Как писать коммерческие предложения. Как составить коммерческое предложение на поставку товара

Основная задача в начале любого бизнеса, да и при расширении такового - чтобы знали о факте вашего существования в принципе и о характере оказываемых услуг, выполняемых работ и так далее.

В этом случае трудно обойтись без использования коммерческих предложений. Как грамотно и эффективно составить такое обращение, как и когда их применять - вопрос далеко не праздный.

Как представить клиенту свои возможности

Разделим условно виды коммерческих предложений на два типа - первичные и окончательные.

Первичное предложение - из самого термина понятно, что речь идет о первом обращении к потенциальному клиенту. В зависимости от результатов по первичному представлению формулируется окончательное Разумеется, факт отправки такого документа подразумевает какую-то реакцию потенциального партнера на первичное обращение. Это может быть инициативный телефонный разговор, встреча с глазу на глаз или письменный ответ на предложение с выражением определенной заинтересованности в предмете общения.

Первичное обращение к потенциальному клиенту

Ко времени рассылки должны быть продуманы и разработаны образцы коммерческого предложения по каждому варианту обращения. Первичное предложение представляет собой письменный аналог первичного общения с потенциальным клиентом, когда о нем что-то известно, а ему о ваших возможностях неизвестно ничего. Задача состоит в том, чтобы в краткой и ненавязчивой форме заинтересовать будущего потребителя услуг.

Такое коммерческое предложение клиентам - предмет массовой рассылки. рассылаются широкому кругу потенциальных потребителей услуг компании с первичным представлением услуг или работ.

Первичные обращения характеризуются рядом достоинств:

• Разработка коммерческих предложений производится по единому образцу, рассчитанному на целевую аудиторию. Такой подход обеспечивает рекламу без больших затрат денег и времени.
• Быстро производится широкий охват потенциальных клиентов - быстрое оповещение широкого сегмента потребителей о возникновении новой услуги или нового поставщика услуг на рынке.
• Имеется возможность установления прямых контактов со многими клиентами в максимально короткие сроки благодаря личному телефонному контакту. Право на такой контакт дает первичное обращение.

Вместе с тем первичные предложения имеют и ряд недостатков:

• Невозможность конкретного предложения клиенту, которое может быть генерировано только из осознания его персональных потребностей и предпочтений.
• Большая часть разосланных обращений не будет даже прочитана клиентами и отправится в корзину. Это потраченные зря деньги и время.

Если на пятьдесят отправленных писем завяжутся связи с пятью клиентами - считайте свои действия успешными. Рано или поздно они станут результативными.

Окончательное коммерческое предложение

Такое предложение отличается от первичного тем, что оно имеет характер строго конкретного документа, направленного конкретному лицу. Обычно направлению второго обращения предшествуют:

• персональные переговоры один на один;
• первичный телефонный разговор.

Это само по себе является важным преимуществом. Становится необязательным "разогрев" клиента, обсуждение уже может идти по конкретным вопросам и уточнении взаимных дальнейших действий.

Выработаны несколько правил, позволяющих сделать оформление коммерческого предложения максимально эффективным:

1. Образцы коммерческого предложения разрабатываются на основании собранной информации о потенциальном клиенте, его потребности в услугах или работах. Поэтому при первом общении следует выяснять хотя бы в первом приближении, в каких товарах или услугах нуждается клиент, что побуждает его принять предложение о сотрудничестве, какие цели он преследует, принимая предложение, какого рода информацию он ожидает получить.
2. Предложение по тексту обращения должно иметь максимально конкретное содержание, лучше проработать несколько вариантов решения на выбор.

Коммерческое предложение смешанного типа

Это наиболее совершенная форма первоначального обращения к потенциальному клиенту. Она требует более скрупулезного подхода и предполагает предварительную подготовку. Необходимо собрать первичную информацию о предприятии клиента:

• определить персону для к первому лицу организации не всегда эффективно, необходимо вычислить лицо, заинтересованное в предложениях вашего профиля деятельности);
• собрать информацию об основных видах деятельности предприятия, дать понять клиенту о заинтересованности в сотрудничестве;
• по возможности - определить проблемные вопросы будущего клиента, отсортировать подходящие профилю вашей специализации и предварительно проработать несколько вариантов возможного взаимовыгодного сотрудничества.

Разработанные такого типа не будут обращением наобум, продемонстрируют серьезность намерений и заинтересованность. Будет разумным продумать и заранее составить образцы коммерческих предложений каждого типа.

Уметь продать товар или услугу - это искусство. Способность правильно составить коммерческое предложение на выполнение работ или оказание услуг - это оценка способностей менеджера любого уровня быть успешным.

Нужно помнить, что мозг человека способен сохранять не более десятой части получаемой в течение дня информации. В этой десятой части и находится шанс заинтересовать клиента. Некачественно составленное коммерческое предложение приведет к потере времени, денег и клиента.

Десять принципов составления удачного коммерческого предложения

1. Формулировка выгод . Составление предложения нужно начинать с указания выгод, которые приобретет клиент, покупая товар или услугу. Для этого нужно понять, какие проблемы волнуют клиента и обратить внимание на возможность устранить или сгладить их влияние.
2. Определите преимущества , которые приобретет клиент от сотрудничества. Сформулируйте 6-8 преимуществ, пусть даже кажущихся фантастическими, и расположите их в предложении по мере убывания значимости.
3. Указание на уникальность . Потенциальный клиент должен сразу понять, что только предлагаемая услуга может решить все его проблемы, то есть предлагаемая услуга или товар уникальны.
4. Не вы для нас, а мы для вас . Не следует расхваливать себя, обращайте внимание на вашу полезность клиенту - ему интересны не ваши преимущества, а собственные проблемы.
5. Продавать нужно результат . Условно говоря, продается не удочка, а удовольствие от рыбалки и отдыха на природе.
6. Ваш клиент - лучший . Необходимо убедить партнера в его важности и значимости.
7. Доказательность . Самое убедительное в рекламе - положительные отзывы других клиентов.
8. Постройте алгоритм действий . Клиенту нужно точно знать последовательность действий для приобретения Никакой "мути" и неясностей.
9. Толчок . Через три дня после вашего разговора клиент начисто о вас забудет, поэтому нужно ненавязчиво побудить его к немедленным действиям.
10. Удобство восприятия . Продумайте, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно было кратким, предельно информативным и конкретным.

Образцы коммерческого предложения

Строго говоря, давать конкретные образцы скорее вредно, чем полезно. Составляя обращение к потенциальному клиенту, нужно учитывать его проблемы и потребности и свои возможности.

Коммерческое предложение на выполнение работ или оказание услуг не должно нести в себе некоторых типичных ошибок.

Ошибка первая - нельзя быть уверенным, что клиент не станет читать длинное письмо. Если удалось его заинтересовать в первых нескольких фразах - дочитает. Поможет и сноска "P.S." в конце текста, ее, как ни странно, тоже читают в первую очередь и она тоже должна быть интересной.

Ошибка вторая - рабски следовать грамматическим правилам. Текст письма лучше всего писать в разговорном стиле, но без жаргонизмов.

Ошибка четвертая - утверждая, что ваш товар лучший, не представить доказательств тому в виде отзывов и рекомендаций.

Заключение

Нельзя недооценить важность правильно составленного и оформленного коммерческого предложения. Успех деятельности организации во многом зависит от этого шага, особенно в начале пути. Образцы коммерческого предложения найти легко, но помните: они должны быть персонифицированы и конкретизированы под клиента. Успехов вам!

Из этой статьи вы узнаете, как правильно составить, написать и грамотно оформить коммерческое предложение. Мы поможем вам в создании по-настоящему красивых и эффективных продающих текстов, которые обеспечат вам стабильный рост прибыли и продаж. Итак, начинаем!

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение - это продающий текст, основная цель которого - получить от клиента желаемое действие - позвонить в вашу компанию, написать письмо, зарегистрироваться на сайте и т.д.

Перед составлением коммерческого предложения вы должны обязательно определить:

Кто ваш клиент;

Что вы ему предлагаете;

Что он должен сделать после прочтения.

В данной статье речь пойдет больше о структуре и оформлении коммерческих предложений.

Виды коммерческих предложений

Прежде всего необходимо отметить, что существуют два вида коммерческих предложений: «Холодное» коммерческое предложение (отправляется «холодному»или неподготовленному клиенту, который не ждет его от вас), а «Горячее» коммерческое предложение (отправляется клиенту, с которым уже велись переговоры, и были выяснены его потребности).

