Виды и жанры современных средств рекламы. Жанры рекламы Вопросы для самопроверки

Жанр – органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Выделяют три жанровых типа:

1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники?:

· заметка,

· интервью,

· репортаж.

Рекламная заметка – самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров/услуг. Жанр рекламной заметке позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники события?

Рекламное интервью – беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью:

· интервью-диалог,

· интервью-монолог,

· интервью-сообщение,

· интервью-зарисовка,

· интервью-мнение,

· коллективное интервью,

· анкета.

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товар/услуги, дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и пр. Главная задача автора – добиться от собеседника естественности и раскованности, что поможет сформировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет – развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары/услуги, особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов. Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно – в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламный репортаж – история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор представляет наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему?:

· корреспонденция,

· статья,

· рецензия,

· комментарий,

· обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов – она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

Рекламная статья – комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром/услугой. Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.

Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача – сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением.

В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Рекламная рецензия – жанр, служащий целям анализа рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Рекламная рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потребительские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально проработанный рекламный образ, рецензия должна подтолкнуть потребителя к выводам, необходимым рекламодателю.

Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару/услуге: в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это может не только акцентировать конкурентные преимущества рекламируемого объекта, но подчеркнуть личное отношение того или иного пользователя – в рекламе очень важно пользовательское мнение о товаре/услуге.

Рекламный обзор – жанр, объединяющий описание несколько рекламных событий или несколько тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой – основных экспонентов. Другим примером может служить обзор товарного ассортимента какой-либо фирмы с комментариями автора. Завершаться рекламный обзор должен подведением итогов, резюме.

3. Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со скрытой рекламой:

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом товаре/услуге, он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара/услуги. Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

2. Перечислите основные стилевые принципы.

3. Поясните требования мини-макса.

5. Какие вопросы позволяют проверить соответствие рекламного текста поставленным задачам?

6. Что представляют собой тропы?

10. Перечислите речевые фигуры с использованием вопросов.

12. Что такое аппликация?

13. Приведите примеры аппликации.

14. Что такое жанр?

15. Перечислите жанровые типы.

5.1. Языковое манипулирование

Языковое манипулирование – это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом направлении: А. Баранов, Е. Доценко, Ю.Гребенкин, В. Жельвис, Л. Киселева, Е. Клюев, Р. Мокшанцев, В. Петренко, Ю. Пирогова, П. Паршин.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Очень активно в настоящее время развиваются приемы НЛП – нейролингвистического программирования. Однако вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т. п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмысленную информацию. Мы обращаемся к изучению манипулятивных возможностей языка и приемов психолингвистики не для обмана потребителя, а для повышения эффективности рекламных сообщений.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой – создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой – «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку – «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой – здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует 3 основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

− эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

− эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Þ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. Nescafe Gold – стремление к совершенству.

Þ В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.

Þ Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

1) Уровень идеального – любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т. д.

Þ Margaret Astor. Как ты прекрасна!

Þ «Happy Holiday»

В линейке «счастливых» ароматом от Clinique новое поступление – новинка «Happy Holiday». Аромат превосходно передает атмосферу праздника – это беззаботное веселье, искренняя радость и ожидание чего-то необыкновенного. Композиция аромата напоминает «Clinique Happy», но теперь она стала более насыщенной и яркой. Свежие цитрусовые нотки, переплетаясь с нежными цветочными, создают ауру женственности, привлекательности и вечной юности.

2) Уровень физического – удовольствие от еды, прикосновений, запахов, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр.

Þ Love-радио. Регулярно и с удовольствием.

Þ Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется.

Þ Спектр ароматов от Camay становится все более разнообразным - он пытается охватить запахи, подходящие самым разным женщинам и их настроениям.В коллекции Camay есть шикарные запахи, есть естественные, есть свежие, есть традиционные, есть выразительные и яркие. Выразительные - таинственные, акцентированные, экзотические. К ним относятся линии Camay Mystique, аромат загадочный, для таинственных натур, любящих все необычное и экзотическое, и Camay Sensuelle, аромат чувственный, ласкающий, призывный, для женщин до кончиков ногтей. Окружающие не могут устоять перед такой женщиной, а главное, и сама она себя чувствует неотразимой. В ароматах ноты грейпфрута, кокоса, пряной гвоздики.

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного» ) присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций от рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых – решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работают с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) – товар (акцент на эффективности) – решение проблемы (положительные эмоции). Это правило выдержано в тексте академии красоты «Аэлита»:

Þ Кожа требует ухода в любом возрасте. Только когда она красива и здорова, можно быть уверенной в себе и собственной неотразимости. Расширенные поры и угре­вая сыпь доставляют массу неудобств. Для лечения и профилактики таких непри­ятностей академия красоты «Аэлита» проводит лечение с использованием техноло­гии интенсивного импульс­ного света. Расширенные поры сужаются, поверх­ность кожи выравнивается и результат гарантирован.

Приведем еще несколько примеров использования негативных эмоций:

Þ Прыщи и угри – это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» – надежное средство от прыщей!

Þ «Ламизил». Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..

Þ Orbit: Еда – это наслаждение. На­слаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелоч­ной баланс и возни­кает опасность кариеса…

2. Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я – общество – я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.

Целиком на социальных установках построена реклама туалетной воды «Мэр», что диктуется семантикой названия:

Þ Туалетная вода «Мэр». Энергия свершений… Этот аромат был создан к 850-летию столицы и посвящен мэру города Москвы. Он является органичным продолжением московской линии ароматов, которая постоянно разрабатывается «Новой Зарей». «Мэр» – аромат для тех, в ком спокойствие сочетается с энергией, устойчивость с динамизмом, кто знает цену времени и быстр в своих решениях, кто верен друзьям и достойно отвечает противникам, кто окружает любимую заботой и не упустит свое счастье.

