
• В процессе формирования таблиц могут быть допущены механические ошибки (потеря важных факторов или включение лишних, некорректная оценка весовых коэффициентов и проч.). Их сложно выявить, кроме совсем явных ошибок, но они влияют на процесс дальнейшего анализа и приводят к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям.

SWOT- анализ

SWOT - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: s trengths (сильные стороны), w eaknesses (слабые стороны), o pportunities (возможности) и t hreats (угрозы).

SWOT – анализ может быть представлен в виде таблицы:

SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews ). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Методика проведения SWOT-анализа очень проста, а сам анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды, всех факторов которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта. По мнению профессора Филиппа Котлера хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать, как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес. Такие возможности есть всегда, важно их найти.

Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов:

1) Репутация компании

2) Качество продукта

3) Качество обслуживания

4) Доля рынка

6) Логистика

7) Эффективность продвижения

8) Качество работы торговых агентов

9) Географический охват

10) Внедрение нововведений

11) Издержки

12) Фин. Устойчивость

13) Работники

14) Техническое оснащение

15) Способность укладываться в сроки

16) Гибкость, быстрая реакция на события

17) Ассортимент

19) Ресурсы

20) Знание покупателей

Важно, чтобы данные были реальными фактами, а не чьими-то догадками. К тому же очень плохо, когда обязанность на создание SWOT-анализа лежит на одном человеке. Получается немного однобокое видение.

Возможности и угрозы. Это все элементы внешней среды, которые никак не зависят о компании. При их анализе важно понимать, что данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл. К внешним возможностям и угрозам относятся:

1) Экономическая ситуация в стране и мире

2) Демографическая ситуация

3) Политическая

4) Общественные движения

5) Технический прогресс

6) Анализ конкурентов

7) Законодательства

8) Культурные факторы

9) Социальные вопросы

Обычно SWOT-анализ оформляют в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон, и действия компании на случай возникновения угроз. Также следует продумать, как наиболее эффективно можно использовать возможности и сильные стороны.

На практике применяется несколько различных форм проведения SWOT-анализа :

1) Экспресс-SWOT-анализ - наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать. Этот вид анализа любят показывать в некоторых бизнес-школах, поскольку схема его проведения имеет несомненное достоинство: она очень наглядна и проста. Однако на практике эта методика имеет недостатки: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.

2) Сводный SWOT-анализ , в котором должны быть представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует делать не "ДО" и не "ВМЕСТО", а только ПОСЛЕ проведения всех остальных видов стратегического анализа. Достоинством такой формы проведения анализа является то, что он позволяет в некотором приближении дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены (даже в тех случаях, когда объективной информации об этих факторах у фирмы нет). Еще одним достоинством является возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу перейти к выработке стратегии и разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей. Очевидным недостатком является более сложная процедура проведения анализа (в ходе стратегических сессий, в которых участвует топ-менеджмент фирмы, она может занять 1-2 дня в зависимости от глубины проработки факторов).

3. Смешанный SWOT-анализ - это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. Для этого предварительно проводятся как минимум основные три вида стратегического анализа (обычно это STEP-анализ, анализ по модели "5 сил" Портера и анализ внутренней среды по одной из методик). Затем все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется перекрестная матрица (как в экспресс-форме). Количественная оценка факторов обычно не производится. Достоинством этой формы является глубина анализа. К недостатку следует отнести психологический фактор: на практике очень часто дело заканчивается построением красивой матрицы и самоуспокоением ("ну, теперь мы знаем, чего нам ждать и чего бояться, так что больше нам ничего не нужно"), либо забвением всех факторов, вошедших в большую SWOT-таблицу: перед глазами и в памяти остаются только те факторы, которые вошли в матрицу.

Анти- SWOT анализ

Существует также метод «Анти-SWOT», который опирается на SWOT, но его суть заключается в том, что проводится анализ последствий невыполнения намеченных заявлений, указанных в сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах.
Квадрант «сильные стороны – возможности»:
-Как не реализовать сильные стороны, при наличии возможностей?
-Как завышенные ожидания о реализации возможностей не позволят использовать сильные стороны?
Квадрант «сильные стороны – угрозы»:
-Как и когда (при каких обстоятельствах) сильные стороны не позволят нивелировать угрозу?
-Как усиление угроз снизит сильную сторону?
Квадрант «слабые стороны – возможности»:
-Как и при каких условиях, изменение слабых сторон не позволит воспользоваться возможностями?
-Как и при каких условиях возможности не позволят нивелировать слабые стороны?
Квадрант «слабые стороны – угрозы»:
-Как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны?
Предполагается, что проведение анти-SWOT’а позволяет сформировать план кризисных мер, которые могут возникнуть при реализации стратегии.

Матрица SPACE- анализа

Основным методом подобных оценок является матрица стратегического положения и оценки действий (SPACE).

Метод SPACE заключается в том, что для предприятия оцениваются четыре группы факторов. Каждый фактор оценивается экспертно в шкале от 0 до 6.