«Холодное» коммерческое предложение

Важно помнить, что «холодное» коммерческое предложение не продает товары или услуги - оно продает интерес к ним, поэтому не стоит пытаться включить в коммерческое предложение максимальное количество информации. Наоборот, важно сделать акцент на одном, но большом преимуществе! Максимальный размер коммерческого предложения, таким образом, должен не превышать размер листа формата А4.

Правильно составленное коммерческое предложение должно иметь определенную структуру:

Заголовок

Сильный заголовок – это 80 % успеха вашей рекламы. Он должен привлекать внимание и соответствовать запросу потенциального клиента. Он должен отличать вас от конкурентов и предлагать такую выгоду, от которой тяжело отказаться!

Вот несколько типовых моделей для составления заголовков:

Заголовок - Вопрос

Вопрос в заголовке подсознательно заставляет человека на него отвечать. А для того, чтобы ответить на вопрос, его нужно осмыслить. Таким образом, заголовок заставляет читателя обратить внимание на проблему, и если она для него актуальна, то и на текст коммерческого предложения.

Самой большой популярностью пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.

Например: «Как заработать 10 000 дол. за один день?»

Заголовок - Решение проблемы (Вопрос и ответ на него)

На наш взгляд – самый эффективный вариант заголовка.

Например: «Досаждают кредиторы? Оформляем личное банкротство!».

Заголовок - Указание целевой аудитории

В заголовке можно сразу обозначить, для кого ваше предложение.
Например: «Вы владелец интернет-бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней. Тренинг с гарантией».

Заголовок - Личный опыт

У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать.
Например: «Как я похудела на 20 кг».

Заголовок - Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества.

Например: «А вы знали, какой автомобиль у Шумахера»?

Заголовок - Цифры

Цифры в заголовках выступают в роли количественного показателя материала. Помимо этого цифры помогают упорядочить содержимое и являются хорошей доказательной базой.

Например: «5 легких способов похудеть».

Заголовок – «Страшилка»

Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Но использовать его нужно с умом. Чрезмерное запугивание клиента может оказать и обратный эффект – ваше предложение спровоцирует негативную реакцию! Гораздо лучше работают Гарантии.

Заголовок - Гарантия

Гарантия, по сути, - это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.

Для "холодного" коммерческого предложения категорически не рекомендуем использовать в качестве заголовка «Коммерческое предложение», так как клиент автоматически отправит его в мусорную корзину.

В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании и имя получателя.

После написания заголовка ответьте себе на три вопроса:

Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка?

Вам он нравится?

Вам не стыдно публиковать текст с таким заголовком.

Вводный абзац

Главная задача вводного абзаца - поддержать интерес и раскрыть более подробно тему коммерческого предложения. Вводный абзац должен быть логическим продолжением заголовка, чтобы коммерческое предложение выглядело цельным и последовательным.

Вводный абзац может, как и заголовок, состоять из вопросов или утверждения.

Заголовок «Как бросить курить?»

Пример вводного абзаца: «Давно хотите бросить курить, но не знаете как? Все перепробовали, но ничего не помогло? Поздравляем! Наконец-то вы нашли решение!»

В вводном абзаце запрещено указывать следующую информацию:

• рассказ о вашей компании;
• история вашей фирмы;
• рассказ о ваших продуктах и услугах;
• ваши регалии, звания, награды;
• свойства и характеристики ваших продуктов и услуг.

Оффер (предложение)

Оффер - сердце вашего коммерческого предложения, его суть. В нем вы конкретно говорите человеку, какую выгоду ему предлагаете и за счет чего.

Неправильный оффер: «Мы предлагаем посетить семинар».

Правильный оффер: «Мы предлагаем повысить ваши продажи на 50%, посетив наш семинар!»

Оффер должен состоять из одного, максимум двух предложений.

Имеет смысл выделить оффер начертанием или цветом.

Преимущества - выгоды

После того, как вы сделали мощный оффер, самое время усилить его дополнительными выгодами. В этом блоке вы рассказываете клиенту, каким образом собираетесь исполнить то, что пообещали ему в оффере. Здесь можно описать преимущества вашего товара/услуги в разрезе выгод для клиента.

Запомните! Сами по себе свойства товара или услуги никому не интересны – важно только то, что клиент будет с этого иметь!

Мотивом для клиента может стать как выгода (прибыль) от вашего товара или услуги, так и отсутствие потерь! Причем терять для клиента всегда хуже, чем приобретать!

Приведите прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает проблемы клиента или улучшает его жизнь. Объясните, что клиент не тратит деньги, а инвестирует! Нет лучшей инвестиции, чем инвестиция в себя.

Выгоду всегда указывайте в числовой форме. Например, не просто «большой заработок», а «заработок 200 тыс. руб».

Проценты переводите в рубли. Например, скидка 10% - 20 000 руб!

Упрощайте все сложные для восприятия цифры с помощью сравнений. Например, жесткий диск компьютера в 1000 Мб это много или мало? Гораздо лучше будет перевести эту цифру в более понятную плоскость для клиента. Например, жесткий диск для 10000 фотографий или 50000 песен или 100 фильмов.

Хороший прием - сравнение цены товара для каждой категории покупателей с их эталоном ценности. Например, для студента – «книга по цене гамбургера», для бизнесмена – «книга по стоимости ланча» и т.д.

В качестве доказательств используйте факты, результаты исследований и расчеты. Цифры на практике выглядят гораздо убедительнее слов.

Таблицы или графики – отличный инструмент для доказательства динамики роста.

Изображения – «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»! В зависимости от конкретной специфики своего предложения, можно предлагать читателям картинки, фотографии или прочие изображения.

Гарантии – конкретные гарантии (возможно расширенные и нестандартные) способны качественно улучшить коммерческое предложение.

Отзывы

Завершить описание преимуществ и выгод для клиента можно с помощью отзывов.

Можно использовать:

1. Отзывы других клиентов. Это доказательство можно назвать, пожалуй, самым ценным. Особенно если клиент этот довольно известен и авторитетен. Очень важно, чтобы отклик покупателя имел ту же смысловую нагрузку, что и само коммерческое предложение. То есть указывал на выгоду, полученную клиентом от использования вашего продукта/услуги.
2. Рассказать о своей собственной истории успеха. Это должна быть продающая история, которая действительно заинтересует покупателя и побудит его к каким-то активным действиям.
3. Список клиентов – актуален, если в их числе будут громкие имена. Читатель будет считать, что если вам доверяют такие крупные компании, значит с вами можно иметь дело!

Цена

Этот пункт структуры многие упускают. И зря! Цена обязательно должна быть указана в вашем коммерческом предложении. Указывая цены, вы показываете клиенту, что максимально открыты, и он знает чего ожидать при обращении в вашу компанию.

Когда цены на товар или услугу отсутствуют в вашем коммерческом предложении, то клиент чувствует в этом подвох и с большой вероятностью не будет к вам обращаться.

Бонусы

Бонусы факультативны для коммерческого предложения, но с ними оно работает гораздо лучше.

Правила составления бонусов:

Бонус дополняет основной продукт;

Бонус полезен, нужен и востребован клиентами;

Бонус имеет определенную ценность, в том числе и денежную;

Несколько бонусов куда лучше одного;

Бонус не должен быть ценнее самого продукта;

Ограничения (дедлайн)

Дедлайн (англ. крайний срок) – ограничение срока действия всего предложения или бонуса.

Дедлайн может быть временной или количественный. Временной – когда предложение действует до определенной даты или времени. Указывайте всегда четкие сроки, например, не в «июне», а «с 1 по 10 июня».

Количественный дедлайн – когда количество товара ограничено, например, остатками на складе или товара, участвующего в акции.

Если в случае отправки «горячего» коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае «холодного» коммерческого предложения отсутствие ограничения убивает более половины продаж.

Призыв к действию

Самый лучший призыв к действию - это глагол в повелительном наклонении. Например: «Позвоните», «Кликните», «Напишите», «Купите», «Оформите заказ», «Закажите первую партию прямо сейчас и получите 25% скидку»!

К слову, призыв к действию имеет смысл сделать не только в коммерческом предложении, но и на сайте, и на визитной карточке, и в подписи на электронной почте.