Здесь можно выделить несколько основных позиций:

1) стремление к лидерству, успеху:

Þ Canon: Ставка на лидера.

Þ Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

Þ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

Þ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

2) включение в группу известных людей, звезд, профессионалов:

Þ Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

Þ Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

Þ Max Factor International. Косметика для профессионалов.

3) место в социальной иерархии:

Þ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Þ «Dilmah Lady Gold» – чай для истинных леди.

Þ Jean Paul Gaultier. Подарки королей Что вам мешает чувствовать себя королевой? Вдохните волнующий аромат My Queen – и увидите, как изменится ваш взгляд и осанка. А как иначе, когда своей королевой вас называет модный дизайнер и обаятельный мужчина?

4) причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

Þ Scavolini. Бестселлер из Италии.

Þ Chesterfild. Аромат Америки.

Þ Lucky Strike – настоящая Америка!

Þ Brrook Bond. Неизменно английский. Неизменно крепкий.

Þ «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

Þ Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

При этом возможно «эталонное отношение» не только к другим странам, но и к России.

Þ «Прима Люкс». Русский масштаб.

Þ Evgo. Сделано в России. Сделано для России.

Þ «Россия» – щедрая душа.

3. Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Мы будем выделять 3 основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т. п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

Þ «Happy Holiday»

Þ «Леккер»: Просто, как все гениальное.

Þ Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира в разнообразии.

Þ Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

Þ Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

Þ Город меняется, что-то становится лучше, к чему-то трудно привыкнуть, что –то уходит навсегда. Но так же, как раньше, рядом с вашим домом есть аптека, где вам помогут. Аптеки «Союзфарма». Все хорошее рядом с вами.

Þ Обувной бутик «Сальваторе Феррагамо»

Глория Свенсон предпочитала классическую обувь. Марлен Дитрих, наоборот, стремилась к авангардному дизайну. Ингрид Бергман комфортно чувствовала себя на низких каблуках. А балерина Алисия Маркова всегда возила с собой два чемодана туфель на высоченных шпильках. Какую обувь предпочитаете Вы? Каким бы ни был Ваш ответ, она, безусловно, должна быть комфортной. И Вам есть, где найти свою заветную пару. В сентябре в Москве открылся бутик самого знаменитого обувщика ХХ века Сальваторе Феррагамо.

2.Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

Þ

Þ Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше.

Þ

Þ Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

Þ Компьютеры мар­ки Desten – надежная опора вашего бизнеса.

Þ Сетевое обрудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в оке­ане бизнеса.

Þ Мясокомбинат «Сызрань». У каждой семьи свои традиции. И только одно объединяет нас. Мы стремимся сделать свою жизнь более счастливой, а свой стол – более разнообразным и полезным. И Сызранский мясокомбинат на протяжении уже 70 лет помогает нам в этом. Он работает, чтобы в каждом доме был праздник. Чтобы на каждом столе были вкусные, нежные деликатесы. Для того, чтобы вы могли уделять больше времени родным. Всем тем, кого любите. Позаботьтесь о своих близких. Подарите им вкус, который они оценят. Сызрань. Мой любимый бутерброд.

3.Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и предписывая направление действий.

Þ «Нурофен» – и боль прошла!

Þ Zippo – однажды и на всю жизнь.

Þ «Ваниш» – легко белье от пятен избавишь.

Þ Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

Þ Асе. Бережное удаление пятен.

Þ С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего реклама таким образом навязывает лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

Þ Мыло Vibrating Soap

Представляем вашему вниманию мыло Vibrating Soap, созданное специально для лентяев. Для тех, кому лень даже намыливать руки самостоятельно. Теперь на их улице праздник. Всё, что нужно сделать, это взять мыло в ладони, и оно начнет вибрировать и кувыркаться там, тщательно намыливая ваши руки. Стоит положить мыло назад на подставку, как оно успокаивается и тихонько лежит там, ничем не отличаясь от обычного куска мыла. Вся хитрость в том, что внутри мыла спрятан механизм наподобие виброзвонка для мобильных телефонов, который и заставляет мыло работать на вас.

Þ Иногда хочется чего-нибудь эдакого. Повседневная еда, как мы все знаем, быстро надоедает. Ходить каждый вечер по ресторанам, то же, что и на такси в булочную ездить. Поэтому есть одно решение: колбасы от компании «Царицыно». Недаром же название носит царственное – вкус и качество на высшем уровне. Старейший опыт приготовления мясных деликатесов донесен для нас с вами. Насладитесь царской едой у себя дома. Колбасы от «Царицыно».

Явные и скрытые сравнения

Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений – это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый», «революционный» и т. п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды манипулятивных сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

1. Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

Þ «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

2. Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

Þ Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

Þ Новый Dirol. Живи с улыбкой.

Þ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

Þ Новый гель для душа Timotey – ванильная фантазия. Прикосновение природы.

3. Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий: чай с кофе, телефоны – со связью, шоколад с драже.

Þ «Ахмад». Крепкий, как кофе, утренний чай «Английский завтрак», роскошный «Английский полдник» и восхитительный чай «Эрл Грей» с бергамотом составляют превосходное трио, в котором учтены все нюансы самого взыскательного, утонченного вкуса.

Þ Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.

Þ M&M"s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

4. Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем): реклама обещает какие-то новые ощущения, идеи, что-то лучшее.

Þ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

Þ Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

Þ «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

Þ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

Þ «Чибо». Давать самое лучшее.

5. Вырожденное сравнение . Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т. п.

Þ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.

Þ Duru 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

Þ Краска для волос L¢Оreal. Уникальная технология цвета.

Þ Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Очень часто используются вырожденные сравнения в рекламе косметики, шампуней, лекарств, ведь их главная задача – уверить целевую аудиторию в эффекте, которого невозможно достигнуть никакими другими средствами. Например:

Þ SUNSILK подарит сияние солнечного блеска твоим волосам. Уникальная формула, обогащенная натуральным экстрактом ромашка, обладает осветляющем эффектом… Уникальная формула, насыщенная экстрактом корицы, подарит непревзойденный блеск рыжим волосам.