Факторы стабильности обстановки (ES)

Технологические изменения (мало - много)

Темпы инфляции (низкие - высокие)

Изменчивость спроса (малая - большая)

Диапазон цен конкурирующих продуктов (малый - большой)

Препятствия для доступа на рынок (мало - много)

Давление конкурентов (слабое - сильное)

Ценовая эластичность спроса (негибкая - гибкая)

Факторы промышленного потенциала (IS)

Потенциал роста (малый - большой)

Потенциал прибыли (малый - большой)

Финансовая стабильность (низкая - высокая)

Уровень технологии (простая - сложная)

Степень использования ресурсов (неэффективное - эффективное)

Капиталоинтенсивность (большая - малая)

Легкость доступа на рынок (легко - сложно)

Производительность, задействование производственных мощностей (низкая - высокая)

Факторы конкурентных преимуществ (CA)

Доля рынка (большая - небольшая)

Качество продукции (высокое - низкое)

Жизненный цикл продукта (начальный - конечный)

Цикл замены продукта (фиксированный - сменяемый)

Лояльность покупателей (сильная - слабая)

Использование мощностей конкурентами (сильное - слабое)

Вертикальная интеграция (высокая - низкая)

Факторы финансового потенциала (FS)

Прибыль на вложения (низкая - высокая)

Финансовая зависимость (несбалансированная - сбалансированная)

Ликвидность (несбалансированная - сбалансированная)

Необходимый / имеющийся капитал (большой - малый)

Поток средств (слабый - сильный)

Легкость ухода с рынка (малая - большая)

Риск предприятия (большой - малый)

Оценив значение каждого фактора, необходимо вычислить среднее значение факторов внутри каждой из групп, а затем отложить полученные значения на осях координат. В результате получится четырехугольник одного из видов, показанных на рис. ниже.

Если максимально удаленной от центра координат является сторона в квадранте FS-IS, то компания находится в агрессивном стратегическом состоянии. Если максимально удалена сторона в квадранте IS-ES, то компания находится в конкурентном стратегическом состоянии. Если максимально удалена сторона в квадранте CA-FS, то компания находится в консервативном стратегическом состоянии. Если максимально удалена сторона в квадранте CA-ES, то компания находится в оборонительном стратегическом состоянии.

SWOT и SPACE -анализы на примере предприятий.

В начале рассмотрим практический пример SWOT анализа для компании OOO "Пончик"

Компания занимается продажами российской техники и выпечкой ржаного хлеба (хобби собственника). Собственник создал компанию 10 лет назад и установил хорошие рабочие отношения со всеми крупными покупателями.

Сильные стороны Компании	Возможности Компании во внешней среде
-Известная торговая марка Квалифицированный Сервисный центр Дилерские договора с известными заводами Рыночная структура отдела продаж Менеджер по персоналу полгода назад нашел Директора по продажам, который за 6 месяцев увеличил продажи на 60%. Наличие собственной площадки и сервисного центра 3 месяца назад создан Маркетинговый отдел, который возглавил сильный маркетолог, работает Маркетинговая информационная система В этом месяце организован Отдел перспективного развития, который возглавил опытный руководитель. Руководитель отдела участвовал в создании 7 новых бизнесов.	Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание Возможность узкой специализации Развитие корпоративных клиентов и новых отраслей потребителейг Интеграция с производителям Плотная интеграция с заводами и получение больших скидок Увеличение рентабельности, контроль над зартатами Создание нового бизнеса по аренде техники Внедрение CRM
Слабые стороны Компании	Угрозы внешней среды для бизнеса
Проблемы с качеством (качество ниже среднего) Нехватка оборотных средств для закупок, слабый финансовый директор? В начале месяца собственник уволил Генерального директора, заместитель директора временно назначенный на этот пост - слаб Последний год резкие изменения: высокая текучесть кадров (20% за последние полгода) Еженедельные конфликты (перевод стрелок) между Начальником отдела закупок(старый) и Директором по продажам (новый)	Нестабильность курса доллар (закупочные цены привязаны к $ а продают в рублях) (прогноз курса доллара) Происходит изменение политики поставщиков

Применение SPASE -анализа для выбора стратегий в ОАО «Яртелеком»

Используя SPASE-анализ, можно сделать выводы, что наиболее подходящая стратегия - это стратегия – консервативная позиция.

Факторы, определяющие конкурентные преимущество фирмы

Факторы, определяющие финансовое положение фирм

Среднее значение 2,44

Факторы определяющие стабильность среды

Среднее значение – 2,43

Факторы, определяющие привлекательность отрасли

Среднее значение 4,63

Вывод фирма занимает консервативную позицию.

Эта позиция характерна для стабильных, медленно растущих рынков.

Критический фактор конкурентноспособность продукта.

Рекомендуемые стратегии 1) сокращение ассортимента; 2) сокращение издержек; 3) концентрация на управлении потоком платежей; 4) дополнительная защитная конкурентноспособных продуктов; 5) разработка новых продуктов; 6) попытка проникновения на более привлекательные рынки.

Поведение фирмы: это поведение аналитика. Политика фирм основана на тщательном анализе имеющихся на рынке возможностей и осторожном их использовании.

Разработка стратегии начинается с проведения анализа внешней и внутренней среды. Отправной точкой для подобного анализа служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами

Выявить возможности и угрозы внешней среды

Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами

Сформулировать основные направления развития предприятия

Основы swot-анализа

SWOT – это аббревиатурой 4-х слов:

S trength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

W eakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

O pportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

T hreat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

SWOT-анализ в общей форме строится при помощи следующей таблицы.

Таблица 1. Общая форма SWOT-анализа

Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

Маркетинг

2. Ценообразование

   Продвижение

   Маркетинговая информация/разведка

   Сервис/персонал

   Распределение/дистрибьюторы

   Торговые марки и позиционирование

Инжиниринг и разработка новых продуктов . Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

Оперативная деятельность

1. Производство/инжиниринг

   Сбыт и маркетинг

   Обработка заказов/сделки

Персонал . Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. Исследуется роль персонала в следующих направлениях.

1. Исследования и разработки

   Дистрибьюторы

   Маркетинг

   Послепродажное обслуживание/сервис

   Обслуживание/сервис покупателей

Менеджмент . Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

Ресурсы компании . Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.