Контакты

Не забудьте указать контактные данные: имя отправителя и телефоны, почту, сайт, в зависимости от того, какое действие клиент должен совершить.

Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, - это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если вы хотите усилить ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. обязательно нужно брать на вооружение.

Ошибки при составлении коммерческих предложений

Ниже приведен список самых распространенных ошибок при создании коммерческих предложений, которые могут негативно влиять на восприятие клиентами.

1. Подробный рассказ о своей компании вместо того, чтобы рассказать о конкретных выгодах для клиента. Информация о вашей компании особо никому не интересна. Можно рассказать о компании в одном двух предложениях, но не в разделе Оффер, Заголовок или Вводный абзац. Эти разделы нужны исключительно для решения вопроса клиента!
2. Неестественное восхваление клиента. Как известно, во всем нужна мера, вы можете похвалить клиента, но откровенная лесть, в купе с шаблонными фразами, вызовет только негатив и нежелание обращаться в вашу компанию.
3. Использование критических замечаний в сторону адресата. Очевидно, что явная критика не вызовет у клиента положительных эмоций и не будет способствовать обращению в вашу компанию. Можно очень аккуратно усомниться в удобстве использования конкурентного продукта клиентом, но, все же, лучше рассказать о преимуществах вашего продукта!
4. Запугивание клиента или так называемые «страшилки». Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.
5. Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда коммерческое предложение перегружено избытком информации, да еще и в непонятных для читателя формулировках, куда относится, кстати, иностранные слова и очень узкоспециализированная терминология.

Дизайн коммерческого предложения

Дизайн коммерческого предложения строится от главной идеи - конкурентного преимущества. Важно, чтобы оно было отображено визуально, т.е. фотографией или картинкой. Изображения в коммерческом предложении гораздо важнее, чем текст. Это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка.

Наиболее эффекивны:

• Фотографии "было/стало"
• Чем сильнее контраст между "было" и "стало", тем больше внимания привлекает изображение.
• Фотографии объекта продаж, услуги;
• Фотографии объекта продаж или услуги в использовании;
• Фотографии довольных клиентов с объектом в руках;

Помимо картинок и фотографий необходимо использовать "Иконки" - символьные обозначения предметов или действий, например, иконка телефонной трубки перед номером телефона, или иконка конверт перед формой отправки сообщения или контактами.

Также, в дизайне коммерческого предложения необходимо использовать фирменные шрифты, цвета, графику и логотипы.

Проверьте структуру вашего предложения

Заголовок – Описание ключевой проблемы клиента или выгоды от сотрудничества.

Вводный абзац – Раскрытие ключевой проблемы или выгоды клиента более подробно.

Оффер - краткое описание решения ключевой проблемы клиента или описание выгоды клиента.

Преимущества продукта/услуги, трансформированные в выгоды для клиента. Подробное описание по пунктам, каким образом преимущество товара или услуги решает проблему клиента. Самые важные преимущества идут в начале. Лучше 3 основных, максимум – 6. Могут быть обозначены отличия от конкурентов.

Сегодня никаких введений и прелюдий — только сухая выжимка о том, как составить коммерческое предложение (компред, КП). Мы рассмотрим основные подходы и принципы на наглядных примерах. Также чуть ниже я приведу шаблоны и образцы структуры и текста коммерческого предложения со ссылками, чтобы вы могли их скачать и адаптировать под свои задачи. Цель этой статьи — научить Вас разрабатывать такое КП, которое, во-первых, прочитают. А во-вторых, прочитав которое, — откликнутся и согласятся на предложенную сделку. Готовы? Тогда приступим.

К слову, если смотреть видео для Вас удобнее, или время в дефиците, то сжато я рассказываю о создании КП в 18-м уроке курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней», посмотрите:

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это маркетинговый инструмент, который отправляется адресату регулярной или электронной почтой с целью получить отклик. Отклик — это перевод потенциального клиента на следующий этап коммуникации (встречу, презентацию или подписание договора). В зависимости от вида КП частные задачи инструмента, равно как его объем и содержание могут отличаться.

Виды коммерческих предложений

Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.

1. “Холодное” коммерческое предложение

“Холодные” коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту (“холодному”). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида [email protected], то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.

Возьмем для примера какую-нибудь пикантную ситуацию. Допустим, у руководителя отдела продаж компании N “горит” план. До отчета чуть меньше двух недель, он рвет на себе волосы, не зная, что делать, и получает письмо с примерно таким заголовком: “5 способов выполнить месячный план отдела продаж за неделю”. Тада-а-ам! Вот оно, спасение ситуации! И человек читает основной текст, в котором среди способов затаилась услуга, которую мы предлагаем.

Но это лишь частный случай. Главная задача “холодного” коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.

Вот почему при разработке “холодного” КП учитываются три основных риска выбрасывания:

1. На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
2. На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют “оффером”), о нем мы поговорим чуть ниже.
3. На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.

Обратите внимание: объем “холодного” коммерческого предложения, как правило, составляет 1-2 страницы печатного текста, не более. Это связано с тем, что получатель изначально не настроен к чтению КП, и уж тем более он не будет его читать, если объем переваливает за 10-20 страниц.

Главное преимущество “холодного” коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.

2. “Горячее” коммерческое предложение

В отличие от “холодных” аналогов, “горячее” коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).

“Горячие” КП отличаются от “холодных” как объемом (который может составлять 10-15 страниц или слайдов), так и подходом к составлению. С большего они дают человеку интересующую информацию для принятия решения (по цене, наличию, условиям и пр.). В последнее время особой популярностью пользуются “горячие” коммерческие предложения, оформленные в виде PowerPoint презентаций или переведенные из PowerPoint в PDF формат.

Подробнее о горячих компредах читайте в .

3. Оферта

Это особый тип компредов, выполненный в виде публичного договора, не требующего подписания. Используется на сайтах различных SaaS-сервисов или в интернет-магазинах. Как только человек выполняет условие договора (например, регистрируется на сайте), он автоматически принимает условия предложения.

Оффер коммерческого предложения

Не путать с офертой. Это совсем другое. Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер — «сердце» Вашего предложения (англ. offer — предлагать). Это суть. Другими словами, четкая формулировка, что именно Вы предлагаете. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).

Обратите внимание: оффер ВСЕГДА нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги! Проще всего его составлять по формуле: мы предлагаем Вам {выгода} за счет {товар}

Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):

• Мы предлагаем Вам офисную мебель
• Мы предлагаем Вам посетить семинар
• Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
• Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы

И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, — здесь нет никакой выгоды для получателя. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь? Какие преимущества получит?

В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:

• Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
• Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
• Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
• Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.

Идею Вы поняли. Главное — донести до получателя те выгоды, которые Вы ему предлагаете, а уже товары и услуги — это способ эту выгоду получить. Подробнее об оффере — в .

По своей структуре коммерческое предложение чем-то напоминает продающий текст. И это естественно, поскольку КП — частный случай коммерческого текста. Но есть один элемент, который выделяет компреды из массы других инструментов. Это оффер. Впрочем, давайте обо все по-порядку.

0. Колонтитул

В колонтитул чаще всего выносятся логотип (чтобы КП отождествлялось с конкретной компанией) и контактные данные с мини-призывом. Это делается для экономии времени и места. Стоит человеку только глянуть на верхнюю часть документа — он уже знает, о чем идет речь и как с Вами связаться. Очень удобно. Размер колонтитула, как правило, не превышает 2 см. Как-никак, для холодного компреда формата А4 — каждый сантиметр на счету. Посмотрите, как я компоновал бы коммерческое предложение, скажем, для своего блога. В данном случае я продаю контент в обмен на время читателей.

1. Заголовок коммерческого предложения

Жизненно важный элемент. Особенно для “холодного” КП. Его задача — привлечь внимание и с ходу зацепить выгодой.

Обратите внимание: когда речь идет о “холодном” компреде, заголовок “Коммерческое предложение” — не самый удачный вариант. Хотя бы потому что он неинформативен, занимает место и ничем не отличается от десятков других, которые присылают Ваши конкуренты. Кроме того, если человек не ждет от Вас писем и получает что-то настолько абстрактное, он рефлекторно совершает несколько кликов: “выделить” и “в спам”.

В то же время, для “горячего” коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании.