Þ Гарнье Фруктис.Скорая помощь для пересушенных волос. Гарнье Фруктис восстановление и блеск. Никогда еще программа по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления. Это первая восстанавливающая серия с питательными компонентами и фруктовыми микро-маслами для сухих, чувствительных и поврежденных волос.

Þ Красить ногти еще никогда не было так легко! Инновация! Новая кисточка One Touche Brush позволяет всего одним прикосновением легко и ровно нанести лак. Уникальная, запатентованная кисточка только в лаке для ногтей Lumene! Новый лак для ногтей «Quick&Chic».

Необходимая реклама

Теперь мы поговорим о том, что нужно всегда и везде в бизнесе, любой компании, любому продукту. Уверяю вас, уважаемый рекламодатель, что профессионально сделанные элементы этой рекламы могут дать отдачу больше, чем некоторые супер-креативные ролики.

Здесь стоит отметить также и то, что изобретательно сделанные элементы необходимой рекламы могут, кроме всего прочего, облегчать работу сотрудников компании, в частности, сокращать время на телефоне при разговорах с Клиентами.

Затраты на необходимую рекламу могут быть ничтожными. Более того, эти затраты часто не нужно делать каждый год — будучи раз созданными, те или иные решения могут нуждаться только в небольшой периодической корректировке. Значительная часть видов необходимой рекламы может создаваться самой фирмой, без участия «творцов» из агентств.

Не стоит забывать, однако, что необходимая реклама — это тоже… реклама. А любая реклама должна быть финальной частью маркетингового анализа (аудита).

Давайте кратко рассмотрим некоторые виды необходимой рекламы. Понятно, что набор видов необходимой рекламы диктуется обстоятельствами, в частности, характером бизнеса компании и ее продуктов.

Иногда я буду иллюстрировать сказанное. Некоторые из примеров относятся к моей практике. Это то, что сохранилось (часто чудом) в архиве и/или на компьютерах.

Визитки

«Обмани меня в цене, но не обмани меня в продукте».

Т. Фуллер

Хотя, строго говоря, визитка — это не совсем реклама, будучи творчески созданной, она служит элементом PR и даже может быть маленькой рекламой. В любом случае, визитка — это важный компонент делового общения. Она может многое сказать о ее владельце и его фирме, в частности, о таких качествах, как маркетинговая и рекламная культура, вкус и уважение к получателю визитки. Покинув руки владельца, визитка начинает жить собственной жизнью. Продолжительность и насыщенность этой жизни определяется не вашим к ней отношением, а ее полезностью для получателя.

Разбирая полученные на разных встречах визитки, мы порой мучительно пытаемся вспомнить стоящего за визиткой человека и вопрос, который вы с ним обсуждали, или хотя бы профиль его фирмы. Ничего не припомнив, мы со вздохом отправляем такую визитку в корзину. То же самое с вашей визиткой могут проделать другие. Почему так происходит? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте начнем все с того же маркетинга, с маркетинга... визиток.

Кто здесь Клиент? Получатель визитки. Что должна делать хорошая визитка? Прежде всего, она должна четко сообщать Клиенту фамилию ее владельца, название его фирмы, телефон/факс, почтовый и электронный адрес, а также дополнительную информацию: адрес сайта, членство лица или фирмы в престижных организациях и т.д. Желательно выделить тот элемент, который, по вашему мнению, наиболее предпочтителен.

Если ваша фирма не пользуется всемирной известностью, то под ее названием/логотипом желательно указать сферу деятельности фирмы, например: компьютерные системы, наружная реклама, вакуумные окна, мебель из Италии, бизнес-консуль­тирование и так далее.

Часто получатель делает на визитке свои пометки. Те, кто хранят визитки в визитнице, эти пометки делают на лицевой стороне. С учетом этого не следует делать визитки с фоном, на котором трудно писать. И чтобы не приходилось мучаться, как хозяйке этой визитки:

Иногда полезно делать небольшое количество специальных визиток под выставки, конференции или другие специальные случаи. На них можно указать что-то, имеющее отношение к данному мероприятию. В визитках на английском или ином языке важно правильно перевести должности.

Прейскуранты

Прейскурант — это, пожалуй, самый простой маркетинговый документ. Я разберу эту тему более подробно, чтобы показать огромные возможности даже этого на первый взгляд примитивного документа.

В российских фирмах редко можно встретить тщательно продуманный прейскурант, который удобно и быстро доносил бы до Клиента всю необходимую информацию и работал бы на продажи.

Определенная ж часть этих документов просто поражает своею безграмотностью. В одних, нужно проявлять недюжинную смекалку, чтобы догадаться, что в данной колонке указаны именно цены. В других, элементарно нельзя понять, что стоит за цифрами в колонке «цена»: рубли или иная валюта. Если указано «у.е.», то часто без пояснений — доллары или евро. Часто не указан обменный курс.

Прейскурант бесполезен, когда представителю целевой аудитории ничего не говорит название продукта. В подобных случаях, возможно, следует отказаться от прейскуранта и использовать каталог с описанием продуктов и ценами. Мой опыт экспериментирования с прейскурантами показал, что если прейскурант содержит краткое описание продукта, то он работает намного лучше. Однотипные продукты по возможности следует описывать в одном формате.

Проблему нехватки места на странице можно решить творчески. Очень удобным и эффективным оказался один прейскурант, который я делал для некоторых дилеров Xerox. Продукты были описаны так:

Чтобы читатель мог без труда понять смысл сокращений, в начале прейскуранта я разместил расшифровку:

Особо важно качество прейскуранта, когда продуктов много. В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината мы сделали прейскурант (его фрагмент показан на рисунке), который, неожиданно для нас, позволил сократить время обслуживания одного Клиента и, что более важно, увеличить объем среднего заказа.

Прейскуранты в Интернет — Огорчает низкое качество прейскурантов в Сети, особенно с учетом огромных навигационных возможностей этой среды. В частности, Интернет позволяет сделать название продукта горячим, чтобы читатель, если ему что-то неясно, мог бы прочитать описание. Этим широко пользуются лучшие западные Интернет-магазины, но у нас — это пока редкое явление.

В российском Интернете висит множество прейскурантов-ребусов. Если еще как-то можно понять яйцеголовость прейскурантов сложной техники, то трудно понять непроходимость прейскурантов банальных продуктов. Например, таких:

ESPINA БЕКОН В/К НАР 100ГР [шт.] 53.90

ДАНЕПАК БЕКОН ФИЛЕЙНЫЙ НАР 150 ГР [шт.] 109.00

ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ДЕ ЛЮКС 900ГР [шт.] 264.90

ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ПО ЦАРСКИ НАР 150 ГР [шт.] 139.90

ДАНЕПАК. САЛЯМИ ИЗ ИНДЕЙКИ НАРЕЗКА 80ГР [шт.] 64.90

КАМП. ДОКТОРСКАЯ РУЧНАЯ ВЯЗКА КГ/ВЕС [кг.] 102.90

КАМП. РОЖДЕСТВЕНСКАЯ С/К КГ/ВЕС [кг.] 196.90

КАМП. СЕРВЕЛАТ С/К МАЛ. БАТОН [кг.] 129.90

Все понятно?

Особенно плохо, когда прейскуранты на сайте не обновляются: покупатель бывает «приятно» удивлен, когда реальная цена оказывается выше указанной на сайте.

Когда это имеет смысл, прейскурант должен давать исчерпывающую информацию о способах оплаты и других финансовых и коммерческих деталях.

В прейскурантах для оптовиков желательно также сообщить о транспортных упаковках, способах доставки и оплаты. Если на упаковке название импортного продукта крупно указано только на языке оригинала, то полезно в прейскуранте его также указать:

Так что даже такой якобы банальный документ, как прейскурант, при творческом подходе может очень эффективно поработать.

Каталоги

Исторически сложилось так, что самые лучшие копирайтеры работали в компаниях, которые занимались продажей по каталогам. Их задача была трудной: убедить покупателя приобрести товар без контакта с ним. Именно «каталожным» копирайтерам реклама обязана накопленными эмпирическими знаниями. Все это говорит об огромном рекламном потенциале каталогов.

Создается впечатление, что большинство каталогов у нас создаются не маркетологами и рекламистами, а случайными людьми.

Сайты

Популярность Интернета растет лавинообразно. Не иметь сайт уже считается неприличным. Правда, поручив «компьютерщикам» создать какой-то сайт, многие фирмы успокаиваются и не очень беспокоятся о том, что их картинка, висящая в безбрежном Интернет пространстве, не выполняет для фирмы никакой работы.

Запад многому научил лопнувший в 2000 г. интернет-«пузырь». Разорились сотни dot.com компаний, были потеряны миллиарды. Но бизнес усвоил урок — Интернет приносит деньги и выполняет полезную работу только в руках маркетинговых профессионалов. С трудом пришло понимание того, что отдавать Интернет на откуп дизайнеров и программистов самоубийственно. Подобное озарение еще ждет Россию.

Очень много говорится об интернет-рекламе. Здесь надо быть осторожными. Хорошо работает реклама на поисковых машинах. Слабо работают баннеры и контекстная реклама. При этом забывают, что основным рекламным потенциалом обладает сам сайт. Что толку, если, скажем, через какой-то баннер человек пришел на ваш сайт, и ушел с него, не получив того, чего он искал?

А чего он ищет? — Этот вопрос совершенно не связан с Интернетом; он связан с маркетингом, с пониманием Клиента, с маркетинговым мышлением. Но именно с этим в российском Интернете большая напряженка.

К сожалению, этого не понимают многие владельцы сайтов; их в основном заботит число посетителей. Они становятся легкой добычей фирм, предлагающих за немалые деньги так называемую оптимизацию сайтов под поисковые машины (SEO — Search-Engine Optimization) и т.н. SEO-копирайтинг. Эти ловкачи обещают всем по мановению волшебной палочки появление сайта в первой десятке любой поисковой машины.

Что ж оказаться в первой десятке весьма полезно, но здесь не мешало бы посмотреть на этот вопрос с двух сторон. С технической точки зрения, все поисковые машины основаны на разных принципах; некоторые из них наказывают сайты именно за те трюки, которыми пользуются «оптимизаторы». С маркетинговой точки зрения, чем больше людей увидят ваш беспомощный сайт, тем хуже для вас.

Многие не понимают, что означает «создать сайт». Успех сайта, как и книги, на 90% определяется его содержанием: на 10% его дизайном и программированием. Разумеется, кое-что определяется и характером сайта. Есть сайты, которые очень сильно зависят от качества программирования. При этом увлечение дизайнерскими «прибамбасами» вредно всем сайтам.

Профайл

Описание компании (профайл) нужно для контактов с партнерами, потенциальными Клиентами и прессой. Без него трудно установить серьезные отношения с иностранными компаниями.

Хорошие профайлы у нас большая редкость. Выше уже говорилось о том, что профайлы на английском языке должны отличаться от их русскоязычных вариантов.

Проспекты/листовки

Обычно листовками называют оперативные черно-белые рекламные документы, размноженные на лазерном принтере, копире или ризографе. Листовки и проспекты особенно важны при проведении выставок и пресс-конференций.

На Западе трудно представить себе фирму, даже маленькое кафе, без проспектов. Цветные проспекты (или на худой конец черно-белые листовки) — это обязательный минимум.

Проспекты могут быть нескольких видов: корпоративные проспекты, содержащие общее описание фирмы; проспекты по группам продуктов и проспекты, посвященные одному продукту. Их совместное существование нужно продумать.