В моей практике лучше всего работают заголовки (не путать с темой сопроводительного письма!) по формуле 4U. Я подробно о них рассказываю . В сегодняшнем тестовом образце коммерческого предложения заголовок представляет связку заголовка и подзаголовка.

Лид (первый абзац)

Главная задача лида (англ. lead — вести) — вызвать интерес к тому, что Вы говорите. Иначе люди просто не станут Вас слушать. Ну, или если буквально, то читать Ваше коммерческое предложение. Лид всегда говорит о том, что важно клиенту. Для этого используется четыре подхода:

1. От проблемы (чаще всего)
2. От решения (если проблемы как таковой нет)
3. От возражений (если актуально)
4. От эмоций (очень редко)

В своем образце я использовал подход «от проблемы», посмотрите. Чуть ниже я покажу еще несколько образцов с другими подходами.

3. Оффер

О создании оффера я уже говорил чуть выше. Оффер должен заинтересовать получателя выгодой настолько, чтобы тот продолжил чтение Вашего коммерческого предложения. Практика показывает, что если оффер читателю неинтересен, КП прямиком летит в урну (вторая волна выбрасывания).

Для оффера Вы можете использовать либо общую формулу с выгодой, либо, так называемую, связку-усилитель:

• Товар+товар по выгодной цене
• Товар+услуга
• Товар+подарок и т.д.

В конце оффера я рекомендую делать графический якорь (если позволяет место). Он разрежает текстовую массу и добавляет «воздуха». Кроме того, он делает Ваше коммерческое предложение удобным для сканирования. Посмотрите, какой оффер и графический якорь я сделал в образце коммерческого предложения для своего блога. В своем КП Вы можете использовать в качестве якоря визуализацию поставляемого товара или основных направлений услуг, плюс цены (если они у Вас конкурентны).

4. Выгоды для клиента

Следующий блок — это блог выгод. Другими словами, это перечисление, что человек получает, когда соглашается на Ваше коммерческое предложение. Выгоды важно уметь отличать от свойств и характеристик. Подробнее я написал в .

Например, в образце КП для читателей своего блога я могу привести следующие выгоды. Обратите внимание: блок выгод имеет подзаголовок, который всегда обращен к читателю.

5. Обработка возражений

Обработчики всех возражений не всегда удается вставить в коммерческое предложение. Но даже так, основные можно закрыть, просто ответив на вопросы: «Кто Вы?», «Почему Вам можно доверять?», «Кто уже пользуется Вашими услугами?», «География присутствия» и т.д. Посмотрите на мой образец КП для блога. Я обрабатываю возражение, отвечая на вопрос «Кто такой автор, и можно ли ему доверять?».

В качестве обработчиков возражений часто используются блоки с триггерами социального доказательства или авторитета. Наконец, еще один мощный прием убеждения в коммерческих предложениях — это гарантии. При этом гарантии могут быть как ожидаемые (12 месяцев на офисную технику), так и неожиданные (если что-то выходит из строя — фирма производит ремонт за свой счет, а на время ремонта предоставляет аналогичную модель оборудования).

Для вызова еще большего доверия расскажите о своей компании, без лишних дифирамбов — конкретно и по делу. Только факты.

6. Призыв к действию

Еще один неотъемлемый атрибут правильного коммерческого предложения — это призыв. При этом призыв должен быть только один (призывающий к одному конкретному действию): чаще всего это звонок, но может быть и заявка на сайте или визит в отдел продаж. Максимум — к альтернативе: позвонить или отправить Email.

Обратите внимание: призыв должен быть сильным глаголом, так отклик будет выше.

Сравните:

• Позвоните мне (сильный глагол)
• Вы можете позвонить (слабый глагол, эффект будет ниже)

И еще один важный момент. Вы будете удивлены, но иногда люди, разрабатывающие коммерческие предложения, забывают указать в них контактные данные. Получается комичная ситуация: получатель КП хочет заказать товар или услугу, но физически не может этого сделать, потому что не знает, куда ему обращаться.

В своем образце я вывел призыв в нижний колонтитул.

7. Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, — это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если Вы хотите усилить Ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. желательно взять на вооружение.

Кроме того, в постскриптум можно вставить ограничение (дедлайн). Этот пункт структуры многие упускают. И если в случае отправки “горячего” коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае “холодного” КП отсутствие ограничения может лишить компанию более половины откликов.

Ограничивать можно либо в контексте времени, либо в контексте количества товара. Например:

• Осталось только 5 факсимильных аппаратов.
• Предложение действует только до 31 августа, с 1 сентября цена возрастет в 2 раза.

Стоит оговориться, что если Вы делаете ограничение, то свои обещания Вы должны выполнять. А не так, что обещаете завтра повысить цену вдвое, но на следующий день этого не делаете, а обещаете то же самое.

Готовый образец коммерческого предложения

Если мы соединим все блоки, то получим вот такой вот образец коммерческого предложения. Он универсальный. Я его адаптировал для продажи различных товаров и услуг: от логистики до металлопроката. Где-то он работал лучше, где-то хуже. Но везде себя оправдывал и окупал. Единственное, помните про чистоту таргет листа.

Еще одна сильная сторона этого образца — его легко сканировать. Человек понимает, что мы ему предлагаем за считанные секунды.

Вы можете скачать этот образец к себе на Google Диск по этой ссылке , чтобы адаптировать под решение своей задачи. Там же вы можете сохранить его в форматах RTF, MS Word или PDF. Алгоритм составления чуть ниже.

Как написать коммерческое предложение (алгоритм)

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, Вам нужно:

Шаг 1: Взять за основу образец по ссылке выше.

Шаг 2: Заменить логотип, призыв и контакты на свои.

Шаг 3: разработать заголовок по формуле 4U.

Шаг 4: Описать настоящую «боль» клиента в первом абзаце.

Шаг 5: Составить оффер с решением для «боли».

Шаг 6: Сделать графический разделитель.

Шаг 7: Описать дополнительные выгоды Вашего предложения.

Шаг 8: Снять ключевые возражения или кратко рассказать о себе.

Шаг 9: Сделать призыв к действию, написать P.S. с дедлайном.

Другие образцы коммерческих предложений

По приведенной выше структуре можно составить и чисто текстовые компреды. Давайте рассмотрим образцы коммерческих предложений на поставку товара и на транспортные услуги. Несмотря на то, что они без графических разделителей, порядок блоков в них идентичный. Обратите внимание на обработчик возражения «Если у Вас уже есть поставщик». Этот прием называется психологическая подстройка и подробно описан в книге Сьюзан Вайншенк «Законы влияния».

а) Образец коммерческого предложения на транспортные услуги

В процессе составления и отправления коммерческого предложения важен абсолютно каждый этап, поэтому тему мы выбрали сегодня именно такую. Я расскажу вам, каким именно моментам нужно уделить внимание до, во время и после разработки коммерческого предложения.

Когда я работаю с клиентами сегмента B2B (бизнес бизнесу), с чего бы мы не начинали сотрудничество, рано или поздно оно приходит к тому, что нужно подготовить им коммерческое предложение, потому что этот документ актуален и до сих пор используется широко в разных ситуациях.

Давайте начнем с провокационного вопроса. Что такое коммерческое предложение?

На самом деле каждый представляет его по-своему, поэтому фраза «сейчас мы отправим вам коммерческое предложение» может быть настолько многозначной, что даже сложно понять, что же мы получим в итоге.

Иногда отправляют вместо коммерческого предложения такие прайсы на 20 листах. Может, и на меньшем количестве листов, но от этого они не становятся более читабельными и понятными.

А еще иногда отправляют письмо о «молодой, динамично развивающейся компании», в которых уловить суть практически невозможно. Зачем оно пришло человеку, он тоже понять не может.

Итак, что такое коммерческое предложение? Все знают, все представляют по-своему. Я сейчас не буду давать академического определения не потому, что его нет, а потому, что это такое, как оно должно выглядеть, мы сейчас с вами поймем в процессе вебинара, видя структуру и поняв, куда и как его нужно отправлять.

Что делать до написания коммерческого предложения?

Кому пишем?

Начнем с первого этапа. До написания коммерческого предложения нам нужно понять, кому мы его будем отправлять. В кого мы целимся? Кто будет получателем? Мы не должны отправлять его «на деревню к дедушке», нужно четко понимать, кто его получит: собственник бизнеса, директор, топ-менеджер, маркетолог, а может быть, главный бухгалтер.

Если вы пишете коммерческое предложение для своего бизнеса, то вы представляете, кому вы пишете. Если вы копирайтер, то должны обязательно уточнить у своего клиента, кто принимает решение на той стороне.

Когда человек получит ваше КП? Просчитываем варианты ситуаций

Следующий шаг — нам нужно понять, в какой ситуации будет получено коммерческое предложение. Да, сейчас мы с вами говорим о том, что, как правило, мы рассылаем его по электронной почте. Но также КП отдают с рук в руки при встрече, когда она уже прошла, когда ситуация уже немного другая и люди знают друг о друге.

Также КП еще отправляют по почте. Тогда нужно уделить внимание некоторым важным моментам.

Насколько «теплой» будет ваша аудитория?

Следующий пункт, который обязательно входит в анализ ЦА, — это «теплота клиента». Коммерческое предложение может отправляться холодным клиентам, которые еще ничего не знают ни о вашей компании, ни о вашем предложении, ни о вашем товаре. Также клиентам, которые уже что-то могут знать, с которыми уже провели предварительные переговоры. В зависимости от этого в содержании коммерческого предложения вы будете давать или детали, или наоборот — более общую информацию, по которой с вами только начнут знакомиться.

Делаем анализ конкурентов

Следующий шаг можно условно назвать «узнать все о конкурентах». Если это ваш бизнес, вам будет проще. Вы находитесь в этой среде, вы понимаете, кто вокруг вас и чем они занимаются. Если вы копирайтер, вы обязательно должны расспросить своего клиента, чтобы все, что он знает, он рассказал вам.

Зачем это нужно? Вы должны четко понимать свое место на рынке, чем вы отличаетесь, чем ваше предложение лучше предложения конкурентов. Именно эта информация ляжет в основу коммерческого предложения.

Определяемся с предложением — услуга/товар/сотрудничество?

Следующий шаг — вам нужно определиться, что вы будете предлагать в этом коммерческом предложении: 1 товар, 1 услугу или в целом сотрудничество. Это решение принимается на основе первых 4-х пунктов, которые вы проанализировали, ситуации.

Например, у вас компания, которая предлагает много услуг. Но сейчас вы выбрали узкую ЦА, сегментировали, и вы им хотите предложить только одну услугу. Как показывает практика, лучший отклик как раз находят коммерческие предложения с одним товаром (группой товаров) или одной услугой.

Но, если вы только выходите на рынок и вам нужно заявить о себе, представить себя, можно подготовить предложение о сотрудничестве. В нем вы просто рассказываете о своей компании и тех услугах, которые вы предоставляете. В этом случае вы можете указать весь перечень своих услуг, но обязательно указать, почему с вашей компанией работать более выгодно.

Что делать, если услуга уникальна и ее не с чем сравнивать?

В этом случае один из допустимых вариантов коммерческого предложения — отталкиваться от презентации своей услуги. Нужно рассказать о сути своей услуги подробнее. Потому что, как правило, если услуга уникальна, она новая. Например, сервис, который вы создали, новая программа или какое-то новое решение. Тогда ваше коммерческое предложение обязательно будет включать краткое описание того, что это и зачем услуга нужна потребителю.

Если ваша услуга не уникальна, вам нужно сосредоточиться не на том, чтобы объяснять суть вашей услуги, а на том, в чем она и ваша компания лучше, чем ваши конкуренты.

Делая предложение, описываем решение проблемы клиента

Последнее из подготовительного этапа — нужно определиться, о чем писать. В формулировках «что писать» и о «чем писать» я вижу такую разницу: «что писать» — это когда мы предлагаем товар, услугу или сотрудничество. А «о чем писать» — вы должны понять, что важно для вашего потенциального клиента. Вы должны описать его реальную проблему, чтобы он почувствовал, что вы понимаете, о чем говорите. И чтобы он почувствовал, что вы сможете ее решить. Что ваша услуга или товар ему очень необходимы.

Это понимание реальной проблемы тоже станет основой написания коммерческого предложения, потому что все его структурные элементы вы будете подводить к показанию того, что это и есть решение проблемы вашего потенциального клиента.

Для развлечения — небольшое объяснение, для чего тратить столько времени на подготовку. И бизнесмен, и копирайтер могут потратить на подготовку 3-4 дня. Может, и больше — в зависимости от особенностей бизнеса (насколько он сложный и конкурентный).

Структура коммерческого предложения

После того, как мы ответили на все вопросы (желательно в письменном виде, в формате ответов на вопросы брифа), мы садимся писать коммерческое предложение. Мне больше всего нравится такой подход: сначала мы, зная всю структуру и все, что там должно быть, набрасываем все блоки, а потом их соединяем и делаем так, чтобы текст читался на одном дыхании.

Структура. Какие элементы она должна содержать?

Заголовок

Первый элемент любого текста — это заголовок. Давайте начнем с того, чего не должно быть в заголовке.

Часто встречаются вот такие заголовки: «Коммерческое предложение». О чем этот заголовок?

«Уважаемые дамы и господа», «уважаемый Петр Петрович» — это не заголовки. Да, возможно, это начало письма в официальном стиле, но такими заголовками очень сложно привлечь внимание, показать читающему, что вы сейчас будете говорить о его проблеме и о том, как вы поможете ее решить.

Самые распространенные схемы, от которых строятся заголовки:

От проблемы клиента.

От решения проблемы, которое вы предлагаете.

От выгоды.

Возможна конструкция «заголовок + подзаголовок».

Покажу вам на примерах.

Первый заголовок — это коммерческое предложение аудиторской компании, которая предлагает услугу налоговой проверки. Эта цифра абсолютно реальна, именно такие штрафы может получить компания, если обнаружат серьезные нарушения в налогах. Поэтому эта проблема реальна для клиента.

Следующий заголовок — это та же самая аудиторская компания, другая услуга для аудиторской проверки.

Выгоды строятся от того, чего хочет компания — заработать или сэкономить денег. Все остальные выгоды будут, так или иначе, отталкиваться от этих двух базовых. Поэтому, если у вас такой продукт или услуга, вы знаете цифры, и это не будет голословно, можете смело указать сумму — числа идут «на ура» и они работают. Посмотрите на этих примерах, как использованы цифры и выгоды.

Оффер

Следующий элемент, который идет за заголовком и подзаголовком — это оффер. Оффер — это ваше самое сильное конкурентное преимущество. Самое сильное, самое мощное, на основе которого вы хотите доказать потенциальному клиенту, что вы лучший контрагент для них, лучшее решение проблемы.

Посмотрите на слайд. Первый абзац — это оффер. Если в заголовке у нас указано: «Мы поможем вам зарабатывать по 2 000 рублей чистой прибыли с каждого покупателя», в подзаголовке идет расшифровка, за счет чего мы можем это сделать: «”Непромокашка” предлагает вам новую форму сотрудничества. Мы знаем, как увеличить ваш чек до 6 000 рублей с каждого покупателя подгузников и обеспечим вас всем необходимым».

То же самое в следующем примере. Вы увидите, что идет расшифровка уникальности предложения, которое дальше будет сделано в коммерческом предложении. Все это делается вначале для того, чтобы читатель сразу мог понять, о чем идет речь. А дальше мы его будем убеждать в том, что наше предложение выгодное и с нами нужно работать.

Вот еще один пример оффера. Вначале мы видим заголовок, потом плавно переходим к офферу. Расшифровываем, чем мы можем обеспечить то, о чем сказали в заголовке. Это было коммерческое предложение для компании, предлагающей оригинальные подарки.

Представление компании

Третий блок — представление компании, он может меняться местами с четвертым (дальше продемонстрирую). Я его всегда включаю и считаю, что он должен быть. Тут логика такова: после того, как мы рассказали, что мы можем для вас сделать, сразу возникает вопрос: «А кто вы?». Тут мы должны представить свою компанию. Но не словами «молодая, динамично развивающаяся компания», а рассказать о том, почему мы лучше, почему нужно работать именно с нами, чем наши услуги будут лучше.

Показать факты, показать даты, показать цифры — в зависимости от того, чем вы занимаетесь. Например, вот так выглядел блок «о компании» в коммерческом предложении компании, которая занималась организацией поездок (туристическая сфера, туристический агент). Указали, какие экскурсии, по каким городам они организовывают, продолжительность тура — то есть всю основную информацию, которая была интересна потенциальному клиенту. Это было предложение, которое рассылалось компаниям. Для директоров крупных компаний, чтобы организовать поездку вместе со своими подчиненными для мотивации сотрудников.