Листовки в электронном виде можно размещать на сайтах. Сейчас к многостраничным проспектам все чаще прикладываются электронные носители. По моему опыту, не всегда целесообразно создавать двуязычные проспекты.

За свою жизнь мне пришлось создать десятки проспектов и листовок для разных организаций и для разных целей. С технической точки зрения создание многих проектов представляет собой более трудную задачу, чем создание рекламы для газет и журналов.

Листовки могут быть не только рекламными. Мне приходилось создавать и чисто PR-ные листовки. Особо запомнилась листовка для болельщиков футбольного клуба «Спартак» (Москва), которую я сделал перед матчем с «Аяксом» — в самолете у меня просили дополнительные экземпляры этой листовки не очень твердо стоящие на ногах фаны, которые, похоже, несколько буквально восприняли мое пожелание «Приятных литро-километров Вам, наши дорогие болельщики!»

Упаковка и этикетки

Это «одежка» продукта, по которой его встречают. В этом жанре у россиян успехи значительно скромнее, чем в области одежды обычной. Причина всех неудач в том, что создание упаковки и этикеток у нас считается исключительно дизайнерской задачей. На накопившем огромный опыт Западе «одежку» продукта разрабатывают маркетологи и психологи. Дизайнер — всего лишь исполнитель их воли. Более подробно маркетинг упаковки рассмотрен ниже.

Статьи и «Материалы для руководства»

Рекламные статьи могут быть очень эффективным средством продвижения товаров услуг, особенно сложных и дорогостоящих, таких как ИТ-системы и промышленное оборудование. Они также идеально подходят для разъяснения новых технологий и концепций.

Достоинствами статей является больший в сравнении с обычной рекламой объем, а также то, что их воспринимают легче, чем рекламу.

Как показывает опыт, такие статьи должен писать не ученый и не журналист, а копирайтер. Только он относится к статье, как к развернутой рекламе, а не как к возможности показать свою ученость или «крутость».

Очень похожи на рекламную статью так называемые «материалы для руководства» (Executive summary). Это достаточно объемные документы (10-20 стр.), которые выполняют самые различные функции. Подобные материалы мне приходилось создавать для различных рекламодателей, но особенно запомнился проект для Digital Equipment Corporation (DEC) — созданные нами для них «материалы для руководства» очень успешно поработали.

Прямая рассылка

Серьезная проблема рассылок и вложений в наши почтовые ящики — это так называемая «мусорность»: многие относятся к грязновато-аляповатым конвертам и листочкам, как к мусору, и выбрасывают их, не читая. Если конверт все же распечатывают, то обычно наталкиваются на словоблудие типа «Уважаемые...! Наша фирма имеет честь сообщить Вам…». Далее обычно идут несколько строк мало кого интересующих сведений, обычно о самой фирме. Предложение само по себе может быть и неплохим, но оно бывает так тщательно закопано в трудночитаемом тексте, что занятый читатель чаще всего до него не доходит.

Электронная/факсовая реклама

Под электронной/факсовой рекламой мы будем понимать рекламные и информационные сообщения, рассылаемые группе Клиентов по факсу или электронной почте. Сообщения должны быть заранее составлены и отшлифованы отделом маркетинга или рекламным агентством.

Методом проб и ошибок я вышел на идею многоуровневой электронной/факсовой рекламы. Сообщение первого уровня обычно содержат общую информацию о фирме или классе продуктов, также указание на возможность получить информацию второго и даже третьего уровней. Если получатель чем-то заинтересуется, то у вас должны быть наготове сообщения второго уровня (например, о группах продуктов). И так далее. Это позволяет экономить массу времени и использовать для рассылки неквалифицированный персонал.

Внимание! — Ничего не посылайте по факсу,
не получив заранее согласия получателя.

Электронная почта имеет уникальные технические возможности, в частности, возможность давать в сообщении ссылки на сайты. Пока же мало кто умеет правильно и юридически корректно пользоваться этим мощным средством. Далее, как справедливо заметил историк Василий Ключевский, любую идею можно испортить, если браться за нее неумелыми или грязными руками. Бичом Сети стал спам.

Получение ненужной информации, если это краткое и вежливое сообщение, содержащее извинение и возможность быстро отказаться от получения рассылки (сделать unsubscribe) вряд ли будет поводом для печали. Но когда предложения бетона, борзых щенков, запчастей и бог весть чего идут лавиной и забивают почтовый ящик, то печалиться есть от чего.

Руководства по продаже

На Западе продукт не покидает фирмы без предварительно разработанного руководства по продажам (Sales Guide). Оно может быть предназначено как для собственных продавцов, так и для продавцов дилеров и магазинов. В руководстве детально описывают продающие моменты продукта и фирмы-производителя, основные возражения Клиентов и ответы на них, а также ценные рекомендации по продаже данного продукта. Для продавцов также проводят презентации, показы и дегустации. Это очень недорогой, но эффективный способ повышения продаж.

Памятки «как выбирать»

Мы все профессиональные «чайники», то есть мы разбираемся в весьма ограниченном количестве вопросов. То же самое касается товарных категорий: очень часто мы или не имеем совершенно никакого представления о том, как надо выбирать продукты в данной товарной категории, или же наше представление весьма поверхностное. Это легко проверить, попросив людей объяснить, как они будут выбирать разные продукты.

Этим кстати объясняется то, что мы можем потратить недели или даже месяцы на выбор холодильника, кондиционера и пр. (Московский производитель мягкой мебели был удивлен, узнав, что средняя семья тратит месяц на выбор всего лишь дивана.)

А теперь представьте, что рядом оказался эксперт, который быстренько ввел нас в тонкости вопроса и помог с выбором.