Вот так может выглядеть предложение компании, которая занимается горячей ковкой. Она искала партнеров, которые тоже предлагали бы их товары.

«Почему ваши клиенты останутся довольны нашей работой» — тут в процессе представления компании важно показать, что «вы не пожалеете, если начнете с нами сотрудничать». В ход пошли такие цифры, как дата начала работы компании, стаж мастеров, гарантии и так далее. Все это стало блоком «представление компании».

Ваши преимущества и выгоды от сотрудничества

Следующий блок — детальное описание преимуществ вашего товара/услуги или выгод сотрудничества. Этот блок может идти перед компанией, при сборке блоков вы смотрите, как будет лучше и логичнее. Блок может выглядеть по-разному, так как вы можете предлагать сразу 3 пакета услуг (как в примере на слайде) — вы будете описывать услуги с той точки зрения, что они могут в себя включать. Сразу показывать, что бывают разные варианты.

Вы можете показывать преимущество товара или услуги, назвав блок «Почему вам выгодно работать с “Дамаском”». Так же, как было с ковкой, здесь указаны 3 причины, что дает сотрудничество партнерам.

Главное правило, которому надо следовать — не описывать свойства, не говорить, какие мы хорошие, а говорить о выгоде. Нужно говорить на языке потенциального клиента, думать о том, какую выгоду может ему принести ваше сотрудничество, и эти выводы описывать: что это будет просто, что это будет быстро.

Призыв к действию и контакты

И пятый обязательный блок, который должен быть в конце каждого коммерческого предложения — это призыв к действию и контакты. Понятно, что цель любого коммерческого предложения — это вывести лицо, принимающее решения, на контакт. В исключительных случаях (мне даже сложно представить, в каких) целью коммерческого предложения сразу будет заключение сделки. Нет, после предложения (мы же говорим о сфере B2B) будет еще ряд переговоров, в ходе которых и будут приниматься решения о сотрудничестве, о покупке, если об услуге — то еще дольше.

Призыв к действию, как правило: «Остались вопросы? Обращайтесь», «С чего начать? Позвоните», «Хотите узнать больше? Позвоните или напишите». И в конце обязательно все телефоны контактные, и-мейлы, сайт, адрес, все то, что позволит связаться с вами. И имя контактного лица, конечно, или первого лица — для того, чтобы человек мог связаться с вами, и чтобы директор компании или сотрудники, занимающиеся продажами, смогли вывести его на диалог, который в дальнейшем приведет к сотрудничеству.

Коммерческое предложение — это только инструмент, на нем диалог с клиентом не должен начинаться и не должен заканчиваться.

Еще раз повторим структуру, о которой мы сейчас говорили. Это заголовок, предложение/оффер, представление компании, преимущества/выгоды сотрудничества, призыв к действию, контакты. Это я называю базовой структурой. Тот, кто уже писал КП, знает, что тут не хватает элементов убеждения. Это основное предложение, но у нашего клиента может остаться еще очень много вопросов: «А почему я должен вам верить», «А почему я должен вам доверять».

Для этого существуют, можно их так назвать, добавочные элементы доверия.

Добавочные элементы КП

Тут, конечно, многое зависит от того, как вы их оформляете, но обычно такие добавочные элементы очень гармонично смотрятся отдельными блоками, которые врезаются в текст КП. Я вам дальше покажу на примерах.

Что же это может быть?

Особая выгода и ограничение — речь об акциях, о каких-то ограничениях по времени, по количеству товара, о тех вещах, которые делают обращение клиента более быстрым. Не всегда, не в любой услуге, при продаже товара более применимы, но далеко не в любой услуге (тем более, в коммерческом предложении) можно использовать такое ограничение. Но, если можно и оно органично вписывается, то нужно его использовать. Размещать нужно ближе к концу, уже перед контактами, чтобы это стало последней каплей, после которой человек взял трубочку и вам позвонил.

Следующий блок, который обычно вписывается, это тарифные пакеты или продажа цены. Для некоторых услуг это будет обязательный блок, потому что для них (например, я вам дальше покажу разработку сайтов) указано, какие варианты можно заказать, что туда будет входить, и сколько это будет стоить. Для каких-то других услуг цена может указываться уже в процессе описания услуги — в том блоке, который у нас назывался «преимущества/выгоды сотрудничества», и он же шел об услуге. Там вы, возможно, просто опишете, сколько это стоит. Поэтому этот элемент я считаю добавочным.

Кроме того, блоки-врезки относятся ко всему этому, они могут включать отзывы, кейсы сотрудничества (конечно, не полные, а 3-4 предложения, в которых содержится результат сотрудничества, который уже достигнут клиентами). Может также включать перечень клиентов. Очень хорошо работает, чтобы показать, что с вами работали, и чем громче имена, тем лучше. Такие блоки могут включать гарантию.

Пример, как они могут выглядеть. Первый пример — вверху слайда о разработке сайтов. «Хотите стать лучшими в своем сегменте и при этом сэкономить на разработке сайта до 10 тысяч рублей? Звоните нам, не откладывая. При оформлении заявки до 1 мая 2015 года вы получите скидку 10% на все услуги по созданию сайтов». Вот это особое условие, вот это ограничение.

В блоке, который находится правее, представлены гарантии. Писать о них целый блок смысла не имело, но так он цепляет взгляд, и человек интересуется, что же там за гарантии.

Нижний блок — это блок, в котором указаны клиенты компании.

Оформление коммерческого предложения

Мы поговорили с вами об основной структуре и добавочных элементах. Думаю, вы заметили, когда я вам их показывала, что у каждого элемента был свой заголовок и дальше шел текст. Это очень важно, потому что сейчас мы начнем говорить об оформлении коммерческих предложений. Правильная структура должна получить достойное оформление. Как можно делать это оформление?

Я вижу 2 основных метода. Первый метод оформления — работа дизайнера, он более затратный и по времени долгий. Второй — самостоятельное оформление средствами Word или других редакторов.

Запомните 3 главные принципа оформления коммерческого предложения:

1. Оно должно быть не сплошным текстом, а содержать блоки с подзаголовками.

2. Этот момент я отнесла в оформление, но помнить о нем нужно уже тогда, когда вы пишете. Это размер. Если вы написали слишком много, остается только одно: сидеть, вычитывать, вычеркивать неважное и оставлять только важное, пока не выйдет 1-2 страницы А4. Такой размер удобно распечатать (в крайнем случае, с двух сторон) и давать в руки или отправлять. Все, что больше, будет сложно читать и сложнее воспринимать.

3. И не забудьте о графических акцентах: все эти блоки, стрелочки, выделения, цвета — все это очень важно для того, чтобы привлечь внимание вашего потенциального клиента к тому, что вы ему хотите донести.

Вот пример оформления коммерческого предложения профессиональным дизайнером. Этот пример я взяла в блоге Дениса Каплунова. Конечно, эта работа требует дополнительных средств. Я называю это дизайном из идеального мира, но понятно, что наш мир не идеален, часто нам приходится делать это самостоятельно, не всегда есть у клиента или у нас возможность обратиться к дизайнеру. Тогда нужно использовать вот такой вариант.

Это оформление сделано при помощи стандартных средств Word. Синие уголочки, конечно, — это бланк, который предоставил заказчик, но все остальное сделано средствами Word. Еще важный момент, о котором я не сказала, — обратите внимание, что шапка содержит заголовок. Может содержать лого (хорошо, если оно есть у компании), но не пытайтесь поставить туда бланк компании, где содержатся абсолютно все контакты компании, абсолютно все координаты, банковские счета — в данном случае они совершенно не нужны.

Если у вас начнется сотрудничество, вы еще успеете и обменяться банковскими данными и всем остальным. И на момент чтения, начала чтения коммерческого предложения, в общем-то, потенциальному клиенту даже не интересен ваш телефон и ваш адрес. Мы ему дадим в конце все наши контакты, когда мы уже объясним, кто мы такие, что мы предлагаем и делаем все для того, чтобы он воспользовался этими контактами и данными.

Поэтому абсолютно не нужно тратить вначале драгоценное место на эту информацию. Лого — да, если оно есть, то пускай оно будет, но дальше начинается заголовок и текст. Если вы посмотрите на этот пример оформления, вы увидите, что структура подана блоками. Каждый блок смысловой структуры, о которой я говорила, имеет свой подзаголовок, который дальше ведет к разговору, ведет читателя по той цепочке, которая нам нужна.

Кроме того, в тексте есть врезки, выделенные рамочками, где находится та информация, которую посчитали нужным дать кратко. И, в общем, в конце обязательный блок — это вывод на обратную связь и контактные данные. Вот такой дизайн вы можете сделать сами, но при этом текст не будет выглядеть каким-то скучным полотном.

Представьте все это в одном цвете, без блоков, без абзацев, без списков и так далее. Все это не читалось бы совершенно, и было бы просто в виде кирпича.

Отправляем коммерческое предложение. Как лучше?

И последний этап (то есть, предпоследний) — это отправка коммерческого предложения. Если мы говорим об отправке по почте — тут все понятно, в конверте. Лично в руки — тоже все понятно. Электронная рассылка — безусловно, мы не будем ставить его в тело самого письма, поскольку можем потерять полностью все форматирование, всю красоту и, кроме того, получателю будет очень сложно распечатать этот текст. Если это секретарь или маркетолог, и несет своему руководству ознакомиться. Все это будет осложнено. Поэтому коммерческое предложение мы формируем, красиво делаем в формате PDF, чтобы отправить его во вложенном файле.

В теле письма отправлять КП — моветон!

Вот это у нас такая заготовка. Соответственно, теперь мы для него можем разработать тему письма, которой мы уделим внимание, и сопроводительное письмо. Потому что, безусловно, просто кинуть коммерческое предложение… так не делается.

Еще хочу вам сказать, что отправлять коммерческое предложение следует не совсем холодным получателям, желательно перед этим созвониться. Когда мы просто делаем коммерческие предложения и рассылаем по какой-то базе, даже если это наша база, — это спам. Потому что никто не ждет от нас коммерческое предложение.

Другой вопрос, если мы перед этим позвоним, представимся, расскажем немного о себе и предупредим, что «мы сейчас отправим вам коммерческое предложение, вы, пожалуйста, с ним ознакомьтесь и потом, возможно, мы обсудим еще какие-то детали сотрудничества».

Тогда, когда человек уже ждет, отклик от такого коммерческого предложения намного выше. Поэтому (и исходя из этого) тема письма, которая будет привлекать нашего читателя, может включать как заголовок нашего коммерческого предложения, так и быть более интригующей, или наоборот — более простой, и сообщать, что здесь коммерческое предложение о сотрудничестве в сфере такой-то. Потому что от вас уже будут ждать на эту тему коммерческое предложение.

И дальше мы обязательно пишем сопроводительное письмо, в котором мы представляемся, здороваемся. Оно тоже может быть нескольких типов, то, что вы видите, оно в принципе для очень холодной аудитории, она нас еще не знает, нас не ждет, мы все равно рассказываем, какую проблему мы решаем, что мы предлагаем и ту самую большую выгоду, которая есть в коммерческом предложении. А дальше мы уже предлагаем прочитать вложенный файл, где они смогут узнать более подробно о наших услугах.

Кроме того, мы можем в письме написать, что уже видели их сайт. Вот это шло сопроводительное письмо при отправке коммерческого предложения.

Мы можем написать, что «мы встречались с вами на конференции», мы можем писать еще какие-то условия, которые были в реальной жизни для того, чтобы человек вспомнил нас, и чтобы у него появилась дополнительная причина прочитать наше коммерческое предложение.

Вы должны сделать так, чтобы вас запомнили . Понимаете, если это ваша целевая аудитория и ей нужен ваш товар, и путем телефонного общения вы должны сделать так, чтобы вас запомнили, чтобы дали согласие. Кроме того, у нас последний этап — как закрепить эффект от отправки коммерческого предложения.

Если просто их рассылать, вообще никто не увидит. Если вы позвоните, да, есть вариант, что не запомнят, не увидят.

Лучшими днями для отправки КП считаются вторник и четверг, поскольку понедельник - день тяжелый, а в пятницу вообще не до вас. Поэтому эти дни, как для рассылки, так и для переговоров очень хороши.

Отправили КП. Что делаем дальше?

Поэтому здесь включается последний этап работы над коммерческим предложением — это «что делать после отправки». После отправки ничего не будет страшного, если вы перезвоните и спросите: «Вы получили наше коммерческое предложение? Все в порядке? Все ли читается? Все ли хорошо?». И тогда у человека, если он не увидел предыдущие звонки или не увидел его в почте, появится, возможно, какой-то дополнительный мотив посмотреть-таки в почте и найти.

После этого звонка, когда вам подтвердили «Да, мы все получили», обязательно договоритесь, когда можно будет еще раз созвониться по вопросу, уже озвученном в коммерческом предложении. Скажут, через 1-2 дня или через недельку. Обязательно позвоните в этот срок, о котором вы уже договорились, и продолжайте настойчиво действовать. Да, бывает, что на самом деле коммерческие предложения попадает к руководителю, бывает, что вас начинают кормить завтраками.

Я думаю, вы все занимаетесь бизнесом, знаете, что от таких ситуаций, к сожалению, никто не застрахован. Поэтому максимум, что мы можем сделать, — это написать хорошее, качественное коммерческое предложение и, безусловно, предложить то, чего не могут предложить наши конкуренты. Да, отклик будет более сильный, можно надеяться на такой отклик.

Главное — не получить вот такой ответ (на скрине) на наше коммерческое предложение. Все остальные ответы, я думаю, вы понимаете, что какие бы сомнения не возникали о сотрудничестве у ваших визави, все сомнения можно обсуждать, на все возражения можно ответить, и это уже диалог. А диалог, как известно, может привести к положительному решению вопроса о сотрудничестве.

Что почитать на эту тему? Да, книг много, вот какие книги читала я лично. Они очень подробно, хорошо все описывают. Первая книга — Дэна Кеннеди «Продающее письмо». Пусть вас не пугает название и то, что это англоязычный автор, что книга не свежа — там очень много тех мыслей, которые, в общем-то, легли в основу всего копирайтинга, в том числе, написания коммерческих предложений, поскольку в данном контексте продающее письмо и есть коммерческое предложение. Там именно о них идет речь.

Русскоязычные копирайтеры Дмитрий Кот, Денис Каплунов — они очень хорошие, и я думаю, они вам будут полезны.

Вопросы копирайтеров, которые хотят все сделать хорошо

Не все браузеры сразу загружают PDF, а многие просматривают через мобильный, если пришло письмо с незнакомого адреса. Большинство его удаляет, не просмотрев.

Ответ: Я ранее говорила, что желательно, чтобы ваше письмо ждали, чтобы это не был просто незнакомый адрес и чтобы в своем заголовке, в том числе и в адресе отправки, было ваше имя и фамилия, и ждали уже именно от вас. Чтобы в теме письма было указано, почему вы отправляете, и о чем это, и его ждали. И я думаю, что такой ситуации не будет. А если будет, то не так часто.

Можно ли отправить КП дважды, если нет уверенности во внимательном прочтении клиентом?

Ответ: Можно все, но я думаю, будет лучше перезвонить или уточнить и начать вести диалог. Перезвоните, узнайте, дошло ли коммерческое предложение, а если осталось что-то непонятное, это уже лучше обсуждать.

Есть сервисы, благодаря которым можно увидеть, открыли и прочитали ли письмо. Я пользуюсь MailTrack. MailChimp — да, это сервисы рассылки как писем, так и коммерческих предложений, с ними очень удобно работать.

Можно ли высылать видео-КП?

Ответ: Если честно, это немного не моя парафия, как копирайтера. По-моему, я где-то слышала, что кто-то практикует. Но в этом случае вы отправите ссылку… Тут у меня нет информации, как оно смотрится, какой находит отклик.

Как правильно, чтобы заинтересовать и чтобы не удалили, написать тему в e-mail, когда отправляешь холодное коммерческое предложение?

Ответ: Если это действительно холодное КП для аудитории, которая вас не ждёт, используйте те же принципы, о которых мы говорили, формируя заголовок коммерческого предложения. То есть от проблемы или от выгоды. Как правило, сейчас удаляют всё то, что похоже на желтую прессу. Не надо писать «только у нас», «бесплатно», «быстрее-быстрее».