Уважаемые производители, а также владельцы магазинов и коммерческих сайтов, пожалейте своих бедных Клиентов, помогите им выбирать ваши продукты и… зарабатывать вам деньги. Создайте для них памятки «как выбирать» продукты вашей товарной категории. Уверяю вас, эта памятка будет одним из самых эффективных рекламных материалов.

Стоит она копейки. При этом она не только повысит ваши продажи, но и сэкономит время, затрачиваемое вашими продавцами на одну продажу.

Коммерческие и тендерные предложения

В жизни многих компаний коммерческие и тендерные предложения играют огромную роль.

Можно ли отнести эти предложения к рекламе? Давайте рассудим. В чем назначение этих документов — в том, чтобы так показать предлагаемые товары или услуги в таком выгодном свете, чтобы фирма отдала предпочтение именно им. Но именно в этом и состоит предназначение рекламы. Уже легче ответить на вопрос — а кто тогда должен составлять эти предложения?

На деле же эти тексты часто составляют люди, которым кроме казенных бумаг писать что-либо противопоказано. Особенно печально, когда они пишут тендерные предложения на очень значительные суммы.

Сувениры

Производством сувениров у нас заняты сотни «рекламно-слесарных» фирм. Они редко имеют представление о маркетинге сувениров, да и не интересует это их вовсе.

Наш опыт показывает, что заказчики и производители сувениров редко задаются вопросами о назначении сувениров, и о том, как они работают на компанию. Многие руководствуются стадным рефлексом — все так делают.

Для чего нужны сувениры? Наверное, для того, чтобы работать на имидж фирмы, служить своего рода напоминающей рекламой. А как? Какой сувенир можно считать хорошим для фирмы? Наверное, такой, который в течение продолжительного времени будет находиться на виду у нужных людей, неся логотип фирмы и какую-то полезную информацию.

А что собой представляют ваши сувениры для получателя? Для получателя ваш сувенирный календарь, авторучка, брелок или калькулятор — это просто календарь, авторучка, брелок или калькулятор. И если предмет не функционален, не удобен, не качественен, не красив, не престижен и т.д., то он может быстро оказаться в дальнем ящике стола или на помойке. А его место займет предмет, купленный в магазине, или подаренный другой фирмой. То есть ваш сувенир не выполнил свою задачу, и вы напрасно потратили деньги.

Классический пример — красочные и дорогостоящие «одномесячные» календари. Их принимают в подарок, благодарят и очень скоро выбрасывают. Почему? Да потому, что Клиенту нужен удобный и функциональный календарь. А таковым сейчас является квартальный календарь с прозрачным перемещаемым окном.

В сувенирной программе желательно предусмотреть несколько ценовых категорий, рассчитанных на Клиентов разного уровня.

Реклама на месте продажи

Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70-80% случаев решение о покупке человек принимает прямо в магазине. По этой причине серьезное внимание уделяют рекламе на месте продажи. Современный магазин просто напичкан этой рекламой; она начинается с различных штандеров на тротуаре перед магазином.

Реклама на месте продажи должна тонко учитывать среду… места продажи: состояние покупателя, конкуренцию других реклам, освещенность и прочее. Если вы учтете эти факторы, то вывод будет однозначным — побеждают только агрессивные сигналы.

Случайный взгляд сосредоточенного покупателя еще может что-то запечатлеть при взгляде на это пятно:

Но на что, интересно, рассчитывают те, кто заплатили за эти пятна, размещенные у пола:

Это еще одно свидетельство того, что маркетинговое мышление в бизнесе нужно везде.

Выставочные материалы

Методом проб и ошибок я пришел к выводу, подтвержденному последующей практикой: успех участия в выставке во многом зависит не от размеров и красоты стенда, а от качества тех материалов, которые посетитель уносит с собой.

Результаты посещения выставки оценивают после выставки, разбирая вороха собранных выставочных материалов.

При этом посетитель уже забыл все «картинки с выставки»: размер вашего стенда, прелести ваших стендисток и то, чем вы его угощали. А многие из разбирающих материалы вообще не были на выставке. В число этих многих обычно входят первые лица компании, которые послали на выставку сотрудника для сбора материалов.

Короче говоря, посещение выставки обычно заканчивается конкурсом выставочных материалов в офисе или дома у посетителя.

Так что уделяйте внимание раздаточным материалам!

Материалы для пресс-конференций

Мы также научились обеспечивать нашим Клиентам удивительные (в том числе и для нас самих) результаты, когда почти 100% приглашенных журналистов после конференции публикуют статьи. При этом публикации содержат минимум журналистских вывертов, ошибок и опечаток. Они работают на компанию-заказчика. Как же это достигается?

Здесь опять помогает маркетинговый подход. Поищем здесь Клиента. Кто он? Это журналист. Нетрудно понять, что журналист охотнее стоит в кассу за гонораром, чем вымучивает статью, силясь вспомнить, о чем говорилось на пресс-конференции, особенно если там хорошо угощали.

Итак, вот секрет успеха пресс-конференции: дайте журналисту возможность без особого напряжения заработать гонорар и престиж. Для этого снабдите его в избытке полезной информацией, которая поможет ему быстро написать статью (и быстро заработать деньги). Это могут быть профайлы, пресс-релизы, статьи, вырезки из газет, сертификаты, и все, что, по вашему мнению, поможет журналисту в его работе на вас.

А теперь самое главное — если все это вы предоставите ему и в электронном виде, то только очень ленивый журналист не использует шанс легко заработать.

Пару слов о пресс-релизах. Пресс-релиз — это информация, подготовленная и распространяемая компаний для возможного опубликования в печати. Правила составления пресс-релизов мало чем отличаются от правил создания рекламных статей.

Частая ошибка: вместо заголовка
пишут «Пресс-релиз».

Зачем? Ведь не называем же мы статьи словом «Статья»!

Метрореклама

Салон вагона метро — это пример так называемой аудитории пленников, где пассажир в течение 20-30 минут находится в состоянии информационного голода. Если материал преподнесен правильно, то пассажир прочтет текст объемом до 300 слов.