Не используйте те чёрные и серые приемы, которые вы сами часто видите в спаме. Проанализируйте. Просто откройте свою папочку со спамом и посмотрите, что там пишут и что вам уже настолько примелькалось, что вы это никогда не откроете. Пишите так, чтобы в теме вашего письма была видна конкретика, было видно, какую проблему вы можете решить или кого вы представляете. Тогда, я думаю, отклик письма даже с холодным КП бу

Коммерческое предложение на оказание услуг – это способ успешно продать соответствующий товар, ведь необходимо донести информацию о ней до потенциальных покупателей.

Рассмотрим детально, как правильно составлять коммерческое предложение на примере образцов.

Что такое коммерческое предложение

Прежде всего, коммерческое предложение является документом. Когда-то он имел только письменную форму, но сегодня чаще всего имеет электронную.

И рассылается последний вариант, соответственно, через интернет. Содержанием документа будет описание предлагаемой услуги и ее преимуществ.

В этом коммерческое предложение на оказание услуги похоже на прайс-лист с описанием и на рекламный текст.

Точнее объединяют их преимущества: детальное описание самой услуги, включая ее стоимость, и побуждение к действию, то есть покупке. Иными словами, это рекламная компания, умещенная на листе бумаги.

Стоит понимать, что получатель коммерческого предложения при принятии условий, заключает договор и может в будущем предъявить , если исполнитель не выполнил работу в полной мере.

Виды предложений

В зависимости от того, кому именно адресовано предложение, принято выделять два основных их вида: персонифицированное и неперсонифицированное.

Если простыми словами, то первое направляется конкретному лицу, к примеру, . И содержит информацию, рассчитанную на привлечение именно этого клиента в данном случае, предприятия, ).

Во втором случае, предложение рассчитано на неопределенный круг адресатов, и сведения в нем носят более общий характер.

Главное отличие персонифицированного предложения - индивидуальный подход. Поэтому составлять его должен тот специалист, который уже общался с клиентом лично (коммерческий директор, менеджер, торговый агент) и знает, чем его «зацепить».

А вот предложение, рассчитанное на «всех» - это уже работа для специалиста по рекламе. Целью такого документа будет не столько заключение сделки, сколько привлечение внимания к своей фирме.

Структура коммерческого предложения и особенности его оформления

Стандартный объем коммерческого предложения – один лист. На котором обязательно должны быть:

• Логотип и наименование компании. В идеале используется фирменный бланк.
• Контакты. Указав сразу несколько их видов: телефон, электронная почта, различные мессенджеры, - можно существенно расширить круг заинтересовавшиеся.
• Заголовок. Обычно он выделяется из всего текста большим размером шрифта или жирным начертанием.
• Описание задач клиента, которые он может решить при помощи компании. Например, услуг , или грузоперевозок для доставки своих товаров.
• Суть предложения. При этом лучше избежать сложных подробностей. Их, при необходимости, можно разместить в приложениях.
• Сведения о компании. А именно те, которые свидетельствуют о надежности и добросовестности (детально ).
• Побуждение к действию. В данном случае – к обращению в компанию для заключения сделки.
• Информация о контактном лице, дата и срок действия предложения.

Что же касается оформления документа, то главное требование к нему – грамотность. Даже безупречное с точки зрения маркетинга, предложение не будет воспринято всерьез, если будет безграмотным.

Также предложение должно быть написано понятным языком. Лучше избегать длинных предложений и сложных слов. Использовать профессиональные термины нужно осторожно.

Сложные шрифты, их многообразие или разноцветный текст также неуместны. Чем проще и строже выглядит документ, тем больше шансов, что он будет дочитан до конца.

Выделять необходимо заголовок и, возможно, главную мысль. Неплохо, если контакты также будут отличаться от остального текста и размещаться там, где их легко увидеть.

Также, нелишним будет проставление печати (будь то или ).

Возможные ошибки

Написание коммерческого предложения – сложная задача. И не имея нужных знаний, легко допустить ряд ошибок. Наиболее часто встречаемые недочеты и способы их устранения собраны в таблице:

Как составить эффективное коммерческое предложение

Для начала стоит понять, кому может быть интересна данная услуга. А далее необходимо исходить из нескольких простых правил:

• описывать выгоды услуг с точки зрения клиента;
• использовать стиль и язык той профессиональной среды, на которую ориентирована услуга;
• включать только действительно важную информацию;
• делать документ эстетически привлекательным.

Рассмотрим все вышесказанное на конкретных примерах.

Как написать эффективное коммерческие предложения для транспортных услуг

Предлагая транспортные услуги или услуги грузоперевозок, нужно исходить из предполагаемой аудитории. Так, пассажиров или перевозящих изредка грузы граждан, заинтересуют скидки. Для торговых компаний более интересными будут сроки.

А вот выиграть тендер для бюджетной организации поможет указание соотношения цены и качества, особенно если речь идет об услугах спецтехники. Также может быть плюсом и предложение не только перевозки, но и охранных услуг в пути.

Действующее коммерческое предложение будет звучать и выглядеть примерно так:

Предлагаем строительные услуги

Высокая конкуренция в данной отрасли диктует особые требования к предложению строительных услуг. Что же может заинтересовать потенциального их приобретателя:

• Возможность удешевления строительства без снижения качества. Например, за счет использования материалов собственного производства или новейших технологий.
• Сокращение сроков постройки по сравнению с конкурентами.
• Репутация компании. Желательно подтвержденная компетентными источниками.

Специфика деятельности потребует и особой структуры коммерческого предложения. В него можно включить таблицы с расчетами (как это делается в бизнес-плана) или фотографии уже выполненных объектов.

Это, разумеется, увеличит объем документа, но в данном случае это скорее пойдет на пользу.

Особенности предложения клининговых услуг

Предложение клининговых услуг для организаций и частных лиц постепенно становится массовым. Следовательно, растет конкуренция.

Чтобы привлечь клиентов и побудить их воспользоваться услугами конкретной компании, в коммерческое предложение стоит включить информацию:

• О скидках постоянным клиентам;
• Об использовании экологически безопасных средств и технологий;
• О применении гипоаллергенных средств и т.д.

Необходимо учитывать и разницу интересов разных групп клиентов. Для организаций это будет презентабельный вид офиса и экономия на содержании собственного штата уборщиц.

А для обычных городских жителей - экономия их личного времени и безопасность используемых при уборке химикатов.

Если предлагаются услуги по уборке поле разного рода катаклизмов, например, затопления, то акцент можно сделать на отсутствие неприятных запахов и обработку против плесени.

Как предлагать юридические и консалтинговые услуги

Пожалуй, именно в данной сфере конкуренция сегодня особенно велика.

И заинтересовать клиента в приобретении юридических и консалтинговых услуг можно только действительно выгодным для него предложением. Решение каких же задач клиента заставят его стать покупателем:

• увеличение вероятности положительного решения дела в суде или иной инстанции (а вот дать гарантию такого рода юристам запрещает закон);
• полное сопровождение деятельности с одновременной экономией на содержании штатного специалиста;
• грамотное составление документов и высокая вероятность их принятия в разного рода инстанциях;
• экономия времени на общении с государственными структурами и т.д.

Выгодным для клиента, будь то частное лицо или большая компания, будет возможность получения части услуг, например, консультирования по какому-либо вопросу, бесплатно.

Особенности предложения бухгалтерских услуг

Пожалуй, все что относится к юридической сфере, касается и коммерческого предложения бухгалтерских услуг.

Разве что вместо высоких шансов на выигрыш дела в судах, будут шансы на успешное прохождение налоговых и иных проверок.

Нелишним будет упоминание обязательного сохранения конфиденциальности. Многие сведения, с которыми имеют дело бухгалтеры, подпадают под определение коммерческой тайны.

Стоит также подчеркнуть выгоду обращения в компанию вместо содержания собственной бухгалтерии.

Услуги медицинские и образовательные: чем заинтересовать клиента

Специфика данных услуг в том, что без них не обойтись. Но, вместе с тем, оказанием медицинских и образовательных услуг занимается большое количество учреждений, в том числе и бесплатных. Поэтому, среди моментов, на которые стоит сделать упор, будут следующие:

• система скидок;
• отсутствие очередей;
• высокий профессионализм сотрудников;
• индивидуальный подход;
• использование новейших методик и технологий.

Как составить коммерческое предложение. 12 приемов продающего коммерческого предложения

Коммерческое предложение на оказание услуг: Образец и рекомендации по составлению