К сожалению, эти уникальные возможности метро не используются. Большинство нашей метрорекламы — это просто цветовые пятна. Часто сидящий пассажир не может рассмотреть их сигнал первого уровня, или же этот сигнал ему ничего не говорит. А посему такую «рекламу» пассажир просто игнорирует.

Ошибкой является использование в метро решений, предназначенных для наружной рекламы, то есть для иной среды. (См. рекламы газеты «Ведомости» выше.)

Торговая реклама

Эта реклама направлена не на пользователей, а на перепродавцов — оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и пр. Она должна «продавать» возможность заработать деньги на перепродаже. Ее продающие моменты в корне отличается от продающих моментов обычной рекламы. Очень часто бывает достаточно разместить материалы для перепродавцов на сайте.

Дополнительная реклама

Эту рекламу желательно планировать после того, как анализ покажет ее необходимость. Решения следует принимать очень осторожно, потому что, как правило, большинство видов дополнительной рекламы дороги или даже очень дороги, а эффективность постоянно снижается.

Причиной является появление все новых печатных и электронных СМИ, что постоянно снижает вероятность того, что ваша реклама попадет на глаза представителям целевой аудитории.

Кроме того, повальное увлечение «креАтизизмом» увело современную рекламу очень далеко от ее основной задачи — продавать.

Наружная реклама

Среда этой дорогостоящей рекламы весьма сложна: время контакта с нею очень короткое, причем этот контакт часто осуществляется боковым зрением, с разного расстояния и под разными углами. Эффект наружной рекламы очень зависит от освещенности, поэтому при ее разработке стоит задуматься о том, как она будет «работать» в сумерки, ночью, в дождь и туман.

Все это накладывает серьезные ограничения по объему информации, которая наружка может содержать.

Подходит она далеко не для всех случаев.

Ничего лишнего!!!

Каждое лишнее слово и даже каждая лишняя буква, а также каждый лишний графический элемент снижают эффективность рекламы. Это предопределяет многие давно открытые нормы: фон — белый или очень светлый; графика — «визуальный скандал», но не сам по себе, а связанный с предметом рекламы; надпись — краткая, напористая, читаемая, тоже связанная с предметом рекламы; шрифт — очень жирный рубленый.

Элементарное соблюдение этих правил мгновенно повысило бы коммуникативную эффективность всей наружной рекламы во много раз. Но, как показывает мой опыт, очень трудно убедить рекламодателя принять простую, агрессивную рекламу — ему подавай навороты! Правда, иногда встречаются работающие рекламы, но их так мало, что хочется привести несколько примеров:

А теперь выйдите на улицу — вас там ждет парад невразумительных «наружных» картинок:

Особенно удручающее впечатление производят «наружные» ребусы:

О чем это? И сколько это стоит?

Телевизионная реклама

Когда реклама начала осваивать удивительный новый носитель по имени телевидение, вскоре появились первые исследования эффективности телерекламы. Очень скоро корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может славно продавать.

Сейчас я с легкой грустью читаю о былых дискуссиях: о том, должен ли продукт появляться на пятой или, скажем, на седьмой секунде ролика…

В 1970-е годы писали: «Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом продукт, точнее его название, появляется в самом конце никому не нужного видеобалагана.

«Креаторы», которые сейчас захватили почти все в этом жанре, каждый день убедительно доказывают, что телереклама может ничего не продавать и вагонами транжирить деньги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль российских рекламодателей, которые также играют в этот «лохотрон».

Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно независимо друг от друга продавать должны как картинка с отключенным звуком, так и звук без картинки. И то и другое важно в реальной жизни, потому что при появлении рекламных заставок многие или выключают звук, или же смотрят на экран урывками боковым зрением, ожидая, когда же, наконец, продолжится фильм.

Сейчас, к сожалению, обо всем этом в мире почти забыли; а у нас об этом даже и не догадываются. С каждым годом телереклама все более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда все это? Все оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Реннберг перед конкурсом телерекламы увещевал судей: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! — на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! Да и вряд ли кто считает, что он занимается коммуникациями, а тем более продажей.

Радиореклама

Сейчас наблюдается ренессанс радиорекламы. Она неплохо, в фоновом режиме, заполняет время во время поездок в машине на работу и с работы, и скрашивает время хозяйки, занятой работой на кухне. В радиорекламе не стоит злоупотреблять стихами и песенками — они трудно усваиваются.

Реклама в прессе

Это классический рекламный жанр. И страдает он от не менее классических ошибок. Здесь и неправильный заголовок (если он есть), и непродающий и нечитаемый текст (часто на рваном фоне), и прочее. Большинство ошибок рассмотрено выше.

Распространенной разновидностью печатной рекламы является рубричная реклама. Она имеет свою специфику. Во-первых, ее читатель, как правило, заглядывает в соответствующий раздел, уже проявляя интерес к определенному классу продуктов или услуг. Во-вторых, некоторую часть работы за рекламу делает само название рубрики. Опытный рекламист это должен учитывать и более рационально использовать каждый квадратный сантиметр этой обычно небольшой по размерам рекламы.

Постеры

Из всех рекламных жанров постер менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться. Здесь более всего простора для фантазии дизайнеров. Наверное, именно этим объясняется особая любовь к постерам завсегдатаев Канн и прочих фестивалей, где в разделе Press & Poster именно на постеры приходится львиная доля представленных «работ».

При этом создается впечатление, что постеры ныне не очень популярны — их редко увидишь на стенах офисов. Чаще всего я создавал постеры для выставок.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Языковые особенности рекламного слогана. Выявление и анализ разноуровневых языковых экспрессивных средств, используемых в англо- и италоязычных рекламных слоганах, сравнительная характеристика последних с точки зрения стилистических особенностей.

дипломная работа , добавлен 24.06.2011


Реклама и ее основные компоненты. Функции и особенности коммерческой рекламы. Жанры рекламного текста. Форма и содержание рекламного слогана. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации, использование лексических приемов при его создании.

курсовая работа , добавлен 26.05.2012


Мероприятия и задачи престижной рекламы. Правила эффективного построения рекламного обращения к потребителю, возможности использования иллюстраций. Каналы проникновения рекламы в сознание человека. Психологический аспект и особенности восприятия рекламы.

реферат , добавлен 08.06.2011


Теоретические основы приемов рекламы. Реклама и её имидж. Цели рекламы. Реклама как двигатель торговли, ее проблемы. Креатив рекламы как свойство рекламного ролика. Приемы, стратегии и цели продвижения, эффективность приемов и технологий продвижения.

дипломная работа , добавлен 22.02.2009


Сущность и значение рекламы в системе ФОССТИС. Планирование рекламной компании. Определение специфики мероприятий рекламы в зависимости от вида товаров. Разработка рекламного текста и слогана. Реклама методом Direkt-mail. Специфика целей рекламной работы.

контрольная работа , добавлен 24.07.2009


Сущность рекламы. Планирование рекламной деятельности. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Выбор средства распространения рекламы. Воздействие рекламы на человека.

курсовая работа , добавлен 19.02.2008


Общая характеристика рекламы: сущность, цели, типы и функции. Отличительные черты используемых приемов языкового манипулирования в рекламе. Специфика структуры рекламного текста и особенности языковых приемов. Слоган как рекламная фраза, его функции.

реферат , добавлен 01.04.2011


Понятие, функции и классификация рекламы как разновидности средства массовой коммуникации и жанра официально-делового стиля. Изучение особенностей построения рекламного текста. Стратегии донесения рекламы до потребителей. Выразительная речь в рекламе.

курсовая работа , добавлен 21.10.2014

Рекламный жанр предстает перед нами в телевизионных и радиороликах, газетных и журнальных публикациях, но особое внимание следует обратить именно на печатные сообщения. В основе создания рекламы лежат различные языковые средства, отличные от традиционных жанров публицистики .

Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. В рекламе такие предложения выражены в восклицательной форме. Это связано еще и с внешним привлечением внимания - восклицательный знак как знак препинания на рекламных щитах сам по себе привлекает внимание.

Большое значение в создании рекламы играет выбор тона обращения к потенциальному покупателю. Диапазон используемой тональности широк: от жесткого и сухого, когда необходимо создать остроту проблемы, до мягкого и доверительного, когда надо установить контакт с определенным кругом потребителей (например, женщинами-домохозяйками). В некоторых случаях создатели рекламы прибегают к другому обращению (юмористическому, ироническому, патетическому и т. д.).

Изготовители рекламы используют его, чтобы акцентировать внимание, выделить те моменты, на которые, по их мнению, надо обратить внимание. Стиль обращения определяется целями рекламной компании, видом рекламы (клип, стенд и пр.), характеристиками рекламируемого товара (услуг) и целями воздействия (привлечения) на аудиторию.

Следует отметить, что возможности рекламы ограничены временем, объемом. Реклама должна быть краткой и сжатой. В рекламе не используют большие языковые конструкции, сложные обороты речи, неуместно прибегать к профессиональной лексике и большому количеству иностранных слов. Слова, используемые в рекламе, отличаются звучностью и должны быть емкими. Использование просторечных слов приближает рекламу к народу.

Для привлечения клиентов используются специальные приемы, например метод отрицания или присутствие народного фольклора (пословицы, поговорки и даже загадки).

Жанры рекламного текста

Жанр -- органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Выделяют три типа жанров, используемых при создании рекламного текста: информационные, аналитические и публицистические :

1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.

Рекламная заметка -- самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события.

Рекламное интервью -- беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос--ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета.

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и П р. Главная задача автора -- добиться от собеседника естественности и раскованности, что поможет сформировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет -- развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов.

Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно -- в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламный репортаж -- история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов -- она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

Рекламная статья -- комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.

Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений -- аналитического, информационного и публицистического. Статья может быть обзорной или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача -- сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением.

В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок -- первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Рекламная рецензия -- жанр, служащий целям анализа рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Рекламная рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потребительские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально проработанный рекламный образ, рецензия должна подтолкнуть потребителя к выводам, необходимым рекламодателю.

Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это может не только акцентировать конкурентные преимущества рекламируемого объекта, но подчеркнуть личное отношение того или иного пользователя -- в рекламе очень важно пользовательское мнение о товаре (услуге).

Рекламный обзор -- жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой -- основных экспонентов. Другим примером может служить обзор товарного ассортимента какой-либо фирмы с комментариями автора. Завершаться рекламный обзор должен подведением итогов, резюме.

3. Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом товаре (услуге), он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара (услуги). Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1 Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2005. 2 Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. С.34-43. 3 Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М.: Высшая школа, 1980; Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихсоциологического исследования массовой коммуникации. - М., 1979; Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации // Проблемы семиосоциопсихологии. - М.: Наука, 1984. 4 Алешина И. Паблик рилейшнз для менекджеров и маркетиров. - М., 2002. С.23. 5 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 2003. С.176. 6 Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2000. С.208. 7 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. С. 42. 8 Проскуряков М.Р. Указ. соч. С.4. 9 Алешина И. Указ. соч. С.22. 10 Фактура речи - "обработанный определенными орудиями определенный материал речи" (Рождественский Ю.В. Общая филология. - М., 1996). 11 Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. С.34. 12 Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,1991. С.135. 13 Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003. С.334. 14 Там же. С.333. 15 Ивановский В.Н. Методологическое введение в науку и философию. - Минск, 1922. - Т.1. (цит. по: Почепцов Г.Г. Русская семиотика. - М., 2001). 16 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004. С.8 17 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. С.19. 18 Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2002. С. 19. 19